UNIVERSIDADE FUMEC

FACULDADE DE CINCIAS EMPRESARIAIS

MESTRADO EM ADMINISTRAO

SILVANA CHIARETTO

PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS NO FOMENTO DA

RELAO MODA CONSUMO - SUSTENTABILIDADE:
ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS EM EMPRESAS MINEIRAS DE
MODA

Belo Horizonte MG
2013

SILVANA CHIARETTO

PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS NO FOMENTO DA

RELAO MODA -CONSUMO- SUSTENTABILIDADE:
ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS EM EMPRESAS MINEIRAS DE
MODA

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado

Acadmico em Administrao, da Faculdade de
Cincias Empresariais da Universidade FUMEC
como parte dos requisitos para a obteno do
ttulo de Mestre em Administrao.
rea de concentrao: Gesto estratgica de
Organizaes
Linha de pesquisa: Estratgia e Tecnologias em
Marketing
Orientador: Prof. Dr. Henrique Cordeiro Martins

Belo Horizonte MG
2013

Dissertao intitulada Prticas socioambientais no fomento da relao moda-consumosustentabilidade: estudo de casos mltiplos em empresas mineiras de moda, de autoria
da mestranda Silvana Chiaretto, aprovada pela banca examinadora constituda pelos
seguintes professores:

________________________________________________________
Prof. Dr. Henrique Cordeiro Martins
(Orientador)

________________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antnio Antunes Teixeira
Universidade FACE/FUMEC

________________________________________________________
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares
Faculdade Pedro Leopoldo

Belo Horizonte, 14 de fevereiro de 2013.

Ao meu saudoso pai, Walmir Chiaretto,

que no pde ver meu ingresso no mestrado,
mas a quem eu dedico, onde
quer que esteja, esta dissertao.

A mente que se abre a uma nova ideia

jamais voltar ao seu tamanho original.
Albert Einstein

AGRADECIMENTOS

Agradeo de corpo, alma e corao minha querida me Elza Maria Chiaretto. Seu exemplo
de tica, retido e carter me fizeram uma pessoa melhor. Te amo, Mame!

Ao meu marido, Marcelo Brando de Carvalho, por caminhar sempre ao meu lado, haja o que
houver. A voc todo o meu amor.

Aos meus irmos, cunhadas e cunhado. Aos meus sobrinhos queridos que eu amo como se
fossem meus filhos, em especial, Esther Carvalho Chiaretto, por suas palavras cheias de
carinho, apesar da pouca idade.

Aos amigos do corao, em especial Cristiane Fidlis Brum, por saber vivenciar o
significado da palavra amizade.

Aos meus colegas de mestrado, pela deliciosa convivncia. Obrigada, Stella Safar, Guilherme
Juliani, Victor Barcala, Edmar Soares, Astrid Heinrich, Flvia Ivar e, em especial, Briza
Martins.

Aos meus professores maravilhosos do mestrado, em especial, ao meu orientador, Professor

Doutor Henrique Cordeiro Martins, pela parceria. Valeu Mestre, valeu amigo!

Ao Professor Doutor Daniel Jardim Pardini, por ter acreditado no meu entusiasmo docente.
Obrigada!

Aos mestres e doutores que passaram pela minha vida, em especial, ao Professor Jeh Pinto
Aguilar Filho. A todos a minha eterna gratido!

Ao meu pet Xang, por colocar alegria e companheirismo na minha vida.

A todas as pessoas da Fumec. Bons momentos...

RESUMO

O presente estudo teve como objetivo analisar como as prticas socioambientais fomentam a
relao moda-consumo-sustentabilidade e quais os impactos nos negcios, considerando a
variao do aumento do consumo e o reforo de marca, na percepo dos estilistas e gestores
das empresas que atuam no segmento de moda em Belo Horizonte. Para tanto, utilizou-se uma
pesquisa qualitativa de carter descritivo a fim de estudar a relao moda-consumosustentabilidade na perspectiva de uma evoluo histrica. A estratgia adotada foi um estudo
de casos mltiplos, porm com anlise individual deles, e posterior comparao entre ambos.
Fizeram parte da amostra, como unidade de anlise, cinco organizaes do segmento de moda
que atuam em Belo Horizonte: Elvira Matilde, Mary Design, Green Co Brasil, Rogrio Lima
e Ronaldo Fraga. A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas semiestruturadas,
observao da pesquisadora e tambm por meio de matrias publicadas em revistas, jornais,
sites e blogs. O tratamento dos dados foi feito por meio de anlise de contedo, respeitando as
seguintes categorias de anlises: adoo de prticas socioambientais, variao do aumento do
consumo e reforo da marca. Os resultados mostram que os impactos da relao modaconsumo-sustentabilidade so percebidos diretamente no reforo de marca e indiretamente na
variao do aumento do consumo. Os ganhos maiores percebidos so com o retorno miditico
das prticas socioambientais adotadas pelas empresas e divulgadas nos veculos de
comunicao.

Palavras-chave: Moda. Consumo. Sustentabilidade. Negcios.

ABSTRACT

The present study aimed to examine how environmental practices foster relationship-fashion
consumption-sustainability and the impacts on the business, considering the variation of
increased consumption and boost brand perception of the designers and managers of
companies that operate in fashion in Belo Horizonte. For this, we used a qualitative
descriptive in character in order to study the relationship between fashion-consumptionsustainability from the perspective of a historical evolution. The strategy adopted was a
multiple case study, but with individual analysis of them, and later compare both. The sample,
as the unit of analysis, five organizations of the fashion segment operating in Belo Horizonte:
Elvira Matilda, Mary Design, Green Co Brazil, Rogerio Lima and Ronaldo Fraga. Data
collection was conducted through semi-structured interviews, observation of the researcher
and also through articles published in magazines, newspapers, websites and blogs. Data
analysis was done through content analysis, respecting the following categories of analysis:
the adoption of environmental practices, variation increased consumption and strengthening
the brand. The results show that the impacts of relationship-fashion consumptionsustainability are perceived directly in strengthening brand and indirectly on the variation of
increased consumption. The biggest gains are noticed with the return of media social and
environmental practices adopted by companies and disseminated in the media.

Key-words: Fashion. Consumption. Sustainability. Business.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Consumo como interseo entre moda e sustentabilidade.......................................21

Figura 2 - Hierarquia de Necessidades de Maslow..................................................................34
Figura 3 - Modelo da Hierarquia de Valor para o Cliente..............................................................34
Figura 4 - Selo do Instituto Biodinmico [IBD].......................................................................54
Figura 5 - Selo da OEKO-Te....................................................................................................55
Figura 6 - Selo Now da empresa Coexis...................................................................................55
Figura 7 - Bolsa da estilista Nara Guichon feita de restos de rede de pesca............................56
Figura 8 - Bolsa da estilista Rubia Calazans feita de pelculas de filme descartadas...............56
Figura 9 - Bolsa da empresa Maria Lixo feita de sacolas plsticas descartadas.......................57
Figura 10 - Bolsa da coleo de Alexandre Herchcovitch feita de lona de
caminho...................................................................................................................................57
Figura 11 - Loja da Coopa Roca da Favela da Rocinha no Shopping Fashion Mall no Rio de
Janeiro.......................................................................................................................................59
Figura 12 - Bolsas da Amazon Life feitas de couro orgnico por seringueiros do Acre..........59
Figura 13 - Alexandre Idice observa o manuseio das sementes de palmeira de jarina para
confeco de acessrios da marca Idice para a coleo de 2010...........................................60
Figura 14 - Biojoia criada nas oficinas de capacitao dos artesos amazonenses pela empresa
Idice em parceria com a marca Francesca Romana Diana......................................................61
Figura 15 - Vestido de couro com tingimento com ta vegetal e semente de
tucum.......................................................................................................................................62
Figura 16 - Bolsa da Osklen feita de couro de pirarucu............................................................62
Figura 17 - Tecido de paets de ltex sustentvel extrado em parceria com comunidades de
borracheiros...............................................................................................................................63
Figura 18 - Logomarca Elvira Matilde.....................................................................................79
Figura 19 - Logomarca Rogrio Lima......................................................................................80
Figura 20 - Logomarca Green Co Brasil...................................................................................81
Figura 21 - Logomarca Mary Design......................................................................................82
Figura 22 - Logomarca Ronaldo Fraga....................................................................................82
Figura 23 - Pesquisa no Google por nmero de resultados apresentados por
empresa.....................................................................................................................................98

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Evoluo da moda e os principais fatos histricos da humanidade.......................20

Quadro 2 - Os Dez Princpios do Pacto Global........................................................................47
Quadro 3 - Os Dez Princpios do Pacto Global - Ethical Fashion Show..................................48
Quadro 4 - Conceitos da relao moda-consumo-sustentabilidade..........................................49
Quadro 5 - Mtodos e tcnicas utilizados na pesquisa.............................................................74
Quadro 6 - Empresas, responsveis pelas empresas e seus cargos...........................................75
Quadro 7 - Categorias de anlise, subcategorias e questionamentos........................................76

LISTA DE SIGLAS

LVMH

Mot Hennessy Louis Vuitton S.A

DNUPC

Diretrizes das Naes Unidas para Proteo do Consumidor

IBOPE

Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica

OIT

Organizao Internacional do Trabalho

ISO

International Organization for Standardization

CNI

Confederao Nacional da Indstria

CMMAD

Comisso Mundial sobre o Meio ambiente e Desenvolvimento

PNUMA

Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente

IPCC

Intergovernmental Panel on Climate Change

ONU

Organizao das Naes Unidas

ONGs

Organizaes No Governamentais

ABNT

Associao Brasileira de Normas Tcnicas

IBD

Instituto Biodinmico

SPFW

So Paulo Fashion Week

SIM

Sistema de Informao de Marketing

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................ ..13

1.1 Objetivo Geral ................................................................................................................... .16
1.2 Objetivos Especficos ........................................................................................................ .16
1.3 Justificativa ........................................................................................................................ .17
1.4 Estrutura do Trabalho..........................................................................................................18

2 REVISO DE LITERATURA ........................................................................................ .20

2.1 Discusses acerca do fenmeno da moda...........................................................................20
2.1.1 Uma breve histria da moda............................................................................................26
2.2 Consumo, capitalismo e moda............................................................................................29
2.2.1 Comportamento do consumidor.......................................................................................33
2.3 Sustentabilidade: conceitos e abordagens...........................................................................37
2.3.1 Sustentabilidade: evoluo histrica................................................................................41
2.3.2 Sustentabilidade e moda..................................................................................................46
2.3.2.1 Moda, consumo e prticas socioambientais..................................................................49
2.3.2.3 Diferenciao do produto sustentvel na moda............................................................54
2.3.3 Prticas socioambientais na moda....................................................................................55
2.4 Impactos

nos negcios: variao do

aumento do consumo e reforo de

marca.........................................................................................................................................63
2.4.1 O marketing voltado para a marca...................................................................................67
3 METODOLOGIA ............................................................................................................ .74
3.1 Categorias de anlise, subcategorias e questionamentos....................................................76
4 RESULTADOS DA PESQUISA ...................................................................................... 78
4.1 Caractersticas das unidades de anlise: logomarca e mensagem miditica.......................78
4.2 Categoria de Anlise 1: prticas Socioambientais..............................................................83
4.2.1 Subcategoria de anlise I: adoo de prticas socioambientais.......................................83
4.2.2 Subcategoria de anlise II: investimentos em prticas socioambientais........................86

4.2.3 Subcategoria de anlise III: prticas adotadas e o processo de criao nas

empresas...................................................................................................................................88
4.2.4 Subcategoria de anlise IV: prticas adotadas e os processos internos das
empresas....................................................................................................................................89
4.2.5 Subcategoria de anlise V: facilidades e dificuldades na adoo de prticas
socioambientais.........................................................................................................................90
4.2.6 Subcategoria de anlise VI: os funcionrios e as prticas socioambientais.....................91
4.2.7 Subcategoria de anlise VII: os clientes e as prticas socioambientais...........................91
4.3 Categoria de Anlise 2: variao do aumento do consumo................................................93
4.3.1 Subcategoria de anlise I: variao das vendas aps a adoo das prticas....................93
4.3.2 Subcategoria de anlise II: as prticas socioambientais e a alavancagem das
vendas.......................................................................................................................................93
4.3.3 Subcategoria de anlise III: atratividade de clientes e a adoo das prticas..................94
4.3.4 Subcategoria de anlise IV: percepo de um novo consumidor....................................94
4.4 Categoria de Anlise 3: reforo da marca...........................................................................95
4.4.1 Subcategoria de Anlise I: prticas socioambientais como valor agregado.....................95
4.4.2 Subcategoria de anlise II: as prticas e o fortalecimento da marca................................96
4.4.3 Subcategoria de anlise III: prticas socioambientais e mdia espontnea......................96
4.4.4

Subcategoria

de

anlise

IV:

os

ganhos

com

adoo

de

prticas

socioambientais.........................................................................................................................98
4.4.5 Subcategoria de anlise V: a continuidade nos investimentos.........................................99
4.4.6 Subcategoria de anlise VI: prticas socioambientais e projetos futuros......................100

CONSIDERAES FINAIS..............................................................................................102

REFERNCIAS...................................................................................................................105

APNDICE - ROTEIRO PARA ENTREVISTAS SEMIESTRUTURADAS....................115

13

1 INTRODUO

O presente estudo teve como objetivo analisar as prticas socioambientais no

desenvolvimento da relao moda-consumo-sustentabilidade e, principalmente, os impactos
da adoo dessas prticas nos negcios a partir da percepo dos responsveis pelas empresas,
ou seja, dos estilistas e dos gestores do negcio.

A partir do ano 2000, vem-se percebendo o aumento do nmero de grandes empresas

internacionais de moda que optaram por adotar prticas socioambientais. Esse fenmeno,
percebido por meio da mdia, est presente em matrias alusivas s grandes marcas como
Fendi, Georgio Armani, Track & Field, Cartier e Mot Hennessy Louis Vuitton S.A. (LVMH).

No Brasil, empresas de moda como Idice, Osklen e Alexandre Herchcovitch tambm j

demonstraram em seus negcios a disposio para criar colees ecologicamente equilibradas,
socialmente justas e economicamente rentveis, isto , colees que respeitem o conceito de
sustentabilidade.

Em Belo Horizonte, o mercado de moda no tem se mostrado diferente. perceptvel o

aumento do nmero de empresas de moda que se declaram adotantes de prticas
socioambientas. As marcas Ronaldo Fraga, Elvira Matilde, Rogrio Lima, Green CO Brasil e
Mary Design fazem parte da relao de empresas que optaram por fazer das prticas
socioambientais um novo formato de negcio.

Dessa forma, se toda ao compreende uma reao, nesse sentido que este trabalho tenta se
inserir: descobrir quais so as prticas socioambientas que interferem nos negcios de moda
na percepo do empresrio.

Para tanto, esse estudo exigiu uma maior compreenso individual dos termos que compem a
relao moda-consumo-sustentabilidade, pois, para entender as dinmicas dessa relao,
deve-se contemplar um estudo individualizado dos termos que compem essa relao. A
comear pelo termo moda, que se apresenta como um fenmeno visto como algo mais amplo
e abrangente, que vai muito alm dos comentrios e percepes.

O termo moda, especificamente para esse estudo, deve ser compreendido na sua

14

complexidade, para que possa ser reconhecido como um fator de grande importncia para a
economia mundial segundo Lipovetsky (2009). Mesmo sendo um fenmeno que sempre
atraiu as pessoas, o mercado e a mdia, ainda h escassez de estudos acadmicos e ensaios que
relacionem o termo a outros temas como sustentabilidade e gesto de negcios no Brasil.

A princpio, pode-se pensar que a sustentabilidade somente seria possvel se no confrontasse

com os interesses capitalistas. Por outro lado, tambm seria precipitado desvincular os termos
sustentabilidade e capitalismo, haja vista que uma empresa j cumpre sua funo social no
sentido de que alinha produo e eficincia. Por isso so necessrios estudos profundos a fim
de se pesquisarem todos os assuntos que envolvem esse termo to controverso e difuso que
a sustentabilidade (ARIDA, 2010).

De acordo com as Diretrizes das Naes Unidas para a Proteo do Consumidor (DNUPC)
(1999), consumir tambm inclui atender s necessidades das presentes e futuras geraes por
produtos e servios de forma econmica, social e ambientalmente sustentvel.

Porm, ao se pensar que a moda reflete os acontecimentos da sociedade, era de se esperar que,
em algum momento, ela se confrontasse com o conceito de sustentabilidade, at mesmo pelo
fato de fazer parte da cadeia produtiva. incontestvel que a moda teria o seu negcio
impactado pelo conceito de sustentabilidade, seja porque recebeu um retorno positivo desse
confronto como um estmulo de vendas, seja porque agregou valores aos seus produtos e
reforou sua marca. A sustentabilidade um fenmeno contemporneo que surgiu no mbito
da ps-modernidade e do chamado marketing social. Ento, se a moda necessita da sociedade
para existir, deve estar alinhada com os acontecimentos da atualidade. Porm isso no quer
dizer que os negcios de moda, como atividade produtiva, devem compactuar com esses
acontecimentos a ponto de adotar prticas socioambientais somente por ideologia
(LIPOVETSKY, 1991).

A moda, como atividade produtiva, representa um dos setores mais importantes da economia,
que, na sua magnitude, movimentou, em 2011, cerca de R$ 136 bilhes no Brasil. Essa a
estimativa da ferramenta do Ibope Inteligncia, o Pyxis. Includos nesse setor esto os artigos
de vesturio, calados e tambm os acessrios. O Brasil o quinto maior parque txtil do
mundo. Atualmente, a indstria da moda brasileira rene 30 mil empresas (formais),
movimenta R$ 50 bilhes ao ano e emprega 1,7 milho de pessoas, das quais 75% so

15

mulheres. o segundo maior empregador da indstria de transformao (atrs apenas da

construo civil) e tambm o segundo maior gerador do primeiro emprego. Em 2010, todos os
segmentos da economia relacionados moda (calados, txteis, cosmticos e metais e pedras
preciosas) apresentaram crescimento das exportaes em relao a 2009. Mais de 140 pases
consomem a moda brasileira, movimento que gerou US$ 8,04 bilhes para o pas no ltimo
ano (IBOPE, 2011).

Diante dos dados apresentados e para melhor entender a relao moda-consumosustentabilidade, relevante, para a compreenso deste estudo, contextualizar a evoluo da
moda considerando os principais fatos histricos da humanidade, incluindo o surgimento do
termo sustentabilidade.

Quanto ao termo sustentabilidade e os seus trs pilares (ambiental, social e econmico), vrias
definies se mostram adequadas a ele. Porm talvez seja isso um problema. O termo se
mostra flexvel, difuso, vago e impreciso. Funciona a contento como uma ferramenta do
marketing ou mesmo uma estratgica mercadolgica que se relaciona muito bem com a
opinio pblica. Faz parte muito mais dos discursos das empresas do que da prtica (ARNT,
GIANNETTI; VEIGA, 2010).

Entretanto, mesmo havendo incorporado conceitos que no se sustentam, o termo

sustentabilidade, ou melhor, quem o idealizou, deve ter levado em considerao, alm dos
princpios do desenvolvimento sustentvel, o pensamento sistmico e o equilbrio do
ecossistema. Tambm devem ter feito parte da construo desse arcabouo todos os
acontecimentos histricos sobre o tema que antecederam o seu surgimento, como o Clube de
Roma, a Conferncia de Estocolmo, o Relatrio Brundtland, entre outros (JACOBI, 1994).

Sobre as aes socioambientais pode-se dizer que se trata da sustentabilidade na prtica.

Segundo a Organizao Internacional do Trabalho (OIT) (1997), o negcio de moda, para ser
considerado sustentvel, deve obedecer a certos critrios, tais como: respeito s condies de
trabalho e aos materiais utilizados na produo, valorizao da mo de obra local, alm de
seguir risca as convenes estabelecidas pela OIT. No caso da matria-prima e do processo
produtivo, a indstria txtil precisa favorecer o uso de produtos menos prejudiciais ao meio
ambiente. Deve ainda promover a reciclagem de materiais, tratamento do lixo e produo de
peas com material durvel e de fcil limpeza.

16

A respeito de entidades e rgos reguladores, importante citar a International Organization

for Standardization (ISO), criadora da ISO 14000, de 1993, que pode ser vista como uma
iniciativa a tornar a relao moda-consumo-sustentabilidade possvel. Compreende um
conjunto de normas e procedimentos no mbito internacional a fim de promover a adoo de
prticas socioambientais (ISO, 1993).

Outro acontecimento ocorreu no ano de 2000 com a criao do Pacto Global e seus dez
princpios universais. Esse pacto, em forma de documento, foi uma forma de responsabilidade
corporativa a induzir as empresas a adotar prticas socioambientais (PACTO GLOBAL,
2000).

Dessa maneira, fomentar a relao moda-consumo-sustentabilidade parece difcil e se mostra

como uma grande provocao. Saber como se comporta o mercado mineiro diante do desafio
de adotar prticas socioambientais se mostra como uma questo primordial para se
estabelecerem novas diretrizes com o intuito de atender a um novo padro de consumo, mais
tico, consciente e responsvel. E, ao mesmo tempo, fomentar a relao moda-consumosustentabilidade como um negcio, acima de tudo, promissor e gerador de empregos.
Para tanto, torna-se necessrio desvendar, dentre as vrias prticas socioambientais citadas,
quais so as mais eficientes no fomento dos negcios de moda. Diante do exposto, esta
pesquisa buscou responder ao questionamento: Como as prticas socioambientais
impactam nos negcios na percepo dos empresrios de moda?

1.1 Objetivo Geral

Analisar os impactos da adoo de prticas socioambientais nos negcios das
empresas mineiras de moda.

1.2 Objetivos Especficos

Levantar as principais prticas socioambientais adotadas por empresas mineiras de
moda.
Analisar a percepo dos empresrios quanto variao do aumento do consumo e o
reforo de marca luz da adoo das prticas socioambientais.

17

Confrontar discurso e prtica das aes socioambientais divulgadas pelas empresas

mineiras de moda.

1.3 Justificativa

O presente estudo se justifica por propiciar uma reflexo acerca da relao moda-consumosustentabilidade, a partir de uma tica ainda pouco estudada na rea de administrao: a das
empresas mineiras de moda.

Sobre trabalhos acadmicos que focalizam esses temas, vale ressaltar que alguns estudos
tangenciam o tema moda, porm alinhados a outros, tais como: mercado de luxo, estilo como
constituio da estratgia, hbitos de consumo e desempenho de cooperativas. A respeito do
tema sustentabilidade, especificamente, somente foram encontrados estudos sobre o processo
de gesto da sustentabilidade, como o estudo apresentado em 2006, por Dbora Nacif de
Carvalho, intitulado Gesto e sustentabilidade: um estudo multicasos em ONGs
ambientalistas em Minas Gerais. Em contrapartida, pesquisas que abordam os assuntos moda
e comportamento do consumidor so mais constantes. Pode-se citar a dissertao de Jos
Coelho de Andrade Albino, datada de 2007, cujo ttulo : Uma questo de estilo:
compreendendo a articulao entre ao e estruturas na constituio de estratgia em
empresas do campo da moda. Tambm importante salientar a pesquisa de Carmen Lcia
Resende Almeida, de 2010, defendida sob o ttulo de MADE FOR: um estudo sobre o impacto
da internacionalizao na imagem de marca na moda de luxo mineira (UFMG, 2012).

A respeito do mercado, fato que muitas empresas de moda, declaradamente, j adotam

prticas socioambientais. Porm poucas so as informaes confiveis a respeito dos reflexos
dessas prticas nos negcios. Tambm se deve levar em considerao que, no discurso, as
empresas dizem praticantes de aes socioambientais. Porm, na prtica, a realidade vem se
mostrando diferente no sentido de que nenhum engajamento foi percebido ou comprovado
efetivamente.

Para melhor elucidar esse fenmeno, pertinente relatar que, em 2009, foi feita uma pesquisa
sobre o grau de conhecimento do tema desenvolvimento sustentvel, promovida pela
Confederao Nacional das Indstrias (CNI). Essa pesquisa ouviu 1.343 grandes, mdias e
pequenas empresas. E, ao analisar os resultados, de acordo com o relatrio publicado, apurou-

18

se que, dos diversos setores da economia, os que mais consideram conhecer bem o tema
sustentabilidade so os segmentos de limpeza e perfumaria (50%). Na outra extremidade,
entre os que declararam conhecer pouco, esto o setor de vesturio (73,8%) e de refino de
petrleo (72,4%). Coincidentemente, os que se declararam como conhecedores do tema
limpeza e perfumaria tambm foram apontados como os que mais adotaram prticas
socioambientais nos ltimos dois anos. Observa-se que quanto maior o grau de conhecimento
sobre o tema desenvolvimento sustentvel, mais o empresrio v oportunidades de negcios
na tentativa de reduzir os impactos causados pelo consumo (POCA, 2009).

Diante dos resultados dessa pesquisa, a justificativa do presente estudo se torna bem mais
clara, haja vista que somente possvel avaliar quais so os impactos da relao modaconsumo-sustentabilidade aps desvendar quais so as prticas socioambientais que
fomentam essa relao.

Sendo assim, buscou-se compreender quais so as aes que, efetivamente, contribuem para o
aumento das vendas, o fortalecimento da marca e o crescimento lucrativo do negcio, ou seja,
para o fomento do setor de moda como um todo, visando contribuir para a conscientizao do
mercado sobre quais so as prticas mais eficientes e como elas interferem nos negcios.

1.4 Estrutura do trabalho

Este estudo est organizado em quatro captulos, que incluem esta introduo como primeiro,
na qual se apresentam o objetivo geral e os especficos, a justificativa da relevncia da
dissertao, alm da contextualizao do tema pesquisado. Somam-se a esses captulos, as
consideraes finais.

O segundo captulo apresenta a base terica da relao moda-consumo-sustentabilidade, que

compe este estudo. Esse captulo foi subdividido em quatro sees. A primeira refere-se s
discusses acerca do fenmeno da moda dentro de uma evoluo histrica. A segunda seo
contempla os termos consumo, capitalismo e moda e apresenta uma subseo a respeito do
comportamento do consumidor. A terceira apresenta uma viso geral sobre a sustentabilidade,
com nfase em aspectos tericos e prticos que envolvem a moda. A quarta seo trata
especificamente do negcio da moda, compreendendo a variao do aumento do consumo e o
reforo de marca.

19

O terceiro captulo dedicado metodologia de pesquisa e possui uma seo referente

anlise dos dados. Nesse captulo buscou-se explicitar a natureza qualitativa do estudo e os
principais mtodos adotados: criao do roteiro de entrevista, escolha do perfil da amostra,
entrevista semiestruturada, pesquisa bibliogrfica e anlise do contedo.

Por fim, o captulo quatro compreende os resultados da pesquisa divididos em dezoito sees
relativas s categorias e subcategorias de anlise, quais sejam: declaraes a respeito de
adoo de prticas socioambientais; adoo de prticas socioambientais; investimentos em
prticas socioambientais; as prticas adotadas e a alterao no processo criativo nas empresas;
alterao nos processos internos; vantagens e desvantagens na adoo de prticas
socioambientais; a reao dos funcionrios quanto adoo de prticas socioambientais; a
reao dos clientes quanto adoo de prticas socioambientais; o aumento das vendas aps a
adoo de prticas socioambientais; o compromisso com as prticas socioambientais e a
alavancagem das vendas; a atratividade de clientes aps a adoo de prticas socioambientais;
a percepo de um novo consumidor aps a adoo de prticas socioambientais; a adoo de
prticas socioambientais com valor agregado marca e como fortalecimento da imagem da
marca; a mdia espontnea aps a adoo de prticas socioambientais; o ganho com o
investimento em prticas socioambientais; a continuidade desses investimentos e, finalmente,
os projetos futuros que contemplam a adoo de prticas socioambientais.

Nas consideraes finais foram apresentadas as concluses do presente estudo e as sugestes

para pesquisas futuras.

20

2 REVISO DE LITERATURA

Neste captulo so apresentados os conceitos e a evoluo histrica da moda, as discusses

acerca do consumo e o surgimento do termo sustentabilidade. Tambm abordada, alm da
relao moda-consumo-sustentabilidade, a variao do aumento do consumo luz da adoo
de prticas socioambientais e os fatores que contribuem para o reforo da marca.

2.1 Discusses acerca do fenmeno da moda

A moda muito mais que vesturio; culto ao corpo, consumo e bem-estar. Moda no se
resume apenas ao ato de se vestir ou vender roupas, envolve a emoo, a sensibilidade, as
vontades e os anseios dos consumidores. A moda abrange uma grande variedade de
consumidores e, com isso, diferentes tipos de lojas, alm de sofrer/exercer grande influncia
da mdia e das celebridades. E, na sociedade atual, vai muito alm da vestimenta e constitui
objeto de estudo de vrias cincias como: antropologia, psicologia, mercadologia, sociologia,
entre outras (LIPOVETSKY, 2002).

Trata-se de um fenmeno que est em todos os lugares e, ao mesmo tempo, encontra-se

alinhado com ideias, com a forma pela qual as pessoas vivem e com o que est acontecendo
no momento. Enfim, a moda, na sua linguagem particular, retrata os acontecimentos
histricos, conforme se pode ver no QUADRO 1.

Portanto a moda est sempre em

transformao (CHANEL apud LEE, 2009).

QUADRO 1 - Evoluo da moda e os principais fatos histricos da humanidade (continua)

POCAS

CARACTERSTICAS DE ESTILO

PERSONAGENS

FATOS HISTRICOS

Trajes em camadas sofisticadas,

chemise, anquinhas, adornos de cabea,
decotes, corpetes e sapatos talhados.

Era a figura da artes para

produzir roupas e do arteso para
produzir sapatos.

Os burgueses passam a
imitar as vestimentas dos
nobres. Enriquecimento do
comrcio.

Sc. XVIII ao
final
do
sculo XIX

Angua, brocado, renda, corpete, xale,

casaquim,
avental,
redingote
e
mantilha.

Revoluo Industrial.

Anos

Espartilho, silhueta em S e saia

canelada e talleurs.

Surge a primeira estilista, Rose

Bertin, para criar o guarda-roupa
de Maria Antonieta. Surgimento
da alta costura com Charles
Worth.
Madeleine Vionet (1876-1975).

Um

pouco

antes de 1500

1910

Movimento Belle poque.

Primeira Guerra Mundial
(1889-1914).

21

Anos 1920

Cintura baixa, vestido na altura do

joelho, cala-saia, jrsei e moda Le
Garonne.

Jean Patou, Elza Schiaparelli e

Nina Ricci.

Anos 1930

Corte no vis, drapeados, estilo grego.

Surgimento do prt-a- porter. Vestidos
voltam a ser mais compridos e os
sapatos mais abotinados.
Duas peas, saias com fendas, roupas
retas com menos tecidos. Suter. New
Look.

Coco Chanel (1883-1971).

Christian Dior.

Segunda Guerra Mundial

(1939-1945).

Tomara que caia, luvas, traje de Anos

Dourados. Marco da tweed. Saia
abaixo do joelho com volume e cintura
marcada. Elegncia. Moderna moda
italiana.
Biquini. Smoking feminino. Minissaia.

Giovanni Battista Giorgini, em

Florena.

Anos de Ouro do cinema.

Life American Way.
Surgimento da televiso.

Mary Quant, Ives Saint Laurent,

modelo Twiggy.

Corrida espacial. Advento

da plula anticoncepcional.
Incio da Guerra Fria.

Anos 1970

Cala boca de sino e pata de elefante.

Sapato plataforma. Moda unissex.

Paco
Rabane
Westwood.

Anos 1980

Roupas coloridas, sapato de plstico.

Saruel. Roupa esportiva, estilo
hightech. Ombreiras.

Comme des Garons. Yamamoto.

Giorgio Armani.

Anos 1990

Minimalismo e roupas estruturadas.

Cortes geomtricos. Camisa de flanela,
estampa xadrez.

Sculo XXI

Conceito
de
sustentabilidade.
Customizao e valorizao do que
vintage e retr.

Gucci, Calvin Klein, Helmut

Lang, Martin Margiela, Dolce
Gabana, Versace, John Galiano,
Miuccia Prada.
Alexander McQueen, Stella Mc
Cartney, Tom Ford, Marc Jacobs,
Margiela.

Woodstock. Guerra do
Vietnan. Revoluo sexual.
Movimento Hippie,
Faa amor, no faa
guerra. O Movimento
Punk vira moda.
Movimento Yuppie.
Japo eclode na moda.
Evoluo do conceito de top
model.
Surgimento
da
AIDS.
Desconstruo da moda.
Explode o conceito de Top
Model ber Model.

Anos 1940

Anos 1950

Anos 1960

Vivienne

Efervescncia cultural.
Os
chamados
Anos
Loucos. O crack da Bolsa
de Nova York em 1929.
Crise econmica,
desemprego e recesso.

Guerra do Iraque. Atentado

s Torres Gmeas.

Fonte: Elaborado pela autora com base em PALOMINO, 2010; LEVENTON, 2009.

Tambm o consumo faz parte de uma esfera maior e pode ser visto como o elo entre a moda e
a sustentabilidade. Sem o consumo, ambas no existiriam (FIG. 1).

FIGURA 1 - Consumo como interseo entre moda

e sustentabilidade

Fonte: Elaborada pela autora.

22

A sustentabilidade um fenmeno contemporneo que se alinha aos anseios da sociedade:

crescer e desenvolver sem comprometer o futuro do planeta. Porm, para algumas correntes
de pensadores da rea da economia, h uma contradio nisso, j que no h possibilidade de
crescimento sem impactos socioambientais (NETTO, 2010).

Enfim, entender a importncia da relao moda/consumo/sustentabilidade nos dias atuais

descobrir novas formas de fazer diferente e, ao mesmo tempo, respeitar o indivduo, a
sociedade e o meio ambiente. Isso tudo sem esquecer a responsabilidade econmica que
compete a essa relao to complexa.

A moda um acontecimento em constante evoluo que funciona como um sistema ou

organismo que possui caractersticas mutantes e mutveis. Solomon (2002) tambm
compartilha a ideia de que a moda faz parte de um sistema maior que vai muito alm da
roupa. Consiste em pessoas e organizaes envolvidas na criao de significados simblicos e
sua transferncia para os produtos culturais, afetando no s o vesturio, mas todos os tipos
de fenmenos culturais, incluindo msica, arte, arquitetura e design (SANTAELLA, 2009).

De acordo com Souza (1987), a moda no surgiu com a humanidade, e sim no sculo XV, na
Idade Moderna. Trata-se de um fenmeno recente e moderno, iniciado com o crescimento e o
desenvolvimento das cidades e a organizao da vida nas cortes, quando a burguesia que no
era nobre, mas era rica, comea a imitar as roupas dos nobres. Ento, a moda surge somente a
partir do momento em que a vestimenta comea a ser imitada, sabendo-se que o que usado
como vesturio, desde muito tempo, percebido pelas classes sociais como uma forma de
identificao, diferenciao e expresso. Sendo assim, tais caractersticas do vesturio so
detentoras de poder, logo a moda e a indumentria fazem parte do mecanismo poltico de uma
sociedade.

Segundo Gob (2000), nos tempos primevos, o homem precisava se agasalhar com peles para
se proteger do clima; com o tempo, o que era apenas agasalho transformou-se em objeto de
poder e status, enfim, de diferenciao e expresso. Percebe-se que, desde os primrdios, a
vestimenta no a moda j era utilizada tambm como um fator subjetivo. Se vestir, para
os ancestrais, significou necessidade de proteo contra elementos da natureza, nos dias
atuais, mais do que simples proteo, escolher se vestir com cores e formas especficas
representa a necessidade de se integrar aos costumes locais, ser aceito por determinado grupo.

23

Solomon, a seguir, explica a ao de se consumir para ser aceito ou fazer parte de um

determinado grupo em que o indivduo se insere:

Para que o ator represente um papel de modo convincente, precisar dos

acessrios e da ambientao correta. Os consumidores aprendem que
diferentes papis so acompanhados de constelaes de produtos e
atividades que ajudam a definir esses papis. Alguns acessrios so to
importantes para os papis que representamos que podem ser vistos como
uma parte da extenso do eu [...] (SOLOMON, 2002, p. 118).

E, de acordo com Barnard (1996), ao usar determinada vestimenta, o indivduo tenta mostrar
ao outro o que , ou imagina ser, ao ponto de tentar faz-lo aceitar aquilo como verdade.
Pode-se inferir que, na moda, os objetos utilizados para compor um visual dizem muito sobre
o indivduo (LIPOVETSKY, 2009).

Segundo Cidreira (2007), o termo moda surgiu do latim modus, que significa maneira, modo
individual de fazer, ou uso passageiro que regula a forma dos objetos materiais, por exemplo,
as roupas. Mais genericamente, diz respeito ao modo de viver e de se vestir. A lngua inglesa
recupera a palavra francesa faon (modo) e a transforma em fashion. Sendo assim, notvel a
presena da palavra modo no sentido de moda significando forma particular, sistema,
habilidade e, em alguns casos, processo de aculturao.

[...] a moda que exibe, por meio de signos mutantes, a corporificao, a

externalizao performtica de subjetividades fragmentadas, sem contornos
fixos, movedias, escorregadias, mutveis, flutuantes, volteis. Em razo
disso, a moda se constitui em um laboratrio privilegiado para o exame das
subjetividades em trnsito (SANTAELLA, 2009, p. 99).

De acordo com as palavras de Barnard (2003), a moda uma forma de se comunicar com o
outro por meio do que se veste. utilizada como uma via de expresso e identificao. A
moda e a indumentria so formas de comunicao no verbal uma vez que no usam
palavras faladas ou escritas (BARNARD, 2003, p. 51).
Por meio da moda, o indivduo tenta expressar o que ou imagina que seja e assim espera
ser identificado pelo outro. Uma comunicao por meio de smbolos. E, como comunicao,
deve ser compreendida e utilizada para transmitir mensagens. Caso contrrio, ela passa a ser
somente uma pea de vesturio, uma proteo para o corpo (LIPOVETSKY, 2009).

24

Alm de ser vista como signo, a moda tambm considerada como um fenmeno cultural,
que mobiliza todo o universo. Barnard tambm concorda com a relao moda/signo, quando
afirma que o fenmeno da moda carregado de significados simblicos e mticos
(BARNARD apud WILSON, 1985, p. 10).

A moda tambm pode ser vista como uma caracterstica antropolgica, um modo de viver.
Esse pensamento toma forma a partir das palavras de Freyre, quando diz:

Muito se tem escrito sobre o assunto complexo e fascinante que moda,

associando-se, sobretudo ao que ele sugere de mais psicologicamente
atraente: a moda como uma expresso ou como um complemento de beleza,
de elegncia, de fsico, de caracterstico antropolgico, de personalidade,
mais de mulher do que de homem (FREYRE, 1987, p. 18).

A moda tambm abstrata, pois nada tem de tangvel. Aquilo que se v nas lojas apenas
vestimenta. A moda somente acontece como um fenmeno extraordinrio que habita no
imaginrio das pessoas. Cobra (2007, p. 15) enfatiza, de uma forma quase potica, que a
moda comea nas tesouras, atravessa as passarelas e acaba nas revistas tops do assunto. Nas
lojas apenas roupas.

A moda tambm pode ser vista como um fenmeno contextual, quer dizer, que possui outras
dimenses. A moda um sistema que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o
simples uso das roupas no dia a dia a um contexto maior, poltico, social e sociolgico
(PALOMINO, 2010, p. 14).

Entretanto, de acordo com Gimenez (2011), alm de contextual, a moda conceitual. Em uma
palestra proferida por Marie Rucki diretora do renomado Studio Berot, de Paris cujo
tema foi Fontes de pesquisa: inspirao, influncias e consequncias, a palestrante,
juntamente com o professor da mesma escola francesa, Fabrice Paineau, dissertou sobre o
futuro da moda. O interessante que, na viso deles e da escola onde os dois atuam,
essencialmente voltados para a criao, a moda vai alm das cartelas de cores, dos tecidos e
das formas. Eles tm uma viso mais ampla da prpria sociedade, do cinema, do homem, da
mulher e de como a moda permeia os movimentos atuais. Na concepo a moda conceitual.
Eles no acreditam em bureaux de tendncias pelo fato de estes massificarem a informao. A
moda no possui nada de real, ela somente existe na percepo do indivduo (RUCKI et al.,
2009).

25

Sendo assim, a moda se apresenta como um fenmeno efmero, temporal, cultural,

antropolgico, contextual e conceitual, isto , trata-se de um fenmeno complexo, como
analisa Lipovetsky (1989, p. 23):

Pensar a moda requer no apenas que se renuncie a assimil-la a um

princpio inscrito necessria e universalmente no curso do desenvolvimento
de todas as civilizaes, mas tambm que se renuncie a fazer dela uma
constante histrica fundada em razes antropolgicas universais.

A moda sempre busca algo novo, como se tentasse propor alguma novidade que fizesse com
que as pessoas se esquecessem das coisas que ela mesma ditou. A moda tambm a busca de
uma nova linguagem para derrubar a antiga, uma maneira de cada gerao renegar a
precedente e distinguir-se dela (pelo menos numa sociedade em que exista conflito de
gerao) (BRAUDEL, 1998, p. 293).

Nesse sentido, pode-se traar um paralelo entre a efemeridade da moda e as ideias de

Baudrillard (1981). Para o filsofo, o indivduo compra determinado objeto para t-lo e depois
poder destru-lo. Ou seja, sempre que a pessoa compra um artigo de moda, j est pensando
em algo para a prxima estao. A efemeridade da moda acaba funcionando como uma
frmula para sanar a busca patolgica do indivduo por coisas novas.
A moda a lgica da obsolescncia planejada no somente a necessidade
da sobrevivncia do mercado, mas o ciclo do prprio desejo, o processo
interminvel por meio do qual o corpo decodificado e recodificado, para
definir e habitar os mais novos espaos territorializados da expanso do
capital. Linha de fuga num dado momento, a moda recapturada na rede de
imagens no momento seguinte; congelados no espelho da mdia sagem
(media-scape), ficamos em eterna contemplao no nosso momento
suspenso de fuga (CONNOR, 1996, p. 157).

Lipovetsky (1989) concorda com as ideias de Baudrillard (1981) e de Connor (1996), ao

constatar que, na moda, o objeto novo sempre melhor do que o velho. Assim que o
indivduo adquire um artigo novo, este passa a ter menos valor do aquele produto que ele
pensa em adquirir futuramente. A lgica da moda acaba por ser tambm um ciclo vicioso e
sem fim.

26

nesta relao moda-consumo-sustentabilidade que este estudo tenta se inserir. Mesmo que
essa relao no seja compreendida, no quer dizer que no possa ser pensada e discutida.
Segundo Baudrillard (1995), a moda percorre uma sociedade que tem como alicerce o
consumo e suas dimenses, isto , possui caractersticas prprias, suas dinmicas e cdigos.
Porm, nas prximas cinco dcadas, a moda dever sofrer transformaes relevantes
ocasionadas por mudanas sociais e culturais, devido ao advento tecnolgico. Muito disso
ocorrer como uma forma de acompanhar as transformaes sociais e tambm de tentar
aplacar as mudanas ambientais. Da comprova-se que h espao para se discutir o tema
proposto (LIPOVETSKY, 2009).

2.1.1 Uma breve histria da moda

Somente a partir do momento em que se visualiza e se entende a moda na sua evoluo que
se consegue identific-la e compreend-la como parte integrante da histria da humanidade.

Segundo Palomino (2010), a moda surgiu a partir do fim da Idade Mdia e do incio da
Renascena, na corte de Borgonha (atualmente parte da Frana). Nessa poca, as pessoas
comearam a perceber a roupa como uma forma de imitao, diferenciao, identidade e
expresso.

Foi a partir do sculo XV, na Idade Moderna, perodo da Renascena e da Reforma, tambm
conhecida como a "poca das Grandes Navegaes", o perodo em que a Amrica foi
descoberta e a noo medieva de um mundo em forma de quadrado foi abandonada, que
surgiu nas cortes europeias a preferncia pelas roupas mais refinadas, que levavam a cor
vermelha alusiva nobreza e ao poder. Naquele momento, as roupas dos nobres comearam a
ser copiadas pela burguesia, como observa Souza (1987).

Passando pelo Iluminismo, j no sculo XVIII, a moda tomou ares de alegoria com muitas
plumas, perucas, babados, brocados: era o estilo rococ alinhado ao vesturio. Na segunda
metade do sculo XVIII que surgiu a ideia de estilista. Foi quando a francesa Rose Bertin se
tornou conhecida por criar o guarda-roupa de Maria Antonieta (1755- 1793) (COBRA, 2007).

Porm somente no sculo XIX que se reconhece a funo do estilista de moda. Foi quando o
ingls Charles Frederick Worth abriu sua primeira loja em Paris, em 1858, para vender suas

27

criaes de casacos de primeira classe. Ele tambm foi quem definiu que deveria haver duas
temporadas ao ano acompanhando as estaes climticas. Com isso, ele fez crescer o
consumo a cada mudana de estao, ou seja, no inverno e no vero. A imperatriz Eugnie,
esposa de Napoleo III, foi sua mais famosa cliente (SOUZA, 1987).

Aps a Revoluo Industrial, a mulher comeou a priorizar o conforto e abandonou de vez o

espartilho. A Primeira Guerra Mundial (1910) mudou todo o cenrio social. Com o
desaparecimento dos artistas, escritores, pintores, estilistas, que foram mobilizados ou se
alistaram voluntariamente, o mundo perdeu sua verve artstica. E foi na segunda dcada do
sculo XX, nos anos 20, que o mundo passou por uma grande evoluo social com o
surgimento de uma nova mulher para assumir trabalhos que antes eram exclusivamente
desempenhados pelos homens. Ao criar um guarda-roupa para si, a estilista Gabrielle Coco
Chanel (1883-1971), mais conhecida como Madame Chanel, inventou o conceito de mulher
moderna (BRAGA, 2004).

O perodo entre 1930 e 1940, chamado de A Grande Depresso, foi marcado pelos
acontecimentos oriundos do crack na Bolsa de Nova York, poca de falncias e desemprego. A
moda sentiu a austeridade desses anos. Ento, como um reflexo dos acontecimentos
histricos, o comprimento das saias voltou aos calcanhares, os decotes diminuram e os
sapatos se tornaram abotinados, como em 1900. Com a exploso da Segunda Guerra Mundial,
as mulheres passaram a usar roupas no estilo militar, priorizando as cores verde musgo, spia
e bege. E, em 1938, foi lanado o nylon, termo genrico para uma fibra sinttica.
Posteriormente, seria criada a fibra acrlica para substituir a l (PALOMINO, 2010).

Aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, j nos anos de 1950, o mundo foi tomado por
uma onda de otimismo. Foi a poca da moda das atrizes de Hollywood, da famosa expresso
Made in USA. bastante perceptvel este tipo de comportamento na moda, ou seja, sempre
aps crises, grandes desafios e caos, notam-se perodos de grande euforia. Depois de um
tempo de crise, a moda costuma apresentar uma tendncia para o luxo e a nostalgia de uma
poca segura (FEGHALI, 2001, p. 51).

Para Braga (2004), os anos de 1960 a 1970 foram de grande efervescncia para a moda. Foi a
poca do surgimento da plula anticoncepcional, o que acarretou um novo sentido de
liberdade mulher. Surgiu, ento, a vontade de mudar o estilo e experimentar coisas novas.

28

A moda nos anos de 1980 foi uma compilao de vrias pocas passadas. Uma diversidade de
estilos. Compreendeu um perodo em que tudo parecia permitido. Esse sentimento de
liberdade, principalmente sexual, imperou at o surgimento da AIDS, o que levou toda uma
gerao a repensar seus valores (BRAGA, 2004).

De acordo com Palomino (2010), nos anos de 1990, a moda foi marcada pelo minimalismo e
pelo corte estruturado. Tambm foi um perodo marcado pelas novas tecnologias e pelo
surgimento do primeiro tecido inteligente, a microfibra, criado pela Rodhia em 1992,
impulsionando novamente o mercado (FHEGALI, 2002).

Na virada do sculo XXI, a moda, que j era considerada elementar na vida das pessoas,
passou a ocupar um espao cada vez maior na cultura. A releitura dos anos anteriores no foi
interrompida. Tambm marcado pela tragdia dos atentados s torres gmeas nos EUA, o
novo sculo se inicia com uma sociedade que percebe a alterao dos valores da moda. o
fim do luxo ostensivo e do glamour extravagante. Tudo isso fica fora de ordem
(PALOMINO, 2010, p. 65).

Os anos 2000 tambm foram marcados por vrias pesquisas tecnolgicas desenvolvidas pela
indstria txtil a fim de atender demanda do mercado, que ansiava por uma roupa bonita, de
qualidade e, ao mesmo tempo, confortvel. Os profissionais da indstria txtil italiana lanam
o Luminex (tecido com fibras ticas), e os profissionais franceses criam tecidos que facilitam
o equilbrio trmico e tambm o bacteriosttico. Este com dupla funo: bactericida e com
filtro protetor solar. a ideia da roupa multifuncional, no somente esteticamente bela, mas
com a funo de proteo, mais inteligente e tecnolgica. [...] as fibras pensam, e os
tecidos feitos a partir delas esto sendo chamados de inteligentes (FEGHALI et al., 2002,
p. 55).

Enfim, o advento do conceito sustentabilidade tambm veio impulsionar o mercado a criar

uma moda utilizando processos novos e diferentes. No somente como um processo que visa
responsabilidade socioambiental, porque isso vai muito alm da sua capacidade e
responsabilidade. Seria mais uma atitude para tentar criar algo novo a fim de participar desse
movimento que estimula um consumo mais tico, consciente e apropriado aos novos tempos.

29

2.2 Consumo, capitalismo e moda

Segundo Chandler (1998), o perodo de 1850-1920 foi descrito como os anos em que se
formou o capitalismo moderno. De acordo com Weber (2011), o capitalismo se baseia na
possibilidade de troca com expectativa de lucro, ou seja, a oportunidade que o indivduo tem
de adquirir um pouco mais daquilo que necessrio a sua subsistncia por meio do que
recebeu pelo seu trabalho.

A partir do capitalismo moderno, tornou-se notrio o crescimento do consumo. Os grandes

avanos tecnolgicos, a expanso dos meios de comunicao, a entrada da mulher no mercado
de trabalho entre outros acontecimentos, colaboraram para que os produtos passassem a ser
produzidos mais rapidamente, barateando o preo e estimulando o consumo (CHANDLER,
1998).

Com o passar dos anos e com o aumento dos meios de divulgao das mensagens
publicitrias, principalmente da fora da televiso, juntamente com os esforos
mercadolgicos, o capitalismo tornou-se um sistema baseado somente no consumo e que
reconhece o indivduo somente como um consumidor. da que surge o termo consumismo,
que pode ser entendido como o ato de comprar aquilo de que no se necessita. Lipovetsky
(2007) vai alm e cria o termo hiperconsumo para designar o consumismo na sociedade psmoderna. Ou seja, o ato de comprar aquilo de que no se necessita, mas que o indivduo
precisa para viver, mesmo sabendo que o objeto no possui para ele nenhuma funcionalidade,
conclui esse autor.

Consumir no um ato solitrio, que compete apenas ao indivduo. O consumidor deve estar
consciente de que, ao comprar, est, de fato, exercendo uma responsabilidade social, poltica e
ambiental, que vai alm de seus interesses pessoais. Segundo Canclini (1996), muitos
consumidores querem ser cidados, porm tambm querem exercer o seu poder de consumo.

Sendo assim, exigir que esse indivduo tenha que consumir menos ou mais em nome da
sustentabilidade o mesmo que desrespeitar suas liberdades individuais, pois trata-se de uma
atitude autoritria. Segundo Nbrega (2010), h que se repensar a ideia do consumo, e no
apenas cobrar desse indivduo um entendimento sobre um tema que nem mesmo a sociedade
possui (NBREGA, 2010).

30

Por outro lado, quando alguns indivduos defendem a diminuio do consumo, deixam de
levar em considerao os trs pilares da sustentabilidade, que so: o meio ambiente, a
sociedade e a economia. Ou melhor, produzir sendo ambientalmente equilibrado, socialmente
justo e economicamente prspero. Isso quer dizer que, se o consumo diminuir, deixar de
cumprir o seu papel como fator de estmulo ao desenvolvimento. Por consequncia, deixar
tambm de incitar as oportunidades de emprego, a qualidade de vida, o atendimento das
necessidades e dos desejos do consumidor, o bem estar social. (NETTO; BACHA, 2010).

Nessa perspectiva, se o problema no o consumo em si, mas os seus efeitos sobre o meio
ambiente e a humanidade, pode-se levar o debate para o aspecto do desenvolvimento
tecnolgico, do design e das pesquisas de inovao. Enfim, para o lado da forma como tudo
pode ser primeiramente pensado para depois ser criado, e no para o fato de se consumir
menos ou mais, ou at mesmo consumir com ecoeficincia, segundo Feldmann (2003). Porm
produzir em grande escala, com qualidade e gastando menos uma possibilidade que no
existe para os padres do capitalismo; impossvel no mundo dos negcios (ARNT;
RESENDE, 2010).

nesta sociedade ps-moderna que, segundo Baudrillard (1995), o ato de consumir passa a
ser inerente ao ser humano, pois tal ato participa, de alguma forma, de todas as relaes
sociais. E todo relacionamento humano envolve o dar, o receber, o suprir, o comprar, o
presentear, o cuidar, o prover, o manter, o ter, entre outros. Ento, pode-se observar que, alm
da importncia do consumo no desenvolvimento econmico, existe a relevncia do consumo
nas relaes. Trata-se da sociedade-cultura de consumo (BAUDRILLARD, 1995, p. 22).

Entretanto, nos dias de hoje, muito do que consumido no o por suas caractersticas
funcionais, e sim por poder, status e ostentao. como se o objeto tivesse o poder da
seduo. o caso de se questionar se mesmo preciso trocar de sapatos, roupas, bolsas ou
acessrios em perodos cada vez mais curtos. O certo que a moda, alm de efmera,
abusiva. E o consumismo exacerbado, comum s prticas capitalistas, tomou uma dimenso
ostentatria, perdulria, excessiva e abusiva. Consome-se por brincadeira, por jogos de
manipulaes, encenaes e fantasias. Enfim, [...] as relaes que mantemos com os objetos
j no so de tipo utilitrio, mas de tipo ldico (LIPOVETSKY, 2009, p. 186).

31

Para entender a dinmica da sociedade de consumo de produtos de moda, ou seja, produtos

mais desejados do que necessitados, pode-se tomar como base a filosofia de Baudrillard. O
filsofo analisa o conceito real de gadget ao mesmo tempo em que percebe a importncia que
ele tem na vida do indivduo ps-moderno. Segundo Baudrillard (1981, p. 126), [...] por trs
de cada objeto real h o objeto sonhado. Na moda, tambm assim que funciona.
Ainda sobre o objeto, de acordo com o Dicionrio Houaiss, gadget significa dispositivo mais
engenhoso do que til. Porm sua representao sugere um objeto eletrnico de alta
tecnologia, um meio de informao, com alto valor agregado (HOUAISS, 2001, p. 319).
O que ocorre, de acordo com Baudrillard (1981, p. 15), que o gadget perde o seu valor de
instrumento como objeto. percebido apenas pelo seu valor de signo. Hoje, o que guia os
pensamentos a subjetividade, como o sonho de ter uma bela pea de roupa. O que comanda
so produtos/signos que acabam por completar o indivduo. So produtos almejados,
desejados, procurados e sonhados: objetos que no tm significados em termos de
materialidade e funcionalidade, mas sim na subjetividade e associaes dos signos. So estes
os produtos consumidos atualmente, os signos e as representaes.

Kotler (1998, p. 97), em sua anlise mercadolgica, vai ao encontro das ideias de Baudrillard
ao afirmar que no consumimos produtos, mas a imagem que temos deles. O que importa
o que se percebe.

Ento, sendo a percepo to importante, pode-se pensar nela como sendo capaz de destruir o
paradigma de que a moda sustentvel no pode ser um negcio lucrativo. preciso ir alm
dos esforos culturais, sociais, ambientais, polticos e econmicos. Para se chegar ao intelecto
do consumidor e promover a mudana de padro de pensamento, necessrio esforo
mercadolgico, isto , utilizar as ferramentas do marketing. Infere-se que tudo depender da
forma como isso ser trabalhado na mente do consumidor. Marketing no uma batalha de
produtos. O marketing uma batalha de percepes (RIES e TROUT, 1993, p. 11).

Pode-se pensar que os fatores que levam o consumidor a decidir pela compra de um produto
relativo moda so muito mais alinhados s questes emocionais do que racionais. Se aes
de marketing podem fazer com que o indivduo perceba a moda como beleza, poder, status,
por que no faz-lo perceber as aes de sustentabilidade como um valor agregado, um

32

atributo positivo na adoo de uma marca (COBRA, 2007).

Ocorre que, na moda, a cada estao do ano, introduz-se uma nova coleo, e depois mais
outra, e isso infinitamente. Ento, alinhar sustentabilidade, eficincia e crescimento acelerado
do consumo de moda pode parecer uma tarefa impossvel. Porm, ao pensar que produo
sustentvel tambm produzir de forma criativa, o que impe novas formas de reutilizar,
reciclar, recriar e renovar, pode-se considerar que pesquisas de estilo e o desenvolvimento do
design podem colaborar com esse processo. Talvez seja uma mudana de paradigma em que
todos ganham, isto , a moda, a sociedade e o meio ambiente. E a roupa uma parte muito
significativa do que consumimos, e as pessoas esto percebendo que a forma como
consumimos decide o futuro do planeta (HAMNETT, 2009 apud LEE, 2009, p. 8).

Finalmente, de acordo com Canclini (1996), o ato de consumir produtos de moda pode
contribuir tanto positiva quanto negativamente no sentido de satisfazer as necessidades do
indivduo, melhorando a qualidade de vida e favorecendo o desenvolvimento dos negcios ou
de provocar impactos negativos, quando h explorao no sustentvel dos recursos naturais e
quando gera um aumento da desigualdade social.

Os impactos que o consumidor pode gerar - positivos ou negativos acontecem em dois momentos: antes da compra e depois que o consumo j
ocorreu. Ao comprar produtos de empresas que tenham responsabilidade
social, o consumidor ajuda a ampliar e manter a lgica do comrcio justo.
Por outro lado, um consumidor que desconsidera o compromisso social do
fornecedor, eventualmente estar sustentando um processo de expanso
insustentvel ou agressivo sustentabilidade. Ao tomar sua deciso de
compra, o consumidor precisa ver de onde veio o produto e a quem o fato
dele estar comprando e usando aquilo vai beneficiar: se algo que ajuda a
sociedade e o meio ambiente ou se algo que prejudica (BELINK, 2007)

Desse paradoxo que se espera que surja uma nova forma de pensar e agir. E, para uma nova
conscincia, natural que tambm se espere um novo comportamento de consumo
(CANCLINI, 1996).

33

2.2.1 Comportamento do consumidor

Subentende-se que, para atender um novo consumidor, mais consciente e responsvel, deve-se
esperar um novo comportamento de consumo, ou seja, que respeite as novas regras, alm de
poder contribuir para sua propagao. Isto o que se pretende: tentar entender o
comportamento do consumidor contemporneo, ou seja, o comportamento do indivduo psmoderno em relao ao consumo.
Para tanto, na viso de Kotler (2000, p. 33), [...] os profissionais de marketing, paralelamente
a outras influncias da sociedade, influenciam desejos [...]. Desde pequenos os indivduos
tm desejos e, de alguma maneira, tentam satisfaz-los. As crianas tm necessidade de se
alimentar e de aconchego e procuram o colo de suas mes para superar isso. Ao lado do
desejo caminha a frustrao, e novamente o desejo, e forma-se um ciclo que acompanha o
indivduo por toda a vida.

Maslow (2000) preconiza que h uma hierarquia de necessidades humanas dividida em

necessidades primrias e secundrias e em trs nveis: mais baixo, intermedirio e alto (FIG.
2). J Woodruff e Gardial (1996) afirmam existir tambm uma hierarquia de valor dividida em
atributos concretos, atributos abstratos e consequncias funcionais e psicolgicas (FIG. 3). Ou
seja, em determinados momentos, as pessoas so motivadas por necessidades especficas. Se o
hbito de consumir tambm norteado pelas necessidades bsicas ou fisiolgicas como
respirao, comida, gua, sexo, segurana, proteo, que so atributos concretos e que se
encontram nos nveis mais baixos e intermedirios, compreende-se que devem ser satisfeitas
antes de se chegar aos nveis mais altos autoestima, autorrealizao, confiana. Isto que,
para atingir a autorrealizao, que se trata de uma consequncia psicolgica, tem que se
atingir o topo da hierarquia.

34

FIGURA 2 - Hierarquia das Necessidades de Maslow

Fonte: MASLOW, 2000, p. 58.

FIGURA 3 - Modelo da Hierarquia de Valor

para o Cliente

Fonte: WOODRUFF; GARDIAL, 1996, p. 101.

Ao pensar que a vestimenta uma necessidade de segurana, segundo Maslow (2000),

natural que se reconhea a moda como uma necessidade de estima e realizao pessoal, que
engloba uma gama de sentimentos comuns s necessidades de nveis mais altos. Da pode-se
inferir que somente as necessidades bsicas so satisfeitas antes da moda. Porm, na
sociedade contempornea, preciso saber qual a fora da necessidade, mesmo bsica, diante
de um desejo, levando em considerao que [...] mais vale um desejo que dez necessidades.
O marketing genuno, de qualidade, procura as melhores oportunidades no territrio dos
desejos do que no das necessidades (SOUZA, 1998, p. 90).

Segundo Mowen e Minor (2003), os consumidores decidem pela compra visando melhor

35

escolha entre aes de reduzir o esforo de tomada de deciso; minimizar emoes negativas
e maximizar a capacidade de justificar a deciso, isto , os consumidores tomam decises
continuamente e, nessa tomada de deciso, tentam, implcita ou explicitamente, resolver algo.
E este algo vem a ser emocional ou real.

Para Kotler (1998), o processo de avaliao dos atributos do produto no nico. So vrios
os processos pelos quais o consumidor constri julgamentos sobre o produto. Esses processos
so racionais e conscientes, considerando que cada produto uma compilao de atributos de
maior e menor valor para satisfazer a necessidade do consumidor.

Porm, mesmo estando de acordo com os pressupostos tericos de Kotler (1998) quanto
existncia de um processo de avaliao, Schiffman e Kanut (2000) e Solomon (2002) afirmam
que o consumidor, quando parte para a avaliao, j possui uma relao ou lista de marcas
pelas quais pretende optar, pois j reconhece nelas os atributos desejados.

Observa-se que no qualquer produto que ir satisfazer s necessidades do consumidor, e

sim um produto de determinada marca na qual ele j reconheceu bons atributos. Ele decide
pelo produto numa ao pontual, desde que esse objeto seja de uma marca escolhida
anteriormente. Ao complementar a teoria tomando como base a temporalidade, Engel,
Blackwell e Miniard (2005, p. 4) definem o comportamento do consumidor como sendo as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios,
incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes.
O comportamento do consumidor definido como as atividades fsicas e mentais realizadas
por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decises e aes, como
comprar e utilizar servios, bem como pagar por eles (SHETH; MITTHAL; NEWMAN,
2001, p. 29).

Engel, Blackwell e Miniard (2005) tambm concordam com Kotler (1998) quanto ao processo
de avaliao, porm o dividem quanto sua construo, para a qual afirmam haver dois
mtodos: um de categorizao, que quando o consumidor avalia o produto com base na sua
necessidade particular, e outro denominado participante, quando ele avalia as vantagens e
desvantagens do produto considerando suas caractersticas e dimenses.

36

certo pensar que no processo denominado participante que a avaliao, no mbito

econmico, de custo-benefcio, ocorre, por ser racional e consciente. Em contrapartida, no
mtodo de categorizao, quando se pressupem necessidades particulares e pessoais, que se
subentendem aspectos emocionais de motivao, ou seja, comprar por critrios subjetivos, de
acordo com as palavras de Schiffman e Kanuf (2000).

Vrios so os fatores que levam determinada pessoa ao consumo, e estes se dividem em

tangveis e intangveis. De acordo com Cobra (2007), a moda mais intangvel do que
tangvel; as pessoas so impactadas mais pela emoo do que pela razo na hora da tomada de
deciso da compra. O grau de envolvimento do consumidor com produtos de moda mais
emocional e subjetivo, portanto, irracional.

O estudo do comportamento do consumidor diz respeito elucidao das

razes que fazem com que o indivduo compre e consuma um produto em
vez de outro, em determinada quantidade, em um momento especfico e em
certo lugar (KARSAKLIAN, 2000, p. 18).

O conceito se amplia quando Kotler (2000, p. 161) afirma que a rea do comportamento do
consumidor que estuda como indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam
e dispem de bens, servios, ideias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e
desejos.
Cobra (2007, p. 17) enfatiza o termo desejo, quando afirma que a busca de satisfao de
necessidades substituda gradativamente pela realizao de desejos explcitos e ocultos.
Assim, as emoes passam a representar um importante item neste estudo.
interessante observar que termos como deciso e compra so comuns nas definies
citadas, tornando-se palavras-chave dentro do conceito de comportamento. Ento, o fator
emoo no pode ter menor valor quando se analisa o porqu de os indivduos comprarem e
usarem esse ou aquele produto. Segundo anlise de Urdan e Urdan (2006), em todos os
processos de deciso de compra o aspecto emocional est presente. como se o indivduo
fragmentasse o produto em vrios atributos desejados em maior e menor grau.

Pode-se inferir que o valor de uma roupa definido pelo sentimento do consumidor no ato da
compra. Se a roupa o fizer se sentir bem, ela no ser percebida como algo caro, no

37

importando se ela de qualidade ou no. Consumimos, atravs dos objetos e das marcas,
dinamismo, elegncia, poder, renovao de hbitos, virilidade, feminilidade, idade,
refinamento, segurana, naturalidade, umas tantas imagens que influem em nossas escolhas
[...] (LIPOVETSKY, 2009, p. 203).

Dentro da lgica dos aspectos emocionais de motivao de consumo, um importante e

difundido modelo na teoria do comportamento do consumidor o processo de deciso de
compra, no qual se analisam as principais fases que o indivduo vivencia no processo de
consumo. Sugerem os autores Semenik et al. (1995) que o processo de consumo, mesmo no
sendo percebido pelo consumidor, dividido em seis etapas: reconhecimento da necessidade;
busca da informao; avaliao das alternativas de produtos que satisfaam as necessidades;
consumo; deciso de compra; e comportamento ps-compra.

Considerando os pressupostos tericos, infere-se que, para que um artigo de moda seja
consumido, necessrio trabalhar estratgias que faam com que os valores dele sejam
percebidos pelo consumidor. Tal artigo tem que ser desejado. Isso, sim, agrega valor marca e
aumenta o percentual de lucro para o estilista e o lojista. Mais do que custo e preo, o que
mais importa, em se tratando de artigo de moda, o valor. Por isso importante investir em
pesquisa de mercado para descobrir qual o valor que o consumidor percebe em produto de
moda. primordial que o marketing do produto de moda esteja focado em estratgias de
valor. Quanto maior o valor percebido, menor a percepo do custo real (COBRA, 2007).

2.3 Sustentabilidade: conceito e abordagens

A expresso desenvolvimento sustentvel surgiu em 1980 e se tornou uma retrica a partir
da certeza de que os recursos naturais eram finitos. Algumas correntes de pensadores
acreditavam que o modelo de produo vigente, aliado ao comportamento de consumo e m
distribuio de renda, estaria levando algumas pessoas a questionar o que era mais
importante: a riqueza, o consumo e a desigualdade social ou um planeta socioambientalmente
sustentvel (NBREGA, 2010).

Vivemos na sociedade de consumo prevista por Marcuse. Com o advento do

neoliberalismo e da globalizao, nos demos conta de que, embora a

38

tecnologia permita potencialmente uma sociedade de abundncia, vemos na

prtica novos problemas e agravantes, como o aprofundamento das
desigualdades e a excluso social de enormes contingentes de trabalhadores
(MORENO, 2008, p. 67).

No sculo XX, o indivduo pensava que o mundo poderia expandir sem limites. Para isso, era
preciso utilizar todos os recursos naturais que promovessem a prosperidade. J no sculo XXI,
o que se v uma minoria prspera e uma maioria com dificuldades em se sustentar. Pode-se
pensar que no correto acreditar que essa desigualdade possa ser superada. O fato que o
que se falou at hoje em prol da reduo da pobreza e do aumento do bem-estar social no
passou de um engano. o caso da proposta de no crescimento do Clube de Roma
(FELDMANN, 2003).

A sociedade est diante de um grande impasse, que crescer e se desenvolver num planeta
onde os recursos naturais so finitos. Para aplacar essa diferena, existem os avanos
tecnolgicos e outras inovaes com o intuito de diminuir os impactos negativos causados
pelo consumo. Isso que dizer que sempre h uma forma de conjuminar a busca por uma
qualidade de vida melhor e mais confortvel o que passa, obrigatoriamente, pelo aumento
do consumo , e a exausto dos recursos naturais que sero necessrios para satisfazer esse
desejo de crescimento. Porm isso no chega a ser um alarmismo ambiental. Isso deve ser
apenas mais um desafio, o de crescer, distribuir, sustentar-se e adaptar-se a novas e desafiantes
situaes (NBREGA, 2010).
O fato que sustentabilidade uma palavra que entrou na moda desde quando comeou a
ser usada. Surgiu na opinio pblica, ao debater questes ambientais. Atualmente vista por
muitos como uma panaceia, ou seja, um remdio para todos os males. Sustentabilidade
uma palavra conveniente. Voc usa para tudo que quiser (VEIGA, 2010, p.142).

Existem definies do termo sustentabilidade dadas por vrios autores e organizaes

ambientais. Segundo Capra (2003), Lester Brown, fundador do Worldwatch, na dcada de
1980, introduziu a expresso desenvolvimento sustentvel como sendo aes e atividades
humanas que visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o
futuro das prximas geraes.

39

J em 1987, a expresso desenvolvimento sustentvel foi proferida novamente na seguinte

frase citada pela ento primeira-ministra da Noruega, Go Brundtland: [...] desenvolvimento
sustentvel significa suprir as necessidades do presente sem afetar a habilidade das geraes
futuras de suprirem as prprias necessidades (CAPRA, 2003, p. 19).

Porm, somente aps o evento Eco 92, a conferncia sobre meio ambiente e desenvolvimento,
realizada em 1992, no Rio de Janeiro, que a expresso desenvolvimento sustentvel tomou
forma do termo sustentabilidade, que foi rapidamente incorporado aos discursos
empresariais.

Coincidentemente, a palavra sustentabilidade foi introduzida no auge da era do chamado

marketing social. Esse formato de marketing teve o seu incio em meados dos anos de 1980.
tanto que, para alguns economistas como Arnt (2010), a palavra sustentabilidade se
transformou num potente instrumento do marketing. Aquilo que era para denominar as aes
socioambientais na prtica, ou seja, vivenciadas e comprometidas com o futuro do planeta,
tornou-se um termo da moda (NBREGA, 2010).

Entretanto, no mbito do design, enquanto Sudjic (2012) afirma que as pessoas no sabem o
que sustentabilidade, para Vezzoli (2005) apud Schulte (2005), ela uma prtica que
significa cuidar das coisas do planeta, do menor ao maior ser. [...] o desenvolvimento deve
significar melhorar a vida das pessoas (desenvolvimento humano), de todas as pessoas
(desenvolvimento social), das que esto vivas hoje e das que vivero no futuro
(desenvolvimento sustentvel) (PAULA, 2008, p. 7).

Para Jacobi (1994), o conceito ainda mais elaborado, j que acopla as mais diferentes reas,
ou melhor, dimenses do desenvolvimento. Quanto ao termo desenvolvimento, este
proveniente do conceito de ecodesenvolvimento proposto por Maurice Strong, em 1973:
uma concepo alternativa de poltica de desenvolvimento (STRONG, 1973, p. 23). E
quanto ao termo dimenso, empregado no sentido de que cada rea se inter-relaciona com
outras que se integram num grande organismo. [...] desenvolvimento sustentvel, ou seja, a
integrao da dimenso econmica, social e ambiental com balizamento tico do respeito s
futuras geraes, enfatiza Feldmann (2003, p. 144).

40

De acordo com Sachs (1986) apud Jacobi (1994), as dimenses do ecodesenvolvimento

resultam em cinco: social, econmica, ecolgica, espacial e cultural. Porm Mousinho (2003)
vai alm, ao somar mais quatro dimenses: ambiental, poltica, demogrfica e institucional.

Cabrera (2009) concorda com esses autores quando diz que atualmente o termo
sustentabilidade utilizado nas mais variadas reas, tais como: administrao, economia,
engenharia, direito e moda. E que todos tentam, de uma forma simples, conceituar o que j faz
parte da vida moderna. Soma-se a mais um significado: conceito que abrange todos os
aspectos da sociedade de uma de forma organizada. Nesse contexto, a palavra
sustentabilidade quer dizer continuidade, desvendar como esses caminhos podem se sustentar
em equilbrio ao longo do tempo, analisa esse autor.

Sobre a aplicabilidade do termo sustentabilidade, Jacobi (1994) defende a ideia de que as

possibilidades de desenvolvimento devem ser limitadas e discutidas entre interlocutores e
participantes sociais relevantes e ativos, por meio do dilogo e das prticas educativas. um
processo de corresponsabilizao e de constituio de valores ticos, levando em
considerao a necessidade de uma poltica de desenvolvimento a favor da sustentabilidade,
no ignorando as diferenas culturais, as relaes de poder e muito menos as limitaes
ecolgicas.

Feldmann (2003) acrescenta que a sustentabilidade a forma de aplacar o agravamento de

problemas tais como: aumento da pobreza nos pases em desenvolvimento; maior
concentrao de renda e desigualdade social; maior distanciamento entre pases desenvolvidos
e em desenvolvimento; empobrecimento da vida no planeta, pela extino das espcies e
degradao de ecossistemas; consequncias das mudanas climticas oriundas do
aquecimento global.

Entretanto, de acordo com Jacobi (1994), propor uma discusso por meio do dilogo ou de
prticas educativas implica uma mudana de padro de pensamento por parte da sociedade, do
indivduo, do cidado, e das relaes que partem da. Quer dizer, relaes de pessoas como
indivduos e, ao mesmo tempo, cidados. De cidados e, ao mesmo tempo, empresrios, no
caso, do segmento de moda. Enfim, de indivduo e, ao mesmo tempo, consumidor de produtos
de moda (CANCLINI, 1995).

41

a criatividade que vai permitir ao pesquisador encontrar solues elegantes

para problemas cada vez mais complexos. E, finalmente, a criatividade que
vai dar vontade ao consumidor, ao eleitor, ao investidor de escolher um
desenvolvimento que tenha mais sentido (KAZAZIAN, 2005, p. 8).

O fato que, por ser a sustentabilidade um termo muito novo e abrangente, torna-se
necessrio que se faam constantes reflexes sobre sua viabilidade e aplicabilidade. No
apenas praticar a sustentabilidade, preciso, primeiramente, entender e compreender o seu
sentido, para posteriormente coloc-la em prtica. Harmonizar desenvolvimento e
sustentabilidade tarefa difcil e complexa. A vontade poltica, ou seja, a poltica pblica,
to importante nas aes de sustentabilidade quanto na conscientizao da sociedade como
um todo (JACOBI, 1994).

Enfim, aos termos sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel e ecodesenvolvimento,

cabem mltiplas interpretaes. importante analisar tambm aquilo que no compete ao
termo, ou seja, a sustentabilidade no chega a ser uma ideologia econmica ou uma
necessidade apenas, mas, para alguns, uma obrigao dos dias atuais (VIANNA, 2010).

Porm o que menos importa o termo em si e sua etimologia; o que conta o entendimento, a
compreenso que se tem dele. E h o lado positivo da discusso que a procura pelo melhor
conceito da palavra sustentabilidade, o que acaba por estimular um debate sobre o tema
(MOUSINHO, 2003). Para essa autora, o que realmente importa a sua viabilidade.
Desenvolvimento sustentvel uma expresso contraditria no sentido de que impossvel
desenvolver e conservar ao mesmo tempo. Ou seja, impossvel vivenciar a sustentabilidade
na sua plenitude num mundo de valores capitalistas. Por outro lado, pode ser possvel adotar
algumas prticas socioambientais no desenvolvimento dos negcios.

2.3.1 Sustentabilidade: evoluo histrica

Desde os anos de 1920, por meio das abordagens de Mary Parker Follet, j se falava de meio
ambiente, porm eram pensamentos avulsos, desconectados, no organizados como um
movimento ambientalista estruturado. A civilizao ocidental foi o bero do moderno
ambientalismo, na dcada de 1960 (VIOLA, 2003, p. 185).

O termo ambientalismo, propriamente, j existia desde os anos de 1960, mas tornou-se

42

evidente nos anos de 1970, mais precisamente em 1972, com a Conferncia de Estocolmo.
Esse evento ficou conhecido como um marco da tomada de conscincia da dimenso
planetria dos problemas ambientais e trouxe luz a necessidade de se discutir sobre o futuro
do planeta (FELDMANN, 2003, p. 143).

No mesmo ano, 1972, o Clube de Roma publicou um documento sob o ttulo de Limites do
Crescimento, que propunha, entre outras premissas, o congelamento do crescimento da
populao do planeta, ou seja, o controle de natalidade, alm de propor tambm uma
economia de no crescimento. Porm, pelo seu carter radical, provocou polmica e foi
duramente criticado por representar algo contraditrio, haja vista que no possvel
desenvolver, progredir e prosperar e, ao mesmo tempo, conservar (ARNT, 2010, p. 41).

Aps todos esses acontecimentos, j no incio dos anos de 1980, que surgiu o termo
comunidade sustentvel, j mencionado anteriormente nesse estudo. Essa expresso foi
introduzida por Lester Brown, fundador do Worldwatch Institute, que, de acordo com Capra
(2003, p. 19), definiu-a como sendo aquela com capacidade de satisfazer suas necessidades
sem prejudicar as geraes futuras. Enfim, sustentar os recursos naturais e no deixar que
eles se acabem.

Em 1983, foi criada a Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

(CMMAD) pela Assembleia Geral da ONU. Essa Comisso era coordenada pela Dra. Gro
Harlem Brundtlant, primeira-ministra da Noruega, e tinha como objetivos a reformulao do
conceito de desenvolvimento sustentvel e a anlise dos resultados provenientes das aes
propostas pela Conferncia de Estocolmo de 1972.

Feldmann (2003) constata que, como j era previsto, pouco se aproveitou das aes propostas
pela Conferncia de Estocolmo de 1972, a no ser pelo fato de o evento ter estimulado novas
discusses e viabilizado algo to importante quanto o Relatrio Brundtland, pondera esse
autor.

Foi por meio da Comisso Brundtland que, segundo Viola (2003), o mundo ficou a par das
imagens feitas por satlite, que revelaram o buraco da camada de oznio sobre a Antrtida.
Somente a partir da, concebeu-se a ideia de que era preciso estabelecer as diretrizes do
desenvolvimento sustentvel. Para tanto, em 1985, foi assinada a Conveno de Viena em

43

prol da Proteo da Camada de Oznio.

O Relatrio Brundtlant, tambm conhecido por Nosso Futuro Comum, somente seria criado
em 1987. Tratava-se de um documento contendo todos os passos para que o mundo pudesse,
efetivamente, respeitar as geraes futuras. Ele previa medidas tais como: limitao do
crescimento populacional; garantia de recursos bsicos em longo prazo (gua, energia,
alimentos); atendimento das necessidades bsicas; preservao da biodiversidade e dos
ecossistemas; controle da urbanizao desordenada e integrao entre campo e cidades
menores (FELDMANN, 2003).

Foi tambm 1987 o ano de criao do Protocolo de Montreal, que estipulou, por iniciativa da
comunidade cientfica, j no fim dos anos de 1990, que os problemas referentes ao buraco na
camada de oznio seriam colocados na pauta das Naes Unidas como prioridade (VIOLA,
2003).

De acordo com Feldmann (2003), em 1988, foi criado pelo Programa das Naes Unidas para
o Meio Ambiente (PNUMA) o Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC).
Conhecido como IPCC, sigla em ingls de Intergovernmental Panel on Climate Change, seu
papel era fornecer informaes cientficas sobre mudanas climticas por meio de relatrios
publicados quando necessrio. Tambm formulava estratgias para minimizar os impactos
causados pelas mudanas climticas.

Observa-se que os esforos para proteger o ambiente global foram aos poucos se tornando
uma realidade. Porm a sustentabilidade somente ganhou fora em 1992, durante a histrica
conferncia das Organizaes das Naes Unidas (ONU), que ocorreu aqui no Brasil.
Intitulada Reunio da Cpula da Terra, teve como objetivo discutir o meio ambiente e
desenvolvimento. Essa Conferncia do Rio, que tambm ficou conhecida como ECO-92,
reuniu 168 pases representados por chefes de Estado, e tinha como foco inicial se tornar uma
Carta da Terra, ou seja, uma espcie de constituio planetria constando os princpios
fundamentais a serem seguidos na relao da humanidade com o planeta Terra
(FELDMANN, 2003, p. 145).

A Carta da Terra apontava um conjunto de princpios que sinalizava o incio de um novo

sculo. Essa somatria de iniciativas ficou conhecida como Agenda 21, pois tinha como

44

objetivo transformar o desenvolvimento existente em desenvolvimento sustentvel j a partir

do Sculo XXI (FELDMANN, 2003).

J em 1993, alguns segmentos da economia comearam a incorporar a questo ambiental em

seus processos produtivos e passaram a adotar o certificado ISO 14001. Esse documento
consta de uma srie de normas desenvolvidas pela International Organization for
Standardization (ISO) e estabelecia diretrizes sobre a rea de gesto ambiental dentro das
empresas. Desses segmentos, importante salientar o setor txtil, que passava a desenvolver
projetos ambientais e sociais, isto , adotar prticas socioambientais (ISO, 14000).

Em 1995, em Copenhague, o mundo, por meio dos seus representantes, comprometeu-se a

erradicar a pobreza absoluta. Para tanto, foi publicada a Declarao de Copenhague. Um de
seus princpios era o comprometimento em beneficiar os excludos. Ou seja, os que vivem na
pobreza, os desempregados, enfim, os marginalizados por terem alguma diferena:
deficincia, doena, idade, gnero ou etnia e que constituem a maioria da humanidade
(ALVES, 1997).

Segundo Viola (2003), em 1996, foram feitas muitas negociaes para a formulao do
Protocolo de Kyoto, em 1997, que estabeleceu metas para reduo das emisses de gases de
efeito estufa. Porm, sem a assinatura dos Estados Unidos, o tratado praticamente no surtiu
efeito. Conforme palavras de Steiner (2012), diretor do Programa das Naes Unidas para o
Meio Ambiente (Pnuma), pensar em desenvolvimento sustentvel sem o envolvimento da
maior economia do mundo seria uma atitude impensada e economicamente invivel. A
economia do EUA diretamente proporcional a sua capacidade de poluir, afirmou o
mediador.

Passaram-se trs anos para que se fizessem novas investidas a favor do desenvolvimento
sustentvel. No ano de 2000, foi criado o Pacto Global os Dez Princpios Universais.
Segundo Feldmann (2003), o Pacto Global, baseado na Declarao Universal dos Direitos
Humanos, foi uma iniciativa que tinha como foco reforar a importncia da responsabilidade
social corporativa, conscientizando sobre sua necessidade em organizaes de todo o mundo.
Participaram tambm: agncias das Naes Unidas, empresas, sindicatos, organizaes no
governamentais (ONGs), entre outros parceiros. Atualmente j so mais de 5.200 empresas
articuladas por 150 pases de todo o mundo (PACTO GLOBAL, 2012).

45

O ano de 2007 foi marcado por dois acontecimentos importantes para o desenvolvimento
sustentvel. O primeiro foi o lanamento do 4 relatrio Climate Change do IPCC, que teria, a
partir da, o objetivo de antecipar e tornar pblico as mudanas climticas de grande impacto
para o planeta (FELDMANN, 2003).

O segundo acontecimento foi a divulgao do documentrio de Al Gore, Uma verdade

inconveniente. De uma forma contundente, Al Gore mostrou os problemas climticos que,
segundo ele, no poderiam ser evitados. Ao ganhar o Oscar de Melhor Documentrio de 2007,
o filme foi visto por milhes de pessoas em todo mundo, tornando-se, assim, de suma
importncia por estimular a sociedade a discutir o futuro do planeta em termos mais concretos
(PLANETA SUSTENTVEL, 2012).

Em 2008, foi construda a Caixa Forte Internacional de Sementes, uma espcie de depsito
subterrneo, localizada no rtico, para guardar todos os tipos de sementes do mundo. Trata-se
de uma forma de preservar espcies nativas de todo o planeta. Quanto maior for a variedade
de sementes disposio, maior ser a capacidade humana de se adaptar ao aquecimento
global no futuro", disse o americano Cary Fowler, diretor do Fundo Global para a Diversidade
de Sementes, nome oficial do projeto (VEJA, 2008, p. 2).

Outra iniciativa importante para o desenvolvimento sustentvel ocorreu no Brasil em 2010.

Foi quando sancionou-se a lei 12.305, sobre resduos slidos, que determinou o manejo ideal
do lixo. O que ocorria era que os resduos slidos de uma cidade cresciam vertiginosamente e
a falta de manejo qualificado, de aterros bem geridos, de uma coleta eficiente, dentre outros,
apresentava-se como um problema capital a prejudicar a qualidade de vida das pessoas. A
gesto das guas saneamento, tratamento e abastecimento , deveria estar totalmente
associada ao manejo dos resduos slidos, mas no isso que ocorre normalmente. O
alinhamento entre a gesto das guas e o manejo de resduos slidos ainda se mostra como um
desafio a ser enfrentado (SIRKIS, 2003).

Por fim, a Conferncia Rio +20 aconteceu na cidade do Rio de Janeiro em junho de 2012.
Esse evento foi aguardado para ser a renovao do comprometimento das comunidades
internacionais com o desenvolvimento sustentvel. Durante os nove dias da conferncia foram

46

realizados mais de 500 eventos oficiais. Houve uma ampla participao de lderes de
empresas, de governos e da sociedade civil, assim como de representantes da ONU,
acadmicos, ambientalistas, jornalistas e pblico em geral, totalizando mais de quarenta mil
participantes. Entre eles estavam integrantes de 188 delegaes de pases, 88 chefes de Estado
e Governo e aproximadamente doze mil delegados. Os nmeros publicados pelos
coordenadores do evento tambm apontaram a participao de mais de nove mil ONGs, alm
de mais de quatro mil profissionais de mdia. Contou ainda com mais de dois mil
colaboradores voluntrios que atuaram para concretizar a conferncia. Desses voluntrios,
setecentos eram jovens de comunidades carentes e estudantes de escolas tcnicas e de escolas
pblicas, estudantes universitrios e profissionais de todo o Brasil. Foi o maior encontro de
lderes do mundo a discutir o futuro do planeta, ou seja, a tomar decises quanto ao futuro
comum da humanidade.

2.3.2 Sustentabilidade e moda

Segundo a revista POCA (2007) a indstria txtil est entre os quatro setores que mais
consomem recursos naturais, de acordo com a Environmental Protection Agency, rgo
americano que monitora a emisso de poluentes no mundo. Porm, a fim de atender a
demanda de consumidores que comeam a preferir a moda que no prejudica o planeta,
iniciou-se uma busca por novos caminhos, por meio de pesquisas a respeito de processos e
materiais ecologicamente corretos.

Ao perceber a intrnseca relao entre a moda e a indstria txtil, pode-se pensar que a moda e
a sustentabilidade se encontraram, efetivamente, em 1993, com a implementao do
certificado ISO 14001.

O certificado ISO um conjunto de normas elaboradas pela International Organization for

Standardization (ISO), com sede em Genebra, na Sua, que rene mais de 100 pases com a
finalidade de criar normas de reconhecimento internacional para gerir processos tcnicos por
meio de caractersticas e opinies de vrios pases membros. Cada pas possui um rgo
responsvel por elaborar suas normas. O Brasil possui a Associao Brasileira de Normas
Tcnicas (ABNT) que gerencia todo esse processo (ABNT, 2012).

A respeito da ISO 14000, segundo a ABNT (2012), ao elaborar as normas, acredita-se que:

47

[...] certificar um Sistema de Gesto Ambiental significa comprovar junto

ao mercado e a sociedade que a organizao adota um conjunto de
prticas destinadas a minimizar impactos que imponham riscos
preservao da biodiversidade. Com isso, alm de contribuir com o
equilbrio ambiental e a qualidade de vida da populao, as organizaes
obtm um considervel diferencial competitivo fortalecendo sua ao no
mercado (ABNT, 2012).

Para obter o ISO 14001, a empresa deve atender a algumas exigncias, tais como: elaborar
uma poltica ambiental; criar objetivos e metas que estejam alinhados com o cumprimento
dessa poltica ambiental; organizar um programa para cumprir os objetivos e metas propostos;
criar um programa de gesto ambiental que integre as funes dos funcionrios da empresa.
Por meio da descrio de cargos e funes relativas questo ambiental, a organizao dever
disponibilizar treinamento aos funcionrios; elaborar um canal de comunicao para receber e
enviar comunicados relativos s questes ambientais para seus funcionrios e a comunidade;
criar um manual sobre o Sistema de Gerenciamento Ambiental; elaborar um programa para
medir o desempenho ambiental; ter um programa de auditoria ambiental, dentre outras aes
(ABNT, 2012).

Outra iniciativa importante surgiu em 2000 quando a ONU, por meio do seu secretrio Kofi
Annan, criou uma espcie de responsabilidade corporativa intitulada Pacto Global. Tratava-se
de um documento que constava de dez princpios universais que as organizaes deveriam
adotar para que fossem consideradas empresas sustentveis (PACTO GLOBAL, 2011).

QUADRO 2 - Os Dez Princpios do Pacto Global

1. Respeitar e proteger os direitos humanos.

2. Impedir violaes de direitos humanos.
3. Apoiar a liberdade de associao no trabalho.
4. Abolir o trabalho forado.
5. Abolir o trabalho infantil.
6. Eliminar a discriminao no ambiente de trabalho.
7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.
8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Encorajar tecnologias que no agridem o meio ambiente.
10. Combater a corrupo em todas as suas formas inclusive extorso e propina.
Fonte: Adaptado de ONU, 2000.

48

Segundo o Pacto Global (2011), os dez princpios so divididos em prticas sociais e

ambientais (QUADRO 2), que foram adaptadas, especificamente para o mercado da moda,
pela Ethical Fashion Show (QUADRO 3). Consideram-se prticas sociais: o cumprimento da
jornada semanal de no mximo 48 horas; promoo de uma remunerao justa; a no
utilizao da mo de obra infantil; a valorizao da mo de obra local; o respeito aos
costumes de cada comunidade; o investimento em melhorias infraestruturais para a populao
local; a valorizao do conhecimento do saber fazer; a promoo da reinsero do
desempregado no mercado de trabalho; a valorizao do arteso e o estmulo em tornar o seu
produto acessvel a um nmero maior de consumidores; e a capacitao de pessoas de baixa
renda por meio de cursos. E, como prticas ambientais, deve-se: estimular o uso de produtos
menos prejudiciais ao meio ambiente; promover a reciclagem e o tratamento do lixo; produzir
peas com material durvel e de fcil limpeza; investir em pesquisas e tecnologia de inovao
para combinar tecidos e restos de materiais. o caso do pet das garrafas plsticas e a fibra de
bambu que veem sendo utilizados na fabricao de novos materiais, tecidos e solventes
naturais (BRAGA, 2012).

QUADRO 3 - Os Dez Princpios do Pacto Global - Ethical Fashion Show

1. Respeitar jornada semanal de no mximo 48 horas/ semanais;
2. Contribuir com uma remunerao justa;
3. Valorizar mo de obra local, o trabalho do arteso e tornar o seu produto acessvel no mercado;
4. Respeitar os costumes de cada comunidade e o conhecimento do saber fazer;
5. No utilizar mo de obra infantil;
6. Investir em melhorias infraestruturais para a populao local;
7. Promover a reinsero de desempregados de baixa renda no mercado de trabalho por meio da
capacitao;
8. Encorajar novas tecnologias favorecendo o uso de produtos menos prejudiciais ao meio ambiente
como a produo de peas com material durvel e de fcil limpeza;
9. Promover a reciclagem e o tratamento dos resduos slidos e
10. Investir em pesquisas e tecnologia de inovao para combinar tecidos e restos de materiais como
PET e fibras naturais na fabricao de novos materiais e desenvolver solventes naturais.
Fonte: Adaptado de ETHICAL FASHION SHOW, 2004.

importante salientar que nem sempre o uso de materiais naturais sinnimo de moda
ecologicamente correta ou sustentvel, e muito menos tica. Por isso, a importncia da
compreenso do termo sustentabilidade e suas prticas. Um exemplo disso a utilizao da
fibra de bambu. Por mais que as roupas feitas desse material faam sucesso nas passarelas e
entre os consumidores, a fibra de bambu produzida apenas na China, que gera polmica

49

entre os ambientalistas. Seu transporte queima combustveis fsseis, que emitem gases do
efeito estufa. Para a indstria de consumo, isso pode bastar, mas, para o meio ambiente, as
coisas so bem diferentes.

De acordo com Figueiredo (2012), para que uma marca de roupas seja considerada
sustentvel e apta a receber um selo de qualificao socioambiental, preciso ter a
comprovao, no mnimo, dos cinco atributos essenciais da sustentabilidade de um produto.
So eles: a qualidade e a salubridade do produto e a responsabilidade socioambiental de
comunicao do fabricante. No importa se o tecido for orgnico se a tintura apresentar nveis
elevados de produtos qumicos. Tem que haver responsabilidade socioambiental em todo o
processo, ou seja, plantio, extrao, fabricao e distribuio das mercadorias. E, se a
comunicao com o consumidor no for tica, tudo isso perde o seu valor. Trata-se de um
ciclo virtuoso codependente.

2.3.2.1 Moda, consumo e prticas socioambientais

De acordo com as palavras de Duarte (2012), a moda que no polui o planeta e que est
comprometida com valores sociais pode ser conhecida por uma nomenclatura especficas,
sendo que cada denominao possui caractersticas prprias e processos particulares. Nesse
contexto, as novas denominaes do consumo de moda so conhecidas, tais como:
responsvel, ecolgico ou verde, sustentvel, solidrio, consciente e tico (QUADRO 4).

QUADRO 4 - Conceitos da relao moda-consumo-sustentabilidade (continua)

Significa consumir melhor, com mais qualidade e de maneira
Consumo Responsvel
mais responsvel com a natureza, observando-se atentamente
as grandes instituies, as posturas individuais e a qualidade de
vida e a preservao ambiental.
Recusa o consumismo sem conscincia, consequncia do
individualismo que peculiar ao consumo contemporneo.
corresponsvel pelo cuidado do mundo, a partir da tica do
consumo individual: possvel escolher o consumo dos
materiais que so menos prejudiciais.
Consumo Ecolgico ou
Verde

Abrange questes mais amplas do que simplesmente a no

agresso ao meio ambiente e defende um monitoramento da
postura das empresas, tendo como objetivo o comrcio tico
dentro do atual sistema econmico.
Consumo que opta por produtos ticos, que recusa a
identificao com as marcas e interroga sobre o impacto

50

ambiental dos produtos e servios.

Consumo Sustentvel

uma proposta mais ampla, pois envolve a mudana de atitude,

adotando novas formas e estilos de consumo que considerem os
recursos naturais para satisfazer as necessidades atuais, sem
comprometer as geraes futuras.
Fixa-se em um padro de consumo diferente para todos os nveis
de renda, em todas as economias do planeta.
Enfatiza aes coletivas e mudanas polticas, econmicas e
institucionais, em detrimento de aes individuais, para fazer
com que os padres e os nveis de consumo se tornem mais
sustentveis.
Tem como propsitos garantir que as necessidades da sociedade
sejam atingidas, evitar o consumo perdulrio e contribuir para a
proteo do meio ambiente.
Insere as discusses de consumo e meio ambiente na esfera
pblica, que, por definio o espao da poltica.

Consumo Solidrio

Consumo Consciente

Faz referncia relao entre os consumidores e os

fornecedores.
Almeja o bem-estar pessoal no consumo e promove a qualidade
de vida dos trabalhadores que elaboram, distribuem e
comercializam os produtos e servios, o que mantm o
equilbrio dos ecossistemas e contribui para a construo de
uma sociedade mais justa e solidria.
O indivduo concebe o ato de consumo como fio condutor de
aes mais justas e solidrias com a sociedade, defende a
possibilidade de contribuir para mudanas, por meio do ato de
consumo, ao reconhecer e valorizar a relao do indivduo com
o coletivo e com as geraes futuras.
As opes do indivduo consciente incluiriam a reavaliao da
quantidade de produtos adquiridos, a avaliao das marcas que
vai consumir devido sua responsabilidade social, a reduo
do desperdcio de gua e energia e reaproveitamento e
reciclagem do que antes era descartado.
Fundamenta-se no ato de consumir produtos que possuam real
utilidade e dos quais se tenha verdadeira necessidade. Alm
disso, seria uma contribuio voluntria, cotidiana e solidria
para garantir a melhoria das condies socioambientais.
O consumo consciente seria um primeiro passo para alcanar a
sustentabilidade, na medida em que, no plano individual, o
consumidor pode adotar atitudes conscientes e mudar sua
postura no consumo. O consumo consciente no
necessariamente sustentvel, embora todo consumo sustentvel
seja consciente. A questo da sustentabilidade uma oitava
maior do consumo consciente. (FELDMANN; CRESPO,
2003, p. 55).
O consumo consciente poderia incentivar o excesso de
consumo, na medida em que legitimaria quantidades elevadas
de consumo, realizadas de forma consciente. Outra crtica se

51

refere ao fato de no tratar com maior preciso da equalizao

das desigualdades entre aqueles que produzem e aqueles que
consomem o que foi produzido, o que geraria um
distanciamento, portanto, um problema de acesso, distribuio
e justia.
Consumo tico

Abrange questes mais amplas que simplesmente a no agresso

ao meio ambiente e defende um monitoramento da postura das
empresas, com o objetivo de um comrcio tico dentro do atual
sistema econmico.
Consumo que opta por produtos ticos, que recusa a
identificao com as marcas e interroga sobre o impacto
ambiental dos produtos e servios.

Fonte: Adaptado de VIEGAS, 2010.

A moda ecolgica ou moda verde, tambm conhecida por Eco fashion, como o nome j diz,
aquela que respeita as caractersticas naturais do meio ambiente em que se insere. Est
diretamente ligada sustentabilidade ambiental, como afirma Duarte (2012).
[...] necessidade de orientao antropolgica para indstrias brasileiras de
calados e de roupas feitas. que as predominncias, alm de formas de
corpo, de preferncias de cor, de brasileiros e de brasileiras, precisavam e
continuam a precisar ser consideradas, nesses fabricados, sob pena de
resultarem seus produtos inadequados a essas predominncias. No s
nacionalismo. Tambm ecologia (FREYRE, 2009, p. 234).

Esse conceito de moda ecolgica j se encontra disseminado, no somente no Brasil, mas

por todo o mundo. o caso das americanas Levis, Gap e Nike e da britnica Marks &
Spencer, que j aboliram fibras vegetais cultivadas com produtos qumicos e, aos poucos,
esto expandindo o conceito moda ecolgica para toda a confeco. Outra americana a
marca de artigos infantis Miniature Milk. Suas roupas so feitas de uma nova fibra
ecologicamente correta. Nessas roupas so utilizados os tecidos compostos de 80% de
algodo orgnico e 20% de casena, uma fibra extrada do leite. Alm de macio, o tecido
composto de casena que formada por 17 aminocidos com ph neutro, ou seja, alm de ser
sustentvel, tem propriedades anti-inflamatrias e antimicrobianas. Estas qualidades tornam
o tecido perfeito pra manter a pele sensvel da criana quente e protegida (PROJETO
CONTM, 2012).
importante salientar que a moda verde ou sustentvel de hoje no a hippie, ou melhor, a
moda alternativa como a que despontou no incio dos anos de 1980. Antes, os consumidores
de moda ecolgica eram jovens que gostavam de passar frias em navios do Greenpeace,

52

observa o estilista Georgio Armani (2007). As peas de hoje atingem diversos grupos de
pessoas com caractersticas muito prximas. H peas clssicas, informais e diferentes, mas a
maioria parecida com as que j se veem nas prateleiras. Os consumidores podem confundir
uma bolsa de lona de caminho com uma de tecido sinttico. Na vitrine, com o mesmo
tingimento, as duas parecem feitas do mesmo material. O que importa a diferenciao do
processo e do material utilizado e no do objeto em si (POCA, 2007).
A moda sustentvel, segundo Duarte (2012), est ligada ao produto utilizado. o caso das
biojoias. a utilizao da capacidade criativa para criar produtos com aquilo que seria
normalmente descartado. No contexto nacional, a moda sustentvel foi de fato uma moda,
com significado de produtos e modos que expressam um comportamento do momento, no
perodo de 2007 (DUARTE, 2012).
Tambm na Europa, o conceito de moda sustentvel j se faz presente:
Em Milo, o Instituto Europeo di Design, uma rede internacional de escolas
de artes, criou saias com peas de ao, vestidos de fios eltricos e calas com
metal de bicicleta, tudo feito a partir de objetos que seriam jogados no lixo.
Sabe-se que iniciativas como essas ajudam a conscientizar os consumidores
ao mesmo tempo em que estimulam uma nova forma de pensar (POCA,
2007).

Segundo o site Fashion Forward (2012), a marca inglesa de moda TX Max criou uma linha de
nome One Mango Tree. Isso faz parte de um trabalho de resgate da cidadania das mulheres
africanas. So bolsas, sacolas e aventais produzidos pelas mulheres de Gulu, na Uganda.
Todas as peas so assinadas pelas artess, proporcionando a elas remunerao, autoestima e
cidadania.
J a moda tica uma compilao dos conceitos de moda sustentvel (sustainable
fashion) e de moda ecolgica (eco fashion). [...] constitui um conceito mais amplo e plural
para o direcionamento sustentvel do setor de moda, em relao ao desenvolvimento de
produtos (DUARTE, 2012).

O conceito de moda tica surgiu em Paris em 2004, por meio de um evento de moda que foi
denominado Ethical Fashion Show. Foi nessa oportunidade que a idealizadora do evento, a
francesa Isabele Quh, divulgou ao mercado da moda quais deveriam ser as prticas

53

socioambientais adotadas para que determinada marca fizesse parte do conceito de moda
tica. Essas prticas seguem os dez princpios do Pacto Global (ETHICAL FASHION
SHOW, 2012).

O Ethical Faschion Show possui mais cem marcas signatrias. Para que essas empresas
conseguissem o selo de moda tica, tiveram que comprovar que adotavam prticas
socioambientais, ou melhor, que durante todo o processo de produo e distribuio das peas
respeitaram os direitos internacionais do trabalho, comprometeram-se com a diminuio da
desigualdade social e dos impactos ao meio ambiente, enfim, respeitaram os princpios do
Pacto Global (FASHION BUSINESS BRASIL, 2010).

Atualmente o Ethical Fashion Show um evento respeitado nos mais importantes sales de
moda do mundo como os de Paris, Milo e Nova York. Este ano est completando o seu
oitavo encontro anual em Berlim, na Alemanha. Os eventos de moda no Brasil tambm j
contaram com a presena de Isabele Quh. Em 2010, ela proferiu uma palestra no SENAC
Rio Fashion Business sobre sustentabilidade e direitos humanos.
O Ethical Fashion Show envolve criaes de mais de cem marcas
carimbadas com o selo de grifes ticas. Para uma empresa, ser detentor do
ttulo tico significa que durante a produo e distribuio das peas essas
grifes se comprometem em respeitar os direitos internacionais do trabalho,
diminuir o impacto ambiental, trabalhar com mo de obra local e empregar o
desenvolvimento sustentvel. Em suma, o enfoque no respeito
humanidade, e a considerao de que a sustentabilidade delineia uma tica
e esttica prpria, o que diferencia a moda tica da moda sustentvel. J a
moda ecolgica, abordada anteriormente, est focada na sustentabilidade
ambiental. Assim, a moda tica constitui um conceito mais amplo e plural
para o direcionamento sustentvel do setor de moda, em relao ao
desenvolvimento de produtos (DUARTE, 2012, s. p.).

Enfim, a moda ecolgica, sustentvel ou tica, alm de requerer um novo posicionamento

mercadolgico com uma linguagem especfica e particular, tambm compreende vrias outras
dinmicas.

Uma dessas dinmicas a presena de selos ambientais, que funcionam como sinais
autenticadores que indicam que aquela pea de roupa um produto diferenciado. Mesmo que,
visualmente, seja igual ou similar a tantos outros.

54

2.3.2.2 Diferenciao de produto sustentvel na moda

De acordo com Duarte (2012), muitas vezes, o que vai diferenciar um produto de moda tica
de um produto sem quaisquer comprometimento com a sustentabilidade um selo de
qualidade, ou seja, um meio que levar as informaes sobre o design, os processos, a
procedncia e tambm informaes sobre parcerias com projetos sociais.

Sobre os selos de certificao ambiental, alm do certificado ISO 14001, h tambm o

adesivo do Instituto Biodinmico (IBD) (FIG. 4). O IBD uma certificao de
reconhecimento internacional para produtos alimentcios orgnicos, mas tambm certifica o
algodo orgnico que utilizado na indstria txtil (IBD, 2012).

FIGURA 4 - Selo do Instituto

Biodinmico [IBD]

Fonte: INSTITUTO BIODINMICO,

2012.

Outro selo de reconhecimento internacional o OEKO-Tex (FIG. 5), que, ao contrrio do

IBD, totalmente voltado para a indstria txtil. Os produtos que recebem esta marca foram
otimizados em termos de ecologia humana e foram testados e certificados por laboratrios
txteis reconhecidos internacionalmente. Os txteis que apresentam este rtulo so bons para
o seu bem-estar (CITEVE BRASIL, 2012).

55

FIGURA 5 - Selo da OEKO-Tex

Fonte: CITEVE BRASIL, 2012.

Porm existem aqueles que, mesmo sem reconhecimento internacional, cumprem o seu papel
com muita seriedade. o caso do Instituto-e que aprova os materiais a serem utilizados pelos
produtos e-fabrics. H tambm o selo Now (FIG. 6), da empresa Coexis (DUARTE, 2012).

FIGURA 6 - Selo Now da

Empresa Coexis

Fonte: DUARTE, 2012.

Sabe-se tambm que, de acordo com Duarte (2012), outro fator de diferenciao de uma pea
sustentvel so as tonalidades das cores das roupas. Nas peas de roupas sustentveis, so
evidentes os tons pastis ou mesmo crus, exatamente por utilizarem tingimento natural.
Comprova-se ento que o que fixa a cor o aditivo qumico utilizado no processo de
fabricao txtil.

2.3.3 Prticas socioambientais na moda

No Brasil, as empresas de moda que adotam prticas socioambientais comeam aos poucos a
divulgar suas prticas. A marca catarinense Nara Guichon (2012) aproveita as redes de pesca
que seriam descartadas na confeco de suas bolsas. Caso fossem jogadas ao mar, causariam a
morte de animais marinhos. Alm disso, a marca viabiliza novas oportunidades de trabalho s
mulheres dos pescadores e visa melhoria de vida das comunidades (FIG. 7).

56

FIGURA 7 - Bolsa de Nara Guichon feita de restos de

rede de pesca

Fonte: CONCEITO ECOLGICO, 2012.

De acordo com a revista poca (2007), h tambm o reaproveitamento do couro dos peixes
tambaquis e tilpias, que seria descartado aps a comercializao da carne. Esse material est
sendo utilizado na criao de sapatos e bolsas pela marca Tao Galeria, da estilista paulista
Martha Ribeiro.

A respeito da utilizao de materiais inusitados, importante salientar o trabalho da estilista

do Rio de Janeiro, Rubia Calazans, que foi divulgado na revista poca (2007). A designer usa
pelculas de filmes envernizados e costurados para criar bolsas. Os rolos descartados pelas
produtoras so de difcil decomposio e altamente txicos se queimados (FIG. 8).

FIGURA 8 - Bolsa de Rubia Calazans, feita de

pelculas de filmes descartadas

Fonte: REVISTA POCA, 2007.

H tambm a marca Maria Lixo (FIG. 9), de So Paulo. Sua estilista, Juliana Zacarelli Soares,
usa sacolas plsticas descartadas e apliques em retalhos de tecidos para confeccionar bolsas.

57

Outro material a lona de caminho, utilizado pelas marcas Paula Feber e Alexandre
Herchcovitch. Feber (2012) confecciona sapatos, e Herchcovitch (2012) cria bolsas do mesmo
material (FIG. 10).

FIGURA 9 - Bolsa da Maria Lixo

feita de sacolas plsticas descartadas

.
Fonte: MARIA LIXO, 2012.

FIGURA 10 - Bolsa da coleo de Alexandre Herchcovitch feita de lona

de caminho

Fonte: REVISTA CRIATIVA, 2012.

O material lona cargo, tambm conhecido como lona de caminho, faz parte da linha de
produo da empresa Ecosimple, que responsvel por tecidos renovveis, totalmente

58

sustentveis, criados para os segmentos de moda e decorao.

Desde 2004 a Ecosimple viabiliza, atravs da aliana com grandes

companhias txteis e a comunidade, a criao de um tecido de alta qualidade
e 100% responsvel. Mediante contrato, a Ecosimple coleta sobras de
tecidos e garrafas PET e as encaminha at as pequenas cooperativas. Uma
vez l, esses tecidos so separados por cor e enviados pela comunidade de
volta para a Ecosimple (ECOSIMPLE, 2012).

A marca Track & Field, que atua no segmento de moda esportiva desde 1988, usou garrafas
plsticas, papel e fibras de bambu em sua nova coleo. Preocupada com a natureza e com a
condio de vida da sociedade no futuro, a empresa mantm diversas parcerias
socioambientais, com institutos como o Instituto Criar de Cinema, TV e Novas Mdias (REDE
DA SUSTENTABILIDADE, 2008).

A indstria brasileira da moda, assim como grandes segmentos econmicos

do Pas, tem criado um megafone para a causa da sustentabilidade. Muitos
eventos importantes da moda brasileira, como o SPFW outono-inverno 2007
vm se revelando sustentveis, incluindo o conceito em diversos, se no
todos, os elos da sua cadeia produtiva. Especialistas do setor explicam que a
moda na Frana se destaca pelo luxo; na Itlia, pelo design; o Brasil, ento,
poder se afirmar nas prximas dcadas com uma moda sustentvel e
criativa: economicamente vivel, socialmente justa e ambientalmente correta
(REDE DA SUSTENTABILIDADE, 2008).

De acordo com a revista poca (2007), a Natural Fashion uma cooperativa que utiliza
algodo colorido em suas peas. a marca da Coopnatural Parahyba Organic, que surgiu em
2000 na regio de Campina Grande, na Paraba, com o objetivo de fomentar a indstria txtil
local. Para ter um diferencial competitivo, optou por criar roupas apostando no algodo
orgnico colorido naturalmente, aps constatar que o uso de produtos qumicos no algodo
normalmente chega a ser oito vezes maior que em uma plantao de alimentos.

A Natural Fashion oferece ao mercado a qualidade de produto artesanal,

ecologicamente e socialmente correto, utilizando ainda o conceito da
agricultura familiar, mo de obra de cooperativas, Clubes de Mes e
associaes de bairros da periferia de Campina Grande. A coleo
desenvolvida com o algodo que j nasce colorido faz uma releitura da
cultura nordestina vinculada s tendncias da moda internacional
(NATURAL FASHION, 2012).

A Coopa Roca, cooperativa da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro, possui equipamentos

59

doados pela Fundao do Banco do Brasil (FIG, 11). Produz peas para diversas marcas
renomadas como Osklen, C&A, M.Officer e Amazon Life (FIG. 12). J exps seus trabalhos
em vrios eventos importantes de moda no Brasil, como So Paulo Fashion Week (SPFW) e
Rio Fashion Week. A cooperativa participou tambm de eventos de moda em diversos pases
como Alemanha, Frana, Inglaterra e Holanda.
A Coopa Roca deu o seu primeiro passo para o desenvolvimento sustentvel
e para a economia solidria, dentro de um universo efmero, considerado
frvolo e competitivo: a moda. O projeto segue rompendo paradigmas das
questes scio-ticas, pertencente ao grande sistema da sustentabilidade
socioambiental (MORALES, 2006, p. 63).

FIGURA 11 - Loja da Coopa Roca da Favela da Rocinha

no Shopping Fashion Mall no Rio de Janeiro

Fonte: PORTAL ORGNICO, 2012.

FIGURA 12: Bolsas da Amazon Life feitas de couro orgnico

por seringueiros do Acre

Fonte: MAIN MORENA, 2010.

60

Outra iniciativa de sustentabilidade, principalmente porque propicia o resgate da cidadania,

a marca Idice, que lanou no final de fevereiro de 2011 o livro AMA: Sustentabilidade
Moda Cultura, desenvolvido em parceria com a Secretaria de Estado do Meio Ambiente e
Desenvolvimento Sustentvel (SDS) do Governo do Amazonas.

O idealizador do projeto e do livro AMA, Alexandre Idice, passou a se interessar pela regio
aps uma viagem para Parintins, municpio do estado do Amazonas. L o estilista percebeu a
diversidade dos materiais naturais e, a partir da, iniciou uma pesquisa juntamente com o seu
grupo de estilo. As paisagens amazonenses serviram de inspirao para a coleo de inverno
2010 da marca, que desfilou peas de cores fortes com estampas de animais e teve acessrios
desenvolvidos com miangas e sementes locais, como as extradas da palmeira de jarina e o
coco de tucum (FIG. 13).

FIGURA 13 - Alexandre Idice observa o manuseio das sementes de palmeira de jarina para
confeco de acessrios da marca Idice para a coleo de 2010

Fonte: IDICE, 2012.

Para IDICE (2012), alm da coleo, apresentada no SPFW, em janeiro de 2010, a

experincia da viagem tambm gerou ideias para a concepo do livro. A obra, aps um ano e
meio de pesquisas, fala sobre a cultura e o folclore local, o povo e as unidades de conservao
mantidas pelo governo.

61

Juntamente com a extrao do material utilizado nas peas da marca, a Idice tambm
organizou oficinas de capacitao para a populao, ensinando aos habitantes como usar os
elementos naturais para gerar renda prpria. Foram feitas tambm parcerias com as marcas
Francesca Romana Diana, que leva o nome da designer, para dar um workshop sobre
biojoias, e a empresa gacha Pltica, para falar sobre a extrao correta do couro de peixe
(FIG. 14).

Figura 14 - Biojoia criada nas oficinas de

capacitao dos artesos amazonenses pela
empresa Idice em parceria com a marca
Francesca Romana Diana

Fonte: RAMO JOALHEIRO, 2012.

Outra marca conhecida por adotar prticas socioambientais a paulista Osklen, do estilista
Oskar Metsavath, que encontrou um meio de falar sobre sustentabilidade por meio de suas
criaes e concebeu dois projetos em 2007: o movimento e-brigade e o Instituto-e, que
divulga a importncia da responsabilidade com o meio ambiente e com a comunidade.

O Instituto baseado em cinco pilares: origem da matria-prima, impacto do

processo produtivo, relaes trabalhistas e/ou com a comunidade, design e
atributos comerciais. No entanto, o design o nosso diferencial. assim que
pretendemos fazer do Brasil o pas do desenvolvimento sustentvel
(BRAGA, 2012).

Segundo Metsavath (2011), o lanamento do Instituto-e contou com a parceria de outras duas
grandes marcas: Herchcovitch e Fause Haten. Juntas apresentaram peas feitas a partir do
couro do peixe e da seda orgnica. Esse evento ocorreu para divulgar ao mercado que era
possvel unir moda, beleza e sustentabilidade (METSAVATH, 2011). Tudo isso se tornou
vivel a partir do projeto e-fabrics, que mapeou as matrias-primas que poderiam ser
oferecidas indstria da moda, de acordo com o estilista (FIG. 15).

62

FIGURA 15 - Vestido de couro com tingimento

com base vegetal e bordado com canutilhos feitos
de semente de tucum

Fonte: MODA DO FUTURO, 2012.

A Osklen tambm cria bolsas e calados utilizando o couro pirarucu (FIG. 16). Os tecidos de
paets usados pela Osklen so feitos de ltex sustentvel, extrado responsavelmente e em
parceria com comunidades de borracheiros (FIG. 17).
FIGURA 16 - Bolsa da Osklen feita de couro de
Pirarucu

Fonte: RG VOGUE, 2012.

63

FIGURA 17 - Tecido de paets de ltex sustentvel,

extrado em parceria com comunidades de borracheiros

Fonte: ANDREA VITA, 2012.

2.4 Impactos nos negcios: variao do aumento do consumo e reforo da marca

O presente estudo tem como interesse avaliar, dentro do desempenho mercadolgico,

apenas dois indicadores: variao do aumento de vendas e reforo de marca. Somente a partir
do resultado da anlise desses indicadores ser possvel descobrir se determinada marca de
moda, ao adotar prticas socioambientais, obteve impactos no desempenho do seu negcio.

De acordo com Kotler (2007), o desempenho mercadolgico do negcio envolve: mercado,

ciclo de vida do produto, posicionamento, estratgias de marca, valor de marca,
comportamento de consumo, segmentao, vendas, estratgias de varejo, estratgias de preo
e valor, publicidade, promoo e merchandising.

Sabe-se que a "venda de produtos de moda persuasiva", de acordo com Cobra (2007, p.
124). Ainda mais em se tratando de um produto de moda especfico, ou seja, com valores
sociais agregados. Isso implica necessrio que o empreendedor saiba quem o seu cliente e
quais as suas preferncias para poder efetuar a venda.

Segundo Kotler (1999), para medir o desempenho do negcio, preciso coletar o maior
nmero de informaes referentes aos indicadores escolhidos. Esses dados so coletados por
meio de relatrios de vendas ou anlise financeira, auditoria de marketing e pesquisa de
mercado.

De acordo com Pinheiro et al. (2004), a pesquisa de mercado uma ferramenta utilizada para
mensurar o desempenho mercadolgico, porm o Sistema de Informao de Marketing [SIM],

64

por ser mais amplo, possui maior assertividade. por meio de pesquisa de marketing que se
buscam dados e fatos para responder a questionamentos de carter mercadolgico. Somente
aps a anlise desses dados coletados possvel tomar decises quanto aos negcios.
Especificamente, os objetivos de uma pesquisa podem ser: avaliao de oportunidades de
mercado, necessidade de segmentao de mercado e de compreender o comportamento do
consumidor, entre outras.

O desempenho somente pode ser analisado e mensurado por meio de indicadores, isto , so
os indicadores que constituem a nica referncia de avaliao do desempenho.

A melhor maneira de se avaliar o desempenho das aes de marketing por

meio de indicadores de desempenho mercadolgico. Tais indicadores
abrangem todas as atividades necessrias ao exerccio de uma influncia
orientadora e restritiva sobre as operaes de uma organizao orientada
para o marketing (DANTAS, 2008, p. 247).

Segundo Kotler (1999), o desempenho mercadolgico compreende a relaes entre os

indicadores mercadolgicos, que so: vendas, participao de mercado, reteno de clientes,
satisfao do cliente, qualidade relativa do produto, qualidade relativa dos servios e outros
indicadores, de acordo com a demanda do negcio. E esses mesmos indicadores juntos fazem
parte do mercado. Quanto ao bom desempenho do negcio, este definido a partir do volume
de informaes que se tem do mercado em que a empresa atua e dos objetivos do
empreendedor.

Infere-se que o que tangencia o bom desempenho do negcio de moda so suas boas
referncias, ou seja, seus bons indicadores, que podem ser o aumento das vendas e a
fidelidade do consumidor aos valores agregados da marca. Tambm so bons indicadores o
impacto positivo de uma ao promocional, o recall de determinada propaganda. Enfim,
cumprir os objetivos, alcanando, assim, o resultado esperado (COBRA, 2007).
De acordo com Kotler (2000, p. 377), a adoo uma deciso de uma pessoa de se tornar um
usurio regular de um produto. Tambm segundo De Carli (2002, p. 47), [...]
politicamente correto que qualquer processo produtivo na era ps-industrial seja engajado na
preservao do ambiente. Portanto, para que esse consumidor se torne um usurio regular de
uma marca de moda tica, preciso que ele possua afinidades com os valores (respeito ao

65

prximo, comprometimento com causas sociais, enfim, cidadania) dessa marca politicamente
correta (KOTLER, 2010).

Sendo assim, os empresrios de negcios de moda sustentvel devem ser capazes de

identificar os grupos de consumidores que vo se interessar por suas peas e utiliz-las. Isso
faz parte do processo de adoo definido por Kotler (2000).

De acordo com Duarte (2012), a moda sustentvel ainda est ligada s classes mais altas, ou
seja, a consumidores mais exigentes, que se preocupam com a procedncia do produto e esto
dispostos a pagar mais. Esses consumidores possuem alto poder de consumo e um bom nvel
de escolaridade. Tambm valorizam peas de design e se preocupam com o conceito do
produto. Soma-se o fato de que os produtos com valor agregado de sustentabilidade tambm
so mais caros em comparao com produtos similares, ou melhor, as mesmas peas, porm
sem o diferencial da sustentabilidade. A pesquisa de novos produtos requer um alto
investimento. H tambm o fato de os tecidos passarem por processos especficos. Necessitam
de pesquisa esttica, desenvolvimento e design, grupo de estilo dentre outros (FEGHALI,
2001).

Segundo Feghali (2001), a Santista Txtil investiu mais de US$ 5 milhes para lanar no
mercado o jeans reciclado feito a partir dos retalhos da fbrica. Essas peas j saem com o
selo Gold Denim. O pblico-alvo da Santista no um consumidor qualquer. um
consumidor que no se importa em pagar mais caro por um produto alternativo e reconhecido
por um selo de qualidade ambiental.

O grupo de pesquisa txtil da Santista j trabalha na criao de um jeans mais leve, de

secagem mais rpida e que consome menos energia e gua. A cada ano essa empresa investe
R$ 25 milhes no desenvolvimento de novos produtos e mantm taxas de inovao elevadas,
sendo que a linha Denim, leia-se, tecido que compe o jeans o jeans o resultado do tecido
denim mais o corante ndigo chega a ocupar 50% de cada coleo (FEGHALI, 2002).

A forte influncia da moda no mundo txtil traz para cena do jogo, alm de
atributos com benefcios e qualidade, atributos como design e marca. O
design de seu produto pode se tornar sua maior vantagem competitiva.
Vrias empresas no meio txtil crescem e prosperam baseadas no design
distinto de suas colees de tecidos/roupas. Elas conseguem ter em suas
colees produtos com design que agreguem, alm de esttica,

66

funcionalidade e praticidade. O objetivo obter a aceitao dos

consumidores, seja no mercado de massa ou em nichos especficos.
Liderana em design com certeza uma grande receita para crescimento e
rentabilidade. Contudo as empresas que adotam estratgias de foco em
design devem tomar cuidado para que, alm de garantirem a aceitao do seu
pblico-alvo, sejam geis nas mudanas/introdues de novos itens, pois a
indstria da cpia est sempre de olhos nelas (GONALVES, 2000, p. 81).

Quanto s marcas alinhadas aos valores de sustentabilidade, um dos fatores que as fazem ser
to valorizadas est nas associaes feitas pelos consumidores, isto , quando o indivduo
percebe naquela marca afinidades com os seus prprios valores. Isso o faz se sentir prximo
da marca, e ela passa a ter, para esse consumidor, algo de tangvel (WENZEL, 2001).

Como a sustentabilidade ganhou a simpatia de boa parte da populao, ela

passou a ter lugar cativo em muitas empresas, que investiram em vender-se
usando a ideia de apoiadores e promotores da sustentabilidade, visando
assim, uma boa relao com seu pblico (WENZEL, 2011, p. 2).

As marcas que se posicionam no mercado por agregar qualidade, design e preocupao com
os impactos ambientais e sociais o fazem para atender s expectativas de um pblico
especfico e que se considera alinhado aos mesmos atributos. Ele percebe, alm das
caractersticas prprias das peas de moda sustentvel, tambm estilo arrojado, a elegncia e a
atitude.
Aqueles que compram Osklen, aparentemente, saem da loja sentindo, terica
ou subjetivamente, como se ao estampar no peito os dizeres Kyoto
Protocol pea famosa da linha Collection da Osklen ou a vestir uma efabric estivessem em um nvel elevado de participao (WENZEL, 2011, p.
3).

Diante do exposto, fica evidente que o indivduo, ao consumir uma marca por identificao,
ser tambm um formador de opinio por meio da comunicao que, no caso, ser no verbal.
essa lealdade marca um dos objetivos do mercado de moda sustentvel. se certificar de
que existe um consumidor disposto a pagar mais por uma pea sustentvel (FEGHALI, 2002).

Ao concluir uma pesquisa sobre sustentabilidade e design de moda, Kikuchi et al. (2009, p. 4)
afirmam que os consumidores buscam por produtos diferenciados no mercado de moda.
Portanto, para se destacar no meio, e driblar a concorrncia, o design de moda aliado s
questes de sustentabilidade e culturais se tornam importantes para a marca [...]. Da se pode

67

inferir que existem indivduos que querem produtos que possam contribuir para uma melhor
qualidade de vida das pessoas e esto dispostos a pagar mais por isso (CANCLINI, 1996).
Enfim, o mercado de moda precisa estar apto a vender valor, seja do desempenho do produto
ou da imagem da marca, sempre mantendo o foco na satisfao dos clientes, de modo a
aumentar sua lealdade e incrementar a lucratividade, afirma Cobra (2007, p. 129).

2.4.1 O marketing voltado para a marca

As empresas tm passado por modificaes, assim como o modo como os consumidores as

percebem e lhes atribuem valor. Oferecer produtos de qualidade com preo competitivo se
tornou a experincia mnima de consumo esperada. Segundo Drucker (1998) apud Samara e
Morsch (2005), uma das funes das empresas, alm de cumprir o seu papel social de
disponibilizar empregos e melhorar a qualidade de vida dos indivduos, atender aos desejos
e necessidades dos consumidores. Logo, servir ao consumidor sua razo de existir. Nesse
caso, percebe-se uma nova caracterstica atribuda ao consumidor, ou seja, o seu poder de
escolha. Assim, a empresa no deve v-lo apenas como o indivduo que paga por um produto
ou servio, mas sim como aquele que define a existncia da organizao pelo seu poder de
escolha.

A partir da, natural que se perceba o crescimento das responsabilidades das organizaes no
mbito dos valores, isto , as empresas comeam a reconhecer que possuem outra funo, que
a de tentar solucionar os problemas da sociedade e no somente os anseios do consumidor.
Para tanto, necessria uma reavaliao da misso, da viso de futuro e dos valores que
fazem parte da construo da marca dessas organizaes (NEUMEYER, 2008).

Torna-se tambm necessrio que as organizaes iniciem um processo de estmulo ao

amadurecimento do comportamento do consumidor. Essa ao que parte das empresas j pode
ser notada pelos estudos das tendncias de mercado e pelo surgimento de novas tipologias de
marketing, ou seja, o formato de marketing que reinava no incio do sculo XX era a tipologia
denominada por Kotler (2010) como sendo Marketing 1.0, totalmente focada no produto,
como na era de Henry Ford com os seus automveis na cor preta.

68

Os anos se passaram e as organizaes perceberam que o foco do marketing deveria ser a

qualidade dos servios prestados ao consumidor. O que imperava eram os atributos
intangveis nos quais o consumidor percebia valores. Nesse momento, foi criada a segunda
tipologia de marketing denominada Marketing 2.0. Esse modelo, totalmente voltado para o
consumidor, que est presente na maioria das empresas (KOTLER, 2010).
Porm, para atrair e atender um consumidor to exigente e bem informado, algumas
organizaes perceberam que a tipologia de marketing empregada atualmente no estava
acompanhando o comportamento do consumidor to vido por novidades e inovaes. E
passaram a praticar um modelo de marketing mais voltado para os valores percebidos na
marca. Essa tipologia conhecida como Marketing 3.0, ou seja, um modelo de marketing
voltado para os valores humanos do consumidor (KOTLER, 2010).
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era
voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como
consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos
plenos: com mente, corao e esprito. Cada vez mais, os consumidores
esto em busca de solues para satisfazer seu anseio de transformar o
mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles
buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia
social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no
apenas satisfao funcional e emocional, mas tambm satisfao espiritual,
nos produtos e servios que escolhem (KOTLER, 2010, p. 4).

Entretanto todas essas transformaes pelas quais as empresas esto passando devem ser
rpidas para que o consumidor as perceba na mesma velocidade. Esse consumidor possui
caractersticas colaborativas, ou seja, compartilha, atravs das redes sociais, todos os eventos
que envolvem as marcas com as quais ele possui uma relao de afeto. Porm o contrrio
tambm de se esperar. Caso a empresa possua algo que a desabone, tambm ter todos os
seus problemas compartilhados e ficar vulnervel s crticas da sociedade (VIEIRA, 2004).
Para as empresas que praticam o Marketing 3.0 ou que pretendem alcan-lo, e por uma
questo de sobrevivncia mercadolgica, natural iniciar um processo de identificao dos
geradores de valor para os consumidores e perceber que esse processo vai muito alm da
experincia de compra. Assim, percebe-se que o maior patrimnio das empresas no est em
seus bens tangveis, mas em sua marca, que constitui um dos maiores ativos que a empresa
possui, j que perdura por mais tempo na mente do consumidor. E possui longevidade maior
que os prprios produtos. Por meio da marca, so expressos os valores de uma organizao,

69

ou seja, o que ela representa e significa para o consumidor, o mercado e a sociedade.

(KOTLER, 2010).
A marca muito mais do que ser uma identidade visual. o sentimento de uma organizao.
nela que est contida toda identificao e posicionamento da empresa, ou seja, histria,
cultura, valores, crenas, viso, misso e negcio. A marca de uma empresa um bem valioso
e particular, pessoal e intransfervel (IRIGARAY et al., 2004).

Com o passar dos anos, o mercado cria uma imagem a respeito dessa marca. E, a partir da,
ela passa a ser vinculada a essa imagem definitivamente. Subentende-se ento que cuidar de
uma marca no uma tarefa fcil. Exige responsabilidade, compromisso e tempo (VIEIRA,
2004).

O fato que o marketing somente comea a atuar medida que vai conhecendo e vivenciando
os atributos que compem determinada marca. Na verdade, o marketing que deve se adaptar
marca, e no o contrrio. Nesse sentido, sua funo criar um local propcio para que as
qualidades da marca sejam percebidas. uma relao de troca entre o que se produz e o que
se consome. Ento, atuar na composio de uma marca torna-se uma dificuldade para o
marketing se ele no conhece a histria dela, os seus verdadeiros atributos e a sua
singularidade (VIEIRA, 2004).

O marketing a ltima etapa na construo de uma marca. Antes deve-se ter cuidado com os
pblicos interno e externo, zelo com as responsabilidades sociais e comprometimento com a
qualidade do produto que est sendo ofertado. Enfim, as aes de marketing tambm devem
estar alinhadas a todos os departamentos de uma organizao, pois as empresas so
corporaes e, como tal, so formadas por pessoas (VIEIRA, 2004).

Uma marca no um logo. Uma marca no um sistema de identidade

visual corporativa. o sentimento visceral de uma pessoa em relao a um
produto, servio ou empresa. Por depender de outros para existir, ela deve se
tornar uma garantia de comportamento confivel. Boas marcas tornam a
empresa ntegra para a sociedade e criam oportunidades para todos, do
diretor-presidente ao mais remoto cliente (NEUMEYER, 2008, p. 146).

Percebe-se que uma empresa que possui todos esses atributos bem delimitados tambm uma
organizao com valores ticos, que trabalha para manter a sua integridade e tambm para

70

alcanar os objetivos propostos. Sendo assim, natural que tambm seja uma organizao
com uma grande histria para contar. No h necessidade de contratar um profissional de
marketing para criar atributos alm desses que j existem e que so to nobres
(NEUMEYER, 2008).

Por isso, ao construir uma marca, deve-se levar em considerao, alm de um bom
planejamento de branding, tambm a preocupao com valores ticos. Do contrrio, vai
chegar o momento em que o consumidor ir perceber que determinada organizao no o
que parece, ou seja, a empresa uma estrutura fundamentada em valores que no se sustentam
(NEUMEYER, 2008).
A marca muito mais que um simples sinal ou signo, como afirmou Kotler (2000, p. 426):
[...] um nome, termo, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que
deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los
dos da concorrncia. Uma marca deve ser rica em significados e valores, pois atravs dela
que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao que o mercado oferece. E
para ser arquitetado e construdo deve-se ter tempo para a finalizao desse conjunto de aes.
Branding o conjunto de aes ligadas administrao de marcas. So
aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm
da sua natureza meramente financeira, passando a fazer parte da cultura e
influenciando a vida das pessoas. Essas aes se relacionam a smbolos
que tm a capacidade de simplificar e enriquecer as nossas vidas, num
mundo cada vez mais confuso e complexo (GLOBAL BRANDS, 2012).

Dessa forma, entende-se que o branding pode ser considerado um sistema de aes
interdisciplinares que visa ao estabelecimento de imagens, percepes e associaes pelas
quais o consumidor se relaciona com um produto ou empresa. Assim sendo, o branding nada
mais do que a construo e gesto de uma marca por meio de todos os pontos de conexo
emocionais vivenciados pelo cliente (ROBERTS, 2005).

A marca que estabelece uma relao e uma troca intangvel entre pessoas e produtos. O
produto fabricado pelas organizaes, a marca comprada pelo consumidor. Os produtos
no podem falar por si: a marca que d o significado e fala por eles (TAVARES 1998, p.
17). Assim, pode-se compreender que a marca baseada tanto nos aspectos externos quanto
internos do produto.

71

O valor da marca ou brand equity surgiu no final da dcada de 1980 e quer dizer um conjunto
de atributos de uma marca que ultrapassa o valor do prprio produto (AAKER, 2007).
Tambm considerado como efeitos do marketing que podem ser atribudos exclusivamente
marca e no ao produto (KELLER, 2006).
Tambm pode ser conceituado como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio, para uma
empresa e/ou para seus consumidores (AAKER, 2007).
Quatro dimenses fazem parte do processo de brandy equity: conscientizao da marca,
qualidade percebida, associaes da marca e fidelidade marca. A conscientizao da marca
envolve a percepo e at o gosto dos consumidores. Se o indivduo em questo um
consumidor que preza valores ticos, vai se familiarizar com marcas que se alinham com
esses valores. J a qualidade percebida vai impactar diretamente na lucratividade, ou seja,
quanto maior a qualidade percebida, menor ser o preo para o consumidor; quanto maior o
benefcio, menor o custo na percepo do consumidor. No que tange associao de marca,
deve-se atentar para tudo que possui atributos que podem ser passados para determinada
marca. Uma marca com valores ticos deve estar associada imagem de pessoas que sejam
percebidas pelos seus valores ticos. Sobre a fidelidade marca, importante salientar que
est no centro dos valores de quaisquer marcas. Uma marca com uma base de clientes
pequena, mas extremamente fiel, pode representar um valor considervel (AAKER, 2007, p.
30).
Para reforar a conexo que a marca estabelece com o consumidor, deve-se levar em
considerao trs meios: lealdade marca, conhecimento do nome e qualidade percebida.
Esses trs devem ser trabalhados com o objetivo de formar e agregar valor marca.
Consequentemente, tambm aos produtos e servios oferecidos. Os consumidores se
aproximam das marcas pelos itens de identificao gerados, e essa marca torna-se referncia
para consumo (AAKER, 1998).
preciso acreditar que existem ligaes emocionais que envolvem afeto entre a marca e o
consumidor e que essas conexes emocionais podem transformar as marcas. Assim, elas
buscam se ligar aos consumidores para gerar valor e se tornarem parte dele de alguma forma,
ou seja, utilizam vrios artifcios para estabelecer essas ligaes (ROBERTS, 2004).

72

Sendo assim, as empresas precisam estar cada vez mais atentas sua marca. Atualmente, h
uma variedade de produtos e marcas que aguardam a oportunidade e o descuido de seus
concorrentes para se aproximarem dos consumidores e, com um trabalho estratgico de
comunicao e marketing, ocupar o lugar da outra, tornar referncia e a primeira na mente dos
consumidores (AL RIES, 2005).
Para ressaltar a importncia da marca, preciso ter em mente o seu valor e que isso seja
levado para o consumidor como uma verdade e que ele compartilhe de seus atributos. Pode-se
ressaltar que os atributos de uma marca fazem parte de algo muito maior que a sua identidade
visual. A marca representa os sentimentos em relao a tudo o que a organizao possui e que
a torna ntegra e lhe possibilita criar oportunidades para a sociedade (NEUMEYER, 2008).
Com o tempo, algumas empresas comeam a perceber que suas marcas se tornaram defasadas.
Mesmo as conexes emocionais sendo laos to fortes, podem perder o sentido (ROBERTS,
2005).
Entretanto, independentemente se a marca de determinada empresa diferenciada da de seus
concorrentes, sempre importante fortalecer essa diferenciao por meio de todas as
atribuies que a marca pode oferecer. Esta ao denominada fortalecimento da marca
(strengthening brand). Algumas empresas so muito eficientes na criao desse tipo de
estratgia. importante reforar o conceito da marca, e mais ainda quando isso feito de
forma criativa, ou seja, que atrai e causa impacto direto no pblico-alvo da empresa
(KOTLER, 2010).
Fazem parte das aes que contribuem para o reforo da marca: divulgaes em pontos de
venda e distribuio; eventos, seminrios, feiras e congressos; distribuio de peridicos;
revitalizar a marca; utilizao da mala direta; patrocnio de eventos; promoo de sorteios,
oferta de brindes. Enfim, preciso descobrir novos atributos positivos que ainda no foram
trabalhados pelo marketing (KUNSCH, 2013).
Sendo assim, de acordo com as palavras de Kunsch (2003), necessrio que as empresas,
alm de investirem em todas essas aes de reforo de marca como uma plataforma de
comunicao e branding, invistam tambm em um trabalho de assessoria de imprensa. Este
fundamental, seja na pr-ao, durante ela ou aps o ocorrido, para uma divulgao eficiente no
mercado em que a organizao est inserida. [...] a assessoria de imprensa uma das

73

ferramentas essenciais nas mediaes das organizaes com o grande pblico, a opinio
pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e a internet (KUNSCH, 2003, p. 169).
Um dos benefcios da assessoria de comunicao para a empresa a sua visibilidade nos mais
diversos veculos de imprensa, o que denominado mdia espontnea. E a publicao de
matrias na mdia gera atributos de credibilidade e, de forma estratgica, eleva o valor
emocional e financeiro da marca.

74

3 METODOLOGIA

Visando atender aos objetivos propostos, esta pesquisa de natureza qualitativa teve carter
descritivo quanto aos fins e se props a descrever as caractersticas de determinado fenmeno
(MARCONI; LAKATOS, 2005).

A estratgia de pesquisa foi o mtodo de estudo de caso, que, de acordo com o conceito
proposto por Gil (2007), na modalidade denominada intrnseca, em que o estudo de caso
constitui o prprio objeto da pesquisa. Para tanto, fizeram parte dos procedimentos tcnicos as
entrevistas semiestruturadas (QUADRO 5).

Ressalte-se que, na transcrio dos trechos das entrevistas, procurou-se preservar o registro
utilizado pelos entrevistados, de modo a reproduzir o mais fielmente possvel as
peculiaridades expressivas de cada um.

Mtodo
Estudo de
casos
mltiplos

QUADRO 5 - Mtodos e tcnicas utilizados na pesquisa

Tipo de pesquisa
Tcnicas de Coleta de
Tcnica de Tratamento
Dados
dos Dados
Descritiva

Observao
participante

Codificao
temtica

Entrevistas
semiestruturadas

Anlise crtica de
contedo

Fonte: Elaborado pela autora.

importante salientar que a modalidade de pesquisa denominada Estudo de Caso foi

adequada ao contedo em questo porque trata-se de um estudo sobre um fenmeno
contemporneo que a relao moda-consumo-sustentabilidade.

Utilizou-se um estudo de mltiplos casos, em que foram analisados cinco casos e, no final da
anlise, houve uma comparao entre eles (QUADRO 6).

75

QUADRO 6 - Empresas, responsveis pelas empresas e seus cargos

Empresas
Responsveis
Cargos
Formao
Acadmica
Elvira Matilde

Entrevistado 1

Estilista

Entrevistado 2

Coordenadora de
Produo

Estilista formada
em artes plsticas.
Cursou Serigrafia
na
Escola
Guignard, em Belo
Horizonte.
Formada
Publicidade
Propaganda
PUC Minas.

em
e
pela
em

Mary Design

Entrevistado 3

Estilista

Formada
Odontologia.

Green CO Brasil

Entrevistado 4

Diretor

Formado
em
Administrao de
Empresas
com
especializao em
Gesto Ambiental.

Rogrio Lima

Entrevistado 5

Estilista e diretor

Formado
Engenharia.

Entrevistado 6

Gestora comercial

Formada
em
Administrao de
Empresas.

Entrevistado 7

Estilista e diretor

Formado
em
Estilismo
pela
UFMG, em Belo
Horizonte.

Ronaldo Fraga

em

Fonte: Elaborado pela autora.

Com o objetivo de descrever quais so as prticas socioambientais que fomentam a relao

moda-consumo-sustentabilidade e como elas impactam nos negcios de moda, buscou-se
estudar a relao moda-consumo-sutentabilidade na perspectiva da evoluo histrica,
respeitando uma sequncia de eventos ao longo do tempo (YIN, 2001, p. 23).

76

3.1 Categorias de anlise, subcategorias e questionamentos

importante salientar que os dados obtidos nas entrevistas foram triangulados com
informaes provenientes de matrias jornalsticas de peridicos, revistas, sites e blogs
especializados, alm de observaes realizadas pela autora durante visitas s empresas, lojas,
fbricas e eventos (VERGARA, 2005).

O tratamento dos dados foi feito por meio de anlise de contedo, respeitando as seguintes
categorias de anlises: (1) adoo de prticas socioambientais; (2) variao do aumento do
consumo e (3) reforo de marca (QUADRO 7).

QUADRO 7 - Categorias de anlise, subcategorias e questionamentos (continua)

Categorias de anlise
Subcategorias de anlise
Questionamentos
I. Adoo de prticas
socioambientais
I- Investimentos em prticas
socioambientais

1- Adoo de prticas
socioambientais

II- Prticas adotadas e o

processo de criao das
empresas
IIIPrticas adotadas e os
processos internos das
empresas
IV-

Facilidades
e
dificuldades na adoo
das prticas

V- Os

funcionrios e
prticas
socioambientais

VI-

Os clientes e as prticas
socioambientais

as

I- Variao das vendas aps a

adoo das prticas

2- Variao do aumento do
consumo

II- Prticas socioambientais e

a alavancagem das
vendas
III-

Atratividade de clientes
e a adoo das prticas

Quais
as
prticas
socioambientais adotadas pela
sua empresa?
Por que a empresa optou por
investir
em
prticas
socioambientais?
Como essas prticas adotadas
alteraram o processo de criao
da empresa?
Alm do processo de criao,
quais processos internos foram
alterados com a adoo dessas
prticas socioambientais?
Na sua percepo, com a
adoo
de
prticas
socioambientais o que foi mais
fcil ou difcil e em que
perspectiva?
Como os funcionrios da
empresa reagiram adoo
dessas
prticas
socioambientais?
Como os clientes da empresa
reagiram adoo dessas
prticas socioambientais?
Suas vendas aumentaram aps a
adoo
de prticas
socioambientais?
A empresa acredita que o
compromisso com as prticas
socioambientais pde auxiliar
na alavancagem das vendas?
Voc atraiu mais clientes aps
adotar prticas socioambientais?

77

IV-

3-Reforo da marca

Fonte: Elaborado pela autora.

Percepo de um novo Voc percebeu um novo

consumidor
consumidor aps adotar prticas
socioambientais?
I- Prticas
socioambientais Sua empresa utiliza a adoo de
como valor agregado
prticas socioambientais como
valor agregado marca?
II- Prticas socioambientais e o A empresa acredita que o
fortalecimento
da compromisso com as prticas
marca
socioambientais pode fortalecer
a imagem da marca?
IIIPrticas
Sua empresa foi divulgada por
socioambientais e a meio da mdia espontnea aps
mdia espontnea
a
adoo
de
prticas
socioambientais?
IVOs ganhos com a Qual o maior ganho a empresa
adoo de prticas acredita ter tido com o
socioambientais
investimento
em
prticas
socioambientais?
V- Continuidade
nos A empresa pretende continuar
investimentos
investindo
em
prticas
socioambientais?
VIPrticas
Quais so os prximos projetos?
socioambientais
e
projetos futuros

78

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Neste captulo, so apresentados e analisados os dados referentes s percepes dos estilistas

e gestores das cinco empresas pesquisadas luz da adoo das prticas socioambientais, da
variao do aumento do consumo e do reforo da marca, bem como a relevncia da relao
moda-consumo-sustentabilidade em referncia a essas categorias temticas.

As declaraes dos representantes das empresas sobre a adoo de prticas socioambientais

contribuem para propagar no mercado essa ao como forma de singularidade. Essas
singularidades sero percebidas como atributos de valores que sero agregados imagem que
o consumidor tem de determinada marca, ou seja, tudo que a empresa possui de diferencial,
ser levado em considerao pelo consumidor na escolha de um produto no ato da compra. O
consumidor vido por produtos ticos ser atrado por empresas que adotam prticas
socioambientais (AAKER, 2007).

4.1 Caractersticas das unidades de anlise: logomarca e mensagem miditica

A identidade visual e as mensagens das empresas fazem parte da construo da marca ou

branding. A partir da formatao dessa marca, o indivduo ir construir na sua mente uma
imagem na qual a marca estar prisioneira para sempre (VIEIRA, 2004).

A empresa Elvira Matilde foi fundada em 1991, por Gabriela Demarco e Paulo Emlio Pdua.
No princpio, criava e comercializava camisetas. Percebendo a demanda por produtos mais
criativos, expandiu a linha para vestidos, calas e acessrios. Hoje possui uma loja prpria no
bairro Savassi e uma franqueada no bairro Gutierrez, ambas em Belo Horizonte. So 26
funcionrios para atender fbrica e loja. Tambm est presente em mais de 40 pontos de
vendas no pas (FIG. 18).
Elvira Matilde: abuela querida ensinou: cortar, bordar, tecer e costurar.
Desenhos exclusivos, cores infindveis. Elvira Matilde a marca nasceu em
1991. Alegria, bom humor, beleza, silks, bordados e jacquard. Panos
exclusivos e muito desenho. Lngua geral para as moas, as senhoras, os
rapazes, as meninas, os fofos e felizes, e, claro, as vovozinhas. Autntica boa
pinta! Elvira procura conforto e qualidade. Malhas, jeans, camisas, t-shirts,
calas e vestidos para alegrar sua vida. Todos felizes com Elvira Matilde
(ELVIRA MATILDE, 2012).

79

FIGURA 18 - Logomarca Elvira

Matilde

Fonte: ELVIRA MATILDE, 2012.

Foi por meio do co-branding desenvolvido entre a BGM Qualidade em Anlise de Gs e a

empresa Elvira Matilde que esses cenrios to distintos em suas peculiaridades se juntaram
com um propsito sustentvel, em que se enxergou um alinhamento entre os valores das duas
organizaes:
[...] a grife Elvira Matilde e o compromisso sustentvel da BGM, foi lanada
uma parceria que tende a se destacar por propor uma ao entre estes dois
universos em prol do meio ambiente. A produo de sacolas ecolgicas, que
contou com arte exclusiva desenvolvida pela grife mineira, ter sua
divulgao no Prmio Mineiro da Qualidade 2011, o qual a BGM faz parte e
que contar com figuras importantes da poltica e do ambiente empresarial
mineiro (BGM, 2012).

A organizao Rogrio Lima foi fundada em 1990, com o nome de A Fbrica, desenvolvendo
linha de acessrios para marcas como Cavalera, Ronaldo Fraga, Caos, dentre outras. A marca
prpria Rogrio Lima surgiu em 2008, e hoje conta com uma casa-conceito situada no bairro
Santa Lcia em Belo Horizonte (FIG. 19).

Desde criana, Rogrio Lima inclina-se a uma apurada percepo esttica.

Notava os padres de estampa dos vestidos de suas irms, coloria com
combinaes criativas as sedas dos seus papagaios. Lapidava um estilo
particular ao longo dos anos, customizando suas prprias roupas e criando
uma linguagem caracterstica, hbrida entre produtos e processos, carregada
de cores e texturas diferentes. [...] A coleo apresentada parecia
completamente conceitual: bolsas de luxo confeccionadas em sacos de
cimento reciclado. Desde ento, espera-se de Rogrio Lima sempre uma
novidade. Suas peas so notadamente vanguardistas, tomadas de estilo e
acabamento impecvel (ROGRIO LIMA, 2012).

80

FIGURA 19 Logomarca
Rogrio Lima

Fonte: ROGRIO LIMA, 2012.

De acordo com Lima (2012), a chance de trabalhar com materiais alternativos surgiu por
acaso e aconteceu durante uma reforma de seu showroom. As embalagens de cimento ficavam
dias expostas ao sol e chuva. O estilista ento percebeu que elas no estragavam. Comecei
a fazer uns testes, e cheguei a um resultado que me permitiu confeccionar as bolsas, diz o
estilista, que sempre aliou sua criao s medidas de preservao ambiental. So dele, alis,
aquelas bolsas confeccionadas com tiras de garrafas pet. Feitas em uma parceria com a ONG
Misso Paz, elas tambm fizeram sucesso em todo o pas. Para conseguir as tiras de plstico
daquela coleo, tivemos de descascar as garrafas como laranjas. Depois elas eram tramadas
para ganhar a forma retangular, explica. O resultado foi que as bolsas ficaram com textura
meio perolada, e as pessoas pensavam que era cetim. Era o luxo a partir do lixo.
(ENCONTRO, 2012).

A Green Co Brasil foi fundada em 2006, por Cssius Pereira (FIG. 20). Desenvolve peas
exclusivas com tecidos alternativos como o cnhamo e o algodo orgnico. Possui hoje duas
lojas, sendo uma no Shopping Boulevard, na regio do bairro Santa Efignia, e outra no bairro
Savassi, ambas em Belo Horizonte. A Green Co Brasil nasceu do desejo de combinar moda,
sustentabilidade e tica (GREEN CO BRASIL, 2012).

81

FIGURA 20 - Logomarca Green Co. Brasil

Fonte: GREEN CO. BRASIL, 2012.

[...] as trs folhas simbolizam o conceito de sustentabilidade da grife:

empresa economicamente vivel, socialmente responsvel e ecologicamente
correta. O tringulo com bordas abauladas representa a Terra, o solo, a
criatividade, a fartura e a vida, de onde tudo provem. Os tons de verde
simbolizam a natureza e o nome GREEN, o que simplifica a identidade da
marca (GREEN CO BRASIL, 2012).

De acordo com o diretor Pereira (2012), a procura por inovaes constante na organizao e
coloca a Green Co. Brasil como uma das marcas mais atentas a isso e que tem um projeto
concebido a partir de ferramentas de gesto ambiental:
[...] trabalhamos todos os processos visando a uma ecoeficincia. As
etapas internas so realizadas de forma a minimizar os impactos nocivos
sobre o meio ambiente e as pessoas envolvidas. Alm disso, nossos
parceiros e fornecedores so escolhidos a partir de quesitos como
certificao ambiental e, principalmente, similaridade com a nossa viso
(ESTADO DE MINAS, 2012).

A Mary Design foi fundada em 1982. A princpio, desenvolvia acessrios para vrias lojas.
Hoje possui mais de 500 pontos de vendas no Brasil. Possui uma loja prpria no bairro da
Serra, em Belo Horizonte, e est presente nos EUA, no Canad e no Japo (FIG. 21).
A Mary Design fabrica bijus para corpo e alma, bijus para mulheres
especiais. O trabalho consiste em transformar o que Mary chama de: As
Preciosas Coisas Banais em arte. O uso do tecido e as formas artesanais
extremamente elaboradas do a esta marca mineira um estilo nico e
inconfundvel. As colees so desenvolvidas a partir de temas, que
valorizam nossa arte e nosso povo. O resultado so bijus com histria, que
transformam o olhar. Me interessam os objetos que tornam a
personalidade do usurio (MARY DESIGN, 2012).

82

FIGURA 21- Logomarca

Mary Design

Fonte: MARY DESIGN,

2012.

A empresa Ronaldo Fraga foi inaugurada em 1997. Atualmente possui duas lojas prprias,
uma no bairro Savassi, em Belo Horizonte, e a outra no bairro Vila Madalena, em So Paulo.
Est presente em 30 pontos de vendas no Brasil. Possui tambm a linha Ronaldo Fraga para
Filhotes, que direcionada para crianas de 0 a 10 anos de idade (FIG. 22).
Ronaldo Fraga, nascido em Belo Horizonte h quarenta e uns anos atrs,
tornou-se estilista no susto. Nunca desejou sua carreira, no teve me
costureira ou irms provando vestidos em casa e nunca brincou de boneca.
Comeou pelo simples fato de saber desenhar. Trezentos anos depois,
continua ilustrando personagens para suas estrias: o que muitos chamam de
moda (RONALDO FRAGA, 2012).

Para Fraga (2012), a moda est cada vez mais interessada na possibilidade de trabalhar a
criao com a importncia da sustentabilidade.
FIGURA 22 - Logomarca Ronaldo Fraga

Fonte: RONALDO FRAGA, 2012.

Vislumbrando este tema como uma estratgia de marketing poderosa, o empresrio da cadeia
de supermercados Verdemar, de Belo Horizonte, Alexandre Poni, vem se associando a nomes

83

importantes como a companhia de alimentos Perdigo, que uma das maiores da Amrica
Latina, e o estilista mineiro Ronaldo Fraga. Foram criadas sacolas retornveis com diferentes
desenhos do estilista, cujos temas transitavam por colees j desfiladas. Tal criao foi to
bem desenvolvida quanto ao layout e ergonomia, que se tornou objeto de desejo e j se
encontra em sua segunda edio. Ronaldo Fraga aceitou novamente no s o convite do
empresrio Alexandre Poni para criar novas sacolas, como tambm fazer um desfile no
prprio supermercado Verdemar (DESIGN DE MODA, 2012).
No seu ltimo desfile Vero 2012\2013 SPFW, todos os acessrios so
feitos de sementes de rvores nativas da Amaznia e com restos de madeira
de lei e foram desenvolvidos em parceria com a Cooperativa de Bijus de
Tucum, no Par. Mas ele alerta que esse tipo de trabalho JAMAIS deve ser
visto como assistencialista, mas sim como uma tentativa de mudar o olhar da
sociedade, que ainda v a maioria dos produtos artesanais como inferiores
pra no dizer outra coisa! Falou e disse n? (MONEYDONTBUYSTYLE,
2012).

Para Fraga (2012), a moda atualmente faz parte da economia criativa e se resume numa
simples equao: a soma de cultura mais economia mais inovao e, por fim, sustentabilidade.
O

estilista

no

somente

apoia

essa

ideia,

como

tambm

faz

acontecer!

(MONEYDONTBUYSTYLE, 2012).

4.2

Categoria de anlise 1: prticas socioambientais

4.2.1 Subcategoria de anlise I: adoo de prticas socioambientais

Em relao adoo de prticas socioambientais, todas as empresas se mostraram

participantes. Obviamente que cada uma a seu modo. A empresa Elvira Matilde prioriza o
cuidado com os seus funcionrios. Mantm todos em regime da CLT. Desenvolve colees
com temas alusivos s prticas ambientais, tais como: Flores do Cerrado e Recicle-Reutilize.
Promove a reciclagem de produtos com material descartado.

[...] a maior prtica socioambiental da Elvira Matilde o cuidado que ela tem
com os seus funcionrios. No somente CLT, mas no estmulo e no esforo para
um ambiente saudvel, onde todos sejam respeitados e inseridos em nossos
projetos. [...] Somos uma marca que tambm se preocupa com o meio ambiente.
Na fbrica reutilizamos, quando possvel, tudo que descartado. Sei que

84

impossvel ser totalmente sustentvel e ao mesmo tempo economicamente vivel

(ENTREVISTADA 1).

A empresa estimula o aproveitamento e reaproveitamento de materiais, evitando, assim,

compras desnecessrias e desenvolvendo a criatividade. Compra a matria-prima somente do
Brasil. J a empresa Mary Design, por meio de sua estilista, declarou que a sustentabilidade
algo que a organizao vivencia e que j se tornou uma postura na empresa. Como parte das
prticas socioambientais, a estilista informou que resgata tcnicas artesanais, valoriza o
trabalho artesanal, tenta manter em atividade profisses que desaparecem com o tempo. E
opta, ao desenvolver as suas colees, por divulgar os temas que enaltecem a cultura do pas.
Tambm faz uso de materiais descartveis na produo de acessrios e trabalha na
capacitao de pessoas de baixa renda por meio de cursos profissionalizantes.
Essas prticas, na verdade, quando adotadas de forma vivencial, passam a ser
quase uma postura e passam tambm a no ser um peso, da o tema que criei para
o ltimo evento, Minas Trend Preview, em que fui diretora de criao, ter sido
Leveza, exatamente por acreditar que, na moda como um todo, sustentabilidade e
reciclagem ainda so apenas tema e no ao (ENTREVISTADA 3).

Quanto marca Green Co Brasil, esta se apresenta como a organizao mais atuante na
adoo de prticas ambientais. Utiliza um modelo de gesto ambiental chamado
ecoeficincia, que tem como objetivo reduzir os impactos negativos e potencializar os
impactos positivos. Trabalha com parceiros e fornecedores que se alinham ao conceito de
ecoeficincia e que tambm priorizam matrias-primas naturais, orgnicas ou recicladas.
Tambm utiliza insumos sustentveis, renovveis e no renovveis por meio da reciclagem.
Prioriza o processo de produo que reduz o consumo de energia e direciona o material
descartado para as comunidades retrabalharem esses resduos. Da criao da embalagem,
passando pela forma de arquitetura e design dos pontos de venda at ao descarte final, tudo
feito levando em considerao o ciclo de vida do produto. Produz peas com algodo
orgnico, semente de cnhamo, viscose de bambu, fibras de garrafa PET, lonas e faixas de rua
e uma linha de calados retornveis. Favorece o uso de produtos menos prejudiciais ao meio
ambiente e utiliza o laser para o processo de jeans vintage substituindo a gua.

[...] trabalhamos com uma ferramenta da gesto ambiental chamada ecoeficincia,

na qual o objetivo maior reduzir os impactos negativos e potencializar os

85

impactos positivos. Isso t desde o processo de criao e desenvolvimento dos

produtos, priorizando sempre matrias-primas natural, orgnico ou reciclado,
matrias-primas e insumos sustentveis [...] renovveis e os no renovveis por
meio da reciclagem, ao processo de produo reduzindo o consumo de energia,
direcionando os resduos para as comunidades retrabalharem esses resduos, a
embalagem, as caractersticas de arquitetura e design dos pontos de venda ao
descarte final [...] (ENTREVISTADO 4).

A empresa da marca Rogrio Lima declarou utilizar materiais descartados, no caso, sacos de
cimento, na fabricao de produtos de luxo com valores autorais e de exclusividade. Utiliza
materiais descartados como papel de saco de cimento e lona de caminho para produo de
bolsas; investe em pesquisa e tecnologia de inovao para combinar tecidos e restos de
materiais descartados; mantm todos os funcionrios no regime da CLT e respeita a jornada
semanal de no mximo 48 horas/semanais.

[...] no meio da reforma do showroon. Ele viu aquela sobra de material, ficou meio
tentado e pegou e fez um teste. Ele j tinha feito um trabalho com uma manta de
cola, e ele conseguiu fazer um trabalho no couro sem costura por conta dessa
manta e disse: bom se eu consegui colar o papel no tecido, eu vou dar mais
resistncia e se eu conseguir dobrar o material vou fazer uma bolsa de papel. [...]
Todas as bolas de saco de cimento que ns recolhemos de muitas obras. Eu mesma
sujei o carro milhes de vezes (ENTREVISTADO 6).

A empresa Ronaldo Fraga declarou incentivar o empreendedorismo e o desenvolvimento local

com oportunidades de capacitao e qualificao das pessoas que moram nas pequenas e
distantes comunidades. Tambm promove a empregabilidade, no sentido de que o negcio de
moda o segundo setor da economia que mais emprega no pas.

A ideia da sustentabilidade tem que ultrapassar os limites da moda e ser encarada

como algo natural e urgente na vida das pessoas. Hoje o caminho sustentvel
uma questo de sobrevivncia da raa humana, mas ainda est limitado s elites.

preciso

que

[essas]

(ENTREVISTADO 7).

questes

sejam

incorporadas

educao

86

A empresa Ronaldo Fraga a que mais trabalha com projetos com o intuito de transformao
social. Este modelo chamado pelo prprio estilista de humanizao de processo. Na viso
dele, a humanizao de processos quer dizer preocupar-se primeiro com aquela pessoa que
est produzindo e somente depois com o material e a forma como ele utilizado.
Acabei de finalizar um trabalho com a incluso do design no agreste
pernambucano. Vou iniciar um no Piau com um grupo de confeces e com
sementes para biojoias, no interior do Par (ENTREVISTADO 7).

O estilista critica as empresas que utilizam tecidos feitos de fibra de bambu e diz que esse
processo nocivo ao meio ambiente. De certa forma, ele tem razo, pois o Brasil no possui a
tcnica de produo de fibra de bambu para ser utilizada na fabricao de tecido. Esse
material tem que ser importado, o que envolve transporte e, por consequncia, o gasto de
combustveis fsseis. Quanto adoo de prticas ambientais, Ronaldo Fraga declarou que
resgata e valoriza as tcnicas artesanais; valoriza o conhecimento do saber fazer; valoriza
mo de obra local; capacita pessoas de baixa renda por meio de cursos; valoriza o arteso e
torna o seu produto acessvel a um maior nmero de pessoas; respeita os costumes de cada
comunidade; cria colees com temas que falam do Brasil; utiliza materiais descartados para
produo de acessrios e trabalha em parceria com comunidades carentes. Todas as rendas e
bordados utilizados por Ronaldo Fraga foram feitas por meio de projetos de
profissionalizao de mulheres em trs estados do pas. A coleo do estilista utilizou mo de
obra de artess de vrios estados diferentes, incentivando novos ofcios para mulheres
ajudarem na renda familiar. As rendas que compuseram vrios vestidos, blusas e saias foram
feitas na Paraba, e os bordados foram feitos nos estados de Minas Gerais e Pernambuco.

4.2.2 Subcategoria da anlise II: investimentos em prticas socioambientais

Apesar de a estilista da empresa Elvira Matilde afirmar que no houve uma opo por prticas
socioambientais, ela acrescenta que, talvez por ser artista, preocupa-se com os problemas
sociais e ambientais. E pensa que, em algum momento, a marca poder contribuir
positivamente para diminuir os impactos no meio ambiente ou mesmo prestar um servio
sociedade. Somente no poder se prejudicar por isso. Afinal, segundo ela, a marca Elvira
Matilde uma empresa que precisa se sustentar economicamente como qualquer outra. Ela
gera empregos e oportunidades diretas e indiretas. Mesmo assim ela percebe na adoo das
prticas socioambientais uma forma de reduzir custos e tambm de auxiliar na reduo de

87

lixo. Alm de ajudar a manter uma boa relao com as pessoas no trabalho, isso tambm se
traduz em benefcios para os produtos e para a marca.

No houve uma opo. Fluiu naturalmente. Eu, como artista e estilista da marca,
compactuo e me preocupo com os problemas sociais e ambientais. E, se em algum
momento, a marca pode contribuir positivamente para diminuir os impactos ao
meio ambiente ou mesmo prestar um servio sociedade, ela vai fazer. S no
poder se prejudicar por isso. Afinal, a Elvira Matilde empresa que precisa se
sustentar economicamente como qualquer outra. Ela gera empregos e
oportunidades diretas e indiretas (ENTREVISTADA 1).

A empresa Mary Design, por meio da sua estilista, pensa da mesma forma que a estilista da
empresa Elvira Matilde. Ela informou que nada foi programado, mas, como artista, ela pde
promover, no caso, a valorizao do trabalho do arteso e dar continuidade s pesquisas de
novas combinaes de materiais que sempre fizeram parte do estilo da marca.

Nada foi pensado assim, vou entrar nesta questo socioambiental, mas como uma
forma de ver o mundo [foi] sempre assim. Moradora do Vale, sempre margem do
mundo, aprendi desde sempre a valorizar o nada, o detalhe, o pouco e transformar
tudo que via. Li mais tarde que o artesanato nasce sempre assim, da necessidade de
um povo, s depois de grande aprendi que a necessidade a me da inventividade.
Sempre fui apaixonada por feiras populares, artesanato e tudo isso fonte pras
minhas criaes, valorizando este trabalho, valorizo o povo, doo a eles, alm, do
trabalho, o que comer, o que beber o mais importante, o sonho de viver
(ENTREVISTADA 3).

O empresrio da Green Co Brasil declarou que a opo algo pessoal. Tem a ver com suas
escolhas pessoais, acadmicas e profissionais.
[...] fui da primeira turma do Brasil a formar em gesto ambiental, ento assim, eu
tentei aliar o til ao agradvel, uma profisso que eu escolhi com uma paixo que
eu tenho desde criana, que a natureza e o meio ambiente (ENTREVISTADO 4).

J a gestora da empresa Rogrio Lima concorda, em termos, com os outros empresrios. Ela
tambm no optou pela adoo das prticas socioambientais. Segundo ela, tudo aconteceu

88

naturalmente e nada tem relao com o termo sustentabilidade. Pelo contrrio, a gestora
afirma que ningum sabe o que sustentabilidade.
No, no h nada a ver com sustentabilidade, ns nem sabemos o que isso, isso
pra ns muito amplo, a gente no entende ainda. Mas aquilo despertou assim ...
por que no usar um material interessante inovador e que tem essa pegada, isso
bacana, transformar. O processo de transformao sempre me fascinou,
independente de ser papel (ENTREVISTADA 6).

Na declarao do estilista da Ronaldo Fraga, ele se posicionou bem prximo dos demais, uma
vez que tambm afirmou que nada foi planejado, apenas aconteceu.
O tempo inteiro fui educado com a falta. Sempre fui habituado a no ter as coisas
ou ter que transformar aquilo que eu tinha. Creio que minha relao com a moda
tambm vem da. Sempre estive preparado para a falta, para o "no dar certo".
Acho que isso foi uma grande lio, porque nunca tive expectativas na vida, mas
sempre fiz as coisas, como fao at hoje (ENTREVISTADO 7).

E muito do que ocorreu tem relao com o seu prprio estilo, ou melhor, com a histria da sua
vida. Tanto a estilista da empresa Elvira Matilde, quanto a da organizao Mary Design, e o
da empresa Ronaldo Fraga nasceram em famlias em que os recursos eram escassos e tinham
que ser valorizados e transformados.

4.2.3 Subcategoria de anlise III: prticas adotadas e o processo de criao nas empresas

Na empresa Elvira Matilde, houve alterao no processo de reaproveitamento de materiais,

pois, como em todas as confeces de roupas, h descarte de materiais. Algumas empresas
desenvolvem formas de reutilizao de restos de tecidos, couros, entre outros. Porm um dos
problemas que desestimulam os estilistas a reaproveitarem o material descartado o curto
prazo de tempo determinado pelo mercado. necessrio um tempo maior para juntar o
material, fazer pesquisa de estilo e desenvolver novas peas.
tudo muito misturado. No veio um antes e o outro depois. meio instintivo. A
minha av, Elvira Matilde, era argentina. No frio ela customizava as roupas. Ela
aproveitava um casaco que j estava velho e o virava do avesso e costurava tudo

89

novamente. Era como se fosse uma pea. Eu fui criada assim. Reaproveitando,
reutilizando e reciclando. Acho natural. Detesto desperdcio. Sempre penso como
aquilo, ou seja, restos de tecidos, aviamentos, embalagens, podem ser
reaproveitados. Sempre fui assim. Tenho at dificuldade de descartar... sempre
penso que posso fazer algo com aquilo (ENTREVISTADO 1).

Na empresa Mary Design tambm houve alteraes pelos mesmos motivos apresentados pela
empresa Elvira Matilde, somados tambm vida til dos materiais orgnicos, no caso das
sementes de rvores que so utilizadas para produzir acessrios. Essas sementes tm uma vida
til muito pequena e precisam ser acondicionadas adequadamente para no sofrer ataques de
fungos. O contato com as pessoas em outras localidades distantes dos centros urbanos para
comprar sementes e chifres tambm outro problema. E, quando o material oriundo de
tribos indgenas do Estado do Amazonas, o problema pode ser se tornar tico no mbito
normativo. No caso da empresa Green Co Brasil, o problema ainda mais complexo. Como a
empresa utiliza matrias-primas mais naturais, orgnicas ou recicladas, esbarra no conceito de
estilo, ou seja, o estilista precisa ser muito mais criativo para poder desenvolver peas
utilizando matrias-primas naturais e, ao mesmo tempo, no deixar transparecer que a roupa
segue a linha alternativa. O mercado demanda roupas bem estruturadas, com conceito e
design. Na empresa Rogrio Lima, o problema a escassez do material utilizado. No caso
dos sacos de cimento, um problema o processo de limpeza quando eles so encontrados. O
que facilitou foi a parceria com uma indstria de cimento, que passou a fornecer para a
empresa todos os sacos de cimento que saiam da fbrica com defeitos no silk e na costura.

Voc viu a lona que est na praa uma dificuldade de achar, pra comprar essa
lona uma novela. Os meninos foram varias vezes ao Ceasa, e conversaram com
caminhoneiros que indica pro outro, que indica por outro, isso acaba dificultando,
o acesso ao produto no fcil (ENTREVISTADO 6).

Para a empresa Ronaldo Fraga, as dificuldades que envolvem o processo produtivo tm

relao com a capacitao profissional e a apropriao da tcnica e da matria-prima.

4.2.4 Subcategoria de anlise IV: prticas adotadas e os processos internos das empresas

Para a empresa Elvira Matilde, as dificuldades foram encontradas na linha de produo, pois
alguns materiais descartados so escassos. Houve necessidade de um planejamento de

90

utilizao e adequao de materiais quanto ao aspecto comercial. Houve dificuldade em

alinhar tempo de produo e tempo de comercializao.

Nada especificamente que eu me lembre. Quando lancei a coleo com figuras tipo
garrafa Pet, latinhas de lixo, dizeres tais como: economize energia, molhe,
mas no desperdice, v andando a p, coleta seletiva, etc., talvez eu tenha
assustado aqueles clientes acostumados com desenhos de flores, poemas, etc.
(ENTREVISTADA 1).

Para a empresa Mary Design, outro problema foi a comunicao do processo para o
consumidor final.

Outra histria foi a participao na Blgica numa feira de eco bijus. Enviamos
uma linha de design em chifre, e da uns dias recebo uma solicitao de que
deveria enviar um documento afirmando que no matava animais para fazer as
bijus... coisas assim (ENTREVISTADA 3).

J na empresa Rogrio Lima, a alterao se deu no que diz respeito ao esclarecimento do

funcionrio quanto ao processo utilizado. Segundo o entrevistado, importante que o
colaborador saiba sobre o processo para que, alm de valorizar, tambm possa repassar
informaes ao consumidor.

E, para a Green Co, outro problema achar parceiros que compartilhem dos mesmos
princpios.

4.2.5 Subcategoria de anlise V: facilidades e dificuldades na adoo de prticas

socioambientais

Para a empresa Elvira Matilde, a maior dificuldade alinhar compras, sobras e desperdcio de
materiais. Tambm a necessidade de pesquisa de substituio para mensurar a aceitao do
consumidor quanto nova proposta da marca. Uma facilidade relatada a satisfao em
perceber o comprometimento da equipe com a reduo e com o reaproveitamento de
materiais. J para a Mary Design, as maiores dificuldades esto em criar relacionamento com
pequenos artesos e a falta de viso empreendedora por parte destes.

91

O mais difcil sempre lidar com estas pessoas que fazem este tipo de produto,
so, na grande totalidade, pequenos artesos, sem nenhuma viso empreendedora
e compromisso com datas. [...]uma das coisas que aprendi com estas pessoas,
alis, concluso prpria, foi que, como a maioria analfabeta, no tem o menor
senso de medida, ou seja, o analfabetismo prejudica a mtrica, pra elas tanto faz
fazer aquela bolinha um pouco maior ou menor que a original (ENTREVISTADA
3).

Nessa perspectiva, a empresa Rogrio Lima apontou em primeiro lugar a dificuldade em

conseguir a matria-prima, seguida pela dificuldade no manuseio da matria-prima. Por
ltimo, aponta a facilidade em atuar diante da concorrncia.

Matria-prima sem dvida. Matria-prima. Eu s cheguei l por que foi uma

indicao na poca, o presidente da Fiemg [...] eu vou te ajudar conseguir esse
papel, eu tenho uma pessoa conhecida l na Camargo Corra. Ento eu j fui com
uma carta de apresentao, pra mim isso foi mais fcil. Mas no enquanto eu
recolhia lixo de caamba, de obra... muito trabalhoso (ENTREVISTADA 6).

O responsvel pela Green Co Brasil citou como facilidade a implantao de um novo formato
de trabalho que visa maior flexibilidade nos horrios sem perder a eficincia nos processos.
Disse que isso facilitou muito o dia a dia na empresa.

4.2.6 Subcategoria de anlise VI: os funcionrios e as prticas socioambientais

A estilista da Elvira Matilde declarou que, a princpio, eles no gostaram devido ao aumento
do trabalho, mas depois se adaptaram. Na Mary Design, no foi percebida nenhuma alterao
importante e nem na empresa Rogrio Fraga. Na Green Co, os colaboradores so escolhidos
por suas afinidades com os princpios da empresa. Segundo o entrevistado, difcil encontrar
esse colaborador, mas possvel.

4.2.7 Subcategoria de anlise VII: os clientes e as prticas socioambientais

A estilista da Elvira Matilde entende que, no princpio, talvez os clientes tenham se assustado
com o novo tema e com os preos. Ela explicou que, para trabalhar com tecidos

92

ecologicamente corretos, tem que haver um investimento maior, o que aumenta o preo final,
mas isso no interessa aos clientes. J a estilista da Mary Design informou no ter percebido
nenhuma reao, pois sempre foi uma prtica percebida pelo cliente como um diferencial. O
diretor da empresa Green Co Brasil declarou que, no incio, os consumidores no entendiam
muito bem o que era sustentabilidade. Segundo ele, atualmente h clientes que compram
apenas porque sustentvel. Outros que consomem pelo design, pela qualidade, pelo
caimento e pelo conforto. E tambm h os que compram porque os outros esto usando. E
enfatiza que isso muito percebido nas redes sociais.
No incio, eu acho que os consumidores no entendiam muito bem no, porque,
como era novidade no Brasil, quer dizer, no tnhamos at ento um histrico,
cases anteriores, empresas que j faziam isso, pra gente o incio foi um pouco
complicado. A a gente foi batalhando, batalhando, batalhando, at chegar aonde
a gente est (ENTREVISTADO 4).

J a gestora da marca Rogrio Lima declarou que tudo foi surpreendente. O resultado foi que
os clientes gostaram tanto que passaram a consumir somente bolsas feitas de papel de saco de
cimento.
, na verdade, sim, por que aumentou [o consumo]. O produto foi muito bem
aceito. Ele j veio como novidade, n? E as pessoas esto vidas por novidades.
Muito bacana, porque hoje, alm de Rogrio Lima, a gente faz um trabalho para a
Cavalera, com a marca Cavalera. Mas quando voc vai comprar uma bolsa de
papel na Cavalera, com a marca Cavalera, o vendedor fala que de um designer
mineiro e conta a histria. Ento isso encanta todo mundo, entendeu? Como pode
uma bolsa. Ah, voc falou valor agregado e eu achei muito interessante. Uma
pessoa entrou e falou para mim assim: por que essa bolsa de papel custa essa
fortuna? Nossa aquilo me deu, sabe... Ela disse: nossa, mas isso feito de lixo! A
eu falei. No, sabe o que voc t pagando, como que foi que eu falei pra ele [...]
Capital intelectual! Voc t pagando aqui num a bolsa no. Voc t pagando o
capital intelectual do Rogrio, voc num vai levar isso de graa, num aceito. E na
hora me veio isso. a economia criativa [...] (ENTREVISTADA 6).

O estilista da empresa Ronaldo Fraga disse que os clientes que consomem seus produtos
querem algo alm da vestimenta.

93

Num pas onde as pessoas gostam de ler cada vez menos, na mesma proporo,
elas gostam cada vez mais de moda. Ento, acho que ainda no exploramos esse
vetor como um instrumento de transformao como ele poderia ser usado
(ENTREVISTADO 7).

Segundo Fraga (2012), as pessoas querem fazer parte de algo maior e que faa algum sentido,
alm da funcionalidade e do status da roupa.

4.3 Categoria de anlise 2: variao do aumento do consumo

4.3.1 Subcategoria de anlise I: variao das vendas aps a adoo das prticas

A estilista da Elvira Matilde declarou no perceber uma variao nas vendas aps a adoo de
prticas socioambientais. A estilista da marca Mary Design no soube precisar. O diretor da
Green Co Brasil afirmou que sim, mas que no saberia mensurar. A gestora da marca Rogrio
Lima declarou que as vendas aumentaram e muito, mas no pelo fato da sustentabilidade e
sim por ser um produto inovador, conceitual e exclusivo. A empresa Ronaldo Fraga no
declarou nada sobre variao das vendas.

4.3.2 Subcategoria de anlise II: prticas socioambientais e a alavancagem das vendas

A estilista da marca Elvira Matilde afirmou que, medida que as pessoas so informadas
sobre sustentabilidade, comeam a dar valor s iniciativas das empresas de moda. Somente a
partir da, a sustentabilidade passa a ser um fator de definio da compra.

[...] mas acho que a coleo atraiu pessoas que dividem a mesma opinio sobre
sustentabilidade, que acham legal, que so alinhadas com os problemas do mundo,
etc. (ENTREVISTADO 1).

A estilista da empresa Mary Design percebeu os impactos nas exportaes. O mesmo ocorreu
com as empresas Rogrio Lima e Ronaldo Fraga. Empresas de moda que adotam prticas
socioambientais so bem vistas no exterior.

94

Mas como o retorno do consumidor final foi muito grande, porque eles tambm
tiveram uma aceitao maravilhosa, o cara tambm ficou deslumbrado. Acho que
ele deslumbrou tanto quanto a gente. Uai, mas um produto de papel pode ser bom,
n, pode ser bacana (ENTREVISTADO 6).

4.3.3 Subcategoria de anlise III: atratividade de clientes e a adoo das prticas

A empresa Elvira Matilde afirmou ter atrado novos clientes.

Os clientes que j compravam, ficam muito mais satisfeitos quando passam, a

saber, do nosso processo de reaproveitamento (ENTREVISTADO 2).

A estilista da Mary Design no soube responder. O diretor da Green Co Brasil afirmou que,
com certeza, atraiu novos clientes.

Sem dvida. Como eu te falei. A gente tem diversos tipos de clientes, consumidores.
A gente percebe que a cada dia esses consumidores crescem (ENTREVISTADO 4)
.

A gestora da Rogrio Lima acredita que atraiu muitos clientes porque o produto inovador e
no pela adoo de prticas socioambientais.

N, sem dvida! Outros modernssimos, e outros que so ... sabe aquele

consumidor padro, s compro isso, aquela coisa bem Louis Vuitton? Ele se
deixou levar. Mas ento eu vou levar [o consumidor] s umas trs bolsas de saco
de cimento e vo ver. Mas como o retorno do consumidor final foi muito grande,
porque eles tambm tiveram uma aceitao maravilhosa, o cara tambm ficou
deslumbrado. Acho que ele deslumbrou tanto quanto a gente. Uai, mas um produto
de papel pode ser bom n, pode ser bacana (ENTREVISTADO 5).

O estilista Ronaldo Fraga declarou que a marca atrai as pessoas que possuem afinidades com
os seus valores.

4.3.4 Subcategoria de anlise IV: percepo de um novo consumidor

A estilista da Elvira Matilde afirmou ter percebido um novo consumidor. So pessoas que

95

dividem a mesma opinio da marca quanto ao conceito de sustentabilidade. Tambm a

estilista da Mary Design afirmou que tambm percebeu um novo consumidor.
O cliente ecochato passou a ser o cliente ecoconsciente, com um nicho de
mercado prprio, preciso pensar nele. Nele que cada vez mais exige
(ENTREVISTADO 3).

O diretor da empresa Green Co Brasil afirmou ter havido a percepo de um novo consumidor
mais consciente e que, a cada dia, esse nmero aumenta.

A gente tem trs nveis de cliente. [...] o cliente que vem atrs do conceito da
marca, a gente v isso muito nas mdias sociais, no Facebook, galera que pega
mesmo e comenta: que bacana! O pblico que consome pelo design mesmo, pela
qualidade, pelo caimento, pelo conforto. E tem a galera que consome, enfim,
porque os outros esto consumindo. Essa a verdade. a pirmide. lgico,
nosso foco so as pessoas que vestem o conceito: eu vou vestir isso porque tem
uma fibra de algodo orgnico, esse tnis bacana porque feito de fibra de pet e
algodo reciclado, ah, tem o Hemp tambm que muito bacana, ento eu uso
isso (ENTREVISTADO 4).

4.4

Categoria de anlise 3: reforo da marca

4.4.1 Subcategoria de anlise I: prticas socioambientais como valor agregado

A gestora da empresa Elvira Matilde tenta mostrar a adoo de prticas socioambientais aos
clientes por meio de um trabalho de conscientizao, usando os temas das colees como um
veculo propagador. Exemplificou a afirmao citando a coleo de Refazendo Tudo:
reduzir, reutilizar e reciclar, de 2009. A estilista da Elvira Matilde tambm concorda que a
adoo de prticas socioambientais agrega valor, mas esclarece que esse no o seu objetivo.
Sua opinio seguida pela estilista da Mary Design. J o diretor da Green Co Brasil afirma
que a adoo de prticas socioambientais agrega valor e que ele utiliza as aes do marketing
para fomentar ainda mais essa ao. J a gestora da Rogrio Lima afirma que trabalhar com
novos materiais agrega muito valor a marca. Ela usa mercadologicamente essa singularidade
da marca.

96

4.4.2 Subcategoria de anlise II: as prticas socioambientais e o fortalecimento da marca

A estilista da Elvira Matilde acredita que a adoo de prticas socioambientais pode fortalecer
a imagem da marca, mas acha difcil mensurar. E aproveita para criticar as empresas que se
utilizam do termo sustentabilidade apenas como discurso.

Sim. Acredito que tudo que esteja sendo feito em prol de um lugar melhor para
todos fortalece no s a imagem, mas a marca, e torcemos para que perdurem
aquelas que ajudam nosso Meio Ambiente (ENTREVISTADO 2).

A estilista da Mary Design declarou ser sempre procurada pelos veculos de mdia para falar
sobre o assunto, seja por entrevistas, seja por palestras que abordem o tema sustentabilidade.
E faz a mesma crtica da estilista da Elvira Matilde sobre discurso e prtica.

Sim, sou sempre procurada pela mdia para falar sobre o assunto, seja por
entrevistas ou palestras sobre o tema. Mas sinto tambm que muita empresa que
usa este discurso de forma falsa, apenas como ncora para fazer uma imagem
(ENTREVISTADO 3).

O diretor da Green Co Brasil concorda com as estilistas e aproveita para falar sobre a
dificuldade do mercado mineiro, que se apresenta muito difuso e temeroso de se projetar. Ele
afirma que as marcas de Minas Gerais no sabem trabalhar o conceito de marca.

O estilista da marca Ronaldo Fraga declarou que:

A sustentabilidade virou marketing. Essa palavra vende, mas se esvaziou. Isso

tpico da contemporaneidade, o esvaziamento no do sentido, mas das palavras.
Sustentabilidade, identidade, so palavras usadas de forma promscua
(ENTREVISTADO 7).

4.4.3 Subcategoria de anlise III: prticas socioambientais e mdia espontnea

Todos os entrevistados, sem exceo, so bastante citados em veculos de mdia. A estilista da

97

Elvira Matilde declarou que, aps a adoo de prticas socioambientais, foi procurada por
vrios veculos de mdia e que ministrou vrias palestras alusivas ao tema sustentabilidade. O
mesmo ocorreu com os estilistas da Mary Design e da Rogrio Lima e tambm com o diretor
da Green Co Brasil.
Nos ltimos trs meses a gente fez umas 30, 40 matrias para canais de televiso,
jornais, revistas, sites, blogs, etc. (ENTREVISTADO 4).

Ah, sem dvida! Porque as pessoas conheceram o trabalho do Rogrio atravs do

papel e a partir da elas esto vidas por novidades do Rogrio Lima. Hoje eu
tenho uma assessoria de imprensa em So Paulo que ela falou que as produtoras
no param de procurar. Tanto que j a terceira novela que a gente faz direto
com bolsa Rogrio Lima. Entendeu? E no para. uma coisa. Teve uma, de papel,
que a me da Dbora Secco comprou e algum me deu notcia. A Dbora Secco t
com uma bolsa de papel na novela. Mas eu no mandei para a Globo. A, fuando,
[descobri que] uma cliente minha no Rio vendeu pra me dela. Provavelmente ela
viu, ficou encantada e levou. Quer dizer, virou acervo da Dbora e foi parar na
novela. Isso vai dando frutos, muito interessante (ENTREVISTADO 6).

Eu sei que entro exaustivamente, por meio de uma mdia espontnea violentssima,
na casa das pessoas com o meu trabalho de moda. Ou seja, eu posso levar at
essas pessoas algo que ultrapasse o comprimento e a forma da estao
(ENTREVISTADO 7).

Das cinco empresas que fazem parte desta pesquisa, a empresa Ronaldo Fraga a primeira
que mais foi citada na mdia nos ltimos 10 anos. Porm vale ressaltar que nem todos os
assuntos so alusivos ao termo sustentabilidade. Ao pesquisar na internet, no dia 19 de
novembro de 2012, o teor ronaldo fraga e sustentabilidade, foram encontrados,
aproximadamente, 118.000 resultados (0,32 segundos) contra, aproximadamente, 391.000
resultados (0,26 segundos) da empresa Rogrio Lima utilizando o mesmo modelo de filtro, ou
seja, rogrio lima e sustentabilidade. A organizao Mary Design apresentou
aproximadamente 162.000 resultados (0,29 segundos) e a empresa Elvira Matilde notificou
88.300 resultados (0,23 segundos). A Green Co Brasil apresentou 75.300 resultados (0,19
segundos), porm importante salientar que se trata da empresa mais recente de toda a
amostra (GOOGLE, 2012) (FIG. 23).

98

FIGURA 23 - Pesquisa no Google por nmero de resultados apresentados por empresa

Google - Nmero de Resultados

Green Co Brasil
9%
Elvira Matilde
11%
Ronaldo Fraga
14%

Rogrio Lima
47%

Mary Design
19%

Fonte: GOOGLE, 2012.

4.4.4 Subcategoria de anlise IV: os ganhos com a adoo de prticas socioambientais

A estilista da marca Elvira Matilde declarou ser a mdia espontnea o maior ganho com a
adoo das prticas socioambientais. E enfatizou que isso muito importante, pois a empresa
normalmente no faz campanha publicitria. A estilista da marca Mary Design assumiu um
lado mais altrusta ao declarar que o seu maior ganho foi a paz na conscincia. J o diretor da
marca Green Co Brasil declarou ter conquistado o respeito no mercado de moda e tambm
valor de marca, e a gestora da empresa Rogrio Lima afirmou ter ganhado reconhecimento do
mercado nacional e internacional, alm de reforo de marca.

Com certeza. Um dos nossos objetivos, , vamos dizer, as peas, as colees, elas
levam uma mensagem tambm. Geralmente todas as estampas, todas as imagens
que a gente trabalha, [...] a gente faz com que as pessoas vistam a camisa, elas
levam emblemas com mensagens bacanas ligadas sustentabilidade, ento,
permitem que os consumidores que no tm tanta conscincia comprem um
produto da Green Co, depois eles vo, chegam em casa pegam os tags e leem, os
tags internos. P, realmente legal saber, uma blusa de cnhamo ento ela tem
protetor solar. Ento as pessoas acabam criando uma cultura (ENTREVISTADO
4) .

99

4.4.5 Subcategoria de anlise V: a continuidade nos investimentos

A estilista da Elvira Matilde afirmou que pretende continuar investindo na adoo de prticas
socioambientais, pois essa ao j faz parte da identidade da marca. A estilista da Mary
Design tambm. O diretor da Green Co Brasil afirmou que sempre dar continuidade aos
investimentos em prticas socioambientais, pois essa a razo de a marca existir.

A gente agora t bem focado no comercial, expandir o atacado, e o mercado de

franquia. A gente hoje tem duas lojas em Beag, e a gente t com um projeto muito
bacana, que ainda no posso comentar muito que um formato de loja mvel
100% sustentvel, uma loja que vai produzir sua prpria energia, captar chuva,
ela vai reciclar sua prpria gua, vai ser feita de materiais [ecologicamente
corretos], um projeto que j t na fase de piloto da primeira. Um projeto que a
gente vai alavancar e franquear bastante mesmo no Brasil (ENTREVISTADO 4).

J a gestora da empresa Rogrio Lima disse que ir continuar a investir na pesquisa de novos
materiais e na profissionalizao para fazer frente s marcas dos concorrentes estrangeiros
como Marc Jacobs e Dolce Gabana.

Eu acho que hoje o Brasil, pela economia, a gente t crescendo muito, ns viramos
a bola da vez pelo que eles falam, e a gente tem que ser profissional, porque agora
a gente t batendo de frente, sabe, com o Marc Jacobs que t na esquina, ento eu
tenho que ser profissional. Num interessa se eu sou pequeno ou grande. E quando
voc vai pensando, voc tem que padronizar, tem que se organizar. Qual o meu
concorrente? So as marcas de fora. Ento tudo isso faz parte desse processo de
reorganizao e organizao da empresa que, independente do tamanho, precisa
ter para continuar no mercado. Pra continuar voc tem que ser profissional.
Amador no tem jeito mais, no tem mais espao (ENTREVISTADO 6).

O estilista da Ronaldo Fraga, alm de investir na economia criativa, disse que a ideia de
sustentabilidade precisa ultrapassar os limites da moda,

[...] e ser encarada como algo natural e urgente na vida das pessoas. Hoje
o caminho sustentvel uma questo de sobrevivncia da raa humana,

100

mas ainda est limitada s elites. preciso que questes sejam

incorporadas educao (ENTREVISTADO 7).
4.4.6 Subcategoria de anlise VI: prticas socioambientais e projetos futuros

A empresa da marca Elvira Matilde possui projetos de ampliar a utilizao de materiais

descartados como matria-prima para novos produtos, alm de querer investir na diminuio
do descarte de restos de tecidos. Tambm pretende promover uma conscientizao quanto
adoo de prticas socioambientais junto aos pblicos interno e externo da empresa. J a
estilista pretende criar um trabalho social que envolva crianas e arte como forma de insero
social, mesmo sabendo que este ajudar implica vrias outras coisas que podem dificultar a
concretizao do projeto.

Bem, tenho vontade de trabalhar com crianas, com a criatividade delas,

uma forma de insero. J fiz isso, mas queria fazer mais. Pensei numa
forma de cooperativa, mas acho tudo muito difcil. s vezes a gente tem
timas intenes, mas as pessoas no entendem... at perigoso. Ajudar
ainda no fcil (ENTREVISTADO 1).

A estilista da Mary Design pretende aumentar a sua linha de objetos de design para casa. So
produtos criados a partir de materiais resgatados do lixo urbano e produzidos por meio de um
projeto que rene 150 pessoas que moram na regio de Caet, cidade prxima a Belo
Horizonte.
[...] ano passado lancei uma coleo que se chamava Tempos Modernos,
manifesto ao apreo, em que lancei tambm uma linha de objetos de
design e casa. Tudo literalmente resgatado do lixo urbano, este projeto sim,
nasceu com esta inteno, de reutilizar, reciclar e dar trabalho a quase 150
pessoas na regio de Caet, MG. E, pra variar, tudo feito mo [...].
Abrimos representao desta linha agora em SP e vejo este trabalho como
uma futura aposentadoria (ENTREVISTADO 3).

J o diretor da Green Co Brasil se encontra focado na rea comercial com o objetivo de

101

expandir o atacado e entrar no mercado de franquia.

Outro projeto a criao de uma de loja mvel 100% sustentvel

que ir produzir sua prpria energia, captar gua da chuva, reciclar
sua prpria gua. Ser construda com materiais reciclados
tambm. Este projeto j se encontra na fase de piloto. Trata-se de
um projeto para ser franqueado (ENTREVISTADO 4).

O estilista da empresa Rogrio Lima est desenvolvendo juntamente com o seu grupo de
estilo, a utilizao de outro material alternativo que a lona de caminho, para produzir
acessrios, utilizando o mesmo conceito: produtos criados a partir de material alternativo com
alto valor agregado.
O estilista da empresa Ronaldo Fraga declarou: [...] tenho outras coisas, o meu negcio no
s o desfile. o desfile, o livro, a exposio, a direo criativa para outras frentes e isso
eu no quero deixar de fazer nunca (ENTREVISTADO 7).

102

CONSIDERAES FINAIS

A adoo de prticas socioambientais fomenta a relao moda-consumo-sustentabilidade no

sentido em que afeta diretamente o reforo de marca e indiretamente a variao do aumento
do consumo. Em termos de exposio da marca, inferiu-se que todos obtiveram ganhos.
Entretanto aes desse tipo, mesmo gerando visibilidade, no so certeza de engajamento.

As cinco empresas da amostra perceberam ganhos na adoo de prticas socioambientais em

termos de construo e reforo de marca. Porm nem todos creditam associao com o
termo sustentabilidade o poder de resultar em maiores vendas para a empresa por conta da
visibilidade dada marca. No entanto duas empresas, Rogrio Lima e Green Co Brasil, alm
do reforo da marca, tambm perceberam variao no aumento do consumo e da atratividade
de novos consumidores.

Percebeu-se tambm que o termo sustentabilidade desperta nos entrevistados sentimentos

antagnicos como respeito e indignao. Comprovou-se ento que, de acordo com o presente
estudo, a palavra sustentabilidade um termo flexvel, difuso e conveniente, ou seja, serve
para qualquer coisa, conforme Arnt, Giannetti e Veiga (2010).

E mais, utilizar o termo sustentabilidade no discurso e no na prtica no resulta em nenhum

prejuzo para a marca, haja vista que a maioria das pessoas no possui entendimento sobre o
tema. Por isso o termo to utilizado por convenincia pelas empresas de moda.

Quanto ao reforo de marca, o entrevistado 6, que detm o maior nmero de acessos na

internet, na pesquisa que utiliza o nome da sua marca aliado ao termo sustentabilidade, afirma
que ningum sabe o que sustentabilidade, nem mesmo ele. E acrescenta que tudo o que
ocorreu com a sua marca aps o lanamento de um produto desenvolvido com material
alternativo aconteceu totalmente por acaso. importante salientar que a empresa Rogrio
Lima foi premiada pelo Greevana Greenbest em 2011, por meio do voto popular, como a
melhor na categoria Os melhores da moda sustentvel.

Outro fato a se destacar que o entrevistado 4 declara, em seu discurso, trabalhar com uma
ferramenta de gesto chamada de ecoeficincia. Em contrapartida, os economistas desdenham
o termo ecoeficincia, ao afirmarem a sua inviabilidade, pelo fato de que impossvel, para os

103

padres do capitalismo, produzir mais (em grande escala) e melhor (com qualidade) com
menos. Giannetti (2010) analisa que, se o prprio conceito de eficincia questionvel, uma
vez que o crescimento do consumo acaba superando os ganhos de eficincia, o modelo de
ecoeficincia se apresenta como um erro de modelo de gesto (ARNT; RESENDE, 2010).

Entretanto a declarao do entrevistado 7 vai ao encontro do pensamento dos economistas

quando estes afirmam que o termo sustentabilidade funciona muito bem como uma
ferramenta do marketing ou mesmo uma estratgia mercadolgica que se relaciona a contento
com a opinio pblica (ARNT, GIANNETTI; VEIGA, 2010).

Os ganhos maiores percebidos so com o retorno miditico das prticas socioambientais

adotadas pelas empresas e divulgadas nos veculos de comunicao. Vale ressaltar a
declarao do entrevistado 4, segundo a qual, no trimestre que antecedeu o evento Rio +20
em 2012, ele obteve entre 30 a 40 participaes em matrias para canais de televiso, jornais,
revistas, sites, blogs, etc. Sendo assim, percebeu-se que o retorno miditico de grande
relevncia para as cinco empresas, pois todos os gestores declararam no investir em
publicidade e propaganda.

Os entrevistados 5, 6 e 7 citam a economia criativa em contrapartida ao termo

sustentabilidade. O entrevistado 7 percebe a economia criativa como sendo um processo mais
verdadeiro e que engloba, numa mesma relao, a cultura, a economia, a tecnologia/inovao
e a sustentabilidade. J o entrevistado 6 percebe que a economia criativa pode fazer com que
os produtos sejam mais valorizados no mercado e cita o valor que possui o capital intelectual
visto como capacidade criativa.

Quanto aos projetos futuros, todos os entrevistados declararam o propsito de continuar

investindo na relao moda-consumo-sustentabilidade.

Sendo assim, estudar a relao moda-consumo-sustentabilidade, primeira vista, pode parecer

uma forma de acreditar na harmonizao de temas to contraditrios. Porm este estudo est
distante desse propsito, uma vez que demonstra, ao ser concludo, que realmente se trata de
uma relao conflitante e paradoxal. E que talvez essa ligao no seja nem mesmo vivel no
sentido de que tenta relacionar termos que, na realidade dos negcios, jamais iro se apoiar,
mesmo que existam pessoas ou entidades crdulas de que a mesma fora do consumo que

104

causa problemas possa tambm gerar solues. Porm o que importa que nada foi
comprovado at o momento, ou seja, moda-consumo-sustentabilidade continua sendo uma
relao que, mesmo trazendo novas dinmicas, est longe de ser compreendida.

Por fim, como sugesto para pesquisas futuras, destaca-se a importncia de desenvolver um
estudo que contemple os impactos nos negcios gerados pela relao moda-consumosustentabilidade alinhada aos preceitos da economia criativa. Outra sugesto seria a questo
da compreenso, ou conscincia, do significado da sustentabilidade: carteira assinada
obrigao ou responsabilidade social? Quanto s questes da dinmica e do aprimoramento,
importante que se aprofunde sobre a moda como impulsionadora das prticas socioambientais
j que uma das esferas de consumo das mais visveis.

105

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APNDICE
ROTEIRO PARA ENTREVISTAS SEMIESTRUTURADAS
___________________________________________________________________________

Roteiro de Entrevista
1. Quais as prticas socioambientais adotadas pela sua empresa? (Solicite a descrio
detalhada de cada uma destas prticas).
2. Por que a empresa optou por investir em prticas socioambientais?
3. Como estas prticas adotadas alteraram o processo de criao da empresa?
4. Alm do processo de criao, quais processos internos foram alterados com a adoo
dessas prticas socioambientais?
5. Na sua percepo, com a adoo de prticas socioambientais o que foi mais fcil ou
difcil em que perspectiva? (mudana de produo, matria-prima, receptividade do
consumidor).
6. Como os funcionrios da empresa reagiram adoo dessas prticas socioambientais?
7. Como os clientes da empresa reagiram adoo dessas prticas socioambientais?
8. Suas vendas aumentaram aps a adoo de prticas socioambientais?
9. A empresa acredita que o compromisso com as prticas socioambientais pde auxiliar
na alavancagem das vendas?
10. Voc atraiu mais clientes aps adotar prticas socioambientais?
11. Voc percebeu um novo consumidor aps adotar prticas socioambientais?
12. Sua empresa utiliza a adoo de prticas socioambientais como valor agregado
marca?
13. A empresa acredita que o compromisso com as prticas socioambientais pode
fortalecer a imagem da marca?
14. Sua empresa foi divulgada por meio da mdia espontnea aps a adoo de prticas
socioambientais?
15. Qual o maior ganho a empresa acredita ter tido com o investimento em prticas
socioambientais?
16. A empresa pretende continuar investindo em prticas socioambientais?
17. Quais so os prximos projetos?