Professional Documents
Culture Documents
Investigacin de mercados
Funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor
a travs de la informacin, una informacin que se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,
refinar y evaluar las acciones de marketing; para observar el
comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensin del
marketing como un proceso. La investigacin de mercados especifica la
informacin requerida para abordar estos aspectos; disea el mtodo de
recopilar informacin; administra e implementa el proceso de
recopilacin de datos; analiza los resultados; y comunica los
descubrimientos y sus implicaciones
American Marketing Asociation.
Funciones de la I. M.
Funcin descriptiva: la recopilacin y presentacin de
declaraciones de hechos.
Funcin diagnstica: la exploracin de datos o acciones.
Funcin predictiva: la especificacin de cmo utilizar la
investigacin descriptiva para predecir los resultados de una
decisin planeada de mercadotecnia.
1|Pgina
Sistema de
informacin de
mercadotecnia.
Entrada de
Informacin.
El medio.
Los intermediarios.
La competencia.
Los clientes.
Los consumidores.
Investigacin de
mercados.
Informacin de
Inteligencia.
Informacin Interna.
Analtico de
mercadotecnia
Salida de informacin.
Informes diarios,
peridicos y
especiales
difundidos a los
directivos de
mercadotecnia.
Caractersticas de una I. M.
Anlisis de mercado.
Estudio de mercado.
Mediciones de mercado.
Inteligencia de negocios.
2|Pgina
Fuentes de informacin de I. M.
a) Primarias: Son las que se obtienen por primera vez, por medio del sistema
emprico como la observacin, el anlisis, las entrevistas, reportajes, etc.
b) Secundarias: Son datos que ya existen, y se dividen en:
1. Internas. Reportes de ventas, comportamiento del mercado, reportes
de produccin en comparacin con periodos anteriores, anlisis de la
competencia, investigaciones de mercado previas.
2. Externas. Son libros, revistas, peridicos, documentales, etctera, que
nos pueden proporcionar informacin.
4|Pgina
5|Pgina
NOMBRE DE LA INVESTIGACIN
Investigacin de mercado.
Investigacin motivacional.
Investigacin publicitaria.
Investigacin de ventas.
Investigacin de la distribucin.
Investigacin de la competencia.
Tomado
de
6|Pgina
7|Pgina
8|Pgina
investigacin (problemtica,
7. Establecer tiempos
a)
b)
c)
d)
e)
Tiempo de capacitacin
Tiempo de levantamiento
Codificacin y captura
Anlisis e interpretacin de datos
Entrega de resultados
8. Seleccin de encuestadores.
a) Cuntos encuestadores se ocuparn de acuerdo a los tiempos,
encuestados y tipo de investigacin?
9. Capacitacin al lder del proyecto y encuestados por parte del cliente
10. Levantamiento
10 | P g i n a
OBJETIVOS
Son acciones, que el investigador deber realizar para alcanzar los resultados
deseados.
La redaccin de los objetivos debe presentar la siguiente estructura:
Verbo en infinitivo (ar, er, ir) + qu? + dnde? + cundo? + con qu?; se
dividen en dos: generales y especficos.
Los objetivos se dividen en: Generales y Especficos
11 | P g i n a
Relacin Pregunta-Objetivo
PREGUNTA
OBJETIVO
Predecir
Proponer
Modificar
Confirmar
Evaluar
12 | P g i n a
OBJETIVO
TIPO DE INVESTIGACIN
Explorar, Describir
Exploratoria, Descriptiva
Comparar, Analizar
Comparativa, Analtica
13 | P g i n a
HIPTESIS
Es la respuesta tentativa o inicial, que se da a la formulacin del problema. Es
lo que el investigador desea comprobar al final de la investigacin. El resultado
puede ser positivo o negativo.
Estructura de la hiptesis:
a). Sujeto, objeto, hecho o fenmeno de estudio
b). Variables: Independiente
Dependiente
14 | P g i n a
TIPOS DE
HIPOTESIS
NORMAL
PROPOSICIONES
HIPOTETICAS
SI X, ENTONCES Y
NULA
SI X, NO Y
REVERSIBLE
SI X, ENTONCES Y,
PERO SI Y ENTONCES
X
ESTOCSTICA SI X,
PROBABLEMENTE Y
NECESARIA
SI X Y SLO X,
ENTONCES Y
EJEMPLOS
Si existen habitantes en el
planeta tierra, entonces existen
habitantes en otros planetas del
universo similares a la Tierra
Si existen habitantes en el
planeta
tierra,
no
existen
habitantes en otros planetas del
universo similares a la tierra
Si se tienen mejores maestros
entonces se tendrn mejores
alumnos, pero si se tienen
mejores alumnos entonces se
tendrn mejores maestros
Si todas las escuelas de Mxico
fomentarn
la
investigacin
creativa entre sus alumnos,
probablemente aumentaran el
nmero de inventores en nuestro
pas.
Si todos los ciudadanos de
exigieran que sus gobernantes
cumplieran honradamente con su
deber, y slo ellos lo exigieran,
entonces Mxico podra tener
verdaderos gobernantes.
15 | P g i n a
16 | P g i n a
habitacin
tranquila,
con
iluminacin
17 | P g i n a
18 | P g i n a
19 | P g i n a
21 | P g i n a
22 | P g i n a
24 | P g i n a
25 | P g i n a
26 | P g i n a
27 | P g i n a
Muestreos.
Muestreo: es una herramienta de investigacin cientfica. Su funcin bsica es
determinar qu parte de una realidad en estudio (poblacin o universo) debe
examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. Al error
que se comete debido al hecho de que se obtienen conclusiones sobre cierta
realidad a partir de la observacin de slo una parte de ella se denomina error
de muestreo.
Muestreo probabilstico.
Muestreo no probabilstico:
Donde:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos de la poblacin o universo.
p/q = Probabilidad con que se presenta el fenmeno. Nota: cuando no se conoce la probabilidad de p o q es
conveniente tomar una proporcin de 50/50.
2
Z = Nivel crtico correspondiente al nivel de confianza elegido. Siempre se opera con nivel zeta dos, luego Z
es igual a 2.
E= Margen de error permitido determinado por el margen del estudio. Generalmente se maneja 5%.
29 | P g i n a
CUOTAS.
NSE/CIUDAD
A/B
DF
GDL
MTY
35-40
10
10
10
50
EDAD
41-45
50
25
75
150
46-50
40
15
45
100
100
50
150
300
Ejercicio 2. La colonia Ojo de Agua, en Tecmac, Estado de Mxico, cuenta con 15322
habitantes y se desea conocer que tan aceptable sera una pista de hielo en dicho lugar.
Considere un margen de error de 5%
Ejercicio 3. En el puerto de Veracruz se quiere clausurar el Acuario como una accin del
Gobierno Estatal. La Secretara de Turismo desea hacer una encuesta con los turistas,
teniendo n promedio de 11 000 turistas al mes, visitantes del Puerto; 70% de ellos vista el
acuario. Cuntas encuestas tendra que realizar la Secretara de Turismo para saber
qu tan conveniente es realizar la clausura manejando un 4% como margen de error.
Si del total de turistas, 63% sin turistas nacionales y 37% internacionales, cuntas
encuestas se deben aplicar?
30 | P g i n a
31 | P g i n a
Son todas aquellas leyendas dirigidas al encuestador las cuales le indican que
hacer y que no hacer en determinada pregunta. Generalmente se identifican
por ser de un tamao menor a la letra utilizada en las preguntas, estar en
negritas, en forma cursiva y entre parntesis.
32 | P g i n a
33 | P g i n a
ya
Anote primera mencin. En ste tipo de preguntas se requiere saber cual fue
la primera respuesta que nos dio un encuestado no importando las dems.
Renglones
2) No
34 | P g i n a
2) Rojo
3) Azul
4) Negro
1. Telcel (leer)
2. Iusacell (leer)
3. Movistar (leer)
4. Unefn (leer)
5. Otros (especificar):
__________________
6. No sabe (no leer)
7 Ninguna (no leer)
8. Rehus (no leer)
4. Preguntas de primera mencin: en ste tipo de preguntas, la primera
mencin es la ms importante, ya que indica qu producto y/o servicio es est
mejor posicionado en la mente de los encuestados.
35 | P g i n a
Ejemplo: Cules son los nombres de las televisoras latinas que conoce)
.
(Codificar las que mencione)
1. Televisa (no leer)
2. TV Azteca (no leer)
3. Venvisin (no leer)
4. Telemundo (no leer)
5. Univisin (no leer)
6. Otros (especificar):
__________________
7. No sabe (no leer)
8 Ninguna (no leer)
9. Rehus (no leer)
6. Preguntas de conocimientos y/o publicidad ayudada: son preguntas en
las que se ayuda al encuestado mediante la lectura de opciones.
36 | P g i n a
2) No (Agradecer y terminar)
Filtros. Son las preguntas del cuestionario denominados F1, F2, F3 FX, las
cuales son de acuerdo a las caractersticas que queremos reunir para llegar al
entrevistado adecuado.
38 | P g i n a
HORA DE INICIO:
HORA DE TRMINO
1. Folio.
2. Nombre del
estudio.
3. Hora de inicio y
de trmino.
4. Nombre del
entrevistado.
5. Domicilio.
6. Telfono y correo
electrnico.
7. Entrevistador.
8. Tipo de
supervisin.
9. Cuota.
10. Introduccin.
11. Filtros.
12. Cuestionario.
13. Demogrficas.
14. Despedida.
1
FOLIO:_______
ID SUPERVISOR: __________
UN 01/08
9
SEXO:
EDAD:
1. HOMBRES ( )
1. 18-20 ( )
NSE:
ESTADO:
MXICO
2. 21-23 ( )
1. C+ ( )
3. 24-26 ( )
2. C ( )
MUNICIPIOS:
4. 27-29 ( )
3. D+ ( )
TECAMAC
2. MUJERES ( )
()
ZUMPANGO ( )
TEOTIHUACAN ( )
ACOLMAN ( )
10
NOPALTEPEC ( )
11
12
NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
HUEYPOXTLA
()
A TODOS
LOS ENTREVISTADOS
F2. Cual es su edad a la fecha de hoy?
1. 18-20 AOS ( ) (CONTINUAR)
2. 21-23 AOS
JALTENCO
( ) ( ) (CONTINUAR)
3. 24-26 AOS ( ) (CONTINUAR)
4. 27-29 AOS ( ) (CONTINUAR)
5. Mas de 30 (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
NEXTLALPAN ( )
39 | P g i n a
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
(CONTINUAR) ( )
2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
GENERALES
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P1. Dentro de la realizacin de una persona, que tan importante considera usted la eleccin
de una Universidad para estudiar una carrera? Dira usted que es? (LEER ESCALA)
1. Extremadamente importante ( )
2. Muy importante
( )
3. Moderadamente importante ( ) (NO LEER)
4. Poco importante
( )
5. Nada importante
( )
40 | P g i n a
PRIMERA MENCIN
P3
OTRAS MENCIONES
SI
NO
AUTNOMA
DEL
ESTADO
DE
MXICO
CAMPUS:
UNIDAD
PRIMERA
MENCIN
OTRAS
MENCIONES
1. PLAN DE ESTUDIOS
2. COSTOS
3. UBICACIN
4. INSTALACIONES
5. HORARIOS
6. CARRERAS
7. PLANES DE BECAS
8. PRESTIGIO
9. TAMAO DE GRUPOS
10. OTRAS (1)
(Especificar)____________________________
11. OTRAS (2)
(Especificar)____________________________
12. OTRAS (3)
(Especificar)____________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS
41 | P g i n a
CALIFICACIN
1. PLAN DE ESTUDIOS
2. COSTOS
3. UBICACIN
4. INSTALACIONES
5. HORARIOS
6. CARRERAS
7. PLANES DE BECAS
8. PRESTIGIO
9. TAMAO DE GRUPOS
10. OTRAS (1) ____________________________
11. OTRAS (2) ____________________________
12. OTRAS (3) ____________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P6. Tomando en consideracin todas las caractersticas que una Universidad debe de tener
para su eleccin, por favor califique a cada Universidad que usted conoce, de manera
general en una escala de 10 puntos en la cual 10 quiere decir que considera a la Universidad
Excelente y 1 significa que usted considera que la Universidad es Psima. La Universidad
es? (PREGUNTAR POR CADA UNIVERSIDAD QUE CONOCE SEGN P2 Y P3)
UNIVERSIDADES
CALIFICACIN
PERFECTO
PSIMO
10
10
10
10
DE
10
10
CENTRO
UNIVERSITARIO
TEOTIHUACAN (CUVATE)
10
10
10
10
10
10
CENTRO DE
AMRICA
ESTUDIOS
UNIVERSITARIOS
DEL
VALLE
DE
42 | P g i n a
10
OTRAS
ESPECIFICAR
______________________________________
(1)
10
OTRAS
ESPECIFICAR
______________________________________
(2)
10
OTRAS
ESPECIFICAR
______________________________________
(3)
10
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS
COMPETENCIA
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P16. Ha acudido usted a alguna Universidad de la Zona de Tecmac o sus alrededores
para pedir informes en los ltimos 12 meses?
1.SI (CONTINUAR) ( )
2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )
A LOS QUE CONTESTARON SI EN P16
P17. Que Universidades de la zona de Tecmac o sus alrededores son las que usted ha
visitado en los ltimos 12 meses? (INSISTIR) (LEER OPCIONES)
UNIVERSIDADES
SI
NO
43 | P g i n a
MUY CARO
CARO NI BARATO
NI BARATO NI CARO (NO LEER )
BARATO
MUY BARATO
NINGUNA
NO SABE
REHUS \NO CONTESTO
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
44 | P g i n a
13
D1.- Cul es el total de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta su hogar?, por
favor no incluya baos, medios baos, pasillos, patios y zotehuelas}
D2.- Cuntos baos completos con regadera y W.C. (excusado) hay para uso exclusivo
de los integrantes de su hogar?
D4.- Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de
techos, paredes y lmparas de bur o piso, dgame cuntos focos tiene su vivienda?
45 | P g i n a
D8.- Pensando en la persona que aporta la mayor parte del ingreso en este hogar, cul
fue el ltimo ao de estudios que complet? (espere respuesta, y pregunte) Realiz
otros estudios? (reclasificar en caso necesario).
DESPEDIDA
14
LE
REITERO
QUE
SU
OPININ
ES
TOTALMENTE
46 | P g i n a
ESCALAS DE EVALUACIN.
Las escalas de evaluacin son aquellas donde se dan nicamente unas variables
de respuesta de acuerdo al tipo de preguntas que se estn formando e
informacin que se quiera obtener; estas suele ser de dos tipos, semntica o
numricas.
Escalas de Likert.
Las escalas de Likert son las ms usadas en Investigacin de Mercados ya que
permiten una cuantificacin en su respuesta. Su presentacin puede ser
descriptiva, grfica o numrica. La escala en su totalidad es un listado de trminos
de acuerdo al planteamiento de la pregunta.
Ejemplos.
DE SATISFACCIN.
DE ACUERDO.
a) Totalmente satisfecho.
b) Muy satisfecho.
c) Satisfecho (No leer).
d) Poco satisfecho.
e) Totalmente insatisfecho.
a) Totalmente de acuerdo.
b) Algo de acuerdo.
c) Ni en acuerdo ni en desacuerdo (no leer).
d) Poco de acuerdo.
e) Totalmente en desacuerdo.
DE PROBABILIDAD
DE PRECIO
a) Definitivamente si.
b) Probablemente si.
c) Probablemente (No leer).
d) Probablemente no.
e) Definitivamente no.
a) Muy caro.
b) Caro.
c) Ni barato ni caro (No leer).
d) Barato.
e) Muy barato.
DE APRECIACIN
DE FRECUENCIA.
a) Muy bueno.
b) Bueno.
c) Ni bueno ni malo (no leer).
d) Malo.
e) Muy malo.
a) Muy frecuente.
b) Frecuente.
c) Ni frecuente ni poco frecuente (no leer).
d) Poco frecuente.
e) Nada frecuente.
Escalas Numricas.
Ejemplos.
En la escala de 1 al 10, donde 10 es la mejor y 1 la peor, cmo calificas el
desempeo del Presidente de la Repblica?
CALIFICACIN
LO MEJOR
10
LO PEOR
9
DEFINITIVAMENTE SI
4
Escalas de Guttman.
Este tipo de escalas son apropiadas para evaluar actitudes aunque tambin
pueden ajustarse a otros requerimientos; son escalas acumulativas puesto que la
primera respuesta debe incluir a las restantes. En ocasiones son un poco
complicadas de formular si es que est dispuesto a respetar esta condicin.
Ejemplos.
Cunto estara dispuesto a pagar por un boleto para el concierto de Aerosmith?
a) Menos de 900 pesos.
b) De 900 a 1100 pesos.
c) De 1101 a 1300 pesos.
d) De 1301 a 1500 pesos.
e) De 1501 a 1700 pesos
f) Ms de 1700 pesos.
48 | P g i n a
NIVEL A/B: Es el segmento con el ms alto nivel de vida del pas. Este segmento
tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el nico nivel que cuenta
con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 6.8%
de los hogares urbanos del pas.
NIVEL C+: Es el segundo estrato con el ms alto nivel de vida del pas. Al igual
que el anterior, este segmento tiene cubiertas todas las necesidades de calidad de
vida, sin embargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para el futuro.
Actualmente representa el 14.2% de los hogares urbanos del pas.
NIVEL C- : Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las
necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y equipos que le
aseguren el mnimo de practicidad y comodidad en el hogar. Actualmente
representa el 17.1% de los hogares urbanos del pas.
49 | P g i n a
Donde hay una empresa de xito, alguien tom alguna vez una decisin valiente
Peter Drucker.
50 | P g i n a
51 | P g i n a