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Estudio Cualitativo Mercado Modelo

Montevideo, octubre de 2009


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OBJETIVOS

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OBJETIVOS
Objetivo general
La presente investigacin tuvo como objetivo principal generar informacin
y anlisis cualitativo que le permita al Mercado Modelo comprender el
consumo de frutas y verduras del pblico objetivo y la imagen del Mercado
en general.
En ese marco se plantearon los siguientes objetivos especficos:
Objetivos especficos
 Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y

verduras en general. Como se fundamenta la importancia del consumo de


la categora.
 Identificar hbitos de consumo de la categora para los distintos pblicos

entrevistados.
 Comprender los principales obstculos y barreras a un mayor consumo

de frutas y vegetales. Identificar como incide el factor precio en el consumo


de la categora.
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OBJETIVOS
Objetivos especficos
 Identificar las demandas del pblico sobre el tema que ayudaran a

intensificar el consumo de la categora.


 Comprender los hbitos de compra de la categora: frecuencia, eleccin

de P. de V, etc.
 Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el

supermercado como lugares de venta de frutas y verduras.


 Sondear la imagen espontnea del Mercado Modelo para el pblico

entrevistado.

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METODOLOGIA
Para cumplir con los objetivos planteados se realizaron 4 grupos foco
reclutados entre personas residentes en Montevideo, segmentados de la
siguiente manera:

GRUPO I

GRUPO II

Consumidores habituales de frutas y


verduras con NIOS menores de 13
aos en el hogar.

Consumidores habituales de frutas


y verduras sin NIOS menores de
13 aos en el hogar.

GRUPO III

GRUPO IV

Moradores de hogares unipersonales


o de hogares compuestos por
amigos, hermanos, etc. SIN padres ni
NIOS en el hogar.

NO consumidores habituales de la
categora, CON y SIN nios
menores de 13 aos en el hogar.

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METODOLOGIA
1. Normas de reclutamiento y presentacin en oficina
A. El reclutamiento ser realizado por un equipo de reclutadores especiales, en base a
un formulario de "screening" previamente acordado con el cliente.
B. Las personas reclutadas no podrn haber participado nunca en un estudio de este
tipo.
C. Las personas reclutadas sern recompensadas por su colaboracin.
D. Las personas reclutadas no podrn tener parientes directos en empresas
vinculadas con la actividad del cliente.
E. Las personas reclutadas no podrn tener vinculacin personal o familiar con
EQUIPOS MORI.
2. Normas de dinmica
A. Los grupos sern integrados siempre, por 6 a 10 personas.
B. Los grupos sern coordinados por un especialista en tcnicas cualitativas, en base
a una Pauta de Conduccin Grupal previamente acordada con el cliente.
C. Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensin y
dilogo as como del control de la participacin de los asistentes.
D. Las sesiones sern grabadas en cassette de audio y video para control,
evaluacin, anlisis y ampliacin.
E. Las sesiones tendrn una duracin aproximada de 90 minutos
F. El cliente tendr la posibilidad de observar el desarrollo de los grupos, mediante
nuestro sistema especial de cmara Gesell.
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RESULTADOS OBTENIDOS

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Hbitos de consumo

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Asociaciones

Frutas y Verduras

Las frutas y verduras son asociadas de manera espontnea con los siguientes
conceptos:
Qu se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras?

Salud

Salud DIETA sana desde el punto de vista mdico y tambin


esttico (bajar de peso)
Sano
Beneficios Vitaminas / Minerales/ Bienestar/ Vida Sana/ Energa/
Desintoxican/ Caen livianas

Sentidos

Colores
Sabores Rico
Olores

Momento
sy
lugares

Naturaleza / Natural
Feria
Verano / Vacaciones / Playa

(consumidores)

/ Fresco

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Frutas y Verduras

Asociaciones

La salud constituye claramente la asociacin principal de todos los entrevistados


y se vincula fuertemente al bienestar personal que se experimenta al ingerir este
tipo de alimentos (fuente de la experiencia propia) y tambin al discurso mdico
sobre el tema.
No existen dudas sobre la propiedad que revisten las frutas y verduras como
alimentos saludables para ningn segmento aqu entrevistado.

Se mencionan tambin la importancia de este tipo de alimentos para las DIETAS


tanto si se trata de dietas para adelgazar como si se habla de dietas mdicas
para ayudar a controlar algn tipo de desequilibrio orgnico (triglicridos,
colesterol, etc.).
Las frutas y verduras son esenciales para la salud
Te hacen bien
Yo como frutas y verduras para sentirme saludable / ligero/ liviano/
porque me cuido
Como frutas y verduras cuando estoy a dieta/ quiero adelgazar
Desde que me encontraron colesterol, son la base de mi dieta

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Asociaciones

Frutas y Verduras

Para aquellos que se declara CONSUMIDORES HABITUALES de la categora, a


los beneficios sobre la salud se aaden tambin toda una serie de virtudes que
conectan con una experiencia sensorial placentera (de olores, colores y sabores).
Para los consumidores habituales de frutas y verduras, la experiencia del
consumo combina entonces ambos registros: el registro de la NECESIDAD y el
del PLACER.

Yo como porque son ricas


Yo como frutas y verduras porque me gustan
Cuando como frutas y verduras siento placer / me siento bien

saludable
imprescindible
natural
vitaminas

NECESIDAD

PLACER

 rico /sabroso
 colorido

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Frutas y Verduras

Asociaciones

No obstante, si bien los NO CONSUMIDORES habituales de la categora


transitan bsicamente por las mismas asociaciones, surgen tambin otras
asociaciones que se asocian a lo displacentero y negativo y que estn ausentes
en los grupos de consumidores de la categora. Estas asociaciones propias de
los NO consumidores vinculan los siguientes conceptos:

Salud
nfasis en la
Enfermedad.

Yo como frutas y verduras cuando estoy enfermo, para mejorarme

Yo como frutas y verduras cuando estoy a dieta


Dieta y
Hambre

Sentidos y
displacer

Cuando como frutas y verduras siento hambre


Como frutas y verduras cuando estoy dispuesto a hacer un gran
sacrificio

Las frutas y verduras no son ricas

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Asociaciones

Frutas y Verduras

Por ende, para los NO CONSUMIDORES HABITUALES de frutas y verduras el


registro del placer se encuentra ausente de la experiencia del consumo.
Para ellos, y a diferencia de los consumidores habituales que posicionan a los
vegetales y frutas como alimentos complementarios de carnes, lcteos y harinas
o cereales, las frutas y verduras se significan como alimentos inferiores a los
mismos en tanto no agradan el paladar y adems no satisfacen el apetito.

saludable
imprescindible
natural
vitaminas /energa
ayuda a controlar
desequilibrios orgnicos

NECESIDAD

DISPLACER

 feo /no sabroso


 hambre

No conforman una experiencia de consumo placentero.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo

Los CONSUMIDORES HABITUALES relatan un consumo casi diario de ambas


categoras.
Los NO CONSUMIDORES HABITUALES manifiestan una frecuencia mucho
menor, y en general como producto de una imposicin que voluntaria o
involuntariamente (recomendacin mdica) han realizado sobre su dieta.
El consumo de frutas y verduras resulta muy diferente en relacin a la forma de
preparacin y a los tipos de vegetales consumidos en funcin del tipo de
consumidor que se es de la categora.

Los CONSUMIDORES HABITUALES relatan una vasta variedad de formas de


consumo de vegetales principalmente, que est ausente en los NO
CONSUMIDORES HABITUALES quienes presentan un consumo de la categora
muy ritualizado y carente de variedad.
Se constata que los NO CONSUMIDORES HABITUALES estn apegados a
formas muy tradicionales del consumo de ambas categoras (tanto en la
preparacin de recetas como en tipos de vegetales consumidos), lo que a su vez
puede estar incidiendo en la valoracin que tienen de estos alimentos.
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Hbitos de Consumo

Frutas y Verduras

Es lgico por ende que a la hora de evocar las frutas y verduras, la lista sea
mucho mayor para los que suelen consumirlas habitualmente que para aquellos
que representa una ingesta ms obligada que una experiencia placentera.
Qu FRUTAS y VERDURAS se les viene a la cabeza cuando
pensamos en ellas?

V
E
R
D
U
R
A
S

Consumidores
Acelga /Espinaca
Lechuga
Tomate
Zapallito
Berenjena
Brcoli
Puerro
Cebolla
Papa
Zapallo
Remolacha
Pepinos
Rabanitos
Repollo
Rcula
Zanahoria
Morrn

No Consumidores
Papa
Boniato
Tomate
Lechuga
Acelga
Choclo
Puerro

Consumidores

No Consumidores

F
R
U
T
A
S

Manzana
Naranja
Banana
Frutillas
Uva
Kiwi
Meln
Sanda
Ciruela
Mamon
Maracuy
Lima limn
Durazno
Pera
Pomelo
Anan

Banana
Manzana
Sanda

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
No consumidores habituales

No slo existen diferencias notables en la cantidad de frutas y verduras evocadas,


sino tambin en la forma de prepararlas y consumirlas.
Los NO CONSUMIDORES habituales y si miramos el listado de verduras
evocadas lo constatan- refieren a la ensalada (la clsica de lechuga y tomate
principalmente) como la forma ms habitual de consumo de la verdura fresca. Otra
receta muy mencionada es la tarta pascualina.
Una receta ms propia del invierno que recibe menos menciones es la verdura
preparada a la olla como puchero.
Existe gran dificultad para imaginar otras preparaciones de la verdura fuera de
estas tradicionales recetas.

Slo despus de trascurrido gran parte del debate, se concluye que tambin la
verdura se suele incluir en algunos guisos o preparados de olla, en salsas y en
verano adems- mencionan consumir otras ensaladas y preparaciones en base a
la categora (ensalada rusa, tomates rellenos).

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
No consumidores habituales

La verdura est, entonces, en el imaginario de este colectivo muy circunscripta a


la clsica ensalada (sobre todo de lechuga y tomate), a la pascualina y a alguna
otra receta puntual.
Se constata gran dificultad para imaginarla combinada en recetas con carne,
pollo y pastas, siendo esta otra limitante y un importante obstculo para
incentivar un mayor consumo.
Yo me imagino verdura y veo un plato as, de la vegetariana
O una ensaladita, que te mors de hambre
Cuando como canelones no me parece que coma verdura, estoy comiendo pasta

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
No consumidores habituales

Las recetas que este pblico mencionan son significada como las clsicas
preparaciones ms tpicas de generaciones anteriores que recetas propias y
modernas:
A mi una vez a la semana viene mi madre a hacerme una pascualina para que coma
verdura
En mi casa, a mi madre se le da una vez cada quince das en hacer una tortilla de
acelga, gruesa astoda verde..que la mirs y ya no quers comerla
En mi casa una vez por semana tengo lo porque mi mujer cocina pascualina y yo
me niego a comerla

Formas de consumo de verduras de Consumidores NO habituales / RECETAS

Ensalada Tomate y lechuga/ Rusa

Hervida Papa / Zapallo / Boniato

Tartas Pascualina

Otras (menos menciones): Tomates rellenos/ Morrones rellenos/ Tortilla

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Consumidores habituales

Los consumidores habituales, que relatan un consumo casi diario de verduras,


mencionan una gran variedad de formas de preparacin y recetas, que incluye
diversas formas de coccin y variados ingredientes (verduras, carnes, pastas,
granos, quesos, etc.). En este sentido, sienten que su manera de prepararlas
dista bastante de las recetas tradicionales de su infancia.
Las nuevas recetas incorporadas surgen de la propia invencin y creatividad,
pero tambin estn alertas a preparaciones que prueban en casa de amigos, en
restaurantes, y tambin a recetas emitidas por los canales de TV (canal Gourmet
o programas y bloques de cocina dentro de magazines diversos: TV abierta,
Utilsima, etc.).
Perciben que en la actualidad comen ms verduras que carne, y que esta
ecuacin ha variado sustancialmente ya que en el pasado la relacin era la
inversa.
Motivos de salud, econmicos (sienten que la verdura es ms barata que la
carne), y/ o de gusto han determinado que en la actualidad la verdura sea el
elemento que priorizan en la dieta, pero sin sustituir totalmente el consumo de los
dems alimentos.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Consumidores habituales

Las formas habituales de preparar y consumir verduras son las siguientes:


Al horno calabaza, papa, boniato, cebolla, morrn. Carne o pescado con verduras.
Al vapor o micro Ratatouille de zapallitos, berenjenas, cebolla, morrn.
A las brazas morrn/ papa/ zapallo o calabaza/ cebolla
Tartas Pascualina / Puerro/ Choclo/ De pollo + verduras / De pescado + verdura
Hervidas zapallo/ papa/ remolacha/ zapallitos/ choclo
Sopas
Guisos cebolla/ choclo/ arvejas/ habas/ zapallo/ papa/ boniato/ puerro/ apio
Milanesas de berenjenas/ zapallitos/ calabaza
Verduras rellenas tomates/ morrones/ zapallitos
Pur de papas/ zapallo/ zanahoria
Soufl de verduras mas huevo y quesos diversos.
Ensaladas diversas (lechuga/ tomate/ espinaca cruda/ rcula/ brcoli/ zanahoria/
apio. Con otros ingredientes como queso, jamn, palmitos, nueces.
Pastas, polenta y arroz Pastas con verduras diversas, tipo china, con zanahoria
salteada, zapallitos, berenjenas, brcoli, etc. Polenta con espinaca, o brcoli. Arroz con
verduras.
Carnes con verduras al horno / Chop suey
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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Sin embargo, para todos existen conductas similares con respecto al consumo
de frutas y verduras que es preciso destacar.
Consumo de frutas y verduras de estacin
TODOS admiten que la verdura y fruta consumida es preferentemente la de
estacin, aunque tambin manifiestan que existen algunas frutas y verduras que
estn presentes en el mercado todo el ao y que siempre se consume - por
ejemplo - el tomate.
El precio es el principal indicador que se toma en cuenta para evaluar la compra
de la verdura y la fruta y es el que seala al consumidor si est delante de un
producto de estacin o de uno fuera de ella. Se manifiesta que las variaciones de
precio de algunos productos son a veces tan exorbitantes (zapallitos, morrones)
que no es difcil de adivinar que se deben al hecho de estar siendo ofertados
dentro o fuera de su estacin de cosecha.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Mayor consumo de frutas y verduras en verano


Tambin se constata que el mayor consumo tanto de frutas como de verduras
suele ser durante la poca estival para todos los entrevistados. Las verduras se
consumen ms en forma de ensaladas, y las frutas se consumen ms ya sea de
manera natural ya que existe tambin la impresin de que hay una mayor
variedad (peras, duraznos, ciruelas, uvas, sanda, meln), como en jugos,
licuados y ensaladas.
Para los no consumidores habituales de la categora, el verano es la estacin
ptima para el consumo de ambas ya que las preparaciones ms mencionadas
por stos refieren sobre todo a las tpicas ensaladas y adems en esta poca del
ao se logran sortear algunos de los obstculos principales al consumo de la
categora (menor necesidad calrica, por ejemplo).
en verano coms ms ..no te pasa tanto quedar con esa sensacin
de hambre que te da comer liviano en general.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Consumo de frutas como postre


La fruta se consume en general como postre despus de las comidas. Tambin
suele comerse como merienda o como una colacin a media tarde.
Las frutas antes de las comidas principales o en el desayuno no son un
costumbre propia de los consultados, aunque muchos de esos manejan
informacin de los beneficios que este hbito aporta a la digestin y al organismo
en general .
Los consumidores habituales de verduras manifiestan que consumen menos
frutas de lo necesario, ya que comparada a su ingesta de verduras el consumo
de frutas es sensiblemente inferior.
Para los no consumidores habituales de la categora se da el caso inverso:
encuentran ms fcil consumir frutas que verduras, ya que las encuentran ms
sabrosas y fciles de consumir.

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Hbitos de Consumo

Frutas y Verduras

Para todos

Informacin sobre conservacin /utilizacin y aprovechamiento


de frutas y verduras
En general, se maneja poca informacin sobre como guardar y utilizar la
gran variedad de vegetales existentes en el mercado. Mucha de la
informacin que circula se ha obtenido de los medios de informacin
masiva, a travs de los programas televisivos de gastronoma, pero se
conforma como demanda una mayor divulgacin sobre: cmo guardar y
conservar los vegetales, cmo preparar algunos menos conocidos
(endivias, alcachofas, alcauciles, esprragos), que partes utilizar y cules
desechar, cmo comprar de manera acertada (qu mirar, qu preguntar,
etc.).
En general se percibe que el consumidor se maneja con conocimientos
tradicionales sobre la categora, y se siente la necesidad de tener ms
conocimiento sobre el tema en diversos aspectos.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Sobre la conservacin en freezer, por ejemplo, los conocimientos que el


pblico maneja estn basados en general en la propia experiencia. Algunos
consumidores han ido aprendiendo de errores y aciertos acerca de qu hacer
y que no para conservar en freezer algunos vegetales.
Se desconocen procedimientos ms sistemticos sobre la generalidad de
vegetales y procedimientos generales para la conservacin en buen estado
y/o en freezer de los vegetales o frutas en su conjunto.
En relacin a las demandas de informacin sobre la categora, el pblico
consumidor destaca que sera de gran inters conocer:

Recetas fciles y rpidas, para hacer en micro, al vapor o al hornoque involucren vegetales de estacin y tambin vegetales poco
consumidos. El conocimiento de este tipo de recetas se vivencian a
priori como un estmulo a incrementar el consumo.
Los No CONSUMIDORES habituales reclaman, adems, que esas
recetas sean ricas (que incorporen carne, lcteos, harinas, etc.) que
las tornen atractivas para este segmento y que satisfagan el apetito.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Divulgar y dar a conocer los beneficios funcionales especficos de las


frutas y verduras de manera singular. Qu beneficios concretos sobre
el organismo pueden tener las diferentes variedades de frutas
/verduras. Cabe destacar que no importan tanto los componentes
vitamnicos de esa especie como el beneficio concreto sobre el
propio cuerpo.

Cmo preparar y conservar mejor y por ms tiempo las diferentes


variedades de frutas y verduras. Guardado en freezer, por ejemplo.

Cmo seleccionar la fruta y la verdura, brindar parmetros de


calidad. Por ejemplo divulgar dnde es mejor la fruta y la verdura,
cules estn cultivadas ms naturalmente, cules adhieren muchos
qumicos o fertilizantes en la cadena de produccin, etc. El pblico
consumidor maneja parmetros muy distintos de calidad: por un lado
estn los que manejan el sabor como parmetro, y los que manejan
la apariencia, fundamentalmente. Estos parmetros a su vez son los
que determinan los P. de V seleccionados por el pblico para hacer la
compra habitual de estos productos (feria-sabor VS superapariencia).

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Dificultad de introducir a los nios en el consumo de las verduras


Todos los consultados relatan la importancia de dar de comer frutas y
verduras a los nios del hogar. No obstante, tambin admiten que es
necesario un proceso de educacin alimenticia de larga duracin, que
implica mucha creatividad y conductas de disfraz u ocultamiento de
la verdura, para que los nios la consuman sin protestar - sobre todo
cuando son ms pequeos.
Claramente, los que conocen recetas y tienen un vnculo propio y positivo con la
ingesta de la categora pueden sortear estos inconvenientes con xito.
Aquellos que no gustan de la verdura y a su vez no conocen maneras
alternativas de presentarla, hallan mucha dificultad en trasmitir a sus hijos la
relevancia de consumir este tipo de alimentos (aunque desde los terico est
claro para todos su importancia) y el consumo de verduras deviene en una
especie de sacrificio compartido por todo el ncleo familiar:

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

El da que hay pascualina es un loyo no quiero comer y mi hijo tampoco..mi mujer


me termina culpando a m porque el nene piensa como yo- No consumidores (NC)
Fruta es ms fcil pero verduramuchas veces se termina pudriendo todo porque al
final nadie la come- NC
Con los nios te tens que inspirar y la tens que disfrazar. Para que coman fruta
siempre, por ejemplo yo le dibujo caritas en el plato con manzana, banana, naranja..le
hago los ojos, la boca Consumidores (C)
Le entrevero verduritas a todo, picada chiquita para que no la vean. Por ejemplo hago
una torta de pollo que les encanta pero le agrego choclo, zanahoria, etc. (C)
Yo hago polenta verde.con espinaca licuada y se rien del color y les encanta
Licuar la verdura todo el tiempo, para que no la vean (C)
El color verde y a consistencia, creo que los aleja del consumo. Yo les mezclo
muchos colores y les agrego distinto tipos de queso a las ensaladas por ejemplo, y
jamn, nueces, y as pasa (C)
Pelarles la fruta cuando miran tele, hacerles papillaYo pelo la fruta y voy
repartiendo, hasta a mi esposo que no come..a veces es por vagancia de no
pelar..entonces yo pelo (C)

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Frutas y Verduras

Obstculos al consumo

Sobre los OBSTACULOS que se vislumbran a un mayor consumo de vegetales


y frutas se verbalizan los siguientes:
TIEMPO de preparacin Se percibe a veces que algunos vegetales o
preparaciones que los contemplan, insumen mucho tiempo de preparacin. Se
piensa sobre todo en el tiempo de lavado y coccin y siempre comparado a
otras alternativas que demandan un tipo de preparacin o elaboracin
sensiblemente inferior (panchos, hamburguesas, o uso de delivery).
Los consumidores habituales con la frecuencia ms alta de consumo de la
categora problematizan esta creencia, y mencionan recetas fciles de hacer de
manera rpida y sencilla. Cabe destacar que muchos de stos son
consumidores altamente organizados y tienen en su cocina las verduras semi
preparadas y procesadas para utilizar de manera veloz cuando las necesitan
(acelga congelada, lavada y cortada, morrn cortado en freezer, zapallitos
lavado y cocinados, etc.).

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Frutas y Verduras

Obstculos al consumo

Se detecta que no es una conducta que pueda emularse fcilmente en los


tiempos que corren ya que el tiempo disponible para realizar estas previsiones
es en general el del fin de semana cuado la mayora prefiere dedicarse al
descanso y esparcimiento o a otras tareas esenciales del hogar (limpiar, lavar
ropa) y que en la semana los tiempos de trabajo tan extensos no permiten.
No obstante, conocer muchas RECETAS y formas de combinar alimentos
facilita la tarea de incorporar vegetales a la dieta.
Los vegetales que estimulan la creencia que se insume mucho tiempo en su
preparacin son la espinaca, la acelga, el berro, fundamentalmente.
Los hogares unipersonales manifiestan una desventaja propia del tamao de
estos hogares: la necesidad de comprar poca cantidad de producto o un
producto de tamao pequeo (repollo, lechuga, etc.) es imperioso ya que
desconocen maneras de conservar el producto y temen que el mismo se
estrope. Por lo tanto, muchas veces renuncian al consumo de algunos
vegetales y frutas porque avizoran que no van a ser capaces de consumirlos en
su totalidad. Prefieren resignar el consumo antes que invertir el dinero en un
producto que no perciben como perdurable, y comprar otros alimentos en su
lugar (fideos, arroz, alimentos para el freezer, etc.).
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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

El PRECIO de los vegetales y de las frutas es otro elemento que se considera


como un obstculo que inhibe un mayor consumo sobre todo en funcin de las
siguientes comparaciones:
Para los No Consumidores Habituales la CARNE es un alimento superior en
trminos tambin de precio ya que segn estos consumidores rinde ms y cumple
con el objetivo buscado de saciar el hambre y el deseo (satisface el apetito y agrada
al paladar). Las verduras son para este TARGET muy caras en funcin de las
falencias que se le imputan a las mismas (no satisfacen, no gustan).
1.

Para los Consumidores Habituales de la categora la verdura y la fruta se


construye con un precios relativamente caro cuando se la compara con:
2.

Alimentos ms baratos y rendidores: arroz, pasta seca, polenta.


El precio de la categora en el interior del pas
El precio de la fruta y verdura en el pasado
Las grandes variaciones que sufre un mismo producto segn la estacin
No Obstante, y a diferencia de los NO consumidores, las frutas y verduras se
significan como alimentos mucho ms baratos que la carne para este target.
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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

La carne es ms barata, rinde ms..Una ensalada cunto tenes que comer? NC


Yo fui a la vegetariana, gast un montn y me mora de hambre ..con menos de
eso me hubiera llenado con carne . NC
Hay que comer cosas contundentes . NC
Si lo comparas con un paquete de fideos que te sale $30 y rinde cuatro platos es
muy caro C
Cuando voy al interior me indigno con los precios de Montevideo. C
Antes el puchero era una comida comn, casi de pobre..el otro da fui a hacer un
puchero y gaste de arranque $500 pesos, eso es carsimo! C
A veces miras el precio de los zapallitos fuera de temporada y te asustasotros
productos no sufren esas variaciones! C
A m me resulta ms econmico..Entre los precios y la comodidad me conviene
comer ms frutas y verduras que carne. C
Es ms barato que la carnepods hacer platos ricos y sustanciosos con
verduras casi exclusivamente..de repente le pons un pedazo de carne pero es
bsicamente verdura. C

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Frutas y Verduras

Hbitos de Consumo
Para todos

Obstculos al consumo de la categora - RESUMEN


Tiempo de preparacin/ coccin/ de la verdura. Todos
Falta de ideas / desconocimiento de variedad de recetas como
prepararlas. Recetas ms sabrosas, sustanciosas, que incorporen carne
y otros alimentos. Ms importante para NC
Tamao/ cantidad vendida de algunos vegetales / frutas Hogares
Unipersonales
Precios

No consumidores Habituales- Comparado a la carne

Consumidores habituales VS otros alimentos / pasado/


interior/ variaciones estacionales de precio de la categora

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Frutas y Verduras

Hbitos de Compra
Para todos

En relacin a los hbitos de compra de frutas y verduras se constatan las


siguientes regularidades:
Frecuencia de Compra
La frecuencia de compra ms habitual de frutas y verduras suele ser la semanal.
Se compra una vez a la semana la cantidad que se estima utilizar durante los
siguientes siete das. Este hbito de compra es ms propio de los consumidores
que asisten a ferias vecinales que de aquellos que efectan su compra en
supermercados o puestos/ almacenes barriales.
Existe cierto pblico, entonces, que compra frutas y verduras
a medida que la va consumiendo. Esta conducta de compra
es ms frecuente entre los consumidores que eligen el
supermercado o puesto como lugar de compra y a su vez
entre los consumidores habituales de la categora pero no los
ms heavy consumers.
La hora ms habitual de compra en supermercados y puestos es despus de las
19 horas, mientras que a las ferias se suele concurrir durante los fines de
semana.
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Frutas y Verduras

Hbitos de Compra
Para todos

Se detectan a su vez algunas exigencias comunes que recaen sobe todos los
P de V, y que son las siguientes:
Comodidad, facilidad de acceso al P. de V.
Autoservice Posibilidad de que el propio consumidor pueda servirse y
elegir la fruta y la verdura que va a llevar.
Cantidad a comprar Posibilidad de comprar poca cantidad hogares
unipersonales- sin sentirse avergonzado.
Calidad de la mercadera
Precios accesibles y razonables
Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los
consumidores como P. de V . que satisfacen ampliamente estos criterios.
Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se
cumplen (y no los cumple la feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias
de los supermercados que superan a las ferias vecinales segn estos consumidores.
Por el contrario, los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen
estos mnimos criterios segn su opinin, y adems encuentran en la feria otras ventajas
que la posicionan como un lugar de compra ms confiable y agradable para el consumidor.
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Frutas y Verduras

Hbitos de Compra
Para todos

Se verifica que los consumidores de uno y otro lugar estn muy


conformes con la eleccin de lugar de compra realizada, y que lo
han elegido despus de sopesar varios factores con los que se
encuentra satisfechos en la actualidad.
Se percibe que los que eligen la feria priorizan elementos
diferentes a los que eligen el supermercado como lugar de
compra, e incluso otorgan contenidos y significados diferentes a
una misma dimensin (calidad y precio, por ejemplo)

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Hbitos de Compra

Frutas y Verduras

Compran en la FERIA

Aquellos que eligen a la FERIA como lugar habitual de compra de frutas y verduras
perciben las siguientes ventajas del lugar:
Ventajas de la FERIA - CLIENTES

V
e
n
t
a
j
a
s
B

s
i
c
a
s

Comodidad, facilidad de acceso al P. de V. Feria del barrio. Si no hay una feria cercana
al hogar, se opta por otras alternativas: super, almacn, puesto.
Autoservice Posibilidad de que el propio consumidor pueda servirse y elegir la fruta y
la verdura que va a llevar. Vnculo con el feriante ha sentado las bases para logar la
confianza y la habilitacin de ste a su cliente de hacer autoservice. Mi feriante me deja
elegir hace aos que voy..ya agarro la bolsita y me pongo yo las cosas que quiero llevar

Cantidad a comprar Posibilidad de comprar poca cantidad hogares unipersonalessin sentirse avergonzado. Tambin se sustenta en el vnculo de confianza con el feriante.
yo no tengo problema de comprar una manzana si quiero

Calidad de la mercadera Se evala en relacin al SABOR de la fruta y la verdura, a la


percepcin o conocimiento de que existen puestos de los propios granjeros en la feria.
Percepcin de fruta y verdura ms NATURAL, sin tantos FERTILIZANTES o QUIMICOS
como en el supermercado (desconfan del tamao extra grande de la fruta del super y de
su brillo artificial).
Precios accesibles Los que eligen la feria perciben que los precios de frutas y
verduras son mucho ms bajos en la feria que en el supermercado.

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Hbitos de Compra

Frutas y Verduras

Compran en la FERIA
Ventajas de la FERIA - CLIENTES

O
t
r
a
s

Paseo Espacio social por excelencia. Permite el encuentro y la sociabilidad con el


vecino.
Fiesta para los sentidos- Olores, colores, pregones.
Vinculacin afectiva Que en general hunde sus races en la infancia del cliente.
Afloran recuerdos de la niez vinculados a la feria, a los padres y abuelos y se configura
como una experiencia emotiva y positiva.

La feria as significada se conforma como un lugar VINCULAR y cargado


AFECTIVAMENTE por excelencia.
No obstante, esta gran ventaja sentida por los clientes no se conforma como una
virtud para los NO clientes,
clientes en funcin de las siguientes valoraciones:
 Por un lado la feria no lleg a conformarse como un recuerdo positivo de su niezafloran recuerdos de experiencias negativamente connotadas: colas, cargar bolsas
pesadas, largas esperas en los puestos, etc.
 La ferias como lugares pblicos van siendo significados con las mismas carencias
que otros lugares de la ciudad: sucios y muy inseguros fundamentalmente, sobre
todo en los lugares ms perifricos de la ciudad.
 Los supermercados van sumando otra serie de ventajas que rpidamente van
opacando a la feria como lugar de compra de frutas y vegetales.
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Hbitos de Compra

Frutas y Verduras

Compran en el SUPER

Esas ventajas de los supermercados son las que siguen:


Ventajas del SUPER - CLIENTES

V
e
n
t
a
j
a
s

Comodidad, facilidad de acceso al P. de V. Comodidad de ir con el auto.


Autoservice No implica un vnculo previo con el empleado. AUTOSERVICE por
definicin. Evita la incertidumbre de saber si se puede o no servir uno mismo como en la
feria.
Cantidad a comprar Posibilidad de comprar poca cantidad hogares unipersonalessin sentirse avergonzado. No se est expuesto a la mirada del otro como en la feria.
Mayor anonimato para el cliente.
Calidad de la mercadera Se evala en relacin a la APARIENCIA de la fruta y la
verdura: grande, colorida, brillante, pareja. Estos consumidores perciben que la
mercadera de la feria es solo linda a los ojos de manera selectiva- solo la fruta y verdura
que se exhibe es la que es de buena calidad. Se piensa que debajo de esa mercanca el
producto no es homogneo, que ponen producto de mala calidad y que se engaa as al
consumidor. No se problematiza la presencia o o de qumicos o fertilizantes en frutas
y verduras.

s
i
c
a Precios accesibles Sobre todo se evala la ecuacin precio-calidad- Se siente que se
s gasta ms pero la mercanca es toda buena y no como en la feria que es ms barata pero
el producto es de inferior calidad y muchas veces no se aprovecha en su totalidad.

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Hbitos de Compra

Frutas y Verduras

Compran en el SUPER

O
t
r
a
s
V
e
n
t
a
j
a
s

Ventajas de la FERIA - CLIENTES


Concentracin de compras P. de V que permite realizar todas las compras juntas.
Limpieza del lugar / de frutas y verduras. La limpieza del lugar unido a la limpieza de
la fruta y la verdura se contrapone con la suciedad percibida en algunas ferias.
Presentacin de la mercadera La presentacin de las frutas y verduras de manera
muy agradable y esttica. Entro a la parte de frutas y verduras y parece que entro a una
joyera..todo brilla

Frutas y verduras procesadas o semi procesadas. Frutas y verduras lavadas,


cortadas, prontas para freezar o para cocinar. Ensaladas semi-preparadas.
Variedad de frutas y verduras. Contrasta con la poca variedad que los consumidores
encuentran en algunas ferias vecinales.
Seguridad del lugar Valor cada vez ms apreciado por el consumidor
Forma de pago Posibilidad de pagar con tarjeta es fundamental para los que optan
por esta medio de pago.

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Frutas y Verduras

Hbitos de Compra
SUPER y FERIA

Para los clientes habituales de la feria la extrema limpieza, la


presentacin y el tipo de mercadera presentada (grande, brillante,
homgenea) son indicadores de procesos artificiales y no naturales y
en tanto tales se critican, valorando la alternativa de la feria como
lugar que prioriza el valor de lo natural (y por ende ms cercano
tambin al concepto de vida saludable).
No obstante parecera que la compra de frutas y verduras en la feria o
en el super se configura como dos experiencias muy diferentes: una
est ms conectada al glamour y reporta un goce ms esttico al
cliente, a la vez que permite vivenciar la experiencia como segura y
cmoda. (SUPER)
La otra se conecta ms a una experiencia que se vincula ms con lo
natural y saludable, y con maneras de socializar tradicionalmente
nuestras, uruguayas. (FERIA)

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Frutas y Verduras

Mercado Modelo

El Mercado Modelo es conocido por todos, pero se


maneja informacin muy bsica sobre el lugar.
Del mismo se conoce su ubicacin y tambin se
menciona que prximamente se emplazar en otro
lugar, aunque se desconoce exactamente dnde.
Se manifiesta que es el intermediario de frutas y verduras por excelencia,
funcionando como distribuidor de la misma a los vendedores minoristas del
pas.
En este sentido, algunos entrevistados critican que en esa labor de
intermediacin, el mercado funciona como un fijador de precios elevados:
compra al productor a un precio muy bajo, y lo re-vende a los minoristas a un
precio mucho mayor, obteniendo en esta transaccin una ganancia importante.
A su vez el minorista debe obtener su ganancia, lo que redunda en otro
aumento de precio que perjudica al consumidor final.
En esta cadena de distribucin se percibe que los ms perjudicados son los
productores y el consumidor final, y el ms beneficiado de todos es el Mercado
Modelo.

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Frutas y Verduras
De todas maneras, esta no es una critica que conforme una imagen negativa del
lugar ya que todos entienden que as funcionan en general las cadenas de
distribucin cuando hay muchos intermediarios en juego y, adems, el
consumidor final no tienen un vnculo cercano con el mercado lo que hace que se
sienta como un agente lejano al pblico en general.
Algunos pocos entrevistados recuerdan publicidad reciente de lugar y algunas
acciones puntuales de marketing, aunque suelen confundir stas con acciones
realizadas por otros agentes (Mercado Agrcola).
Tambin se percibe que algunos entrevistados confunden ambos actores
Mercado Agrcola y Mercado Modelo no comprendiendo claramente las
diferencias entre ambos.
Ciertos entrevistados conocen el lugar, y han comprado frutas o verduras alguna
vez de su vida en el lugar. Se expresa que la venta al particular es poca pero
existe, pero se deben comprar grandes cantidades (bolsas) y saber bien donde
se compra (para evitar engaos). Se percibe como un lugar poco seguro, con
mal ambiente lo que ha funcionado como obstculo a la visita del lugar a
muchos consumidores que manifiestan la fantasa de conocerlo pero nunca la
han concretado.
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Conclusiones y Sugerencias

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Conclusiones y Sugerencias


Primeramente se puede concluir que el consumo y la valoracin de frutas y


verduras depende ampliamente del tipo de consumidor que se es de la
categora. Los consumidores habituales conforman un tipo de consumo
netamente diferente al de los consumidores no habituales que trascienden
ampliamente la dimensin de la frecuencia.
Los consumidores habituales de la categora han podido conformar la
experiencia del consumo como una experiencia no solo necesaria sino
tambin ampliamente placentera. Este logro muchas veces no ha estado
exento de dificultades ya que muchos de esos consumidores se declaran
como ex -consumidores carnvoros por excelencia, donde la incorporacin
de los vegetales y frutos a la dieta se ha logrado con tiempo y esfuerzo,
muchas veces a partir de una problemtica mdica concreta.
Los consumidores han logrado con xito este paso pero solo a partir de
convertir el consumo de frutas y verduras en una experiencia placentera y
reconfortante.
Para los no consumidores habituales, el consumo de vegetales y frutas es
necesario y fundamental para la salud pero a su vez, displacentero al
paladar y tampoco logra satisfacer el apetito. El consumo se conforma
como una experiencia obligada, conectada al sacrificio y al deber.

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Conclusiones y Sugerencias


Una misin posible es logara trasmudar la experiencia displacentera en una


que no lo sea. Comunicar que la ingesta de vegetales no es solo saludable
(logro ampliamente logrado) sino que adems puede ser placentero es un
desafo necesario para que este tipo de consumidores pueda lograr
intensificar el consumo de la categora. Se constata que estos consumidores
poco frecuentes carecen de informacin sobre recetas, combinaciones,
formas de preparar la verdura y combinarla con otros alimentos, sustentando
un consumo muy tradicional, poco variado y muy ritualizado de la categora.
Si se quiere estimular a este target a profundizar el consumo de la categora,
se debe poder cambiar las significaciones displacenteras asociadas al
consumo, dado que si no se logra este cambio no se vislumbran razones de
peso contundente que logren acercarlos a un mayor consumo salvo las que
se vinculan a la salud (pero solo desde el registro de la enfermedad).
Otras acciones que se detectan como interesantes para el pblico en general
se conectan con la comunicacin de beneficios funcionales concretos de los
vegetales y frutas sobre el organismo, as como otros tips (sobre la eleccin,
conservacin y procesamiento de los productos en general). Se detecta que
los programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y
un buen medio de comunicacin de este tipo de informaciones.
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Conclusiones y Sugerencias


Si bien la feria se construye como un P. de V. con caracteristicas nicas y


muy bien valoradas para su propia clientela (dimensin vincular y de venta de
mercadera ms natural) se percibe que el supermercado se construye como
un lugar que cada vez ms va ganando ms adeptos an en la compra de
este tipo de productos. El supermercado ofrece garantas de seguridad, y
adems permite al consumidor realizar una experiencia de compra ms
glamorosa ofreciendo productos ms llamativos a la vista y al tacto (gran
tamao, brillante, colorido) y adems permite la compra de un producto
relativamente procesado (lavado, cortado). Para aquellos que no hacen de lo
natural el principal atributo a destacar de la mercadera, y que evalan la
calidad en base a la apariencia del producto, el super aparece como la
alternativa mejor de compra constituyendo as una amenaza muy importante
a la feria como P. de V de la fruta y la verdura.
El mercado modelo es conocido y criticado en relacin a su valoracin de
intermediario caro, pero a la vez se constituye como un actor tan alejado del
consumidor final que esta crtica es mas intelectual que emotiva. En la
prctica, se valora como un eslabn fundamental en la cadena de distribucin
de la mercadera, con muy poca o nula vinculacin con el consumidor final
que lo termina sintiendo ajeno a su cotidianeidad y a su proceso de consumo
y compra de la categora.
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FIN

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