UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

CARRERA INGENIERA COMERCIAL

CARRERA : INGENIERA COMERCIAL

Marketing de servicios y relacional

PRESENTADO POR:
LIC. LEONEL R. GAMBOA DURAN

PRESENTACIN
LIC. LEONEL GAMBOA DURN
LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS
ECONOMICAS Y SOCIALES
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
MAESTRANTE EN SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTION ISO 9001 ISO 14001
ISO 18001
ESPECIALISTA EN SISTEMAS DE GESTIN DE CALIDAD
IBNORCA ISO 9001 2008
DIPLOMADO EN EDUCACIN UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
DIPLOMADO EN PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

BIBLIOGRAFA

Datos del libro

WILLIAM J. STANTON, MICHAEL
J. ETZEL, 2007 respecto a la
decimocuarta McGRAWILL/INTERAMERICANA

Datos del libro

PEDRO
REINARES,JOS
MANUEL PONZOA
Editorial: PEARSON
EDUCACION
Ao edicin: 2002

Datos del libro

LOVELOCK, CHRISTOPHER
Primera edicin
PEARSON EDUCACIN,
Mxico, 2004

Datos del libro

KOTLER, PHILIP Y KELLER,
KEVIN Decimocuarta edicin
PEARSON EDUCACIN,
Mxico, 2012

Metodologa de aprendizaje
COMPETENCIAS

HIOS

FORMACIN
ACADMICA

CONSTRUCTI
VISMO

COMPETENCIA TRES SABERES

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL

INDICADORES

ACTUDINAL

COMPETENCIAS A LOGRAR
El estudiante tendr la capacidad de:
CONCEPTUAL
El estudiante comprende
Los conceptos relacionados con el Marketing de servicios Marketing
Relacional
PROCEDIMENTAL

El estudiante aplica
Diseos y modelos de estrategias de Marketing de Servicios y
Marketing relacional, aplicndolos a casos especficos dentro de la
realidad contextual

ACTUDINAL
El estudiante se comporta y toma decisiones
Considerando la cultura del entorno y respetando estas
caractersticas antes de aplicar ciertas estrategias de servicio al
cliente.

SERVICIO
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es bsicamente intangible y que no tiene como
resultado la propiedad de algo.
Experiencias intensas

Expectativas

CARACTERSTICAS
de los servicios
Intangibles

Perecederos

SERVICIOS

Heterogneos

Inseparabilidad

CARACTERISTICAS
Del servicio turstico
Intangibilidad

El producto turstico se experimenta, pero no se posee;

queda la experiencia. El turista no puede llevarse consigo: el
confort del hotel, la adrenalina de la aventura, la diversin
del balneario, etc.
El turista solo se lleva las sensaciones y las emociones
vividas al experimentar los momentos de verdad de la
actividad turstica
Los clientes no hablan mucho de los activos de una
empresa, ellos hablan de las experiencias que han tenido
con el personal de la empresa
Los servicios van acompaados algo tangible por Ej. La
tarjeta de crdito para un servicio de cajero automtico.
Todos esos elementos slo tienen la funcin de servir como
soportes operativos del servicio.

CARACTERISTICAS
Del servicio
Consecuencias
de la
Intangibilidad

Los clientes slo compran una "promesa", el

"derecho" a una prestacin. Existe un mayor
nivel de riesgo percibido que en los productos.
La imagen juega un papel importantsimo
(credibilidad).
En caso de deficiente ejecucin, el servicio no
puede ser "de vuelto" fsicamente.
Los servicios muy difcilmente pueden ser
patentados.

CARACTERISTICAS
Del servicio
Inseparabilidad

el producto se
consumo.

elabora en el mismo momento del

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la

persona del vendedor.

El personal de produccin del servicio, es el que vende

y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario
mientras ste hace uso del servicio ("consume")

Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y

presentan sus billetes en el mostrador para el chequeo
de salida, no se inicia la elaboracin del servicio en s (el
transporte)

CARACTERISTICAS
Del servicio
Consecuencias
de la

La percepcin del servicio tiene una dimensin

doble: en los servicios, es tan importante la "calidad
interna" como la "calidad externa"

Inseparabilidad
Ej.: En un restaurante, la comida servida puede ser
de excelente calidad, pero si el servicio en la mesa
ha sido deficiente, el servicio como un todo ser
calificado como deficiente, a pesar de que la
comida, tcnicamente haya sido excelente.

Si el servicio es calificado como deficiente en su

calidad interna o externa o en ambas (y genera
insatisfaccin), las probabilidades de que los
clientes vuelvan a utilizar los servicios de la
empresa son muy bajas.

CARACTERISTICAS
Del servicio
Heterogeneidad

Los servicios son realizaciones complejas y

variables. Complejas a causa de su propia
estructuracin. Variables debido a que existe
una alta intervencin del factor humano en su
prestacin.
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin
de produccin en los servicios

Pero, adems, un mismo servicio, aunque sea

realizado por el mismo empleado o grupo de
empleados, puede variar dependiendo de la
actitud y del estado de nimo que en cada
caso asuman esos empleados

CARACTERISTICAS
Del servicio
Consecuencias de Los servicios tursticos requieren de una estrecha
coordinacin e integracin entre los recursos humanos y
la
Heterogeneidad

tcnicos (o fsicos); cualquier fallo en su coordinacin

provocar una experiencia negativa para los turistas.
Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseado
puede fracasar en el momento de la prestacin debido a
las actitudes del personal.
Influencia de factores emocionales: toda prestacin de
servicios se produce en un ambiente cargado de
emociones debido al contacto persona-persona.
Cada persona/turista tiene una percepcin distinta del
servicio.

CARACTERISTICAS
Del servicio
Perecederos

Los servicios no pueden ser almacenados: se

pueden conservar los elementos y evidencias
tangibles que se utilizan como parte de un
servicio, pero no el servicio en s.
Las habitaciones no vendidas un da, los
apartamentos no alquilados ese da, no son
almacenados para el da siguiente, se han agotados
ese mismo da
Es difcil mantener el equilibrio entre la oferta y la
demanda: de tal manera que permita no slo ofrecer
suficiente capacidad en los perodos de demanda
"punta", si no, al mismo tiempo, gestionar la
demanda de tal forma que las exigencias de los
clientes, en determinadas horas, no superen la

DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

BIENES (Fsicos)
SERVICIOS
Tangibles
Intangibles

Homogneos

Heterogneos

Produccin y distribucin separadas Proceso simultaneo de Produccin,

del consumo
Distribucin y Consumo

Un objeto

Una actividad o un proceso

Valor esencial producido en fbrica Valor producido por interaccin entre

comprador / vendedor
Proceso productivo: cliente no
participa

Cliente s participa en el proceso

productivo

Almacenable

No almacenable

Propiedad transferible

Propiedad no transferible

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS

CONSECUENCIAS
Intangibilidad

Inseparabilidad
Variabilidad o
heterogeneidad
Caducidad

Ausencia de
propiedad

No se puede transmitir la propiedad.

Imposibilidad de proteccin por patentes.
Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.

El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.
Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

EL ENFOQUE CUADRIDIMENSIONAL DEL MARKETING DE

SERVICIOS
El marketing de servicios debe implantarse en cuatro dimensiones
Dimensin

Objetivo

Accin

Investigacin de
mercados

Conocer los factores clave de xito

en el mercado

Dirige el desarrollo de la
propuesta de valor

Marketing tradicional

Atrae los clientes/ a la

organizacin

Comunica las promesas

que hace la organizacin a sus
Mercados meta.

Marketing relacional

Eleva la eficiencia de la relacin

organizacin/Cliente, reforzando
sus niveles de lealtad.

Entrega las promesas

hechas por la organizacin.

Marketing interno

Integra el personal a los objetivos

de los clientes y de la
organizacin.

Permite que las promesas

se cumplan
21

MARKETING MIX
de los servicios
Producto/Servicio base

Personal
Personal

Entrenamiento
Pruebas fsicas
Compromiso
Medio
ambiente
Producto/Servicio base
Incentivos
Prestacin/Entrega
Comunicacin
Procesos
Precio
Muebles
Distribucin
Aspecto
Precio
Procesos
Lista
Publicidad
Polticas
Diseo
del
contacto
cliente
empresa
Colores
Localizacin
Categora
Conducta
Descuentos
Venta
Procedimientos
Formacin
del personal de
Disposicin
Accesibilidad
Calidadpersonal
Actitudes
Bonificaciones
Promocin
Tecnificacin
contacto
con
delos
ventas
clientes
Nivel
de ruido
Cobertura
Nivel
Profesionalidad
Comisiones
Publicaciones
Participacin
Protocolos
procedimientos
de la direccin
Equipos
Distribucin
Nombre
de ymarca
Participacin
Plazos
Relaciones
Flujo
Estndares
de
de
actividades
pago
pblicas
decobertura
calidad durante la prestacin
Bienes
auxiliares
Alcance
de
la
Lnea
de
servicios
Contacto
con
el cliente
Distribucin
Prestacin/Entrega
Valor
Publicity
Lnea
Listas
percibido
de
visibilidad
comprobacin
por
el
e
interaccin
cliente
Sealizacin
Y
similaresinterno
Garantas
Marketing
Diferenciacin
Nivel
Y
similares
similares
dede
participacin
endel
calidad
de y/o
los clientes
precio
Forma
vestir
personal
Servicio
post-venta
Trabajo
en
equipo
Y
similares
Cartas,
informes,
instructivos, tarjetas, manuales
Y similares
similares
Cultura
de empresa
Y
similares de los clientes
Participacin
Y similares
Comunicacin
Pruebas fsicas

22

DEFINICIN DE
Cliente
Cliente es la persona, empresa u
organizacin que adquiere o
compra de forma voluntaria
productos o servicios que
necesita o desea para s mismo,
para otra persona o para una
empresa u organizacin;

DEFINICIN DE
Cliente
Es la persona ms
importante en
cualquier negocio.

No es ningn
extrao.

Nos hace un favor

cuando llega y no
nosotros se lo
hacemos al atenderlo.

No depende de
nosotros, nosotros
dependemos de l.

No nos interrumpe, es
nuestro objetivo de
trabajo.

DEFINICIN DE
Servicio al Cliente
Es cualquier tipo de intervencin que se lleve a
cabo entre un representante de una compaa y
un cliente.

Tipos de servicio
Grado de calidad
tangible o intangible de
los procesos de servicio
Quin o qu es el
receptor directo del
proceso de servicio?
El lugar y el momento
de la entrega del
servicio
Personalizacin vs.
estandarizacin de los
servicios

Tipos de servicio
Naturaleza de la relacin con
los clientes

Nivel de equilibrio entre la

oferta y la demanda

Grado en el que las

instalaciones, el equipo y las
personas forman parte de la
experiencia de servicio

Niveles de contacto del servicio