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LO INVISIBLE DE LO PÚBLICO: ANALISIS TRANSVESAL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

EMITIDOS DESDE POLÍTICAS DE INTEGRACIÓN
THE INVISIBLE FOR THE PUBLIC: TRANSVESAL ANALYSIS OF ADVERTISING MESSAGES
FROM POLITICAL INTEGRATION ISSUED

Esther Martínez Pastor

Carmen Gaona Pisonero
esther.martinez.pastor@urjc.es
carmen.gaona@urjc.es

1. INTRODUCCIÓN
Las Administraciones Públicas construyen su identidad corporativa atendiendo a las
necesidades socio-económicas de cada momento. Nosotros nos centraremos en el
fenómeno de la inmigración, que desde el año 2000 es una de las realidades que en
nuestro país requiere de soluciones concretas. Ante esto las Administraciones Públicas han
llevado a cabo diferentes políticas de carácter legal, administrativo y comunicacional y, a un
mismo tiempo, ha ido re-construyendo su imagen de marca. Nosotros analizaremos como
el incremento de la inmigración desde la fecha indicada es proporcional a la publicidad y
de la comunicación institucional. De forma diacrónica observaremos diferentes fases que
constatarán esta hipótesis de partida:
• Primera, en la que se han elaborado las primeras leyes para regular la
inmigración.
• Segunda, las actuaciones para regularizar la inmigración en España.
• Tercera, instauración de nuevos dispositvos ad hoc para la participación e
integración, desarrollo normativo y campañas institucionales de publicidad cuyo
eje de comunicación es la integración y sensibilización.
• Cuarta, la gestión administrativa y de comunicación de repatriación de los
inmigrantes.

A continuación, explicaremos cada una de las fases detalladamente para que podamos
comprender como se configura la imagen de la Administración Pública y, por ende, del
Gobierno a través de las políticas en materias legislativa, administrativa y comunicacional
como si de una marca se tratara.

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2. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LAS ADMINISTRACIONES

PÚBLICAS

En las siguientes líneas hablaremos de identidad corporativa de las administraciones

públicas, ésta no se construye de forma exclusiva, ni está cimentada en modo alguno, en
las campañas de publicidad institucional, pero es un buen ejemplo de la visibilización de la
identidad corporativa diseñada. La visibilización se realizada mediante la exposición pública
de símbolos, puesto que éstos son la cara visible de la identidad, tal y como queda
integrada dicha dinámica en las distintas definiciones dadas al concepto de “identidad
corporativa”. Así por ejemplo Dowling (1984:8) entiende por identidad corporativa “el
conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos
de personas”. Selame y Selame (1988:VI) orientan el concepto en la misma dirección
cuando nos hablan de la expresión visual de la organización. Olins (1995:3), define la
identidad como la “totalidad de los modos que la organización se presenta a sí misma”.
Otros autores como N. Mínguez tienen una concepción estratégica de la “identidad
corporativa”. Para el caso de N. Mínguez, ésta viene diseñada por cuatro factores: 1)
comportamiento corporativo, 2) cultura corporativa, 3) identidad visual y , 4)comunicación
corporativa; las cuatro juntas constituyen expresiones de la personalidad institutcional.

Existe un uso discriminado por parte de algunos autores, del concepto de identidad
corporativa, frente al de imagen corporativa. La identidad corporativa sería la producción
desde el emisor, y la imagen corporativa, entra en el campo de la percepción del receptor.
De este modo la imagen corporativa es definida como el conjunto de significados que una
persona asocia a una organización. Se trata de ideas utilizadas para describir o recordar a
una organización. Dowling (1994:8) la define como la impresión total (creencias y
sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos, se trata pus de
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto variado de personas. Capriotti
(1999:97) señala que pueden distinguirse res fuentes de información que intervienen en la
construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones
interpersonales (influencia de los grupos de referencia y los líderes de opinión) y la
experiencia personal (fuente de información más decisiva aunque su influencia puede estar
mediatizada por las dos fuentes anteriores.

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2.1. Lo “multicultural” y lo “ethnic”, en la construcción de la identidad corporativa de las

Administraciones públicas

Acabamos de presentar breves pinceladas conceptuales sobre la identidad y la imagen

corporativa, una vez, puntualizada su no similitud, pasamos a realizar una segunda
puntualización conceptual: la inclusión de una semántica multicultural en la construcción
de la identidad corporativa de las Administraciones Públicas españolas. Una inclusión que
se ha producido de una forma gradual, que pasa de ser prácticamente inexistente en la
primera fase, se inicia tímidamente en la segunda fase, para tomar mayor presencia en la
tercera fase (2005-08). Dicha semántica multicultural queda reflejada en las distintas
campañas asociadas a campañas de sensibilización hacia la inmigración, y de integración
de ésta.

2.1.1. Las semánticas de la multiculturalidad en la construcción de la identidad corporativa

del Estado.
En el siglo XXI el concepto de ciudadano español engloba ya no sólo una diversidad
producto de las diferencias culturales implícitas en las distintas Comunidades Autónomas,
sino que la llegada de la inmigración no comunitaria, acentúa dicha diversidad cultural. La
diversidad cultural a nivel teórico es un concepto atrayente, pero en la observación de la
realidad cotidiana de la diversidad en las calles, en los barrios, en la gestión de las distintas
políticas en temas de educación, sanidad, servicios sociales, etc. la atracción conceptual
queda sustituida por la ciudad fragmentada. La ciudad se fragmenta ante dicha diversidad
cultural, puesto que alcanzar niveles de convivencia y aceptación de la multiculturalidad, es
todavía hoy en día una asignatura pendiente. Existen políticas multiculturales que tienen
como finalidad encauzar, dirigir, concienciar a la población hacia una sociedad
mulitucultural, pero un recuento demográfico significativamente étnico plural, no conforma
a una población de plural. Vivimos en una ciudad fragmentada, teóricamente
conceptualizada como multicultural y políticamente gestionada como pluricultural. Pero
volviendo a nuestro concepto inicial, no podemos olvidar que esa gestión política de la
diversidad cultural, tiene que estar en consonancia con la identidad corporativa de las
administraciones públicas. Es entonces cuando la Administración pública, en una
retroalimentación constante, para que su identidad corporativa, no se convierta también en

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una identidad corporativa fragmentada, integra los nuevos elementos culturales en los
símbolos visibles de su identidad corporativa: es el momento de la inclusión de símbolos
evocadores de lo etnic y de la multiculturaliad. La identidad personal tiene frecuentemente
elementos de continuidad a través de la vida, del mismo modo también la identidad
corporativa mantiene elementos de continuidad, pero a partir del 2005, en el contexto
español introduce elementos multiculturales y éthnicos, para adecuarse a ese todos plural,
al que quiere seguir gobernando, cuidando y recogiendo votos. Paradójicamente en el
cuarto periodo, excluye los elementos étnicos de sus símbolos adscritos a su identidad
corporativa. No olvidemos que la identidad étnica es simplemente una estrategia de
marcar pertenencia y como tal puede ser modificada apenas cambian las interrelaciones.

2.2. Análisis histórico de las políticas de integración en relación a las campañas de

publicidad institucional en temas de inmigración.

2.2.1. Primera Fase (2000)

El fenómeno migratorio no es algo nuevo en nuestro país. Siempre ha existido a lo largo de

la historia respondiendo a diferentes motivos hambre, epidemias, economía, entre otros. Sin
embargo desde el año 2000, en nuestro país ha habido una gran preocupación por este
tema. El notable incremento de la población inmigrante acompañado del efecto llamada
ha dado lugar a que el tema de la inmigración esté presentes en las agendas políticas y
sociales como un tema que solventar (Zapata- Barbero, 2007:10) y de trascendencia
política y social.

Aunque las primeras normas en materia de inmigración se datan hace dos décadas en
1985 (Ley Orgánica 7/1985, de 1 de Julio, sobre derechos y libertades de los extranjeros en
España) hasta el 2000 no se construyen mensajes políticos sobre la inmigración que se
centran más en cuestiones más legislativa más que en políticas sociales. Y centran el tema
en las fronteras para defender o limitar los derechos de los inmigrantes de acuerdo con
nuestra Carta Magna. Además, es el momento en el que los discursos de los políticos se
incluye la inmigración pero sin tener claro qué son las identidades (Zapata- Barbero,
2007:10-11). De hecho, en las sesiones parlamentarias se utiliza por parte de los políticos los
términos de “extranjeros, “clandestinos”, “sin papeles”, “ilegales” a otros tipo de eufemismos

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como “nuevos ciudadanos/as”, “personas”, “los otros, frente a los de “aquí” o los “nuevos
ciudadanos inmigrantes” como sinónimos de inmigrantes. Además, se desarrollan normas
que gestionan procedimiento administrativos como la nacionalidad, la residencia o los
visados, entre otras, y se activan servicio de asistencia social. En este sentido las normas
forman parte de un proceso intercultural como fruto de un discurso jurídico político
comprometido con la nueva sociedad.

2.2.2. Segunda Fase (2005)

Esta etapa se caracteriza por la regulación normativa del fenómeno migratorio en España,
y por la creación de órganos públicos de gestión y organización ante las necesidades de la
inmigración. En los que comienzan a crearse las Consejerías y demás organismos relativos
a Inmigración, cuyo desarrollo culminarán en la tercera fase.

2.2.3. Tercera Fase (2005- 2008)

A la continuidad de la regulación normativa y de los órganos públicos de gestión de la
Administración Pública del fenómeno migratorio se le suma la consolidación de los
órganos públicos de “inmigración” y la creación de nuevos dispositvos ad hoc para la
participación e integración. A partir de este momento, tanto el desarrollo normativo como
la organización social, van acompañadas de estrategias comunicacionales, dirigidas tanto a
la población extranjera como a la población nacional. De hecho, tanto el Ministerio de
Trabajo y de Inmigración como numerosas Comunidades Autónomas realizan campañas
publicitarias de sensibilización e integración y comunicación institucional con sus públicos,
de acuerdo con sus necesidades e intereses. Nosotros nos detendremos específicamente
en las campañas autonómicas.

Las campañas institucionales de integración y de sensibilización responden a una estrategia

política previamente diseñada y de una política de “frontera” se pasa a una política social en
materia de inmigración. Las campañas publicitarias sirven como un instrumento y como un
agente más de integración en la política del gobierno. Así en los Planes anuales de la
publicidad y la comunicación institucional elaborados por la Presidencia del Gobierno a
partir de las propuestas recibidas de todos los ministerios el tema de inmigración ha sido
una de las prioridades del Gobierno. Desde 2006, fecha en la que entre en vigencia los
Planes a raíz de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de publicidad y comunicación
institucional, se incluyen campaña cuyo objeto es la inmigración, en algunos casos

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exclusivamente dirigidas a los inmigrantes y en otras tanto a ellos como a los nacionales
con el objeto de integrar y sensibilizar.

En 2006 se aprobó la única campaña en materia de inmigración que fue la campaña para
evitar la inmigración ilegal de los Senegaleses en España (Informe de Publicidad y
Comunicación Institucional, 2006) en la que se invirtió 503.089 euros. En esta campaña el
Ministerio de Asuntos Sociales y del Trabajo junto con la Organización Internacional de las
Migraciones (OIM) lanzaron una campaña de sensibilización a la población senegalesa en
televisión y radios locales con el objeto de disuadir la inmigración en cayucos. En este caso
el Gobierno español apostó por realizar una campaña en destino. En el 2007, la Secretaría
de Estado de Inmigración y Emigración del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales invirtió
dos millones de euros en la campaña de publicidad sobre inmigración “Todos diferentes.
Todos iguales” (Informe de Publicidad y Comunicación Institucional, 2007) con un coste de
1,7 millones y cofinanciada por el Fondo Social Europeo. Los mensajes que transmitía la
campaña responden a los objetivos previstos en el área de sensibilización del Plan
Estratégico de Ciudadanía e Integración 2007-2010, una de las prioridades y de los ejes
básicos de la política de integración del Ejecutivo. Dirigida a toda la población, tanto
autóctonos como inmigrantes, en el plan de medios se introducen medidas de refuerzo
para la población joven entre 15 y 40 años y para aquellas zonas en las que hay una mayor
presencia de inmigrantes. Cuyo slogan "Todos diferentes, todos necesarios", que nace de la
idea "Con la integración de los inmigrantes todos ganamos", refuerza el concepto del
enriquecimiento que supone formar parte de una sociedad diversa, en la que cada
persona desempeña una función beneficiosa para la comunidad, con independencia de su
origen. Los medios de comunicación seleccionados para la difusión de la campaña la
televisión, la radio, prensa (de pago y gratuita) y medios escritos específicos de inmigración,
así como en Internet y medios exteriores como Metro, Cercanías, Regionales y Canal Bus,
véase a continuación.

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Campaña 2007 “Todos diferente todos necesarios” del Ministerio de Trabajo

e Inmigración.

Además, de la campaña de publicidad para luchar contra la inmigración irregular en

Senegal de la Secretaría de Estado (497.000 euros) y de la promoción en las universidades
y difusión de jornadas sobre derecho, inmigración e integración de la Abogacía General
del Estado con un coste de 22.446,38 euros. En ésta última campaña se apostó por una
campaña de sensibilización e integración dirigidas tanto a los inmigrantes como a los
nacionales basada en la ayuda mutua entre todos para conseguir una pacífica convivencia.

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Además, las Comunidades Autónomas de Aragón, Navarra, Andalucía, Canarias,

Comunidad de Madrid, la Xunta de Galicia o Islas Baleares realizaron campañas publicitarias
en materia de inmigración. Cuestión que llama la atención porque Comunidades
Autónomas receptoras de gran número de inmigrantes como Cataluña y Valencia optaron
por incluir a los inmigrantes en campañas generales relativas a publicidad electoral, como el
Estatut en Cataluña, o a integrarlos en campañas de índole social, como la Comunidad
Valenciana. Mientras que otras comunidades autónomas que casi no reciben población
inmigrantes lanzaron campañas de publicidad en esta materia como es el caso del
Gobierno de Aragón o de la Xunta de Galicia. Y otras Comunidades Autónomas como
Madrid o Andalucía que de acuerdo a su número de inmigrantes lanzaron campañas ad
hoc. A continuación pasamos a identificar algunas de estas campas.

La Comunidad de Madrid lanzó cuatro campañas de sensibilización e integración desde

2005. La primera campaña tenía el lema de “Madrid hace madrileños a todos los que cada
día se esfuerzan y trabajan para hacerla más grande y mejor” (2005) en la que aparecían
representación los colectivos más numerosos en Madrid los ecuatorianos, colombianos,
marroquíes y chinos. La segunda denominada “la de las estrellas” (2006) en la que se
quería sensibilizar y fomentar la convivencia entre los madrileños y los extranjeros residentes
a través del trabajo en común. La tercera y cuarta en el 2008 con el objeto de que los
inmigrantes se empadronaran en la Comunidad de Madrid porque son un ciudadano más
y la campaña contra el racismo.

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Campaña 2005, “Madrid hace madrileños a todos los que cada día se esfuerzan y trabajan
para hacerla más grande y mejor”
Campaña 2006, “Las estrellas”
Campaña 2008, “Empadronamiento”
Campaña, 2008, “Contra el racismo”

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Canarias realizó una campaña en 2007 utilizando un recorte de una noticia de 1949 en la
que el titular era “apresados en Venezuela 160 inmigrantes ilegales canarios”. El objetivo
era que los canarios fueran tolerantes con la llegada de inmigrantes. Para ello, el gobierno
quiso demostrar que todos los pueblos han sido en momento inmigrante y que debemos
ser tolerantes con los demás.

Campaña 2006 “Apresados en Venezuela”

Fuente: http://quomodo.blogspot.com/2007/01/apresados-en-venezuela-160-
inmigrantes.html

El Gobierno de Aragón ha llevado a cabo dos campañas: una, bajo el lema “con la
inmigración el futuro de Aragón tiene buena cara” y “los nuevos aragoneses. Todos somos
la fuerza de Aragón”. Ambas campañas se realizaron en 2007 con el propósito de integrar,
de un lado, al inmigrante como un aragonés más y, de otro, de sensibilizar a los autóctonos
para que tomen conciencia de los nuevos ciudadanos-inmigrantes.

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Campaña 2007 “Con al inmigración el futuro de Aragón tiene buena cara” Fuente:
Gobierno de Aragón Campaña 2007 “los nuevos aragoneses. Todos somos la fuerza de
Aragón” Fuente: Gobierno de Aragón

La Junta de Andalucía optó en 2007 por lanzar un a campaña con el lema “Como tú” que
invita a la reflexión y desconstruye la diferenciación entre unos y otros y por el slogan
“Avanzando hacia la diversidad… caminamos hacia el futuro” situando los nuevos
ciudadanos inmigrantes y a los nacionales en un escenario positivo en el que ambos
conjuntamente deben recorrer un largo camino (Martínez Pastor, 2007).

Campaña de sensibilización de la Junta de Andalucía, 2007

La Xunta de Galicia elaboró en 2007 dos campañas de sensibilización frente al fenómeno
de la inmigración. Una campaña dirigida a los inmigrantes y nacionales con el lema
“Sumamos todos” y otra para los ciudadanos gallegos con el propósito de sensibilizar ante
la llegada de los nuevos ciudadanos inmigrantes. Aunque, no es una de las comunidades
con mayor recepción de inmigración, los gallegos como emigrantes conocer bien este
fenómeno y el gobierno ante su historia reciente les hace recapacitar sobre el concepto de
la integración y les cuestiona si son diferentes a un inmigrante. La campaña con el slogan
“Distintos? Es muy novedosa porque se aleja de los estereotipos típicos de las “caritas” o

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“colores” y muestra la imagen de una huella digital como eje comunicacional para aludir a
que todos somos iguales y a un mismo tiempo diferentes.

Campaña de sensibilización de la Xunta de Galicia, 2007.

Las Islas Baleares, al igual que las demás Comunidades Autónomas, han querido participar
de la integración de los inmigrantes,a pesar de ser un territorio en el que la inmigración es
de países europeos de clase media- media y medio-alta. Sin embargo, han apostado por
este tipo de campañas para favorecer la integración entre los jóvenes y para su inserción en
la sociedad civil y política a través de la campaña del empadronamiento, como vemos a
continuación.

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Campaña de sensibilización de las Islas Baleares, 2007

Campaña de empadronamiento de las Islas Baleares, 2007

2. 2.4. Cuarta fase (2008/2009)

Campañas de repatriación para que los inmigrantes que los deseen tengan la posibilidad
apoyados por el Gobierno puedan volver a sus países de origen. Esta iniciativa se debe a la
crisis económica que azota en nuestro país. El recurso visual del anuncio es prácticamente
el mismo que en las campañas de sensibilización e integración, la imagen del inmigrantes,
con la diferencia que el mensaje está sólo dirigido a los inmigrantes y el texto les invita a
informarse para su repatriación.

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Campaña “Plan de retorno Voluntario”,

2008

3. Conclusiones
La repercusión del fenómeno migratorio tiene implicaciones económicas, demográficas,
culturales, pero también existe una implicación, frecuentemente obviada e invisibilizada: la
inclusión de una semántica multicultural en la construcción de la identidad corporativa de
las Administraciones Públicas españolas.

La identidad corporativa, definida como el conjunto de símbolos que una organización

utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas, no es algo inmutable, sino que,
manteniendo una base de valores central, tiene que adecuarse a las transformaciones
sociales, incorporando nuevos símbolos, o bien resignificándolos.

La Publicidad institucional, es uno de los mecanismos de visibilización de la identidad

corporativa de las administraciones públicas.

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