La Distribucin en el Tienda a Tienda

Hoy he iniciado a comentar sobre mi experiencia durante los ltimos 10 aos

en el canal TAT y las oportunidades que he visto pueden capitalizarse desde mi
punto de vista.
La primera experiencia que quiero comentarles es acerca de la frecuencia de
visita que considero debe implementarse en la cobertura de una zona y que
esta no depende del tipo de producto que manejamos sino de la tipologa de
los clientes que atendemos. Siempre pensamos que la frecuencia debe ser
quincenal, semanal o cada tres das, pero nunca pensamos sobre las
capacidades de nuestro comprador, (o recursos econmicos) que es el tendero,
al igual de cmo rota nuestro producto de tal manera que asignamos la
frecuencia de acuerdo a una necesidad de cobertura mayor con menor costo
por vendedor y si es en preventa, por entregador. Es aqu donde comenzamos
a fallar y los objetivos que nos trazamos en cuanto a volumen de venta y
colocacin de portafolio no llegan a feliz trmino en el corto o mediano plazo.
Pensemos por un instante que tenemos una clasificacin de tiendas divididas
en cuatro rangos que algunos llamamos tipo A, B, (las ms grandes en tamao
de instalaciones y surtido) y las tipo C y D que son muy pequeas. Las tipo A y
B son negocios, ms bien dira yo pequeas empresas de su distribucin al
detal y que en oportunidades aparecen dentro de la cadena de distribucin con
las tiendas ms pequeas. Estos negocios tienen un gran poder de negociacin
de cara a los proveedores, que errneamente entregan su distribucin a
muchos oferentes, estas tiendas inician un proceso de subasta para ver quien
le da el mejor precio y a ese le compran, siempre se quedan con la mayor
tajada en la intermediacin pues todo tipo de ofertas y descuentos se los
guardan para s. En cambio las ms pequeas, es decir las tipo C y D son
tiendas donde su objetivo principal es generar el sustento de una familia y que
son la gran mayora, en nmero, y son vistas por nuestras fuerzas de ventas
como la piedrita en el zapato pues demandan tiempo de atencin y su volumen
de compra es muy bajo. Este tipo de negocios son los ms potenciales, pues
las tipo A y B son negocios ms desarrollados, con mucho tiempo en el
mercado y con un capital de trabajo suficiente, en cambio las tipo C y D son
negocios que no han podido prosperar pues sus capacidades de compra son
muy limitadas. Si hablamos de una cantidad promedio diramos que una tienda
tipo C y D compra mensualmente un valor muy cercano a 1,5 millones de
pesos con un rentabilidad de entre un 20 y 30% en todos sus productos. Esta
tienda tendra entonces la capacidad de comprar un promedio de $60 mil
diarios para surtir sus productos. Normalmente nuestros objetivos por
vendedor-cliente los ubicamos en valor absoluto por mes, es decir cada cliente
me debe comprar un promedio de $70 mil pesos por mes para que me sea
rentable atenderlo. Diramos entonces "miren lo fcil que es llegar al objetivo
en una tienda pequea", pero no nos damos cuenta que esos $60 mil diarios
que tiene para comprar los debe dividir en los 10 o 15 proveedores que a diario

lo visitan, es decir que tendramos una oportunidad en 10 en el mejor de los

casos ( si nos compra) de que nos comprara, esos significa que no comprara
$6 mil en la visita por cuatro visitas (que es la frecuencia que normalmente
tenemos) o por ocho visitas en el mes (en el mejor de los casos hoy) nos
llegara a comprar tan solo $24 mil o $48 mil respectivamente. Que tal si en
vez de visitarlo una o dos veces a la semana lo visitamos TRES veces a la
semana? cuanto nos comprara? podramos alcanzar nuestro objetivo por mes
por cliente? Esto se ve que es muy fcil pues la frecuencia tres semanal en
muchos de los productos que maneja la tienda es la ms ptima para alcanzar
los objetivos de venta, pero, es la ms rentable? con el sistema que
manejamos de preventa probablemente no pero hay alternativas de atencin
que nos permitiran ser rentables y eficientes, de ello hablaremos en nuestro
siguiente comentario.

La Frecuencia de Visita
Hablamos anteriormente sobre cul debe ser la ms ptima de las frecuencias
desde el punto de vista de resultado (compra), de entrega y de rentabilidad.
Dijimos que hoy encontramos que la ms rentable y eficiente en "preventa" es
la frecuencia 2 semanal pero tiene un inconveniente en aquellas empresas que
manejan productos muy pequeos y con una unidad de empaque bastante
grande.

Mi propuesta es para aquellos casos, que en la mayora de las veces son las
empresas que producen dulces, galletas y confitera en general sumado a las
que distribuyen los llamados medicamentos OTC en tiendas tipo C y D. Si
nosotros continuamos con un proceso de preventa en estos casos, tendremos
siempre la imposibilidad de hacer crecer a nuestros clientes ms pequeos, las
unidades de empaque muy grande para ellos para poder acceder a todo el
portafolio (bolsas de 24 o 100 unidades y 5 a 7 referencias por producto) y la
imposibilidad de comprar para un periodo de tiempo extenso de ms de tres
das.

Por esto quiero proponer un esquema de autoventa con la particin de las

unidades mnimas de ventas (bolsa o display) en cuartos, que en el argot
comercial se le llama cuartear, y que esto es posible hacerlo a travs de un
Distribuidor y no con una fuerza de ventas directa. Esto es viable siempre y
cuando el producto sea posible manipularlo, en caso contrario el esquema no
aplica.

Miremos un ejemplo como es el caso de los confites o bananas o dulces que

conocemos todos que en su mayora vienen en empaques de 100 unidades por
bolsa o 24 bombones por bolsa, podramos cuartear la bolsa es decir venderle
al tendero 25 unidades de los dulces o 6 unidades de los bombones (que le
pueden rotar mas rpido) lo cual le permite al tendero acceder a cuatro
diferentes productos del portafolio por el mismo precio de compra de una bolsa
cerrada. Es muy importante tener en cuenta el manejo del inventario por parte
del vendedor-entregador, para no generar diferencias que nos afecten nuestra
rentabilidad.

Este caso es sencillo de implementar pues lo maneja directamente el vendedor

quien, en un esquema de autoventa, maneja el producto en el momento en
que lo vende.

Si tenemos un cliente que por necesidad de producto nos compra el valor

mnimo facturable (normalmente este valor oscila entre los $12 mil y los $15
mil por transaccin) este cliente no nos comprar nuevamente hasta que tenga
una necesidad urgente de producto o hasta que haya rotado la mercanca que
pidi en la compra anterior, como solamente nos compra unas pocas
referencias en bolsa cerrada, su rotacin demorar ms.. Normalmente estos
son clientes de $12 a $15 mil pesos por mes nada ms. Si lo atendemos en
autoventa, con frecuencia tres semanal y con producto cuarteado y sin
restriccin de mnimo de compra, este cliente muy seguramente en cada visita
nos estar comprando un promedio de $3 mil pesos lo cual nos lleva a una
compra semanal de $9 mil y haciendo una proyeccin de cuatro semanas por
mes la compra del cliente estara por encima de los $36 mil pesos lo cual nos
dara un crecimiento de ventas de ms de un 100%. Pensemos en esto y lo
discutimos a profundidad ms adelante.

La Frecuencia de Visita II
Hemos hablado acerca de verificar cual es la frecuencia ideal para nuestros
productos en lo que se refiere a nivel de servicio, colocacin de portafolio,
volumen de compra, rentabilidad de la venta (costo por servir) y eficiencia de
la entrega.
Quiero ahondar un poco ms al respecto. Tomemos el caso de una empresa de
confites o dulces de diferentes tipos. Normalmente estas empresas tienen una
marca lder y sobre ella soportan la entrada a la tienda. A partir de esta marca
desarrollan una extensin de portafolio que busca dar ms y mejores
alternativas y que la responsabilidad del negocio no recaiga sobre un solo
producto lo cual lo hace vulnerable a la competencia. A diferencia de esto la

competencia siempre desarrolla un producto imagen que busca competir con el

producto lder tratando de bajar su precio como estrategia que en la mayora
de los casos no da resultado.
Como nuestro tema no es hablar sobre las estrategias de mercadeo de los
productos, centrmonos ms en lo que nos interesa que es la frecuencia de
visita. Lo anterior lo hablamos como prembulo de otro tema que nos ocupe
ms adelante y que nos de algunas luces sobre el tema que hoy hablamos.
Visitar a un cliente una o dos veces a la semana y cantar grito de victoria
porque le vendimos lo del mes es el error ms grande que podamos cometer.
Un cliente que nos hace una compra (no lo que le vendemos) grande pero que
su rotacin no va acorde con esa compra (perdonen la redundancia), siempre
va a estar molesto con nosotros pues en cada visita que le hagamos nos va a
decir "cuando venda lo que te compre, te vuelvo a pedir" y eso nos hace
ineficiente la atencin y, cranlo, le abre las puertas a la competencia (si ellos
son ms inteligentes que nosotros).
La frecuencia de visita y el Drop Size de la venta es tan importante que sobre
esas dos variables se basa nuestro xito en el resultado de ventas y en la
fidelidad de los clientes. Todos queremos que siempre en cada visita nos
compren, lo que no nos damos cuenta es que debemos venderle en cada visita
lo que el cliente este en capacidad de vender en el tiempo entre visita y visita
y unos tres das mas. Ah nos nace una pregunta "Cmo hago para venderle
para un tiempo especfico si nuestras unidades de venta no son tan
pequeas?" la respuesta dejmosla a nuestros expertos en Mercadeo y Trade
Marketing. Es indispensable que nuestro cliente nos compre lo que est en
capacidad de vender entre cada visita y no que nos haga una sola compra al
mes, esto no le permite crecer con seguridad ni tampoco dar el nivel de
servicio a los consumidores que tanto nuestro cliente como nosotros,
necesitamos.

La Frecuencia de Visita III

Hoy vamos a hablar un poco sobre la estrategia y la planeacin de la venta en
el canal TAT. Todos los das los vendedores escuchan a su Supervisor o al
Gerente decirles "Qu pasa que los resultados no se dan, necesitamos lograr el
objetivo", y al final del mes los resultados no se dan. Porque? por muchas
razones entre otras porque el vendedor no hace bien su ruta o no la hace
completa, porque, disque, la calle est muy dura y la gente se queja que no
hay plata, porque no hay suficientes promociones que estimulen la compra por
parte del cliente y as sucesivamente encontramos n mil razones de porque no
se da la venta y siempre el gerente dice que los vendedores no sirven. La
realidad es que cuando la gente que est a mi cargo no funciona, el que no
est funcionando bien soy yo, el personal a cargo hace lo que nosotros le
decimos y de la forma en que se lo decimos.
Cuando nos enfocamos mucho en la cifra de ventas como el objetivo, nos

equivocamos, pues, la cifra de ventas debe ser el resultado y no el objetivo, me

explico, si pensamos que dicindole al vendedor que su objetivo es $20 MM
este mes, l lo va a ver demasiado lejos de alcanzar, pero si le decimos que
ese objetivo o meta de ventas lo debe hacer en cada uno de los clientes que
tiene, ofreciendo el portafolio de acuerdo con cada visita, manejando la
capacidad de compra del cliente, vendiendo los beneficios en precio y producto
que obtendr, y visitndolo efectivamente todos los das que se tenga
programado y no queriendo hacer la venta en una sola visita, podremos
encontrar que la cifra objetivo se convierte en una cifra posible y que no es tan
lejana de lograr. Ac es donde yo me he inventado el trmino de "Comete el
pan de Mil". Este ser un tema prximo que trataremos con todo el detalle
necesario. Por ahora pensemos que si le entregamos una estrategia al
vendedor en vez de entregarle una cifra de ventas, lo ms seguro es que en el
corto plazo el vendedor, si hace caso de la estrategia, pueda lograr siempre
alcanzar el objetivo de ventas y en la mayora de los casos superarlo. Dentro
de esta estrategia siempre debemos pensar cul es la mejor manera de
atender el cliente desde la frecuencia de visita y sus capacidades de compra,
adems del tipo de producto que manejemos y si lo podemos hacer
directamente con fuerza de ventas propia o con un Distribuidor aliado que siga
las polticas comerciales de nuestra compaa.