Estrategias de producto

Ing. Pedro Salinas Pedemonte

PRODUCTO
Bien o servicio capaz de satisfacer
una necesidad

NIVELES DE PRODUCTO

Instalacin
Producto aumentado
Empaque
Producto real

Calidad
Entrega
y crdito

Nombre
de la
marca

Beneficio o
servicio
bsicos

Servicio
posterior
a la venta

Producto bsico

Cualidades

Garanta

Estilo

Clasificacin de los productos

1) Productos de Consumo:
a) Bienes de Conveniencia.- Mnimo esfuerzo.
Precios bajos, no volmenes, no sujetos a moda.
b) Bienes de seleccin.- Comparar calidad, precio y estilo.
Electrodomsticos, automviles, muebles, etc.

c) Bienes de Especialidad.- Fuerte Preferencia por marca.

Dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzo a la
compra.
Equipos de Sonido, Computadoras, equipos
fotogrficos, etc.
d) Bienes no Buscados.- Productos que el consumidor no
quiere en ese momento.
Tumbas, Seguros de vida, etc.

Clasificacin de los productos

2) Clasificacin de los bienes de negocios:
a) Materias Primas.- Se convertirn en parte de otros
productos fsicos.
i) Bienes que se encuentran en su estado natural.
Minerales, petrleo, etc..
ii) Productos agrcolas.- Frutas, verduras, ganado, etc...
b) Materiales y piezas de Fabricacin.- Ya han recibido cierto
procesamiento a diferencia de las materias primas.

Materiales: PVC para tubos de plstico

Piezas: Chips para computadores.

Clasificacin de los Productos

c) Bienes de capital.- Equipos de Larga vida, caros e
importantes. Ejm: Altos hornos, lneas de produccin,

aviones, maquinas de movimiento de tierra, etc.

d) Equipos y accesorios.- Los que ayudan al negocio.

Montacargas, Camiones, Herramientas

e) Suministros de operacin.- Los artculos de conveniencia

del sector negocios
Aceite lubricante, Grasas, papelera, etc.

Decisiones del producto individual

Atributos del
producto

Marca

Envasado

Etiquetado

Servicio de
apoyo del
producto

ATRIBUTO DE LOS PRODUCTOS

Calidad del producto

Caractersticas del producto
Diseo del producto

MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS

Amplitud de Mezcla.- Es el numero de lneas de

productos que una empresa ofrece.

Alicorp:- Aceites

Galletas
Margarinas
Alimentos mascotas
Harinas
Fideos
Amplitud de Mezcla: 6

MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS

Longitud de lnea.- Es la variedad de productos que ofrece dentro

de una lnea.
Ejm: Dentro de aceites ofrece 3 marcas y cada una con 2
variedades y 3 presentaciones:
Longitud lnea de aceites : 18
Profundidad la mezcla.- Suma de la diversidad de tamaos,

presentaciones, marcas de cada lnea que conforman la mezcla.

Ejm: 60 productos distintos
Profundidad Media : Profundidad de la mezcla dividido entre el

nmero de lneas ( 60/6= 10 )

Consistencia

LA MARCA
Es el nombre o la seal cuya finalidad es identificar el
producto de un vendedor para diferenciarlo de la
competencia.
La marca es el activo mas valioso que tienen las
empresas y por eso la cuidan con mucho celo.

Detrs de toda gran marca hay un gran producto

Lo que transmite una marca

Atributos
Beneficios

Duradero

Valores

Cultura
Personalidad

Usuario

Decisiones importantes de la Marca

Asignar una
marca o no
asignar una marca

Marca
Sin Marca

Seleccin del
nombre de la
marca

Seleccin
Proteccin

Patrocinador de
la marca

Estrategia de la
marca

Reposicionamiento
De la marca

Marca del fabricante

Marca privada
Marca autorizada
Marca combinada

Nuevas marcas
Extensiones de lnea
Extensiones de marca
Multimarcas

Reposicionamiento
De la marca
No hay
Reposicionamiento

RAZONES PARA USAR MARCAS

A) Desde el punto de vista de los
consumidores:
Identificar mas fcilmente el bien o
servicio.
Garantiza calidad uniforme en la
repeticin.
B) Desde el punto de vista de los
vendedores:
La marca pueda ser prohibida.
Se reconoce fcilmente.
Permite tener una imagen
(posicionamiento)

SELECCIN DE UN BUEN NOMBRE

DE MARCA
La marca debe:
A) Sugerir algo a cerca del producto.
B) Ser fcil de pronunciar, deletrear y
recordar.

C) Ser distinto.
D) Ser adaptable a nuevos productos que
se vayan incorporando a la lnea.
E) Ser susceptible de registro y proteccin
legal.

Cuatro categoras de la marca

CATEGORA DEL PRODUCTO

Existente

Existente

Nueva

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Multimarcas

Nuevas
marcas

NOMBRE DE LA MARCA
Nueva

EL EMPAQUE
Es la envoltura que contiene al producto
Algunos autores sealan por
ejemplo que la carrocera de
un automvil es la envoltura
que contiene al motor,
transmisin, ejes, frenos,
suspensin, etc.
Existen varios niveles de
empaques:
Del producto en si.
Del empaque que contiene al producto (no siempre)
De distribucin o almacenamiento

HAN INFLUIDO EN EL EMPACADO:

Autoservicio

Aumento del bienestar de

consumidores
Imagen corporativa y de la
marca

Oportunidad de innovacin

EL EMPAQUE
A medida que nuevos materiales son
descubiertos, ms productos son
empacados.
En el Per an falta empacar muchos
productos a pesar que en los ltimos
tiempos se avanz mucho.
En el diseo de empaques es
necesario tener en cuenta:

El almacenamiento
La conservacin
La exhibicin
El acarreo y transporte
La facilidad de uso
Su aceptacin
Posterior uso
Aspectos ambientales

FUNCIONES DEL EMPAQUE

Identifica
Grada

Describe
Promociona

EL EMPAQUE
El tener en cuenta los aspectos antes mencionados puede
hacer exitoso o no un producto
Tambin es necesario al definir los diseos de empaque
tener en cuenta aspectos de percepcin analizando:

Colores
Impresiones
Tipos de letra

EL EMPAQUE
Los elementos bsicos para un buen empaque son:

1. El Producto .- Es decir:
Qu se vende?
2. La marca .- Es decir:
Quin lo vende?
3. Consumidor .- Es decir:
A quin se vende?
Es necesario tener en cuenta estos 3 elementos bsicos a fin
de asegurar que el empaque identifique lo que se vende,
pueda ser fcilmente identificado por el consumidor y. est
acorde con el mercado objetivo.

El Concepto de ciclo de vida del producto

Q

Introduccin

Crecimiento

Tiempo

Madurez

Decadencia

El Ciclo de Vida de un Producto

Volumen de
Ventas
Antes
Ahora

Madurez
Crecimiento

I&D

Introd.

Declinacin

Tiempo

Los cic los de vida ms cortos tornan cruc ia l

la administracin de l tiempo
Ventas
Mercado

Ordenes tardas

Stock obsoleto

Tiempo

Menos tiempo para obtener ganancias

Mayor riesgo de obsolescencia

El Concepto de ciclo de vida del producto

El concepto de Ciclo de Vida es aplicable tanto a productos como
marcas e inclusive presentaciones
Las principales caractersticas en cada una de sus etapas
son:

Introduccin:
Tiene gran importancia la
habilidad para investigacin y
desarrollo
Tambin tiene la habilidad para
probar y lanzar productos al
mercado
Las prdidas son fuertes debido
a los altos costos de promocin
frente a los bajos volmenes de
venta

El Concepto de ciclo de vida del producto

Crecimiento:

Se plantea el problema de asegurar una versin prctica

en volmenes apropiados (asegurar imagen de marca).

Produccin se convierte en funcin clave debido a

que si hay demora en asegurar produccin adecuada,

la competencia puede copar el mercado.

Se puede sacrificar estndares

imperceptibles de calidad con tal de

asegurar volmenes.

Las utilidades se incrementan para

productores y distribuidores.

El Concepto de Ciclo de vida del producto

Madurez:
Conforme aumenta el volumen de ventas, el mercado esta
cada vez ms saturado.
Todos los productos
competitivos merecen
confianza.

Los mrgenes de utilidad

disminuyen a pesar del mayor
volumen (Accin competitiva)
Esta es la etapa mas
adecuada para los
RELANZAMIENTOS

El Concepto de ciclo de vida del producto

Decadencia:

- Conforme el producto madura, crece

la presin para disminuir costos en
todas las reas (Ingeniera, produccin,
mercadeo).
- En esta etapa la ventaja del producto
antiguo frente al atractivo de un
producto nuevo, puede representar un
argumento temporal.
- Se dice que cuando un producto est
en decadencia, hay que dejarlo caer. Es
decir no intentes prolongar su ciclo.

El Concepto de ciclo de vida del producto

Existen muchas personas que encuentran tantas
excepciones al concepto de ciclo de vida que se podra
pensar que tiene una validez dudosa.

Acero
Vidrio
Carbn, etc.

Sin embargo puede

decirse que el concepto
de ciclo de vida slo es
perceptible en estos
casos en perodos de
tiempos muy largos.

Cuyos ciclos son sumamente largos

y sus variaciones se explican ms
por factores econmicos que por su
ciclo de vida.

Resumen de caractersticas del ciclo de vida del

producto
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Ventas

Ventas bajas

Ventas de
crecimiento rpido

Ventas pico

Ventas en
disminucin

Costos

Costo elevado por

cliente

Costo promedio por

cliente

Costo bajo por

cliente

Costo bajo por

cliente

Utilidades

Negativas

Utilidades en
aumento

Utilidades elevadas

Utilidades en
disminucin

Clientes

Innovadores

Adoptadores
iniciales

Mayora media

Rezagados

Competidores

Pocos

Nmero creciente

Numero estable
empieza a disminuir

Nmero decreciente

Objetivos de
mercadotecnia

Creacin del
producto y prueba

Incrementar al
mximo la
participacin de
mercado

Incrementar al mx.
las utilidades y se
defiende la
participacin de
mercado

Reducir gastos y
explotar la marca

Resumen de caractersticas del ciclo de vida del

producto
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Estrategias de
producto

Ofrecer un producto
bsico

Ofrecer extensiones
del producto,
servicios, garanta

Diversificar la marca y
los modelos

Descontinuar los
artculos dbiles

Precio

Utilizar frmula de
costo-excedente

Precio para ingresar

al mercado

Precio que iguale o

mejore el de los
competidores

Reducir el precio

Distribucin

Desarrollar un
distribucin selectiva

Desarrollar una
distribucin intensiva

Desarrollar una
distribucin ms
intensiva

Hacerla selectiva:
descartar las
sucursales que no
dejan utilidades

Publicidad

Crear la conciencia y
el inters en el
mercado masivo

Crear la conciencia y
el inters en el
mercado masivo

Hacer hincapi en las

diferencias y los
beneficios

Reducir al nivel
necesario para
conservar a las
clientes que son
ncleo duro

Promocin de
ventas

Utilizar una intensa

promocin de ventas
para alentar la prueba

Reducirla para
aprovechar la intensa
demanda de los
consumidores

Incrementarla para
fomentar el cambio
de marca

Reducirla al nivel
mnimo

Ventas y utilidades a lo largo de la

vida del producto
Ventas y utilidades
(dlares)

Ventas

Utilidades

Tiempo

Etapa de
desarrollo
del producto

Prdidas
Inversin (dlares)

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Estilos, moda y moda pasajera

MODA

Tiempo

MODA
PASAJERA

Ventas

Ventas

Ventas

ESTILO

Tiempo

Tiempo

ESQUEMA BASICO DEL PLAN DE MARKETING

ESTRATEGICO
Anlisis de
la situacin
externa

Decisiones estratgicas de marketing

4. Estrategias de
Marketing:

Cartera

Diagnstico
de la
situacin.

Objetivos de
Marketing

Segmentacin y
posicionamiento

Planes de
accin

Fidelizacion

Funcional
(Marketing mix):
*Producto
*Precio
*Distribucin
*Comunicacin

Anlisis de
la situacin
interna

1 Etapa

2 Etapa
1 FASE

3 Etapa

4 Etapa
2 FASE

5 Etapa
3 FASE

FIN DE CLASE