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AVU y REDBUS
Empezando a Exportar
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INDICE
INDICE ...............................................................................................................................................................................................................2
INTRODUCCIN .........................................................................................................................................4
Objetivo ..............................................................................................................................................................................................................4
Proceso de Aprendizaje ......................................................................................................................................................................................4
Exportar es Fcil.................................................................................................................................................................................................5
Mercado de Referencia.......................................................................................................................................................................................5
El Punto de Arranque..........................................................................................................................................................................................5
La Escalera y los Mdulos del Libro ....................................................................................................................................................................5
Los primeros Pasos de la Exportacin ................................................................................................................................................................6
Empezando a Exportar
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Empezando a Exportar
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INTRODUCCIN
Cuando se plantea el tema de la exportacin en reuniones de empresa suelen orse comentarios de diversa
ndole...
Es demasiado costoso...
La exportacin es vlida para empresas ms grandes...
Es demasiado complicado y adems es necesario hablar varios idiomas...
Es muy arriesgado y con frecuencia no se cobran las operaciones...
stas y otras afirmaciones parecidas son las que se pueden or. Sin embargo la mayor parte de estos
comentarios no estn fundados y son incorrectos. Se trata de mitos que es preciso desechar, sobre todo
despus de analizar la experiencia de muchas empresas que ya han recorrido el proceso inicial de
exportacin con mucho xito.
Para la mayora de las empresas exportar hoy es una cuestin de supervivencia, tan necesaria como disponer
de un departamento de administracin o de tecnologa suficiente para fabricar los productos que demanda el
mercado.
Es verdad que el comercio internacional tiene riesgos y peligros, y que pueden darse experiencias negativas.
Sin embargo, el problema radica en que tendemos a magnificar los peligros que nos acechan en lugar de
considerar todas esas posibles incidencias dentro de un contexto de oportunidades que pueden aparecer en
estos nuevos mercados.
OBJETIVO
Este manual est concebido y presentado con el fin de tratar este problema. El objetivo se basa en desmitificar
los pasos iniciales de la exportacin como un punto de arranque, para ms tarde, poder desarrollar un
proceso ms largo y permanente de internacionalizacin.
Todo el esfuerzo comienza con lo que podramos denominar aprender lo que es necesario saber.
Fundamentalmente supone aprender a comunicarse y relacionarse en unos nuevos mercados, adems de
la necesidad de proceder a un cambio de actitud en nuestra propia empresa, para poder abordar una nueva
forma de entender el mundo y las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores.
Es, en suma, un problema de actitud. Se trata de convertir el marco internacional en una parte cotidiana y
habitual del marco de operaciones de su empresa y considerarlo en la misma situacin y nivel que la actuacin
en el mercado nacional.
PROCESO DE APRENDIZAJE
Veremos despus que la exportacin es un proceso progresivo de aprendizaje.
En el desarrollo del proceso inicial de exportacin pueden aparecer principalmente dos problemas:
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Muchas empresas comienzan su esfuerzo internacional, pero no esperan un tiempo suficiente. Ante los primeros
obstculos abandonan el esfuerzo pensando que no pueden conseguirlo, o que su producto es inadecuado para las
condiciones del mercado
Otras veces, y suele ser un defecto bastante comn, la empresa se fija ms en las caractersticas tcnicas y en las
propias complejidades documentarias y de barreras existentes, que en lo fundamental, es decir: en analizar el
mercado, y sobre todo el cliente. Un enfoque adecuado puede suponer una garanta de continuidad y
supervivencia de la empresa en los mercados exteriores.
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EXPORTAR ES FCIL
El conjunto de tcnicas necesarias para poder exportar de manera permanente es fcil de aprender, y en
cualquier caso es gestionable desde el marco de prcticamente cualquier empresa.
Eso no quiere decir que no se tenga que aprender el paso a paso de la exportacin para poder realizarlo con
xito. Sin embargo, el problema inicial no debe estar en el cmo exportar, sino en tener la seguridad de que para
la empresa concreta, es decir, para su empresa el camino de la exportacin es, si bien no necesario, por lo
menos conveniente.
El objetivo de este libro es por tanto sencillo. Busca
Permitirle que analice su posibilidad real de exportacin y, sobre todo, si se cumplen las condiciones para que
pueda interesarle el camino de la exportacin, antes de proceder a resolver los primeros pasos. Y, en el caso de que
as fuera,
Acompaarle de forma sencilla en cada uno de ellos para que pueda realizarlos por sus propios medios o con una
ayuda exterior mnima.
Recordemos que el objetivo bsico y esencial de una empresa para poder sobrevivir y cumplir su razn de ser,
es poder proporcionar sus productos y servicios a los clientes, recibiendo una contraprestacin econmica que le
permita una rentabilidad adecuada y duradera.
MERCADO DE REFERENCIA
Sin embargo, lo que ha cambiado (y cambiar todava con mayor rapidez) es que, hasta fechas recientes, el
concepto de los clientes alcanzables, es decir, el mercado de referencia sobre el que debamos actuar, era
estable y normalmente se situaba en un nivel regional o nacional. Esto ya no es necesariamente as. La
globalizacin de los mercados y la apertura progresiva de nuevos mercados-pases hacen difcil mantener la
antigua hiptesis.
Hoy, los clientes pueden estar en sitios muy diversos, y no necesariamente los ms cercanos o los histricos
pueden ser los ms convenientes para el desarrollo de nuestra empresa.
EL PUNTO DE ARRANQUE
El punto de arranque tiene que ser, por tanto, una primera reflexin sobre qu es exportar y poder cumplimentar
la respuesta a una pregunta razonable que cualquier empresa no exportadora debe plantearse debo
exportar?.
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A partir de ah, y comenzando la preparacin de nuestro primer esfuerzo exportador, deberemos comprobar una
serie de pasos previos fundamentales para encontrar el mtodo ms adecuado de nuestra salida al exterior.
En ese aspecto tendremos que comprobar el grado de adecuacin de nuestro producto en el mercado global, la
informacin que debemos obtener sobre el mercado y las oportunidades para poder desarrollar el esfuerzo
exportador, y, cmo no!, decidir los mercados concretos sobre los que queremos actuar. La exportacin nos
exigir poder centrar nuestro esfuerzo all donde nuestras oportunidades sean ms adecuadas para conseguir
nuestro objetivo. Este ser en definitiva el camino a realizar en el mdulo segundo denominado los pasos
previos.
Pasado el punto anterior nos podemos introducir ya en el mdulo tercero que podemos denominarlos
primeros pasos para exportar, es decir aquellos elementos iniciales que son necesarios para poder avanzar
progresivamente en nuestra salida exterior. Se trata de aspectos como:
Con todos estos elementos, de una forma muy sencilla, habremos gestionado esos primeros pasos en la
escalera de la exportacin. Ser el momento de empezar a preocuparnos sobre los pasos siguientes que son el
objeto del mdulo cuarto y que, en definitiva, suponen un paso ms para poder consolidar y establecer
nuestra posicin en los mercados destino.
En ese sentido necesitaremos acercarnos a nuevas cuestiones de diferente ndole, entre las que revisaremos
los diferentes tipos de apoyos institucionales que las empresas tenemos a nuestro alcance dentro de la Comunidad
de Madrid,
la problemtica de cmo manejar la administracin y la gestin del comercio exterior, teniendo o no un departamento
de exportacin, y por ltimo
las tcnicas de refuerzo que Internet puede ofrecer para consolidar el esfuerzo exportador.
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INTRODUCCIN
MODULO 1 Las Primeras Preguntas
CAP. 1 Qu es exportar?
Qu es exportar?
Debo exportar?
Puedo exportar?
Ventajas, inconvenientes y riesgos?
Qu informacin necesitamos?
Encajamos en precio?
no Solicitadas?
en el pas elegido?
Debemos aprender ms tcnicas?
Qu ayudas institucionales tenemos?
Necesitamos un departamento de exportacin?
Cmo reforzamos la actuacin exterior
con Internet?
Mercado Exterior?
CAP. 15 Programas y Recursos de Ayuda Disponibles
para las Pymes en la Comunidad de Madrid
CAP. 16 Necesito tener un Departamento de
Exportacin Propio?
CAP. 17 Y para Qu me vale Internet en el Proceso?
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MDULO 1
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CAPITULO 1. QU ES EXPORTAR?
Exportar es:
Vender, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera de los lmites del
mercado nacional.
Se entiende como mercado nacional aquel en el que nuestras mercancas circulan sin ninguna restriccin de tipo
aduanero o arancelario. En ese sentido podemos considerar que el mercado de la UE hoy puede definirse como
mercado nacional, dado que no existen restricciones aduaneras de ningn tipo, en todo caso existen
formulaciones de ndole de declaracin estadstica.
La razn diferencial que puede hacer pensar que la exportacin resulte ms complicada que la venta en el
mercado nacional, es que el marco de referencia jurdico, aduanero, de comunicacin, de costumbres
comerciales y de lenguaje puede ser diferente. Y hasta fecha muy reciente tambin podra considerarse que
consista en un proceso ms complicado debido a las documentaciones, barreras arancelarias, trabas
aduaneras, y al transporte costoso e incluso inseguro.
Hoy ya no es as, por diversas razones:
Permiten hoy extender el brazo comercial hacia nuevos clientes que pueden resultar ms interesantes que
clientes ms cercanos y habituales.
En ese sentido, exportar puede parecer diferente de la venta en el mercado nacional, pero la diferencia est en
los procedimientos diferentes que deben ser aprendidos y en una serie de precauciones que deben ser
consideradas para poder explotar al mximo esta nueva alternativa de negocio.
Es, sobre todo, un cambio de actitud, un cambio de comportamiento y de posicionamiento respecto a las
nuevas oportunidades que se presentan.
Debe comercializarse de acuerdo con las posibilidades y el posicionamiento que el mercado nos permite
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2. Existen, sin embargo, algunas diferencias que deben ser tenidas en cuenta entre los dos tipos de
mercado
Por su mayor lejana geogrfica y cultural la bsqueda de informacin adecuada y suficiente se convierte en una
necesidad ineludible para tomar decisiones de menor riesgo
La diversidad cultural y lingstica implica diferentes formas de comunicacin, negociacin e interrelacin tanto en
un nivel empresarial como en un nivel de mercado-cliente.
Existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres diferentes a las que hay que adaptarse
Los canales de venta pueden ser ms largos, y permitan un menor grado de control por la empresa, y pueden
existir una serie de intermediarios ms complejos y desconocidos que los del mercado nacional
La cadena de costes a aadir al costo bsico de produccin es ms larga:
Debemos tambin tener en cuenta la existencia de instrumentos y medios de pago que pueden ser especficos del
comercio internacional y que deben ser utilizados de forma adecuada.
Todas estas diferencias se pueden solucionar de forma progresiva, amparndose bien en el aprendizaje previo
de estos elementos, bien en la ayuda de instituciones pblicas y de apoyo, para reducir el riesgo existente a
travs de los servicios que pueden prestar en las diferentes reas mencionadas.
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Permite diversificar el riesgo. Nuevos clientes de exportacin reducen la dependencia que tiene la empresa
respecto a sus clientes habituales internos. Se consiguen as ms mercados donde vender sus productos y servicios.
Adems las ventas exteriores podran estabilizar posibles fluctuaciones estacionales de otros mercados.
Permite ampliar la facturacin de la empresa posibilitando su expansin y crecimiento. Con frecuencia puede
aumentarse la facturacin, sin tener que aumentar la presin competitiva en el mercado interno. El pastel es ms
grande, y como bien sabe, a veces el costo de mejorar la posicin competitiva en el mercado nacional puede ser muy
elevado
Permite aprender del mercado. Nuevos mercados suponen nuevas oportunidades y nuevos retos. La empresa
adquiere una visin complementaria de nuevas ideas, nuevos productos, nuevas formas de operar. En general hace
a la empresa ms flexible y ms adaptable a los cambios.
Consigue alargar la vida til del producto. Con frecuencia, una vez que el producto queda saturado en el
mercado, o bien obsoleto por estar siendo sustituido por una nueva solucin tecnolgica o de producto, puede que
sta no sea su situacin en otro mercado de destino. Cuanto mayor sea la diferencia tecnolgica respecto al nuevo
mercado destino, habr una mayor posibilidad de estirar el ciclo de vida del producto
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Reduce los costos unitarios de fabricacin. En algunos casos se provoca una mejor utilizacin de la capacidad
productiva, lo que puede permitir economas de escala y reduccin, en consecuencia, de los costos unitarios del
producto realizado.
Permite aprovechar mayores oportunidades de negocio Las empresas son organismos que requieren de una
evolucin paulatina pero constante. Las buenas ideas del pasado pueden morir si no son sustituidas por nuevas
oportunidades. En ese sentido, al afrontar las necesidades de clientes en ambientes culturales o ambientes
simplemente diferentes, permite, en muchos casos, descubrir nuevas necesidades de producto y de accin.
Permite no quedarse atrs. En un mundo, donde la globalizacin hace que los mercados internacionales se
acerquen cada vez ms, el no exportar significa quedarse atrs en relacin con otras empresas competidoras que
pueden haberse iniciado ya en los mercados exteriores.
Permite a la empresa crear una mejor imagen y prestigio. Su presencia en el exterior y la proyeccin
internacional es un valor en s mismo para la imagen y prestigio de la empresa, tanto a nivel nacional como
internacional
Necesidad en algunos casos de conseguir la homologacin de sus productos en los pases de destino.
Contratar tal vez nuevo personal especializado con conocimiento de idiomas o recurrir a servicios externos que
antes no precisaba.
Dificultad en la eleccin del mejor canal de distribucin, dado el desconocimiento inicial de los mercados exteriores
y su posible lejana.
Necesidad de disear un plan estratgico de exportacin, dada la diversidad y complejidad de los mercados
exteriores.
Buscar tal vez financiaciones diferentes a las habituales, tanto si precisa realizar inversiones, financiaciones, como
para disponer del capital de trabajo para la exportacin
Cambiar su esquema de administracin, al menos parcialmente, y tal vez, tener costes de administracin mayores
Dedicar tiempo y paciencia para que los beneficios del mercado exterior retornen a su empresa.
Existencia de mayores riesgos tanto econmicos, legales como polticos al ser mercados ubicados en otros pases.
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Buscar los medios para cubrirse ante las posibles contingencias que pueda haber: impago, prdida o deterioro de
la mercanca, riesgos polticos, corrupcin, etc.
Este diagnstico, que veremos posteriormente, le ayudar a conocer si el punto de partida del que parte es
suficiente, y le indicar adems las barreras y dificultades iniciales que deber resolver para hacer el camino de
forma adecuada.
A efectos del IVA, el derecho a deducir las cuotas impositivas devengadas, como consecuencia de adquisiciones de
los bienes o servicios y de las importaciones en la medida en que dichos bienes sean utilizados para realizar las
exportaciones
Por otro lado existen tambin efectos especiales que afectan al Impuesto de Sociedades, como deduccin de los
costos especficos de la operativa de la exportacin.
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Exportar es algo muy complicado, no sabra hacerlo. Es cierto que exportar es un proceso de aprendizaje,
pero desde luego no es complicado y es asumible si se tiene una voluntad clara de realizarlo. Tampoco es
desdeable la ayuda de profesionales para recorrer este proceso de salida
Hay demasiado riesgo de cobro, y adems se cobra tarde y mal. Falso! en general los circuitos de
exportacin utilizan sistemas e instrumentos de cobro y pago que son especficos al comercio internacional,
y siempre hay frmulas adecuadas a cada necesidad. Lo importante es escoger la frmula adecuada, y
sobre todo no correr riesgos inapropiados e innecesarios sin apoyo.
No hablamos idiomas. Realmente no es tan importante, ya que las dificultades de comunicacin pueden
ser resueltas por medios directos o indirectos. Si se tiene claro lo que se quiere conseguir, las barreras de
comunicacin pueden resolverse fcilmente.
Los precios de exportacin son malos ya que hay mucha competencia. Falso!, los precios de
exportacin no tienen por qu ser peores que los del mercado interior. Al final, se trata de localizar nichos de
clientes con necesidades concretas a los que podamos servir de forma eficaz y rentable. Tambin el
mercado interior est abierto a productos extranjeros. Lo importante es encontrar el rincn en el que
nuestros productos puedan obtener la rentabilidad adecuada y proporcionar la satisfaccin al cliente al que
debemos servir.
Nadie conoce mi marca y sin ella no se puede vender. Falso! la marca no es ms que un elemento ms
de la poltica de distribucin de la empresa. Es posible que el cliente no tenga referencias de marca en otro
mercado, pero esto se puede solventar de otras maneras.
Mi empresa es demasiado pequea, no tengo departamento de exportacin. No es necesariamente
cierto que una empresa tenga que ser grande o tener un departamento de exportacin para exportar. Hay
frmulas adecuadas a cada necesidad, y entre otras estn la de exportacin compartida o incluso la de
exportacin indirecta. Lo importante ser escoger la frmula mas adecuada para su caso concreto.
No hay ayudas para la pequea empresa. Falso, nadie puede sustituir su decisin empresarial, pero
existen una serie de elementos de apoyo, de programas, y de profesionales, que, desde las instituciones le
pueden ayudar en sus pasos de exportacin.
Hay demasiadas barreras y certificaciones para la exportacin. No es necesariamente cierto. Tenga en
cuenta la cantidad de productos extranjeros que hoy estn introducidos en nuestro mercado domstico. Se
trata, una vez ms, de encontrar el camino adecuado para vencer esas trabas, con cierta frecuencia no
fundamentales, para poderse colocar en los mercados exteriores.
Los clientes extranjeros son muy exigentes. Esa frase es incorrecta. Los clientes son siempre exigentes,
pero lo importante no es razonar en trminos de mercados globales, sino en trminos de usuarios
especficos con necesidades concretas, que usted podr satisfacer aportando su valor al cliente.
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El grado de dificultad que la empresa debe superar para conseguir el impulso inicial de entrada en nuevos mercados
La identificacin de los factores de mejora y de riesgo que llevar implcito su proceso de exportacin.
Pero, puede medirse la capacidad del potencial de exportacin de una empresa? S!, sin duda.
Veremos en el anexo que acompaa a este libro una herramienta sencilla y til que puede ser realizada por
usted mismo y que le dar
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Si se cumplen los requisitos anteriores, la empresa podra plantearse la tercera parte del dilema, tomamos
realmente la decisin de la salida al exterior?
Al fin y al cabo, no se trata de responder a un pedido puntual, o a una oportunidad pasajera de mercado, sino de
establecer un objetivo permanente de introduccin y consolidacin de esfuerzos, y de facturacin en uno o
varios mercados extranjeros con todos los recursos y decisiones que ello implica.
No es, por tanto, suficiente con decir s, sino que ser preciso:
Alinear, y estructurar la organizacin, el equipo humano, y los sistemas de gestin para conseguir
resultados, que duren en el tiempo y que de hecho cambiarn profundamente la forma de ser de la
empresa
(Recursos)
Puedo?
(Decisin e Implicacin)
(Estratgia)
Debo?
Vemos que el tringulo, (ver dibujo) tiene tres vrtices de igual importancia.
Quizs lo ms conveniente es empezar por el Debo, ya que supone el hecho de reconocer que la exportacin es
una herramienta al servicio de la estrategia bsica de la empresa. Si el objetivo fundamental de la empresa
es trabajar un nicho de mercado pequeo, especifico y local, posiblemente la exportacin le distraer de su
objetivo fundamental y no conseguir resultados interesantes.
Otro vrtice del triangulo es el Puedo. En definitiva supone una visin organizativa hacia dentro, puesto que la
empresa debe disponer de productos, capacidades, y recursos para abordar el proceso. En caso contrario las
ilusiones sern mera ficcin de la realidad y ser imposible cumplimentarlas.
El tercer vrtice el Quiero supone no solo una decisin inmediata y voluntarista, sino una implicacin definida
de asumir los riesgos y seguir los pasos necesarios del proceso para conseguir la exportacin.
Como vemos, los tres elementos nos acompaarn en la toma de decisiones, y son por tanto, el objeto
fundamental del diagnstico de capacidad de exportacin que hemos elaborado.
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Hay muchas empresas que estn exportando, sin tener los recursos o la voluntad de absorber internamente los
costes y la estructura de un servicio de exportacin.
Disponer de un servicio de exportacin es caro, y exige un determinado tamao mnimo para la empresa. Hay
otras soluciones que pueden ser totalmente satisfactorias, que sern abordadas en su momento, pero que en
sntesis podramos clasificar como sigue:
Exportacin Indirecta. Hacer que los productos propios lleguen a los clientes extranjeros a travs de una empresa
interpuesta que realice la operacin por su cuenta y riesgo, una vez le hayamos vendido el producto
Exportacin Conjunta. Participar en diversas frmulas en las que se combinan los esfuerzos de varias empresas
productoras y/o comerciales con el objetivo de abordar la problemtica de exportacin de uno o varios mercados de
forma combinada. Exige que se realice de forma profesional y slida, pero en ningn caso es un camino inaccesible
para las pequeas empresas. De hecho es muy recomendable en un buen nmero de situaciones.
Soluciones de Externalizacin del Servicio. Soluciones como los gestores a tiempo parcial, que permiten que
las funciones, e incluso la funcin directiva de exportacin, pueda ser realizada desde fuera de la empresa a un
precio convenido y con una serie de responsabilidades y riesgos muy marcados y precisos.
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Esta ltima opcin es, posiblemente, la ms conveniente para el mayor nmero de empresas. Pero, incluso
antes de emprender el sendero de la exportacin, es preciso tener una adecuada preparacin fsica y disponer
del equipamiento adecuado para recorrer la travesa.
En ese sentido, el Mdulo 2 Pasos Previos Exportacinsiguiente, le ser de mucho inters.
No llegue a pensar, sin embargo, que lo que le estamos proponiendo es el aprendizaje de unas tcnicas de
Comercio Exterior. Las tcnicas son importantes pero no lo son todo. De hecho, una buena parte de ellas
pueden ser resueltas de forma externa a su empresa. Le estamos dando ms importancia a lo que pueden ser
elementos internos que en la medida de lo posible deben ser resueltos y preparados en el interior de la empresa.
EL APOYO INSTITUCIONAL
Tendr que recorrer el camino solo?
No! respetando su decisin empresarial, existen, como luego veremos, una serie de instituciones o puntos de
apoyo que le pueden ser extraordinariamente valiosos para recorrer el proceso, con un riesgo limitado y sin
necesidad de precipitacin.
No es ahora el momento de entrar en detalle sobre las ayudas, que sern objeto de un captulo posterior, pero si
de recordarle que en stas circunstancias es muy importante no tener la sensacin de soledad. Otros muchos
han recorrido este proceso antes que usted. Aproveche las oportunidades y la experiencia a cumulada por otros,
y que le puede ser transmitida con facilidad. Aun as, nadie puede aprender sin acumular experiencia
paulatinamente. Eso quiere decir que el camino tendr que ser recorrido por ustedes, y que nadie les podr
sustituir en dicha labor.
Las ayudas institucionales pueden ser de diversa ndole.
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Ayudas Formativas
Ayudas en informacin sobre oportunidades, mercados y clientes
Programas de apoyo al proceso exportador.
Programas de seguro de crdito o de financiacin privilegiada para las exportaciones
Ayudas fiscales
Ayudas en servicio y asesoramiento de exportacin
Polticas de apoyo de gastos realizados en las primeras exportaciones
Encuentros empresariales y participacin en ferias y misiones
Como ve, el campo de posibilidades es muy elevado; lo trataremos posteriormente para poder decidir, una vez
haya establecido los primeros pasos, cules de ellos son los ms convenientes para la eleccin que haya
tomado en el campo exportador.
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2. RIESGO DE NEGOCIO
Son los habituales, margen insuficiente, ventas por debajo del objetivo, costos y gastos superiores a los
previstos. Nada nuevo que usted no pueda manejar con su experiencia del mercado interior. Todo negocio lleva
un riesgo implcito que como gestor, usted debe afrontar adecuadamente.
3. RIESGOS DE ENGAO.
En el mercado internacional, como en el mercado domstico, hay autnticos artistas del engao. No confe en
su buena suerte. Hay que dar confianza comercial, pero con garanta empresarial. Desconfe de los negocios
sbitos y tenga en cuenta las precauciones elementales que conoce bien (informacin sobre el cliente, etc).
Cuidado con las comisiones. Pueden ser fraudulentas e ilegales. En caso de duda consulte con un especialista.
Un rea donde con frecuencia se producen engaos est en la nominacin de agentes y distribuidores. A
veces representan los intereses de la competencia y tomarn, en algn caso, su representacin para bloquear su
camino exportador o para trasladar la informacin a la competencia. Debe ser cauteloso.
Otras veces el problema puede surgir en el envo de muestras, que con frecuencia se convierten en una compra
gratuita. Otras veces pueden servir de modelo para realizar una copia a escala local de su producto. Proteja, si
es el caso, su propiedad intelectual y su patente.
5. RIESGOS POLTICOS
Los hechos y sucesos polticos estn completamente fuera de nuestro control, y pueden ser decisivos y a
veces dramticos para nuestras posibilidades exportadoras: Expropiaciones, guerras y tumulto, golpes de
estado, corrupcin, cancelaciones de pago al exterior, y las consabidas reacciones de nuestra rea econmica
(embargos, sanciones, boicots, retirada de representacin diplomtica etc.).
Cada pas tiene un perfil de riesgo econmico y poltico que debe tenerse en cuenta. La informacin
proporcionada por las oficinas comerciales en el exterior puede ser crucial para tomar decisiones. Parte de las
consecuencias de los riesgos polticos pueden ser minoradas mediante las plizas del CESCE -ver
www.cesce.es -que tiene la misin de ofrecer la cobertura de dichos riesgos. Analice el riesgo y contrate la
pliza que le sea ms conveniente.
6. RIESGO PERSONALES
Todo viaje y toda estancia en un medio diferente al habitual entraa un aumento del riesgo personal.
A veces pueden ser riesgos de salud (enfermedades, epidemias) pero tambin pueden ser riesgos de
expoliacin o de robo, e incluso de riesgos fsicos personales (saqueo, secuestro, encarcelamiento, etc.).
Aprender a moverse bien con bajo riesgo es un arte, pero en gran medida depende de la informacin previa y del
consejo de otros viajeros, entre la pesadilla y el sueo puede que solo haya una lectura hecha a tiempo.
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La comunicacin intercultural no es fcil, y con frecuencia nos encontramos con una falta de sensibilidad o con
malentendidos con consecuencias nefastas para los negocios, o incluso para las personas. Intente comprender
la forma de pensar de su interlocutor y si puede, infrmese de sus costumbres, historia y valores.
Intenta vender el mismo producto,sin hacer las adaptaciones necesarias para el nuevo mercado,
No asegura sus productos, ante posibles contingencias que puedan ocurrir durante el transporte al pas de destino.
En definitiva, pueden existir estas y otras muchas posibilidades cuando intenta realizar su aventura sin una red
protectora que le ayude en su camino.
Antes de elegir la estrategia de exportacin ms conveniente para los intereses de la empresa es necesario
evaluar muchos factores. Por ello lo ms conveniente es ir despacio, paso a paso y no tomar decisiones
precipitadas que puedan ser equivocadas y puedan llevar a la empresa al fracaso.
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Con todo lo que hemos visto, puede dar la impresin de que es mejor dejarlo, de que no merece la pena el
esfuerzo. Nada ms lejos de la realidad. Recuerde que el mercado domstico tiene los mismos riesgos que le
hemos sealado.
Exportar es una aventura. Si lo hace con mapa, brjula y un buen gua, el riesgo es bajo y puede que el
beneficio sea enorme en trminos de futuro y estabilidad.
El propsito de este libro es ayudarle a que fase a fase, paso a paso, vaya estableciendo su propia experiencia y
su propia aventura de salida al exterior. El aprendizaje, la experiencia y la decisin deben ir de la mano. No
se precipite. Vaya paso a paso con mtodo, con perseverancia y con las ideas claras de hacia dnde quiere
dirigirse
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MDULO 2
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Hay empresas para las que la decisin a tomar est centrada en los mercados-pas hacia los que ms les
conviene dirigir su atencin.
Para otras empresas, por el contrario, la reflexin ha de ir orientada a identificar los clientes o los segmentos de
clientes que ms les interesan y en ese caso no tiene, con frecuencia, sentido pensar en trminos de pas de destino.
Tampoco es fcil la generalizacin del uso de las mismas frmulas para casos tan diferentes como pueden ser
las empresas que ofrecen productos de consumo perecedero, de consumo duradero, de la industria ligera, los
bienes de equipo, y toda la multiplicidad de servicios existentes. Habr que localizar el mtodo especfico que
nos oriente sobre la mejor frmula a utilizar segn sea la realidad concreta de la empresa.
En algunos casos el proceso lgico comenzar precisamente por la eleccin de aquellos pases-mercado que ms le
convengan para actuar comercialmente, y luego, pero solo despus, definir la forma de acceso al mercado y el plan
de actuacin para el mismo.
En otros casos, el proceso ser completamente diferente y quizs le convenga ms buscar los clientes all donde
estn, con independencia del mercado fsico en el que se encuentre y de su localizacin geogrfica. En esos casos
la utilizacin de un proceso de seleccin de pases no podr ayudarnos a la localizacin y tratamiento de los clientes
que, en suma, son necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.
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Por otro lado, disponer de un sistema que nos permita conocer cul de las vas es la ms conveniente en nuestro
caso, y disponer as de argumentos que nos permitan orientar los primeros pasos de exportacin.
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Vas de Mercado
CARACTERSTICAS
VAS
RECOMENDACIONES
1
O
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IV
CR TE
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MO
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3
4
5
6
2
3
4
5
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1
2
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4
5
1
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4
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1
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Operaciones discontinuas
Clientes puntuales no repetitivos
Objetivo de cierre de operaciones, una a una
Oportunismo de mercado
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O
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O
G
EN
LA
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1
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4
5
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LA ELECCIN DE VA DE MERCADO
El cuadro anterior le habr ayudado a identificar la va de mercado ptima para su accin de exportacin.
Esta es una decisin importante, pues el planteamiento concreto de las operaciones de exportacin van a diferir
en funcin de la va elegida:
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QU INFORMACIN ES CONVENIENTE?
La bsqueda y el anlisis de la informacin pretenden la obtencin de los datos necesarios para soportar
adecuadamente la decisin empresarial.
Tomar decisiones con un desconocimiento total del terreno supone un enorme peligro.
Resulta necesario disponer de informacin.
La informacin nunca, o casi nunca, es completa por lo que es inevitable asumir decisiones con resultados
inciertos.
Pasar de la fase de desconocimiento total a la fase de incertidumbre (y de sta, a la de riesgo
empresarial), es el principal objetivo en un proceso de investigacin.
No disponer directamente de una informacin, no quiere decir que no se pueda llegar a ella. Por ello, es
fundamental:
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Imagine un ejemplo; suponga que est buscando un agente que represente a su empresa en Mxico para las
conservas alimenticias que usted produce. Adems necesitar saber en qu condiciones y con qu contrato
deber establecer la relacin. El problema, como puede ver, le implicar conocer diferentes datos:
Informacin sobre la situacin del sector y del mercado de conservas alimenticias en Mxico
Todo esto no le debe preocupar: un buen especialista de informacin sabe avanzar paso a paso, puesto que
no son necesarios los datos de forma simultnea ni con igual grado de profundidad. Pero una vez ms, parte del
oficio debe quedarse y adquirirse dentro de su empresa.
Para su informacin le detallamos a continuacin algunos elementos sobre la forma en la que se trata la
informacin en el comercio internacional. La informacin sobre Mercados Exteriores puede ser de uno de los tres
tipos sealados a continuacin:
Empezando a Exportar
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La bsqueda de informacin suele entremezclar los tres elementos. Por tanto, antes de empezar es necesario
reflexionar sobre:
Pas Mercado
Sector Actividad
reas Temticas
Estadsticas Sectoriales
Organismos y Asociaciones
Clasificacin Sectorial
Legislacin y Fiscalidad
Guas de Negocio
Estudios de Mercado
Estadsticas
Guas Pas
Contratacin Personal
Actividades Promocionales
Negociacin Intercultural
Inversin Directa
Logstica y Transporte
Marketing
No es posible encontrar buenas respuestas a las necesidades de informacin si no sabemos hacer buenas
preguntas. Una buena pregunta debe contemplar los aspectos siguientes:
Para seleccionar mercados: se necesita informacin inicial o comparativa (estadsticas comerciales, aranceles,
informacin sobre el riesgo del pas.)
Para comprender un mercado: se necesita informacin comprensiva (informes sectoriales, estudios de mercado,
informes sobre barreras no arancelarias, prcticas de negocio)
Para tomar decisiones operativas: Se necesita informacin profunda (bases de datos con precios, listas de
distribuidores, contactos con importadores, informes de competidores y clientes
2. OBJETIVO COMERCIAL.
Si se persigue desarrollar una operativa de:
Empezando a Exportar
Acceso al mercado con vocacin de continuidad: buscar informacin de forma progresiva de acuerdo a lo dicho en
el punto anterior.
Aprovechar oportunidades puntuales para cerrar ventas: entonces ser preciso localizar lugares en Internet que
faciliten servicios y contactos para el Trading Virtual.
Acceder al mercado mediante proyectos o licitaciones: le resultar necesario localizar informacin relacionada con
e-Procurement.
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Fase de Consolidacin,
Directamente a travs de Internet (con los medios disponibles en la Empresa). Ser conveniente que quien se
dedique a la bsqueda de informacin sobre mercados exteriores, tenga conocimientos de Comercio Exterior, e
incluso, que reciba una formacin de base. La Cmara de Comercio desarrolla acciones formativas en esta rea de
especializacin.
Apoyndose en las Instituciones. Ponen a disposicin de la empresa exportadora servicios de bsqueda de
Informacin:
Servicio C@bi de las Cmaras de Comercio. Permite plantear consultas relacionadas con mercados
Exteriores o exportacin a los especialistas Cabi de cada Cmara. Dichos profesionales se encuentran
capacitados para proporcionar una rpida respuesta a las empresas de su demarcacin.
Imade Internacional (Instituto Madrileo de Desarrollo). Ofrece informacin sobre Mercados Exteriores
a travs de los tcnicos de Comercio Exterior en el exterior (TCE) y del Euro Info Center.
www.investinmadrid.com
http://portal.icex.es
Call Center: 91.349.61.00 (Este servicio permite plantear consultas telefnicas sobre temas relacionados
con el Comercio Exterior).
Red de Oficinas Econmicas en el Exterior Ofcomes (indicadas en su Web).
Empezando a Exportar
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Internet
Sitios de inters
Portal ICEX (http://portal.icex.es)
Direcciones Territoriales ICEX
Ayuda Personalizada
Sitios de inters
Internet
Ayuda personalizada
Internet
Ayuda personalizada
Sitios de inters
Portal ICEX (Ver seccin asesoramiento)
Direcciones Territoriales
OFECOMES
Servicios de Ayuda al Exportador Portal ICEX
Tcnicos Comercio Exterior IMADE
Internet
Ayuda personalizada
Empezando a Exportar
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3. Si despus de esa formacin bsica entiende que debe profundizar ms all, ya que le encuentra un
valor directo para la mejora de la rentabilidad de su empresa, no lo dude: enve a esas personas que han
recibido la formacin bsica, o al menos a alguna de ellas, a algn curso de especializacin que le
permita profundizar ms en tcnicas de bsqueda tiles para su empresa.
Existen cursos de especialistas, una vez mas, organizados por las instituciones. Algunos de dichos
cursos son cursos presenciales, de profundizacin. Otros, que consideramos de gran valor y utilidad, son
cursos realizados on-line y tutorizados, es decir, que sin necesidad de presencia fsica, reciben de una
manera flexible pero personalizada y controlada la formacin complementaria, para actuar con
profundidad en este rea.
Empezando a Exportar
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Los productos pueden ser calificados como globales o locales, entendiendo por productos globales aquellos que
sufren poca variacin mercado a mercado y que los consumidores reconocen como productos relativamente
estndar. Productos locales son aquellos que se consumen en una versin muy especifica que es valida para un
mercado concreto y que precisan de transformaciones importantes para ser vendidas en otros.
Los productos pueden tambin clasificarse en funcin del grado y dificultad de las barreras tcnicas y aduaneras
a las que deben hacer frente (no consideramos por ahora las barreras comerciales o de competencia a las que se
deben enfrentar). Si nos centramos en las barreras tcnicas o aduaneras los productos se pueden clasificar en
barreras de entrada bajas o barreras de entrada altas.
En el cuadro siguiente podemos ver lo que eso supone desde el punto de vista de facilidad de preparacin
para la entrada en un mercado exterior:
BAJAS BARRERAS
ALTAS BARRERAS
GLOBALES
Fcil
Difcil
LOCALES
Difcil
Muy Difcil
Potencial de Rentabilidad
Capacidad productiva (en volumen y permanencia)
Capacidad de movilidad
Adaptabilidad tcnica
Capacidad de comercializacin
Empezando a Exportar
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POTENCIAL DE RENTABILIDAD.
Si queremos que la exportacin sea un camino estable y sano, tenemos que partir de productos donde la
esperanza de obtencin de un margen comercial adecuado, al menos marginal, sea interesante. Si se intentan
exportar los productos con los que no se es capaz de generar rentabilidad en el mercado domstico, ser una
ilusin que generalmente conducir al fracaso.
CAPACIDAD DE MOVILIDAD
Entendemos por movilidad la capacidad de un producto de ser almacenado, transportado y entregado en
condiciones de uso por el cliente receptor.
Hay productos que por su volumen, fragilidad, o por su rpida caducidad se acomodan mal a los esfuerzos
exportadores. Compruebe que no sea su caso
ADAPTABILIDAD TCNICA
El producto puede ser vlido y aceptable en el mercado local o nacional, pero puede que no sea adaptable a los
requisitos y necesidades tcnicas de los mercados extranjeros. Puede darse tambin el caso de que sean
adaptables pero que el costo de consecucin para llegar al mnimo requerido sea exagerado para las
posibilidades de la empresa.
Muchas empresas se encuentran con esa dificultad, que les impide realizar el camino de exportacin en solitario
o de forma directa, por lo que deben recurrir a frmulas de empresas conjuntas o de exportacin indirecta,
externalizando la funcin de exportacin.
CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIN
Entendemos como tal el hecho de que el producto pueda tener una demanda suficiente y razonable en un
corto espacio de tiempo y que pueda disponer de canales de distribucin para llegar de forma adecuada al
cliente potencial.
Le sugerimos que haga una evaluacin de la posibilidad de su producto en el cuadro siguiente.
Puede responder diciendo que alguna de estas preguntas no tiene todava una posible contestacin. Es cierto,
pero es un buen ejercicio de reflexin considerar de forma desapasionada, aunque intuitiva, las posibilidades que
Vd. valora, de que su producto pueda ser exportable.
MUY BAJA
BAJA
MEDIA
ALTA
MUY ALTA
1 Potencial de rentabilidad
SA
CI 2 Capacidad productiva
TS
R
ET 3 Capacidad de moviliad
CA
RA 4 Adaptabiliadatcnica
C
5 Capacidad de comercializacin
Empezando a Exportar
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EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Cuando hablamos de producto con frecuencia simplificamos en exceso. En realidad, tendramos que hablar con
ms propiedad del concepto de oferta, puesto que sta engloba no slo el producto o servicio principal, sino
aquellos elementos adicionales que lo envuelven y lo complementan, que pueden ser caractersticas adicionales,
aadidos, o actividades soporte.
EL CONCEPTO DE LA OFERTA-PRODUCTO
La propia empresa es quien mejor conoce el producto o servicio que realiza. Sin embargo, el concepto de
oferta es ms amplio:
Conjunto de elementos con el que se intenta responder a la demanda que se encuentra en el mercado.
En este sentido, se dice que la oferta tiene tres elementos bien diferenciados:
OFERTA BSICA
Incluye el producto o servicio principal y sus caractersticas adicionales que lo configuran:
Sugerencias de Seguridad/Reglamentos
Producto bsico
Nivel de Calidad
AADIDOS
Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y diferencian la oferta:
Envases
Diseo
Embalajes
Marcas
Patentes
ACTIVIDADES DE SOPORTE
Elementos facilitadores del proceso de uso o utilizacin del producto/servicio. En servicios, se encuentran
asimilados al concepto de proceso:
Entrega
Instalacin
Garanta
Empezando a Exportar
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En el cuadro siguiente ver sealadas las 15 palancas con las que puede conformar su oferta respecto al mercado.
Reflexione, uno a uno, y mire en las dos columnas siguientes la importancia que pueden tener cada uno de los
factores o elementos, dndoles una valoracin de importancia entre 0 y 5.
Punte, despus, el grado de adaptacin que estime pertinente y que tendr que realizar para ajustar su producto a
los nuevos requerimientos. Utilice en este caso tambin una escala comprendida entre 0 y 5, entendiendo que el 0
significa que no necesita adaptacin o cambio y que el 5 supone una alta necesidad de cambio para la adecuacin a
su producto.
Multiplique los dos valores y ver el grado de adaptacin necesaria del elemento correspondiente.
La resolucin de este cuadro le permitir tener un primer impacto visual sobre las posibilidades y las dificultades
a las que tendr que enfrentarse para adaptar su producto.
GRADO ADAPTACIN
NECESARIA
(de 0 a 5)
TOTAL
OFERTA BSICA
1 Producto Bsico
2 Especificaciones Tcnicas del Producto
3 Exigencias Seguridad / Reglamentos
4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas
5 Tamao, Forma, Dimensiones
6 Gama de producto
AADIDOS
1 Envase
2 Embalajes
3 Diseo
4 Marcas
5 Patentes
ACTIVIDADES
SOPORTE
1 Entrega
2 Instalacin
3 Servicio Post - Venta
4 Garanta
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AC
IS
B
AT
RE
FO
SO
DI
DA
A
SE
DA
DI
VI
TC
A
1 Producto Bsico
10
11
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25
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13
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10
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6 Gama de producto
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1 Envase
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2 Embalajes
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3 Diseo
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4 Marcas
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5 Patentes
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1 Entrega
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Instalacin
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25
ET 2
RO
PO 3
S
4 Garanta
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Por ello, el exportador que ha definido el pas destino, precisa de un mapa de carreteras que le permita
conocer el terreno y localizar y resolver las diferentes trabas que le pueden dificultar competir de igual a igual con
los fabricantes nacionales del pas destino.
Barreras arancelarias. Impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un pas. Suele ser un % sobre el
valor CIF del bien. Es una cantidad precisa y que est definida con exactitud para la totalidad de los bienes en el
arancel del pas y tiene relacin directa con la clasificacin del producto.
Restricciones Cuantitativas. Contingentes o topes mximos que un pas autoriza a importar en un periodo
determinado. Pueden ser globales o especficamente dirigidos a un pas exportador.
Barreras Tcnicas que suponen un aumento de costes. Barreras que si bien pueden superarse, suponen un
aumento de costo a las importaciones y dificultades en el libre trnsito.
Restricciones de acceso al mercado. Restricciones o medidas proteccionistas al producto nacional que dificulten
gravemente o que impedimenten de hecho el acceso al mercado del producto de importacin.
Prcticas distorsionadoras del Mercado. Comportamientos o medidas que alteran el libre funcionamiento del
mercado, normalmente con carcter proteccionista al producto nacional frente al producto importado.
Empezando a Exportar
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Para comprender el alcance de los efectos de los obstculos tcnicos en el comercio internacional, es importante
mencionar que en un estudio reciente de la OCDE se determin que la existencia de normas y reglamentos
tcnicos diferentes en diversos mercados nacionales, sumado al coste de las pruebas y la certificacin del
cumplimiento de dichos requisitos, pueden representar entre el 2% y el 10% de los costes generales de
produccin.
Algunas definiciones nos son necesarias:
CERTIFICACIN
Es un procedimiento mediante el cual un proveedor da garantas de que un producto, proceso o servicio cumple
con los requisitos especificados.
La certificacin del producto supone una garanta del organismo que emite la certificacin.
ORGANISMO DE CERTIFICACIN
Organismo imparcial, pblico o privado que posee la competencia y la fiabilidad necesarias para administrar un
sistema de certificacin.
La tendencia ha sido designar a empresas u organizaciones privadas, para llevar a cabo la certificacin del
producto. Por ejemplo; varias agencias se han convertido en organismos notificados para el marcado CE de
productos destinados a la exportacin a la Unin Europea.
HOMOLOGACIN
Es la aprobacin oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un rgano legalque tenga esta facultad
por disposicin reglamentaria.
ENTIDADES DE ACREDITACIN
Son entidades privadas sin nimo de lucro con personalidad jurdica propia, cuyo fin es acreditar en el mbito de
un pas a:
Los entes que actan en el campo voluntario de la calidad (organismos de certificacin, laboratorios de ensayo,
entidades auditorias y de inspeccin)
Los entes que actan en el mbito reglamentario ( organismos de control y verificadores ambientales)
Empezando a Exportar
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Ahora bien, cuando estas medidas se utilizan para fines proteccionistas, cuando son discriminatorias, cuando
crean restricciones innecesarias para lograr el objetivo que persiguen, dichas medidas se convierten en
obstculos al comercio internacional.
Cuando queremos exportar un producto sometido a una regulacin tcnica debemos demostrar a travs del
procedimiento correspondiente de evaluacin de conformidad que nuestro producto lo cumple. Sino ser
detenido en aduanas. No es obligatorio que el producto cumpla los estndares del pas pero si recomendable.
NORMAS O ESTANDARES
Informacin sobre Estndares aplicables en la Actualidad
Para determinar qu estndares son aplicables a su producto, considere que, en algunos casos, los
estndares se refieren a las caractersticas del producto, as como para los mtodos de elaboracin.
Cmo conseguir informacin sobre los estndares aplicables en la actualidad:
Las Agencias Nacionales de Estandarizacin
Por norma general disponen de un centro de informacin. Disponen de colecciones de estndares nacionales,
regionales e internacionales para ver cules de ellos se aplican a su producto en el mercado destino de
exportacin. Venden sus propios estndares y con frecuencia los estndares de otros organismos de
estandarizacin. Las ejemplares de estndares no se distribuyen generalmente libremente (hay algunas
excepciones: los estndares alimentarios del Codexalimentarius, por ejemplo, se pueden descargar libremente
en www.codexalimentarius.net).
Internet
Si usted tiene dificultades de acceso fsico a su Agencia Nacional o si usted desea obtener estndares
extranjeros o internacionales usted puede utilizar el Internet para buscar para y para obtener estndares. Cada
vez ms Agencias Nacionales ests utilizando este medio para vender estndares y para diseminar la
informacin. La red World Standards Services Network (WSSN) es una red de los sitios de las
organizaciones de estndares alrededor del mundo. A travs de la web WSSN proporciona la informacin en
la estandardizacin internacional, regional y nacional y las actividades y los servicios relacionados.
(http://www.wssn.net)
Empezando a Exportar
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Tambin se puede contactar directamente con la agencia nacional del mercado objetivo que debe prestar
informacin sobre procedimientos de evaluacin de la conformidad as como de los organismos evaluadores
autorizados. Si el pas al que desea exportar no es miembro de OMC, puede intentar obtener la informacin
siguiendo los mismos pasos de las regulaciones tcnicas. En algunos pases en vas de desarrollo, las
agencias nacionales de estandarizacin establecen certificaciones obligatorias para determinados productos.
Podemos localizar dichas agencias en la Web de la ISO (www.iso.org) as como de ITC "directorio del mundo
de las organizaciones que se ocupan de estndares, las regulaciones tcnicas, las medidas sanitarias y
fitosanitarias, etiquetado del eco-, gerencia de la calidad y acreditacin" (www.intracen.org).
Evaluacin de conformidad en un sector regulado voluntario
Certificacin del producto
Implica la aplicacin un certificado o una marca para demostrar que un producto especfico cumple un sistema
definido de requisitos para ese producto, especificados generalmente en un estndar. Esta marca se
encuentra normalmente en el producto o empaquetado. Se puede obtener informacin a travs de la agencia
nacional para la acreditacin, que puede proporcionar la informacin sobre los organismos certificadores Web
del foro internacional de la acreditacin (http://www.iaf.org) o en ITC "directorio del mundo de las
organizaciones que se ocupan de estndares, las regulaciones tcnicas, las medidas sanitarias y fitosanitarias,
etiquetado del eco-, gerencia de la calidad y acreditacin" (www.intracen.org).
Certificacin de un Sistema
Esta certificacin prueba la capacidad de una compaa o de una organizacin de proveer de forma regular los
productos que cumplen con los requisitos prefijados. No se relaciona con un producto especfico ni servicio
sino con la gerencia de una compaa del proceso de produccin.
La informacin en Internet
En Europa destacar la base de datos de TICQA, que fue desarrollada por EOTC (organizacin europea para la
evaluacin de la conformidad) y EC (Comisin de las Comunidades Europeas) con la ayuda de la Aelc
(asociacin del libre cambio del europeo). Esto en la lnea base de datos contiene la informacin cerca de
3200 organismos de evaluacin de la conformidad que se ocupan de la calibracin, certificacin, inspeccin en
Europa (http://www.ticqa.eotc.be).
Informacin sobre procedimientos nacionales e internacionales de evaluacin de la conformidad se puede
encontrar
en
el
Web
del
National
Institute
of
Standards
and
Technology
(http://ts.nist.gov/ts/htdocs/210/gsig/assessment.htm) o en el Web del instituto de la American National
Standard (http://www.ansi.org).
Ejemplo; Hemos sealado que cada sector o producto tiene unos requisitos tcnicos especficos, veamos en
un ejemplo de importacin de productos alimentarios en un pas cuales serian los datos precisos a analizar
(resumen extrado del servicio USEA: Gain Repor)
1. Legislacin Agroalimentaria
2. Requisitos de Etiquetado
A.- Requisitos generales
Normativa obligatoria
Aadidos
Quinina y cafena
Declaracin cuantitativo de ingredientes (QUID)
Requisitos de la lengua
Etiquetas Autoadhesivas
Muestras
Etiquetado de alimentos genticamente modificados y novedosos
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Aditivos
Condimentaciones
Pesticidas
Otros contaminantes
Residuos en animales y en productos animales
Certificado AGRIM
Certificados Sanitario
Plantas
Productos animales
Alimentos procesados.
C. Barreras Comerciales
Se trata de prcticas restrictivas de acceso o prcticas de distorsin del mercado.
La posibilidad de que existan barreras es muy elevada, aunque su forma y grado pueden diferir mucho por
pases, sectores y productos.
Muchas de estas barreras comerciales no estarn registradas, y slo la experiencia de otras empresas, la propia
OFCOMES, o en sus primeros contactos con agentes y distribuidores le podrn aclarar la existencia real de esas
barreras que como hemos dicho, pueden estar ocultas a primera vista.
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VENTAJAS DE LA CONCENTRACIN
B)
Ninguna empresa debe dejarse llevar por el azar en funcin de las consultas del mercado o de las actividades
promocionales (ferias o misiones) efectuadas sin una gua de decisin previa. Es la empresa quien debe controlar
su propio destino.
En cualquier caso, la decisin puede apoyarse en una serie de factores que pueden ayudarle a tomar la decisin
(diagnstico de concentracin / diversificacin)
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C)
NO
Conclusiones:
Cuantas ms respuestas hayan sido positivas, mayor inters tiene para su empresa la poltica de
concentracin en uno o en pocos pases. Si las respuestas caen ms hacia las negativas, su poltica deber
consistir en repartir recursos y esfuerzos entre varios mercados.
Para que un mercado pueda eventualmente ser de su inters debe cumplir una serie de exquisitos ordenados progresivamente:
Que ese pas sea importador suficiente de mi producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que su volumen
de importacin est creciendo
Que Espaa sea exportador en dicha categora a ese pas, y que el volumen de exportacin sea creciente
Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho pas sean abordables
Que la estabilidad econmica, social y poltica sea suficiente
Que existan canales de distribucin aceptables y disponibles para nuestra empresa
Que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones Espaolas en los prximos meses
Empezando a Exportar
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La solucin desde el punto de vista tcnico es relativamente sencilla, siempre que el anlisis lo realice un
profesional con conocimientos en la bsqueda de informacin internacional. Posiblemente, tanto el
servicio CABI de la Cmara de Comercio de Madrid, como el servicio de Comercio Exterior de Imadex le
podrn ayudar en este planteamiento.
De nuevo, le recordamos que las propias instituciones realizan seminarios introductorios para las empresas
que permiten aprender el procedimiento para hacer esta bsqueda y otras de importancia para el Comercio
Internacional. Anmese y participe o enve a alguno de su equipo en la prxima convocatoria.
Debemos concentrar nuestro esfuerzo en los mercados principales elegidos. La diversificacin de esfuerzo supone
un alto riesgo para las nuevas empresas exportadoras
Las oportunidades que se presenten fuera de los mercados prioritarios pueden ser tratadas y contestadas, pero hay
que dedicarles una atencin y un filtro bien diferente.
Solo nos interesarn aquellas operaciones que parezcan claras y que no requieran de un esfuerzo
estratgico u operativo que nos suponga una inversin permanente o una dedicacin de tiempo principal a
dicho mercado.
Empezando a Exportar
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MDULO 3
Empezando a Exportar
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Suficiente para generar un margen comercial, que le permita avanzar en el exterior, pero a su vez debe ser
Por tanto, se trata de un clculo que debe hacerse casi en los primeros momentos, para tener la seguridad de
que cumple los dos requisitos anteriores,
Competitividad y Rentabilidad
Si no, deber replantearse toda la estrategia comercial que conduce al clculo de precio.
Debe tenerse en cuenta que n ningn caso nos vale la comparacin directa de los precios que manejamos en
nuestro mercado interior con los precios que haya que determinar para otro mercado diferente. La cadena de
costos, la competencia, y los precios relativos pueden ser diferentes. En consecuencia, deber proceder paso a
paso.
El precio de exportacin no tiene necesariamente relacin directa ninguna con los precios del mercado interior
En los clculos iniciales de este precio, lo importante no es la exactitud, sino tener una primera idea del grado de
competitividad y rentabilidad que se obtiene.
El precio no debe calcularse sobre el precio interior ms un porcentaje, sino que debe ser el que el mercado
destino, y, en definitiva los clientes, puedan soportar.
El punto de referencia sern siempre los productos con los que hay que competir. Los competidores estn ya
situados en el mercado, y marcan un punto de referencia.
El precio es un indicativo del nivel de servicio que se quiere dar, en trminos de calidad, servicio, etc
Tenga en cuenta que, una vez fijado un precio en el mercado, es difcil cambiarlo sin que existan repercusiones
claras sobre el nivel de ventas y la rentabilidad. Incorpore los descuentos que debern conceder en las
negociaciones, no olvide que los descuentos afectan directamente al beneficio obtenible.
Empezando a Exportar
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Los costos aadidos que supongan la puesta en disposicin de ese producto ante las condiciones expresadas por el
Incoterm y las condiciones del cliente
Las comisiones de los diferentes intermediarios o pasos que haya hasta el consumidor final
En realidad, deberamos hablar mejor de la cadena de precios de exportacin, que del precio de exportacin.
La razn es simple, en funcin de los Incoterms, van a existir precios de exportacin diferentes dependiendo de
los sistemas de entrega y de responsabilidad en que incurre el vendedor.
La cadena de precios de exportacin es una serie de precios diferentes, en diferentes condiciones
Incoterms de entrega, que supondran el mismo margen para el exportador y, por tanto, son equivalentes.
El punto de entrega,
Con ello se evitan conflictos por indefinicin en los trminos prometidos entre las partes.
Estableceremos en el cuadro siguiente, las condiciones fundamentales, sin pretender ser exhaustivos, ya que la
lnea completa de condiciones Incoterms es mucho ms amplia, y en cualquier caso puede ser consultada por el
exportador en manuales de exportacin o en documentacin equivalente.
Operar en el mercado internacional le obligar a manejar los trminos Incoterms.
Empezando a Exportar
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Condiciones Fundamentales
EXW
En ingls "Ex Works", en espaol "En Fabrica". El vendedor cumple su obligacin de entrega cuando
pone las mercancas a disposicin del comprador en el establecimiento del vendedor o en el lugar
convenido (fabrica, depsito, etc) sin despacharlas para la exportacin ni cargarlas en el medio de
transporte. El comprador asume todos los costos y riesgos desde la entrega de la mercadera.
Esta opcin es de uso muy limitado, ya que la venta "Ex Works" no implica realmente la realizacin de
una exportacin por parte del vendedor, porque su compromiso es entregar las mercaderas sin
despacharlas para la exportacin.
FOB
En ingls "Free on Board", en espaol "Franco a Bordo". El vendedor cumple con su obligacin de
entrega cuando la mercanca, despachada para exportacin, ha sobrepasado la borda del buque en el
puerto de embarque convenido. A partir de ese momento el comprador asume todos los costos y
riesgos de la mercadera.
Segn la interpretacin Incoterms 2000, la clusula FOB debe ser utilizada exclusivamente para el
transporte martimo. Por lo tanto, no corresponde usarla en operaciones en las que utilicen otros
medios de transporte.
FCA
CFR
En ingls "Free Carrier", en espaol "Franco Transportista". El vendedor cumple con su obligacin
cuando entrega las mercancas, despachadas para exportacin al transportista designado por el
comprador en el lugar convenido. Si la entrega se realiza en los locales del vendedor, este es
responsable por la carga, en cambio si la entrega se realiza en otro lugar, el vendedor no es
responsable por la descarga.
En Ingles "Cost and Freight", en espaol "Costo y Flete". El vendedor cumple con su obligacin de
entrega cuando la mercanca sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido,
asumiendo el mismo el pago de los costos al comprador.
El trmino CFR exige al vendedor despachar las mercancas para la exportacin.
CIF
En ingles "Cost, Insurance and Freight", en espaol "Costo, Seguro y Flete". Corresponden al vendedor
las mismas obligaciones que en el trmino CFR, pero incluyendo la contratacin del seguro y el pago
de la prima correspondiente.
El trmino CIF exige al vendedor despachar las mercancas para la exportacin. Al igual que en el
FOB, esta clausula es para uso en transporte martimo, nicamente.
DDU
En ingls "Delivered Duty Paid", en espaol "Entregado, derechos pagados". El vendedor cumple con
su obligacin de entrega cuando coloca la mercanca a disposicin del comprador, en el punto de
destino acordado del pas de importacin, sin despacharlas para la importacin.
El vendedor ha de asumir la totalidad de los riesgos y gastos hasta el momento que se realiza la
entrega
Empezando a Exportar
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Paso 2. A ese coste inicial debemos aadir los costes necesarios para la adaptacin y preparacin del
producto para estar en condiciones de ser entregado al cliente en nuestros almacenes sin ningn coste adicional,
esto es lo que llamamos la condicin Ex-works.
Paso 3. Tenemos que decidir el margen de cobertura o el margen de rentabilidad que queremos aplicar al
producto vendido. Recordemos que en definitiva se tratar de un porcentaje a aadir sobre el costo Ex-works
antes calculado.
Paso 4. Habr que aadir ahora todos los costes que nos correspondan como vendedores hasta la entrega
del producto en la situacin pactada,
Dependiendo del Incoterm elegido se habrn aadido una serie de costes derivados de las condiciones de
entrega del producto en el punto convenido (recordemos las condiciones FOB, CIF, y otras equivalentes que
hemos mencionado).
Con ello tendramos el precio al que habra que vender en la posicin Incoterm pactada para generar el
margen (o beneficio que queremos obtener)
Paso 5. Si ahora aadimos al precio anterior, los mrgenes de beneficio de loas diferentes escalones de
intermediacin, importador, distribuidor, almacenista, detallista, etc (mrgenes de recargo, pero no costos que
son de ellos y vienen satisfechos con el margen que han incluido), hallaremos el precio venta pblico destino
que nos permite obtener el margen deseado y que indicbamos en el paso 3.
Es ahora el momento de comparar este precio con el de la competencia al mismo nivel de venta, es decir,
bien al nivel de un importador bien al nivel de detallista o al nivel de usuario final.
Esa comparacin nos dar la reflexin para comprobar si nuestro precio est por debajo, es similar o est por
encima de los precios de la competencia.
Paso 6. Es posible que, adems, tengamos que mantener un diferencial de precio, normalmente por debajo, con
los productos equivalentes de la competencia. Al fin y al cabo somos nosotros los recin llegados, y debemos
posiblemente debamos mantener un pequeo diferencial de precio por la posicin competitiva que nuestros
competidores tienen ya adquirida.
Un ejemplo: Indicamos a continuacin un sencillo ejemplo de clculo, donde pueden verse las diferentes
partidas y el procedimiento de clculo en un caso concreto. Podr verse cmo los costes de intermediacin, de
seguro, y transporte, influyen de una manera muy clara sobre el precio definitivo del mismo.
UN EJEMPLO SENCILLO
Coste Variable Produccin
6,70
1,15
2,80
1,00
0,55
Precio ExWork
10,65
0,33
Precio FOB
11,55
1,45
Precio CIF
13,00
0,75
Transporte a Comprador
0,50
Precio DDU
13,50
15,52
17,07
23,90
Si este clculo le sigue resultando complejo, no lo dude, acuda a servicios de especialistas que le pueden
orientar de forma certera. Calcular de forma acertada este precio de venta puede ser la llave para su xito en la
exportacin.
Empezando a Exportar
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LA CADENA DE PRECIOS
Qu permite la cadena de precios? La cadena de precios permite mantener las equivalencias en las
diferentes condiciones Incoterms, de forma que el vendedor pueda pasar de un precio a otro, segn el Incoterm
indicado y en funcin de los requerimientos de la operacin y/o del cliente.
Competencia?
Margen Contribucin?
Mercado?
Costos y Gastos?
Empezando a Exportar
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2. Una buena parte de los costos de transporte interior, de transporte internacional, de almacenes en destino, e
incluso de variables aduaneras, son proporcionados por agentes de aduana o transitarios. Ellos son una
fuente valiosa de informacin, pero tenga en cuenta que las cotizaciones de flete o de muchas de esas cargas
que le hemos mencionado son esencialmente variables, pues fluctan con la situacin del mercado y adems
depende fundamentalmente de las caractersticas de cada transporte individual.
En ese sentido, no ser lo mismo calcular un precio para envos parciales que cuando las cargas son por
contenedor o camin completo. Hay que evitar siempre los extremos, pero calcular los precios de exportacin
sobre una optimizacin de la carga puede ser un error importante en los primeros momentos. La prudencia en
estos casos es aconsejable.
Empezando a Exportar
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3. MARGEN O BENEFICIO
% sobre costo EXW que la empresa quiere asegurar como margen operativo
Empezando a Exportar
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Medios voluntaristas de pago decididos por el comprador (cheque personal, bancario, orden de pago simple o
documentario)
Remesa Documentaria
Crdito documentario
3. EL CRDITO DOCUMENTARIO
En esta operacin, el inicio crediticio es realizado por el importador. Se producen los siguientes pasos:
Empezando a Exportar
El banco una vez estudiado el riesgo que contrae avisa el crdito al exportador utilizando los servicios de un tercer
banco
Este ultimo banco avisa el crdito al exportador aadiendo o no su confirmacin segn corresponda
El exportador una vez examinado el contenido del crdito y encontrndolo conforme, procede a embarcar o a poner a
disposicin del importador la mercanca
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Entrega los documentos en el banco que le ha avisado del crdito (banco avisador) y este encontrndolos conforme
procede al pago de la exportacin
el banco avisado remite los documentos al banco del importador (que ya emiti el crdito) y es por tanto el banco
emisor
Las caractersticas que debe tener un crdito documentario: Debe ser irrevocable, notificado y
confirmado
Irrevocable. Que no pueda ser cancelado o modificado en ningn momento por el banco emisor sin el
consentimiento del propio beneficiario.
Notificado. El banco que confirma la operacin informa al beneficiario de la existencia del crdito
documentario a su favor y comprueba la autenticidad del mismo
Confirmado. Que el banco notificador confirma el crdito documentario abierto por el banco emisor.
Constituye un compromiso de ejecutar los servicios y el correspondiente pago siempre que los documentos
que se entreguen cumplan los requisitos relacionados en el mismo
Si el crdito documentario cumple las tres condiciones anteriores es una garanta slida para el exportador. La
carta del crdito documentaria, en las condiciones anteriormente sealadas puede ser a su vez un pago a la
vista o un pago diferido sin que esto altere la seguridad del cobro realizado en este medio de pago.
Incoterm?
Plazo de Pago
A la vista? Diferida?
Banco Confirmante
Documentos Requeridos
Claros? Conseguibles?
Aviso de Apertura
Obligacin de aviso?
No acepte nunca un crdito documentario que tenga la mencin revocable pues no tendra la seguridad de cobro
No acepte sin confirmar un crdito abierto por un banco o por un pas en dificultades
Empezando a Exportar
Exija que el vencimiento del crdito tenga la suficiente amplitud como para preparar la mercanca, embalarla etc sin
grandes agobios
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Exija que el crdito sea utilizable en las cajas de un banco espaol. Se entender mejor con l en trminos
operativos y ganar das de inters
Sea profundamente escrupuloso en los documentos, contenidos etc a fin de no tener problemas de cobro.
Empezando a Exportar
No existen pequeos defectos en los documentos. Cualquiera de ellos puede llegar a ser suficiente para no pagar el
crdito.
Recuerde que los bancos suelen utilizar un periodo para verificar la conformidad de los documentos, por tanto el
beneficiarios puede recibir el dinero en su cuenta varios das despus de la presentacin de documentos en funcin
del tipo de divisa y del banco con el que opere (puede llegar a los siete das laborables)
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TIENEN IMPORTANCIA?
S, porque frecuentemente son causa de la dispersin de esfuerzos y del sentido errtico de la evolucin de
muchas empresas que inician su proceso de exportacin.
Las empresas deberan tener claro cules son los mercados principales a los que debieran acudir. Pero no
siempre es as. Con frecuencia tienen dudas, y cuando reciben una peticin de demanda de producto o de oferta
de colaboracin por parte de otra empresa para poder ser agente o distribuidor, se lanzan adelante sin
reflexionar en que ello puede impedir la construccin de un camino slido en aquellos mercados que debieran
ser preferenciales.
Si dedicamos nuestro esfuerzo a contestar e intentar cerrar las operaciones que se nos plantean de esa forma,
es posible que no tengamos tiempo, y menos todava, capacidad, para conseguir el mpetu necesario en el
mercado principal.
Si vienen de pases prioritarios debemos plantearnos primero si pueden estropear o enrarecer las medidas que
estamos adoptando en cuanto a nuestra presencia permanente en el mercado. Si pueden entorpecerlo, lo mejor es
abandonarlas o remitirlas a nuestros potenciales contactos en el mismo. De otra forma, perderamos credibilidad y
generaramos desconfianza en los interlocutores en los que precisamente queremos conseguir fidelidad a nuestros
propsitos
Si por el contrario corresponden a pases donde no tenemos establecida una poltica comercial, tenemos que
tratarlas como una operacin puntual de oportunidad. Y ello quiere decir dos cosas:
Empezando a Exportar
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Muchas exportaciones tienen su origen en solicitudes de oferta planteadas por potenciales clientes a los que no
se les ha visitado y de los que no se conoce casi nada. Por ello, hay que tener claros los pasos a dar. No somos
la nica empresa en el mercado, por lo que un inicio poco afortunado no nos facilitar el camino.
Todo ello nos conduce a varios pasos necesarios:
Conocer la posible solvencia del cliente potencial
Decidir el precio y las condiciones de oferta (Incoterms) y medios de pago
Lanzar la oferta
Enviar una factura Pro forma
DIRECTORIOS DE EMPRESA
Podemos encontrar en muchos casos informacin complementaria, facturacin, personal empleado, lneas de
productos.
Interdata.
Empezando a Exportar
Pgina 58
Empresas como Informa o Dun & Bradstreet, proporcionan informes de un gran nmero de empresa en casi
todos los pases con un grado de profundidad que dependen del precio que se quiera pagar.
http://www.informasa.es http://www.dnb.com/index_spanish.htm
Compaas de Seguro de Crdito. Empresas como Cesce, Coface Espaa y Crdito y Caucin, disponen de
http://www.coface.com
informacin crediticia sobre empresas de todo el mundo. http://www.cesce.es
http://www.creditoycaucion.com
LA OFERTA O COTIZACIN
La oferta o la cotizacin pueden ser hechas de muchas formas y en diferentes niveles de formalizacin. En
realidad dependern mucho de la naturaleza de la transaccin. En cualquier caso, para evitar problemas
posteriores la cotizacin debe tener los siguientes elementos:
Descripcin de la Mercanca
Medios de Pago
Si considera que la cotizacin persigue un resultado serio, vaya directamente a la factura pro forma. Es posible
que le evite problemas.
Utilice correctamente los Incoterms. Las empresas con pequea experiencia exportadora tienen tendencia a
pretender realizar las cotizaciones en condiciones Exworks o en algunos casos FOB, es decir, bien puestos en los
almacenes de origen o bien a pie de la carga del transporte internacional. La razn es clara. Tienen miedo a
comprometerse en la gestin y contratacin del transporte internacional y del seguro. Tenemos que tener en cuenta,
sin embargo, que los compradores, normalmente, para hacer su cmputo de precios suelen pedir que las
cotizaciones sean CIF puerto de destino.
Por tanto, si no dominamos la cadena de precios de la que hemos hablado en el capitulo anterior, es muy posible
que nuestra oferta no pueda ser tenida en cuenta si el comprador, a su vez, no es un buen experto en transporte
internacional. Merece la pena el esfuerzo de disponer de esa cadena de precios para facilitar la transaccin.
Empezando a Exportar
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Podemos encontrar referencias sobre la elaboracin de la factura Pro-forma y modelos en ingls, en la siguiente
direccin:
http://www.tradeport.org/TS _E/TRADEXPERT/DETAILS/QUOTES/INDEX.HTML
Empezando a Exportar
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Fecha 08/09/2003
De:
Innovation Technologies
N Referencia 3245
Para:
Grupo estevez, S.A. de C.V.
Tamales n 1 Piso 2
Cantidad
Descripcin
Precio/Unidad
Precio Total
100
Ordenadores
50 US$
5.000 US$
5.000,00
Ex Factory
100,00
1.200,00
Insurance
20,00
6.320,00 US$
CIF Mxico
Firma Autorizada
Fecha
Empezando a Exportar
Pro-Forma
en
formato
PDF,
en
la
siguiente
direccin:
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Expedidor/Sender
Direccin/Address
Plaza de Ronda
28012
Ciudad/City
Madrid
Pas/Country
Espaa
Tel
00 (34) 91 654 77 54
Fecha/Date 29 de Agosto de 2.003
N Pedido/Purchase Order 18
Destinatario/Receiver
Societe Smith
Direccin/Address
2, rue Daru
75008
Ciudad/City
Paris
Pas/Country
Francia
Tel
00 (01) 47 30 01 00
Peso/Weight
52 Kg
Papel Imprenta
900 Euros
Moneda/Currency
Euros
Ppago/Payment
Sin pago
Incoterm
DDU
Pas Origen/Origin
Espaa (Spain)
Fecha/Date
Firma y Sello
Empezando a Exportar
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Con frecuencia, y sobre todo si nuestro producto puede tener un cierto inters, se nos acercarn diferentes
compaas o profesionales ofreciendo sus servicios de intermediacin o de colaboracin en el mercado
etc.
Estaramos ya ms bien en un caso de negociacin, que en un caso de estricta compraventa.
Nuevamente difiere el tratamiento si estamos hablando de mercados prioritarios, o de mercados no prioritarios.
Si se trata de mercados prioritarios el problema ser si nos puede interferir o dificultar las estratgicas de acceso
que hayamos determinado para el mercado principal. Ese es el razonamiento bsico y no debemos olvidarnos de
nuestro objetivo que gua nuestras acciones.
Si por el contrario estamos en un mercado no principal, slo en el caso de que lo planteado pudiera ser resuelto
sin diversificar nuestros escasos recursos y nuestro potencial comercial, tendramos que hacer caso a una
eventual operacin o colaboracin con nuestra empresa.
Tenga en cuenta los comentarios que aparecern en el captulo 13 (Cmo actuar en el mercado elegido?),
especialmente los relativos a la necesidad de escoger la frmula ms adecuada a nuestro inters y la
proteccin de nuestros derechos y obligaciones mediante un contrato adecuado. No lo olvide!!
Empezando a Exportar
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1. FINANCIACIN DE INVERSIONES
Si se necesitan realizar inversiones derivadas de la decisin de exportar, tales como nueva maquinaria,
equipamiento comercial, almacenes, etc
En algunos casos, se opta por el leasing o el factoring en operaciones a medio y largo plazo
Empezando a Exportar
1.
2.
3.
Segn el plazo
4.
5.
Pgina 64
Financiacin desde el instante de la recepcin del pedido hasta la entrega de la mercanca. En este caso, se est
financiando el periodo de fabricacin de la mercanca. Es la Prefinanciacin de Exportaciones.
Financiacin desde el instante de la entrega o embarque de la mercanca hasta el cobro de la misma. Es la
Postfinanciacin de Exportaciones.
Lo habitual es que el vendedor conceda un aplazamiento de pago al comprador por motivos comerciales. En
cualquiera de los casos, aunque el cobro de la mercanca se efectuara al contado, siempre existe una demora
entre la entrega y el reembolso, por lo que el exportador necesitar una financiacin.
A CORTO PLAZO
A. Segn el plazo
Operaciones hasta 180 das
Financian compras y ventas correspondientes a la actividad de la empresa
A LARGO PLAZO
A MEDIO PLAZO
Empezando a Exportar
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COMPARTIDA
EXPORTADOR
ESPAOL
IMPORTADOR
EXTRANJERO
EXPORTADOR - IMPORTADOR
Si la exigencia del anticipo parte del exportador, esta puede deberse a una posicin de
fuerza frente a su cliente por: tratarse de un producto a la medida, costumbres de
ciertos mercados, escasez de la mercanca y desconfianza de no recibir el valor de los
productos si se desprende de los mismos
Importador. Desea verificar que la mercanca la recibir de acuerdo con los trminos
del contrato en el instante de hacer el pago.
EXPORTADOR
IMPORTADOR
Empezando a Exportar
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PAGO ANTERIOR A LA
ENTREGA
PAGO SIMULTNEO A LA
ENTREGA
PAGO POSTERIOR A LA
ENTREGA
Si son los importadores los que toman la iniciativa las razones pueden deberse a:
Precios competitivos
Mercancas poco abundantes
Productos de alta calidad
Desde el punto de vista del control de cambios espaol, estos anticipos sobre futuras exportaciones estn
totalmente liberalizados.
Empezando a Exportar
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En este caso, el exportador soporta la financiacin desde el periodo de fabricacin hasta la entrega de las
mercancas y el momento en que la mercanca se pone a disposicin del vendedor, ste se hace cargo de
la financiacin.,
Por la importancia y frecuencia con que los exportadores recurren a las entidades financieras, se deben resaltar
los siguientes aspectos:
1. Moneda de Facturacin versus moneda de Financiacin
Las ventas al exterior pueden ser materializadas tanto en euros como en divisas. La eleccin de una u otra
alternativa depende, principalmente, de la aceptacin del importador (al admitir la facturacin de la venta en
euros debe afrontar el riesgo de cambio).
La exportacin de bienes y servicios puede financiarse en euros o en cualquier otra divisa (de las monedas
admitidas a cotizacin en el Mercado Oficial de Madrid), con independencia de la moneda en la que est
materializada la exportacin.
FINANCIACIN EN EUROS ()
El exportador conoce desde el principio cunto
va a representar el :
FINANCIACIN EN DIVISAS
2. El tipo de Inters
Empezando a Exportar
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TIPO
DESCRIPCIN
CONSECUENCIA
FIJO
VARIABLE
El tipo de referencia que suele pactarse son ndices conocidos y publicados diariamente en prensa
especializada o que se publican en distintos sistemas de informacin. Los ms utilizados son:
EURIBOR
Libor
Es el tipo de inters en el Mercado de Londres
Se publica diariamente a las 11.00
3. Coste de la Operacin
Puede tratarse de una magnitud conocida de antemano o depender de la evolucin de los tipos de cambio y
de los intereses futuros:
Intereses de la financiacin
+ coste del Seguro
+ Comisiones y Gastos
Coste de una Operacin con seguro de cambio
Intereses de la Financiacin
+/- Diferencias de Cambio
+ Comisiones y Gastos
Coste de una operacin sin seguro de cambio
Empezando a Exportar
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CREDITO
PERSONAL
ANTICIPO SOBRE
EXPORTACIONES
Los cheques (bancarios o personales) y los efectos comerciales (letras, pagars o recibos) se
utilizan como soporte para obtener un adelanto a cuena de tales documentos
ANTICIPO SOBRE
DOCUMENTOS
DESCUENTO O
NEGOCIAN DE
EFECTOS
El bando dispone de los documentos comerciales, que suelen ser reembolsables mediante
remesa o crditos documentarios
Se encarga de su gestin de cobro y anticipa al cedente los fondos hasta el pago de aquellos
por el importador, con cuyo reembolso se cancela el crdito
DESCRIPCIN
Factoring
Exportador cede a un factor los crditos comerciales que tiene contra sus
clientes
Forma de financiar una exportacin
ForFaiting
Confirming
Empezando a Exportar
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Leasing
Renting
EL SEGURO DE CRDITO
Cualquier operacin de compraventa tiene asociada una serie de riesgos dados por:
La complejidad de cerrar la operacin con otra empresa de un pas e idioma distinto y cultura diferente
El cumplimiento de la entrega
El pago de las mercancas
El destino de las mercancas
Riesgo del tipo de cambio
Riesgos Financieros
Riesgo del tipo de inters
El Seguro de Crdito es una modalidad de seguro por el que el asegurador se obliga a pagar al
asegurado o a una 3 persona fsica o jurdica, la totalidad o un % de la prdida ocasionada por el impago
de crditos comerciales. Es la cobertura en % de los riesgos comerciales y los riesgos polticos
El asegurador, previamente a la concertacin del seguro, efecta un anlisis de la clientela del asegurado y del
pas de destino. Las condiciones de reembolso de los riesgos impagados se establecen en una pliza que estar
vigente previo pago de una prima.
Riesgos Comerciales
Cubre (por cuenta propia) la insolvencia de hecho (la morosidad prolongada)
Cubre (por cuenta propia) la insolvencia de derecho (quiebra, suspensin de pagos)
Empezando a Exportar
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Riesgos Polticos
Cubre por cuenta del Estado los riesgos de omisin de transferencia de divisas, impago de
compradores pblicos, los riesgos catastrficos o extraordinarios, guerra, revolucin o acontecimientos
similares
WWW.CESCE.ES
Direcciones de Inters
URL
REA
GEOGRFICA
Descripcin
www.iberglobal.com
Mundo
Consultora
espaola
internacionalizacin y
exportaciones
www.guiafc.com
Europa
Espaa
www.cesgar.es
especializada
en financiacin
en
de
Empezando a Exportar
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Las marcas de identificacin suelen ser indicadas por el cliente, pero en cualquier caso deben ser correctas con el fin
de evitar problemas o retrasos en el proceso logstico.
Tiene en cuenta los criterios del canal de venta, as como las implicaciones de costes logsticos, sin dejar de valorar
el ser al mismo tiempo un punto de venta (PLV), un display.(escaparate del producto)
Empezando a Exportar
Utilizar cajas que se adecen al producto. Han de ser cajas que estn diseadas para albergar ese producto en
concreto sin que sobren espacios.
Las cajas han de optimizarse para que se ajusten a una unidad superior de carga: el palet
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En caso de que sobren espacios en la caja, es recomendable no dejarlos vacos. Estos espacios han de ser
rellenados con productos de relleno (cartones, material de relleno, bolsas hinchables).
3. PALETIZAR:
Concepto: Reunin de uno o ms bultos sobre una tarima o paleta, que supone la fijacin de la carga a la
misma.
La estandarizacin permite:
Esto mejora el proceso de movimientos en el transporte, almacenaje, preparacin de pedidos, etc. As se evitan
daos y robos, y se facilita el control de gestin y administracin en todos los procesos.
4. UNIFICAR
Concepto: Acoplamiento de dos o ms bultos en un nico bulto compacto reforzado y provisto de patines y
listones para su manejo mecnico.
Los sistemas pueden ser para:
Mejorar la manipulacin,
Proteger los productos y evitar accidentes
Un ejemplo tpico puede consistir en una jaula de madera que protege los productos y que permite una mejor
utilizacin de las gras, carretillas con ayuda de eslingas o correas que mejoren la manipulacin.
6. MARCA DE PRECAUCIN.
Concepto: Smbolo que se incorpora en el embalaje para indicar de qu manera se debe manipular la
mercanca.
Empezando a Exportar
Adems de las marcas de proteccin y de orientacin que se utilizan mediante smbolos y grficos (pictogrficos),
es necesario expresarlo por escrito con palabras descriptivas en los idiomas necesarios.
Es muy importante emplear tintas indelebles, que no se borren y soporten los cambios de temperaturas y de
higrometra.
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7. MARCAS DE ORIENTACIN.
Concepto: Marcas que indican cmo se pueden manipular los bultos.
Mediante una normalizacin ISO y UNE 49,802-2 se han creado 14 pictogramas para que visualmente se puedan
entender de la forma ms clara posible.
8. MARCAS DE PROTECCIN.
Concepto: Dibujos de las marcas de orientacin que intentan ayudar a la
mercancas de una forma muy grfica.
Hay que tener en cuenta que las indicaciones escritas como marcas de precaucin pueden no tener xito, ya que
el personal que realiza las operaciones de manipulacin puede tener dificultades de conocimiento de idiomas o ser
analfabeto.
9. CDIGO EAN
Es el Cdigo de Barras bajo la estandarizacin EAN (European Article Number)
Existe una codificacin internacional aprobada en todo el mundo. Para evitar la repeticin se controla a travs de la
asociacin nacional garante. En Espaa es la AECOC (Asociacin Espaola de Codificacin Comercial).
WWW.AECOC.ES
Empezando a Exportar
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A. DOCUMENTACIN BSICA
El exportador presentar siempre la siguiente documentacin bsica:
Factura Comercial
Documento que expide el vendedor de un producto donde se indican el precio y las
condiciones de venta
Las condiciones que recoge son definitivas y comprometen al vendedor a entregar el
producto en el lugar acordado y al comprador a pagar en las condiciones pactadas
En las exportaciones hay que indicar:
Informacin habitual en toda factura
Condiciones de entrega siguiendo el cdigo INCOTERM
Nmero de originales y de copias que pida el importador o la hoja de pas del mercado al
que se dirige la mercanca
Certificado de Origen
Empezando a Exportar
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B. DOCUMENTACIN DE TRANSPORTE
Depende del Incoterm y del transporte contratado. Las condiciones de realizacin de un transporte vienen
reflejadas en los documentos probatorios:
CARTA DE PORTE
MARTIMO. CONOCIMIENTO
DE EMBARQUE
Empezando a Exportar
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TRIBUTARIOS
Impreso modelo 036
INSCRIPCIN EN EL
REGISTRO DE
EXPORTADORES
Debe ser solicitado por todo sujeto pasivo que quiera ejercitar el derecho a la
devolucin del IVA
Art. 116 Ley de Impuesto Valor Aadido
Empezando a Exportar
Exencin
del IVA
Deduccin
del IVA
Devolucin
del IVA
Tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo y que grava las entregas
de bienes y las prestaciones de servicios efectuadas por empresas y profesionales
Exportaciones. Para que las mercancas espaolas puedan acceder a los
mercados internacionales en las mismas condiciones que las procedentes
de otros pases.
Entregas Intracomunitarias. Al objeto de que una operacin econmica
que se inicia en un Estado Miembro y termina en otro, no tribute dos veces
o deje de tributar en ambos estados.
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ADUANEROS
Se emplea para el cumplimiento de las formalidades aduaneras necesarias en las
operaciones de intercambio de mercancas, tales como la importacin, exportacin y
trnsito
DOCUMENTO NICO
ADMINISTRATIVO
(DUA)
Mtodo de recogida de datos que obliga a toda persona fsica o jurdica residente en
el Estado miembro de la UE de expedicin o de llegada que intervenga en la
operacin comercial (entre estados miembros), a suministrar informacin estadstica
mediante declaraciones peridicas
DOCUMENTO
INTRASTAT
EL SEGURO DE LA MERCANCA
El seguro de transporte internacional de mercancas no es obligatorio, sin embargo, el exportador tendr
obligacin de contratar el seguro de transporte internacional en los casos en que en el contrato de
compraventa internacional, las partes hayan pactado condiciones CIF o CID en lugar de destino. Cuando se
utilicen otros Incoterms, la contratacin del seguro de transporte internacional es facultativa para quien tiene el
riesgo.
El Contrato de Seguro de transporte internacional de mercancas se plasma en la Pliza de Seguro de
Transporte Internacional y tiene carcter formal, en consecuencia, sin forma escrita no existe como tal.
Es necesario un documento escrito.
Como mnimo, dicho documento ha de contener:
Partes Contratantes
Tomador: quien paga la prima
Beneficiario: quien cobra la indemnizacin en caso de siniestro
Empezando a Exportar
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Clase y cantidad
Embalaje
Peso
Unidades
Cubicaje
Marcas
Mercanca
Valor
Medio de transporte
Transporte
Prima Comercial
Prima
Itinerario
Posibles transbordos
Cobertura
Recargos Legales
Prima Total
Riesgos Cubiertos
Las mercancas se deben asegurar por su valor, con todos los gastos que se han producido hasta el
momento.
No se debe asegurar las mercancas por el valor del coste
El Incoterm nos define muy concretamente cul es el valor de la mercanca a asegurar:
CIF
DDU
CIF
CIP
En el Comercio Internacional es prctica habitual asegurar entre el 110 y el 115 % del valor de la mercanca, ya
que se estima que, en caso de siniestro, los costes asociados a la gestin y reclamacin ascienden entre un 10
y un 15 % del valor de las mercancas. Las compaas de seguros permiten y aconsejan dicha prctica.
ICC B
ICC C
IWC
ISRCC
Empezando a Exportar
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El acondicionamiento de la mercanca
La toma de este tipo de decisiones requiere de un nivel de conocimiento y experiencia que, habitualmente, se
resuelve de varias formas:
En las Grandes Empresas: Cuentan con departamentos especializados, lo cual supone siempre un
gran volumen de operaciones y un gasto considerable.
En las PYMES: Encomendando un estudio concreto a agentes especializados (transitarios, agentes de
transporte)
La eleccin del modo de transporte depende en ltima instancia de tres conceptos bsicos:
FIABILIDAD =
RAPIDEZ + SEGURIDAD
DISPONIBILIDAD
PRECIO
Los usuarios necesitan seguridad en los tiempos de trnsito antes que mxima rapidez.
En una actividad cada vez ms planificada, de nada sirve que unas veces el servicio sea muy rpido,
luego tiene frecuentes retrasos que alteran su planificacin.
Empezando a Exportar
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2. DISPONIBILIDAD
No siempre el servicio de transporte ms conveniente resulta accesible y disponible de forma inmediata al
usuario.
La disponibilidad de servicios puede conocerse mediante:
ICEX
Cmara de Comercio, Industria y Navegacin
IMADE
3. PRECIO
Se deben tomar en consideracin todos los elementos de costos anteriores y posteriores al transporte
internacional para que la comparacin de precios resulte equitativa.
En cada caso, se recomienda preguntar al proveedor qu etapa de las anteriormente descritas van a cubrir sus
servicios, solicitndole que desglose la cotizacin de precios por etapa o, an mejor, que oferte un precio
alzado que cubra todas las etapas bajo su responsabilidad.
Empezando a Exportar
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Almacn del expedidor, muelle de salida, muelle de destino, almacn del receptor:
House/Pier/Pier/House
Permiten una serie de combinaciones para las que los transportistas suelen ofrecer las
correspondientes cotizaciones.
Para Obtener una cotizacin, es necesario:
Describir la mercanca
Requisitos especiales
Fecha de Embarque
Reserva de
Espacio
Puede llevarse a cabo directamente con la lnea martima o por medio de un agente o
transitario
Siempre es posible negociar un mejor precio en fletes y gastos de puerto, si se le puede ofrecer a la compaa
naviera o a su agente un volumen significativo de trfico y regularidad en el mismo.
No se deben mezclar en las discusiones de flete los trminos de compraventa internacional incotermscon los trminos del transporte martimo (fios, filo) indicados a continuacin:
Formas de cotizacin de fletes:
FLETE LINER
LIFO
FILO
FIOS
FIO
LUMPSUM
Flete de un contenedor completo puerta a puerta. Todos los gastos incluidos hasta
su entrega y vaciado en el almacn del importador
Empezando a Exportar
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Es simple, verstil y flexible, pues permite el transporte de cualquier tipo de mercanca desde el lugar de
produccin o almacenaje hasta el de produccin o consumo sin ruptura de carga, de forma rpida y
relativamente econmica.
En la actualidad existe una fuerte competencia, lo que permite a los grandes cargadores negociar condiciones
ventajosas. Es el modo de transporte que permite la existencia del concepto de puerta a puerta.
Los conceptos de costo anexos al porte pueden tener una incidencia muy importante en el precio final y
convendr determinarlos con precisin antes del viaje, o solicitar precios que incluyan todos los conceptos.
Algunos elementos importantes a ser tenidos en cuenta:
Documento CMR (Convention Relative au Transport Internacional de Marchandises par Route). Es la prueba del
contrato del transporte internacional al amparo del convenio CMR
Que son las reservas CMR? Es la manifestacin escrita de disconformidad expresada en el propio CMR respecto a
la mercanca recibida. Puede ser formulado por el transportista o por el consignatario de la mercanca.
El plazo de reclamacin por el consignatario de la mercanca o receptor para reclamar al transportista en caso de
prdidas parciales o daos y averas en la mercanca, segn el convenio CMR, es del mismo da de la recepcin si
los daos o faltas son aparentes, de7 das hbiles desde la recepcin de la mercanca, si los daos y faltas no son
aparentes.
El consignatario tiene un plazo de 21 das segn el convenio CMR para reclamar al transportista, en el caso de
demoras en la entrega. El plazo se cuenta desde la puesta a disposicin del transportista internacional de las
mercancas.
Existe una normativa variada que regula las condiciones de trfico de mercancas, y que estn suscritas por
Espaa:
Convenio CMR, ya citadoConvention Relative au Transport Internacional de Marchandises par Route (1956).
Convenio ATP. Transporte de Mercancas Perecederas.
Convenio ADR. Transporte de Mercancas Peligrosas.
El rgimen de expediciones internacionales se encuentra regulado por el Convenio Internacional relativo a los
Transportes Internacionales (COTIF, Berna 1980), que unifica las condiciones de envo para los diferentes
pases.
Sin embargo, este tipo de transportes cuenta con una problemtica:
Entre los sistemas espaol y europeo
Diferencia de Ancho de Va
Presenta incidencias en la manipulacin en la frontera y demoras de
tiempo
Falta de Agilidad Comercial
Empezando a Exportar
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Debido a la Proteccin al Medio Ambiente, en Europa est volviendo a ser considerado una opcin alternativa
al uso del camin
PAQUETE POSTAL
Constituyen la mayor red de distribucin de cada pas
Un volumen importante del comercio exterior se realiza por esta va
Llega a casi todos los puntos del mundo: por va area o por superficie
Las dimensiones mximas autorizadas son: 1.5m de largo y hasta 20 Kg. de peso por paquete
individual
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Courier
Postal
Express
Ibexpress
Internacional
La suma de las tres dimensiones de cada bulto no puede superar los dos metros
Las tarifas incluyen transporte, recogida y entrega en domicilio, despachos de
aduanas de salida y entrada
Adems del precio del propio transporte, pueden intervenir otros gastos conexos:
Empezando a Exportar
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GASTOS EN ORIGEN
GASTOS EN DESTINO
Tasa Oficiales. Impuestos estatales distintos del arancel y del IVA de importacin.
Transporte Interior. Desde el punto de importacin o de desconsolidacin
Entrega. Desde el almacn local hasta el domicilio del consignatario
Otros. Por gestiones y servicios diversos, como obtencin de licencias de importacin
Empezando a Exportar
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Es muy recomendable el empleo de transitarios (http://www.feteia,org ) en una primera fase para conocer y
resolver los problemas aduaneros y los de transporte.
AGENTE DE ADUANAS
Son profesionales que ejercen varias funciones:
Presentar ante la aduana la documentacin necesaria para despachar la mercanca (DUA,
Factura comercial, Packing List, certificado de origen)
Realizar los trmites para aquellas mercancas que estn sujetas a reconocimiento fsico y que
figuran en el manual llamado TARIC
Obtener de la Administracin una copia cumplimentada del DUA denominada LEVANTE que
permite la salida del recinto aduanero
Abonar en nombre del propietario de la mercanca:
- Los aranceles
- Cuantos otros devengos procedan siempre que se negocie con el cliente
WEBS RECOMENDADAS
Freightnet. The forwarders Directory
www.freightnet.com
Directorio de transportistas internacionales clasificados por continentes y luego por pases.
Directorio de transportistas con direccin, telfono de contacto, Web y mail
Legazpi
www.legazpi.com/es/index.asp
Excelente pgina de transporte espaol
Servicios de tracking en Espaa y en el Mundo, foros, charlas, enlaces seguros.
Logis Net
www.logisnet.com
Portal Logstico internacional con gran influencia en Espaa
Logistics World
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www.logisticsworld.com
Amplio ndice sobre transporte
The Electronic Shipping Guide on the Web
www.shipguide.com
Gua Electrnica de las principales rutas martimas comerciales
Tiaca Search
www.tiaca.org
Excelente buscador de compaas de todo tipo relacionadas con el transporte areo de mercancas
Virtual Library Logistics
www.logisticsworld.com/logistics/
- Gua de recursos completa y excelente.
- Muy bien organizada
Empezando a Exportar
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MDULO 4
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Ahora que ya tiene una idea respecto del tipo de clientes y del tipo de mercado al que debe servir, es un
momento adecuado para empezar a razonar sobre la mejor frmula de acceso permanente a dicho mercado.
La estrategia de acceso al mercado es la forma en la que quiere resolver de forma permanente el canal de
comunicacin, de accin comercial y de distribucin, entre usted y el cliente final.
De forma muy resumida podemos concluir que existen 3 grandes formas de acceso al cliente:
La exportacin indirecta
La exportacin directa
Las frmulas de asociacin
Analizaremos a continuacin cada uno de estos mtodos y la forma de decidir cul es el que en nuestro caso
resulta ms conveniente.
1. LA EXPORTACIN INDIRECTA
En ella el fabricante o propietario de los bienes no realiza la exportacin a su propio riesgo, sino que ha
transferido la propiedad de la mercanca dentro del mercado interior a una empresa, que realiza por su cuenta y
riesgo la exportacin con los precios y condiciones que ella misma determina.
En esta opcin, el productor se desentiende del todo el proceso de transporte, relacin con el cliente
extranjero y del cobro. En ese sentido puede considerarse como una operacin de mercado interior.
Tiene una ventaja clara, y es conocer indirectamente la adecuacin progresiva del producto al mercado objetivo,
tanto en la forma de oferta necesaria, como en los elementos de proteccin, formas de envo, etc. Por otro lado,
reduce el riesgo de crdito a un nico comprador cercano, y dentro del mercado de origen, ya que es en
definitiva el cliente de la operacin.
Ciertamente presenta el inconveniente del desconocimiento completo del cliente final, de la mecnica
comercial y del precio de la operacin. Como es lgico, el margen comercial sufre en consecuencia ya que una
buena parte del mismo ser obtenido por el que en definitiva realiza la exportacin.
Dicho as, podra parecer que la exportacin indirecta nunca es recomendable. Sin embargo, hay muchas
circunstancias en las que este sistema puede resultar conveniente. Veamos algunos ejemplos:
Empezando a Exportar
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En algunos casos puede ser una opcin muy conveniente, que permite al productor centrarse en los aspectos
tcnicos y productivos, sin diversificar sus esfuerzos en el rea comercial. En otros casos, puede llegar a ser
inevitable.
2. EXPORTACIN DIRECTA
La exportacin se realiza en este caso por el productor o fabricante, que asume toda la operativa y el
riesgo de la operacin de forma directa.
Dentro de la exportacin directa existe un gran nmero de frmulas bien diferenciadas, que se distinguen entre
si por el grado de riesgo, por la visibilidad de la operacin, por el punto de localizacin de la accin comercial,
por el margen retenido por la empresa, etc.
Como veremos ms tarde, las caractersticas de la empresa, del producto, e incluso del mercado son elementos
fundamentales para decidir la correcta eleccin de la mejor frmula.
Una sencilla clasificacin en dos grandes reas nos ayudar a comprender diferentes formas de exportacin
directa.
Con medios propios, en el que el esfuerzo exportador es realizado por la propia empresas con sus
propios recursos y con personal de su organizacin o ligado por contratos laborales y/o de
prestacin de servicios.
Con medios ajenos, donde el esfuerzo exportador se apoya en personas u organizaciones
exteriores que persiguen su propio beneficio. En algunos casos su actuacin queda regulada
mediante contrato, siendo ste de naturaleza mercantil. Se incluyen igualmente, contratos de naturaleza
ms compleja en el que el exportador cede una parte de sus conocimientos tcnicos, de producto o de
marketing a cambio de una prestacin econmica. En estos casos, la inversin directa del exportador
puede ser ms reducida.
EXPORTACIN
INDIRECTA
EXPORTACIN
DIRECTA
MEDIOS PROPIOS
FORMULAS DE
ASOCIACIN
MEDIOS AJENOS
EN ORIGEN
EN DESTINO
Equipo Exportacin
Agentes
Consorcio Exportacin
Joint-Ventures
Representantes
Distribuidores
Unidades Agrupadas
Formas Participacin
Gestores Exportacin
Licencias
de Exportacin
(GTPs)
Franquicias
Licencias
Franquicias
Sucursal
Filial
Compra Empresa
Empezando a Exportar
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A.2 Representantes
Son personas fijas que actan por cuenta del exportador siguiendo sus instrucciones y obteniendo su
retribucin mediante comisin por las ventas. No se consideran agentes, ya que actan por cuenta y
bajo las instrucciones de la empresa. La naturaleza de su contacto es laboral y pueden ser asimilados a la
figura del equipo de exportacin.
A.3 GTPs (Gestores de Exportacin a Tiempo Parcial)
Figura nueva de alto inters. Se trata de personas fsicas (en algn caso jurdicas) que actan como
departamento de exportacin de varias empresas, actuando plenamente como si fueran su
departamento de exportacin, y sin establecer ningn vnculo entre las empresas para las que operan.
Si bien precisa de un marco jurdico de contrato, su esencia es la de tener una retribucin fija por su
actuacin, permitiendo as que pequeas empresas tengan acceso a un equipo profesional, que de otra
forma no podran obtener, pero con plena visin del mercado.
A.4 Sucursal
La empresa exportadora abre una oficina en destino, de la propia empresa y sin personalidad jurdica
diferente. La venta (exportacin) se realiza desde la empresa origen.
Es una frmula que permite un buen control operativo del mercado, pero puede ser muy costosa si el nivel
de ventas es insuficiente para pagar la estructura. Supone unas ideas claras de medio - largo plazo y una
bsqueda de frmulas de implantacin duraderas.
A.5 Filial
La empresa exportadora crea una nueva Sociedad en el pas destino que factura normalmente al mercado.
La Sociedad, al ser creada en destino, estar sujeta a la ley de dicho pas..
Suele llevar aparejadas otras funciones, tales como asistencia tcnica, montaje, adaptacin de producto,
fabricacin parcial o total del producto, etc. En algunos casos puede ser una solucin inevitable por las
barreras del mercado elegido o por las caractersticas del mercado, o bien porque el desarrollo de proyectos
exija del establecimiento permanente en el propio pas.
No es una frmula sencilla e implica conocimiento del mercado y una asuncin de coste y riesgo. En suma,
precisa de ideas claras y objetivos bien definidos, y del conocimiento de las implicaciones fiscales en el
pais de destino que implica.
A.6 Compra de Sociedad
Frmula con un objetivo similar a la creacin de una filial, pero en la que busca normalmente ganar tiempo y
experiencia mediante la adquisicin de una empresa ya instalada, que disponga de un posicionamiento
en el mercado y de un fondo de comercio.
Puede ser una excelente inversin estratgica, pero el proceso de compra debe ser cuidado al extremo y sin
obviar ninguna proteccin. Problemas como costos ocultos o la retencin del equipo directivo pueden ser
difciles de resolver.
Empezando a Exportar
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La tentacin de no realizar contratos de agencia para tener las manos ms libres para poder cambiar. Es un
error que puede resultar caro.
Todo contrato de agencia debe estar regulado en un contrato para proteger no slo al agente, sino
especialmente al exportador.
B.2 Distribuidores
Normalmente se trata de empresas con implantacin en el pas destino que compran a riesgo propio,
distribuyen y venden en el pas sealado.
Habitualmente sus funciones son comerciales pero pueden prolongarse a temas tcnicos, certificaciones,
asistencia tcnica, promocin y formacin, etc, con un mbito de exclusiva determinada.
Puede ser una frmula duradera y estable, pero para ello hay que escoger (y tener capacidad de elegir) el
distribuidor ms adecuado. No suele ser una frmula muy reversible, por lo que si el exportador busca,
dentro de un plazo, una situacin de mayor implicacin, debe manejar la decisin con cuidado.
B.3 Licencias
Habitualmente se trata de cesiones de tecnologa o know-how que permiten a la empresa del pas destino
(Licenciatario) producir el bien o servicio con o sin cesin de la marca de origen.
Pueden ser de utilidad cuando requiere de inversiones tcnicas o productivas que la empresa
exportadora no pueda o no quiera realizar. Permite ocupar nuevos mercados complejos con poco tiempo
y pocas inversiones.
El problema fundamental est en la proteccin del Know-How o de la patente del producto que se ceda.
Conviene consultar las siguientes pginas web para obtener una informacin ms detallada sobre el tema,
sobre todo en su faceta jurdica World Licensing Law Report, International Licensing of Intellectual Property,
Licensing Law.
B.4 Franquicias
Es un caso particular de licencia en el que el know-how est relacionado con marcas, procesos de
prestacin del servicio, comercializacin, etc. Se cede mucho ms que la comercializacin del bien, ya
que se debe aportar la casi garanta de una rentabilidad clara al franquiciado, que normalmente debe hacer
una inversin econmica no desdeable y el pago de una serie de cnones por los elementos, tangibles o
intangibles, que obtiene.
La frmula es muy interesante pero con frecuencia se olvida que una idea, producto o comercializacin son
franquiciables,: Si lo franquiciable es defendible, protegible y diferenciado. Si no lo es, puede convertirse
en un fraude o en un fracaso.
Conviene consultar las siguientes pginas web para obtener una informacin ms detallada sobre el tema
sobretodo en su faceta jurdica FranchiseLaw, Franchise Law, Franchise Connections. En un nivel ms
genrico podemos consultar en castellano :Franquicias Net, Franquicias y propiedad intelectual
Empezando a Exportar
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3. FRMULAS DE ASOCIACIN
Se denominan as a las frmulas de acceso al mercado en el que: dos o ms empresas conciertan sus intereses
para actuar conjuntamente en un mercado extranjero.
Las frmulas asociativas no pueden suponer dominio por una de las empresas respecto de las dems, puesto
que en tal caso estaramos en frmulas de exportacin directa.
Entre las frmulas de asociacin en origen tenemos que destacar las frmulas relacionadas con las
exportaciones agrupadas, en las que se trata de combinar los esfuerzos, los costos y los objetivos de
diferentes empresas, normalmente del mismo pas con objetivos comerciales conjuntos. Son frmulas
que permiten entrar en situaciones en las que una empresa, por sus propios medios, difcilmente
podra realizarlo.
Empezando a Exportar
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En funcin de lo anterior, y partiendo del supuesto de que su empresa es una pyme que se est iniciando en la
exportacin, tal vez el siguiente declogo le podr ayudar a focalizar su bsqueda sobre el mtodo ms
adecuado.
DECLOGO
1.
Si su empresa est volcada en el dominio productivo o del producto, e incluso en el mercado interior se
limita a vender a clientes que luego realizan todo el esfuerzo de distribucin, piense la frmula de la
exportacin indirecta. Quizs no deba complicarse la vida.
2.
Si su empresa cumple bien las cuatro caractersticas antes sealadas y tiene claro que su mercado de
exportacin es importante o decisivo en el futuro de su sociedad, debe apostar por la exportacin
directa.
3.
Dentro de la exportacin directa, si su producto tiene adems una logstica de distribucin compleja, un
gran nmero de clientes dispersos por el territorio destino, o si se requiere acoplamiento con otros
productos de gama que usted no produce, opte por la formula del distribuidor.
4.
Si su producto, dentro de lo anterior, tiene unos clientes en menor nmero, potentes, que requieren de
un trato comercial ms continuado, pero su conocimiento del mercado es limitado, opte por la frmula
de agentes, o si lo prefiere por la frmula de representantes.
5.
Si, adems de cumplir las caractersticas para realizar exportacin directa, su capacidad econmica lo
permite, tiene muy clara su presencia futura en el mercado y tiene un nivel de conocimiento adecuado
del mismo, opte por la frmula de sucursal y vaya pensando en su momento en la posibilidad de
apertura de una filial cuando ya tenga un historial suficiente.
6.
Si cumple suficientemente los temas anteriores, pero su problema puede estar en la disponibilidad de
recursos humanos o profesionales internos, tiene una experiencia limitada de exportacin, utilice la
frmula de Gestores de Exportacin a Tiempo Parcial (GTPs), siempre que esta frmula est disponible
en su zona geogrfica.
7.
Si lo que tiene es un problema derivado de su falta de tamao o sobre todo de la falta de tamao de su
equipo organizativo y directivo y su experiencia de exportacin es baja, una propuesta tipo la frmula de
Unidades Agrupadas de Exportacin, UAEs, orientada a un nicho y oportunidad de mercado que le
interese, puede ser una buena solucin. Compruebe que los objetivo son compatibles y no lo dude.
8.
9.
10. Si acta a travs de intermediarios independientes, establezca siempre un contrato, aunque sea bsico,
para delimitar responsabilidades respectivas y plazos
Empezando a Exportar
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Cuando la empresa decide iniciar su acceso a un mercado determinado a travs de medios ajenos, y ste ser
con toda probabilidad el caso para una nueva exportadora, puede disponer de varias frmulas que ya han sido
citadas en los puntos B 1 Y 2: Agentes y Distribuidores. La utilizacin de ambas posibilidades tiene sus ventajas
y sus desventajas que conviene tener muy claras antes de optar por una frmula u otra.
Partiremos de una somera definicin que coloca la diferencia bsica entre ambas opciones:
Agente Comercial: Profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder
o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligar a la empresa en
funcin del contrato establecido
Distribuidor: Intermediario-Cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada
zona geogrfica, establecindose una serie de pactos entre el exportador y el distribuidor para organizar
dicha labor. Opera por su propio riesgo dentro de los lmites establecidos en el contrato.
Veamos ahora las principales ventajas de contar con un agente:
Los contactos en el mercado seleccionado pueden iniciarse con rapidez, y con un bajo costo de introduccin
El exportador puede mantener el control sobre su poltica de marca y sobre la logstica hasta la entrega final
La relacin jurdica con la empresa es de naturaleza mercantil, no laboral, y es una frmula reversible. Puede
cambiarse la estrategia en el mercado.
la clientela es del agente y la empresa tiene escaso control sobre esto. Resultar difcil controlar su eficacia real,
pues puede cambiar hacia otro producto, incluso competidor
no suelen prestar servicios posventa, y cuentan con una proteccin legal importante
realiza a su cargo la mayor parte del trabajo operativo sobre el mercado. La empresa ahorra en tiempo, dedicacin
y costes administrativos y tiene un nico cliente que asume los riesgos de crdito de todas las ventas
le ayuda a desarrollar una clientela especfica para su producto y posiblemente comparta los costos de marketing y
de promocin necesarios para introducir el producto en el mercado
mantiene un stock de producto. Por tanto acerca el producto al mercado y normalmente realiza servicio posventa
para los clientes
no hay costes adicionales de indemnizacin si se decide terminar el contrato
En cualquier caso las dos opciones tienen ventajas e inconvenientes que deben ser estudiadas y
medidas antes de tomar una decisin, sin olvidar que, en todo caso una buena eleccin se basar en
tener las ideas claras sobre las funciones y el papel que se quiera conseguir con la figura seleccionada,
el grado de implicacin que queramos pedirle, y el costo que la empresa est dispuesta a asumir.
Empezando a Exportar
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En cualquier caso, le recomendamos que consulte la gua sobre localizacin y bsqueda de agentes
comerciales en el exterior dentro de la pgina www.plancameral.org. Le ser de gran utilidad.
Empezando a Exportar
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CAPITULO 14.
COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?
Ya se ha venido diciendo que la salida al exterior es ms un cambio de actitud y de percepcin que un
problema de adquisicin de tcnicas de Comercio Exterior. Sin embargo eso no quiere decir que el
aprendizaje progresivo no deba venir acompaado por una necesidad creciente de dominar las tcnicas que son
necesarias para actuar adecuadamente en el comercio exterior.
Segn vaya avanzando el proceso, la empresa deber adquirir diversos tipos de conocimientos adicionales
en diferentes niveles de decisin y de ejecucin. Sin embargo, ste debe ser igualmente un proceso
controlado.
Empezando a Exportar
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NIVELES ORGANIZATIVOS
AREAS CONOCIMIENTOS
NIVEL
DIRECTIVO
NIVEL FUNCIONAL
Especializado
ESPECIALISTA
Bsico
A
Proceso Internacionalizacin
Inteligencia Competitiva
Herramientas y Recursos
Servicios y Apoyos
EN EL NIVEL DIRECTIVO
Es necesario un buen conocimiento sobre el proceso de internacionalizacin. Puede venir acompaado de
cierto grado de formacin sobre la gestin del comercio exterior, y al menos el conocimiento del uso y del
potencial tanto de la Inteligencia competitiva como de los servicios y apoyos disponibles para la empresa en su
proceso exportador.
EN EL NIVEL DE ESPECIALISTA
Se entiende por un profesional que est centrado en el comercio exterior, bien en un nivel independiente, bien
como prestador de servicios. En ese caso el nivel de sus conocimientos debiera ser de un conocimiento profundo
Empezando a Exportar
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de tcnicas especializadas en comercio exterior, as como de la propia gestin del proceso y disponer de un
excelente conocimiento de las herramientas competitivas. Tambin le ser conveniente disponer de un
conocimiento adecuado sobre el propio proceso de internacionalizacin.
Curso Bsico
Comercio Exterior
Seminarios
Temticos
especializados
Master Comercio
Exterior
Cmara Madrid
ICEX
INSTITUCION
IMADEX
CEPADE
Aliter
X
X
ESIC
EOI
Empezando a Exportar
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http://www.plancameral.org/cameral2002/PlanCameralAccionesFormacion.asp
Empezando a Exportar
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ICEX - FORMACION
http://portal.icex.es
Estn dirigidas a los cuadros directivos de empresas exportadoras interesadas especficamente en los mercados a
que hace referencia cada Jornada. Son sesiones de anlisis, tanto macroeconmico como de oportunidades de
comercio e inversin, sobre una serie de mercados exteriores seleccionados previamente de acuerdo con los
atractivos que pueden ofrecer al sector exportador espaol.
Cuentan con la participacin de los Consejeros Econmicos y Comerciales de Espaa destinados en los pases
objeto de las Jornadas. Su participacin como ponentes brinda a los asistentes la oportunidad de concertar, previa
solicitud, una entrevista personal una vez finalizada la Jornada.
SEMINARIOS DE FORMACIN
Empezando a Exportar
Estn dirigidos a empresas con diferentes grados de desarrollo de su proceso exportador. Pretenden despertar el
inters por la actividad exterior de las empresas que empiezan, as como profundizar en aspectos ms complejos
que preocupan a aquellas con experiencia exportadora. Tratan sobre aspectos especficos de la operativa del
comercio internacional
Duracin de media jornada o jornada completa dependiendo de la extensin del tema a tratar, con asistencia de
carcter gratuito previa inscripcin a travs del portal www.icex.es , segn la informacin que aparezca en cada
seminario.
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Recomendamos los dos cursos sobre comercio exterior que suelen realizar las Cmaras de Comercio bajo el
aval del ICEX.
CURSO BSICO: "OPERATIVA Y PRCTICA DEL COMERCIO EXTERIOR"
Estructura del curso: 5 mdulos dedicados a aspectos concretos de la operativa internacional y un mdulo
dedicado al uso ingls comercial.
Organizadores: Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin, Consejo Superior de Cmaras e ICEX
CURSO SUPERIOR: "ESTRATEGIA Y GESTIN DEL COMERCIO EXTERIOR
FORMACIN ON-LINE
Cada vez son ms numerosos los cursos o seminarios organizados por prestigiosas instituciones formativas. La
oferta se va diversificando desde un punto de vista especialmente temtico.
Recomendamos las siguientes acciones formativas:
Epinter: Formacin en Gestin y Financiacin de Proyectos internacionales: http://www.epinter.org/centro.htm
Iberglogal: Curso general de financiacin de exportaciones; Los organismos internacionales como va para la
internacionalizacin; Financiacin comercial de exportaciones; Cursos en preparacin: Financiacin concesional
de exportaciones; Medios de pago en las operaciones internacionales.
http://www.mundicampus.com/iberglobal/
Aula Virtual del ICEX: El portal ICEX le ofrece los servicios del AULA VIRTUAL como respuesta
interactiva a las necesidades y demandas de formacin de sus principales destinatarios: las empresas
exportadoras espaolas.
Permite acceder on line (en directo y/o diferido) a una serie de conferencias seleccionadas de nuestro programa
anual de Jornadas y Seminarios. Desde la pantalla de su ordenador y desde cualquier parte del mundo podr ver
y or a los conferenciantes. Tendr acceso tambin a diversos servicios de formacin complementarios que
enriquecen la versin on line de las Jornadas y Seminarios del ICEX: agenda personal de cada usuario, correo
electrnico de los conferenciantes, links de inters, documentacin, etc.
El registro le permitir el acceso a la visualizacin de las conferencias.
http://portal.icex.es
Las Cmaras organizan unos cursos especiales denominados Cursos C@bi-empresa On-line, en los que se
ofrece formacin para conocer las tcnicas y herramientas utilizadas en el Servicio C@bi, de tal forma, que la
empresa sea capaz de desarrollar por s misma el "Know-How" necesario para la localizacin y tratamiento de
informacin til que en Comercio Exterior ofrece Internet.
Poco a poco las Cmaras van creando sus propios centros de formacin virtual:
Cmara Barcelona:
Empezando a Exportar
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UOC: http://www.uoc.edu/web/esp/index.html
Gran parte de la oferta formativa virtual puede ser localizada a travs de la web Emagister::
http://www.emagister.com/
Empezando a Exportar
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CAPITULO 15.
PROGRAMAS Y RECURSOS
COMUNIDAD DE MADRID
DE
APOYO DISPONIBLES
PARA LAS
PYMES
EN LA
INTRODUCCIN
La disponibilidad de servicios y programas de apoyo a su esfuerzo de exportacin para pymes en la Comunidad
de Madrid es muy amplia. En las siguientes pginas podr encontrar los servicios que prestan cada uno de los
organismos principales que apoyan estas actuaciones organizados por cada uno de ellos.
Considere los siguientes puntos para buscar aquellos elementos que ms le convienen:
Considere que alguno de los servicios estn especficamente diseados para nuevos exportadores o
empresas todava no exportadoras. Otros servicios, por el contrario, son de uso para exportadores habituales o
empresas de mayor tamao. Elija los ms convenientes a su situacin.
Tenga en cuenta que muchos de los servicios son concertados, a veces entre las instituciones sealadas, otras
veces, con asociaciones exportadoras o identidades locales y ayuntamientos
No debe preocuparle decidir a qu institucin deba dirigirse en caso de que sea un servicio compartido entre varias
de ellas, o que pueda dirigirse con el mismo tema a dos instituciones. Los propios especialistas de la institucin
le indicarn a quin dirigirse en su caso particular
No sea tmido/a!. Las instituciones estn para ayudar al ciudadano y a las empresas en este caso
1. SERVICIOS DE INFORMACIN.
Se trata de servicios presenciales, en algunos casos, o disponibles a travs de internet, a travs de los
que:
2. SERVICIOS DE DIVULGACIN.
Normalmente son servicios bsicos de formacin y/o fomento de la cultura exportadora para ayudar a que
la empresa no exportadora se decida a franquear el paso de su primera exportacin
Empezando a Exportar
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5. GESTIONES Y TRAMITES.
Se trata de ayudar expresamente al exportador en cuanto a documentos aduaneros, tramites
arancelarios, certificaciones, etc
6. ORGANIZACIONES COMPLEMENTARIAS.
En las instituciones se encuentran instaladas con frecuencia las organizaciones soporte, a veces de mbito
europeo o internacional, que pueden apoyar igualmente a la empresa en su salida. Este puede ser el caso
de euroventanillas, instituciones de formacin dependientes de instituciones principales, etc.
En las pginas siguientes procuraremos hacer un breve resumen de las circunstancias de programas y
recursos disponibles, si bien las opciones concretas en un momento dado pueden variar, pues una gran
parte de ellos corresponden a las polticas anuales establecidas por cada institucin. Por ello le
recomendamos que si alguna vez alguna de ella le puede resultar interesante, pregunte de manera ms
concreta para ver la regulacin puntual de la misma.
Empezando a Exportar
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Empezando a Exportar
Promotores PIPE 2000: consultores externos que ayudan a la empresa en la confeccin de su Plan de
Internacionalizacin.
Colaboradores PIPE 2000: jvenes que han recibido formacin adecuada, y que la empresa puede contratar para
poner en marcha el Plan de Internacionalizacin, as como realizar las actividades de promocin del mismo.
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Apoyo econmico: el plan del PIPE 2000 tiene una duracin de dos aos y se divide en tres fases
diferenciadas. Las empresas cuentan con un apoyo econmico del 80% del gasto realizado.
Cmo funciona el PIPE 2000?
El programa de internacionalizacin llevado a cabo en pymes mediante el PIPE 2000 supone un proceso dividido
en tres fases:
Autodiagnstico de posicin competitiva y potencial de internacionalizacin: durante dos meses se lleva a
cabo un anlisis de la situacin y posicionamiento de la empresa. La finalidad de esta fase inicial es dar a la
propia empresa las herramientas para que conozca si est en disposicin de internacionalizarse, qu barreras
debe superar y si sus motivaciones son adecuadas para abordar los mercados exteriores.
Diseo del proceso de internacionalizacn y prospeccin de mercados: esta fase se produce durante los 6
a 8 meses posteriores a la fase inicial. En esta fase se desarrollan los trabajos de confeccin de un plan de
internacionalizacin que pueda consolidar el proceso de apertura de la empresa hacia el exterior.
Puesta en marcha del Plan de internacionalizacin: durante los 14 a 16 meses posteriores a la segunda fase,
se lleva a cabo el Plan de internacionalizacin.
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Empezando a Exportar
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PROMOCIN Y APOYOS
1. Apoyos a la Exportacin
Tcnicos de Comercio Exterior
La Cmara e IFEMA patrocinan un programa de Tcnicos de Comercio Exterior que
estratgicamente en las Oficinas Comerciales Espaolas de los cinco continentes
estn ubicados
pgina
web
de
la
Cmara
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Apoyo a las acciones de tipo individual de las empresas que complementan otros programas de promocin
de carcter global:
Prospeccin Individual
Visitas a Ferias, Seminarios y Congresos
Participacin con stand en ferias, seminarios y congresos
Imagen y publicidad en el exterior
GESTIONES Y TRMITES
1. Documentacin Aduanera, Trmites Consulares y Fiscales
Certificados para la exportacin
La Cmara emite certificados de origen y legalizaciones de facturas comerciales, certificados de compaas
navieras, areas, de compaas de seguros, sanitarios, contratos, solicitudes de visado de entrada y
reconocimiento de firmas necesarios para atender el cumplimiento de requisitos aduaneros, consulares, de
crditos documentarios, etc.
Carnets ATA y CPD
Emisin de estos documentos aduaneros para la importacin y exportacin temporal de muestras
comerciales, mercancas destinadas a las Ferias y Exposiciones y material profesional.
Trmites consulares
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2. Arbitraje
Corte de Arbitraje de Madrid
La Cmara pone a disposicin de las empresas la Corte de Arbitraje de Madrid que permite el llamado
arbitraje institucional de carcter interno e internacional mediante la sumisin de las partes a travs de la
firma de la clusula arbitral
Convenio Arbitral
El convenio arbitral se efectuar por escrito pudiendo aadirse como clusula al contrato principal o
establecerse como acuerdo independiente.
Clusula arbitral
La Corte de Arbitraje de Madrid ha elaborado un modelo de clusula arbitral cuya inclusin en los contratos
se recomienda para que en caso de controversias
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SERVICIOS DE INFORMACIN
1. Fomento y Dinamizacin de la Cultura Exportadora
Servicio de Informacin y Motivacin ( Parte del programa IMADEX)
Jornadas de divulgacin
Jornadas que tratarn sobre distintos temas relativos al comercio exterior que motiven a las empresas
madrileas a reflexionar sobre los riesgos y oportunidades que le ofrece el mercado internacional en un
entorno cada vez ms globalizado.
Las jornadas, que se realizan en colaboracin con otras instituciones y empresas, son organizadas en el
calendario en funcin de los sectores empresariales en los que se haya detectado un mayor inters.
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Informacin on - line
A travs del correo electrnico, imadex@imade.es, las empresas pueden realizar preguntas puntuales sobre
como iniciar la actividad exportadora. IMADEX contesta de manera personalizada a estas cuestiones.
4. Edicin de publicaciones
Como otra forma de apoyo a la internacionalizacin de la PYME se ha impulsado la edicin de diversas
publicaciones de inters.
Gua de Internacionalizacin para PYMEs
Los Riesgos del Comercio Internacional
Informacin Prctica para el Exportador: Amrica, Europa, Asia, frica y Oceana
Solicitud de publicaciones: bsantander@imade.es
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PROMOCIN Y APOYOS
1. Instrumentos para la Cooperacin
Base de datos de Ofertas de Cooperacin
Este servicio se ofrece para hacerles llegar dichas oportunidades, mediante la publicacin de las solicitudes
de cooperacin captadas en los Euro Info Centros europeos , de pases de la ampliacin y del rea
mediterrnea y los Euro Centros de Amrica Latina.
Las empresas madrileas pueden acceder a esas ofertas y contactar con las empresas correspondientes y
tambin colocar las propias ofertas de cooperacin
Encuentros empresariales
Encuentros para facilitar la cooperacin entre empresas madrileas, y de otros lugares. Para proyectos
europeos, se cuenta con el apoyo de la Comisin Europea.:
Al-Invest: Encuentros empresariales entre empresas europeas y latinoamericanas. Cada socio europeo se
compromete a que participen al menos entre 5 y 8 empresas de su pas.
Asia-Invest: Encuentros entre empresas europeas y asiticas, con la misma filosofa que el caso anterior.
Europartenariat: Similar al anterior pero con una envergadura mayor, suelen participar entre 300 y 400
empresas del pas organizador del evento. Se edita un catlogo con sus propuestas de cooperacin, adems de
informacin econmica y otros datos de inters del pas,
Medpartenariat: Es el caso similar al Europartenariat pero dirigido a pases del rea Mediterrnea.
En todos los casos cada participante tendr una agenda de entrevistas con potenciales socios, de acuerdo
al Perfil de Cooperacin que previamente hayan remitido, y de esta forma se cree un foro ideal para que las
empresas intercambien ideas y exploren posibles reas de cooperacin mutua.
Publicaciones
Publicaciones sobre cooperacin empresarial
Las PYME madrileas que lo soliciten por correo-e, correo o fax, podrn recibirlas de forma gratuita.
Boletn Pyme Internacional Editado por IMADE
ACCIONES DE PROMOCIN
1. Misiones Comerciales
La comunidad de Madrid apoya igualmente el Plan Cameral, y realiza acciones de este tipo, en las que IMADE
apoya econmicamente a las PYMEs madrileas en los gastos de desplazamiento, que se centran sobre todo
en los mercados de Latinoamrica, Estados Unidos, Europa del Este y los pases de mayor inters de Asia.
Puede encontrar ms informacin en www.camaras.org
2. Publicacin de la Oferta exportable de la Comunidad de Madrid
En colaboracin con la Cmara de Comercio de Madrid, catlogos con impresin de calidad sobre la oferta
exportable madrilea por sectores, que se envan a las oficinas comerciales de Espaa y organismos homlogos
en el exterior, para que puedan acceder a ellos los demandantes y clientes potenciales.
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PROGRAMAS DE APOYO
1. Programa de tcnicos de comercio exterior
Programa en colaboracin con CEIM, concesin de 20 becas de un ao para tcnicos en Comercio Exterior que
dan apoyo a la empresa madrilea desde los mercados estratgicos.
La actividad a realizar esta bsicamente centrada en la elaboracin de informes sectoriales sobre oportunidades
de negocio en el pas en cuestin y colaboracin en la organizacin de acciones de promocin empresarial..
Tambin se pone a disposicin de las empresas un completo servicio de atencin a sus consultas o demandas
de informacin de los pases de destino. En todo momento actuarn como punto de informacin y atencin a
empresas madrileas
PROGRAMA IMADEX
El Programa de Iniciativas Madrileas de Exportacin (IMADEX), es una actuacin que pone en marcha la
Consejera de Economa e Innovacin Tecnolgica a travs de IMADE, con el objetivo de ampliar la base
exportadora facilitando a los empresarios de la Comunidad de Madrid las herramientas que le permitan la
preparacin necesaria para iniciarse en su actividad exportadora y aprovechar al mximo su potencial para
emprender una nueva actividad en otros mercados.
El objetivo de IMADEX es desarrollar un programa previo a la internacionalizacin de apoyo a las PYME
madrileas en un contexto de reflexin sobre su posicin en el mercado y situacin estratgica, as como, su
potencial respecto a los mercados en el exterior.
Los destinatarios de estas iniciativas son microempresas y PYMEs de la Comunidad de Madrid, que no hayan
desarrollado ninguna actividad exportadora que lo hayan hecho ocasionalmente.
El Programa IMADEX es un proyecto complementario a los instrumentos tradicionales de promocin del
comercio exterior y se plantea como fase inicial de aprendizaje con el apoyo de expertos, ayudando a la toma de
decisiones de la empresa de manera progresiva. IMADEX tambin sirve de enlace fase previa al programa
PIPE 2000.
IMADEX plantea un paquete de iniciativas que proporcionan al empresario una preparacin bsica para
introducirse en la exportacin:
(Puede consultar la totalidad
http://www.imade.es/imadex)
de
los
servicios
iniciativas
planteados
por
IMADEX
en
1. Servicio de Asesoramiento
A travs de consultores externos que adjudica IMADEX de su base de datos, se llevan a cabo las siguientes
actividades:
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IMADEX apoya la elaboracin de pequeos estudios y diagnsticos especficos para cada empresa que le
faciliten la toma de decisiones sobre los pasos previos que debe tomar para ir al exterior en las mejores
condiciones.
Para las empresas con posibilidades de exportar que no califican no quieren ir al programa PIPE2000 existen
otras alternativas:
Una vez realizado el dictamen, si la empresa quiere continuar preparando su acceso a otros mercados, IMADEX
ayuda en la elaboracin de planes de actuacin. (20 horas de tutora)
Estos planes tienen la finalidad de guiar a la empresa en el diseo de su estrategia exportadora y orientarla en la
mejora de sus instrumentos de gestin, para maximizar sus beneficios y reducir en todo lo posible los riesgos a
asumir.
2. Servicio de Formacin Prctica
Para paliar el dficit formativo se proporciona la preparacin bsica necesaria para llevar a buen trmino su
iniciacin en el exterior en temas tales como competencia en su sector, el clculo de costes y riesgos o la
planificacin de estrategias
3. Servicios Complementarios
Un complemento a la formacin de las empresas, es la participacin en viajes de prospeccin de mercados,
misiones comerciales o ferias internacionales.
IMADEX ofrece con estos servicios una ayuda a la empresa para definir los objetivos a alcanzar y planificar las
acciones; Acompaa al empresario para asesorarle y prestarle apoyo tcnico, y analiza posteriormente, los
resultados obtenidos por estas empresas en el transcurso de estas actividades.
Actividad: Asistencia a Ferias y Exposiciones Comerciales de carcter Internacional, y que no venga realizando la
PYME de forma habitual
Actividad: Apoyo a la elaboracin de estrategias / planes globales dirigidos hacia la Internacionalizacin: Nuevos
planteamientos de mercado; Identidad Corporativa; innovacin en los procesos de distribucin y comercializacin de
productos; lanzamiento de nuevos productos y marcas; apertura de nuevos mercados.
3. Cooperacin empresarial
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Expotecnia: gran exposicin de la industria espaola que rene a las empresas ms importantes del sector de
bienes de equipo y tecnologa.
Expoconsumo: participan empresas de productos agroalimentarios, bienes de consumo duraderos y servicios, cuyo
objetivo es dar a conocer la oferta espaola y promocionar el "made in Spain".
Pabellones oficiales: participacin conjunta en una feria internacional de varias empresas de un sector o de varios
sectores. De esta manera se proporciona a las empresas un servicio "llave en mano".
Pabellones informativos: en estos pabellones se facilita la informacin especializada y tambin pueden exhibirse
folletos, material grfico e incluso artculos de muestra de empresas.
2. Programas sectoriales:
Estos programas comprenden un conjunto de acciones dirigidas a empresas de un determinado sector. Con ello
se persigue promocionar en el exterior la imagen global de calidad y competitividad de los distintos sectores y
productos que componen la oferta espaola. Las actividades de promocin que se incluyen son muy variadas
(participacin en ferias, misiones directas e inversas, promociones, degustaciones, seminarios...).
Dentro de estos programas se incluyen diversos instrumentos como son:
Misiones comerciales:
Misiones directas: el objetivo es que un grupo de empresas estudien y analicen sobre el terreno las
posibilidades de su producto en mercados potenciales de los que no dispongan de informacin suficiente.
Las misiones persiguen distintos fines:
De compradores (importadores, distribuidores, etc..) cuya finalidad es conocer la oferta espaola para
establecer relaciones comerciales con posibles proveedores.
De creadores de opinin (profesionales del sector y periodistas especializados).
Participaciones agrupadas en ferias: la participacin est abierta a todas las empresas espaolas del sector
o sectores que abarque la feria y cuyo producto sea de fabricacin espaola.
Acciones de promocin: incluye las promociones punto de venta, promociones al canal, degustaciones,
seminarios, jornadas tcnicas, etc.
Programas de empresas:
El ICEX tambin favorece iniciativas de grupos de empresas o de empresas individuales para facilitar el acceso a
los mercados internacionales.
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SERVICIOS DE INFORMACIN
La CEIM cuenta con un Departamento de Relaciones Internacionales el cual se encarga de brindar todo tipo de
informaciones, contactos y asesora a sus asociados. Adems a travs de los programas de Tcnicos de
Comercio Exterior y los Foros de Cooperacin en mercados destino dan este apoyo a todas las empresas
madrileas que quieran participar.
PROMOCIN Y APOYOS
1. Programa de tcnicos de comercio exterior
Programa paralelo al de la Cmara, en colaboracin con IMADE donde se otorgan 20 becas de un ao para que
tcnicos en Comercio Exterior apoyen al proceso de internacionalizacin de la empresa madrilea desde los
mercados estratgicos a sus intereses.
La actividad a realizar estar bsicamente centrada en la elaboracin de informes sectoriales sobre
oportunidades de negocio en el pas en cuestin y colaboracin en la organizacin de acciones de promocin
empresarial. Tambin se pone a disposicin de las empresas un completo servicio de atencin a todas aquellas
consultas o demandas de informacin de los pases de destino.
2. Foros de Inversiones y Cooperacin Empresarial
En colaboracin con IMADE pero gestionados por CEIM, son encuentros empresariales en el pas destino donde
CEIM tenga un tcnico, entre empresas madrileas con inters en ese mercado y sus contrapartes locales.
3. Euro Info Centro
CEIM es punto de contacto de la Red, prestando servicios de asesoramiento e informacin a empresas sobre
temas europeos (convocatorias, programas, perspectivas, etc)
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CAPITULO 16.
NECESITO TENER UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN PROPIO?
Es posible que al llegar a este capitulo ya haya realizado sus primeras operaciones de exportacin. Habr tenido
sus primeros contactos con los mercados extranjeros, y en consecuencia dispondr ya de unas primeras
experiencias iniciales sobre los que pueda estar fundando sus pasos posteriores.
Quiz haya obtenido conclusiones iniciales de sus primeras experiencias:
Exportar merece la pena. Seguramente no fue tan complicado como se lo describan cuando Vd. todava no
dispona de esa experiencia
Posiblemente haya cambiado de actitud y de idea sobre cmo debe funcionarse respecto al comercio exterior
Habr llegado, tal vez, a la conclusin de que es preciso organizar las diferentes funciones y responsabilidades
que comportan el comercio exterior
As como pensar que sera bueno tener un departamento de exportacin donde concentrara las funciones
necesarias: directiva, de decisin, operativas y funcionales necesarias para la realizacin de la exportacin
Casi con seguridad habr llegado al siguiente dilema: Sera bueno tener el departamento de exportacin, pero
puede tenerlo? debo tenerlo?
Funciones Directivas. Decisiones a tomar y riesgos a asumir en cuanto al proceso y a las responsabilidades a
correspondientes al mercado exterior
Funciones Ejecutivas. Es preciso ejecutar fsicamente tanto los contactos y las acciones realizadas en el exterior
como la ejecutiva de documentacin, preparacin y control de clientes a escala interna desde de la sociedad.
Es verdad que podramos plantearnos que el departamento de exportacin pudiera ir creciendo progresivamente
segn aumentara nuestro volumen exportador, pero, desgraciadamente esta afirmacin tiene muchas
limitaciones. Los costos de un departamento de exportacin crecen por bloques, es decir, no crecen en forma
lineal sino en forma de escalones donde desgraciadamente a veces el salto de costo para pasar de una etapa a
otra es demasiado elevado.
Haga unos nmeros rpidos. Piense en lo que le puede costar tener un responsable de exportacin, con
un ayudante administrativo, con su costo de viaje, de gestin administrativa y de comunicaciones. Sume
esos pequeos datos. Calcule a continuacin cuantas ventas tiene que realizar en el exterior a un margen
promedio que usted estime necesario en sus productos. Posiblemente la cifra resultante, en trminos de margen
global, ir bien por debajo de los costos mnimos de ese departamento de exportacin, al menos durante los dos
primeros aos.
Esto no debe reducirle a la impotencia!!. . Solo quiere decir que:
La bsqueda inicial de creacin de un departamento de exportacin no puede ser la nica opcin que
usted se plantee, es preciso buscar otras alternativas para tomar la decisin ms conveniente.
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Acompenos a realizar un proceso de reflexin inicial que luego nos dar pie a explicar mejor las diferentes
alternativas posibles.
Puesto que hablamos de exportacin conjunta es necesario que veamos frmulas que se han ido
desarrollando en este rea durante los ltimos aos:
GRUPOS DE PROMOCIN
Grupos de empresas, normalmente bajo tutela institucional, que realizan determinados gastos comunes
normalmente de promocin e introduccin de productos, de forma temporal, al objeto de que cumplida una
determinada etapa, cada una de las empresas participantes del grupo de promocin decida su estrategia
particular ms conveniente.
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CONSORCIOS DE EXPORTACIN
Se trata de empresas constituidas por empresas individuales que actan como socios de la misma.
Los consorcios de exportacin pueden ser de promocin o de venta. Suponen una tutela institucional por parte
del ICEX no desdeable, y tienen una serie de requisitos muy especficos que se pueden contemplar
directamente en sus pginas de informacin: www.icex.es. Sin embargo, los consorcios de exportacin son
estructuras normalmente rgidas, y cuya calidad depende fundamentalmente de la estructura de pactos
establecidos entre los socios y de la calidad del gerente que se contrate. El carcter inestable de las
estructuras que se crean como consorcios de exportacin explica la corta duracin de muchos de ellas.
Sin embargo, es preciso reconocer que los consorcios de exportacin suponen una aproximacin madura y
responsable, normalmente con exportadores ya veteranos, que quieren acudir a nuevos mercados no
prioritarios en los que la accin individual sera demasiado costosa.
En este contexto, los consorcios de exportacin como mtodo de iniciacin de exportacin son, en gran medida,
discutibles.
PLATAFORMAS DE EXPORTACIN
Se trata de operativas, normalmente apoyadas por instituciones, que no suponen la creacin de una
empresa conjunta sino la creacin de un intermediario de apoyo, que realiza las funciones ejecutivas de
consecucin de clientes y de cierre de operaciones por cuenta de las empresas asociadas a dicha
plataforma.
Si bien son vlidas para empresas de determinado tamao, no suelen ser vlidas para empresas pequeas o
que estn en sus procesos iniciales de exportacin, puesto que en definitiva ellas mismas deben resolver los
trmites de documentacin, certificacin, facturacin, que con frecuencia pueden ser los problemas ms
repetitivos en los primeros pasos exportadores.
Una forma particular de las plataformas de exportacin son las plataformas virtuales. En este caso, el contacto
con el posible cliente no se realiza ni directamente, ni a travs de intermediarios o agentes sino a travs del
espacio virtual mediante las herramientas de internet.
Estas plataformas pueden ser bsicamente de dos tipos:
E-comerce. Plataformas en las que se busca el contacto directo con el comprador para resolver desde la misma
plataforma la logstica y la operacin de cobro
E-trade. Opciones en la que la plataforma no pretende cerrar directamente la operacin sino establecer el contacto
entre las partes para luego proseguirlo por canales de comunicacin diferentes, tales como correo electrnico,
telfono o contacto personal. Una versin especfica del E-Trade es el Trading Virtual
Ambas opciones tienen unas circunstancias de uso y unas limitaciones muy definidas. No valen por tanto ni para
todos los casos ni para todas las empresas y deben ser estudiadas caso a caso por un especialista.
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LA EXPORTACIN INDIRECTA
Queda una sexta opcin, aunque esa opcin es la de la Exportacin Indirecta, es decir, si usted:
Le queda la nica solucin de renunciar, por lo menos de momento, a realizar la exportacin por sus
propios medios.
Estaramos en el supuesto de la exportacin indirecta, es decir: que Vd. est vendiendo dentro del
mercado interior a una empresa que sea la que realmente realice las funciones correspondientes de
exportacin y actuacin respecto a los clientes finales.
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LA ESENCIA DE INTERNET.
Para no perdernos en el proceso, ser necesario que recordemos, de forma muy breve, algunos elementos de
Internet esenciales para que puedan ser nuestro apoyo en el desarrollo del negocio, de forma que no entremos
tanto en los aspectos tcnicos, como en las posibilidades que nos ofrecen desde el punto de vista funcional y
de comunicacin. Recordemos algunos puntos principales:
Internet nos permite una relacin interactiva e instantnea con cualquier persona en cualquier lugar del mundo
con un coste nfimo. Eso quiere decir la posibilidad de tener primeros contactos comerciales baratos e impensables
hasta hace muy pocas fechas.
El cliente, actual o potencial puede tener una presencia activa en la comunicacin con su negocio. Esto le permite
establecer un contacto interactivo de pregunta-respuesta para facilitar la primera aproximacin con los clientes.
La oferta y el contacto es posible durante todo el tiempo, 24 horas durante los 365 das del ao. Puede usted
actuar y responder de forma ms eficaz.
La misma necesidad de interaccin, obliga a la rapidez o inmediatez de respuesta.
El mismo hecho de la capacidad del contacto permite un marketing de relaciones, ya que puede establecer formas
personalizadas de comunicacin con su cliente.
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OPCIN 1
No utilizacin de Internet
OPCIN 2
Utilizacin como Herramienta de Comunicacin
Correo electrnico, foro comunicacin
OPCIN 3
Internet como Acceso a Informacin
Bqueda informacin mercado, inteligencia competitiva
OPCIN 4
Refuerzo Marketing Tradicional (Pag. Web)
Refuerzo acciones sobre el mercado
OPCIN 5
Ampliacin Negocio Actual. E-Trade, Trading Virtual (Pag. Web)
Nuevos clientes o formas de comercializacin
OPCIN 6
Desarrollo Nuevo Negocio Virtual (Pag. Web)
Nuevo negocio con nuevas reglas
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El mayor problema que supone la introduccin de esta forma de herramienta es la necesidad de realizar una
serie de cambios organizativos, y fundamentalmente hbitos, en diversos aspectos funcionales de la empresa
tales como:
Archivos de documentos
Forma de respuesta a terceros
Toma de decisiones respecto a la respuesta etc.
Puede suponer siempre un ahorro sustancial y una mejora en el nmero y calidad de contactos que usted
mantiene con los diferentes mercados.
Identificacin de proveedores,
De importadores,
Acceder a datos financieros y comerciales sobre ellos,
Saber lo que importan,
Estudiar los canales de distribucin de un mercado concreto,
Tener informacin sobre aranceles y otras barreras arancelarias,
Es importante saber que para acceder a esos datos significativos y tratarlos de forma adecuada, es necesario
aprender unas reglas bsicas, que ya se indicaban en el capitulo 5 sobre la informacin de mercados.
Insistamos en este punto en la importancia de apoyarse en los servicios de las instituciones de bsqueda de
informacin y la necesidad de plantear la pregunta de la forma ms adecuada
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En la distribucin puede ser un medio excepcional para informar a la red de distribucin sobre:
Disponibilidad de productos,
Estado de pedidos,
Punto de logstica o de almacenes etc,
Todo ello en tiempo real y posibilitando la mejora de la calidad de servicio, aunque en este mismo aspecto
tambin se puede aprovechar para contar con un mecanismo para canalizar quejas, reclamaciones, sugerencias
etc.
Pero tenga cuidado, Todo esto no se consigue por el mero hecho de realizar o desarrollar una pgina web.
Una gran parte de las empresas tienen un grado de frustracin porque aquello que se les prometa no llega a ser
realidad, recordemos que las soluciones tcnicas estn al servicio de los objetivos del negocio y eso no es
tan fcil de conseguir. Tendr que reflexionar sobre los objetivos que quiere conseguir en su accin
exterior, y en definitiva utilizar la herramienta de la mejor forma para reformar y reforzar sus acciones exteriores.
En el caso de que estemos hablando del e-commerce, es decir, de intentar cerrar las operaciones desde la
plataforma de Internet, esto le supondra resolver adecuadamente, tanto las frmulas de logstica necesarias
para entregar el producto, como las del cierre del precio y del cobro de la operacin.!!
Tambin se permite el contacto directo con empresas a travs de tablones virtuales o de sistemas de gestin
de ofertas y de demandas puntuales, utilizando las tcnicas de trading virtual o de e-trade, e incluso el acceso
a oportunidades de negocios va licitaciones y proyecto de diversa ndole. Estas utilizaciones suponen un uso
ms avanzado de las posibilidades de Internet y posiblemente requieran de la utilizacin de una plataforma
virtual conjunta, bien proporcionada por una institucin o a travs de una asociacin con intereses comunes.
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Cada modelo u opcin, supone una implicacin diferente en trminos de personas, equipamiento e inversiones.
No son etapas sucesivas. Son opciones que deben ser decididas a la luz de la estrategia de la empresa, de sus
productos y de su marco organizativo.
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No son opciones exclusivas. En algunos casos pueden optar por la utilizacin de varias de ellas de forma conjunta.
No olvide nunca que la tecnologa viene despus de la estrategia. Reflexione sobre lo que debe hacer, y despus,
pero slo despus, busque los medios y recursos para conseguirla
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ANEXO
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