Maestra en Direccin de Marketing y Gestin

Comercial
Curso:

Direccin estratgica de Marca

RELANZAMIENTO DE MARCA O MARQUEZ

Profesor:

Eleazar Peralta

Alumnos:

Katherine Tello
Jos Luis Vsquez
Karla Vertiz
Diego Ziga

Indices
1. Resumen Ejecutivo............................................................................... 3
2. Antecedentes........................................................................................ 4
3. Segmentacin: Mercado Meta............................................................6
4. Posicionamiento: Ventaja competitiva.............................................8
5. Objetivos.............................................................................................. 10
6. Branding: Creacin de marca, desarrollo y arquitectura de
marca.......................................................................................................... 11
7. Presupuesto........................................................................................ 17
8. Evaluacin........................................................................................... 18

1. Resumen Ejecutivo
Este trabajo pretende estructurar el proceso y pautas a seguir para el
relanzamiento de la marca O Marquez, empresa que tiene 3 aos en
el mercado peruano.
O Marquez, se especializa en vender hamburguesas y empanadas
rellenas con una gran variedad de opciones de relleno que los clientes
pueden elegir de acuerdo a sus gustos y preferencias.
Con este cambio de imagen queremos lograr mayor recordacin en la
mente del consumidor de la zona de influencia, asi como aumentar el
trfico de clientes en el punto de venta.

2. Antecedentes

Somos O MARQUEZ, una sandwicheria y empanaderia rellenas

fusin Peruana, el presente proyecto busca inversionistas para la
expansin como cadena de fast food.
Hace algunos aos el negocio de los FAST FOODS en nuestro pas, era
considerado un mercado incipiente y con muchas barreras de entrada
para los inversionistas. Esto debido a que el pas atravesaba una
aguda crisis econmica, sumado a la inestabilidad poltica,
corrupcin, terrorismo, Hper-inflacin, entre otros factores, hacan
que el pas sea poco atractivo para la inversin extranjera y la
inversin privada. En consecuencia las grandes cadenas de FAST
FOODS destinaban desarrollar el mercado en otros pases de la
regin, por ejemplo Chile, Colombia, Brasil, entre otros.
En la ltima dcada, el Per mejor las condiciones para invertir,
debido a la apertura de mercado, estabilidad poltica, desarticulacin
del terrorismo, etc. Muchas empresas extranjeras de diferentes
sectores, vieron el pas con buenos ojos para invertir.
En tal sentido, el Mercado de los FAST FOODS, se ha convertido en un
segmento rentable y muy competitivo.
Cabe mencionar, que tenemos experiencia previa en el mercado de
los FAST FOODS a travs de un proyecto-piloto de una Sangucheria &
Empanadera llamada O Marquez de la cual haremos un breve
resumen de sus inicios.
O Marquez, nace en el ao 2012 como iniciativa de jvenes
empresarios interesados en el rescate y difusin de antiguas recetas.
Las empanadas fritas son el resultado del mestizaje culinario que
existe en nuestro pas, en donde se investigan y transforman recetas
del Caribe, Sudamrica y Per. En O Marquez contamos con un
recetario para mantener el estndar del producto (medidas,
especificaciones, procesos), se recopilaron recetas y secretos de
antao para mejorarlas; entre los principales productos que ofrece
son: Rellenos: Lomo de Avestruz, Chancho al cilindro, Aj de gallina, 4
Quesos, Sangrecita criolla, Lomo saltado, Pollo con Championes,
Tocino con Queso, Hawaiana y las clsicas de Pollo y Carne, entre
otras.
Buscando innovar se descubri un nuevo segmento de negocio, que
son el de las hamburguesas rellenas, dndole un giro importante al
negocio especializndose en empanadas y hamburguesas rellenas
fusin peruana.
Estn enfocados en mantener un alto estndar de atencin y
satisfaccin al cliente, el mismo que ha sido reflejado en las opiniones
en las redes sociales.

Misin
Brindar a nuestros clientes la mejor atencin y servicio con una
amplia variedad de empanadas y hamburguesas con rellenos
innovadores fusin.
Visin
Ser la mejor cadena especializada en empanadas y hamburguesas
rellenas fusin en el Per.
Valores:

Mostramos integridad al tratar siempre a los dems en forma tica

y honorable.
Mostramos respeto al identificarnos con los dems y tomar en
cuenta sus diferentes necesidades.
Estamos enteramente dedicados a satisfacer a nuestros clientes, a
nuestro personal y de nosotros mismos.
Nuestro optimismo enriquece el ambiente de trabajo con espritu
de equipo, entusiasmo contagioso y actitud emprendedora.
Generar rentabilidad en el negocio para los accionistas.

Producto
Debido a la experiencia previa identificamos que los productos que
tienen ms acogida por los consumidores son las Hamburguesas y
Empanadas rellenas fusin.

El 66% de la poblacin de Lima Metropolitana consume en los FAST

FOODS de acuerdo al estudio publicado por el centro nacional de
alimentacin y nutricin del Ministerio de Salud (Fuente:

http://elcomercio.pe/gastronomia/peruana/66-poblacion-limametropolitana-consume-comida-chatarra-noticia-684108)

3. Segmentacin: Mercado Meta

Mercado:
Se busca el desarrollo del mercado de comida rpida (FAST FOODS)
en nivel socio-econmico B y C, los principales motivos por los que se
orientar la oferta a este segmento son:
- El segmento B y C corresponden al 46% de la poblacin limea
- Que en promedio el 60% de este segmento suele destinar parte de
sus ingresos en salir a comer.
- Este segmento ha tenido un importante crecimiento demogrfico y
de poder adquisitivo en los ltimos 3 aos.
- El consumo de hamburguesa en Lima Metropolitana se concentra
entre las personas de 18 y 39 aos que representan el 54% de la
poblacin; de los NSE B y C.
- El 60% de la compra de los consumidores de hamburguesas es
planificada.
- Se descubri que durante el ejercicio del proyecto-piloto, los
consumidores de estos segmentos tienen preferencia por los
productos ofrecidos en O Marquez.

Es importante mencionar que existe un aumento de amas de casa

que se insertan en el mercado laboral razn por la cual se genera un
cambio en los hbitos de consumo y cada vez ms optan por salir a
comer en vez de cocinar en casa.
Producto Cliente
Criterio geogrfico: Lima Metropolitana
Porque Lima Metropolitana concentra la mayor cantidad de
poblacin con un salario por encima del promedio en
comparacin a otras partes del Per.
El. 53% de los adultos jvenes que viven en Lima Metropolitana
tienen dentro de sus hbitos de consumo un presupuesto
asignado para comida en restaurante y entretenimiento.
Criterio: Demogrfico

Edad
Gnero
Nro. Personas en la
familia
Criterio: Comportamiento
Ocasin de uso
Beneficios Deseados
Tipo de Usuario
Nivel de uso
Nivel de fidelidad
Disponibilidad al
cambio
Actitud hacia el
producto

18 y 39 aos.
Masculino Femenino
1-2, 3-4, 5+

Fines de semana,
cumpleaos, reuniones,
poco tiempo para comer
Buena calidad y atencin
a un precio adecuado.
Nuevos usuarios, usuarios
peridicos, usuarios
potenciales.
Promedio: 2 a 3 veces al
mes.
Alto: 4 a 6 veces al mes.
Media y alta
Interesado
Positiva

4. Posicionamiento: Ventaja competitiva

POSICIONAMIENTO COMO EMPRESA EMERGENTE:
Para poder competir en el mercado de Fast Food, se ofrecer un
producto diferenciado en la calidad y buen servicio al cliente,
buscando posicionarnos en la mente del consumidor como una nueva
categora en Hamburguesas caceras de carne con relleno brinda una
experiencia de Rico sabor Peruano.
Se capacitara al personal para brindar una atencin orientada al
cliente y de buena comunicacin, se establecern procedimientos
para reducir las colas en la atencin de caja en horas pico. El cliente
tendr la opcin de hacer pedidos de delivery por va telefnica por
pgina web, con un tiempo de entrega mximo de 30 minutos. Con la
informacin que se obtenga de los pedidos se realizaran promociones
especiales para delivery.
Todos los puntos de venta mantendrn un estndar en el diseo
arquitectnico, ambientacin del local, productos, promociones,
acceso a wi-fi y Juegos para nios para brindar una experiencia nica
de buena calidad y rpida atencin. La ubicacin de los locales de
preferencia debe ser cerca e centros comerciales de alto trnsito. El
empaque ser de un material resistente para evitar que los jugos de
la hamburguesa o salsas se filtren. Incluiremos complementos y
salsas tradicionales de la comida peruana.
Con la finalidad de transmitir nuestros valores de responsabilidad
ambiental, los tachos de basura tendrn un diseo original y prctico
para facilitar el reciclaje por parte del consumidor y los empleados.
Mapa de Posicionamiento: Precio Calidad

Mapa de Posicionamiento: Precio Servicio

5. Objetivos

Incrementar
en
ms
45%
la
afluencia
de
consumidores por hora con respecto al ao anterior
que fue en promedio 4.8 personas/hora.

Incrementar en 45% las ventas con respecto al ao

pasado, lo cual significa S/. 80,000 ms

Conseguir el 30% de reconocimiento de marca en la

zona de influencia (Jesus Mara) en el 2016.

Conseguir que al menos el 50% de nuestros

consumidores asocien el logo a Buen servicio en el
2016

Proyeccin de Ventas

6. Branding: Creacin de marca, desarrollo y arquitectura de marca

Definicin de estrategia
Construccin de la identidad de Marca: Buscamos asociar la marca O
Marquez a los siguientes valores:
- Seguridad
- Confianza
- Buen servicio
- Integridad
- Respeto
- Compromiso
- Actitud
Mantra de la Marca:
El mensaje que se quiere transmitir al pblico objetivo es:
RELLENITAS SON MAS RICAS
Propuesta de Valor
Para las personas que buscan disfrutar una experiencia nica
comiendo una hamburguesa diferente, O Marquez hamburguesera
ofrece exquisitas hamburguesas rellenas con una gran variedad de
rellenos peruanos y fusin.
Buscamos tener un logo que cumpla con las siguientes premisas:
Fcil de recordar
Fcil de reconocer
Fcil de nombrar
Protegible
Mapa de Atributos
Creacin de Marca

Entendimiento del mercado

En promedio un adulto joven (21 a 35 aos) acude 2 veces al mes a
un negocio de FAST FOODS.

Entendimiento del consumidor

Insight
Qu necesidad latente o insatisfecha detecta?
Los consumidores estn acostumbrados a comer en un fast food
siempre los mismos sndwiches, sin poder encontrar algo ms que
probar. La necesidad insatisfecha, es que no tienen un producto
nuevo que puedan elegir en base a los sndwiches tradicionales.
Cmo engancha su marca con esa necesidad?
En O Marquez tenemos un producto innovador, que son las
hamburguesas rellenas, con lo que cubriremos la necesidad de los
consumidores de probar nuevos productos.

Las 6 Ws
Quin compra?

Hombres y Mujeres entre 18 y 39 aos.

Qu compra?

Experiencia de comer algo distinto.

Cundo compra?

cuencia de compra mnima es 02 veces al mes, segn el estudio cualitativo realizado.

Actualmente en el nico local que queda en Jesus Maria.

Con quin compra?

Con familiares o Amigos. En algunos casos para llevar

Dnde compra?

Porque compra?

Para satisfacer la necesidad de consumir una hamburguesa rellena.

Estrategias de Posicionamiento
Estrategias de Diferenciacin: Producto
Actualmente Bembos est en la mente del consumidor como
hamburguesas grandes de carne, aunque en los ltimos 3 aos bajo
la calidad de su producto, esto debido a que antes tenan un toque
casero, la Industrializacin de los insumos cada vez ms ha hecho
que pierdan este punto importante diferenciador que tenan, aun as
los consumidores la siguen prefiriendo frente a competidores como
Burger King Mc Donalds. En sus locales la atencin al cliente es
buena, tambin cuentan con una buena pgina web para pedidos,
pero la entrega de pedidos por delivery puede demorar de 30 a 45
minutos en promedio.
O Marquez ofrece un producto innovador (hamburguesas rellenas) de
gran calidad con diferentes opciones de relleno en un tiempo
promedio de 10 minutos

Estrategia de Producto-precio-canal

Producto

Precio

Canal

Hamburguesas
rellenas, con gran
variedad de
opciones de relleno

Disposicion a pagar
de S/.14.00 en
promedio
(Investigacin de
Mercado)

nico local en Jesus

Maria

Estrategia de Comunicacin:
Comunicacin Comercial
- Plan de Marketing digital: Redes sociales (Fan-page), Google
Adwords, Seo y Sem
- Reparto de imantados para refrigerador y volantes en la zona de
influencia
Comunicacin Interna
- Mural interno
- Talleres de Comunicacin efectiva y atencin al cliente
- Uniformes a los empleados con el logo de la empresa
- Identificacin: Fotocheck
Proceso de planeamiento Estratgico
Nuevas Tendencias en el desarrollo de marca:
Nuestra estrategia ser Marketing Experiencial es decir realizar
promociones con la finalidad de que prueben y disfruten la
experiencia de nuestro producto.
Arquitectura y jerarqua de marca:
En este caso no tenemos productos distintos a los que ofrecemos que
puedan o deban compartir el mismo nombre O Marquez
-

Matriz de Marca Producto

Productos
Hamburgu
Sandwich Empanada Salchipap
esas
es clsicos
s
a

Marca
x
Bembos
Mc
x
Donalds
x
Burger King
x
Refilo
El
x
Campesino
x
Miguelon
x
O Marquez
Construccin del valor

Hamburgue
sas
rellenas

x
x

x
x
x
x
x
x
capital en diferentes niveles de la jerarqua

O Marquez es una sola marca, es decir no tiene niveles de Jerarqua:

100%

O
Marquez

100%

Modelo de medicin de desempeo de la marca

Aplicando el Modelo de Aaker, se realizar una encuesta para la
medicin y valoracin de la marca segn los siguientes factores:

Lealtad hacia la marca

Frecuencia de compra hamburguesas
Frecuencia de compra en O Marquez

Calidad percibida
Valoracin de insumos y producto final
Tiempo de espera
Presentacin del producto

Asociaciones de la Marca
Calidez, Variedad y Buen Servicio

Reconocimiento del nombre

Recordacin de Marca en la zona de influencia

Medir el desempeo de la marca en los medios sociales:

La red social ms conocida por nuestros clientes es el Facebook, a
travs de nuestra fanpage O Marquez podemos tener las estadsticas
como:
o Edad

o
o
Las
o
o
o
o
o

Sexo
Lugar, entre otros
mediciones serian a travs de:
Nmero de visitas a pgina Facebook
Nmero vistas a pgina web Likes
Post compartidos
Alcance orgnico
Valoraciones de nuestros clientes (comentarios)

7. Presupuesto
Creacin de Marca:
Brief del negocio.
Misin, Visin, Objetivos de la empresa.
Anlisis de la competencia directa
De ser necesario podramos tener reuniones para afinar conceptos.
El proceso de creacin de la marca ser de la siguiente manera:
Bocetos.
Propuesta grfica.
Prueba de color.
Eleccin de marca
Total Presupuesto: S/. 1,100.00
Cambio de imagen Corporativa
Se desarrollan los siguientes materiales corporativos:
Tarjetas de contacto
Hoja membretada (Con membrete)
Sobres membretados
Formato de PPT
Boletas de ventas, Facturas y Guas
Diseo de Pines con el nombre del trabajador
Diseo Uniformes
Carpetas corporativas
Total Presupuesto: S/. 1,000.00
Soportes Grficos (Papelera, rtulos, vehculos, ropa)
Material de Merchandising
Letreros y rtulos de marca
Diseo vehculos corporativos
Total Presupuesto: S/. 400.00
Adaptaciones de los cambios a la Web
Banners.
Fondo de pgina
Brand
Imgenes necesarias a la nueva campaa
Total Presupuesto: S/. 650.00
Catlogo de productos
Carta de Productos
Diseo carta de productos (Lista de Precios)
Diseo de Pizarras jalavistas con promociones
Caja de Luz con los precios y fotos de productos
Fotografas de los principales productos
Informacin y precios de los productos
Total Presupuesto: S/. 700.00

Estrategia de Comunicacin (Online y Convencional)

Online
Rediseo en Redes sociales (Facebook, Twitter)
Diseo Mailing
Convencional:
Material PoP (en el punto de venta)
Flyers
Banner
Material promocional
Total Presupuesto: S/. 850.00
Resumen del presupuesto

Presupuesto
1

Creacin de Marca

Cambio de imagen Corporativa

Soportes Grficos (Papelera, rtulos,
vehculos, ropa)
Adaptaciones de los cambios a la Web
Catlogo de productos
Estrategia de Comunicacin (Online y
Convencional)

3
4
5
6

Nuev
os
Soles
S/.
1,100.00
S/.
1,000.00
S/. 400.00
S/. 650.00
S/. 650.00
S/. 850.00
S/.
4,650.00

8. Evaluacin
Se realizara una encuesta inicial en el punto de venta (Local de Jesus
Maria) y en la zona de influencia para recabar informacin de la
situacin actual y sus variables.
A los 3, 6, 9 y 12 meses del relanzamiento de la marca, se efectuaran
encuestas para recabar informacin, con lo que podremos revisar el
avance del cumplimiento de objetivos.
Para la evaluacin de satisfaccin al cliente utilizaremos el siguiente
cuestionario:
Encuesta de Satisfaccin
Por favor, dedique un momento a completar esta pequea encuesta,
la informacin que nos proporcione ser utilizada para mejorar
nuestro servicio.

Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y no sern

utilizadas para ningn propsito distinto a la investigacin llevada a
cabo por O MARQUEZ
Esta encuesta dura aproximadamente 7 minutos.
Cul es su grado de satisfaccin general con O MARQUEZ?
o Completamente satisfecho
o Satisfecho
o Normal
o Insatisfecho
o Completamente insatisfecho
Por favor, indquenos su grado de satisfaccin con los siguientes
atributos:
Los platos son servidos calientes y frescos
El men tiene una amplia variedad
La calidad de la comida es excelente
Los platos son sabrosos
Me tomaron la nota sin errores
El camarero fue paciente tomando mi nota
Me sirvieron rpidamente
La disponibilidad de salsas, utensilios, servilletas ... fue correcta
El men fue sencillo de entender
Los camareros hablaban con claridad
Los camareros fueron amables y respetuosos
El precio fue correcto
El exterior del restaurante estaba limpio
El interior del restaurante estaba limpio
3. Con qu frecuencia visita O MARQUEZ?
Diariamente
Una vez al mes
Varias veces a la
Varias veces al ao
semana
Una vez al ao o menos
Una vez a la semana
Es la primera vez
Varias veces al mes
Nunca he estado

4. Basndose en su experiencia, regresara a nuestro

restaurante?
S
No

5. Recomendara O MARQUEZ a sus amigos?

Seguro que s
Probablemente
Probablemente no
Seguro que no
No estoy seguro/a

6. Cundo suele venir a O MARQUEZ?

Comida
Cena

7. Sexo:
Hombre
Mujer

8. Indicar edad

_________

9. Cmo nos ha conocido?

Televisin
Prensa
Radio
Cine
Internet
Otros:________________________________

10. Hay alguna cosa que le gustara decirle a O MARQUEZ

que no le hayamos preguntado en esta encuesta? Si es as, por favor,

dganos de que se trata: