Universidad del Valle

Curso MERCADOS Y PRODUCTOS

Grupo:
Cdigo
201150343

Nombres
David Ramrez Mndez
Protocolo de lectura

Autor del libro

Walker Jr., Orville C.

Fecha
09-Feb-2015

Ttulo del libro

Administracin del Marketing (Un enfoque en la toma
estratgica de decisiones)

Captulo

Ttulo del captulo

Medicin de oportunidades de mercado: pronstico e investigacin de marketing

Ideas principales

Este captulo ilustra un poco la importancia de identificar las oportunidades de mercado y muestra
la metodologa que se debe seguir a la hora de realizar una investigacin de mercado, as como los
tipos de pronstico de ventas de ms uso en el mbito del mercadeo.
Hay tres aspectos bsicos en la identificacin de oportunidades de mercado, que son:
Potencial de mercado.
Pronstico.
Investigacin de mercado
El potencial de mercado responde a un cuestionamiento, que es: Saber qu se va a pronosticar. Este
consta de tres pilares bsicos:

Tamao del mercado potencial: probable demanda proveniente de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o clase de producto.
Tamao del actual mercado penetrado: clientes actuales.
Pronstico de los ingresos por ventas.

Hay seis mtodos principales basados en evidencias para estimar el potencial de un mercado o
pronosticar ventas:

Estadsticos: basados en los registros histricos. Generalmente suponen que el futuro ser
muy parecido al pasado. A veces este no es el caso.
Observacin: este mtodo se basa en lo que realmente hacen las personas, razn por la cual
se hace muy atractivo, consiste en la ubicacin de investigadores en puntos especiales de
venta, con el fin de hacer una descripcin detallada del comportamiento de compra del
consumidor.
Encuestas: se basan en preguntas especialmente dirigidas con el fin de obtener la
informacin ms relevante acerca del comportamiento y la percepcin del consumidor con
respecto al producto o servicio ofrecido. En las encuestas a los compradores tambin se les
puede preguntar acerca de su actual comportamiento de compras: qu compran, con qu
frecuencia o cunto usan. Tambin pueden ser entrevistados miembros del canal de
distribucin, proveedores, consultores, ejecutivos de una asociacin de comercio, etc.

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Sin embargo las encuestas tienen algunas limitaciones, entre estas estn:
Lo que las personas dicen no siempre es lo que hacen.
Las personas encuestadas pueden no estar informadas, pero si se le pide su opinin,
es probable que la den.
Lo que las personas imaginan acerca del concepto de un producto en una encuesta
puede no ser lo que en realidad se entrega una vez que se lanza el producto.
Analoga: de acuerdo con esta metodologa, el producto se compara con productos similares
de los que existen datos histricos.
Juicio: metodologa basada en la experiencia e intuicin que los administradores tienen
acerca del comportamiento del cliente con respecto a un producto o servicio.
Pruebas de mercado: se pueden hacer bajo condiciones experimentales controladas en
laboratorios de investigacin, o en mercados de prueba en vivo con publicidad y
promociones y distribucin en tiendas.

La investigacin de mercado consta de seis pasos fundamentales, que son:

1. Identificar el problema administrativo y establecer metas de investigacin
2. Determinar las fuentes de informacin (primaria o secundaria), los tipos de informacin y
los mtodos de investigacin (cualitativo o cuantitativo) necesarios
3. Diseo de la investigacin: tipo de estudio, mtodo de recoleccin de informacin, muestra,
etc.
4. Recolectar datos
5. Reportar resultados a quien tome decisiones
Conclusiones propias del estudiante

Las principales conclusiones a las que se pueden llegar a travs de la lectura de este captulo son:

La investigacin de mercado es un proceso que se debe planear con el fin de obtener la

informacin ms objetiva posible del consumidor, buscando sobre todo que dicha
informacin no est sesgada por posturas o inclinaciones del investigador.
Es de vital importancia disear un buen sistema de pronsticos de la demanda, con el fin de
suplir de manera eficiente todos los requerimientos del consumidor. Sin embargo se debe
tener en cuenta que todos los pronsticos estn sujetos a errores, debido a la aleatoriedad de
la demanda y del mercado.
Observaciones de aprendizaje

A la hora de realizar una investigacin de mercados se debe tener en cuenta que dicha investigacin
debe tener en cuenta gran cantidad de variables, que se combinan de acuerdo al producto o servicio
que se busca ofrecer. Un buen diseo de la estructura de dicha investigacin, permitir al
administrador de marketing tener certeza de la factibilidad de un proyecto o de las correcciones
necesarias que se le deben hacer a un producto o servicio antes de lanzarlo al mercado.

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