Os efeitos dos meios sobre as atitudes

e comportamentos da audincia
Media effects on the attitudes and behaviors of the audience
RAQUEL MARQUES CARRIO FERREIRA*

RESUMO
O presente artigo traz uma reviso bibliogrfica do desenvolvimento da literatura dos
efeitos dos meios e expe uma histria matizada do longo perodo de desenvolvimento
dos estudos dos efeitos dos meios. Este texto pretende reaver a demarcao clssica
da diviso literria da era dos (1) efeitos ilimitados, cujos meios tm total poder sobre
seus receptores, do perodo em que os estudos (2) evocaram variveis potencialmente
intervenientes nos efeitos dos meios (na determinao de efeitos limitados), e da era
(da volta) (3) dos efeitos significativos. A perspectiva tomada neste estudo privilegia
as pesquisas que abordam a influncia das mdias sobre as atitudes e comportamentos
da audincia.
Palavras-chave: Efeitos, atitude, comportamento, audincia

* Doutora pela Universidade

Nova de Lisboa, mestre pela
Universidade Metodista de
So Paulo e graduada em
Comunicao Social pela
Universidade Santa Ceclia.
Professora do curso de
Publicidade e Propaganda
da UFS - Universidade
Federal de Sergipe,
Aracaju-SE, Brasil. E-mail:
raquelcarrico@gmail.com

ABSTRACT
This paper presents a bibliographical review of the development of the literature on
media effects and it presents a nuanced history of the development of the studies
on media effects. This text intends to recover the classical demarcation of literature
belonging to the era of (1) unlimited effects, in which the media have complete power
over its audience, to the period in which the studies (2) evoked potentially intervening
variables in media effects (in determining limited effects), and to the (returning) era
of (3) significant effects. The perspective taken in this study focuses on researches that
approach the media influence on the attitudes and behaviors of the audience.
Keywords: Effects, attitude, behavior, audience

DOI: http://dx.doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v8i1p255-269
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INTRODUO
influncia dos meios de comunicao social do ponto de vista terico
foi concebida por um longo perodo como onipotente, de modo que
a audincia no somente consumiria os meios e seus contedos sob
qualquer circunstncia, como tambm sofreria suas consequncias de maneira
uniforme. Estas noes iniciais permaneceram fortemente difundidas at o
incio das investigaes alternativas aos efeitos ilimitados dos meios.
O conceito dos efeitos ilimitados surge por volta da segunda metade do
sculo XIX, com o estabelecimento da indstria noticiosa como o Penny Press
(Baran e Davis, 2006: 10), entretanto, tal formulao seria realada somente a
partir dos estudos que se interessariam pela grande popularidade dos veculos
de comunicao que iriam despontar, como o rdio, o cinema e, com destaque,
a televiso.
com o surgimento dessas novas tecnologias que se evidencia a existncia de bens culturais distribudos em larga escala. As primeiras leituras desse
fenmeno enfatizavam os efeitos sem limites dos meios de comunicao sobre
a sua audincia.
Segundo as formulaes desta abordagem inicial, a audincia subjugada s
mdias era imaginada como tomos de indivduos aglomerados em uma massa
uniforme, e, quando exposta aos bens culturais, reagia de igual forma a eles,
como em uma relao causal entre exposio e ao (Santos, 1992: 18). Assim, as
reaes comportamentais da audincia de massa eram tambm reflexos diretos
da sua exposio aos meios.
Para tais teorias, os meios de comunicao possuam intenes claras de
mobilizar as atitudes e os comportamentos e a audincia, passiva e desprotegida, respondia a esses como um organismo responde inoculao de uma
poo diretamente aplicada na veia, uma formulao emblemtica da teoria
hipodrmica (ver Santos, 1992).
Ainda de modo similar s concepes ento mencionadas, a noo dos
efeitos ilimitados foi difundida com grande prestgio pela abordagem crtica
frankfurtiana, se constituindo como uma importante, seno a mais importante
e influente corrente do pensamento do incio do sculo passado. No mago das
formulaes desta corrente de pensamento estava tambm o entendimento das
imposies poderosas dos meios que suprimiam as respostas da audincia. O
desenvolvimento do trabalho intelectual frankfurtiano centrou-se, sobretudo,
no desempenho da indstria cultural que, em ltima instncia, interpelava a
audincia impondo uma cultura de ao e pensamento.
A tese principal sustentada conspiratria, h em suas ideias centrais
a evidenciao de poderosas tcnicas de produo de bens culturais que

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condicionariam qualquer indivduo que se expusesse aos meios. As suposies

sobre as respostas da audincia nesta teoria so que: 1 ao receptor no resta
opes, ele dever consumir os produtos que a indstria da cultura impe (Wolf,
1995: 76-77) e 2 uma vez exposto ao bem cultural, o receptor adere acriticamente aos valores que so transmitidos. Ao ser intensamente bombardeado
pela indstria cultural, ele acabaria por ceder e aderir, alterando a sua prpria
individualidade (Santos, 1992: 47).
Por parte da audincia em tal teoria, no concebida uma reao alternativa
possvel, o receptor alienado e passvel de ser manipulado pelas organizaes
que se utilizam dos meios para seduzi-lo a vrios nveis psicolgicos e no ser
impedida pelas resistncias, penetrando no crebro dos espectadores (Adorno,
1954, apud Wolf, 1995: 80). O que se configura como basicamente distinto nesta
tese da anterior relatada o postulado que sustenta suas ideias, que neste caso
apoiada nas aspiraes de Marx.
Foi com o fracasso da previso de que a massa proletria iria erguer-se
contra a classe dominante que os estudiosos da teoria crtica passaram a reconhecer a origem desse fracasso nos meios de comunicao. Os meios a servio
da classe dominante conseguiriam modelar e condicionar a classe operria ao
status quo, alterando o normal percurso da histria (Santos, 1992: 45).
Tal feito ocorreu, claro, em funo da cultura de massa transmitida pelos
meios de comunicao que supostamente impunha a manuteno do sistema
social e econmico vigente aos receptores alienados a tal condio. Entretanto,
de forma comum, tais teses se deparam com novas concepes que superaram,
ainda que no definitivamente, as noes tanto dos efeitos ilimitados dos meios
quanto de uma audincia passiva.
Atualmente plenamente difundido que os meios no so todos poderosos, bem como a audincia de massa foi uma conotao pejorativa, carregada
de medo da despersonalizao, da irracionalidade, da manipulao e de um
declnio nos nveis culturais e morais (McQuail, 2003: 366). De fato, as ponderaes que se debruavam sobre o entendimento dos meios inverteram as
abordagens do poder dos meios sobre os seus receptores para o poder de uso
dos meios pela audincia. Das muitas ideias que determinaram a audincia de
massa, primordialmente uma no poderia mais ser sustentada como factvel;
as respostas homogneas da audincia dos meios (repostas tais como a de exposio, interpretao, de aprendizagem das sugestes dos meios bem como a de
mudana comportamental).
A noo de uma audincia que age de maneira uniforme frente aos meios
poderosos foi sendo aos poucos concebida por outras designaes que melhor
conformavam a capacidade reativa da audincia.
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1. Enquanto a atitude
uma predisposio
no manifesta do
comportamento, a
opinio nada mais
que a manifestao
desta predisposio.

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O que se concebeu com as mais novas investigaes que o relacionamento

entre a audincia e os meios de comunicao deveria ser encarado necessariamente como um processo multissemntico, cuja sintaxe extremamente
imprevisvel e imprecisa (Castells, 2006: 422). O que se quer dizer que realada
a complexa possibilidade de interveno da audincia sobre os meios atravs das
suas predisposies para seleo, interpretao, aceitao ou no das sugestes
dos contedos com subsequente mudana (ou no) das atitudes e comportamentos, o relacionamento da audincia com os meios (j no to poderosos)
pareceu ser mais diverso do que necessariamente havia sido determinado.
As investigaes que se afastam subsequentemente dessas ideias originais
abrem espao para o acrscimo de inmeras formulaes sobre o comportamento da audincia influenciado pelos meios. Partindo de diferentes conjecturas, de
concepes do conhecimento variado (sociologia, psicologia, antropologia etc.),
de linhas e filiaes ideolgicas diversificadas (positivismo, construtivismo e
outros desdobramentos em conexes), a pesquisa se desenvolveu em um campo
de perspectivas variadas que por vezes reforam determinados conjuntos de
ideias, por vezes criam conflitos que disputam a validao dos princpios da
capacidade de influncia dos meios.
A reviso que se d adiante parte especificamente dos referenciais tericos
desenvolvidos pelos grupos de estudos cuja nfase especfica sobre o consumidor dos meios e que privilegiam as clivagens das mudanas de atitude e o
comportamento efetivo da audincia.
Naturalmente pode-se observar que os estudos (1) atitudinais tm produzido fundamental contribuio sobre o conhecimento da capacidade de influncia
da audincia pelos meios. Seu foco de anlise vincula-se eventual capacidade
dos meios de influenciar as atitudes da audincia. A atitude, que envolve o
campo das opinies1, se torna fator preponderante de ateno, pois ela que
determina certa tendncia ao comportamento efetivo (ver Rutolo, 1998: 158),
ou seja, uma predisposio ao. A ideia central do desenvolvimento destas
investigaes est baseada na hiptese de que se os meios puderem mobilizar
com preciso as atitudes das pessoas podero, subsequentemente, modelar os
seus comportamentos.
Tambm a conduta do receptor aps exposio aos meios o foco de anlise
das perspectivas (2) comportamentais. Ao contrrio da perspectiva anterior, esta
se centra no comportamento manifesto do receptor a partir das capacidades de
influncia dos meios. A princpio os efeitos das mdias so estabelecidos em uma
relao causal sobre o comportamento da audincia e de como sero notadas
tais percepes sobre as reaes diretas s sugestes dos meios de comunicao
so superadas por novas proposies.
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PERSPECTIVAS ATITUDINAIS
Os estudos desenvolvidos pela perspectiva atitudinal partiram do pressuposto
de que para se compreender um comportamento manifesto, era preciso inicialmente ter clareza das condies envolvidas na formao da atitude do receptor.
A atitude um estgio significativo anterior e condutor do comportamento
manifesto do receptor, o indicador do que interiormente o espectador est
disposto a praticar, operar, , enfim, uma disposio ou ainda uma preparao
para agir de uma maneira determinada em excluso a outras possveis.

A tradio da persuaso e do comportamento poltico

Os estudos atitudinais partiram fundamentalmente das investigaes da
persuaso e do comportamento poltico. As primeiras formulaes elaboradas
detinham a crena prpria da dcada de 1930 de que os meios possuam o poder
de alterar diretamente as atitudes dos receptores, ideias estas caractersticas
dos efeitos ilimitados dos meios. J no fim da dcada de 1950, com os estudos
clssicos desenvolvidos por Lazarsfeld, Hovland e Laswell (ver Rutolo, 1998:
167), a investigao se volta aos efeitos persuasivos e mudana de opinio como
consequncia do consumo dos meios em conjunto com outros fatores identificados como relevantes para tal relao de efeito. Estes ltimos demarcaram o
incio de uma nova fase dos estudos cientficos, a segunda fase que evidenciava
um poder limitado de influncia dos meios sobre as atitudes.
Nos trabalhos desenvolvidos por Hovland (1966), por exemplo, eram
tratados os aspectos do sucesso das mensagens dos meios que privilegiavam, de um lado, as caractersticas excelentes da mensagem persuasiva
como a caracterstica dos meios; a credibilidade do comunicador; a ordem
e integrao da argumentao; a explicitao da concluso da mensagem;
como tambm, de outro lado, consideravam os fatores pessoais da audincia
ao se expor s mensagens (opinies, conhecimentos sobre o assunto etc.).
Estas duas pontas do mesmo processo passaram, assim, a estabelecer os dois
lados da mesma moeda, porque persuadir os destinatrios somente um
objetivo possvel, se a forma e a organizao da mensagem forem adequadas
aos fatores pessoais que o destinatrio ativa quando consome a mensagem
(Wolf, 1995: 31).
Dos estudos polticos, a constatao de que a personalidade do receptor
era um fator interveniente relevante para as consequncias sobre as opinies
se consolidavam:
uma das primeiras tentativas para se determinar a influncia da imprensa sobre o
comportamento poltico foi feita por Lundberg (1926) que entrevistou um grupo
escolhido ao acaso de 940 habitantes de Seattle sobre suas opinies acerca de
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quatro questes pblicas largamente ventiladas pela imprensa nos oito meses
anteriores. Num contexto diferente cada indivduo entrevistado foi interrogado
sobre o jornal que lia com mais frequncia. S se encontrou uma tnue relao
entre a posio assumida pelo jornal a respeito de cada uma das questes e as
opinies do leitor desse jornal. A tnue relao poderia explicar-se prontamente
por fatores seletivos, que funcionavam na direo inversa, isto , alguns leitores
escolhiam os jornais muito mais por concordarem com sua posio editorial
do que pela influncia que esta pudesse exercer sobre a posio deles, leitores.
Dos dados que reuniu, conclui Lundberg que: um moderno jornal comercial
tem pouca influncia direta sobre a opinio dos leitores em questes pblicas,
provvel que ele procure antes descobrir e refletir esta opinio do que form-la
(Hovland 1966: 564).

2. Na literatura sobre os
efeitos, tal fase pode ser
identificada, por exemplo,
atravs da expresso
cunhada por NoelleNeumann do retorno
ao conceito do poder dos
meios de massa (1973,
apud McQuail, 2003: 426).

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Acrescenta-se tambm que o relacionamento e a estrutura social em que

se encontrava o receptor no foram ignorados. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet
no estudo sobre As escolhas das pessoas (The Peoples Choice, 1948) evidenciaram que os efeitos dos meios sobre a formao das atitudes eleitorais eram,
sob este aspecto, sutis.
Os receptores demonstravam ser influenciados nas suas decises polticas
por contatos pessoais elementos da famlia, amigos e vizinhos, colegas de
trabalho e no somente diretamente pelos meios. Com a retificao e ampliao do estudo sobre as limitaes encontradas na tese inicial, Lazarsfeld (ver
Santos, 1992: 30) estabeleceu com maior clareza que o receptor dos meios se
encontrava em uma complexa teia de influncias recprocas da qual os meios
apenas faziam parte.
Fechando o ciclo dos estudos caracterizados pelas teses dos efeitos limitados (segunda fase), a teoria da pauta ou agenda setting levantaria com outras a
bandeira de uma nova gerao de pesquisa que apontaria para os efeitos significativos2 (terceira fase) dos meios sobre as atitudes, ideia essa desenvolvida por
estudos refinados, que utilizavam ferramentas de medio apuradas em desenhos
metodolgicos mais bem desenvolvidos (ver em Neuman e Guggeheim, 2009).
Kappler, por exemplo (apud Neuman e Guggenheim, 2009: 07), demonstrou vrios no to mnimos efeitos e descreveu que se os meios no dizem a
voc o que pensar, eles dizem deslumbrantemente com sucesso, sobre o que
pensar. Neste momento, a influncia dos meios estaria relacionada aos temas
que estes pautam, estimulando o debate de certas opinies e pontos de vistas
em detrimento de outros. Segundo Rutolo, embora a teoria parea simples,
sua implicao se estende por muitos campos que transcendem o estudo da
audincia: se o efeito dos meios da comunicao efetivamente o de estabelecer
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a pauta, pode-se perguntar quem estabelece a pauta o que nos levaria a estudar
a estrutura de funcionamento e controle dos meios (1998: 167).
A enunciao destes trabalhos demarcaria, enfim, o entendimento mais
difundido sobre o desenvolvimento da perspectiva atitudinal, a clssica diviso
literria da era dos (1) efeitos ilimitados, cujos meios tm total poder sobre as
atitudes, do perodo em que os estudos (2) evocaram variveis potencialmente
intervenientes nos efeitos dos meios (na determinao de efeitos limitados,
como as predisposies pessoais da audincia para aceitar ou no as sugestes
das mdias), e da era (da volta), (3) dos efeitos significativos, fases estas que
abarcariam tambm, segundo a literatura dos efeitos, o desenvolvimento dos
estudos comportamentais como ser agora exposto.
A ideia principal dessa abordagem de que as predisposies na maioria
das vezes se convertem em comportamento, o que motivou os tericos a buscarem entender como os meios influenciam as opinies e as atitudes da audincia. Devido intrnseca conexo e, muitas vezes concordncia, entre atitude
e comportamento, tais estudos so genericamente tratados como pertencentes
literatura dos efeitos dos meios.
Por consequncia de tal relao, passo reviso do desenvolvimento dos
estudos dedicados s questes da influncia dos meios sobre os comportamentos da sua audincia. Para tanto, recorro entre outras fontes aos resultados
da pesquisa de Neuman e Guggenheim (2009) no artigo A evoluo da teoria
dos efeitos dos meios (The evolution of media effects theory: Fifty years of
cumulative research), que descreve os modelos fundamentais na literatura
dos efeitos dos meios do perodo de 1956 a 2005, oriundos da anlise de 20.736
artigos das cinco principais revistas dedicadas ao assunto, os Journals of
Communication.
Segundo o resultado da pesquisa desenvolvida por Neuman e Guggenheim
(2009), a diviso clssica da literatura dos efeitos dos meios pode ser melhor
matizada por tais modelos, cujo agrupamento se d por consequncia da homogeneidade das variveis explicativas dos efeitos dos meios (neste texto destaco
apenas as atitudes e comportamentos). Desse modo a literatura em questo pode
ser observada por outra perspectiva que no a cronolgica, inclusive, porque esta
no se apresenta efetivamente linear para a compreenso do desenvolvimento
dos estudos dos efeitos dos meios. Isto se d basicamente porque tais trabalhos,
de fato, no apontam de forma homognea para formulaes convergentes ao
longo do seu desenvolvimento.
Aps a descrio dos apontamentos mais importantes dos estudos
comportamentais, parto, assim, para os modelos descritivos da pesquisa
acumulada.
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PERSPECTIVAS COMPORTAMENTAIS
As perspectivas comportamentais tm seu foco de interesse sobre os comportamentos manifestos da audincia mobilizados a partir da exposio aos meios.
Os estudos, embora entendidos como congruentes ao fluxo acima exposto
(efeitos ilimitados, efeitos limitados e efeitos significativos), no se apresentam
de fato de modo linear como originalmente proposto. Em verdade, o desenvolvimento das investigaes no se deu sob uma ordem lgica de progresso,
o que de certa forma no possibilita indicaes precisas do desenvolvimento
do conhecimento da rea.
So estudos que inicialmente se desenvolveram sobre a ideia de que suas
reaes (da audincia) so interpretadas como sendo evidncia dos efeitos
dos meios (Rutolo, 1998: 168), ou seja, tais estudos partiram da noo de
que o comportamento do receptor est diretamente relacionado aos meios de
comunicao e que os contedos dos meios so causa direta da mudana dos
comportamentos (como j apontado na introduo deste trabalho).
Das pesquisas comportamentais acumuladas que se afastam dessas concepes iniciais destacam-se as teses sobre a modelagem do comportamento (ver Rutolo, 1998). A abordagem tradicional de pesquisa dedicada a estes
entendimentos a questo do efeito do contedo violento dos meios sobre o
comportamento agressivo dos receptores.
3. Tal modelo supe
que as imagens violentas
poderiam funcionar junto
ao receptor por um efeito
de catarse. Dessa forma, as
investigaes convergentes
sobre tal suposio
passaram a sugerir que o
intenso fornecimento de
violncia pode levar a certa
banalizao do ato violento,
um tipo de insensibilizao
violncia (Wimmer e
Domenic, 1996: 365). Tal
suposio, entretanto,
amplamente refutada
pelos tericos do campo
da pesquisa em questo,
posio esta suportada
pelos resultados de estudos
empricos conduzidos
mais recentemente,
no havendo, portanto,
posies definitivas
sobre tal possibilidade.

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Condicionamento e modelagem: os estudos da violncia dos meios

Os estudos da violncia dos meios, sobretudo da televiso, so representantes ilustres da perspectiva condicionante dos comportamentos e uma das reas
mais profusamente investigadas. Comstock, Chaffe e Katzman (1978) assinalaram sobre este aspecto que os estudos empricos dos efeitos nocivos sobre a
audincia encontravam-se em uma proporo de quatro para um, dedicado a
outros aspectos dos meios de comunicao.
Abordagens da aprendizagem social, teoria cognitiva social, guies agressivos,
efeitos de iniciao so modelos tericos que descrevem o processo bsico de
aprendizagem e imitao da violncia televisiva. Em conjunto com o modelo da
catarse3, as pesquisas formularam as ideias centrais do que seria a segunda e
terceira fase do desenvolvimento das pesquisas (ver em Baran e Davis, 2006: 190).
Os conceitos da Aprendizagem social, que so desenvolvidos em paralelo
com as primeiras investigaes comportamentais (Wimmer e Domenic, 1996:
365) apontam, por exemplo, que imitao e identificao explicam como as
pessoas aprenderiam novos comportamentos com os meios. A suposio
bsica a esse respeito diz que um comportamento pode ser aprendido com
uma particular forma de imitao, ao qual se copia um modelo (Baran e
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Davis, 2006: 196). A identificao, portanto, uma dessas formas de aprendizagem de comportamento pela tentativa de cpia de modelos transmitidos
pelos meios como a televiso. Tal concepo inicial baseada na formulao
estmuloresposta da aprendizagem dos meios, porm, avana com novas
propostas como aquelas sugeridas por Bandura.
A teoria cognitiva da comunicao social de Albert Bandura (1971 e
2001) por certo um dos modelos tericos mais proeminentes alternativos
da verso inicial dos efeitos ilimitados dos meios sobre a audincia. Em sua
teoria, Bandura aponta que o aprendizado dos comportamentos atravs da
televiso ocorre atravs da observao4.
Ao observar um modelo de comportamento, a audincia adquire uma
representao simblica da ao. As imagens observadas acabam por ceder
informaes para comportamentos subsequentes segundo a percepo destas representaes. A manifestao do comportamento aprendido, alm de
precedido dos muitos fatores pessoais da audincia para a manifestao do
comportamento (predisposies), dependeria tambm da oportunidade no
ambiente para a sua manifestao.
Como bem colocam Baran e Davis (2006: 198) e Bandura (2001), o uso das
representaes dos meios acontece em um dos trs modos: (1) Aprendizagem
observacional: novos padres de comportamento podem ser adquiridos pela
observao da representao de novos comportamentos pelos meios. Muito
embora um receptor possa nunca ter operado um revlver, a observao de tal
comportamento faz deste um comportamento aprendido; (2) Efeitos inibitrios: a
aprendizagem de um comportamento punido ou castigado diminui a probabilidade do receptor dessa representao model-lo em seu prprio comportamento. A
ideia aqui formulada a de que a aprendizagem da punio dos comportamentos
no aceitos diminui a probabilidade de reproduo destes; (3) Efeitos desinibidores: atravs do mesmo processo, as representaes que retratam recompensa
para comportamentos ameaadores ou proibidos aumentam a probabilidade
do comportamento ser aprendido, e, em uma oportunidade real, ser manifesto.
Muito embora os estudos dos efeitos sobre os comportamentos estejam temporalmente deslocalizados, Rutolo (1998: 168-169) os sintetiza em dois grupos conceituais distintos, os estudos do condicionamento e da modelagem. No primeiro
grupo, as teorias buscam especificar as condies necessrias para que os efeitos
ocorram nos comportamentos. A partida para estes que os meios como o cinema
e a televiso so causas do comportamento agressivo porque de alguma forma o
contedo poderia (1) ser o desinibidor da violncia presente no indivduo, ou (2)
levaria a uma banalizao do ato violento, ou ainda (3) ativaria fisiologicamente
respostas comportamentais provocadas pelos estmulos do contedo violento.
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4. Outras linhas de
aprendizagem e imitao
so desenvolvidas de forma
similares de Bandura
mesmo que no to bem
detalhadamente elaboradas.
Os efeitos preparatrios ou
de iniciao (Berkowitz,
1984 apud McQuail, 2003:
441), por exemplo, apontam
que os comportamentos se
dariam porque os meios
ofereceriam um contexto
prvio usado pelo receptor
como uma estrutura
referente para interpretar
condies reais de violncia,
como o reconhecimento
ou a identificao de uma
pessoa m ou agressiva no
ambiente real do receptor.

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Os efeitos dos meios sobre as atitudes e comportamentos da audincia

J o grupo da modelagem teria em conta a existncia de um estgio intermedirio entre a exposio aos meios e a manifestao do comportamento
Rutolo (1998: 161). Aqui o receptor aprende os comportamentos observados
nos meios atravs dos modelos apresentados por meio de situaes e personagens diversos. Estes passam para o repertrio de conhecimentos do receptor e
quando uma situao real exige uma resposta comportamental do indivduo,
ele manifesta o aprendizado com os meios.
Os conhecimentos postos pelas descobertas dos estudos da modelagem
podem ser ilustrados pelo modelo sintetizado de Comstock et al. (1978, apud
McQuail, 2003: 442-443) que demonstra os aspectos bsicos dos estmulos e
das possveis respostas comportamentais da audincia para a situao de exposio/recepo da televiso. O modelo tem em conta, entre outros elementos,
que alguns receptores estariam mais sujeitos do que outros a responder aos
estmulos apresentados (segundo suas predisposies), manifestando, por fim,
comportamentos mais prejudicados pelo contedo violento.
O modelo simplificado descreve desde o ato inicial de exposio at a forma
de comportamento manifesto. O processo de efeito uma sequncia contnua
de exposio repetida s representaes do comportamento (atos TV), cujos
efeitos dependem da forma como o comportamento percebido, das entradas
da situao e da oportunidade de atuao do comportamento em causa.
A exposio a entrada principal para o aprendizado ou comportamento
imitativo em causa. Outras entradas tambm so descritas como excitao
(interesse, ateno) proporcionada pela mensagem e as possibilidades de
comportamentos alternativos TV, assim, quanto mais forte for o interesse
e envolvimento da audincia com a recepo dos contedos da TV, e menos
comportamentos alternativos TV existirem, mais provvel que o aprendizado ocorra.
Duas entradas se relacionam com a descrio dos resultados da exposio
violncia, as consequncias percebidas da TV e o grau de realidade percebida,
no qual quanto mais as consequncias positivas parecem exceder as negativas, e
quanto mais real for o comportamento televisivo, tanto maior a probabilidade
do aprendizado (atos para a TV).
Ainda segundo a descrio de McQuail, quando as condies para o efeito
no so cumpridas (P=0), o receptor retorna ao incio do processo e, quando
existe probabilidade de efeito (P>0), coloca-se em questo a oportunidade do
ato no ambiente do telespectador. No modelo, todas as entradas afetam a probabilidade de aprendizagem do comportamento, entretanto, o comportamento
resultante condicionado fundamentalmente pela oportunidade real de prtica
do comportamento pelo receptor.

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Modelo simplificado dos efeitos comportamentais

Fonte: Comstock et al. (1998), por McQuail (2003: 443)

Este modelo como apresentado demonstra, em sntese, o avano ocasionado

pelas pesquisas que se afastam do modelo inicial de condicionamento simples
e direto dos meios.
De modo geral, segundo o estudo das pesquisas apresentadas, no existe
de fato uma cronologia linear do desenvolvimento da literatura dos efeitos dos
meios. Mais precisamente, quanto aos estudos dos efeitos dos meios sobre os
comportamentos, o que se v so abordagens distintas entre as possibilidades
de condicionamento ou de modelagem dos comportamentos. Uma possibilidade alternativa de sntese da produo da literatura em questo pode ser vista
na proposta de Neuman e Guggenheim (2009), surgida da investigao dos
cinquenta anos das pesquisas dos efeitos dos meios.
Segundo esta proposta em questo, a literatura pode ser observada
segundo a nfase das variveis envolvidas (no reforo ou fragilizao) dos
efeitos dos meios, e que em conjunto demonstraria tanto como a pesquisa vem
sendo desenhada, quanto apontaria para o conhecimento acumulado sobre a
capacidade de influncia dos meios de comunicao social sobre as atitudes
e comportamentos da audincia. Vejamos as principais:
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1. Modelo das teorias da persuaso o grupo das pesquisas relaciona-se proposio de efeitos diretos e no mediados, cujos meios modelam o
comportamento observado. Tais teorias so principalmente encontradas no
perodo de 1944 a 1963. Aqui esto inclusos os estudos das campanhas polticas, propaganda, mudana de atitude e modelao social pela observao da
representao do comportamento nos meios.
2. Modelo da audincia ativa aglutinando nove teorias explcitas,
o grupo identificado dentro do perodo de 1944 at 1985. O que distingue o
grupo dos demais a variedade de proposies sobre motivaes e orientaes psicolgicas da audincia que se mostram ativas no consumo dos meios.
Em alguns casos tais elementos minimizam os efeitos dos meios (como efeito
mnimo devido, por exemplo, a evidncia da exposio seletiva), em outros,
estes elementos reafirmam a fora dos efeitos potenciais, isso devido, da mesma forma, s predisposies dos receptores dos meios.
3. Modelo dos contextos sociais tais pesquisas focam de forma enftica os efeitos a partir dos contextos sociais situados e a esfera social mais
ampla. As publicaes deste gnero pertencem ao perodo de 1955 a 1983.
Inclusos no grupo, destacam-se os estudos dos dois fluxos de comunicao
e multifluxo de comunicao de Paul Lazarsfeld, que desenharam inicialmente a influncia de um complexo contexto para a determinao dos efeitos
dos meios. Tambm teorias da difuso de novas tecnologias e da teoria das
diferenas do conhecimento (knowledge-gap), pois rastreiam as taxas da penetrao de novas ideias e conhecimentos, opinies e comportamentos ao
longo do tempo e entre estratos sociais distintos. As teorias da espiral do
silncio e as teorias dos efeitos sobre terceiros (third-person effects), por sua
vez, so teorias que se destacam porque os contextos sociais encontram-se
ou oprimindo a expresso da opinio minoritria no conformada com o as
opinies de maior peso manifestas, ou pela percepo da persuaso possvel
dos meios sobre outros receptores do ambiente social.
4. Modelo dos meios e sociedade o grupo composto por estudos
focados no mbito social (hegemonia e esfera social) e de efeitos acumulados
no comportamento do indivduo em longos perodos do tempo, como as teorias da cultivao, que sugerem que a exposio comunicao social por um
determinado perodo de tempo molda as percepes sobre a realidade social.
A hegemonia, a esfera pblica e, em certa extenso, a tradio da cultivao
esto associadas a um progressivo ponto de vista crtico e poltico. Para os

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autores, alm do grupo se localizar transversalmente a um perodo de tempo,

este grupo frouxamente ligado, porque, embora identificveis intelectualmente, no seriam caracterizados por um elevado nvel de citao interna.
CONSIDERAES FINAIS
Muito embora os estudos da atitude e do comportamento representem a pesquisa dos efeitos dos meios, os objetos foco de compreenso destes estudos so
relativamente distintos, enquanto os primeiros estudos fixam-se seu foco de
anlise na capacidade de influncia dos meios sobre as atitudes da audincia,
o segundo grupo trabalha diretamente com tal possibilidade sobre os comportamentos manifestos da audincia.
Em sntese, tais estudos acabaram por apontar tanto a possibilidade do
condicionamento das atitudes, opinies e comportamentos, quanto a sua possvel modelagem, esta ltima, a partir de uma concesso ativa do receptor dos
meios da comunicao social. De fato, o que se pode observar na reviso literria
exposta que a influncia dos meios sobre as atitudes e comportamentos to
diversa quanto as variveis incidentes em tal processo.
Esse processo cuja sintaxe imprevisvel e imprecisa pode ser observado
pela perspectiva do acmulo literrio da rea, em que Neuman e Guggenheim
(2009) classificaram como modelos de estudos das teorias da persuaso, modelo
da audincia ativa, modelo dos contextos sociais e modelo dos meios e sociedade,
ainda que com ressalvas que reforam a caracterizao nuclear dos grupos.
O modelo das teorias da persuaso um grupo que deixa dvidas quanto
a sua inscrio particular. Como de conhecimento; conforme anteriormente
exposto, os estudos da persuaso desenvolvidos principalmente na rea da
propaganda foram aqueles que impulsionaram o reconhecimento das caractersticas pessoais mediando os efeitos dos meios, muito embora sua consolidao se
estabelea no perodo posterior demarcado pelos autores. Talvez uma mudana
na denominao do grupo, nesse caso, minimizaria muito provavelmente,
alguma confuso possvel entre os conceitos da sua designao/inscrio.
Particularmente, tal grupo se associa condio cronolgica do credo dos
efeitos diretos dos meios.
Tambm importante observar o grupo dos estudos da audincia ativa
como intrinsecamente conectado com o grupo dos contextos sociais. Alm da
sua condio cronolgica similar, importante enfatizar que a relao de efeito
dos meios sobre as atitudes e os comportamentos ocorre de forma mediada pelas
caractersticas no s pessoais, mas contextuais da audincia. A caracterizao
de tais trabalhos sob a lgica apresentada dispe a associar-se com os efeitos
indiretos dos meios (ver Baran e Davis, 2006: 202 e Kappler, 1978), em que a
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audincia tanto pode sofrer nenhum efeito, devido s disposies/contextos

do receptor, como tambm efeitos convenientes aos meios, embora estes, em
concordncia com as predisposies iniciais da audincia. Assim, possvel
que ocorram efeitos sobre a audincia na direo sugerida pela comunicao
social, mas tal processo no ocorreria de forma direta.
De maneira menos especificamente determinada, as pesquisas associadas
a um ponto de vista crtico e poltico como a dos meios e sociedade acabam por
(re)estabelecer o credo dos efeitos significativos dos meios.
A verificao do desenvolvimento da literatura dos efeitos dos meios, por
outro vis que no o cronolgico, se mostra produtiva, principalmente, quando
se tem em conta a extenso e disperso dos estudos aplicados a tantos contextos
mltiplos e complexos, que envolvem no somente os efeitos dos meios sobre
as atitudes e comportamentos no mbito pessoal da audincia, mas grupal,
organizacional, ou ainda no mbito das consequncias para a sociedade como
um todo. Sob esta perspectiva, se viu um desenho menos claro das trs fases
do desenvolvimento da pesquisa em questo, evidenciando-se a substituio da
viso condicionante dos meios de comunicao, para outra em que as sugestes
das mdias operam em um ambiente complexo, causando efeitos imprecisos e
imprevisveis em suas audincias.
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Artigo recebido em 19 de fevereiro de 2012 e aprovado em 26 de maro de 2012.

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