Siranda.

Revista de Estudios Culturales, Teoría de los Medios e Innovación ISBN : 1989 - 6514
Tecnológica Número 3
http://grupo.us.es/grupoinnovacion/ Año 2010

PUBLICIDAD DIRIGIDA A MENORES: EL ÉXITO Y LA REBELDÍA SOCIAL COMO

ARGUMENTOS DE PERSUACIÓN. UN ANÁLISIS DE LA ADAPTACIÓN DE LA
SERIE INFANTIL “LOLA Y VIRGINIA” AL MENSAJE PUBLICITARIO
ADVERTISING TO CHILDREN: THE SUCCESS AND SOCIAL REBELLION AS
PERSUASIVE ARGUMENTS. AN ANALYSIS OF ADAPTATION CHARACTERS FROM
THE CHILDREN’ S SERIES “LOLA AND VIRGINIA” THE ADVERTISEMENT

Dr. Miguel Ángel Nicolás Ojeda

Universidad Católica de Murcia
manicolas@pdi.ucam.edu
Teléfono: 968 27 87 44

Resumen
Este trabajo traza una reflexión acerca del uso de los conceptos rebeldía y
éxito social como argumentos de seducción asociados a la promesa de
productos, y por tanto de venta, dirigidos a los menores a través de la publicidad.
De un modo detallado, nos centramos en la reflexión del mensaje ofrecido la
navidad 08/09 en el anuncio de un videojuego para la consola Nintendo DS
basado en la serie de dibujos infantiles Lola y Virginia de la marca.

Abstract
This work is a reflection about the use of advertising of rebelliousness and
social success associated with the promise of products and of sales. In a
particular, is a reflection of an advertisement of Nintendo DS to promote the
video game of the TV series called “Lola and Virginia”.

Para llevar a cabo este análisis partimos de los resultados de un estudio

presentado como ponencia en la Universidad Rey Juan Carlos bajo el título “Un

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análisis del mensaje publicitario. La representación del menor en publicidad

televisiva” enmarcado en las jornadas “Regulación jurídica de la publicidad y los
menores en televisión”. En dicha ponencia el anuncio que aquí recogemos,
como caso de estudio, quedó registrado al incumplir, en nuestra opinión, lo
expuesto en la Directriz 1.2 del Código deontológico para publicidad infantil,
según la cual “la presentación publicitaria no debería equivocar a los niños/as
sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían señalarse,
aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad,
crecimiento, habilidad e inteligencia”. Es, por tanto, doble el fin de estas líneas: 1.
Recapacitar sobre la legalidad de este anuncio destacando aquellos elementos
de la narración que a nuestro juicio incumplen la Directriz 1.2. del Código
deontológico para publicidad infantil y 2. Describir la estructura narrativa de este
mensaje publicitario y el modo en el que los significados “rebeldía” y “éxito social”
actúan como elemento de distinción-seducción, uno, y como promesa o
beneficio del producto, el otro.

Para contextualizar el
anuncio, creemos conveniente
referenciar la web corporativa de la
serie
(http://www.lolavirginia.com/), en
la que se describen los personajes
de ficción y al niño se le ofrecen la
oportunidad distintas posibilidades
de interactuar con estos a través de
la nuevos juegos propuestos por los constructores de la web, la descarga de
fondos para el ordenador o melodías para el móvil. “Así como en el arte
moderno el espectador se impone como coautor de la obra, también la
publicidad creativa apela a un público más activo, más cómplice, educado en la
cultura mediática” (Lipovetsky, 2007:173).

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El sentido creado para cada personaje determina su comportamiento y el

uso de los signos adecuado para la construcción de la imagen requerida. En el
caso de “Lola”, la protagonista de la serie, el sentido anticonformista y rebelde se
manifiesta en la cotidianidad con su grupo de pertenencia por generación. Estos
signos (personajes) pertenecientes a la serie y utilizados por la narración
publicitaria utilizan la popularidad y la rebeldía social como conceptos de deseo y
no como una nueva imposición. Su uso es una explotación de un discurso social
ya aceptado masivamente por la sociedad. “Cuanto más creativa y social se
quiere la comunicación, más pone en escena sistemas referenciales que no son
suyos, que están ya consagrados por el cuerpo social. La publicidad
hipermoderna se presenta mas como una caja de resonancia que como un
agente de transformación social y cultural. El leviatán publicitario es un espejismo
que oculta una fuerza que ha dejado de inventar nuevas formas de vivir”
(Lipoveski, 2008:174). Nuestra comprensión de la publicidad contemporánea le
otorga a ésta, entre otras, una función educativa hacia la sociedad masa y en
particular hacia el consumidor al que se dirige. Actúa como un espejo seductor
en el que se reflejan, envueltos en distintos e idealizados estilos de vida, los
deseos del consumidor. En la narración de este anuncio lo irresponsable
descansa en la relación promesa/espejo-consumidor/niño y en la estrategia
persuasiva escogida para la aceptación del mensaje.

“El enmarcado es concepto que está emparentado con muchos

otros, como ideología, o conjunto de valores, pero tiene la ventaja sobre
ellos de aglutinar la selectividad perceptiva y la interpretación de nueva
información, conforme a los marcos de valor que el sujeto crea por sí o
que le han instalado. Es una de las más poderosas técnicas de
persuasión, porque sirve precisamente para el cambio de ideas, valores y
conductas. No opera mediante contradicción sino haciendo ver las coas
de diferente manera a como los públicos las veían habitualmente” (León,
2008:13)

Esta extensa cita de José Luis León explica la utilización del contexto y el
enmarco como técnica persuasiva. Lola y Virginina representan dos chicas
adolescentes de 12 años cuyo marco de valores acoge, entre otros, la amistad, la

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diversión, la popularidad, la admiración, el egocentrismo pero también la

rivalidad y la contestación. En este anuncio, todos estos valores están presentes
como sueño o deseo que debe cumplirse lo antes posible.

Con la finalidad de estudiar y comprender la estrategia persuasiva puesta

en funcionamiento en este anuncio, recogemos la secuencia de imágenes y el
texto del anuncio para resaltar después los elementos de identidad y la estructura
narrativa del spot.

Narrador: Ser la más popular está en la palma de tu

mano con el Videojuego de Lola y Virginia ¡Ayuda a
Lola a recuperar su popularidad en el cole1! ¡Róbale
el novio a Virginia! Resuele todos los casos, retos y
minijuegos moviéndote con total libertad en el
mundo de Lola.

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El texto exalta con claridad la popularidad o éxito social como promesa

asociada a la posesión del producto (ser la más popular está en la palma de tu
mano). En este caso, el beneficio es la adquisición de la popularidad en el
colegio, ya que este es el contexto físico en el que la cultura de las protagonistas
adquiere su sentido. En este caso el colegio es el contexto físico y cultural en el
que se desarrollan las historias, pero es la ciudad, como símbolo contemporáneo
en el que desarrollamos nuestra proyección individual, la que nutre con las
estéticas de sus signos la configuración de las identidades de los personajes y sus
actividades. Así, el colegio, como contexto físico generacional permite a los
personajes de la serie y sus consumidores compartir el conjunto de valores que
da sentido a su relación. Si bien se podría argumentar, en defensa del
incumplimiento de la Directriz 2, que el anuncio no le dice al niño de modo
directo “si compras este videojuego serás popular en el colegio”, no sería serio
aceptar esta defensa, en tanto que la publicidad construye sus argumentos
persuasivos de modo indirecto y negar esta realidad parece una clara evidencia
de despreocupación por el modo de interactuar emisor-receptor por parte del
conjunto de la sociedad y no solo de los poderes institucionales que regulan la
legalidad de la publicidad europea.

Pero ¿De qué modo la popularidad se convierte en un deseo a través de

la rebeldía social? No queremos decir aquí que esta relación sea constate, pero
en el caso que se trata lo es en tanto que se enfrenta dos estilos de vida opuestos
y la rebeldía de Lola es el arma que le permite competir con Virginia para
alcanzar un su deseo de popularidad. La rebeldía no es sino un vehículo egoísta,
un instrumento para conseguir aquello que Lola desea de su antagonista, ser la
más popular, robarle el novio a Virginia. Lola es víctima de Virginia y se rebela
contra su antagonista. “El joven publicitario, conforme a la axiología radicalmente
dicotómica de los anuncios, oscilará entre la emancipación, la rebeldía y la
transgresión, con sus secuelas de nihilismo e insolencia, por un lado, y por otro el
comportamiento acomodaticio, la costumbre del sometimiento, y en definitiva el
carácter victimal, a menudo consentido” (León, 2001,118). Lola se rebela contra
sí misma, contra su anticonformismo social, lucha para si misma y por el mismo el
mismo objetivo que Virginia.

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Tal y como nos planteaba José Luis León, el encuadre, como técnica
persuasiva, nos permite ofrecer de modo distinto aquello que lo aceptado como
norma en un marco de valores ya establecido. A los jóvenes se les reconoce
socialmente dentro de un marco de valores muy amplio que admite varias y
contrapuestas segmentaciones, como ocurre en el anuncio analizado. La imagen
de una chica anticonformista socialmente enfrentándose a su antagonista pija
encaja como reflejo de una realidad social, robarle el novio a otra persona no es
una propuesta inventada por el discurso publicitario; la novedad, lo destacable
como marco persuasivo, es mostrarlo como algo divertido, como el fin a
conseguir con un videojuego; lo denunciable es utilizar esta técnica en anuncio
de productos dirigidos a niños, “el comportamiento transgresor publicitario debe
ir necesariamente teñido de humor para ser aceptable” (León, 2001,118).

Lo singular, lo diferente, se convierte en deseable en el actual consumo

competitivo. Nuestros estilos de vida son mosaicos de objetos deseados
alcanzados y por alcanzar a través del consumo. Obviamente, la mayoría de los
bienes tienen virtudes tantos materiales como posicionales. Podría decirse que
cada bien tiene un <<plus competitivo>>. Un consumidor competitivo adulto es
un consumidor cada vez más (in)formado y alerta a la estrategia comercial por la
que se manifiesta el discurso publicitario, aunque no por eso deje de usar las
marcas y los productos como objetos de distinción. Este juego del consumo
competitivo se extiende también entre los niños ya que estos también escogen
sus productos como elementos de distinción entre sus iguales de generación lo
que explica, aunque no justifica, la presentación de un producto como vehículo
para ser el poseedor de un valor social distintivo y que esto pase inadvertido o
llegue a ser asumido como algo normal por parte de los organismos encargados
de hacer cumplir la ley y denote una gran falta de concienciación y denuncia
por parte de la sociedad ante estas manifestaciones y si por si un anuncio ironiza
sobre la identidad de una región u ofende a un determinado colectivo porque
su imagen está siendo parodiada.
Bibliografía

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