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INVESTIGACIN DE MERCADOS

Datos mnimos sobre lo que debes saber de Investigacin de Mercados.

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MXICO


MTRO. ATILANO ARTURO ALCZAR DVILA

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Investigacin de mercados
Funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor
a travs de la informacin, una informacin que se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,
refinar y evaluar las acciones de marketing; para observar el
comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensin del
marketing como un proceso. La investigacin de mercados especifica la
informacin requerida para abordar estos aspectos; disea el mtodo de
recopilar informacin; administra e implementa el proceso de
recopilacin de datos; analiza los resultados; y comunica los
descubrimientos y sus implicaciones
American Marketing Asociation.

Funciones de la I. M.
Funcin descriptiva: la recopilacin y presentacin de
declaraciones de hechos.
Funcin diagnstica: la exploracin de datos o acciones.
Funcin predictiva: la especificacin de cmo utilizar la
investigacin descriptiva para predecir los resultados de una
decisin planeada de mercadotecnia.

Cundo es necesario realizar una investigacin de mercados?

Cuando mis ventas disminuyen.


Cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
Cuando se pretende cambiar la imagen del producto.
Para ampliar el mercado.
Conocer la percepcin del cliente sobre nuestro producto.
Para detectar a nuestros clientes.
Para lograr un nuevo desempeo de la empresa o negocio.

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Mtro. Arturo Alczar Dvila

Sistema de
informacin de
mercadotecnia.

Entrada de
Informacin.

El medio.
Los intermediarios.
La competencia.
Los clientes.
Los consumidores.

Investigacin de
mercados.
Informacin de
Inteligencia.
Informacin Interna.
Analtico de
mercadotecnia

Salida de informacin.

Informes diarios,
peridicos y
especiales
difundidos a los
directivos de
mercadotecnia.

Figura 1. Modelo simplificado del sistema de informacin de mercadotecnia


(SIM). Tomado de Investigacin de Mercados (Eyssautier, 2006, p. 34)

Caractersticas de una I. M.

1. Proporciona informacin verdica, confiable y oportuna.


2. Apoya el proceso en la toma de decisiones.

Nombres que recibe la I. M.

Anlisis de mercado.
Estudio de mercado.
Mediciones de mercado.
Inteligencia de negocios.

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Problemas o incgnitas que han de resolverse con la I. M en comercio


detallista.

a) Bienes y servicios que vende. Qu vende? Se tienen ventas


complementarias? Existen variaciones estacionales? Se tienen marcas
desconocidas?
b) Los precios. Cul es la escala de precios? Cul es la rotacin de la
mercanca? Liquidamos mercanca que queda en existencias?
c) Los proveedores. Nos suministran regularmente nuestros proveedores?
Nos traen existencia y dan facilidades de pago?
d) El comercio. Estamos bien situados teniendo en cuenta el artculo que
vendemos?
e) El aspecto exterior. Tiene la tienda o comercio fcil acceso?
f) El aspecto interior. Los artculos estn bien expuestos en la tienda?
g) El servicio. Qu das est abierto y cules son las horas de venta que el
usuario o consumidor quiere?
h) La competencia. Cules son los competidores locales? Estn mejor
situados que nosotros? Cul es la importancia de la competencia? Cul es
la escala de precios de los competidores locales?
i) La clientela, Cul es edad del consumidor? Tenemos una relacin
completa de los consumidores o clientes que nos compran regularmente?
Cul es el lmite del mercado potencial de nuestro comercio?
j) Costumbres de compra. El comprador es hombre o mujer? Se comprueba
un aumento o disminucin del usuario o consumidor?
k) El servicio de venta del pequeo o mediano comercio. Cules son los das,
semanas y horas de ventas ms productivas? Durante las horas de mayor
venta, podemos servir a nuestros clientes con la suficiente rapidez, de modo
que no haya descontento? Se les ofrece todo lo que el cliente necesita? Se
adaptan los horarios al cliente? Vendemos a precios competitivos? Con
buena calidad? Marcas de prestigio?
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l) Si se tienen vendedores de piso, de mostrador o despachador. Los


vendedores conocen bien todos los artculos que vendemos? Conoce el
vendedor los artculos de la competencia? Es capaz de combatir los efectos
de la competencia? Cul es la cifra de ventas del vendedor? Cul es el
sistema de remuneracin de los vendedores? Se despacha la mercanca con
rapidez y atencin?

Fuentes de informacin de I. M.
a) Primarias: Son las que se obtienen por primera vez, por medio del sistema
emprico como la observacin, el anlisis, las entrevistas, reportajes, etc.
b) Secundarias: Son datos que ya existen, y se dividen en:
1. Internas. Reportes de ventas, comportamiento del mercado, reportes
de produccin en comparacin con periodos anteriores, anlisis de la
competencia, investigaciones de mercado previas.
2. Externas. Son libros, revistas, peridicos, documentales, etctera, que
nos pueden proporcionar informacin.

Objetivos de la Investigacin de Mercados.


A) Objetivo social. Satisfacer las necesidades del cliente ya sea mediante un
servicio o un bien requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
B) Objetivo econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso
que pueda tener una empresa al momento de entrar en un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio, as como saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
C) Objetivo administrativo. Ayudar al desarrollo del negocio, mediante una
adecuada planeacin, organizacin, direccin y control de los recursos y reas
que lo conforman para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo
oportuno.

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Tipos de Investigacin de Mercados.

1. Exploratoria: Esta se disea para saber la razn, predecir ideas y


familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis e identificar informacin
relevante para detallar un objetivo. Se usa cuando se est buscando indicios
acerca de la naturaleza general de un problema.

2. Descriptiva: Consiste en proporcionar una fotografa exacta de algn


aspecto del medio ambiente tanto interno como externo, que est afectando al
producto o servicio. Se trata de escribir a detalle las caractersticas del
problema.

3. Causal: En ste estudio se pretende conseguir y establecer la relacin


causa/efecto de un problema que sigue aconteciendo.

Tipos de estudio de Investigacin de Mercados.

AD-HOC. Es un estudio que se levanta por primera y nica vez y no existen


antecedentes del mismo.
CONTINUO. Es aquel que se realiza ms de una vez con la finalidad de medir
el comportamiento del consumidor el cul puede ser cada semana, cada 15
das, cada mes, cada ao, etctera, cuya caracterstica es que siempre va a
ser el mismo cuestionario con pequeas variables.
Todos los estudios, sean Ad Hoc o Continuos, tienen previamente un Briefing.
BRIEF: antecedentes relevantes del producto/servicio, como historia del
producto, investigaciones de mercado anteriores, problemtica mercadolgica,
estadsticas de ventas, target, etc.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

NOMBRE DE LA INVESTIGACIN
Investigacin de mercado.

Investigacin motivacional.

Investigacin publicitaria.

Investigacin de ventas.

Investigacin de la distribucin.

Investigacin del producto.

Investigacin de la competencia.

ASPECTOS QUE ESTUDIA Y


TCNICAS QUE UTILIZA
Estudia al consumidor. cmo es?
quin es? qu hbitos de
compra tiene?
Investigacin por encuesta y por
observacin.
Estudia el comportamiento del
consumidor para saber por qu se
comporta de tal o cual forma.
Entrevistas
de
profundidad;
pruebas psicolgicas y proyectivas.
Estudia el anuncio o compaa para
determinar cul es el ms efectivo.
Estudia los medios publicitarios
ms eficientes.
Experimentos controlados.
Pruebas de reconocimiento e
impacto.
Pruebas de zonas de ventas.
Anlisis de circulacin de prensa.
Medicin de audiencias del medio.
Estudia y analiza los datos
contables de venta.
Analiza el potencial de ventas.
Tcnica de anlisis y estadstica.
Estudia los canales de distribucin
ms adecuados y los costos.
Anlisis y estadstica.
Estudia el diseo adecuado, el
envase ms efectivo y el precio
ms aceptable.
Anlisis comparativo y estadstico.
Analiza la situacin y posicin de
la competencia con respecto a la
propia organizacin.
Encuestas y observacin.
Anlisis.

Figura 2. Investigaciones especficas de mercadotecnia.


Investigacin de Mercados (Eyssautier, 2006, p. 61).

Tomado

de

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CLASIFICACIN DE ESTUDIOS DE MERCADO.

A) CUANTITATIVOS. En ste tipo de estudios se pretende conocer y saber


cantidades, nmeros, porcentajes y cifras exactas sobre algn parmetro a
medir.

Sus caractersticas son:


A. Se trabaja con grupos de consumidores relativamente grandes que
pueden variar desde 100 hasta 3000 elementos.
B. Se realiza a travs de una segmentacin de mercados amplia y a su vez
geogrfica.
C. Se pretende saber cuntos y no el cmo, el qu y el porqu.

B) CUALITATIVOS. En ste estudio se valora y se miden cualidades del


consumidor como percepciones, apreciaciones, puntos de vista, gustos y
preferencias, etctera, donde no tenemos un parmetro de medicin.

Sus caractersticas son:


A. Son grupos reducidos de una poblacin objeto de estudio.
B. Su funcin es conocer, comprender, las actividades, opiniones, hbitos y
motivaciones del consumidor.
C. No se pretende conocer cuntos consumen, lo hacen, lo prueba,
etctera, sino el cmo, el qu y el por qu.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa.


Investigacin
Investigacin
cualitativa
cuantitativa.
Tipos de preguntas
Sondeo
Sondeo limitado
Tamao de la muestra
Pequeo
Grande
Cantidad de informacin Considerable
Vara
de cada entrevistado
Requerimientos para la Entrevistador
con Investigador con menos
administracin
capacidades especiales. capacidades especiales.
Tipo de anlisis
Subjetivo, interpretativo. Estadstico,
recapitulacin
Hardware
Grabadoras de cinta, Cuestionarios,
aparatos de proyeccin, computadoras,
grabadoras de video, impresiones
fotografas, guas de
discusin
Grado de duplicacin
Bajo
Elevado
Capacitacin
de Psicologa, sociologa, Estadsticas,
modelos
investigador
psicologa
social, de decisin, sistema de
conducta
del apoyo de decisiones,
consumidor, marketing, programacin
de
investigacin
de computadoras,
mercados
marketing, investigacin
de mercados.
Tipo de investigacin
Exploratoria.
Descriptiva y causal.
Figura 3. Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa. Tomado de
Investigacin de mercados (McDaniel y Gates, 2005, p. 108.).

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Mtro. Arturo Alczar Dvila

Metodologa de una Investigacin de Mercados


I. Brief.
II. Investigacin de mercados.
1. Ttulo de la investigacin
a) La investigacin deber tener un nombre que identifique claramente el tema
a tratar.
2. Enunciacin del problema.
a) Consiste en una breve explicacin del problema a investigar, dando pie a
una breve idea de lo que representa la futura investigacin. (Pregunta de
investigacin, seguida de la hiptesis)
3. Determinar el objetivo general de la
lanzamiento de un producto, comparacin)

investigacin (problemtica,

4. Objetivos especficos (Publicidad, posicionamiento, competencia)


5. Diseo de la investigacin
a) Definir el enfoque de la investigacin
a. Exploratoria
b. Descriptiva
c. Causal
d. Cualitativa
e. Cuantitativa
b) Determinar fuentes de informacin primarias y/o secundarias
c) Tipo de estudio
a. Continuo
b. Ad-Hoc
d) Elaborar un plan de muestreo
a. A quin se va a entrevistar (Perfil)
b. Cuntos entrevistar (Cuotas y universo)
c. Forma de seleccionar (aleatorio simple, conglomerado, etc.)
e) Establecer mtodos de contacto
a. Campo tradicional o face to face
b. Campo telefnico
c. Encuesta va correo tradicional
d. Encuesta va Internet.
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6. Diseo del cuestionario


a) Cuestionario piloto
b) Cuestionario final

7. Establecer tiempos
a)
b)
c)
d)
e)

Tiempo de capacitacin
Tiempo de levantamiento
Codificacin y captura
Anlisis e interpretacin de datos
Entrega de resultados

8. Seleccin de encuestadores.
a) Cuntos encuestadores se ocuparn de acuerdo a los tiempos,
encuestados y tipo de investigacin?
9. Capacitacin al lder del proyecto y encuestados por parte del cliente

10. Levantamiento

11. Anlisis de la informacin

12. Estimacin de los costos para realizar el proyecto.


a) Es necesario incluir la determinacin de costos los salarios, contratos,
servicios prestados, insumos, etc., para calcular perfectamente la relacin
costo-beneficio del proyecto.
b)
13. Interpretacin de Resultados y presentacin de conclusiones en
presentacin ejecutiva.

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Materia: Investigacin de Mercados.


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OBJETIVOS
Son acciones, que el investigador deber realizar para alcanzar los resultados
deseados.
La redaccin de los objetivos debe presentar la siguiente estructura:
Verbo en infinitivo (ar, er, ir) + qu? + dnde? + cundo? + con qu?; se
dividen en dos: generales y especficos.
Los objetivos se dividen en: Generales y Especficos

Objetivo General, definido como el enunciado que expresa una intencin


global inmedible en el corto plazo. Describe lo que el investigador pretende
alcanzar en trminos totales de la investigacin. Al concluir su trabajo este
objetivo se convierte en meta, conclusin final o resultados generales de la
misma.
Se sugiere un slo objetivo general.
Cada objetivo planteado se debe alcanzar con la investigacin.

Objetivos especficos, establecen una intencin ms concreta, susceptible de


cuantificar y que al lograrlos estaremos alcanzando el objetivo general.
Los objetivos deben formularse en forma sencilla, clara, precisa, mensurable,
viable y factible.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Relacin Pregunta-Objetivo

PREGUNTA

OBJETIVO

Cules sern las consecuencias de....?

Predecir

Cules sern las caractersticas de un diseo para....?

Proponer

Cmo se afectar .... si

Modificar

Existir relacin entre...?

Confirmar

Hasta que punto el programa... ha alcanzado los


objetivos...?

Evaluar

Figura 4. Relacin pregunta-objetivo. Tomado de Gua didctica para el


protocolo de investigacin. (Monsreal, 2011)

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

OBJETIVO

TIPO DE INVESTIGACIN

Explorar, Describir

Exploratoria, Descriptiva

Comparar, Analizar

Comparativa, Analtica

Explicar, Predecir, Proponer

Explicativa, Predictiva, Proyectiva

Modificar, Confirmar, Evaluar

Interactiva, Confirmatoria, Evaluativa

Figura 5. Relacin de objetivos y tipos de investigacin. Tomado de Gua


didctica para el protocolo de investigacin. (Monsreal, 2011)

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Figura 6. Propuesta de verbos a utilizar en los objetivos especficos en funcin


a los objetivos generales. Tomado de Gua didctica para el protocolo de
investigacin. (Monsreal, 2011)

HIPTESIS
Es la respuesta tentativa o inicial, que se da a la formulacin del problema. Es
lo que el investigador desea comprobar al final de la investigacin. El resultado
puede ser positivo o negativo.
Estructura de la hiptesis:
a). Sujeto, objeto, hecho o fenmeno de estudio
b). Variables: Independiente
Dependiente

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Mtro. Arturo Alczar Dvila

c). Proposiciones hipotticas: ejemplo: si y slo si; si x entonces y; si x,


probablemente y; entre otras

TIPOS DE
HIPOTESIS
NORMAL

PROPOSICIONES
HIPOTETICAS
SI X, ENTONCES Y

NULA

SI X, NO Y

REVERSIBLE

SI X, ENTONCES Y,
PERO SI Y ENTONCES
X

ESTOCSTICA SI X,
PROBABLEMENTE Y

NECESARIA

SI X Y SLO X,
ENTONCES Y

EJEMPLOS
Si existen habitantes en el
planeta tierra, entonces existen
habitantes en otros planetas del
universo similares a la Tierra
Si existen habitantes en el
planeta
tierra,
no
existen
habitantes en otros planetas del
universo similares a la tierra
Si se tienen mejores maestros
entonces se tendrn mejores
alumnos, pero si se tienen
mejores alumnos entonces se
tendrn mejores maestros
Si todas las escuelas de Mxico
fomentarn
la
investigacin
creativa entre sus alumnos,
probablemente aumentaran el
nmero de inventores en nuestro
pas.
Si todos los ciudadanos de
exigieran que sus gobernantes
cumplieran honradamente con su
deber, y slo ellos lo exigieran,
entonces Mxico podra tener
verdaderos gobernantes.

Figura 7. Tipos de hiptesis y proposiciones hipotticas. Tomado de


Metodologa de la Investigacin (Eyssautier de la Mora, 1999, p. 188)

La parte ms importante de cada negocio es saber lo que hay que hacer.


Columella.

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Mtro. Arturo Alczar Dvila

Investigacin Cualitativa: es un trmino que se utiliza libremente para


referirse a una investigacin cuyos descubrimientos no estn sujetos a
una cuantificacin o a un anlisis cuantitativo. El enfoque cualitativo se
deriv del trabajo de Giambatista Vico, historiador de mediados del siglo
XVIII. Este personaje escribi que el nico ser capaz de comprender a
una persona es otra persona, a travs de una facultad conocida como
comprensin intuitiva.
A continuacin se presentan las principales formas que toma la investigacin
cualitativa de mercados.

Nombre de la investigacin o tcnica: Grupos de enfoque.


Nmero de personas que participan en la tcnica: de 8 a 12 personas.
Origen: tiene su origen en la terapia de grupo utilizada por los psiquiatras.
Requerimientos tcnicos: Cmara de Gesell desarrollada por Arnold Gesell.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Usos prcticos: Desarrollo de nuevos productos, evaluacin de campaas


publicitarias, cambio de imagen corporativa, identificacin de problemas y
oportunidades.
Descripcin general del desarrollo: Se le conoce tambin como sesin de
grupo; la caracterstica radica en ser una sesin de 8 a 15 personas llevada por
un moderador el cul tiene la obligacin de tocar los aspectos importantes
sobre un tema en especfico de un producto y/o servicio; la informacin se
graba en audio y video para posteriormente drsela al cliente junto con un
reporte escrito.
Ventajas de lo grupos de enfoque: las interacciones entre los participantes
pueden estimular nuevos pensamientos e ideas que tal vez no surgiran
durante entrevistas personales. La presin del grupo puede ayudar a retar a los
participantes para que su pensamiento sea realista. Las interacciones entre los
participantes permiten que los clientes puedan conocer directamente lo que
piensan los consumidores. La oportunidad de observar a los clientes detrs de
un espejo. Se pueden llevar a cabo con ms rapidez que muchas otras
tcnicas de investigacin. Los descubrimientos del grupo tienden a ser ms
fciles de comprender, son ms cercanos y afectivos.
Desventajas de los grupos de enfoque: La cercana y el aparente
entendimiento de los descubrimientos del grupo de enfoque pueden hacerse
que los gerentes resulten engaados, en vez de informados. Grupos de
enfoque pueden atraer poderosamente el deseo de las personas de respuestas
rpidas y simples a los problemas. Lo que dice el grupo puede no ser tpico.
Enfoque esencialmente inductivo. Las instalaciones pueden no ser las
propicias, El moderador puede predisponer las respuestas. El moderador
puede contribuir con prejuicios. Algunas personas son introvertidas y no les
gusta hablar en pblico. Otras, gustan de dominar la discusin.

Nombre de la investigacin o tcnica: Entrevista de profundidad.


Nmero de personas que participan en la tcnica: 2
Origen: estudios psicolgicos.
Requerimientos tcnicos: Una
adecuada y sin interrupciones.

habitacin

tranquila,

con

iluminacin

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Usos prcticos: Para conocer percepciones directas de un consumidor, as


como opiniones de expertos.
Descripcin general del desarrollo. Se realiza con 2 o ms personas, un
entrevistador (emisor) y un entrevistado (receptor). El entrevistador debe
dominar el tema, crear un ambiente de confianza y cordialidad; no hay
limitaciones en cuanto a tiempo y tipo de preguntas. sta se realiza
principalmente cuando no hay informacin o se desconoce el tema.
Ventajas de entrevista de profundidad: se elimina la presin del grupo; la
situacin personal, le da al entrevistado la impresin de ser el foco de atencin,
por lo que se siente importante; el entrevistado alcanza un estado ms
elevado de conciencia; al tener mayor tiempo, se alienta a relevar nueva
informacin; es posible sondear a los entrevistados para que revelen
ceimientos y motivaciones ocultas.
Desventajas de la entrevista de profundidad: Son mucho ms costosas que
los grupos de enfoque; no se obtiene el mismo grado de participacin del
cliente que en lo grupos de enfoque; son fsicamente agotadoras para el
moderador, por lo que no puede hacer ms de 4 o 5 entrevistas de fondo por
da.

Nombre de la investigacin o tcnica: Mystery Shopper


Nmero de personas que participan en la tcnica: 1, que evala a un
nmero menos a 10 personas.
Origen: Se comenz a utilizar en bancos y supermercados. La primera
empresa que lo utiliza de manera formal es Wilmark en la dcada de 1940.
Requerimientos tcnicos: Capacidades cognitivas elevadas por parte del
personal contratado como comprador misterioso.
Usos prcticos: para medir la eficiencia en los puntos de venta propios y
ajenos.
Descripcin general del desarrollo. Se usa en empresas de servicio
principalmente, donde un pseudocomprador evala la capacidad, atencin,
amabilidad y servicio al cliente que brinda, lo cual sirve como parmetro de
medicin donde se evala la fuerza de ventas.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Ventajas del Mystery Shopper: El informe es ms profundo y detallado,


abarca calidad en la atencin, orden del local, limpieza, variedad de servicios;
como el relevamiento es individual y especfico da un resultado ms exacto
que una encuesta comn; se puede crear la situacin que se quiere medir: la
objecin, el cliente preguntn, quejoso, etc.); los mystery shoppers pueden
observar el comportamiento de otros compradores y ver el negocio desde el
otro lado; se pueden fijar las propias reglas y aspectos a evaluar y plantearse
nuevos desafos.
Desventajas del Mystery Shopper: Un target amplio de compradores puede
no ser reflejado por los mystery shopper; el costo puede ser alto en la
recoleccin de datos.

Nombre de la investigacin o tcnica: Tcnicas proyectivas.


Nmero de personas que participan en la tcnica: Por lo general, 2 pero se
pueden usar en combinacin con grupos de enfoque.
Origen: Su origen se remonta a la psicologa clnica.
Requerimientos tcnicos: Dependiendo de la tcnica a utilizar, proyectores,
taquistoscopio, televisiones, fotografas, etctera.
Usos prcticos: ahondar debajo de las respuestas superficiales para obtener
sentimientos, significados y motivaciones verdaderas
Descripcin general del desarrollo.
a) Prueba de asociacin de palabras: el entrevistador lee una palabra al
entrevistado y le pide que mencione lo primero que le venga a la mente. Por lo
comn, el individuo responder con un sinnimo o un antnimo. Las palabras
se leen en rpida sucesin a fin de no dejar tiempo para que entren en juego
los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de
tres segundos, se supone que hay una implicacin emocional con el mundo.
Se utiliza para seleccionar nombres de marcas y temas y lemas de campaas
publicitarias.
b) Pruebas de completar frases e historias: Se pueden utilizar en combinacin
de las pruebas de asociacin de palabras. Se proporciona al participante una
historia o un grupo de frases incompletas y se les pide que las completen.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

c) Pruebas de caricaturas: La prueba de caricaturas tpica consiste en dos


personajes con globos similares a los que se ven en las tiras cmicas un globo
tiene un dilogo y el otro est en blanco. Se le pide al participante que llene el
globo en blanco.
d) Clasificacin de fotografas: Los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie especialmente desarrollada de
fotografas representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografas con las marcas que ellos creen que utilizaran.
e) Dibujos de los consumidores. En ocasiones los investigadores piden a los
consumidores que dibujen lo que estn sintiendo y cmo perciben un objeto.
Pueden revelar motivaciones o expresar percepciones
f) Narracin de historias: Requiere que los consumidores cuenten historias
acerca de sus experiencias, con la finalidad de buscar sutiles percepciones de
la conducta del consumidor
g) Tcnica de la tercera persona: Tal vez la tcnica proyectiva ms fcil de
aplicar, adems de la asociacin de palabras, es la tcnica de la tercera
persona. En vez de preguntarles directamente a los participantes lo que
piensan, los investigadores hacen la pregunta en trminos de su vecino, la
mayora de las personas o alguna otra tercera persona.

Nombre de la investigacin o tcnica: Phillips 66


Nmero de personas que participan en la tcnica: De 50 a 100 personas.
Origen: Creada por Donald J. Phillips
Requerimientos tcnicos: Aula espaciosa, mobiliario flexible, pizarra.
Usos prcticos: sirve para sacar conclusiones de un gran nmero de
personas en poco tiempo.
Descripcin general del desarrollo. Los grupos son de 50 a 100 personas y
consiste en ir de lo general a lo particular, todos debaten un tema especfico,
los cuales se dividen en comisiones de 6 personas o 10% de la poblacin en
general, en forma asilada; en cada comisin se nombra un coordinador o
moderador, la comisin discutir 6 minutos sobre el tema, 1 por integrante, y
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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

saca conclusiones; los moderadores se renen, exponen sus ideas y se


obtiene una conclusin general.
Ventajas del Phillips 66: Asegura la participacin de cada uno de los
miembros del grupo grande; favorece el pensamiento concreto; permite
obtener opiniones y mucha informacin de todos en poco tiempo; se produce
una gran identificacin con el problema que se trata.
Desventajas del Phillips 66: Esta tcnica no es til cuando hay problemas
muy complicados y en los que hay que profundizar al mximo.

Nombre de la investigacin o tcnica: Mtodo Delphi o Mtodo de panel.


Nmero de personas que participan en la tcnica: Elevado nmero de
expertos.
Origen: El primer estudio de Delphi fue realizado en 1950 por la Rand
Corporation para la fuerza area de Estados Unidos, y se le dio el nombre de
Proyecto Delphi. Su objetivo era la aplicacin de la opinin de expertos a la
seleccin de un sistema industrial norteamericano ptimo y la estimacin del
nmero de bombas requeridas para reducir la produccin de municiones hasta
un cierto monto.
Requerimientos tcnicos: Este mtodo se emplea bajo las siguientes
condiciones: no existen datos histricos con los que trabajar, el impacto de los
factores externos tiene ms influencia en la evolucin que el de los internos,
las consideraciones ticas y morales dominan sobre las econmicas y
tecnolgicas en un proceso evolutivo, cuando el problema no se presta para el
uso de una tcnica analtica precisa, cuando se desea mantener la
heterogeneidad de los participantes a fin de asegura la validez de los
resultados, cuando el tema en estudio requiere de la participacin de individuos
expertos en distintas reas del conocimiento.
Usos prcticos: La capacidad de prediccin de la Delphi se basa en la
utilizacin sistemtica de un juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos.
El objetivo de los cuestionarios sucesivos, es disminuir el espacio intercuartil,
esto es cuanto se desva la opinin del experto de la opinin del conjunto,
precisando la mediana, de las respuestas obtenidas.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Dentro de los mtodos de pronstico, habitualmente se clasifica al mtodo


delphi dentro de los mtodos cualitativos o subjetivos.
La calidad de los resultados depende, sobre todo, del cuidado que se ponga
en la elaboracin del cuestionario y en la eleccin de los expertos consultados.
Descripcin general del desarrollo. 1) Definicin de objetivos: En esta
primera fase se plantea la formulacin del problema y un objetivo general que
estara compuesto por el objetivo del estudio, el marco espacial de referencia y
el horizonte temporal para el estudio.
2) Seleccin de expertos: Esta fase presenta dos dimensiones:
- Dimensin cualitativa: Se seleccionan en funcin del objetivo prefijado y
atendiendo a criterios de experiencia posicin responsabilidad acceso a la
informacin y disponibilidad.
- Dimensin Cuantitativa: Eleccin del tamao de la muestra en funcin de los
recursos medios y tiempo disponible.
Formacin del panel. Se inicia la fase de captacin que conducir a la
configuracin de un panel estable. En el contacto con los expertos conviene
informarles de:
- Objetivos del estudio
- Criterios de seleccin
- Calendario y tiempo mximo de duracin
- Resultados esperados y usos potenciales
- Recompensa prevista (monetaria, informe final, otros)
3) Elaboracin y lanzamiento de los cuestionarios: Los cuestionarios se
elaboran de manera que faciliten la respuesta por parte de los encuestados.
Las respuestas habrn de ser cuantificadas y ponderadas (ao de realizacin
de un evento, probabilidad de un acontecimiento)
4) Explotacin de resultados: El objetivo de los cuestionarios sucesivos es
disminuir la dispersin y precisar la opinin media consensuada. En el segundo
envo del cuestionario, los expertos son informados de los resultados de la
primera consulta, debiendo dar una nueva respuesta. Se extraen las razones

22 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

de las diferencias y se realiza una evaluacin de ellas. Si fuera necesario se


realizara una tercera oleada.
Ventajas del Mtodo Delphi: Permite obtener informacin de puntos de vista
sobre temas muy amplios o muy especficos. Los Ejercicios Delphi son
considerados holsticos, cubriendo una variedad muy amplia de campos; el
horizonte de anlisis puede ser variado; permite la participacin de un gran
nmero de personas, sin que se forme el caos; ayuda a explorar de forma
sistemtica y objetiva problemas que requieren la concurrencia y opinin
cualificada; elimina o aminora los efectos negativos de las reuniones de grupo
Cara-Cara.
Desventajas del Mtodo Delphi: Su elevado costo; su tiempo de ejecucin
(desde el perodo de formulacin hasta la obtencin de los resultados finales);
requiere una masiva participacin para que los resultados tengan significancia
estadstica; el grupo debe tener un alto grado de correspondencia con los
temas a ser tratados en el ejercicio; una parte crtica del mtodo son las
preguntas del cuestionario; sesgos en la eleccin correcta de los participantes.
elevado nmero de deserciones debido al tiempo.

Nombre de la investigacin o tcnica: Tormenta de ideas (Brainstorming)


Nmero de personas que participan en la tcnica: Grupos de hasta 20
personas.
Origen: Creada en 1941 por Alex Osborne, cuando su bsqueda de ideas
creativas result en un proceso interactivo de grupo no estructurado de lluvia
de ideas que generaban ms y mejores ideas que las que los individuos
podan producir trabajando de forma independiente.
Requerimientos tcnicos: Rotafolio o Pizarrn.
Usos prcticos: Desarrollo de productos, mejora de productos, desarrollo de
marcas y campaas.
Descripcin general del desarrollo. Un moderador por lo general, anota las
ideas que se van desarrollando en un rotafolio o tablero; se inicia con el tema o
palabras clave al respecto, utilizando el menor nmero de palabras posible. Se
trabaja por 25 o 30 minutos, considerando las opciones, eliminando las
repeticiones, para finalmente llegar a un consenso.
23 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Ventajas de la lluvia de ideas: Formulacin de teoras sobre las causas,


identificacin de posibles soluciones, tratamiento de la resistencia al cambio,
identificacin de problemas.
Desventajas de la lluvia de ideas: Se necesita mucho tiempo para dejar una
idea pulida y en consenso; si no hay un lder adecuado en un grupo grande, se
puede dejar de lado las opiniones de algunas personas; en algunos casos, la
responsabilidad del equipo no es suficiente, lo cual hace que sus ideas no sean
claras y esto provoca un obstculo en la meta proyectada.

Nombre de la investigacin o tcnica: Observacin


Nmero de personas que participan en la tcnica: 1 investigador, nmero
indefinido de personas involucradas en la situacin de estudio.
Origen: Mtodo cientfico de Ren Descartes.
Requerimientos tcnicos: Ninguno, salvo herramientas de captura en caso
de ser necesarias como bitcoras de registro y folios.
Usos prcticos: Complemento de todas las tcnicas cuantitativas y
cualitativas, al formar parte del proceso de investigacin cientfica.
Descripcin general del desarrollo. Los mtodos de observacin son
herramientas que aplican los investigadores para reunir datos primarios sobre
conductas y fenmenos del mercado, independientemente de cules sean los
diseos de investigacin, si exploratorios, descriptivos o causales. Los datos
de las observaciones pueden sumarse a los datos reunidos con otros diseos
de investigacin porque ofrecen evidencias de las actividades de las personas.
La observacin consiste en mirar y registrar sistemticamente las pautas de
conducta de personas, funcionamiento de las cosas y sucesos, y otros
fenmenos.
Ventajas de las tcnicas de observacin: Exactitud de la conducta real;
reduce tendencias de otros datos; ofrece datos conductuales detallados.
Desventajas de las tcnicas de observacin: Dificultad para generalizar los
resultados, no se pueden explicar las conductas, sucesos, mtodos de
recoleccin o actividades, si no se combinan con otros mtodos.

24 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Investigacin cuantitativa: Se podra utilizar para encontrar


estadsticamente diferencias significativas entre los usuarios frecuentes
e infrecuentes. Usa preguntas formales y opciones de respuesta
predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados.

Las principales formas de investigacin de mercados cuantitativa son las


encuestas.

Encuesta: Preguntas especficas que se aplican a grupos segmentados de


acuerdo al perfil del consumidor, a los cuales queremos evaluar en grupos
proporcionales a un mercado meta.

Mercado Potencial: Todos aquellos posibles consumidores que pueden


comprar un producto/servicio.
Mercado Real: Todos aquellos que ya compran mi producto/servicio.
Mercado Meta: Son todas aquellas personas a las que pretendemos
nuestro producto/servicio convenza y utilicen (Target).
1) Encuestas por correo. Son aquellas que suelen venir anexas a un
producto, en donde el consumidor las tiene que contestar y mandar por correo
a su destinatario; generalmente son muy cortas y no exceden 10 preguntas; su
desventaja es que de la totalidad de las encuestas enviadas, por lo general
slo regresan entre el 2 y el 5%.

2) Encuestas personales (face to face). Se realizan en puntos de afluencia


(lugares donde pasa mucha gente, como centros comerciales, estaciones de
metro, parques, etc.). Tambin pueden aplicarse casa por casa de acuerdo al
perfil que queremos entrevistar, se determina la zona donde queremos nuestro
target.

25 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

3) Encuestas telefnicas. Estas se realizan en un Call Center, generalmente


asistidos por computadoras; su ventaja es que ahorran tiempo y costos,
obteniendo informacin rpida y veraz.

4. Encuestas por Internet. Los usuarios tienen mayor tiempo para


contestarlas, ya sea a travs del correo electrnico, o directamente en la
pgina de la empresa que ofrece el producto o servicio. Ha cobrado
importancia en los ltimos aos por su bajo costo y capacidad de respuesta.

No preguntamos a los consumidores qu es lo que quieren. No lo saben. En lugar de eso


usamos el poder de nuestro cerebro en lo que necesitan y querrn, y nos aseguramos de
estar ah, preparados
Akio Morita Cofundador de Sony.

26 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Beneficios de la investigacin de mercados.


1. Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas que
favorecen el crecimiento de las empresas.
2. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos
que ayudan a resolver con mayor grado de xito, problemas que se
presentan en la empresa.
3. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir en el
caso de vender e introducir un nuevo producto.
4. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores durante la investigacin.
5. Determina el sistema de ventas ms adecuado de acuerdo con el
mercado que est demandando.
6. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa.
7. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes
para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos.

Procedimiento para llegar al mercado meta.


A. Seleccin del Mercado meta.
a. Se identifican los posibles segmentos del mercado a los que se
pretende llegar.
b. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada
uno de los segmentos.
B. Caractersticas del mercado meta.
a. Se analizan las caractersticas del Mercado Meta.
C. Posicionamiento en el mercado
a. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado.
b. Se crea la mezcla de la Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y
Promocin).

Glosario de trminos de Investigacin de Mercados.


1. Cuestionario: son las preguntas estructuradas en papel con un fin
comn para el levantamiento de un estudio.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

2. Script: es el cuestionario fsico en papel que se transcribe a un software


especfico para convertirse en un cuestionario electrnico.
3. Levantamiento: es la accin de aplicar las encuestas de acuerdo a la
tcnica seleccionada a un consumidor el cual pertenece a un target
especfico.
4. Encuestador: persona capacitada para realizar el levantamiento de un
estudio o investigacin.
5. Encuestado: persona o consumidor que rene el perfil adecuado de
nuestro target para nuestro producto y/o servicio el cual nos va a
proporcionar informacin del mismo.
6. Perfil: son las caractersticas demogrficas, geogrficas y psicogrficas
de nuestros consumidores.
7. Cuota: segmentacin total de encuestas a realizar en un estudio, el cul
suele dividirse por edad, sexo, nivel socioeconmico, ciudad, etctera.

Muestreos.
Muestreo: es una herramienta de investigacin cientfica. Su funcin bsica es
determinar qu parte de una realidad en estudio (poblacin o universo) debe
examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. Al error
que se comete debido al hecho de que se obtienen conclusiones sobre cierta
realidad a partir de la observacin de slo una parte de ella se denomina error
de muestreo.

Muestreo probabilstico.

Muestreo aleatorio simple.


Muestreo sistemtico.
Muestreo aleatorio estratificado.
Muestreo por conglomerados.

Muestreo no probabilstico:

Muestreo por cuotas.


Muestreo intencional
Muestreo causal o incidental
Bola de nieve.
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Materia: Investigacin de Mercados.


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Universo: total de personas o consumidores con caractersticas especficas en


comn.
Muestra: parte representativa de un universo.
Universo Finito: es aquel donde la poblacin de estudio es menor a 100 000
personas.
Universo Infinito: es aquel donde la poblacin de estudio es mayor a 100 000
personas.
Error de muestreo: tambin conocido como error estndar; nos indica el grado
de confianza de nuestra muestra; puede expresarse con ()
o (E);
generalmente se trabaja con un error de muestreo de 5 %

Frmulas generales para determinar el tamao de las muestras:

Donde:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos de la poblacin o universo.
p/q = Probabilidad con que se presenta el fenmeno. Nota: cuando no se conoce la probabilidad de p o q es
conveniente tomar una proporcin de 50/50.
2

Z = Nivel crtico correspondiente al nivel de confianza elegido. Siempre se opera con nivel zeta dos, luego Z
es igual a 2.
E= Margen de error permitido determinado por el margen del estudio. Generalmente se maneja 5%.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

CUOTAS.

NSE/CIUDAD
A/B
DF
GDL
MTY

35-40
10
10
10
50

EDAD
41-45
50
25
75
150

46-50
40
15
45
100

100
50
150
300

EJERCICIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS.

Ejercicio 1. La ciudad de Guadalajara cuenta con 1495 millones de habitantes y se desea


saber cuntas personas estn a favor de que se construya un metrobs como el de la
ciudad de Mxico; considere un margen de error de 4%.

Ejercicio 2. La colonia Ojo de Agua, en Tecmac, Estado de Mxico, cuenta con 15322
habitantes y se desea conocer que tan aceptable sera una pista de hielo en dicho lugar.
Considere un margen de error de 5%

Ejercicio 3. En el puerto de Veracruz se quiere clausurar el Acuario como una accin del
Gobierno Estatal. La Secretara de Turismo desea hacer una encuesta con los turistas,
teniendo n promedio de 11 000 turistas al mes, visitantes del Puerto; 70% de ellos vista el
acuario. Cuntas encuestas tendra que realizar la Secretara de Turismo para saber
qu tan conveniente es realizar la clausura manejando un 4% como margen de error.

Si del total de turistas, 63% sin turistas nacionales y 37% internacionales, cuntas
encuestas se deben aplicar?

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
Ejercicio 4. General Motors est sacando su lnea de productos deportivos 2015 a nivel
nacional e internacional. En Mxico, el lanzamiento ser el 19 de Mayo y ese mercado
abarca un 33% del total. En Estados Unidos ser el 20 de mayo, en Italia se lanzar el 23
de Mayo con un 12% del mercado y en Francia el 30 de Mayo, con el 13% del mercado.
Se desea saber, cuntas personas podrn adquirir la nueva lnea en cada mercado, as
como quines comprarn con la competencia. Cuntas encuestas deben realizarse en
total si el mercado en Mxico es de 35 000 personas? Considere un margen de error de
5% para cada pas.

Ejercicio 5. Una empresa constructora est levantando un nuevo complejo habitacional


en Texcoco. El estimado de la primera etapa es de 87500 casas. Se desea saber, si los
potenciales clientes estaran dispuestos a pagar por muebles de lujo; considere un margo
de error de 3%.

Ejercicio 6. Condones Prudence est realizando una encuesta para conocer la


percepcin de sus productos. DE sus consumidores, el 44& de ellos tiene una percepcin
negativa. Cuntas encuestas deber realizar para obtener la informacin que necesita, si
la poblacin es de 323 000 y el mximo error de muestreo es de 4.5%?

Ejercicio 7. La empresa SACSA, con sede en la ciudad de Mxico desea saber el


impacto de su campaa publicitaria en varios estados de la repblica. El DF tiene un 35%
de los clientes; Jalisco posee un 12%, Nuevo Len, 15%, Yucatn tiene el 20 % y el resto
se encuentra en Hidalgo. La poblacin total es de 97500. Determine la cantidad de
encuestas a realizar con un margen de error de 2.5%

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

INDICACIONES QUE SE UTILIZAN EN CUESTIONARIOS PARA LA


REALIZACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Son todas aquellas leyendas dirigidas al encuestador las cuales le indican que
hacer y que no hacer en determinada pregunta. Generalmente se identifican
por ser de un tamao menor a la letra utilizada en las preguntas, estar en
negritas, en forma cursiva y entre parntesis.

Estas suelen ir al inicio de la pregunta o al final y en ocasiones en alguna


respuesta precodificada. NUNCA SE LEEN AL ENCUESTADO.

Las indicaciones son las siguientes:

Continuar: Indica seguir aplicando la encuesta

Agradecer y terminar. Es cuando el encuestado no dio la respuesta que


esperbamos, por lo tanto, no nos sirve su informacin y se debe terminar la
encuesta. Se ocupa generalmente en filtros.

Espontneo. Es cuando esperando la respuesta del encuestador sin ayuda a


una pregunta.

Terminar. Se ocupa cuando por alguna circunstancia el fin de la encuesta no


se podr llevar a cabo debido a que no nos dio la respuesta que buscbamos o
alguna situacin externa.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

A todos los entrevistados. Esta indicacin se pone al principio de la pregunta


y como se indica se le deber aplicar dicha pregunta, no importando filtro o
pases anteriores.
Leer escala. Es cuando obligatoriamente se deben leer los parmetros de
evaluacin hacia una pregunta. Estos deben ser semnticos o numricos.

No leer. Es cuando por ninguna razn, se debe mencionar algn aspecto ya


sea escala o respuesta.

Leer Opciones. Es cando ayudamos al encuestado con su respuesta a travs


de la lectura de las diversas respuestas.

Pasar a pregunta X. Es cuando dependiendo de la respuesta omitimos la


aplicacin de unas preguntas, las cuales no tendra sentido aplicar puesto que
el encuestado desconocera del tema.

Especificar. Se utiliza cuando son preguntas abiertas y se requiere de una


respuesta especfica y no genrica. Tambin suele utilizarse cuando hay la
opcin Otros.

Profundizar. Se utiliza en preguntas abiertas en las cuales requerimos


informacin ms concreta.

Insistir. Es preguntarle al encuestado algo ms?, alguna otra cosa aparte


de?. Etc hasta obtener un ninguno, es todo o nada ms.

A los que contestaron X en la pregunta Y. Esta indicacin va ligada a


una pregunta pase, generalmente va al inicio de la pregunta.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Rotar atributos. Es cuando tenemos una serie de respuestas


precodificadas y requerimos que todas sean ledas en primera mencin.

ya

Respuesta mltiple. Es cuando se puede codificar o anotar ms de 1


respuesta en determinada pregunta.

Anote primera mencin. En ste tipo de preguntas se requiere saber cual fue
la primera respuesta que nos dio un encuestado no importando las dems.

TIPOS DE PREGUNTAS QUE SE UTILIZAN EN INVESTIGACIN DE


MERCADOS.

1. Preguntas abiertas: son en las que se captura la respuesta del encuestado,


tal cul la menciona en forma de texto.
Ejemplo: Qu piensa sobre el nuevo pay de manzana de Marinela?
Caja de texto

Renglones

2. Preguntas cerradas: son aquellas preguntas con opciones de una sola


respuesta preestablecida en el cuestionario.
Ejemplo: Te gustara que los chicles Trident tuvieran ms presentaciones?
1) Si

2) No

34 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Cul crees que es el color que ms resalta en el logotipo de la UPEM?


1) Gris

2) Rojo

3) Azul

4) Negro

3. Preguntas de opcin mltiple: ste tipo de preguntas aceptan ms de una


respuesta del encuestado y generalmente vienen ya pre codificadas.
Ejemplo:

Qu empresa de telefona celular has escuchado nombrar la


ltima semana? (opcin mltiple)

1. Telcel (leer)
2. Iusacell (leer)
3. Movistar (leer)
4. Unefn (leer)
5. Otros (especificar):
__________________
6. No sabe (no leer)
7 Ninguna (no leer)
8. Rehus (no leer)
4. Preguntas de primera mencin: en ste tipo de preguntas, la primera
mencin es la ms importante, ya que indica qu producto y/o servicio es est
mejor posicionado en la mente de los encuestados.

Ejemplo: De qu marca de cigarros ha visto, odo o ledo publicidad en la


ltima semana? (Anotar primera mencin)
1. Marlboro (no leer)
2. Camel (no leer)
3. Benson & Hedges (no leer)
4. Montana (no leer)
5. Otros (especificar):
__________________
6. No sabe (no leer)
7 Ninguna (no leer)
8. Rehus (no leer)

35 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

5. Preguntas de conocimientos y/o publicidad voluntaria: son las preguntas


donde se tiene informacin de los productos y servicios que el encuestado
conoce o ha escuchado nombrar, de manera espontnea.

Ejemplo: Cules son los nombres de las televisoras latinas que conoce)
.
(Codificar las que mencione)
1. Televisa (no leer)
2. TV Azteca (no leer)
3. Venvisin (no leer)
4. Telemundo (no leer)
5. Univisin (no leer)
6. Otros (especificar):
__________________
7. No sabe (no leer)
8 Ninguna (no leer)
9. Rehus (no leer)
6. Preguntas de conocimientos y/o publicidad ayudada: son preguntas en
las que se ayuda al encuestado mediante la lectura de opciones.

Ejemplo: Dgame, ha escuchado hablar sobre (mencionar opciones que no


.
dijo en pregunta anterior).
1. Televisa (leer)
2. TV Azteca (leer)
3. Venvisin (leer)
4. Telemundo (leer)
5. Univisin (leer)
6. Otros (especificar):
__________________
7. No sabe (no leer)
8 Ninguna (no leer)
9. Rehus (no leer)

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

7. Preguntas filtro: son preguntas o lineamientos que identifican si las


personas renen las caractersticas para ser encuestados.

Ejemplo: encuesta sobre anticonceptivos


Utiliza usted algn tipo de anticonceptivos?
1) Si (Continuar)

2) No (Agradecer y terminar)

8. Preguntas pase: son preguntas de cuya respuesta depende la aplicacin de


otras preguntas o secciones.

Ejemplo: Vio usted el noticiero de Javier Alatorre ayer por la noche?


1) Si (Continuar)

2) No (Pase a pregunta 20.)

Estructura del Cuestionario.


Datos de Control. Son los datos que nos sirven para identificar y clasificar un
cuestionario; as mismo nos da la informacin cuantitativa como hora de inicio y
trmino de la encuesta, estrategias de supervisin, cuota a la que pertenece,
etctera.

Introduccin. Es el texto donde viene la presentacin del encuestador, el


motivo de la encuesta y verificamos la disponibilidad del encuestado para
aceptar y respondernos la encuesta.
Nota: Nunca se menciona el producto o servicio hacia el cual va dirigida la
investigacin, puesto que influenciara en sus respuestas, slo se le indica un
tema general.
37 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Filtros. Son las preguntas del cuestionario denominados F1, F2, F3 FX, las
cuales son de acuerdo a las caractersticas que queremos reunir para llegar al
entrevistado adecuado.

Desarrollo del cuestionario. Es la serie de preguntas estructuradas


denominadas P1, P2, P3 PX para obtener informacin necesaria y stas
estn segmentadas de acuerdo a la seccin que se est evaluando como
puede ser producto, precio, publicidad, competencia, etctera, de manera
seleccionada e identificada.

Demogrficas. Son las preguntas a las cuales denominamos D1, D2, D3 DX


para obtenerlos datos necesarios para clasificacin de NSE. En ocasiones esta
serie de preguntas puede ir al principio.

Despedida. Es la parte final donde agradecemos al encuestado por su


colaboracin al ayudarnos a contestar la encuesta. En ocasiones suele ir el
nombre del encuestador.

38 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

HORA DE INICIO:
HORA DE TRMINO

1. Folio.
2. Nombre del
estudio.
3. Hora de inicio y
de trmino.
4. Nombre del
entrevistado.
5. Domicilio.
6. Telfono y correo
electrnico.
7. Entrevistador.
8. Tipo de
supervisin.
9. Cuota.
10. Introduccin.
11. Filtros.
12. Cuestionario.
13. Demogrficas.
14. Despedida.

1
FOLIO:_______
ID SUPERVISOR: __________

UN 01/08

NOMBRE DEL ENTREVISTADO:______________________________________


4
DOMICILIO:______________________________________________________
5
COL:__________________ C.P.________________
TELFONO:__________________________________
FECHA:_____ / ______/14
CORREO ELECTRNICO_______________________
6
ENTREVISTADOR: ___________________________

9
SEXO:

EDAD:

1. HOMBRES ( )

1. 18-20 ( )

NSE:

ESTADO:
MXICO

2. 21-23 ( )

1. C+ ( )

3. 24-26 ( )

2. C ( )

MUNICIPIOS:

4. 27-29 ( )

3. D+ ( )

TECAMAC

2. MUJERES ( )

()

ZUMPANGO ( )
TEOTIHUACAN ( )
ACOLMAN ( )

BUENOS DAS / BUENAS TARDES / BUENAS NOCHES, MI NOMBRE ES: ARTURO


ALCZAR DVILA , TRABAJO PARA: VA AGENCIA INTEGRAL DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS UNA COMPAA QUE SE DEDICA A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
)
ENOTUMBA
ESTA OCASIN(ESTAMOS
LLEVANDO ACABO UNA ENCUESTA SOBRE EDUCACIN
SUPERIOR PARA ELLO ME GUSTARA HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS.

10

NOPALTEPEC ( )

A TODOS LOS ENTREVISTADOS

11
12

F1. Podra usted cooperar con nosotros?


SI (CONTINUAR) ( )

NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

HUEYPOXTLA
()
A TODOS
LOS ENTREVISTADOS
F2. Cual es su edad a la fecha de hoy?
1. 18-20 AOS ( ) (CONTINUAR)
2. 21-23 AOS
JALTENCO
( ) ( ) (CONTINUAR)
3. 24-26 AOS ( ) (CONTINUAR)
4. 27-29 AOS ( ) (CONTINUAR)
5. Mas de 30 (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

NEXTLALPAN ( )

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


F3. Ha estado interesado en estudios Superiores (Universidad) en los ltimos 5 aos?
1. Si (CONTINUAR) ( )
2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

39 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F4. Tendra la posibilidad de estudiar en una Universidad Privada (de paga)?
1. Si (CONTINUAR) ( )
2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F5. Trabaja usted o algn miembro de su familia en alguna de las siguientes industrias?
1. Agencia de Investigacin de Mercados
2. Publicidad
3. Medios de comunicacin (t.v.\ radio \ prensa)
4. Ninguna de las anteriores

(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
(CONTINUAR) ( )

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


F6. Considerara la opcin de estudiar la Universidad en la zona de Tecamac?
1. Si (CONTINUAR) ( )

2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


F7. Cuantas Universidades de la zona de Tecamac o sus alrededores conoce?
1. De 1 a 2
(CONTINUAR) ( )
2. De 3 a 4
(CONTINUAR) ( )
3. De 5 a mas
(CONTINUAR) ( )
4. Ninguna
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
5. No contest/ Rehus
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )
6. No sabe \ No recuerda
(AGRADECER Y TERMINAR) ( )

GENERALES
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P1. Dentro de la realizacin de una persona, que tan importante considera usted la eleccin
de una Universidad para estudiar una carrera? Dira usted que es? (LEER ESCALA)
1. Extremadamente importante ( )
2. Muy importante
( )
3. Moderadamente importante ( ) (NO LEER)
4. Poco importante
( )
5. Nada importante
( )

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


P2. Podra decirme todas las Universidades que usted conoce o ha escuchado nombrar
dentro de la zona de Tecamac o sus alrededores? Alguna otra? Alguna mas?
(ESPONTNEA) (INSISTIR) (REGISTRO EN CUADRO DE P2)

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


P3. De la siguiente lista de Universidades que le voy a mencionar, por favor dgame cual de
ellas conoce? (REGISTRAR DE ACUERDO AL ORDEN DE MENCIN)(MENCIONAR
OPCIONES QUE NO DIJO EN P2)

40 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
P2
UNIVERSIDADES

PRIMERA MENCIN

P3
OTRAS MENCIONES
SI

NO

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE TECAMAC (UTTEC)


UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MXICO (UPEM) PLANTEL: TECAMAC
UNIVERSIDAD TECNOLGICA INTERNACIONAL (UTI)
ESCUELA NORMAL DE TECAMAC
CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE AMRICA
COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA CIUDAD DE MXICO CAMPUS:
ACOLMAN
CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE TEOTIHUACAN (CUVATE)
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA
ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN
UNIVERSIDAD

AUTNOMA

DEL

ESTADO

DE

MXICO

CAMPUS:

UNIDAD

ACADMICA PROFESIONAL DE ZUMPANGO


ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO
UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO CAMPUS TIZAYUCA
INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO (INECUH)
OTRAS ESPECIFICAR (1) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (2) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (3) ______________________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


P4. Que caracterstica considera como decisiva para elegir una Universidad donde estudiar?
(ANOTAR PRIMERA MENCIN SIN LEER ESCALA) (ESPONTNEA) (OTRAS
MENCIONES)
CARACTERSTICAS

PRIMERA
MENCIN

OTRAS
MENCIONES

1. PLAN DE ESTUDIOS
2. COSTOS
3. UBICACIN
4. INSTALACIONES
5. HORARIOS
6. CARRERAS
7. PLANES DE BECAS
8. PRESTIGIO
9. TAMAO DE GRUPOS
10. OTRAS (1)
(Especificar)____________________________
11. OTRAS (2)
(Especificar)____________________________
12. OTRAS (3)
(Especificar)____________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS

41 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P5. En escala del 1 al 10, considerando que 10 es la calificacin ms alta y 1 la mas baja,
como califica usted el orden de las siguientes caractersticas decisivas para elegir una
Universidad donde estudiar? (LEER ESCALA Y COLOCAR SU CALIFICACIN DE
ACUERDO A LA MENCIN)
CARACTERSTICAS

CALIFICACIN

1. PLAN DE ESTUDIOS
2. COSTOS
3. UBICACIN
4. INSTALACIONES
5. HORARIOS
6. CARRERAS
7. PLANES DE BECAS
8. PRESTIGIO
9. TAMAO DE GRUPOS
10. OTRAS (1) ____________________________
11. OTRAS (2) ____________________________
12. OTRAS (3) ____________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P6. Tomando en consideracin todas las caractersticas que una Universidad debe de tener
para su eleccin, por favor califique a cada Universidad que usted conoce, de manera
general en una escala de 10 puntos en la cual 10 quiere decir que considera a la Universidad
Excelente y 1 significa que usted considera que la Universidad es Psima. La Universidad
es? (PREGUNTAR POR CADA UNIVERSIDAD QUE CONOCE SEGN P2 Y P3)

UNIVERSIDADES

CALIFICACIN
PERFECTO

PSIMO

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE TECAMAC (UTTEC)

10

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MXICO


(UPEM)

10

UNIVERSIDAD TECNOLGICA INTERNACIONAL (UTI)

10

ESCUELA NORMAL DE TECAMAC

10

DE

10

COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA


CIUDAD DE MXICO

10

CENTRO
UNIVERSITARIO
TEOTIHUACAN (CUVATE)

10

INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA

10

ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN

10

UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO


CAMPUS: UNIDAD ACADMICA PROFESIONAL DE
ZUMPANGO

10

ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO

10

UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO

10

CENTRO DE
AMRICA

ESTUDIOS

UNIVERSITARIOS

DEL

VALLE

DE

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
CAMPUS TIZAYUCA
INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO
(INECUH)

10

OTRAS
ESPECIFICAR
______________________________________

(1)

10

OTRAS
ESPECIFICAR
______________________________________

(2)

10

OTRAS
ESPECIFICAR
______________________________________

(3)

10

NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS

COMPETENCIA
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P16. Ha acudido usted a alguna Universidad de la Zona de Tecmac o sus alrededores
para pedir informes en los ltimos 12 meses?
1.SI (CONTINUAR) ( )
2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )
A LOS QUE CONTESTARON SI EN P16
P17. Que Universidades de la zona de Tecmac o sus alrededores son las que usted ha
visitado en los ltimos 12 meses? (INSISTIR) (LEER OPCIONES)

UNIVERSIDADES

SI

NO

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE TECAMAC (UTTEC)


UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MXICO (UPEM)
UNIVERSIDAD TECNOLGICA INTERNACIONAL (UTI)
ESCUELA NORMAL DE TECAMAC
CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE AMRICA
COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA CIUDAD DE MXICO
CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE TEOTIHUACAN (CUVATE)
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA
ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN
UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO CAMPUS: UNIDAD
ACADMICA PROFESIONAL DE ZUMPANGO
ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO
UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO CAMPUS TIZAYUCA
INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO (INECUH)
OTRAS ESPECIFICAR (1) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (2) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (3) ______________________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTEST \ REHUS
A TODOS LOS QUE CONTESTARON SI EN P 16
P18. Se ha decidido por alguna de las Universidades que visito?
1. SI (CONTINUAR) ( )
2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )

43 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
A TODOS LOS QUE CONTESTARON NO EN P25
P84. Por qu razn no se inscribi en la Universidad Privada del Estado de Mxico?
(ESPONTNEA) (PRIMERA MENCIN) (OTRAS MENCIONES)
1. Mala Atencin
( )
2. Instalaciones
( )
3. Precio
( )
4. Ambiente
( )
5. Ubicacin
( )
6. Prestigio
( )
7. Oportunidad de revalidacin ( )
8. Carreras
( )
9. Otras 1 (Especificar) _____________
10. Otras 2 (Especificar) ______________
11. Otras 3 (Especificar) ______________
12. Ninguna ( )
13. No Sabe/ No recuerda ( )
14. No Contesto / Rehus ( )
A TODOS LOS QUE RECORDARON PUBLICIDAD DE UPEM EN P86 Y P87
P88. Menciona haber visto, escuchado o ledo publicidad de la Universidad Privada del
Estado de Mxico. Podra usted indicarme que es lo que usted vio, escuch o ley? Algo
ms? Alguna Otra cosa? (INSISTIR) (ANOTAR)

A TODOS LOS QUE RECORDARON PUBLICIDAD DE UPEM EN P86 Y P87


P91. Cual era el slogan de la Universidad Privada del Estado de Mxico en la publicidad que
usted vio, escuch o ley?
1) Calidad Constante, Servicio de Excelencia ( )
2) Otro Slogan (Especificar) ___________________ ( )
3) No sabe/ No recuerda
( )
4) No Contesto
( )

A TODOS LOS ENTREVISTADOS


P95. Considerando que la colegiatura de UPEM es de $1,260.00 pesos. Usted dira que
(Leer opciones).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

MUY CARO
CARO NI BARATO
NI BARATO NI CARO (NO LEER )
BARATO
MUY BARATO
NINGUNA
NO SABE
REHUS \NO CONTESTO

( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )

44 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
DEMOGRFICAS
Para terminar le realizar algunas preguntas slo con fines de clasificacin.

13
D1.- Cul es el total de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta su hogar?, por
favor no incluya baos, medios baos, pasillos, patios y zotehuelas}

D2.- Cuntos baos completos con regadera y W.C. (excusado) hay para uso exclusivo
de los integrantes de su hogar?

D3.- 3. En hogar cuenta con regadera funcionado en alguno de los baos?

D4.- Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de
techos, paredes y lmparas de bur o piso, dgame cuntos focos tiene su vivienda?

D5.- El piso de su hogar es predominantemente de tierra, o de cemento, o de algn otro


tipo de acabado?

45 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

D6.- Cuntos automviles propios, excluyendo taxis, tienen en su hogar?

D7.- En este hogar cuentan con estufa de gas o elctrica?

D8.- Pensando en la persona que aporta la mayor parte del ingreso en este hogar, cul
fue el ltimo ao de estudios que complet? (espere respuesta, y pregunte) Realiz
otros estudios? (reclasificar en caso necesario).

DESPEDIDA

14

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO, ESPERO PASE UN (A) BUEN (A)


DIA/TARDE/NOCHE,

LE

REITERO

QUE

SU

OPININ

ES

TOTALMENTE

CONFIDENCIAL Y SER DE GRAN UTILIDAD, MUCHAS GRACIAS Y PARA


CUALQUIER ACLARACIN MI NOMBRE ES ARTURO ALCZAR DVILA Y TRABAJO
PARA: VA AGENCIA INTEGRAL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

46 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

ESCALAS DE EVALUACIN.
Las escalas de evaluacin son aquellas donde se dan nicamente unas variables
de respuesta de acuerdo al tipo de preguntas que se estn formando e
informacin que se quiera obtener; estas suele ser de dos tipos, semntica o
numricas.
Escalas de Likert.
Las escalas de Likert son las ms usadas en Investigacin de Mercados ya que
permiten una cuantificacin en su respuesta. Su presentacin puede ser
descriptiva, grfica o numrica. La escala en su totalidad es un listado de trminos
de acuerdo al planteamiento de la pregunta.
Ejemplos.
DE SATISFACCIN.

DE ACUERDO.

a) Totalmente satisfecho.
b) Muy satisfecho.
c) Satisfecho (No leer).
d) Poco satisfecho.
e) Totalmente insatisfecho.

a) Totalmente de acuerdo.
b) Algo de acuerdo.
c) Ni en acuerdo ni en desacuerdo (no leer).
d) Poco de acuerdo.
e) Totalmente en desacuerdo.

DE PROBABILIDAD

DE PRECIO

a) Definitivamente si.
b) Probablemente si.
c) Probablemente (No leer).
d) Probablemente no.
e) Definitivamente no.

a) Muy caro.
b) Caro.
c) Ni barato ni caro (No leer).
d) Barato.
e) Muy barato.

DE APRECIACIN

DE FRECUENCIA.

a) Muy bueno.
b) Bueno.
c) Ni bueno ni malo (no leer).
d) Malo.
e) Muy malo.

a) Muy frecuente.
b) Frecuente.
c) Ni frecuente ni poco frecuente (no leer).
d) Poco frecuente.
e) Nada frecuente.

Nota: El punto intermedio en una escala de 5 parmetros no se lee. Se debe


anexar a sta escala siempre las opciones de No sabe, Ninguna y Rehus,
los cuales tampoco se leen al encuestado.
47 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Escalas Numricas.
Ejemplos.
En la escala de 1 al 10, donde 10 es la mejor y 1 la peor, cmo calificas el
desempeo del Presidente de la Repblica?
CALIFICACIN
LO MEJOR
10

LO PEOR
9

En la escala de 1 al 5, donde 1 es definitivamente si, y 5 definitivamente no,


Votaras de nuevo por el Partido Accin Nacional?
CALIFICACIN
DEFINITIVAMENTE NO
5

DEFINITIVAMENTE SI
4

Escalas de Guttman.
Este tipo de escalas son apropiadas para evaluar actitudes aunque tambin
pueden ajustarse a otros requerimientos; son escalas acumulativas puesto que la
primera respuesta debe incluir a las restantes. En ocasiones son un poco
complicadas de formular si es que est dispuesto a respetar esta condicin.
Ejemplos.
Cunto estara dispuesto a pagar por un boleto para el concierto de Aerosmith?
a) Menos de 900 pesos.
b) De 900 a 1100 pesos.
c) De 1101 a 1300 pesos.
d) De 1301 a 1500 pesos.
e) De 1501 a 1700 pesos
f) Ms de 1700 pesos.

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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

Con qu frecuencia acostumbra usted a ver el noticiero de la noche?


a) Ninguna vez a la semana.
b) 1 vez a la semana.
c) 2 veces a la semana.
d) 3 veces a la semana.
e) 4 veces a la semana.
f) 5 veces a la semana

NIVELES SOCIOECONMICOS DE AMAI.

NIVEL A/B: Es el segmento con el ms alto nivel de vida del pas. Este segmento
tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el nico nivel que cuenta
con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 6.8%
de los hogares urbanos del pas.

NIVEL C+: Es el segundo estrato con el ms alto nivel de vida del pas. Al igual
que el anterior, este segmento tiene cubiertas todas las necesidades de calidad de
vida, sin embargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para el futuro.
Actualmente representa el 14.2% de los hogares urbanos del pas.

NIVEL C: Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un nivel de vida


prctica y con ciertas comodidades. Cuenta con una infraestructura bsica en
entretenimiento y tecnologa. Actualmente representa el 17% de los hogares
urbanos del pas.

NIVEL C- : Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las
necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y equipos que le
aseguren el mnimo de practicidad y comodidad en el hogar. Actualmente
representa el 17.1% de los hogares urbanos del pas.

49 | P g i n a

Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila

NIVEL D: Es el segundo segmento con menos calidad de vida. Se caracteriza por


haber alcanzado una propiedad, pero carece de la mayora de los servicios y
bienes satisfactores. Actualmente representa el 21.4% de los hogares urbanos del
pas.

NIVEL E: Este es el segmento con menos calidad de vida o bienestar. Carece de


todos los servicios y bienes satisfactores. Actualmente representa el 5% de los
hogares urbanos del pas.

Donde hay una empresa de xito, alguien tom alguna vez una decisin valiente
Peter Drucker.
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Materia: Investigacin de Mercados.


Mtro. Arturo Alczar Dvila
Fuentes de Informacin.

Eyssautier de la Mora (2006), Investigacin de Mercados: enfoques, sistemas,


informacin, procesos, proyectos. Trillas, Mxico.
Ferrell y Hartline (2010) Estrategia de Marketing, Cengage Learning, 5 edicin, Mxico.
Fischer y Espejo (2004) Mercadotecnia, McGraw Hill, 3 edicin, Mxico.
Fischer, Espejo y Navarro (2004) Investigacin de Mercados. Teora y Prctica, UNAM,
Mxico.
Hair. Bush y Ortinau (2010). Investigacin de Mercados McGraw Hill 4 edicin, Mxico,
Kinner y Taylor (1989) Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado. McGrow Hill., 3
edicin. Colombia.
Monferrer (2013), Fundamentos de marketing, Universitat Jaume I. Serveide Comunicaci
i Publicacions, Espaa.
Mnch (1999), Fundamentos de Administracin, Trillas, 5 edicin. Mxico.
Reyes (1997) Administracin Moderna. Editorial Limusa, Mxico.
Zickmund y Babin (2009) Investigacin de Mercados, Cengage Learning 9 edicin,
Mxico.

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