Estrategias de implantacin y

gestin de las redes sociales

en el sector pblico
Implantacin de un Social Media Plan
en la administracin pblica

maytevs
social media al alcance de tod@s
www.maytevs.com

Autor: Mayte Va Sempere

Edicin: Septiembre 2014

Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Documento para su presentacin en el V Congreso Internacional en Gobierno,
Administracin y Polticas Pblicas GIGAPP-IUIOG. Instituto Nacional de
Administracin Pblica (Madrid, Espaa) 29, 30 septiembre y 1 octubre 2014.

Mayte Va Sempere
Email: info@maytevs.com

Twitter: @maytevs

Web: http://www.maytevs.com

Resumen/abstract: La consolidacin de las redes sociales como un medio de

comunicacin ms en nuestra sociedad, implica la necesidad de una presencia
oficial de las administraciones pblicas en las mismas. Pero esta presencia debe
seguir unos objetivos claros de comunicacin bidireccional, debe ser homognea y
coherente, apoyando as los criterios de transparencia de la institucin, debe
contribuir y fundamentarse en la comunicacin interna, y servir de instrumento
para la resolucin efectiva de situaciones de crisis. Estos objetivos slo son
posibles si la presencia y gestin de la comunicacin en redes sociales parten de
una estrategia y se asegura su continuidad mediante el establecimiento de unas
pautas y la dotacin de un equipo humano correctamente formado y dirigido.
En la ponencia se desarrollar como caso de estudio la implantacin de la
estrategia de comunicacin en redes sociales de la Diputacin Provincial de
Alicante
Palabras clave: redes sociales, administracin pblica, estrategia, comunicacin, social
media plan

Nota biogrfica: Mayte Va Sempere. Licenciada en Publicidad y Relaciones

Pblicas, con especialidad en comunicacin persuasiva; Tcnico en Empresas y
Actividades Tursticas; Experto Universitario en Protocolo y Relaciones Institucionales.
Social Media Strategist de la concejala de turismo del Ayuntamiento de El Campello.
Formadora de comunicacin en Redes Sociales en la Universidad de Alicante,
Diputacin de Alicante y diversas empresas e instituciones. Consultora de marketing en
Social Media.
Social Media Strategist de la Diputacin Provincial de Alicante de julio de 2013 a
agosto de 2014, como responsable ejecutiva del proyecto de implantacin y desarrollo
de la estrategia de comunicacin en redes sociales de la institucin.

3
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

I. Introduccin
La llegada de Internet y, en particular, de las caractersticas interactivas de la Web 2.0
en los ltimos aos, han dado lugar a una explosin de inters en la participacin del
ciudadano (Sashi, 2012). Las administraciones pblicas, conscientes de ello, han
encontrado en las redes sociales un instrumento para apoyar los criterios de
transparencia en el desarrollo de su labor, y en los ltimos aos han iniciado y hecho
efectiva su presencia oficial en plataformas de comunicacin en social media.
Pero esta presencia debe seguir unos objetivos claros de comunicacin bidireccional,
debe ser homognea y coherente, debe contribuir y fundamentarse en la comunicacin
interna, y servir de instrumento para la resolucin efectiva de situaciones de crisis. Estos
objetivos slo son posibles si la presencia y gestin de la comunicacin en redes
sociales parten de una estrategia y se asegura su continuidad mediante el
establecimiento de unas pautas y la dotacin de un equipo humano correctamente
formado y dirigido.
Se trata al fin y al cabo de la aplicacin de un Social Media Plan, o plan estratgico de
presencia en redes sociales a la comunicacin institucional.
La Diputacin de Alicante, fue consciente de la importancia de la comunicacin en
redes sociales desde el ao 2010. Su presencia oficial en las primeras etapas se redujo a
los organismos autnomos con pblico objetivo externo a la provincia (Museo
Arqueolgico MARQ y Turismo Costa Blanca), aunque posteriormente se sumaron
otras reas u organismos autnomos con clara vocacin de cooperacin y
corresponsabilidad, como el departamento de Formacin.
En el ao 2013, coincidiendo con la creacin de la nueva Web institucional, se hizo
palpable la necesidad de la creacin de una estructura homognea de presencia en redes
sociales. Para ello, se determin la

incorporacin a la plantilla del Gabinete de

Comunicacin de un experto en comunicacin en redes sociales, para ocupar el puesto

de Social Media Strategist. Se recurri a un empleado pblico que reuna las aptitudes,
formacin y experiencia necesarias, y se estableci su comisin de servicios en este
puesto durante un ao, periodo necesario para el establecimiento de la estrategia,
creacin de canales, formacin y supervisin de los responsables de la gestin de los
canales.
4
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

En el presente documento se analizan los pasos seguidos para la implantacin del social
media plan en la Diputacin Provincial de Alicante.

2. Fase I: el briefing
Todo plan de comunicacin debe basarse en un briefing o documento base, que permita
analizar la situacin actual de la institucin y trace las lneas del trabajo a seguir. Esta
primera fase del proceso implicar un estudio en profundidad de los siguientes
puntos:

Briefing
Anlisis
Institucin

Objetivos

Pblico objetivo

Antecedentes

Situacin actual

2.1. Anlisis de la institucin.

El proceso de anlisis de la institucin al completo es fundamental, ya que una
presencia correcta en redes sociales persigue una comunicacin homognea y
consecuente con las particularidades y caractersticas de la misma como un TODO. El
responsable de elaborar la estrategia deber conocer no slo la trayectoria de la
institucin, sino todos y cada uno de los servicios que ofrece, como si de lneas de
producto se tratara, para determinar las necesidades reales de comunicacin en medios
sociales y la estructura de comunicacin interna para la resolucin de posibles
contingencias.
En el caso de la Diputacin de Alicante, en este proceso se llevaron a cabo visitas
fsicas a todas las reas, departamentos y organismos autnomos. En las reuniones
estuvieron presentes los jefes o directores de rea, y el personal susceptible de ser en un
futuro responsable de la gestin de la comunicacin en redes sociales, o responsable
activo ya de la misma (en el caso de departamentos u organismos con presencia 2.0
anterior).

5
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

2.2. Objetivos
Debemos distinguir dos lneas de objetivos diferentes en la presencia de una institucin
en redes sociales:
Los objetivos generales de la institucin
Los objetivos de cada departamento/rea/organismo autnomo
Los objetivos generales de la presencia en redes de la Diputacin de Alicante se
definieron en los siguientes:
- Creacin de una estructura homognea de presencia en redes sociales de la
institucin.
- Mejorar la imagen corporativa de la Diputacin mediante la mejora de la
comunicacin y difusin de la informacin sobre la Corporacin y los servicios
prestados a los Ayuntamientos de la Provincia y a la Ciudadana.
- Mejorar criterios de TRANSPARENCIA de la institucin, dando ms difusin a
las actividades y convocatorias de las distintas reas y ofreciendo al ciudadano nuevas
formas de contacto y comunicacin con nuestra institucin.
- Acercar la institucin a la ciudadana, hacindose eco de la vocacin de servicio
pblico que justifica su existencia. Diputacin de Alicante somos PERSONAS que
trabajamos con la vocacin de este servicio.
- Establecer relaciones con personas o grupos de influencia (medios de
comunicacin, expertos, empresas)
- Servir como altavoz de las acciones y servicios publicados en redes sociales por
los municipios de la provincia de Alicante que tienen presencia 2.0, y de plataforma de
comunicacin para aquellos que no tienen esta presencia activa en Redes Sociales.
Poner a su disposicin esta nueva plataforma de comunicacin con los ciudadanos.
- Contribuir a la comunicacin interna entre los departamentos/reas/organismos
autnomos de la institucin, tanto para poder informar correctamente al ciudadano
como para crear una estrategia de acciones coordinada.
- Gestionar crisis. Evitar los daos que puedan surgir de una situacin adversa y
anticipar soluciones al mal ocasionado. Realizar un seguimiento y prestar atencin a las
opiniones de los ciudadanos para poner en marcha las actuaciones pertinentes
6
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

- Potenciar el posicionamiento SEO que relacione en Internet a la institucin con

los servicios que realiza o avala.
Pero dentro de estos objetivos generales, y en funcin de los servicios ofrecidos, cada
rea o departamento debe definir sus propios objetivos. La respuesta a la pregunta "qu
queremos comunicar?" y ms concretamente en el caso de medios sociales "qu
queremos transmitir?" debe ser muy clara, porque permitir establecer una estrategia de
contenidos correcta adaptada a cada una de las reas. Tambin determinar si los
contenidos a transmitir precisan de una comunicacin bidireccional, o es suficiente con
un medio de comunicacin unidireccional, como pueda ser la propia Web de la
institucin.
En las reuniones realizadas con todos los departamentos y organismos de la Diputacin
de Alicante se establecieron las distintas lneas de servicios (lo que sera una lnea de
negocio en una empresa del sector privado), y se consensu su integracin en la
comunicacin bidireccional comn de toda la institucin. Se determin cules de ellos
precisaban de canales propios y cules de ellos podran alimentar los canales genricos
de la institucin.
2.3. Pblico objetivo
Es un error considerar que la comunicacin de una institucin se dirige al ciudadano "en
general", sino que cada lnea de servicios se dirigir a un sector concreto de la
poblacin. Slo de este modo se puede lograr adaptar el tipo de contenidos y el lenguaje
a utilizar a quienes realmente estn implicados en los servicios ofrecidos.
El pblico objetivo tambin determinar en qu plataformas de redes sociales es
necesaria la presencia de la institucin. Dnde "habla" nuestro pblico? Es nuestro
pblico usuario activo de medios sociales?
Se determin el pblico objetivo indicado a cada rea/departamento/organismo
autnomo de la Diputacin de Alicante, pero sin descuidar la homogeneidad y siendo
conscientes de que tanto el ciudadano en general, como las administraciones pblicas de
los diferentes ncleos de poblacin de la provincia y los medios de comunicacin
deberan encontrar tambin respuesta en su presencia 2.0

7
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

2.4. Antecedentes
Para establecer las necesidades reales de presencia en redes sociales debemos conocer y
analizar las caractersticas de la comunicacin llevada a cabo anteriormente por la
institucin, y las consecuencias de la misma. No slo cmo se ha comunicado, sino
cmo ha reaccionado el pblico objetivo.
Al tratarse la Diputacin de Alicante de una institucin con una lnea de servicios tan
amplia, encontramos mucha disparidad en este punto, con una buena comunicacin
unidireccional desde la gerencia, pero con departamentos y organismos cuyo
reconocimiento por parte del ciudadano era casi nulo por no tener contacto directo con
el mismo. Este hecho provocaba un desconocimiento palpable de la institucin por parte
de la poblacin general, y una respuesta incorrecta ante situaciones de crisis, as como
una insuficiente difusin de los servicios ofrecidos.
2.5. Situacin actual (presencia en redes sociales)
Es el momento del anlisis de la presencia en redes sociales anterior a la implantacin
estratgica. En la mayora de los casos las instituciones comienzan su andadura en redes
sociales de un modo catico, se abren canales por decisin de un departamento, por
iniciativa de un jefe de rea, consejo de una empresa externa colaboradora, o
simplemente por la voluntad de un empleado pblico. No se busca la homogeneidad ni
se plantean objetivos.
Y sin embargo este hecho no supone que se deba volver al punto de partida, sino que se
deber sopesar qu canales pueden obtener un retorno de la inversin (ROI) si se
configuran correctamente o si se adaptan convenientemente a los objetivos a conseguir.
El trabajo en la comunicacin bidireccional es lento y no se obtienen resultados
realmente satisfactorios hasta pasados al menos seis meses desde su implantacin.
En la Diputacin de Alicante el trabajo se centr principalmente en la correcta
configuracin de los canales, y en la integracin de aquellos cuyos objetivos de
comunicacin fueran comunes. Se eliminaron los canales inactivos y se aprovecharon
aquellos en los que las plataformas permitan la fusin o modificacin. En el caso de
Twitter y Facebook, se recurri al servicio de ayuda de ambas plataformas para obtener
nombres de usuarios concretos, la eliminacin de duplicidades o la denuncia por
suplantacin o uso indebido de marca.
8
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

3. Fase II: Presencia en Redes

Presencia en Redes
Personal disponible

Planificacin de contenido

Creacin de canales

Concluida la fase de estudio, se comienza a perfilar la estructura real de presencia en

redes sociales: qu organismos o departamentos deben llevar a cabo su comunicacin en
medios sociales y cules son los canales indicados.
Es fundamental ser realistas ante las posibilidades de presencia 2.0. A pesar de que la
creacin de canales en medios sociales no supone un coste directo por uso de la
herramienta, s que supondr un desembolso econmico tanto si se recurre a
contratacin externa como si se realiza por personal propio de la institucin; Las horas
de trabajo invertidas en la comunicacin tienen un coste personal y econmico, y slo la
continuidad de la misma y la consecucin de objetivos pueden justificar la inversin.
Tener una presencia mal definida en redes sociales, con una estrategia y una presencia
pobre o no continuada, es tan poco recomendable como no tener ninguna presencia. El
esfuerzo en el diseo de estrategia y el mantenimiento de los perfiles es imposible de
conseguir a un coste cero (Gonzles M.R, Llopis J. y Gasc J.L., 2013).
3.1. Personal disponible
La gestin de comunicacin en redes sociales puede ser llevada a cabo a travs de tres
estructuras organizativas:
Community Manager (responsable de la gestin de comunicacin en redes
sociales) interno + Social Media Startegist (responsable de estrategia y control)
interno
Community Manager externo + Social Media Startegist interno
Community Manager externo + Social Media Strategist externo
9
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

En el caso de la Diputacin de Alicante la frmula adoptada fue la primera: tanto los

community managers como el social media strategist seran internos.
Se determin la incorporacin a la plantilla del Gabinete de Comunicacin de un
experto en comunicacin en redes sociales, para ocupar el puesto de Social Media
Strategist. Se recurri a un empleado pblico que reuna las aptitudes, formacin y
experiencia necesarias, y se estableci su comisin de servicios en este puesto durante
un ao, periodo necesario para el establecimiento de la estrategia, creacin de canales,
formacin y supervisin de los responsables de la gestin de los canales.
El punto clave para la puesta en marcha de la presencia 2.0 de las diferentes
reas/departamentos/organismos autnomos fue la confirmacin de disponibilidad de
personal suficiente para atenderlas. Cada departamento debe disponer de un mnimo de
dos personas, a cuyas funciones se aada la gestin de presencia en redes sociales; Dada
la caracterstica fundamental de inmediatez de la comunicacin en medios sociales, la
responsabilidad de su gestin no puede recaer en una sola persona, ya que quedara
desatendida en caso de los descansos laborales o bajas eventuales. Independientemente
de que se determine a un responsable por departamento, existir siempre como mnimo
otra persona que le apoye y sustituya en caso necesario.
A cada uno de los community managers se les pidi un compromiso con su nueva tarea,
incluyndola en sus funciones, establecidas en la RPT (relacin de puestos de trabajo)
oficial de la institucin. La continuidad de los empleados pblicos encargados de esta
tarea es fundamental, no slo por la preparacin necesaria sino porque es el modo ms
indicado para asegurar la continuidad de la comunicacin eficiente en redes sociales.
3.2. Planificacin de contenido
El eje principal para la continuidad de la comunicacin en redes sociales es la calidad y
la constancia de los contenidos. Se debe buscar la generacin de contenidos interesantes
para los ciudadanos, ms all de los exclusivos de la institucin; Por otro lado, se debe
mantener un dilogo constante, comprometido con los intereses de los usuarios
(Legorburu, J.M., Barcel, T., Alcudia, M., 2012)

10
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

No todos los contenidos son susceptibles de ser publicados en medios sociales, ni todos
los departamentos o reas de una administracin pblica generan la suficiente cantidad
de contenidos como para justificar una presencia 2.0 constante.
Se desarroll un plan de contenidos en redes sociales exclusivo para cada una de los
departamentos de la Diputacin de Alicante. Un plan editorial justificado por un pblico
y unos objetivos singulares que trazase la lnea editorial comn pero que transmitiera
correctamente los servicios ofrecidos por cada uno de ellos, y permitiera una interaccin
con el ciudadano.
Una mxima fundamental en la que se basan los contenidos en redes sociales de la
Diputacin de Alicante es aquella que debera observar cualquier administracin
pblica: Comunicacin institucional no es comunicacin poltica. Es la institucin la
que tiene presencia 2.0, no el partido poltico que eventualmente la gobierna.
3.3. Creacin de canales
Slo aquellas reas/departamentos/organismos autnomos de la Diputacin de Alicante
que cumplan los requisitos sealados en los puntos 3.2 y 3.3 tienen presencia actual en
redes sociales, lo que no excluye la posibilidad de que los canales se amplen en un
futuro.

11
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

Como se ha sealado en el punto 2.5, en algunos departamentos/reas no fue necesaria

la creacin de nuevos canales, sino la adaptacin, modificacin o mejora de los
existentes.
Aquellos contenidos generados por la institucin cuyos departamentos/reas no tienen
presencia activa en redes sociales son compartidos en el canal genrico de la Diputacin
de Alicante, que tambin sirve de altavoz para el resto de canales. Se logra as una
uniformidad de la presencia en Internet de la institucin, y unos contenidos adaptados
para cada tipo de pblico.
La presencia en redes sociales de la Diputacin de Alicante debe ser un reflejo de su
vocacin de asistencia y apoyo a los municipios de la provincia. Por ello, las
reas/organismos podrn combinar la informacin generada por la institucin con la que
puedan generar los municipios al respecto de su actividad. Servirn de este modo como
altavoz de las acciones y servicios publicados en Redes Sociales por los municipios de
la provincia de Alicante que tienen presencia 2.0, y de plataforma de comunicacin para
aquellos que no tienen esta participacin activa.
La eleccin de las plataformas en que los diferentes departamentos de la Diputacin no
es casual. Responden a los resultados obtenidos en las fases anteriores del Social Media
Plan. Obedecen a las respuestas a las preguntas: Cul es objetivo? Cul es el pblico
objetivo? Dnde est presente este pblico objetivo? Qu tipo de contenidos se van a
compartir? Con qu personal se dispone para atender la publicacin y gestin de la
conversacin generada?. Debido a la singularidad de sus contenidos y pblico objetivo
diferenciado, los organismos autnomos Museo Arqueolgico MARQ y Turismo Costa
Blanca tienen presencia en un mayor nmero de canales, y personal dedicado
exclusivamente a la comunicacin en redes sociales. El resto de departamentos o reas
centran su conversacin casi exclusivamente en Facebook y Twitter, y son apoyados por
los canales genricos de la Diputacin de Alicante para compartir otro tipo de
contenidos (como puedan ser por ejemplo vdeos en la plataforma Youtube o
documentos en Issuu)

12
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

4. Formacin

Formacin
Communities

Corporacin

Tcnicos

Personal base

La base de una ptima comunicacin en medios sociales es la implicacin de todos los

agentes relacionados directamente con la misma. No solamente por la correcta
generacin y comunicacin de contenidos, sino para asegurar la bidireccionalidad de los
mismos con respecto al ciudadano.
Aseguramos as un modelo de atencin ciudadana basado en la escucha activa y la
resolucin efectiva de situaciones de crisis.
Carlos Guadin lo ejemplifica en su esquema "Modelo de atencin ciudadana basada en
el Social Media y la escucha activa" (Blog K-Government, 2009)

13
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

La presencia 2.0 de una administracin pblica implica la escucha activa de las

opiniones de los ciudadanos en los diferentes canales de comunicacin en Internet. Pero
esta escucha debe completarse con un protocolo de accin y reaccin; la informacin es
recibida por los responsables de la gestin de comunicacin en Social Media, y es
procesada y transmitida a los diferentes departamentos, lo que provoca una decisin
proactiva que es transmitida de nuevo al ciudadano. Y esto slo es posible con una
implicacin real de toda la institucin.
4.1. Formacin de los community managers o gestores de cuentas
Al frente de la comunicacin en Internet de una administracin pblica debe haber
profesionales formados, con unas aptitudes y unas actitudes que les validen para realizar
sus funciones.
En el modelo seguido por la Diputacin de Alicante, estos profesionales fueron
seleccionados entre el personal de cada departamento/rea/organismo autnomo. Los
criterios que se siguieron fueron en primer lugar la voluntad de llevar a cabo la tarea, y
la implicacin con el proyecto. Aunque se valoraron sus conocimientos previos de
gestin de cuentas en redes sociales, no fue este el tem ms valorado, sino que
prevalecieron valores fundamentales para un community manager, como puedan ser la
empata, la capacidad de redaccin, el conocimiento de los servicios ofrecidos y la
actitud proactiva hacia la toma de decisiones.
El proceso de formacin se realiz con un curso de iniciacin de 20 horas de duracin,
punto de partida de una formacin continua que les acompaar a lo largo del desarrollo
de su gestin.
4.2. Formacin de la corporacin
Para que pueda desarrollarse con xito un protocolo de reaccin a las necesidades, crisis
y demandas de los ciudadanos en redes sociales, y para que los gestores de cuentas vean
apoyadas sus funciones, es fundamental que la clase poltica conozca y comprenda la
estrategia de comunicacin bidireccional llevada a cabo por la institucin
Dada la vocacin de la Diputacin de Alicante, de asistencia y apoyo a los municipios
de la provincia, desde el departamento de formacin de la institucin se prepar una
jornada formativa de estrategias de comunicacin en redes sociales, dirigida tanto a la
corporacin provincial como a alcaldes y concejales de toda la provincia. En ella se
14
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

desarrollaron las claves de la presencia del organismo central en redes sociales como la
posibilidad de desarrollo individual por cada municipio.
4.3. Formacin de tcnicos y personal base
Del mismo modo, es importante que toda la organizacin conozca y se implique en la
comunicacin de la institucin, y para ello debe existir una formacin previa, que les
permita conocer el funcionamiento y las particularidades de la conversacin en las
diferentes plataformas sociales.
El personal base puede de este modo convertirse tambin en el principal "influencer", o
agente influyente en la difusin de la presencia 2.0 de la institucin.
Las administraciones pblicas deben afrontar las nuevas necesidades de capacitacin de
su personal dentro de la dimensin digital. No solo se trata de establecer los usos
esperados, sino tambin de ofrecer herramientas concretas que permitan afrontar con
garantas la relacin cada vez ms directa con la ciudadana. (Criado, J.I. y Rojas F.
2013)

5. Pilotaje inicial

Pilotaje inicial
Insercin de primeros
contenidos

Seguimiento y correccin

Asesoramiento tcnico

5.1. Insercin de primeros contenidos

Una vez creados los canales de comunicacin en redes sociales, es desde la direccin
estratgica de comunicacin desde donde se realizan y/o supervisan los primeros
contenidos publicados.

15
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

De este modo se ejemplifica y se establecen las bases que permitirn a cada

departamento llevar a cabo una comunicacin homognea y correcta segn las normas y
la filosofa de cada plataforma o herramienta.
5.2. Seguimiento y correccin
Todos los contenidos publicados por los diferentes departamentos/reas/organismos
autnomos deben ser supervisados desde la direccin estratgica de comunicacin en
redes sociales.
Como bien define Rafa Rubio (2014): "Las funciones de las redes sociales van mucho
ms all, hasta configurarse como el frontdesk del gobierno abierto". Las plataformas
sociales ponen a disposicin del ciudadano un mostrador expuesto permanentemente al
pblico, lo que implica la necesaria rigurosidad de los contenidos publicados, y el
extremo cuidado ante las respuestas y comentarios que se ofrecen.
Sin el debido seguimiento y la rpida correccin de errores el resultado de la
comunicacin en medios sociales puede llegar a ser el contrario al pretendido en los
objetivos planteados, o incluso contraproducente para la imagen de la institucin.
En la Diputacin de Alicante el pilotaje inicial de seguimiento y correccin de
contenidos publicados se realiz a lo largo de toda la fase de implantacin de la
estrategia, no slo como instrumento de control sino tambin como parte de la
formacin continua ofrecida a los gestores de las cuentas (community managers).
Este seguimiento se realiza desde la seccin de redes sociales del gabinete de
comunicacin, pero es supervisada tambin por los responsables tcnicos y polticos de
cada rea u organismo. Tal y como se indicaba en el punto 4 del presente documento,
slo la implicacin de los responsables puede asegurar la correcta implantacin de una
comunicacin 2.0. Un control deficiente podra suponer consecuencias no deseadas para
la institucin en el caso de errores no subsanados o incorrectamente desarrollados.
5.3. Asesoramiento tcnico
Las herramientas, plataformas y software de redes sociales cambian constantemente, lo
que provoca la necesidad de reciclaje continuo de los responsables de su gestin.
En el caso de las administraciones pblicas con una gestin externalizada, ser el
profesional responsable de la comunicacin en social media quien deber estar al tanto
de cualquier novedad o modificacin en el uso de las herramientas. Tambin deber
16
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

identificar los posibles cambios en el uso de las mismas por parte de los ciudadanos, o
los nuevos canales de comunicacin que eventualmente puedan resultar indicados para
mejorar la comunicacin bidireccional de la institucin.
En el caso de las administraciones en las que, como en la Diputacin de Alicante, la
gestin de la comunicacin en redes sociales es interna, este hecho implica la necesidad
de una formacin y asesoramiento constante del personal responsable. Este
asesoramiento puede tambin subcontratarse externamente, aunque lo idneo es contar
con un equipo o asesor interno dentro de la organizacin. De este modo la
comunicacin es ms fluida, y el conocimiento de las necesidades tanto de la institucin
como del personal responsable y los ciudadanos es ms certera.
Desde la seccin de redes sociales del gabinete de comunicacin de la Diputacin, este
asesoramiento se llev a cabo de forma colaborativa, con reuniones peridicas con
todos los community managers y una comunicacin constante y abierta a travs de un
grupo cerrado en Facebook. La eleccin de este canal interno de comunicacin obedece
tanto a una razn operativa como de gestin de equipos; Muchos de estos gestores de
cuentas comenzaban su andadura en redes sociales con la gestin de los canales
oficiales, y mantener una plataforma de formacin dentro de la propia herramienta
fomentaba en ellos el hbito en su uso. Adems, el carcter informal de la plataforma
Facebook permite mayor fluidez en las conversaciones, y propicia la sensacin de
pertenencia al grupo.
6. Estrategia de Social Media

Estrategia Social Media

Gua Comunicacin

Planes
de contenidos

Coordinacin

Anlisis resultados

El paso final en la implantacin de la comunicacin en redes sociales, sea en una

empresa privada o en una administracin pblica, es la definicin de la estrategia
propiamente dicha que se llevar a cabo.
17
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

Esta estrategia no puede ser en ningn caso inalterable, sino que deber ser revisada
peridicamente y adaptada a los cambios tanto en las herramientas como en la propia
institucin y la sociedad.
6.1. Gua de comunicacin en redes sociales o gua de usos y estilo
Las guas de comunicacin o guas de usos y estilo son documentos escritos en los que
se desarrollan objetivos, normas de conducta, usos y estilo, pautas sobre la propiedad
intelectual, proteccin de datos, e, igualmente, se debe informar acerca de las
consecuencias de la inobservancia de estas pautas. Y es que igual de importante resulta
conocer el entorno tecnolgico y el marco legal en el que la Administracin debe
moverse como disear un marco legal interno que establezca con precisin qu se
espera de los empleados pblicos adscritos a la organizacin en cuestin (Pereyra, T.,
2012)
La gua de comunicacin redactada para la Diputacin de Alicante se plante como un
documento de trabajo integral, que implica a la Institucin completa, incluyendo todas
las reas, departamentos, organismos autnomos y los empleados pblicos y
responsables polticos que en ella trabajan.
Se trata tambin de un documento flexible, que ser revisado por los responsables de su
gestin y puesta en prctica para adaptarla y mantener su eficacia. Para ello, a travs del
departamento de formacin de la Diputacin, se ha creado una COP (comunidad de
aprendizaje) formada por todos los community managers de la institucin y tutorizada
por la responsable de la implantacin de la estrategia de comunicacin en redes sociales.
Esta COP ser la encargada de elaborar le revisin anual y adaptacin de la gua, en
funcin de su propia experiencia y los errores o posibles mejoras detectadas en el
desarrollo de su labor.
La gua se desarroll alrededor de cinco grandes bloques:
Normas de uso y participacin. Que recoge tanto las relativas a los ciudadanos
como a la propia institucin y a sus empleados.
Contenidos. Se desarrollan los tipos de contenidos de carcter general que se
compartirn en redes sociales, as como los usos lingsticos, el tono y estilo.

18
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

Plataformas. Recoge las normas de uso y caractersticas propias de todos los

canales de comunicacin en redes sociales utilizados por la institucin, y sirve
de gua para su correcta administracin.
Gestin de comunicacin online. Promocin, licencia de proteccin de
contenidos, monitorizacin, subcontratacin de servicios y gestin de crisis.
Medicin de resultados.

6.2. Planes de contenidos

Dada la diversidad de contenidos que una administracin pblica debe compartir en
medios sociales, en funcin de su pblico objetivo concreto y los servicios que realiza,
cada departamento, rea u organismo autnomo debe disponer de un plan de contenidos
propio. Se tratar siempre de un documento de trabajo interno, susceptible de ser
modificado por las partes implicadas en su desarrollo, y previo consenso con la
direccin de comunicacin en redes sociales.
Cada plan de contenidos debe desarrollar los siguientes puntos:
Objetivos del departamento/rea/organismo
Pblico objetivo
Canales de comunicacin. Enumeracin de los canales activos, con
posible referencia a un proyecto ms amplio si lo hubiese.
Tipos de contenido. Desarrollar todos los contenidos propios a publicar,
siguiendo siempre las pautas definidas en la gua de comunicacin para
la institucin completa.
Planificacin de contenidos. Establece unas pautas de publicacin para
cada tipo de contenido concreto, sealando en qu momento y plataforma
se debe llevar a cabo su difusin.

19
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

Ejemplo:

Frecuencia de publicacin. Se establecer una frecuencia de publicacin

por plataforma o canal, en funcin del tipo de herramienta, contenidos y
personal disponible para la gestin de la comunicacin
Gestin de crisis. Especifica los niveles de crisis (utilizando un sistema
similar a los estados progresivos de alerta DEFCON) y los responsables
implicados en cada uno de ellos.

6.3. Coordinacin
Uno de los objetivos ms importantes que debe perseguir la estrategia de comunicacin
en redes sociales de una administracin pblica es la homogeneidad de su mensaje. La
institucin es un TODO, que aglutina diferentes servicios al ciudadano, pero cuyo
objetivo de atencin ciudadana debe ser siempre comn.
Para lograr esta homogeneidad en el mensaje es muy importante la coordinacin entre
todos los departamento con presencia 2.0, entre ellos y con respecto a la estrategia de
comunicacin global de la institucin. En ningn caso los canales de comunicacin en
redes sociales pueden sustituir la labor realizada por los diferentes gabinetes de
comunicacin, sino que la complementarn.
Para lograr esta coordinacin, en la Diputacin de Alicante se decidi establecer un
sistema de calendarios de publicacin, especfico para cada uno de los departamentos
20
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

con presencia en redes sociales, pero visible para el resto. Cada community se
responsabiliza del mantenimiento de su calendario, y puede consultar los calendarios del
resto de compaeros a la hora de establecer su cronograma o a la hora de publicar
contenidos.
Lo que se logra con este sistema es de nuevo fomentar el trabajo en grupo, se evita la
duplicacin de contenidos o la no difusin de determinados eventos o servicios, y se
favorece el que unos departamentos puedan servir en un momento dado para dar mayor
difusin

desde

sus

canales

determinados

contenidos,

compartindolos

mencionndolos.
La coordinacin tambin se apoya en el grupo de trabajo en Facebook, as como en las
posibilidades que ofrece cada herramienta, como pueda ser por ejemplo el seguimiento
de una lista en Twitter participada por todos los perfiles de la institucin.
6.4. Anlisis de resultados
La presencia de una institucin en redes sociales no debe tener como objetivo
simplemente una visibilidad directa de la institucin, sino la amplificacin de su
informacin, la recomendacin y la comunicacin con los ciudadanos y municipios. Por
este motivo la medicin de resultados de la presencia en redes sociales de una
administracin pblica no se basar nicamente en datos de seguidores sino de alcance
e interaccin.
La seccin de redes sociales del gabinete de comunicacin de la Diputacin de Alicante
es la responsable de recoger los datos mensualmente, analizarlos y realizar un informe
trimestral. Este informe es revisado junto con el responsable de gestin de cada cuenta
para adaptar la estrategia de comunicacin en funcin de los resultados. Se emite un
informe semestral de resultados y acciones adoptadas, que se entrega al jefe de
rea/departamento o director de organismo autnomo y al jefe del gabinete de
comunicacin.
El cuadro de mando integral de cada cuenta recoge los siguientes parmetros:

Audiencia. Seguidores y publicaciones

Interacciones. Acciones de los usuarios ante las publicaciones (me gusta,

compartidos, retuits, alcance, impresiones)

Inters. Interacciones en funcin de las publicaciones.

21

Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

Compromiso. Inters en funcin de la audiencia.

Estos parmetros estn basados en las recomendaciones aportadas por Jordi Graells en
su presentacin Redes Sociales para transformar la Administracin Pblica (2012),
aunque con algunas modificaciones propuestas por el Social media Startegist de la
Diputacin de Alicante. Puede consultarse el cuadro de mando integral completo en el
enlace:

http://www.maytevs.com/el-cuadro-de-mando-integral-para-medir-nuestra-

actividad-en-redes-sociales/
Los datos son extrados de las estadsticas de las propias plataformas, o mediante la
subcontratacin de herramientas de medicin de pago.
Slo un correcto anlisis de los parmetros anteriormente mencionados permitir
comprobar la correcta comunicacin en medios sociales de la institucin, siendo de
especial relevancia la comparativa de su evolucin a lo largo del tiempo. Se deben
marcar objetivos reales y alcanzables que impliquen una mejora continua en la
comunicacin bidireccional de la administracin pblica. A este anlisis cuantitativo se
unir un anlisis cualitativo, que permita demostrar la correcta atencin al ciudadano y
el resto de objetivos planteados.
La comunicacin en redes sociales es un proyecto de larga duracin, que en ningn caso
debe plantearse a corto plazo. Slo con un esfuerzo real y una vocacin clara de servicio
pblico se puede obtener la mxima rentabilidad tanto para la imagen de la institucin
como para la implicacin del ciudadano en los procesos y acciones de la misma.

Referencias
ALCUDIA, M., LEGORBURU, J.M. y BARCEL, T. (2012): "Convergencia de
medios Nuevos desafos para una comunicacin global". P. 211
CRIADO, J.I. Y ROJAS, F. (2014): "Las redes sociales digitales en la gestin y las
polticas pblicas...". P. 29
GONZLEZ RAMREZ, M.R., LLOPIS, J. y GASC, J.L. (2013) "Redes sociales en
industrias culturales: opiniones desde la praxis". P. 74
GRAELLS, J. (2012): Redes Sociales para transformar la Administracin Pblica.
Publicado en http://www.slideshare.net/jordigraells

22
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

GUADIN, C. (2009, marzo 3): "Atendiendo a los ciudadanos con Social Media".
Publicado en http://www.k-government.com/
LATORRE, J.A., CANO, C. y LIFANTE, R. (2013): "Las comunidades de aprendizaje
en la Diputacin de Alicante". Publicado en http://formacion.diputacionalicante.es/
PEREYRA, T. (2012): "Las administraciones pblicas en las redes sociales". P. 471
RUBIO, R. (2014, abril 4): "Las redes sociales, el front desk del gobierno abierto".
Publicado en http://www.rafarubio.es/
SASHI, C.M. (2012): "Customer engagement buyer-seller relationships and social
media". Management Decision. Vol 50, n 2, pp. 253-272
VA, M (2014): "Gua de comunicacin en redes sociales de la Diputacin de
Alicante"

23
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va

maytevs
social media al alcance de tod@s
www.maytevs.com

24
Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Mayte Va