Anlisis del microentorno en las pymes

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Tras estudiar el macroentorno de nuestra empresa o proyecto de empresa,
debemos analizar en profundidad el microentorno, es decir, el sector en el
que va a operar nuestra organizacin. Hay que buscar la mayor cantidad de datos
relevantes para nuestro proyecto como, por ejemplo, nmero de empresas en el
sector, su localizacin, empleados de media, tamao de esas empresas, canales
de distribucin, nichos, etc.
Todos estos datos que recopilamos servirn para realizar el anlisis de
las 5 fuerzas competitivas de Porter, un modelo estratgico elaborado
por Michael Porter (Harvard). Las cinco fuerzas son: proveedores,
sustitutivos, clientes, nuevos entrantes y rivalidad entre competidores. Por tanto,
analizaremos cul es la amenaza de entrada de nuevos competidores, la rivalidad
que existe entre los que ya estn, la amenaza de productos sustitutivos al nuestro
o el poder de negociacin que tienen clientes y proveedores.

Poder de negociacin de compradores/clientes

Los clientes tendrn mayor poder de negociacin y podrn forzar el precio a la

baja y la calidad al alza si estn concentrados, el coste de la materia prima es
importante, el producto no se diferencia, el coste de cambiar de proveedor es
pequeo, tienen informacin perfecta, la calidad no es importante Esta cuestin
es clave a la hora de marcar precios, elegir estrategia o adoptar
decisiones de producto y calidad. Por ejemplo, en el comercio por
Internet, la informacin es casi perfecta y el cambio de proveedor, muy sencillo.
Por ello, competir en Internet suele llevar a tener que vender a precios ms bajos.

Poder de negociacin de proveedores

Los proveedores puedes elevar los precios o la calidad en funcin de si estn
concentrados, no tienen productos sustitutivos, el cliente no es un comprador
importante para su facturacin, el producto es clave para el comprador, el producto
est diferenciado Ojo a los costes y cambios en calidad y precio
que se pueden producir por esto en cuestiones relativas a nuestro producto.
Cuando el cambio de proveedor es costoso, a raz de contratos de permanencia,
puede ser un factor negativo a la competitividad de nuestra empresa. Por ejemplo,
si para producir tu producto necesitas una materia prima especial que es difcil de
encontrar por sus estndares de calidad y nicamente hay un par de proveedores
en el pas. Representara una desventaja para la flexibilidad de nuestra
produccin, sobretodo si hay rupturas de stock en nuestro proveedor

Amenaza de productos sustitutivos

Puede haber o aparecer en el mercado algn producto que pueda ser sustitutivo
del nuestro, lo que limitara el precio de nuestros productos. Tenemos la aparicin
de las impresoras 3D, que pueden revolucionar la impresin y fabricacin de
productos a medida en el hogar o en pequeas empresas, lo que democratizara
muchos productos. La impresora 3D puede ser una amenaza sustitutiva, como lo
fue la entrada del PC, el CD, el mp3 e Internet en el hogar para la industria
discogrfica. Si tu producto se puede imprimir en este tipo de impresoras, ponte
alerta.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Debemos estar atentos a la posible entrada de competidores en nuestro mercado.
Puede ser que haya ineficiencias no detectadas que aprovechen nuevos
entrantes para quitarnos cuota de mercado. La entrada de nuevos competidores
implica normalmente bajar precios o subir calidad. Depender mucho de nuestra
capacidad de reaccin para generar barreras de entrada como economas

de escala, diferenciacin, acceso a canales de distribucin o

proveedores, etc. la entrada o no de esos nuevos competidores.

Rivalidad competitiva
En este punto hay que analizar el nmero de competidores, la eficiencia del
mercado, el crecimiento del sector, los costes fijos, la falta de diferenciacin, etc.
para ver si hay mucha rivalidad o poca en el mercado, lo que marcar
nuestro plan de marketing. Hoy en da, con Internet en casi todos los hogares
y gran cantidad de empresas que ya tienen plataformas dee-commerce, es
difcil ser el nico competidor o que haya pocos, por lo que la rivalidad suele ser
dura, excepto en nuevos productos o mercados. Por ello, tras estudiar el macro y
el microentorno, el siguiente paso es realizar un estudio de la competencia.

Las 5 fuerzas de Michael Porter

Inditex compite en el sector de la distribucin minorista de ropa. Segn Michael Porter, cinco
fuerzas determinan conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se
puede esperar en un sector o mercado concreto. El diagrama a continuacin describe estas cinco
fuerzas y su impacto la estrategia de Inditex.
Poder de los proveedores
La capacidad de negociacin de los proveedores depende de las caractersticas del sector, tales
como el nmero de proveedores, su importancia en la cadena de valor o su concentracin.
Basndonos en estos criterios, podemos decir que el poder de negociacin de los proveedores en
el sector de la moda es bajo. De hecho, la industria textil se caracteriza por proveedores que
suelen estar vinculados a las decisiones de los compradores a travs de las funciones de diseo
y comercializacin, ambas internalizadas en la organizacin de las grandes cadenas de
distribucin. En el caso de Inditex, tal y como veremos en el anlisis de su ventaja competitiva,
est integrado verticalmente y gran parte de su proceso de produccin se realiza en las fabricas
pertenecientes al Grupo, subcontratando slo la fase de confeccin, lo que significa que los
proveedores no tienen apenas poder de negociacin.
Amenaza de sustitucin
En el caso de la industria de la moda, hablaremos de marcas de sustitucin ms que de
productos de sustitucin, ya que no estamos analizando un producto en particular, sino el surtido
completo de una marca. Debido a sus caractersticas, algunos productos estn ms sujetos a la
sustitucin de otros.

Las caractersticas principales de los productos con mayor grado de sustitucin suelen ser:

productos con ciclos de vida cortos,

productos con una evolucin hacia una mejora de la relacin calidad/precio,
y productos con altos mrgenes comerciales.
En la industria de la moda, estas tres caractersticas estn a menudo presentes. De hecho,
debido a la externalizacin de la produccin en pases low-cost, las marcas compiten cada vez
ms agresivamente en mejorar la calidad-precio de sus productos, ofreciendo a los compradores
todo un abanico de posibilidades a la hora de comprar. Por otra parte, las marcas tienen por lo
general productos con ciclos de vida muy cortos, siguiendo las tendencias que tienden a cambiar
rpidamente. Finalmente, los mrgenes comerciales de este sector pueden llegar a ser bastante
altos, sobre todo cuando la marca es fuerte. Por lo tanto, podemos concluir que la amenaza de
sustitucin es relativamente alta y es un factor que no puede ser descuidado.
La rivalidad competitiva
En muchos casos, este componente central del modelo de Porter es el principal determinante de
la competitividad de la industria. En el sector de la distribucin minorista de ropa, la
competencia entre rivales es muy alta. Pueden competir agresivamente en precios as como en
otras dimensiones como la calidad, el diseo, la innovacin o el marketing. La distribucin textil
es un sector altamente competitivo en el que Inditex se enfrenta con empresas globales (H&M,
Benetton), cadenas nacionales que tambin operan fuera de Espaa (Mango, Adolfo
Domnguez, Cortefiel), y pequeas tiendas de moda locales.
Amenaza de nuevos entrantes
La llegada de nuevos jugadores suele estar condicionada por la existencia o no de barreras de
entrada, tales como patentes, economas de escala, requisitos de capital importantes, costes de
transferencia, acceso a la distribucin, las polticas gubernamentales, etc.
En el caso de la distribucin minorista de ropa, si bien cualquiera puede decidir abrir una nueva
tienda, existen muchas barreras que obstaculizan la entrada de competidores significativos. Por
lo general, las empresas textiles son empresas grandes que se benefician de economas de
escala, contratos atractivos con los proveedores, y de la curva de experiencia que les da cierto
know-how. Ahora bien, el desembarco de jugadores internacionales en el mercado nacional s
puede representar una amenaza a tomar en consideracin. As pues, segn el artculo del
20/12/2009 publicado por Expansin, el ltimo en anunciar su desembarco en Espaa ha sido
Uniqlo, una marca especializada en moda joven a precios asequibles, y que compite en otros
mercados directamente con Inditex y H&M. Segn Expansin, la cada de los alquileres de
locales comerciales est propiciando que el grupo japons, que cuenta con 870 tiendas en su
mercado domstico, considere el momento perfecto para tomar posiciones en Espaa. Segn se
puede saber, la empresa, que abri con gran xito su primera tienda europea en Pars en
septiembre, busca ubicaciones para instalarse en Madrid y Barcelona a lo largo de 2010. Por otra
parte, GAP ha anunciado un plan de desarrollo ambicioso en Europa, incluyendo Espaa, para el
2010, con el fin de contrarrestar el descenso de sus ventas en EEUU. As, 2010 podra ser el ao
del desarrollo en Espaa de la 2 mayor cadena de distribucin de moda del mundo, y el
desembarco de 6 ms importante (Uniqlo, despus de Inditex, GAP, H&M, United Brands y
Next).

Adems, los nombres y la imagen de marca desempean un papel importante en este sector, por
lo que es difcil que nuevas marcas tengan un xito rpido en el mercado. Con respecto a estas
particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado de la
distribucin minorista de ropa sigue siendo relativamente baja.
El poder del consumidor
Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociacin cuando estn muy concentrados,
asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades muy importantes de los productos o
servicios ofrecidos por una empresa.
En el caso del sector de la distribucin minorista de ropa, no podemos decir que los
consumidores tienen mucho poder. Ningn cliente de alguna de las marcas de Inditex por
ejemplo, tiene un peso significativo en comparacin con la produccin total de la empresa. Por
otra parte, los consumidores rara vez se asocian en grupos grandes, realizan las compras de
manera individual.