ELEMENTOS

DE

UN

SISTEMA

DE

INFORMACIN

DE

MERCADOTECNIA.
Un sistema de Informacin de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en
marcha, de procedimientos y mtodos creados para generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar informacin para la toma de decisiones de marketing.

Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado

entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin
de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de
Informacin. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican
el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de informacin que permite
controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como
se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema".
Un sistema de Informacin se compone de:
- Subsistema de Comunicacin interna
- Subsistema de Inteligencia
- Subsistema de Investigacin de mercados
- Subsistema Cientfico de Administracin de marketing

Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing.

Un sistema de informacin de mercado coteja la informacin que a los gerentes
les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo
primero que hace la empresa es entrevistar a los directivos para averiguar qu
informacin les gustara tener. Algunos directores piden cualquier informacin que
puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente necesitan un
exceso de informacin puede ser daino como la insuficiencia de esta.
El MIS debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las
decisiones la informacin que necesitan con el fin de tomar decisiones claves de
marketing. A veces no puede proporcionar la informacin necesaria ya sea porque
no est disponible o por limitaciones del MIS.
En muchos casos la informacin adicional no servir de mucho para modificar o
mejorar la decisin de un gerente, o los costos de la informacin podran exceder
los beneficios de la decisin mejorada. Los mercadlogos no deben de suponer
que siempre vale la pena obtener ms informacin, lo que deben hacer es sopesar
con cuidado los costos de la informacin adicional y los beneficios que se
obtendran de ella.
Desarrollo de informacin de marketing
La informacin que los gerentes de marketing necesitan se puede obtener de
datos internos, inteligencia de marketing e inteligencia de mercados, luego el
sistema de anlisis de informacin procesa los datos con el fin de aumentar su
utilidad.
Datos internos
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos
computarizados de informacin que se obtiene de fuentes de datos dentro de la
empresa, Los gerentes de marketing pueden acceder fcilmente a la informacin
de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de
marketing, planear programas, y evaluar el desempeo.

La informacin de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes

como por ejemplo:
-

El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene

registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo.

El rea de fabricacin informa sobre sus programas de produccin, embarques

e inventarios.
El departamento de marketing proporciona informacin sobre las transacciones
de los clientes, informacin demogrfica, psicogrfica, y de comportamiento de

compras del cliente.

El departamento de atencin a clientes mantiene registros de la satisfaccin
del cliente y de los problemas de servicio. La fuerza de ventas informa sobre
las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores, y los
socios del canal de marketing proporcionan datos sobre transacciones
efectuadas en los puntos de venta.

El acceso a bases de datos internas normalmente resulta ms rpido y econmico

que acudir a otras fuentes de informacin, pero al igual presenta algunos
problemas. Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra
estar incompleta o ser incorrecta para la toma de decisiones de marketing.
Inteligencia de marketing
La inteligencia de marketing es la obtencin y el anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico acerca de la competencia y los
sucesos en el entorno de marketing. El sistema de inteligencia de marketing
determina que informacin se necesita, la obtiene buscndola en el entorno y la
entrega a los gerentes.
La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones
estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con
tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.
La inteligencia de marketing se puede recabar de muchas fuentes, mucha de esa
informacin se puede obtener del personal mismo de la empresa: ejecutivos,
ingenieros y cientficos, agentes de compras, etc.

La compaa tambin puede obtener informacin estratgica importante de sus

proveedores,

distribuidores,

clientes

clave.

Adems,

puede

conseguir

informacin valiosa observando a sus competidores y monitoreando la informacin

que publican.
Las empresas pueden comprar inteligencia de marketing a proveedores externos
que van desde bufetes de investigacin de mercados hasta consultores que se
especializan en inteligencia de marketing competitiva.
Algunas empresas crean oficinas para recabar informacin las cuales se encargan
de recabar y circular inteligencia de marketing. Este personal hojea las principales
publicaciones, surfea en internet, resume las noticias importantes y enva boletines
a los gerentes de marketing, estos servicios mejoran considerablemente la calidad
de la informacin de que disponen los gerentes de marketing.
Investigacin de mercados
Adems de informacin acerca de los competidores y sucesos del entorno, los
mercadlogos a menudo requieren estudios formales de situaciones especficas.
El sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la informacin
detallada que se necesita. Los directores requieren entonces de la investigacin
de mercados.
Llamamos investigacin de mercados al diseo, obtencin, anlisis, sntesis
sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una
organizacin enfrenta.
Las compaas utilizan la investigacin de mercados en una amplia variedad de
situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a los mercadlogos a evaluar la
satisfaccin y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial de
mercado y la participacin de mercado; o medir la eficacia de la fijacin de precios,
de los productos, de la distribucin y de las actividades de promocin.
Algunas compaas grandes tienen sus propios departamentos de investigacin,
los cuales trabajan en estudios de mercado con los directores de marketing.

Otras veces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compaas se limitan a
comprar datos recolectados por bufetes externos.
El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos:
1.
2.
3.
4.

Definir el problema y los objetivos de la investigacin.

Desarrollar el plan de investigacin.
Implementar el plan de investigacin.
Interpretar e informar los resultados.

Anlisis de informacin
La informacin recaudada por los sistemas de inteligencia de marketing e
investigacin de mercado a menudo requiere un anlisis ulterior, y los gerentes
podran necesitar ms ayuda para aplicar la informacin a sus problemas y
decisiones de marketing.
Esta ayuda podra incluir un anlisis estadstico avanzado para aprender ms
acerca de las relaciones dentro de un conjunto de datos y tambin de su
confiabilidad estadstica. Un anlisis de este tipo permite a los gerentes ir all ms
de las medias y desviaciones estndar de los datos y contestar preguntas acerca
del mercado, actividades de marketing y resultados.
El anlisis de informacin tambin podra implicar una serie de modelos
matemticos que ayudan a los mercadlogos a tomar mejores decisiones. Cada
modelo representa algn sistema, proceso o resultado real.
Distribucin de la informacin.
El anlisis de informacin tambin podra implicar una serie de modelos
matemticos que ayudan a los mercadlogos a tomar mejores decisiones. La
inteligencia de marketing obtenida y los resultados de la investigacin del mercado
deben distribuirse a los gerentes de marketing correctos en el momento oportuno.
La mayor parte de las empresas cuentas con sistemas de informacin de
marketing centralizados que entregan a los gerentes con regularidad informas de
desempeo, actualizaciones de inteligencia de marketing e informes de resultados

de estudios. Los gerentes necesitan estos informes para tomar sus decisiones
cotidianas de planeacin, implementacin y control.