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EXAMEN DEL MODULO

El sistema de informacin de marketing


1. Seale los cinco aspectos complementarios que motivan el diseo de un sistema de
informacin de marketing (SIM)
-

Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones Los ciclos
de vida de los productos frecuentemente son ms cortos que antes Por otra parte, a las
empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor rapidez

que antao.
La actitud del marketing est volvindose ms compleja y est ampliando su alcance
Las empresas estn analizando sus mercados e incluso algunas empiezan a efectuar
actividades de marketing a nivel internacional El conocimiento del comportamiento del
comprados, aunque limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un

mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y comprender.


La escasez de recursos hace necesaria una mayor productividad en la organizacin.
El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensifica porque a la
direccin le falta suficiente informacin sobre algn aspecto de su programa de
marketing. Quiz la firma no se d cuenta de que su producto/servicio no corresponde a

las expectativas de ellos o que los intermediarios no estn cumpliendo bien su cometido
Es extraordinaria la explosin de informacin. Existe mucha informacin, por lo que es
necesario administrarla adecuadamente

2. Diferencie las caractersticas de la investigacin de mercados (IM) y un sistema de


informacin de marketing (SIM)
Principales diferencias entre una IM y un SIM
INVESTIGACION DE MERCADOS

SISTEMA

1. Pone de relieve la utilizacin de


informacin externa
2. Se ocupa de la

solucin

de

problemas
3. Opera de un modo fragmentario e
intermitente

(por

proyectos

individuales)
4. Tiende a centrarse en informacin

DE

INFORMACION

DE

MARKETING
1. Manejar tanto datos internos como
externos
2. Se ocupa de la prevencin de
problemas y tambin de su solucin
3. Opera en forma continua
4. Tiende a orientarse al futuro
5. Incluye otras fuentes, adems de la
investigacin de mercados.

pasada.
5. Es, o puede ser, una fuente de
entrada de informacin para el SIM
Fuente: elaboracin propia
La relacin entre la investigacin de mercados y los sistemas de informacin de marketing, por
tanto puede ser muy distinta
-

A veces, los SIM son una consecuencia lgica de la IM, y

En otras ocasiones, actividades totalmente diferentes.

En general, las empresas que no cuentan con un SIM, tienden a darle mayor importancia a las
investigaciones de mercado.
3. Defina un SIM y distinga cuatro beneficios que consigue una empresa por el desarrollo
de tcnicas del SIM
Qu es un sistema de informacin de marketing?
Es una estructura estable

y orientada al futuro que tiene por finalidad generar, procesar,

almacenar y ms tarde recuperar informacin para contribuir a la toma de decisiones en un


programa de marketing
Un sistema de informacin de marketing es; el concepto de sistemas aplicado al manejo de
informacin para:
-

Decidir qu datos se necesitan en la toma de decisiones.


Generar y reunir esa informacin.
Procesar los datos.
Facilitar el almacenamiento y recuperacin futura de la informacin.
Una orientacin al futuro. prev y proviene los problemas, adems de resolverlos.
Opera en forma continua, no de manera espordica.
Es un desperdicio si la informacin no se usa.

El fin ltimo del SIM es que la organizacin est informada, y estar informado significa
bsicamente, tres cosas:
1

Tener una visin no restrictiva de las limitaciones de la empresa. Para ello es esencial la
comprensin de la situacin, es decir, del conjunto de relaciones que explican los

2
3

principales hechos ligados.


Disponer de una metodologa para tratar y explotar la informacin
Saber crear corrientes de informacin que asciendan desde los clientes, los
prescriptores, el personal de ventas entre otros, hasta el centro de decisin comercial. Es
un componente de la vigilancia comercial

Cuando el Sim se instala la empresa dispone de abundante informacin, pudiendo realizar una
gestin comercial ms innovadora
Los beneficios que consigue una empresa por el desarrollo de tcnicas del SIM son los
siguientes:
1. informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de decisiones
2. informacin ms frecuente y detallada para directivos
3. las capacidades de almacenamiento y recuperacin de un SIM permiten reunir gran
variedad de datos y hacer uso de ellos
4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede vigilar de
modo constante el desempeo de productos, mercados, vendedores y otras unidades de
marketing de manera ms detallada
4. Resuma las principales aportaciones para la evolucin de los SIM

Ao

Autores

Principal Aportaciones

1967

Cox y Good / Briend

Utilizaron por primera vez el termino SIM lo importante del

1968

y Stanfford
Briend y Stanfford

papel de los clientes como fuente de informacin del SIM


Primer modelo grfico, acuan el termino marketing mix. El

1969
1970

Berenson
Montgomery

entorno como fuente importante de informacin


Diferencia entre un SIM y la investigacin de mercados
Banco de datos, banco de estadsticas y medidas. Aspectos

1972

Urban
Kotler

cuantitativos
La importancia

del

microentorno.

Tres

subsistemas:

contabilidad interna, investigacin de mercados, inteligencia


1974

1977
1980

King-Cleland

de marketing
Necesidad de informacin del entorno, cuatro fuentes de

Gordon Davis

informacin: Competidores y Gobierno Integracin de

Crissy-Mossman

sistemas formales con sistemas informales


El subsistema de los mix como elemento fundamental en la

Boone y Kurtz

planeacin
Algunos estudios demostraban que la mayora de las
empresas utilizaban SIM soportados por ordenadores.
Utilizacin de modelos de ordenador para presupuestos como
mecanismo

de

control.

Modelos

matemticos

como

herramienta de soporte a la toma de decisiones El mayor


soporte se daba en el nivel medio de la organizacin

1993

E. Y. Li. Mcleod y

SIM:

sistema

Rogers

especficamente para procesar y proveer informacin de

Kotler

marketing
Procesamiento
inteligencia

basado

de
de

datos,

en

ordenador

investigacin

mercados,

desarrollado

de

modelacio0n

mercados,
de

datos

(matemticos) el ms conocido hoy


2001

E. Y. Li. et al.

Tendencia a la computacin de usuario final analista y


administradores de bases de datos son miembros de la unidad

2003

Marshall

de marketing
La responsabilidad de los recursos de informacin ser solo
de marketing o en conjunto con SI/TI.
El SIM conformado por cinco componentes:
Entorno interno
Interconexiones de usuario
Bases de datos
Software de aplicaciones
Apoyos administrativos

5. Describa cada una de las tres principales etapas para la creacin de un SIM
Identificacin de las necesidades de informacin.- Un exceso de informacin puede ser tan
contra prudente como la ausencia de o insuficiencia de ella, este es el primer paso en la
elaboracin de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar
sobre que informacin les gustara tener. Es fundamental identificar que informacin requiere la
empresa u organizacin para la toma de decisiones de marketing para direccionar la bsqueda
de datos a tales necesidades y no obtener informacin sin saber para que se va a utilizar, que
vacos va a llenar como va a ser procesada en la interna de la organizacin, quienes van a ser los
responsables de administrarla y sistematizarla, con que periodicidad ser actualizada
Desarrollo y anlisis de la informacin.- La informacin que la gerencia de marketing
necesita para su toma de decisiones puede recabarse de tres fuentes:
Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de informacin que se obtienen
de diferentes reas internas de la empresa (departamento de contabilidad, de produccin, de
marketing, de ventas entre otros). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de
ellos es mayor que otro tipo de fuentes de informacin; se obtienen con rapidez y a bajos costos
La inteligencia de marketing consiste en la identificacin de necesidades de informacin
estratgica para la empresa y en la obtencin y sistematizacin de la misma de parte de actores
pertenecientes a la organizacin ( empleados cuya funcin especfica en la empresa es recabar
aquella informacin que la gerencia de marketing ha identificado como como necesaria para
instrumentar su plan de decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la
organizacin aunque vinculados a ella de distintos modos ( proveedores, clientes, consultores)
La investigacin de mercados, definicin dada por Kotler, se define como el diseo, obtencin,
anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que
una organizacin enfrenta

6. Indique los elementos de los SIM, precise sus elementos internos o subsistemas y sus
correspondientes interrelaciones
7. Distinga los elementos externos relacionados con la entrada de datos y a sus salidas, as
como sus elementos internos con sus subsistemas correspondientes