DISCIPLINA: PRINCIPIOS MERCADOLGICOS

DOCENTE: Profa. Ms. Ana Lcia De Alcntara Oshiro

AULA 1 e 2
Autora:
PROFa. Maria Zilda da Conceio (Univ.Catlica de Brasilia-UCB)

MARKETING ALGUNS PONTOS FUNDAMENTAIS DA TEORIA

OBS.: Este artigo uma sntese geral dos conceitos existentes na Bibliografica do curso. Os
livros Bsicos contemplados na disciplina devem ser pesquisados e servem como referncia
de estudo para as aulas e para as avaliaes individuais e em grupo
O QUE FAZ UMA EMPRESA EXCELENTE?
A resposta para a esta pergunta est em empresas que desenvolveram um sentido
agudo de mercado, conforme descrevem Tom Peters e Bob Weaterman, em seu livro Em
Busca da Excelncia. Essas empresas procuraram posicionar-se bem prximas dos
consumidores e adotaram plenamente o conceito de marketing, desenvolvendo grande
motivao em seus empregados para produzir bens de alta qualidade e de grande valor para
consumidores.
Poderamos perguntar, ento:
Quais os principais conceitos da disciplina de Marketing?
Que tarefas bsicas so desempenhadas pelos administradores de Marketing?
Qual a filosofia de Marketing e como ele se confronta com outras filosofias de fazer
negcios?
Qual o papel de Marketing em diferentes indstrias, em organizaes que no visam
lucro e em diferentes pases?
Marketing tem sido definido de vrias maneiras por diferentes autores. Kotler utiliza a
seguinte definio:
Marketing um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam
atravs da criao e troca de produtos e valor com outras
pessoas.
Esta definio de marketing apoia-se nos seguintes conceitos: necessidades, desejos e
demanda; produtos; utilidades; valor e satisfao; troca, transaes e relacionamento;
mercados; marketing e homens de marketing.
NECESSIDADES, DESEJOS
E DEMANDA

PRODUTOS
===========

UTILIDADE, VALOR
E SATISFAO
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TROCA, TRANSAO E

MERCADOS

RELACIONAMENTO

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MARKETING E
PROFISSIONAIS DE MARKETING

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I DEFINIES

I - 1 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA

O ponto de partida da disciplina marketing baseia-se nos desejos e necessidades
humanas. As pessoas precisam de alimentos, ar, gua, vesturios e um teto para sobreviver.
Alm disso, as pessoas tm um forte desejo de recreao, educao e outros servios. Tm
preferncias acentuadas para tipos especficos de bens e servios bsicos.
possvel fazer-se distino entre os termos necessidades, desejos e demanda. Uma
necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. A pessoa
precisa de alimentos, vesturios, moradia, segurana, afeio, estima e algumas outras coisas
para sobreviver. Desejos so vontades para satisfaes especficas das necessidades
mais profundas. As pessoas podem satisfazer uma necessidade de diversas maneiras,
influenciados pelos desejos que por sua vez so constantemente inlfuenciados pelas foras e
instituies sociais tais como igrejas, escolas, famlias e as empresas. Demandas
so
desejos de produtos especficos apoiada na habilidade e vontade de compr-los. Os
desejos tornam-se demanda quando so respaldados em poder de compra. Muitas pessoas
desejam possuir um Mercedes Benz, porm alguns poucos podem e querem comprar um.
Para as empresas interessa o nmero de pessoas que efetivamente podem comprar algo.
I 2 PRODUTOS
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos, aqui definidos de
modo amplo para abranger qualquer coisa que possa ser oferecida a algum para
satisfazer um necessidade ou desejo. Dessa forma, o conceito de produto abrange
servios, idias, pessoas, lugares, atividades etc.
I 3 UTILIDADE, VALOR E SATISFAO
O conceito orientador do valor e grau de satisfao que determinado produto pode
proporcionar est diretamente relacionado com sua utilidade. Por exemplo: para algum se
deslocar de um lugar para outro, existem vrias opes, tais como: caminhar, ir de patins, de
bicicleta, de nibus, de carro. Algum pode optar por um veculo econmico como a bicicleta,
outro precisa de rapidez, o carro, e assim por diante. Assim, quanto mais prximo da
necessidade de adquirente, maior ser a utilidade do produto.
I 4 TROCA, TRANSAES E RELACIONAMENTO
O fato de as pessoas terem necessidades e desejos de poderem colocar valor nos
produtos no define completamente marketing. Marketing surge quanto as pessoas decidem
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satisfazer necessidades e desejos pela troca. A troca um dos quatro meios de o ser humano
obter produtos que querem.
O primeiro a produo prpria. As pessoas podem satisfazer a fome caando,
pescando ou colhendo frutas. Elas no precisam trabalhar com outras pessoas. Neste caso
no h mercado nem marketing.
O segundo a coero. Pessoas famintas podem coagir ou roubar comida dos outros.
Nenhum benefcio oferecido aos outros exceto aquele de no ser machucado.
O terceiro a splica. Pessoas famintas podem aproximar-se dos outros e pedir
comida. Elas no tem nada tangvel para oferecer em troca, exceto gratido.
O quarto a troca. Pessoas famintas podem aproximar-se dos outros e oferecer outros
recursos em troca, como dinheiro, um produto ou um servio. O marketing surge desde ltimo
modo de adquirir produtos. A troca o ato de obter um produto desejado de algum,
oferecendo alguma coisa em troca. A troca o conceito que define marketing. Para acontecer
a troca, h cinco condies:
1. haver pelo menos duas pessoas
2. cada pessoa ter alguma coisa que possa ser de valor para a outro.
3. cada pessoa capaz de se comunicar e de trocar
4. cada pessoa tem liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta.
5. cada pessoa acredita que apropriado ou desejvel negociar com a outra.
A transao uma troca de valores. Todavia, no necessrio que envolva sempre
dinheiro. Existem vrios tipos de transaes: produtos por dinheiro, trabalho por salrios,
servios de proteo do Estado por impostos, servios religiosos por contribuio.
A transao parte de algo maior, que o marketing de relacionamento. Atravs do
marketing de relacionamento possvel desenvolver a fidelidade dos clientes e preserv-los
ao longo do tempo, procurando conhecer suas necessidades especficas e satisfaz-las.
I 5 MERCADOS
De acordo com Kotler, o conceito de troca leva ao conceito de mercado.
Um mercado composto por clientes potenciais que partilham de uma
mesma necessidade ou desejo e esto aptos a engajar-se num processo
de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo.
Desse modo, o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que tm
necessidades, tm recursos que interessamos outros e esto querendo oferecer esses
recursos em troca de que elas querem. O termo mercado originalmente significou o lugar
onde compradores e vendedores se encontram para trocar bens num local pblico (praa).
Dependendo da situao, mercado pode significar coisas diferentes. Os homens de marketing
vem os vendedores como a indstria e os compradores como o mercado.

II - A ADMINISTRAO DE MARKETING
Administrao de marketing, segundo Kotler, a anlise, o planejamento, a
implementao e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas
com mercados-alvo, com o propsito de atingir os objetivos da organizao.
H uma necessidade implcita da organizao planejar a oferta dos seus produtos, de
acordo com as necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preo, a
comunicao e a distribuio, a fim de informar, motivar e servir o mercado.
O trabalho formal de marketing realizado nas empresas pelos gerentes de vendas,
vendedores, gerentes de propaganda, gerente de pesquisas de marketing, gerentes de
assistncia tcnica, gerente de produto e pelo vice-presidente ou diretor de marketing. Cada
uma dessas atividades tem incumbncias e responsabilidade bem definidas. Muitas das quais
centralizam-se em torno de um recurso especfico de marketing, tal como a propaganda,
equipe de vendas ou pesquisa de marketing. Por outro lado, os gerentes de produtos,
gerentes de marketing e outros ligados ao marketing administram programas. O trabalho
analisar, planejar e implementar programas que produziro um nvel desejado de transaes
com os mercados-alvo.
II 1 Tarefa de administrao de marketing
De forma resumida, a administrao de marketing a administrao da demanda.
A organizao estima o nvel desejado de transaes com o mercado. Pode ocorrer,
entretanto, que a demanda real se situe, em determinada poca, abaixo, igual ou acima do
nvel desejado. Isso leva caracterizao de oito estgios diferentes de demanda e as aes
de marketing necessrias em cada um desses estgios:
ESTGIO DA DEMANDA TAREFA DE MARKETING

NOME FORMAL

1. Demanda negativa

Corrigir a demanda

Mkt. de converso

2. Demanda inexistente

Suscitar a demanda

Mkt. de estmulo

3. Demanda latente

Desenvolver demanda

Mkt. de desenvolvimento

4. Demanda declinante

Revitalizar demanda

Mkt. de revitalizao

5. Demanda irregular

Sincronizar demanda

Mkt. de sincronizao

6. Demanda plena

Manter a demanda

Mkt. de manuteno

7. Demanda excessiva

Reduzir a demanda

Mkt. de reduo

8. Demanda indesejada

Eliminar a demanda

Mkt. de eliminao

II 2 Marketing de converso
Nasce do estado de demanda negativa. A demanda negativa um estado no qual a
maioria dos seguimentos do mercado potencial no gosta do produto ou do servio e, na
realidade, poderia at chegar ao ponto de pagar um preo para evit-lo.

Ex: os vegetarianos sentem uma demanda negativa por carne de todos os tipos. Outros
exemplos so: vacinas, tratamentos dentrios, viagens areas, etc.
II 3 Marketing de Estmulo
H uma grande quantidade de produtos e servios para os quais no existe qualquer
demanda. Em vez de atitude negativa ou positiva com relao oferta, as pessoas sentem-se
indiferentes. Ento demanda inexistente um estado em que todos os importantes
segmentos do mercado potencial esto desinteressados ou no so indiferentes a uma
oferta especfica.
Existem trs categorias de marketing de estmulo: objetos conhecidos, porm de valor
nulo; objetos de algum valor para o mercado especfico; e produtos inovativos.
II 4 Marketing de Desenvolvimento
O marketing de desenvolvimento est associado a um estado conhecido como
demanda latente. Um estado de demanda latente existe quando um nmero substancial de
pessoas compartilham de uma forte necessidade por algo que no existe na forma de
um produto ou servio real. uma oportunidade para o inovador de marketing desenvolver
algo que as pessoas estejam esperando.
II 5 Marketing de Revitalizao
Todos os tipos de produtos, servios, lugares, organizaes e idias experimentam um
declnio ou demanda declinante em alguma fase de sua existncia. Demanda declinante
um estado no qual a demanda para um produto ou servio menor num instante do que
era no instante anterior e onde se espera ainda declnios posteriores na ausncia de
atividades corretivas para revisar o mercado-alvo, a oferta e/ou esforos de marketing.
Ex. Viagens de trem, visitas a igrejas.
II 6 Marketing de Sincronizao
Muitas vezes uma empresa pode sentir-se satisfeita com o nvel regular de demanda,
porm muito insatisfeita com sua tendncia a longo prazo. Algumas estaes do ano
apresentam um aumento na demanda muito alm da capacidade de oferta da organizao,
enquanto em outras observa uma grande perda pela subutilizao da capacidade de oferta da
organizao. A demanda irregular definida como um estado em que a tendncia
corrente da demanda caracterizada por flutuaes sazonais que fogem do padro de
comportamento. O marketing de sincronizao pode atuar da seguinte forma:
a) mudar a maioria dos eventos opcionais para os dias de demanda fraca e suprim-los
nos demais
b) fazer propaganda da programao apenas nos dias de menor demanda;
c) cobrar um preo de entrada mais alto durante os fins de semana, por exemplo, em
cinemas.
II 7 Marketing de Manuteno
uma das situaes mais desejveis para o profissional de marketing. A demanda
plena um estado no qual o nvel e o tempo atual da demanda igual ao nvel e ao
tempo desejado da demanda. um momento para se realizar um marketing mnimo de
manuteno, em vista da possibilidade de mudana do comportamento e de hbitos do
consumidor.
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II 8 Marketing de Reduo
s vezes a demanda por determinado produto comea a superar substancialmente a
oferta. Conhecida como demanda excessiva, definida como um estado em que a
demanda excede o nvel em que o especialista de marketing se sente capaz ou
motivado para estabelecer a oferta.
O problema pode estar relacionado com problemas de escassez temporria de
produtos. Aumento inesperado de demanda ou interrupo inesperada da oferta.
O marketing de reduo trata das tentativas de desestimular os clientes em geral ou
certo tipo de clientes especficos, tanto temporria como permanentemente a determinado tipo
de comportamento. Isso pode ser feito via preo ou qualidade com pequenos aumentos de
preo e reduo de qualidade.
II 9 Marketing de Eliminao
H muitos produtos para os quais a demanda poder ser julgada indesejvel, do ponto
de vista da sade do consumidor, do pblico ou do fornecedor. Demanda indesejvel o
estado em que qualquer demanda considerada como excessiva por causa das
qualidades negativas associadas oferta.
A tarefa de tentar destruir a demanda por alguma coisa chamada marketing de
eliminao. Enquanto o marketing de reduo tenta reduzir a demanda sem impugnar o
produto e mais, o marketing de eliminao uma tentativa de mostrar o produto como nocivo
ou indesejvel.