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El marketing internacional es una estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados
exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situacin del entorno y la competencia
internacional (amenazas/oportunidades).
Para alcanzar esos objetivos, el responsable del marketing internacional de acuerdo a las capacidades de la empresa,
la situacin del entorno y la competencia internacional, elabora una programa o plan de accin con unos instrumentos
del marketing-mix (poltica de productos, precio, distribucin y promocin), que son los mismos que se utilizan en el
marketing nacional, pero referidos a mercados internacionales.
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tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que
satisfaga en mayor medida sus necesidades.
4.1.2. Deslocalizacin
Otro factor de la nueva economa global es la deslocalizacin de los procesos, para llegar a una optimizacin de los
recursos disponibles. La deslocalizacin no hay que entenderla slo como el desplazamiento de la produccin, sino
tambin de otras actividades (compra de materias primas, I+D, diseo, ensamblaje, etc.) que reducen costes y aaden
valor. El proceso productivo se realiza all dnde hay una mejor oferta de factores de produccin, sobre todo mano
de obra formada, salarios competitivos y normativa laboral flexible. Esto ha supuesto que en sectores intensivos en
mano de obra (textil, calzado) gran parte de la produccin se est trasladando a los pases emergentes. No obstante,
para los pases desarrollados la deslocalizacin tambin presenta ventajas como son: una mejora en la eficiencia de las
empresas del sector industrial y una especializacin en el sector servicios, que es el que aporta mayor valor aadido,
ofrece mejores oportunidades para la creacin de empleo y unos salarios ms altos que la media de la economa.
4.1.3. La estrategia empresarial
Los cinco factores anteriores han hecho posible que las empresas puedan competir en todos los mercados y, en
consecuencia, planteen estrategias a nivel mundial. Las grandes empresas debern tomar decisiones internacionales de
produccin () cuntas fbricas sern necesarias?, a qu pases/regiones atendern?; qu se fabricar en cada una de
ellas?); se buscar un posicionamiento global o se adaptarn los productos a cada mercado?; dnde se situarn los
centros de distribucin? Cmo se fijarn los precios entre la matriz y las filiales?). En el caso de las pymes se trata de
seleccionar los mercados ms favorables para rentabilizar el esfuerzo comercial y de buscar socios con los que explotar
de forma conjunta alguna ventaja competitiva en el diseo o fabricacin del producto.
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Un aspecto importante es evaluar los aspectos positivos y negativos desde el punto de vista lingstico de las marcas
que se van a utilizar. Los japoneses, por ejemplo, han tenido el acierto de utilizar marcas - Sony, Honda, Panasonic,
Toyota - muy fciles de recordar.
4.1.8. Legales
El marco legal para las operaciones de comercio exterior e inversin extranjeras sigue siendo diferente de unos pases
a otros a pesar de la armonizacin que se produce con los acuerdos multilaterales y la integracin de pases en
bloques econmicos. Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras a la entrada de productos o
empresas extranjeras, impuestas de forma intencionada por los gobiernos para proteger su industria.
Bsicamente se pueden distinguir tres tipos de barreras:
- Fiscales: aranceles e impuestos a la importacin que encarecen los productos extranjeros frente a los locales.
-Cuantitativas: contingentes o cupos que establecen lmites a las cantidades mximas a importar bien sea en
valor o en unidades. Se utilizan sobre todo en productos de alimentacin y consumo.
-Tcnicas: normas sobre seguridad, sanidad, salud o medioambiente que suponen un alto coste de adaptacin
sobre todo en productos industriales y de consumo duradero.
Como norma general, puede decirse que a medida que el grado de desarrollo de un pas es ms elevado, menores son
las barreras arancelarias y cuantitativas, y mayores las tcnicas. Alemania, Estados Unidos y Japn son los pases que
tienen una normativa ms exigente para las importaciones. En Japn, por ejemplo, los cables elctricos tienen que
tener 16 hilos en lugar de 12 como en el resto del mundo.
4.1.9. Hbitos de consumo
Las decisiones de compra se encuentran muy influidas por la tradicin y las caractersticas personales de los
compradores. Cuando ese comportamiento se produce de forma repetitiva en un grupo de poblacin importante se
habla de hbitos de consumo.
5. El papel del marketing internacional en la empresa
La competencia creciente para acceder a nuevos nichos y segmentos de mercado en el mbito internacional, es un gran
desafo. Los mrgenes elsticos del marketing internacional alumbran estrategias para abordar las ecuaciones mltiples
del comercio exterior y encontrar la mejor secuencia para realizar negocios rebasando con xito fronteras lingsticas,
econmicas, polticas y culturales.
El dinamismo empresarial, basado en la permanente toma de decisiones ponderadas y responsables, no puede
permanecer anquilosado en el espacio y en el tiempo, ni mostrarse indiferente a los cambios del entorno de los
mercados, si no desea posicionarse en el declive y la marginalidad de la obsolescencia. La clave del xito hoy, en el
mundo de los negocios, reside precisamente en la adaptacin y flexibilidad en un mbito de transformaciones
continuas, de progreso tecnolgico y de adecuacin en un marco de actuaciones altamente competitivo.
El conocimiento de las nuevas tendencias y el abanico de posibilidades que el Marketing Internacional posibilita a las
empresas marcan un nuevo cauce, una alternativa innovadora, un enfoque diferente y una estrategia operativa eficaz
para la capacidad de expansin y el aprovechamiento de las sinergias y potencialidades empresariales.
En una economa mundial, cada da ms globalizada e interdependiente, conocer las ventajas competitivas y la
estructura de los mercados exteriores, evaluando las oportunidades de mercado y conjugando adecuadamente las
multivariables, es asumir el reto de las nuevas estrategias con garantas de futuro.
El Marketing Internacional, orientado hacia la expansin de las empresas, es el objetivo marcado, punto de partida y
meta de llegada, que orienta el contenido del texto planteado por sus autores en trminos de formacin, confianza y
proyeccin consolidada para las voluntades emprendedoras.
6. Practica:
A. Cules son las diferencias entre marketing nacional e internacional?
B. El marketing tiene que adaptarse a cada pas o existen principios fijos?
C. Cite un ejemplo de una empresa de Bolivia que desarrolla Marketing Internacional en el extranjero
D. Qu se requiere para la eleccin de uno o varios mercados internacionales?