LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING EN

LA GESTIN DE LA EMPRESA
1. INTRODUCCIN
En la actualidad, el entorno empresarial es muy dinmico y complejo a todos
los niveles (econmico, tecnolgico, competitivo, sociocultural...) Como
consecuencia, las decisiones de marketing son cada vez ms complicadas
debido a la gran cantidad de informacin que se necesita para tomar
decisiones de forma eficiente. Adems, l@s ejecutiv@s cada vez disponen de
menos tiempo para tomar decisiones, los CVP son cada vez mas cortos, se
lanzan

nuevos

productos

con

mayor

frecuencia,

la

competencia

es

internacional y ms intensa, han variado los patrones de consumo.... Por todo

ello se hace imprescindible que en las empresas se desarrolle algn
instrumento que facilite el proceso de toma de decisiones; este instrumento es
el SIM (sistema de informacin de marketing) que proporciona un flujo
constante de informacin acorde con las necesidades de la empresa.
La importancia de los SIM radica en que permiten una orientacin metdica y
una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, una identificacin ms
rpida de los problemas y una evaluacin cuantitativa de los resultados.
Ej. Kraft Foods, posee uno de los SIM ms grandes de la industria de
alimentacin. Ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir
informacin con diferentes usuarios de informacin, para incrementar el valor
de la empresa.

2. LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

El SIM es la estructura que rene y maneja informacin de fuentes internas y
externas a una organizacin, suministrando a sta un flujo continuo de
informacin sobre precios, gastos, ventas, competencia, tendencias del
1

mercado, etc... Los SIM se apoyan en el software de la empresa, es decir,

precisan de tratamiento informtico.
Kotler propone otra definicin: SIM es el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de marketing. Si bien es bastante
correcta, es restrictiva en su planteamiento, porque los SIM no son slo tiles
para el departamento de marketing, sino que tambin es importante para el
resto de la organizacin (por ejemplo, marketing, a travs de la informacin del
SIM, proporciona pronsticos de ventas, que sirven para programar la
produccin o los flujos financieros).
Cada empresa debe disear su propio SIM en funcin de sus caractersticas y
necesidades, si bien existe una estructura bsica de un SIM, que se organiza a
travs de cuatro sistemas interrelacionados; Datos Internos, Inteligencia de
Marketing, Investigacin Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing:

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

DIRECCIN
DE MKTING.
Anlisis
Planificacin

ENTORNO
DE MKTING.
Valorar las
necesidades
de
informacin

1. DATOS
INTERNOS

2. INTELIGENCIA DE
MKTING.

Pblico
Objetivo
Canales

Ejecucin
Competencia
Control
Distribuir la
informacin

3. APOYO
A LAS DECISIONES

4. INVESTIGACIN
COMERCIAL.

Grupos de
inters
Macroentorno

1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemticamente la informacin

que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada
departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre
departamentos.
2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la informacin que se
genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta informacin
se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores,
consumidores, competencia...), de los distribuidores (motivndoles
para que aporten ms informacin), de paneles de consumidores y
detallistas (y asi se obtienen datos externos) etc...
3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de
modelos y tcnicas estadsticas, que integran el Software (equipos
informticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar
las decisiones de marketing.
4. Sistema de Investigacin Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se
realizan de una manera puntual para obtener informacin ante un
determinado problema o decisin. Este sistema se centra, pues en la
realizacin de estudios de mercado (directamente por la empresa o
subcontratando empresas externas)NOTA: las empresas que no disponen
de un SIM bien desarrollado deben dar una funcin ms amplia a la investigacin
comercial, para que puedan cubrir las actividades que corresponderan a otras
partes del SIM.

Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los

gerentes para ver qu tipo de datos desearan tener (aunque no siempre se
pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la tecnologa actual,
las empresas pueden proporcionar muchos mas datos de los que la gerencia
puede administrar, y el exceso de informacin puede ser tan perjudicial como la
falta de la misma. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y proporcionar la
informacin adecuada para la toma de decisiones de cada decisor de la
empresa que lo solicite. Ej, un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel,
quiere conocer al mes las ventas de

todas las marcas de detergentes por regin geogrfica.

Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los competidores y cuanta
publicidad realizan. Y una vez al ao, debe estar enterado de los factores del mercado que
pueden afectar a Ariel a largo plazo (cambios demogrficos, etc...)

Los SIM tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos,
procedimientos, cuya finalidad es almacenar y procesar la informacin capaz
de ayudar en la toma de decisiones de la gerencia de Marketing; por ejemplo, en
EE.UU., la empresa Information Resources ha instalado cmaras en los supermercados para
obtener informacin sobre patrones de compra. La informacin sobre flujo de trfico y tiempo
que los compradores gastan en cada sesin se puede usar para medir el xito de
promociones y exhibiciones.

Ventajas de los SIM:

1. Reduccin de los costes operativos.
2. Disponibilidad inmediata de la informacin.
3. Rapidez en la toma de decisiones.
4. Actualizacin constante de la base de datos de la empresa.
5. Mayor eficiencia.
6. Ms y mejores servicios a los clientes.

3. LOS SIM Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigacin de Mercados, ya que

ambos se dedican a buscar y analizar informacin por parte del mercado. Pero
ya hemos visto que la Investigacin de Mercados es una parte del SIM. Segn
la definicin de la A.M.A, la Investigacin Comercial es la funcin que relaciona
al consumidor, cliente o pblico en general con las empresas, a travs de la
informacin, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar
acciones de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones.
Adems, la Investigacin de Mercados determina la informacin necesaria para
alcanzar estos fines, disea los mtodos de recogida de informacin, gestiona
e implanta los procesos de anlisis de datos, analiza los resultados y comunica
sus hallazgos y consecuencias.
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos; dependiendo
de ello, variarn las fuentes de informacin y las tcnicas empleadas para
obtenerla. Las fases de una Investigacin Comercial pueden dividirse en:

1.

Aproximacin: se define en problema u oportunidad

que hace necesaria la investigacin, a partir de lo que se establece
el objetivo de la misma, y se realiza una investigacin preliminar.

2.

Se plantean las hiptesis de trabaja, las alternativas

que puede tener cada elemento de la investigacin, sobre las que se
va a desarrolla sta.

3.

Planificacin e implantacin: se realiza el proyecto

de investigacin, con fases cuantitativas o cualitativas (o ambas) y
se hace el tratamiento y anlisis de la informacin obtenida.

4.

Presentacin de resultados.

Las principales diferencias entre los SIM y la Investigacin de mercados son:

SIM
1. Se aplican constantemente
2. Tiene orientacin al futuro
3. Recoge informacin interna y

INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Se usan puntualmente.
2. Tiene orientacin al pasado
3. Recoge informacin externa

externa
4. Exige el uso de ordenadores para

4. No tiene porqu basarse en

su uso y aplicacin
ordenadores.
5. Incluye otros subsistemas, aparte de 5. Es una fuente de entrada a los SIM.
Investigacin de Mercados

4. LAS NUEVAS TECNOLOGAS EN LOS SIM.

Actualmente, debido al desarrollo tecnolgico, han surgido una serie de nuevas
herramientas que se pueden aplicar en las empresas para recabar informacin
y establecer un sistema de informacin eficiente para reducir la incertidumbre
en la toma de decisiones.
Se trata de sistemas que permiten a las empresas conocer mejor las
necesidades de sus clientes y consumidores, y mejorar las relaciones con
stos, adems de reducir los costes de la propia empresa,

Estas herramientas son el ECR, el DATAMINING, el EDI, el CRM; la gestin por

categoras, los cdigos de barras, las tarjetas de fidelizacin, etc...
Desarrollamos brevemente los ms importantes:
A) ECR. (Respuesta eficiente al consumidor) Es una filosofa de negocio
en las que clientes y proveedores trabajan conjuntamente para
aportar valor aadido a los consumidores, pero a la vez reduciendo
los costes de gestin de pedidos y almacenaje.
En el ECR hay varias estrategias y todas buscan una mayor
eficiencia, bien del reaprovisionamiento, del surtido de productos, de
las promociones o en el lanzamiento de nuevos productos. El
compartir informacin entre las empresas, y por ello el EDI,
desempea un papel clave.
B) EDI (Intercambio Electrnico de Datos) bsicamente consiste en
transmitir

electrnicamente

documentos

comerciales

administrativos entre aplicaciones informticas, en un formato

normalizado. El EDI sustituye el soporte papel de los documentos
comerciales ms habituales (rdenes de compra, remito, factura, lista
de precios, etc.) por transacciones electrnicas con formato
estandarizados y acordados previamente entre los usuarios del
servicio. A travs del EDI, las partes involucradas cooperan sobre la
base de un entendimiento claro y predefinido acerca de un negocio
comn, que se lleva a cabo mediante la transmisin de datos
electrnicos estructurados.

Este servicio, a diferencia del correo

electrnico, relaciona aplicaciones informticas instaladas en los

ordenadores de las distintas empresas. Por lo tanto, el intercambio
de informacin se realiza entre aplicaciones informticas y no entre
personas. Las interacciones entre las partes tienen lugar por medio
de aplicaciones informticas
El EDI ofrece una serie de beneficios para las empresas:
* Agilizacin de procesos comerciales
* Importante disminucin de errores en los documentos

* Disminucin de stocks, debido a la facilidad de aplicacin

de tcnicas "Just-in-Time"
* Ahorro de costes de administracin
* Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta
C) Data Mining.

Se trata de la extraccin de informacin predecible

escondida en grandes bases de datos. Se trata de un software que

encuentra interrelaciones, tendencias y patrones ocultos dentro de
los datos. Su objetivo es extraer conocimiento til y utilizable a partir
de la informacin contenida en las bases de datos de las empresas.
Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y
comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones
proactivas .Estas herramientas exploran las bases de datos en busca
de patrones ocultos, encontrando informacin predecible que un
experto no puede llegar a encontrar porque se encuentra fuera de
sus expectativas. Las herramientas de Data Mining pueden analizar
bases de datos masivas para brindar respuesta a preguntas tales
como, "Qu clientes tienen ms probabilidad de responder al
prximo mailing promocional, y por qu? y presentar los resultados
en formas de tablas, con grficos, reportes, texto, hipertexto, etc.
D) CRM (Client Relationship Management) Es un modelo de negocio
cuyo objetivo es identificar y administrar las relaciones con aquellas
cuentas (clientes) ms importantes y valiosas para la empresa,
trabajando diferentemente sobre cada una de ellas para mejorar la
efectividad de los clientes. Es decir, se trata de ser ms efectivos en
el momento de interactuar con los clientes.
Se basa fundamentalmente en lograr la fidelidad del cliente, para poder realizar
con l un marketing ms efectivo. As se reducira el coste de atraer nuevos
clientes y el de incrementar la fidelidad de los ya existentes.

La implantacin de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa,

determinando

qu

funciones

se

quieren

automatizar,

empleando

inteligentemente la tecnologa y moticando al personal.

Los canales en que se apoya el CRM son diversos; por ejemplo, el correo
directo es un buen sistema para establecer la comunicacin entre la empresa y
sus clientes. Tambin son muy usados los Call Center, o el e-mail.
Con la implantacin de uns sistema CRM la empresa debe ser capaz de
anticiparse a los deseos del cliente, obtener informacin sobre ste sin llegar a
acosarle.
A la empresa, el CRM le permite incrementar ventas, ganancias, mrgenes, la
satisfaccin del cliente y reducir costes de ventas y marketing.
Ej. Un cliente que usa la tarjeta de Cortefiel, paga con ella cada vez que acude a una tienda.
Por el sistema CRM y a partir de los datos que el cliente ha proporcionado para obtener su
tarjeta, se detecta que todas las primaveras va a comprarse ropa; podra envirsele una carta o
e-mail justo antes del inicio de la temporada de primavera, ofrecindole descuentos por ir a
comprar antes de tal fecha, etc.

5. BIBLIOGRAFA

Direccin de Marketing, Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 10 edicin.

Marketing, Conceptos y Estrategias, Santesmases, M. Ed.
Pirmide. (1994)
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/ECR/INICIO.HTML
http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0068.php3