ALUMNO: CHRISTOPHER STEPHEN CHVEZ ESPINOZA.

CDIGO:
2007120084
CASO PRACTICO DE MARKETING: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como
en verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas
mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si
lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante
todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector
solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est
curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima
que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las
comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia
sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie
de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero
no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus
propios productos.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo
con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances
espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el pequeo
volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en
donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al
producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene
recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los
autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar
precios.

2. Objetivos del producto

Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos
se conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la
nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su
competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta
nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en
ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los
beneficios aparentes y reales para la piel.
DESARROLLO
Primer reto: Estrategias del producto:
De qu manera podemos nivelar nuestros precios en
comparacin a la competencia sin afectar la calidad del
producto?
Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales
en la compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea de

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una crema para manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn
dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable
con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la
capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el
mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los
bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5%
anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los
precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total
de la categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas
marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa
distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de
12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se
producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen,
no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los
consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se
trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a
que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima
de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao
anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para
el mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar
en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente
menos, pasando del 12.5% al 12.7%.
DESARROLLO
Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia;
Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para
lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo
contrario, les sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se
le podra dar la distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga
cierto status.

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4. La publicidad
a. Antecedentes y situacin actual.
La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado
centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el
cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a
unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos
exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta
calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel.
Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una empresa
conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al
incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino,
adems, en cualquier momento del da.
iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una
campaa llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la
gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros
productos.
DESARROLLO
Tercer reto: Estrategias de publicidad;
Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los
objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario
realizar ejecuciones).
La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el
estilo de vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su
cutis vs. Las mujeres que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con
GENIE.
El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el
descuidado y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y
distinguir la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos
los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen
produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales
para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se
pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los
medios.

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DESARROLLO
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos:
A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de
medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para
lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta
campaa?
Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+
Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y
mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.
Estrategias:

En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms

rentables para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas
pasadas y sus resultados.

Crear un plan de medios.

Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia

en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y
en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.