You are on page 1of 11

BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Khái quát về ngành cung sản phẩm.


1.1 Thuộc tính của sản phẩm.
1.2. Nhu cầu của khách hàng.
1.3 Các nhãn hiệu hiện tại và phân khúc mà các nhãn hiệu chiếm lĩnh.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
2.1 Văn hóa.
2.2 Xã hội.
2.3 Cá nhân.
2.4 Tâm lý.
3. Phân tích các chiến lược Marketing các hãng sử dụng. Chỉ rõ mỗi công cụ
Marketing được dùng để khai thác yếu tố nào của khách hàng.
4. Các cơ hội thị trường cho các hãng nhìn từ khía cạnh hành vi người tiêu
dùng.

1. Khái quát về ngành cung sản phẩm kem đánh răng.


1.1 Thuộc tính của sản phẩm.

- Bao gói

Trước đây kem đánh răng được đựng trong các hộp thiếc hoặc các hộp thủy
tinh. Ngày nay để tiện dụng và đảm bảo vệ sinh hơn thì kem đánh răng được
đựng trong các túyp mềm hoặc bình xịt, có mầu sắc đặc trưng của từng nhãn
hiệu khác nhau. Bên ngoài in nhãn hiệu của sản phẩm và logo của thương
hiệu. ngoài cùng đươc bọc bởi hộp giấy hình chữ nhật có in những thông tin
cần thiết (tên sản phẩm, tên nhà sản xuất, khối lượng,thành phần, cách sử
dụng…).

- Giá cả

Mỗi nhãn hiệu kem đánh răng sẽ có một mức giá cụ thể riêng. Tuy nhiên
nhìn một cách tổng thể thị trường kem đánh răng tại Việt Nam ngoài một số
ít nhãn hiệu nhập khẩu từ nước ngoài có giá đặc biệt cao (như Plus & White
của Mỹ) thì phần lớn các nhãn hiệu còn lại không có sự khác biệt nhiều về
giá.

- Công dụng của sản phẩm kem đánh răng.


Kem đánh răng có rất nhiều công dụng khác nhau nhưng có thể chia thành 3
nhóm công dụng chính:
Bảo vệ (bảo vệ răng, nướu, chống sâu răng, làm chắc răng): trong
thành phần của kem đánh răng có chứa Flour giúp tăng cường tái khoáng
hóa cho men răng, làm chắc răng, giảm sâu răng, làm cho xoang sâu phát
triển chậm, sâu răng ít ảnh hưởng đến tủy răng.
Giúp răng trắng, bóng: thành phần tẩy trắng hydrogen peroxide,
carbamide peroxide, silicon oxides,hoặc aluminium oxides… giúp tẩy sạch
răng và ngăn ngừa sự xuất hiện của các vêt ố, mảng bám trên răng. Đồng
thời các hạt đánh bóng như nhôm, canxi, thiếc, …làm cho răng bóng lên.
Thơm miệng: chất triclosan làm giảm vi khuẩn trong mảng bám, ức
chế sự lắng đọng cua Ca/P do đó làm giảm sự hình thành vôi răng, giảm mùi
hôi trong miệng. Các chất khuẩn và chất tạo mùi giúp miêng thơm mát hơn.

1.2 Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu sử dụng kem dánh răng là rất lớn bởi bất kì ai cũng phải đánh
răng, từ trẻ em đến người lớn tuổi, người già hay phụ nữ có thai. Đặc biệt
một số lớn do thói quen như : hút thuốc, uống rượu bia, uống cafe.....thì nhu
cầu loại kem đánh răng mang yếu tố thẩm mĩ là rất lớn.

- Trẻ em:
Thói quen ngày xưa các bé thường không đánh răng do có chất bảo vệ
men răng. Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, sữa tươi, sữa bột, các loại
kẹo, nhất là thói quen ăn nhiều đồ ngọt trước khi đi ngủ của trẻ…loại thức
ăn gây hại cho răng. Nếu không được bảo vệ, làm vệ sinh hằng ngày khả
năng dẫn đến một số bệnh như sâu răng, viêm nướu, viêm lợi….là rất cao.
Theo số liệu thống kê thì tỉ lệ bệnh răng miệng ở trẻ nước ta là cao nhất thế
giới.

=> Nhu cầu rất lớn kem đánh răng cho trẻ em để phòng chống các
bệnh về răng miệng.

Mặt khác, do đặc tính răng trẻ em trẻ em thường hay nghịch ngợm,
thường nuốt kem đánh răng có thể do vô ý, sợ vị cay của kem đánh răng,
thích những thứ có mùi thơm đặc trưng như kẹo

=> Nhu cầu kem đánh răng có những mùi thơm hấp dẫn cũng như loại
kem không chứa hóa chất công nghiệp, có độ PH trung tính.

- Người lớn:

Việc đánh răng là công việc hàng ngày. Hàng ngày, mỗi người thường
đánh răng ít nhất 2 lần với những mục đích như bảo vệ hay thẩm mĩ.

* Nhu cầu bảo vệ: Do thói quen ăn uống hay do dặc tính răng của từng
người nên có nhiều bệnh có thể gặp như:
- Sâu răng: sâu răng có thể do vi khuẩn, thức ăn, hay do đặc điểm răng
miệng của từng người.Khi bị bệnh sâu răng sẽ gây khó chịu, đau nhức
cho người bị bệnh và giải pháp lúc này là đến nha sĩ

=> Nhu cầu loại kem đánh răng phòng chống sâu răng

- Viêm nướu: Do mảng bám gây ra. Điều này là không thể tránh khi ăn
uống hàng ngày. Khi viêm nướu sẽ dẫn đến tình trạng sưng tấy, đau
đớn hoặc viêm nhiễm nướu răng, ảnh hưởng nhiều dến hệ thống
xương răng. Khi nặng, xương trong răng hàm bị mất, làm răng bị lung
lay phải nhổ đi. Hầu hết mọi người đều mắc bệnh từ nhẹ đến nặng. Nó
là nguyên nhân chủ yếu gây mất răng ở người trưởng thành.

=> Người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu sản phẩm chức năng phòng chống
viêm nướu và điều trị viêm
nướu.

- Hiện tượng vôi răng: Vôi răng hình thành từ những mảnh vụn thức ăn
thừa còn sót lại trên răng, và điều này là khó có thể tránh khỏi khi ăn.
Thức ăn thừa trên răng sẽ kết hợp với xác vi khuẩn gây mảng bám.

=> Nhu cầu làm sạch răng sau khi ăn, nhu cầu sản phẩm có tác dụng
giảm sự hình thành vôi răng.

- Hiện tượng nhiệt trong cơ thể: Do thức ăn hoặc do thể trạng cơ thể,
gây khó chịu

=> Nhu cầu về sản phẩm có tác dụng giải nhiệt.


* Thẩm mĩ: Một số lớn người do thói quen hút thuốc lá, uống rượu bia, uống
cafe…. tạo mảng bám trên răng, gây mùi hôi miệng, tạo các vết ố vàng. Hơn
nữa trong hoạt động ăn uống hàng ngày, do các loại thức ăn gây mùi như
tỏi… Để có thể tự tin trong giao tiếp thông qua việc khử mùi hôi cũng như
làm sạch các vết ố vàng và cảm giác dễ chịu khi đánh răng, mùi thơm trong
khi giao tiếp

=> Nhu cầu làm trắng răng, thơm miệng.

1.3 Các nhãn hiệu hiện tại và phân khúc mà các nhãn hiệu chiếm
lĩnh.

Biến số để phân khúc thị trường: lứa tuổi, lợi ích ìm kiếm.

Khúc thị Nhãn hiệu chiếm lĩnh Công ty – xuất xứ


trường
Trẻ em Colgate ( Kem đánh răng Trẻ
Em Trái Cây Hấp Dẫn) Colgate - Pamolive Việt Nam

P/S Unilever Việt Nam

Oral-B ( Kem đánh răng trẻ


em Oral-B Stages Fruit Hà Lan
Blast, Kem Đánh Răng
Nuốt Được Oral-B Stages )
Thẩm mỹ Closeup ( Closeup pha lê Unilever Việt Nam
tuyết, Closeup bạc hà the mát)
Colgate (Colgate max fresh,
Colgate max fresh night,
Colgate trắng răng vượt trội,
…)
P/S (P/s chanh thơm mát, P/s Unilever Việt Nam
bạc hà the mát, P/s lõi xanh
thơm mát,…)
Plus white (cho người uống cà Nhật Bản
phê và hút thuốc)
Lion (Zact lion stain fighter
cho người uống cà phê và hút
thuốc, Fresh & White Con gấu Trung Quốc
trắng)
Dacco Việt Nam
Darlie (Darlie all shiny white
trắng trong 14 ngày)
Dacco (Dacco bạc hà)

Bảo vệ, Colgate (Colgate total,


chăm sóc Colgate ngừa sâu răng tối đa, Colgate - Pamolive Việt Nam
sức khỏe Colgate chắc răng thơm miệng,
răng Colgate thảo dược, Colgate
miệng vitamin C thơm mát, Colgate
trắng răng vượt trội,…)

P/S (P/S complete 12, P/S trà Unilever Việt Nam


xanh hoa cúc, P/S ngừa sâu
răng vượt trội, P/S muối,..)
Trung Quốc
Darlie (Darlieall shiny white
bảo vệ toàn diện)
Công ty P/S Việt Nam
Hynos
Hàn Quốc
Muối tre
Thái Lan.
Herbal twin lotus (bạc hà,
thảo dược, khoáng chất)

2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
2.1 Văn hóa.
a. Các yếu tố của nền văn hoá.
- Quan niệm về sự quan trọng của hàm răng: Từ lâu, ông cha ta đã
có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người’’. Nghĩa là: cái vẻ bề ngoài
góp phần không nhỏ vào việc thể hiện phẩm chất cá nhân con người, mà
biểu hiện cụ thể ở đây qua hàm răng và mái tóc. Trong xã hội hiện đại,
quan điểm này còn tăng giá trị. Cuộc sống ngày càng gấp gáp, mối quan
hệ xã hội ngày càng nhiều lên, những cuộc tiếp xúc ngày càng ngắn đi thì
yêu cầu về ngoại hình ngày càng được chú trọng. Một hàm răng đẹp, một
hơi thở thơm mát tạo cho bạn cảm giác thoải mái, tự tin trong giao tiếp
với những người xung quanh. Do đó, việc bảo vệ răng không chỉ là một
hoạt động vệ sinh cá nhân mà nó còn mang tính chất thẩm mĩ.
- Sự thay đổi giá trị: Ngày xưa, một hàm răng đẹp không những
đáp ứng yêu cầu về độ đều, độ bóng mà quan trọng là răng phải có màu
đen tuyền. Nếu răng ai không nhuộm màu thì gần như đi ngược lại với xu
thế xã hội. Răng được nhuộm màu cũng phần nào giảm nguy cơ bị sâu, bị
hỏng men và chống hình thành cao răng. Và thói quen ăn trầu của đại đa
số người dân lúc bấy giờ là một cách bảo vệ răng rất công hiệu. Bởi vì
trong nước trầu có những thành phần giúp cho răng luôn chắc khoẻ và
thơm miêng. Tuy nhiên, quan niệm đó đã có nhiều thay đổi. Tiêu chuẩn
đầu tiên khi nói tới một hàm răng đẹp là độ trắng bóng. Cùng với đó,
cách bảo vệ cũng đã thay đổi.
- Việt Nam là một nước xuất phát từ nông nghiệp. Nền văn hoá
nông nghiệp đã ăn sâu vào mỗi con con người Việt. Do đó, người dân
thường ưa chuộng các sản phẩm đến từ thiên nhiên. Hơn thế nữa, các bài
thuốc đông y đã được lưu truyền rất lâu trong dân gian.
- Thói quen ăn uống tuỳ tiện của người Việt Nam là một phần
nguyên nhân chính của bệnh sâu răng và các bệnh răng miệng khác.
Trong các món ăn có rất nhiều tinh bột dễ gây lên màng bám quanh răng
và tạo diều kiện cho vi khuẩn phát triển.
- Thói quen mua sắm: người Việt Nam giữ thói quen mua sắm ở
các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ, đại lí gần nhà.
b. Nhánh văn hoá.
Các nhánh văn hoá theo lứa tuổi:
- Lớp cha mẹ: phải làm gương cho con cái.
- Lớp thanh niên: vốn rất tự tin, năng động, và cá tính.
- Trẻ em: nghịch ngợm và thích khám phá. Thói quen ăn đồ ngọt
nhiều rất có hại cho trẻ.

2.2. Xã hội.
a. Nhóm tham khảo.
Kem đánh răng là loại sản phẩm thiết yếu, được sử dụng hàng ngày và
tiêu dùng mang tính cá nhân nên nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu đến
quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm.
Phân loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng kem đánh
răng:
- Nha sĩ: là những chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng, đây
là nhóm tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng mục tiêu và
đóng vai trò là người định hướng dư luận.
- Người nổi tiếng: Việt Nam là một nước có dân số trẻ. Một bộ phận
không nhỏ trong số đó bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi gu tiêu dùng của
người nổi tiếng. Họ cho rằng việc dùng sản phẩm giống thần tượng
của mình sẽ giúp họ có phong cách tương tự như vậy
- Bạn bè: là nhóm tham khảo cs ảnh hưởng yếu đến tiêu dùng kem đánh
răng.Bởi vì đề tài kem đánh răng ít được đưa ra thảo luận và việc sử
dụng loại kem đánh răng nào không biểu hiện rõ ra ngoài
b. Gia đình.

Người ra quyết định mua và người ảnh hưởng đến quyết định mua.

Gia đình là tế bào của xã hội. Người Việt Nam rất coi trọng tình yêu
thương trong gia đình. Kem đánh răng là sàn phẩm tiêu dùng thiết yếu
nên quyết định mua tương đối đơn giản và không cần bàn bạc nhiều, bất
cứ thành viên nào trong gia đình cũng có thể mua nhưng người mua chủ
yếu là những người nội trợ - người vợ, người mẹ.

Trước kia, đa số các bà mẹ Việt Nam thường mua một tuýp kem đánh
răng dành cho cả gia đình. Một phần cũng xuất phát từ hiểu biết hạn chế
về sản phẩm cộng thêm thói quen tiêu dùng bất cẩn. Điều này ảnh hưởng
rất xấu đến việc bảo vệ răng của trẻ em. Hàm lượng fluor quá lớn trong
kem đánh răng dành cho người lớn có thể làm hỏng men răng mới hình
thành của trẻ.

Ngày nay, xu hướng sinh ít con khiến đứa con trở thành trung tâm của sự
chăm sóc trong gia đình. Sức khỏe và sở thích của trẻ được bố mẹ quan
tâm nhiều hơn. Vậy nên trẻ có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa
chọn sản phẩm kem đánh răng.

2.3. Cá nhân
Kem đánh răng với đặc trưng là sản phẩm tiêu dùng cá nhân thiết yếu, giá
cả chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong cơ cấu chi tiêu nên các thành tố như nhân
cách, quan niệm về bản thân, nghề nghiệp sẽ ít ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng, bởi vậy sẽ phân tích một số thành tố còn lại sau:

- Độ tuổi ảnh hưởng nhiều đến khâu nhận biết nhu cầu và lựa chọn
nhãn hiệu sản phẩm. Ở từng lứa tuổi, mức độ ảnh hưởng đến các khâu
là khác nhau.
Trẻ em: thường không tự nhận ra nhu cầu cần thiết tiêu dùng sản
phẩm kem đánh răng. Tuy vậy, trẻ nhỏ thường bị tác động bởi những
hình ảnh ngộ nghĩnh, màu sắc tươi mới, hoạt động vui chơi của các
hãng…
Thanh niên: đã nhận biết được nhu cầu, sản phẩm họ lựa chọn thiên
về chức năng thẩm mỹ.
Trung niên: trong quá trình lựa chọn sản phẩm họ có xu hướng quan
tâm đến sức khỏe nhiều hơn.
- Lối sống hay thói quen sinh hoạt của mỗi người ảnh hưởng khá mạnh
trước hết
đến việc tiêu dùng sản phẩm, có người đánh răng rất thường xuyên
buổi sáng, sau các bữa ăn, trước khi đi ngủ, có người lại chỉ có thói
quen đánh răng 2 lần/ ngày.
Lối sống cũng ảnh hưởng tới các phương án lựa chọn các sản phẩm
cùng chức năng chăm sóc răng miệng trong đó có sản phẩm kem đánh
răng:
+ Kem đánh răng: Tác dụng lâu dài, cơ bản. Phù hợp những người có
lối sống bình thường, không gặp nhiều vấn đề về răng miệng.
+ Nước súc miệng: mất ít thời gian, tác dụng toàn diện. Những người
có ít thời gian, thường xuyên bận rộn.
+ Đến nha sĩ thường xuyên: yên tâm. Những người có lối sống chỉn
chu, cẩn thận.
- Thu nhập: người có thu nhập cao thường có xu hướng sính hàng ngoại
giá cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường. Người có thu nhập
trung bình và thấp họ lựa chọn những sản phẩm phổ biến, bán rộng rãi
nhưng ít nhiều họ vẫn quan tâm đến tác dụng của từng loại sản phẩm.
2.4. Tâm lý.
Động cơ: hành vi mua kem đánh răng xuất phát từ nhiều động cơ khác
nhau. Đầu tiên là động cơ thực dụng, những khách hàng quan tâm nhiều đến
tính năng của sản phẩm như mùi thơm, độ trắng, bảo vệ răng, nướu… thì ít
chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo, khuyến mãi. Tiếp theo là động cơ mua hàng
giá rẻ, những khách hàng này chủ yếu lựa chọn sản phẩm dựa trên đơn giá.
Họ quan tâm nhiều đến các chương trình khuyến mãi…
Nhận thức, hiểu biết: kem đánh răng là một sản phẩm liên quan đến
vấn đề sức khỏe, cụ thể là vấn đề sức khỏe răng miệng bởi vậy hành vi của
người tiêu dùng sản phẩm này cũng chịu nhiều tác động của sự nhận thức,
hiểu biết.Những người biết về sản phẩm, họ thường tham khảo thông tin từ
những người đáng tin cậy, họ nhận thức rõ ràng nhu cầu của mình và thường
lựa chọn những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ấy một cách tốt nhất, họ thường
đọc kĩ những thông tin trên bao bì sản phẩm, mức độ trung thành với sản
phẩm tương đối cao, ít nhạy cảm về giá. Tuy nhiên tại thị trường kem đánh
răng Việt Nam hiện nay, nhóm khách hàng này không nhiềumà chủ yếu vẫn
là những khách hàng chưa biết về sản phẩm. Họ mua sản phẩm bởi nhứng lý
do khác như giá, khuyến mãi, quảng cáo, phân phối… Những người biết về
giá họ có hành vi so sánh giá các nhãn hiệu, các dòng sản phẩm khác nhau
và lựa chọn nhãn hàng phù hợp với chất lượng và túi tiền.
Thái độ: Do phần lớn khách hàng còn nhận thức chưa toàn diện về sản
phẩm kem đánh răng nên tại thị trường Việt Nam, thái độ của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm, các nhãn hiệu còn dựa trên những kinh nghiệm
gián tiếp từ quảng cáo, người xung quanh, đong thời với một sản phẩm liên
quan đến sức khỏe, có tác dụng trong lâu dài như kem đánh răng rất khó
nhận biết lợi ích trong thời gian ngắn cho nên thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam thường mang tính không ổn định, mức độ tin cậy không cao. Điều
đó một phần ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm một cách
tùy tiện của khách hàng, đánh giá sau khi mua rất ít vì khó nhận ra.

PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.


Biến số để phân đoạn: Tuổi và lợi ích.

Tuổi Trẻ em giới trẻ trung niên


Lợi ích
Mùi vị
thẩm mỹ Close up
bảo vệ sức khỏe p/s
răng miệng

Dựa trên 2 biến số đó ta có thể chia ra làm 9 đoạn thị trường khác
nhau.
Trong đó CloseUp lựa chọn tập trung 1 đoạn thị trường: Nhấn mạnh
yếu tố thẩm mỹ cho giới trẻ.
Colgate và P/S sử dụng chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường.

ĐỊNH VỊ.
Colgate: Bảo vệ sức khỏe răng miệng
P/S: Bảo vệ sức khỏe răng miệng với nguồn gốc thiên nhiên.
CloseUp: trẻ trung Trắng bóng thơm mát.

You might also like