INVESTIGACION DE MERCADOS

Daniel Fernando Romero Ochoa Cd.: 20132077651

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia". (p.21)

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el anlisis y
la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de
marketing especfica que enfrenta la empresa". (p.25)

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una recopilacin sistemtica,

registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades
de mercadotecnia" (p.199)
Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la recopilacin
sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones
importantes". (p.6)

PERFIL DE UN INVESTIGADOR DE MERCADOS

Para definir el perfil de un buen investigador es necesario mencionar los tipos de
competencias que debe tener y con competencias se hace referencia las caractersticas
fundamentales que puede llevar a una persona a destacar en la investigacin de mercados

Competencias generales

Capacidad creativa y emprendedora.

Capacidad para hablar bien en pblico.

Capacidad para asumir responsabilidades directivas y de gestin en entornos globales

y competitivos.

Capacidad para abordar situaciones y problemas empresariales que puedan comportar

un dilema tico por medio de la reflexin crtica y preservando los valores morales.

Capacidad para redactar textos y presentar informes, proyectos u otros tipos de

trabajos sobre investigacin comercial o estrategias de marketing.

Competencias especficas

Visin estratgica del marketing global integrando y afrontando los problemas

empresariales.
Dominio de los conocimientos, las herramientas y los instrumentos del marketing
aplicndolos a la solucin de problemas y oportunidades.
Capacidad para planificar, disear y ejecutar estrategias de marketing.
Capacidad para disear y ejecutar investigaciones comerciales rigurosas en el contexto
regional, nacional e internacional.
Capacidad para dirigir procesos de innovacin en las organizaciones.
Capacidad para conocer el mercado y los consumidores.
Anlisis crtico de las sociedades de consumo actuales que permita conocer la
estructuracin y el significado social del consumo.
Capacidad para aplicar el conocimiento de los fundamentos y las herramientas de
bsqueda a la solucin de problemas relacionados con el marketing y la investigacin
de mercados.
Capacidad para desarrollar habilidades relacionales y creativas.
Capacidad para tomar decisiones empresariales teniendo en cuenta la situacin
econmica.
Capacidad para trabajar con fuentes de datos, metodologas y tcnicas de investigacin
cientfica y herramientas informticas propias del marketing.
Capacidad para integrar y aplicar las nuevas tendencias en marketing e investigacin
de mercados de modo rentable y efectivo en la empresa u otras organizaciones.

PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos de la
investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma de decisiones
como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin.
La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta segunda fase se suele
elaborar un listado de la informacin relevante necesaria para cumplir o satisfacer los
objetivos que se han establecido en la etapa anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a obtener, y decidir si el
coste que tiene la informacin es menor o no que el valor que sta nos aporta.
DISEO DE LA INVESTIGACIN
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que fuentes de informacin
se van a acudir:

primaria o secundaria.

Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la
informacin que se quiere recolectar como son:

Clientes y consumidores

Minoristas, mayoristas y otros distribuidores

Personal de las compaas

Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que
alguien ha compilado con algn fin especfico y el investigador puede hacer uso de
ellos.

La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En esta quinta

fase se realizan las siguientes tareas o actividades:

a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los datos necesarios
para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres:
- Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de forma ms precisa y
familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis, identificar informacin relevante para
detallar objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la
creatividad, al sentido comn y a la intuicin del investigador.
- Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas (demogrficas,
socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes.
El procedimiento usual de la investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o
paneles.
- Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque
la investigacin descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor mtodo para analizar
causalidades es la experimentacin comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:

A quin entrevistar.
A cuntos entrevistar.
La forma de seleccionarlos.

Se trata de hacer una especie de ficha tcnica.

c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de
estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado.

EJECUCIN Y PUESTA EN PRCTICA

La sexta fase es recoger y analizar la informacin que comprende actividades como la
recoleccin de datos, el trabajo de campo, la codificacin y tabulacin de los datos, el
procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin de la informacin obtenida.
La sptima y ltima fase es la interpretacin de resultados y presentacin de conclusiones. Se
debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio
que se ha llevado a cabo.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

Bibliografa
Chisnall, P. (s.f.). La Esencia de la Investigacin de Mercados. 1996: Prentice Hall.
Hall, P. (2002). Direccin de Marketing Conceptos Esenciales. Mexico: Prentice
Hall.
Naresh, M. (1997). Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico. Estados
Unidos: prentice Hall.
Richard, S. L. (2002). Mercadotecnia, Primera Edicin. Compaa Editorial
Continenta.
Benassini, M. (2001). Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque
para Amrica Latina. Pearson Educacin.
Malhotra, N. K., Martnez, J. F. J. D., & Rosales, M. E. T. (2004).Investigacin de
mercados. Pearson Educacin.
Benassini, M. (2001). Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque
para Amrica Latina. Pearson Educacin.
Zikmund, W. G., Babin, B. J., & Quiones, A. D. (1998). Investigacin de
mercados.