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Rsum de thorie et guide de travaux
pratique

Etudes et recherches commerciales

Document labor par

Nom et prnom

EFP

AIT SGHIR NABIL Complexe de Formation Hay Nahda

DR
Nord Ouest 1

Rvision linguistique

Validation

OFPPT/DRIF
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Rsum de thorie et guide de travaux
pratique

Etudes et recherches commerciales

SOMMAIRE
Page

Prsentation du module
Rsum de thorie
Introduction .

11

Chapitre 1 : Gnralits .
I. Dfinition
II. Lobjet de ltude de march
III. Les objectifs dune tude de march .
IV. Droulement de ltude de march .
V. Typologie des tudes de march
A. Les tudes primaires
B. Les tudes secondaires
Chapitre 2 : Ltude documentaire .
I. Lobjectif de ltude documentaire ..
II. Les sources des tudes documentaires .
A. Les sources internes
B. Les sources externes
Chapitre 3 : Les tudes primaires ..
I. Dfinition
II. Les techniques utilises lors des tudes primaires..
A. Les tudes qualitatives
1. Les techniques individuelles
a Les entretiens en profondeur
b Les techniques dobservation
2. Les techniques de groupe
a Le groupe de discussion
b Le groupe de rflexion
c Le groupe nominal
3. Les techniques associatives
a Les techniques projectives
b Les techniques de crativit
B. Les tudes quantitatives
Chapitre 4 : Les enqutes par sondage .
I. Les objectifs des techniques par sondage .
II. Le cot de lenqute .
III. Lchantillonnage ......

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A. La constitution de lchantillon
B. La taille de lchantillon
IV. Les techniques dchantillonnage
A. Les mthodes probabilistes
1. Lchantillon probabiliste simple
2. Lchantillon probabiliste complexe
a Les sondages stratifis
b Les sondages par grappes
B. Les mthodes empiriques
1. La mthode des quotas
2. La mthode des itinraires
V. Le questionnaire
A. La rdaction du questionnaire
B. Les diffrents types de questions
1. La formulation objective et subjective
2. La structure du questionnaire
3. La forme du questionnaire
4. Le pr test du questionnaire
5. Les diffrentes techniques
dadministration du questionnaire
VI. La rdaction du rapport de lenqute
Chapitre 6 : Etudes pratiques..
I Etude documentaire sur le march de beaut au
Maroc faite en 2002
II Etude de satisfaction de lassociation Alamana
A Lactivit de lassociation
B Le cade de ltude
C La terminologie
Guide de travaux pratique
I. TP1
1 Le plan de lchantillonnage
2 Redressement dun chantillon
3 Echantillon au hasard
II. TP 2.
QCM : tude de march.
Evaluation de fin de module.
Liste bibliographique..

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Module : Etudes et recherches commerciales


Dure : 3OH
50% : Thorique
50% : Pratique

OBJECTIF OPERATIONNEL D E PREMIER NIVEAU


DE COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de m ener
une tude com m erciale.,
Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent

CONDITIONS D EVALUATION
A
B
C
D

En groupe
Collecte dinform ation de second de m ain sur un thme com m ercial
Mener une enqute sur le terrain
Rdiger le rapport denqute

CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE


E
F
G
H

Respect de la dmarche de ltude de march


Application approprie des techniques de com m unication
Respect des principes de gestion de temps
Fiabilit des informations recueillies

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Etudes et recherches commerciales

OBJECTIF OPERATIO NNEL DE PREMIER NIVEA U


DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE
CRITERE PARTICULIERS DE
COMPORTEMENT ATTENDU
PERFOR MANCE
A Matriser le processus de
droulem ent dune tude
com m erciale

Connaissance du systme
dinform ation marketing
Connaissance des diffrentes
phases de ltude

B.

Application de ce processus un
thme denqute

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OBJECTIFS OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU


LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS , SAVOIR FAIRE, SAVOIR
PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES
DIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIER
NIVEAU, TELS QUE :

Avant dapprendre ..(A) le stagiaire doit :


1.
2.

Avant dapprendre (B), le stagiaire doit :


3.
4.
5.

Avant dapprendre (C), le stagiaire doit :


6.
7.
8.

Avant dapprendre .(D), le stagiaire doit :


9.

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PRESENTATION DU MODULE

A titre indicatif :
Cette prsentation doit :
Situer le m odule par rapport au program m e de formation ;
Donner une description sommaire des grandes tapes de
droulement des activits dapprentissage concernant la
comptence vise par le module ;
Prciser la dure du module et les volumes horaires allous aux
parties thorique et pratique.

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Etudes et recherches commerciales

Module : Etudes et recherches


Commerciales
RESUME THEORIQUE

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Etudes et recherches commerciales

Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble des


objectifs viss par la comptence relative au module en question en
dveloppant :

D es concepts thoriques de base (dfinition,


dmonstration .) ;
Des exercices dapplication ;
Des valuations (contrles continus).

schm as illustratifs,

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Etudes et recherches commerciales

Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises
de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des
donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des
informations qui lui soient utiles.
Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles
doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles
conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,
car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques

do la

ncessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM).


Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet
outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de
traiter et de communiquer en temps voulu, les informations .
En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de
procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de
communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de
marketing ont besoin .
Un SIM est constitu de 4 principaux lments :

Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des

informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les
stocks, les clients ;

Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens

permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs de


lvolution de leur environnement.

Un systme dtude et de recherche marketing destin la

prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations


relatives une situation marketing donne.

Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de

linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de


modles sta tistiques de prvision des ventes.

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Chapitre 1 : Gnralits
I. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut
tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse
des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les
tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser
les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur
pertinence et leur fiabilit .
Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises
fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires
la prise de dcision :

Information

Dcision (choix)

Action

Contrle

Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en


particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des
procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font
rfrence la dmarche scientifique.
Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent
de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un
ou

plusieurs marchs, une

organisations

(entreprise, association ou

administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et


de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.

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II. Lobjet de ltude de march :


Une tude de march, selon le cas, a pour objet :

Lanalyse

du

macro

environnement :

avec

ltude

de

lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel ..

La description du march : sous

langle de sa taille, de sa

rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les


diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments.

Ltude

des

consommateurs :

avec

le

reprage de

leurs

motiva tions, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus


gnrale, de leur processus de choix.

Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution

utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des


consommateurs vis--vis de ces canaux, les stra tgies des distributeurs.

Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de

leurs stra tgies et de leurs rsultats.


Au niveau des tudes commerciales, on distingue :
Les tudes dominance stra tgique
Les tudes dominance oprationnelle

Objets

Objectifs du contenu

Etude dominance stratgiques


March
environnement

et Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en


gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technol ogi e) ; dfini r
le march en volume, taille et structure.

Positionnement

Etablir un instant donne une photographie de la position des marques


dans un uni vers concurrentiel donn et en ddui re une position favorable
pour un produit nouveau ou ancien.

Image

Etablir un instant donn la reprsentati on que se fai t une popul ati on


cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de
satisfaction,

perception

(reprsentation

symbolique,

vocation

ou

sentiments associs la marque).

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pratique
Image

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Evaluer le degr de connai ssance d une marque ou dune entreprise par

institutionnelle

la population cible. Trois indicateurs

permettent de la mesurer :le

cite(frquence des citations spontanes en premier lieu), la notorit


spontane(frquence

de

citation

sans

aide),la

notorit

assiste(frquence des identifications dans une liste)

Recherche

de

concept

Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits


des consommateurs, puis

rechercher des concepts de produits qui y

rpondent, partir de lensemble des composantes

techniques

et

commerciales.

Implantation

de

point de vente

Dterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les


comportements actuels de l a clientle potentiell e, en ddui re ses attentes
au niveau de lassortiment et du service et valuer les intentions de
frquentation du point de vente.

Comportement

Cerner les lieux dachat, l es f rquences dachat et de consommation, les

dachat

produits achets et les moments ou occasions de consommation, afin


danalyser lvolution

des comportements

de la

cible actuelle

ou

potentielle.

Freins et

Dfinir une clientle actuelle ou potentielle en terme de motivations,

motivations

freins, attitudes.

Etudes dominance oprationnelle


Communication
Recherche daxes Dfinir les diffrents axes de communication possibles.
de communication
Pr et post-tests Slectionner celui qui prsente le caractre le plus distinctif dans
publicitaires
Bilan

lunivers du produit et de lentreprise.

de Contrler priori ou posteriori lefficacit dun message (impact,

compagne

perception, comprhension, valeur persuasi ve).

Mesure

Apprcier

daudience

publicitaire par rapport aux objectifs fixs avant son lancement.

et

mesurer

lensemble

des

rsultats

dune

compagne

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Distribution
Etude du rseau Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme
quantitatifs ( volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la

et du circuit

cible vise, respect de limage).

Test de point de Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en


termes damnagement, dclairage, de circulation.

vente

Analyse de zone D terminer l ensemble des li eux ou l a cli entl e d un point de vente est
de chalandise

domicilie.

Audit de point de Etudier la pl ace dun produi t et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente ( mode dexposions, clai rage allocation de linaire)

vente

III. Les objectifs dune tude de march

Rechercher les caractristiques du m arch, du produit et/ou


du service

Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a


des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces
besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients
sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre
sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)

Dterminer et quantifier les clients potentiels

Dterminer prcisment quels produits ou services seront


destins tels types de clients

Reprer et analyser les concurrents

Dfinir avec prcision le produit ou service propos

Fixer le prix de vente en fonction du produit, des


concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs

Chiffrer les montants prvisionnels des ventes

Dterminer comm ent se dmarquer par rapport aux


concurrents

Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit


dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre
magasin

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Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de


promotion et de communication.

IV- Droulement dune tude de march


Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soitn
le problme pos.
Les tapes sont les suivantes :
1. Formulation du problme
2. Identification des informations pertinentes
3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie
4. Ralisation
5. Traitement et analyse des informations
6. Exploitation des rsulta ts

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Phase de conception de ltude


Analyse du problme pos
Dfinition des objectifs
Choix dune mthodologie

Phase de recueil de linformation


Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative

Phase de traitement de linformation


Codification des donnes
Codification des donnes

Phase de recommandations
Analyse des rsultats
Prendre des dcisions

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La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de


linformation comporte trois tapes successives :
1. Ltape documentaire est destine collecter linformation
existante.
2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses
concernant le comportement des consommateurs ou plus
gnralement des publics concerns.
3. Ltape quantita tive a pour objet de procurer des informations
destines la validation des hypothses mises.
C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit
des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre
enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du
problme pos.(voir schma)

Typologie des tudes de march


Sources

Internes

Externes

Types
PRIMAIRE
Point de vente : informations recueillies grce aux

caisses lectures laser (relevs des ventes par


prod uit, par jour, stock).
A udit de force de vente : force et faiblesses du
circuit, impact des concurrents auprs des clients,
etc. Audit de communication interne. Groupe de
crativit interne. Gro upe ou cercle de qualit
Spcifique me nt

recueillis

pour

Etude ad hoc,

ltude, ces informations brutes

Panel ,

Tests, Observation

ncessitent un traitement et une


analyse particulire.

SECONDAIRE
Systme dinformation me rcatique ou sinon :
-Base de donnes

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-Services de com munication


-Rapport des reprsentants
-Bibliothque OFPPT.ii.ma
dtudes antrieures

Pralablement collectes, traites

Banq ues

de

donnes,

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Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un
comportement donn.
1

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement :

Les tudes documentaires (ou secondaires) :

Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit,


par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies
par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.

Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :


Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle
part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du
temps pour construire linformation.

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pratique

Chapitre 2

Etudes et recherches commerciales

Ltude documentaire

Ltude documentaire ou desk research consiste recueillir des


informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre
dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnes
externes.

I. Lobjectif de ltude documentaire


Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description
des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise
par rapport ce march.
Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voici
quelques exemples :
Prciser

Le type de couple produit march tudier, les units retenir et les


ventilations effectuer

Affiner

La

dfinition

des

objectifs

de

ltude

et

proposer

des

champs

dinvestigation ou des hypothses de travail.


Dcrire

La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.)

Prsenter

La situation existante en matire de canaux de distribution

Fournir

Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march


considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)

Prendre la dcision de faire une tude : voir schma suivant

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Description du problme
Quels sont les buts de ltude ?

Non
Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou
justifier une dcision ?
Une dcision errone aurait-elle des consquences
raves ?

Fin

Oui
Faisabilit de ltude
Les rsultats attendus sont-ils exploitables ?
Le cot de ltude est-il supportable par rapport
lenjeu ?

Non
Fin

Oui
Des informations voisines existent-elle dans lentreprise
ou lextrieur ?

Oui
Non
Etude documentaire

Non
Les informations rcoltes
sont-elles suffisantes ?

Fin

Oui

Proposition dtudes
primaires :
Tests, enqutes par
sondage..

Les tudes primaires proposes


peuvent-elles tre mises en uvre
compte tenu des cots, de la
discrtion face la concurrence ?

Ralisation de ltude
primaire.

Oui

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pratique

II.

Etudes et recherches commerciales

Les sources dtudes documentaires :


A. Les informations internes :

Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais


il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

recherches
Informations

Sources
Fichiers clients

Nombre
de clients,
rpartition gographique,

types dentreprises, secteur

dacti vit, profils.

produit,
Chiffre daffaire
parclients
par type de

du chiffre

Evolution

dans le

priode de lanne.
par

gographique,temps,
par
daffaires

de

po

vente, par vendeur.

Comptabilit

Etat du parc dquipement,


renouvellement,
varit
dachat, rotations.

Rentabilit
par produit,
par type de clients, par

de vente,

vendeur.
point

par

Ratios de trsorerie, de f onds de roul ement, de structure du bilan, dl

paiement clients et fourni sseurs. Rati o de rotation des stocks. Calcul des co
actions commerciales.

Rapports des reprsentants

Informations qualitati ves sur les clients et les prospects.

Comparaison des ventes entre reprsentants.


Analyse de loffre de la concurrence.

Archives

Etudes menes antrieurement par lentreprise.

Centre de documentation interne.

Fichiers archivs.

B. Les informations externes :


Sources

Type dinformation

Presse gnrale, le journal officiel, la revue fiduciaire, les magazines, etc.

Envi ronnement

Caractre g

conomique,

commentaire

juridique,

social, et prospecti

fiscal,

qualit.

comportement
gnral

du

consommateur.

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Qualit di

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Presse spcialise caractre commercial

Professionnalisme

Information

dossiers mais

des Archi ves,

mlange dindex

dinformations

et annuels. Co

publicit.
s

relatives

lenvironnement
professionnel.

Evolution

des

techniques

commerciales.

Dossiers

marchs

et

produits.
Connaissance de l a

observatoire

distribution.
Organismes publics Direction de la statistique.
de

sur

Informations

Statistiques

Un

performantes.

deA
consulter en priorit car
proches

des

sources

primaires.

dans chaque
gnrales.

Consu

Etudes
place.

conjoncture locale.

Vente

Caractristi
documents.

ques

Accs

dmographi ques et
tlmatique
conomiques

des
donnes

rgions.

abonnement.
lev.
Centre marocain de

conjoncture.

Travaux

sur

revenus,

les Les

la lanalyse

consommation,
publis

OFPPT/DRIF

fondements

dans

revue

et

de Publi cation

de

demande long terme.


la

la abonnement.
Cot peu le

22

consommation.
Des tudes

dmographi

OFPPT.ii.ma
ques
Tout

sur

la Etudes trs spcialises Publication

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pratique

Etudes et recherches commerciales

Association de

protection des

Organismes parapublics. Chambres rgional es de commerce et dindustrie. Chambres de commerce et dindu

de fichiers.
travaux

de

de

au numro.
de

de
modr

abonnement
modr.

Centre dtude

des supports

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Loffice national de

la proprit

industrielle et

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pratique
Les annuaires : Annuaire du tlphone

Etudes et recherches commerciales


Annuaire des chambres de commerce

au numro.
Noms,
adresses

In

dindividus,
de

dentreprises
classes

par

activit, taille, etc.

officielle
annuaires

mise
lorsque

accessib

tlmati

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pratique

Etudes et recherches commerciales

Chapitre 3 : Les tudes primaires


I.

Dfinition :

Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informations


spcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un
traitement et une analyse particulire.
Ces informations sont recueillies auprs des rpondants.
Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.

II.

Les techniques utilises lors des tudes primaires

Etude qualitative
Appel

aussi

tude

Etude Quantitative
de Ltude quantitative est m ene pour obtenir des

profondeur

inform ations et des donnes chiffres et tudier

Elle a pour but dtudier des


des

motivations

et

phnom nes

m esurable

permettant

de

le rpondre des questions de nature : com bien ?

comportement mental dun qui ? quand ?


public

A. Les tudes qualitatives :


1) Les techniques individuelles :
a

Les entretiens en profondeur

Les techniques dobservation


Observation simple
Observation verbalise

2) Les techniques de groupe :


a

Le groupe de discussion

Le groupe de rflexion (focus group)

Le groupe nominal

3) Les techniques associatives :


a

Les techniques projectives


Association de mots
Bande dessine
Complter les phrases

Les techniques de crativits

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pratique

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Nomenclatures des modles de groupes


Type de

Principe thorique

Application et objectif

groupe
Groupe de

discussion

Non

directivit

de

lanimateur. Motivation et frein Thrapie 4

Projection de lindividu. Investigation de groupe

non structure

Variante

Interview de groupe

Formulation dhypothse

Non directivit de lanimateur

Apprentissage

Plusieurs thme abord

vocabulaire

dun 2

Groupe de rflexion (groupe FOCU S) Dynamique de groupe restreints : Recueil dlments dimage

Identification des axes dun p


problme

Apprentissage

dun

vocabulaire
investigation semi structure dun
seule thme familier au groupe.

Variante I

Mini groupe

Recherche

dide

et

de 3

Alternance de phase structure et non solution

structure, groupe familier avec le Motivation et frein

thme.

Variante

II

Groupe de crativit

Recherche

Expertise des membres rduits

solution

dide

et

Investigation non structure

Groupe Nominal

(TGN)

de 5

Dynamique de groupe restreint

Gnration de critre de choix 8

Rduire la domination de lindividu

dun produit

Investigation structure

Recueil dlments dimage

Phase de groupe individuelles un seul Recherche dide


thme familier au groupe

26

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Rsum de thorie et guide de travaux
pratique

Etudes et recherches commerciales

Groupe DELPHI Prvision par lexpertise

Prvision long ou moyen 8

Recherche dun consensus

terme

personnes

Forte expertise des membres

Evaluation

Investigation trs structure

dimage et de choix dune 3 mois

de

critres

marque ou dun produit

Plusieurs
tapes

B. Les tudes quantitatives


La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soit
lenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)

27

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pratique

Etudes et recherches commerciales

Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage


I. Les objectifs des tudes par sondage
Raliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de la
population quon estime assez reprsenta tive pour en extrapoler les rsultats
lensemble.
La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet
de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques
objectives de la population tudies.
Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les
caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clients
actuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.

II. Le cot de lenqute

Le

cot est

proportionnel

au

nombre

de

personnes

interroges.

Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire.

Le cot est proportionnel la dispersion des personnes

interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit


variables.

Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi

(nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes).


Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de
journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots
de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des
dpenses engages lors dentretien en face face, sa joutent la cration de
support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de
communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement.
Lenqute par correspondance na

que les frais denvoi, de retour (dans la

proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, en cas de


traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.

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pratique

Etudes et recherches commerciales

III. Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon
Dfinition des objectifs de lenqute

Dfinition de la population observe

Dtermination de lunit de sondage


Dtermination de la base de sondage

Les units de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?

Oui
Choix dune mthode probabiliste

Non
Choix dune mthode raisonne

Dtermination de la taille de lchantillon

Prlvement de lchantillon

Lchantillon prsente-il des anomalies ?

Mise en uvre de lenqute

Lchantillon rel prsente-t-il des anomalies ?


Redressement ou prlvement
dun nouvel chantillon

Exploitation des rsultats

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B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend :

D u seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ;

De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ;

De lhom ognit (p) de la population dans ses rponses.


Le calcul sopre de la faon suivante :
n = t p ( 1 p )
e

t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour


E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est
gnralement de 95%.
P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si
on a linformation, par une enqute prcdente par exemple.
Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de
cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la
taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :
P inconnue

P estime 30% lors dune

fixe 0,5

enqute prcdente

e prcise au taux lev de 1%

n= 9604

n= 8068

e prcise au taux classique de 2%

n= 2401

n= 2017

Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon


ncessaire.
On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision
ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu
proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de
linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les
tailles utilises sont de 1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel
de consommateurs).

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Etudes et recherches commerciales

Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les
formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la
proportion suivante :
n=Nn
N+ n
Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas
modifis

III. Les techniques dchantillonnage :


A. Les mthodes probabilistes :
La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les
membres de la population de base sont pris en considration sans aucune
exception. La diffrence entre les mthodes probabilistes proposes vient du
fait que :

La liste de la population de base nest pas toujours disponible,

Les cots de lenqute sont limits,

La population de base est plus ou m oins homogne

1) Lchantillon probabiliste simple :


Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il
doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la
population. La liste, appele base de sondage , doit tre exhaustive (sans
omission) et sans rptition. Ceci nest possible que pour des populations
limites et stables : liste dentreprises, fichiers clients jour, adhrents dune
association, salaris dune entreprise. En revanche, on ne dispose pas de
fichiers de la population marocaine, des lecteurs, des consommateurs dun
produit.

2) Lchantillon probabiliste complexe :


Des raisons dconomie ou la

recherche dune

meilleure prcision

conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages


stra tifis.

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Etudes et recherches commerciales

Les sondages stratifis

Cette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats


significatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de
1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50
agriculteurs, impossibles exploiter isolment.
Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sousgroupes de taille suffisante, le processus consiste :

Dfinir une ou des variables de stratification permettant une

partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffre


daffaires, rgions, )

chaque stra te un

Tirer dans

chantillon

alatoire de

taille

suffisante pour lanalyse.

Analyser chaque strate com m e un chantillon reprsentatif.

Analyser

les rsultats de lchantillon total et globaliser les

rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque stra te, de


manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids rel
de la stra te.
b

Les sondages en grappes

Toute population peut tre considre comme un ensemble de groupes


dindividus (homognes sur un critre) appels grappes .
Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie
arienne, chaque vol est une grappe.
Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirem ent un
certain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on
interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est
respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de
sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stra tifi si lon interrogeait un
certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol.
Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet
dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires de
connatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.

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B. Les mthodes empiriques


Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que
pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de
la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques
connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le
choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de
sondage.

1) La mthode des quotas


La maquette de la population est construite partir de critres connus
(ge, CSP, sexe, taille, CA, etc. ) supposs expliquer le phnomne observ.
Lchantillon respecte les proportions des critres.
Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons
probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon
selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.

V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux

personnes

interroges

loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et
mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits
diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement
comprhensible et susciter une rponse exacte.

A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont
surveiller :

Le vocabulaire et les termes employer.

La forme des questions.

Lordre des questions.

La prsentation gnrale du questionnaire.

Les

questions

se

poser

constamment lors

de

llaboration du

questionnaire sont :

La question est-elle ncessaire et suffisante ?

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La question intervient-elle au bon moment ?

Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ?

Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et

me fournir linformation au moment voulu ?

Le questionnaire est-il complet ?

B. Les diffrents types de questions


1) La formulation objective et subjective :
Formulation objective

Formulation subjective

Particularits le reprsentant tendance

Exemple

Question centre sur

rflchir davantage sur ce que les

lindividu. Il exprime ses

gens pensent en gnral

im pressions personnelles

Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus

Que pensez vous des plats surgels ?

performante que la Peugeot 405 ?


a

Les questions ouvertes et fermes.

La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la


question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien
ne lui est suggr.
La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne
doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions.
Plusieurs variantes :

Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et

les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F.

Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont

proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs .

Les questions chelles dattitudes.

Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le


contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun
produit, dun service

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On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance,


action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs.
Evaluation

Puissance

Action

Excellent Mauvais

Grand Petit

Actif Passif

Beau Laid

Lourd Lger Brillant Morne

Daccord Pas daccord

Fort Faible

Rapide Lent

Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou


de -2 2.
Les chelles dattitudes les plus utilises sont :

Lchelle de LICKERT
Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :
Tout fait

daccord

sans avis

daccord

Pas du tout

Daccord

daccord

-2

-1

Autre variantes utilises :


Trs important

Important

Peu important

Pas important du
tout

Excellent

Bon

Jamais

Moyen

Rarement

Mauvais

Souvent

Trs mauvais

Trs souvent

Lchelle dOSGOOD
Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des

interview vis--vis dun concept, dun produit

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Etudes et recherches commerciales

Exemple. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette


marque ?
Trs cher
-3

Bon march
-2

-1

2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en
possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter
sont :
a

La prsentation et laccroche

Pour faciliter la prise de contact entre linterview et lenquteur, le


questionnaire doit

prvoir

une

phase

de

prsenta tion et

daccroche

comprenant :

Le thm e de lenqute et sa destination.

La garantie danonymat : les informations personnelles et lidentit de


linterview restent confidentielles.
Une motivation pour linterview : quel est sont intrt rpondre a ce

questionnaire ?
La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de

linterview).
Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact.
b

Les questions didentification

Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres
de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification
simples telles que :

Vous tes bien artisan sculpteur ?

Vous voluez dans tel environnement ?

Votre entreprise a bien plus de tant de salaris ?

Les premires questions doivent tre simples et susciter lintrt de


linterview.

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pratique
c

Etudes et recherches commerciales


Lordre des questions :

La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses
questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motiva tion ).
Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter
les principes suivants :

Gnral

Particulier

Questions fermes

Questions ouvertes

Thme secondaire

Thme importants

Questions peu implicantes

Questions implicantes

Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation


(question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur).
Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront
places loin dans le questionnaire.
d

La fiche signaltique.

A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des


informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance
sest install dors dj entre les deux parties.

3) La forme du questionnaire
Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise
entre lenquteur et la personne interroge.
Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible
et facilement comprhensible lors du questionnement.
Les rgles respecter sont :
a

La prcision

Lors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si


la formulation rpond aux critres de prcision suivant :
-

Qui, Quoi, O, Quand, Com ment, Pourquoi ?

Exemple :
Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?
Contrle :

Qui ?

Quoi ?

Lindividu, la famille, ses am is ?


Une ou plusieurs marques ?

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Etudes et recherches commerciales

Quand ?

Habituellement, toujours, la dernire fois ?

O ?

En vacances, chez vous ?


b

La Formulation correcte

Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernire fois que

vous avez personnellement achet un shampooing ?


Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois qui
restent beaucoup trop vagues.
Utiliser plutt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par
semaine
c

La neutralit des questions

Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place des


rponses du type :

Autre avis. Prciser.

Sans avis

Ne sait pas

Sans rponse.

Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, il
est prfrable de ne pas toujours lannoncer.
d

La simplicit des questions

Selon le type denqute, il convient dutiliser les termes propres la


profession (enqute industrielle), ou donner une dfinition au cas o les termes
sont peu connus (enqute grand public).
Cela permet de gagner la confiance des interview en dmontrant que
lon connat leur profession ou leur centre dintrt.
Exemple : Question destine lartiste peintre
Combien de compagnons avez-vous ?
Et non : combien de salaris avez-vous ?
e

La codification

Lorsque le nombre de questionnaires est lev, le dpouillement par


ordinateur est prfrable au dpouillement la main .
Dans cette hypothse, il est ncessaire de coder les rponses, autrement dit de
leur attribuer un numro ou une lettre.

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Etudes et recherches commerciales

Codifier les questions et les rponses ds llaboration du questionnaire


permet de gagner du temps. Lexploitation des rsultats est plus rapide.
Lors du dpouillement, les rsultats sont prsents sous formes de
tableau :
Exemple : Questionnaire destin aux lycens pour connatre la notorit
dune cole de commerce :
Questionnaire n :

Enquteur n :..

Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ?


Etude commerciale

Autres tudes (stop)

Autres

Q2 : quelles filires dtudes commerciales choisirez-vous ?


1. Prpa (Q4)

2. Ecole de commerce

3 BTS/DUT (Q3)

4. Autres (Q4)

Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ?
1. Oui (Q4)

2. Non (stop)

3. Laquelle ? (Q4)

Le tableau de dpouillement correspondant sera de la sorte :


N Question Enquteur

Q1
1 2

23

23

23

Q2
3 1

2 3 4

Q3
1 2

3 1

Q4

2 3

4
3

35

23

TOTAUX

4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il
permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon.
Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants :

La prsentation et laccroche du questionnaire;

La comprhension des questions ;

Le vocabulaires utilis ;

Lordre logique des questions afin de ne pas drouter linterview ;

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La dure dadministration du questionnaire;

Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ;

Lorienta tion contenue dans les questions ;

La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses.

Conseil :
Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face
face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.
Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et
lancer ladministra tion du questionnaire.

5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire


a

Lobservation directe.

Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier
des comportement : passages en un lieu, temps dobserva tion ou darrt
dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les
enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer
la surface dun magasin, dun stand de march.
Lobserva tion directe exige des enquteurs particulirement forms. Les
observations sont souvent des complments de lentretien en face face.
b

Lentretien face face.

Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier


cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et
fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon
reprsenta tif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et
de motifs.
La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi de
lenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable
dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses
fournies.
c

Lentretien tlphonique.

Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des


comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire
doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Il
nest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins

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pratique

Etudes et recherches commerciales

sa sincrit. La saisie simultane des rponses sur informatique permet


une exploitation rapide.

Lenqute par voie postale

Elle permet des questionnaires longs, autorise lapprofondissement


de la recherche qualitative (prfrence, valeurs, styles de vie). Elle est
dautant plus coteuse que le taux de rponse est faible. Lchantillon nest
pas reprsentatif que des seules personnes intresses et habitues lire
et crire. Cest une trs bonne technique dans les domaines o les
interrogs sont obligs de rpondre (enqute interne une entreprise ou
une institution). Les temps de rponse sont longs.
e

Lenqute tlmatique.

Elle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome


du rpondant. Elle a donc sur ce plan les mmes inconvnients que
lenqute par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne
peut tre que court et doit se limiter aux comportement simples et aux
opinions chaud. Le traitement des rponses est instantan.
La

mthode

est relativement coteuse

pour obtenir des

ractions

immdiates une action ou une campagne si le souci de reprsentativit


nest pas dominant.

VI. La rdaction du rapport denqute


Dans une premire partie, le rapport expose le problme pos, les objectifs
de lenqute et les conclusions.
La seconde partie dcrit la mthodologie utilise :

La population tudie ;

Lchantillon slectionn ;

Le mode dadministration ;

La mthode de dpouillement utilise ;

Les mthodes danalyse de donnes choisies ;

Les contrles des enquteurs et des questionnaires ;

Les rsultats obtenus ;

Les lim ites et degr de fiabilit de lenqute ;

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Etudes et recherches commerciales

Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent


ensuite les annexes :

Documents de base du rapport

Tableaux statistiques

Un spcimen du questionnaire.

Conseil :
Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre
analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur
cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de
lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les
actions marketing adquates.

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pratique

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Chapitre 6 : Etudes pratiques


I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana
A Lactivit de lassociation
ALAMANA est une association but non lucratif constitu le 13 fvrier
1997, et dot dun conseil dadministra tion comprenant des femmes et des
hommes du monde des affaires, des universitaires, des personnalits
publiques et des cadres associatifs.
Mission
Lassociation sest donne pour objet de promouvoir les micros
entreprises par loffre de crdit, et par tous les services connexes.
La cible
Clients, hommes et femmes, des promoteurs de micro entreprises
actuellement exclus des systmes classiques de financement.
Engagement
ALAMANA sengage tre une institution autonome, prenne, utile pour
les clients et le pays, et financirement non dpendante des subventions pour
son activit et son dveloppement.
Activit
ALAMANA octroie ses prts dans le systme du crdit solidaire, accord
des groupes de proximit dans lespace urbain et prurbain. Ses prts
individualiss sont conus pour les clients renouvelants qui dsirent investir
dans lquipement de leurs entreprises.
Les crdits vont de quelques centaines quelques milliers de dirhams.
Les remboursements se font par chances fixes, une fois par semaine ou par
quinzaine,

sur

des

dures

infrieurs

une

anne.

Le

diffr

de

remboursement va de 15 30 jours.
Soutien
Lassociation est soutenue

Techniquement par :
o VITA : Volunteers In Technical Assistance
o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines

43

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Etudes et recherches commerciales

Et financirement par :
o Agence Amricaine pour le dveloppement interna tional(USAID)
o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et
social des provinces et prfectures du Nord du Royaume
o Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social
Produits de lassociation (voir annexes)
o Crdit saison
o Hirafi jadid
o Salaf express

B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire
mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous
lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de
ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations
faire pour parfaire nos presta tions.
Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction
et

de

faire

face

par la

suite

en

tenant compte

des

rsultats et

recommandations de ltude en cours.


En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec
en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit.
Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun
dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut
prt les mmes rsultats.

C La terminologie
Groupe solidaire : loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de
groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non
solvabilit dun des membres de groupe.
Actif premier prt : veut dire que le client est pour son premier prt
lassociation.
NAAA : code attribu chaque client dans la base de donne de
lassociation (Bab salaf)

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pratique

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Agent de prt : lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, le


suivi, et le recouvrement des clients.
Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux
trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par un
coordinateur rgional.
Express, Hirafi Jadid, Saison : trois produits proposs aux clients et qui diffrent
suivant lchance.voir annexe.

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Module : Etudes et recherches commerciales


GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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pratique

Etudes et recherches commerciales

TP 1:

1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories
socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P
EFFECTIF
C A DR E S SUP
2527
C A DR E MO YE N
3357
E M PL O YE S
1423
O UVR IE RS
5449
Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?

Solution
CSP
Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnage
2527
20%
500
Cadres sup
3357
26%
650
Cadres moyens
1423
11%
275
Employs
5449
43%
1075
Ouvriers
12756
100%
2500
Total

2. Redressement dun chantillon

Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait les
carts suivants par rapport lchantillon de rfrence :
Femmes
Age
-20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon souhait 15
13
16
7
Echantillon rel
17
12
16
6
Hommes
Echantillon souhait 16 14 14 5
Echantillon rel
16 14 13 6

Solution

Femmes

Age
Echantillon souhait
Echantillon rel
Coeff icient de redress ement
Hommes
Age
Echantillon souhait
Echantillon rel
Coeff icient de redress ement

-20 20 44 45 64 65 et +
15
13
16
7
17
12
16
6
0.88
1.08
1
1.17
-20 20 44 45 64 65 et +
16
14
14
5
16
14
13
6
1
1
1.08
0.83

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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon
de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout
lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?

Solution
X= tous les noms
N= nombre dunits de lunivers
n= nombre dunits de lchantillon
X=N /n
Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.
La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par
exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de
suite

4. Calcul de la taille dun chantillon


M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400
agences toutes activits confondues.
p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ;
De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%.
Calculez la taille de lchantillon ?sachant que :
Seuil de confiance 68% 90%
Valeur de t
1
1.65

95% 99%
2
2.7

Solution

n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400
Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.
Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.
Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.
Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t
multiplie par 4.

II

TP2

1. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):
Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :
1. au maintien de lincertitude
2. la rduction de lincertitude
3. la suppression de lincertitude
Q2-Les objectifs de ltude sont :
1. clairement formuls par le demandeur
2. vaguement formuls par le demandeur
3. pas du tout formuls par le demandeur
Q3-Un panel impose thoriquement :
1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre
2. de changer dchantillon dune tude lautre
3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.
Q4-Une donne secondaire est

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1. une donne de peu de valeur


2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but
3. une donne prexistante et provenant dtude antrieure
Q5-Ltude quantitative vise :
1. la reprsentativit des rsultats
2. neutraliser linfluence de linconscient
3. recenser les composantes dun problme.
Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de :
1. pondrer les variables
2. regrouper des hypothses ou des variables
3. formuler des hypothses.
Q7-La population au sens statistique :
1. est toute personne habitant un pays donn
2. lensemble des objets possdant linformation dsire
3. tous les individus ayant rpondu au questionnaire
Q8-La base de sondage est :
1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon
2. lurne dans laquelle on effectue le tirage
3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon
Q9-Une question dichotomique appelle une rponse :
1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits
2. unique, aprs choix entre deux modalit
3. base sur une seule donne une question prcdente
Q10-Une chelle dintervalle support smantique est :
1. une chelle sans codes numriques
2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord
3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant .
Q11-Lidentification du rpondant figure :
1. la fin du questionnaire
2. au milieu
3. au dbut
Q12-Le pr-test du questionnaire intervient :
1. pour prparer la rdaction du questionnaire
2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr
3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire
Q13- Lenquteur doit sinterdire de :
1. dire bonjour et se prsenter au rpondant
2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant
3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivre
Q14-Le tableau de dpouillement est :
1. la synthse de linformation issue des questionnaires
2. le plan de codage du questionnaire
3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes.
Q15-Lcart type dune distribution est :
1. la diffrence entre les deux observations extrmes
2. lcart moyen des observations la moyenne
3. le rapport de la moyenne la plus grande observation
Q16-Faire un tri crois consiste :
1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables
2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer
3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.

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Q17-Le guide dentretien comporte :


1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview
2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur
3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview.
Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert :
1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie
2. comparer les associations entre diverses catgories
3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.

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Evaluation de fin de module


Prsentation de la socit
Lanalyse du sujet
Partie Travaux raliser

Points du rfrentiel

Ltude de march des produits dhygine et de


beaut

Mthodologie danalyse du
march

Ltude du questionnaire

Les techniques dtude de


march
Sujet

La socit, Les roses de Picardie, gre deux magasins implants


Amiens dans la Somme (80). Elle propose un certain nombre de marques aussi
rputes que Chanel, Dior, Paco Rabane, etc... Dans la gamme des produits
dhygine et de beaut. Soucieux de limage novatrice (le sa socit, Monsieur
Guy Dior, le Directeur, vous confie, en qualit de stagiaire commercial, ltude
de diffrents dossiers.
Ltude du march des produits dhygine et de beaut (Sur 40 points)

Annexe 1 : Bonne anne pour la grande distribution.

Annexe 2 : Carrefour a du riez.

Annexe 3 : Lhygine beaut mise sur le persunal care

Annexe 4 : La vido fait vendre.

Ltude du questionnaire (sur 35 points)

Annexe 5 : Questionnaire.

Annexe 6 : Plan (lchantillonnage.

Rpartition
Annexe
7
:
socioprofessionnelle (CSP).

de

la

population

par

catgorie

Dossier n1 : Ltude du march des produits dhygine et de beaut


Le chiffre daffaires ralis en France par les industriels de la beaut
tait en 1992 de 27,6 milliards de francs.
On distingue quatre grandes catgories les produits dhygine et de
beaut :

Les produits de beaut : produits


maquillage.

de soins du visage et du corps,

Les produits de parfumerie base dalcool : extraits, eaux de toilette,


eaux de Cologne, lotions de rasage.

Les produits capillaires : shampoings. et aprs- shampoings, produits


coiffant, colorants.

51

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Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain et


la douche, savon.

Travail faire
A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez,
lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :

La situation du march.

La consommation (les attentes du consommateur).

Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.

Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et de


fidliser sa clientle.

Annexe 1
HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur
Bonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire un
chiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus
export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de la
parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6
milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cette
croissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on ne
peut pas en dire autant sur le march franais.
En effet, les performances varient considrablement dun circuit
lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons d
coiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France
de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en
1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pour
dcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de
9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser la
moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contre performances dans toutes les familles de produits.
Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les
fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que
de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques
vendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards de
francs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprs
quelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtique
afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en
1991.
Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,
globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.
Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur
portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande
distribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de

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changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont donc


encore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grands
quils sauront rendre leurs linaires sduisants.
Sabine de Seze.
LSA N 7339rn 25 f 1993.

Force et faiblesse de la grande distribution


Chiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992
Chiffre
daffaires *
Eaux de toilette sans extrait
249,4
Maquillage des lvres
185,10
Soin et traitem ent du visage
713,10
Laits, crm es et lotions pour bbs
152,50
Dentifrices et hygine buccale
1.124,20
Shampooings
1.663,20
Produits coiffants
931,50
*CA hors taxes en millions de francs, ** Total France.

% du CA
TOTAL **
20,80
26,80
22,10
56,80
81,20
82,90
98,70

Annexe 2
STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH
CARREFOUR A DU NEZ
partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes de
parfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichit
son offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de la
marque Cardin, ironise un fabricant.
Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEurope
du Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant la
com mercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jai
pris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pour
autant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes de
parfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son
bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, le
couturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent tre
abandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans un
hypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit des
consommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, il
ajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avec
des voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, il
prcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt que
trois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pas
de diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou le
mme achet au duty free shop .

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La consommatrice, elle, en verra-t-elle une ? Rponse dans quelques


mois.
Point de vue du distributeur exprim par Ren Billet: Nous devons
sortir du clich assimilant grande distribution et bas de gamme Notre vocation
est de discounter mme le luxe. Le consommateur a chang
CHAMPAGNE. Lenseigne a toutefois accept une Concession qui nest
pas dans ses habitudes : les produits seront prsents dans un linaire
Habill et sign Pierre Cardin. pourquoi cette exception ? Parce que cest la
seule grande signature dont nous disposons en parfumant rtorque Ren
Brillet. LOral et les autres apprcieront !
Cette prsenta tion spcifique reste cependant relativement discrte.
Choix que le directeur du secteur picerie chez Carrefour, Guy Yraeta, justifie
ainsi Penser quil faut un mobilier spcial pour vendre des marques de luxe
est un discours de fabricant. Voyez comment le cham pagne est commercialis
chez Costco . Responsable galement de la parfumerie, il se rjouit : larrive
de Cardin constitue une vraie innovation sur un march qui, pour une fois, ne
souffre ni de sur segmentation ni dabus de nouveauts.
Le contrat de dpositaire en parfumerie slective lui impose davoir tous
les produits dune mme marque. De leau de toilette au dcolorant ou au
savon parfum. Prs dune quarantaine de rfrences. Mais son nouveau
concurrent, Carrefour, nen prend que quatorze. et ne se trouvera donc pas
encombr de produits faible rotation....
Le lancement en hypermarch est une exclusivit Carrefour. Pour
combien de temps ? Pas de rponse. La rumeur voque la fin de lanne,
Visiblement enchant, Ren Brillet reste sibyllin : je ne sais pas. Nous
navons rien exig . Et quand on demande Pierre Cardin sil compte aller
chez Leclerc, il sen tire lui aussi par une pirouette : je ne sais pas. Nous
sommes un ... carrefour. Mais nous nous tendrons. La lettre envoye aux
dtaillants mentionnait simplement larrive des parfums dans les grandes
surfaces de plus de 3000 m. Sans citer une enseigne spcifique. Quant aux
quipes commerciales du couturier, elles vont dcouvrir un univers qui leur est
tranger.
Ce premier pas dans les linaires stait fait sans tapage mdiatique.
Avec le parfum, Pierre Cardin touche un symbole, celui du luxe et de la
slectivit de la distribution. Encore plus slective quen habillement ! Quelles
que soient les retombes de cette dcision, il sattaque donc un tabou. Et
pourrait donner des ides dautres. Aux marques mineures qui veulent
reconqurir des consommateurs. Aux distributeurs en guerre contre la
slectivit. Et aussi certains fabricants qui voient leur expansion compromise
du fait de la crise : linitiative de Cardin va les conduire rflchir plus encore
puisquils rflchissaient dj avant... Les cartes de la distribution se
brouillent chaque jour un peu plus. LOral a mis ses parfums Maroussia et
Vanderbit chez Prisunic et Monoprix. Loffre de ces deux enseignes stoffe
mi-chemin entre la parfumerie et lhypermarch. Yves Rocher ralise un test
dans deux magasins (Casino et Auchan). Les chanes type Marionnaud ou

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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte des
sparations classiques entre les circuits de distribution.
La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, o
les frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont
beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe que
dans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, en
hypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autres
risquent fort dy perdre leur image.
Sabine de Seze
LSA N1367 14 Octobre 1993

Annexe 3
Lhygine beaut mise sur Le personal care
Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas par
quatre chemins
Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli son
chiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochaines
annes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple que
a ! .
Lenjeu tant de dterminer sur quels consta ts faire reposer une telle
certitude.
Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse
Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritable
tude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee,
Scodip, articles de presse, avis dexperts).
Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhygine
beaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnages
franais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % du
chiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perd
la distribution de Vue.
UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE
Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine
fminine) reprsente
12 % de la croissance cumule du CATP des
hypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent en
caisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut .
Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuel
par consommateur est denviron I 1600 francs.

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March

% acheteurs % Non acheteurs


22.7

77.3

Laques

39

61

Mousse de coiffage

18.9

81.1

Dodorants

58.7

41.3

Douches

45.2

54.8

Crmes/soins visage

54.3

45.7

Dmaquillants visage

38.2

61.8

Produits aprs-rasages

23.7

76.3

Fonds de Teint /Crmes teintes

17.9

82.1

Rouge lvres

27.9

72.1

Crmes dmlantes

DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CARE


Au fond partir de ces donnes, quel portrait du consommateur (trice)
dhygine beaut peut- on aujourdhui dresser ?
Son taux dutilisation des produits reste relativement faible. Concrtement
selon Scodip, trois femmes sur quatre nachtent jamais un bton de rouge
lvres dans lanne, et quatre personnes sur dix nachtent aucun dodorant
dans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement court terme.
Les mnages franais attendent une offre dans laquelle lhygine beaut
sinscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant, du bien-tre.
Littralement, sur ce secteur, les consommatrices cherchent rconcilier ltre
et le paratre.
Une femme se maquille pour se sentir A LA FOIS belle (paratre) et bien
dans sa peau (tre). Ceci pour la vision moyen terme.
En fait, les consommateurs franais sont mrs pour le concept anglosaxon de personal care , cest--dire le souci de soi se soigner bien sr, mais
galement entretenir sa forme, son apparence, tout en se sentant panoui. Ce
qui doit devenir laxe dune rflexion marketing organise sur le long terme.
quand la cration dun concept dentreprise ax sur le personal care
o seraient prsentes (tans un ensemble homogne la panoplie complte de
ltre et celle du paratre harmonieux ? Car le secteur hygine beaut est un
des rares chapper encore aux rigueurs immdiates de la morosit de la
consommation. Un atout de choix.

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Annexe 4
TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire
du chiffre
LA VIDO FAIT VENDRE
Prs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent
actuellement dans les magasins franais.
Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier les
chiffres daffaires
Cinq faons d vendre autrement
Visez lEurope :
Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos
outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire
qui vous permettra de produire sur place.
Vendez par correspondance :
Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,
Privilgiez les catalogues trs cibls...
Dmarchez les comits dentreprise:
En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez
duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez aux
spcificits rgionales.
Vendez domicile :
La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent
domicile. Avantages pour le client : service et convivialit.
Crez une franchise:
condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas
ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production.
Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rota tion des produits est
multiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France.
Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non
alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le
moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les
mrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et ce
dans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et le
produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en
plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un
argumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquer
des concepts...

Dossier n 2: Ltude du questionnaire


A - ANALYSE DU QUESTIONNAIRE
Monsieur Guy Dior, est a ttentif lexplosion du march de lesthtique
masculine ; il envisage de mettre laccent sur ce type de clientle. Il commande

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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins de
beaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dans
ce domaine.
Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage
(Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population
(Annexe 7).

Travail faire
Question 1
Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior
(Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)?
Question 2
Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette
Population ?
Question 3
Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?
Pourquoi?
Question 4
Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles.
Question 5
Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?
Question 6
Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ?
Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez.
Annexe5
QUESTIONNAIRE
Oui
Non
1. Vous parfum ez- vous ?
Pour mon bien tre
Cest une
2. si, OUI, pourquoi ?
Pour plaire
Ne sait pas
habitude
3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin
Je nai pas le temps
Je
ny pense pas Ne sait pas
4. Quutilisez-vous ?
Des eaux de toilette
Des after-shave
Les deux
Des eaux de Cologne
5. Qui achte vos parfums ? Vous m me
On vous les offre
6. Avez -vous une marque prfre ou tes vous fidle une m arque ?
Non
Oui
7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ?
a. Un parfum ne doit pas sentir m auvais
Daccord
Pas daccord

58

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b. Le parfum, cest la touche finale dune tenue vestimentaire


Pas daccord
Daccord
c. Les soins de la peau, cest une affaire de femm es
Pas daccord
Daccord
8. Parmi ces produits de beaut masculine, lesquels utilisez-vous ?
Crme fermet et antirides
Masque
Auto
Dermo gommage
bronzants
9. Depuis que vous utilisez ces produits, vous sentez-vous plus sduisant ?
NON
OUI

Fiche signaltique

Age .
Hom m e
Fem m e
sexe :
C.S.P :
Lieu dhabitation :.

10.
11.
12.
13.

Annexe 6
PLAN D ECHANTILLONNAGE
La population cible est constitue par les hommes de 15 ans et plus. En
France, il y a 22 millions dhommes. Nous prvoyons dinterroger 10 000
hommes en respectant les quotas suivants

25 % de cadres suprieurs.

25 % de cadres moyens.

25 % demploys

25% douvriers.

Le questionnaire sera administr entre 9 et 18 heures pendant le


Mois daot.
CSP

Avril mai 1992

Mars 1991

hommes femmes Ensemble hommes femmes Ensemble

Agriculteurs exploitants
Cadres et professions intellectuelles sup

950

587

1537

690

411

1101

1373

435

1808

1771

790

2561

430

244

674

562

422

984

799

124

922

1002

237

1275

2407 1585

3992

2547 1913

4460

Dont :cadres fonctionnaire,pub,profess intellectuelles


Dont :cadre dentreprises

Professions intermdiaires

59

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Rsum de thorie et guide de travaux
pratique

Etudes et recherches commerciales

Employs

1423 4070

5493

1353 4452

5805

Ouvriers

5449 1345

6794

4993 1253

6246

21397 12758 9407

22165

Total
Ensemble des non salaris

12757

2314 1306

Ensemble des salaris y compris militaires


Artisans,commercants et chefs dentrprises

8640
7334

1154

618

3620

2177 1171

3348

17777 10581 8236

18817

1772

1174

588

1762

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Rsum de thorie et guide de travaux
pratique

Etudes et recherches commerciales

Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission
de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement.
Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une
annonce de plan que vous devrez respecter.
La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom de
lmetteur, la date.
Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides.
La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport.
Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40
points)
lattention de Mr Guy Dito, Directeur
De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.
Amiens, le 25 juin 1994
La grande distribution sest empare des produits dhygine et de
beaut.
Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puis
dans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateur
enfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.

Partie 1: La situation du march


Cest un march qui reprsente 50 MD de F, dont 27,6 en France en
1992. Cest un march en croissance ces dernires annes (hausse de 8,2 %
selon la fdration des industries de la pharmacie). Toutefois, les taux de
croissance ont tendance stagner voire diminuer 7,8 % en 1992 au lieu d
9,9 % en 1991. Par contre pour la premire fois les marques vendues en
pharmacie subissent une baisse de 1 %, dune faon gnrale la distribution
slective subie la concurrence de la grande distribution dune part et des
magasins spcialiss pratiquant le discount.
Ainsi leur taux de progression des ventes nest que de 2.8 % au lieu de
6,5 % en 1991. Le march se recompose autour de quatre grandes catgories
de produits

les produits de beaut

les produits de parfumerie

les produits capillaires

les produits de toilette.

Cest le march des produits de beaut et de la parfumerie qui enregistre la


croissance la plus forte.

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Le pouvoir dachat des Franais, la valorisation de limage de soi,


lengouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs qui
gnrent une consommation des produits de beaut.

Partie 2: Les attentes des consommateurs


Les hommes eux aussi, recherchent une image de marque, du rve,
acheter cest sidentifier.
Les nouveaux consommateurs soucieux de conseils recherchent de
linformation sur les nouveaux produits. La presse priodique, les magazines
relaient linformation, les analyses, les essais et participent lducation des
consommateurs et lmergence dune consommation active.
Les consommateurs recherchent des produits de qualit mais de bon
march et font jouer la concurrence spcialement pour les articles qui
relevaient hier de la parapharmacie.

Partie 3 : Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir


Les produits dhygine et de beaut sont vendus en GMS, salons de
coiffure, pharmacie.
Avec 12 % de croissance cumule de leur CAPT, les GMS accaparent une
part substantielle du march (2,1 % du linaire GMS tandis que la part de
consommation affecte lhygine et la beaut nest selon IINSEE que de
1.1 %). En moyenne par an le budget annuel moyen par consommateur est de
1600F.
La distribution sintresse de prs au march des produits dhygine et
de beaut et de plus en plus aux grandes marques. la perce de la grande
distribution sur le march des parfums et des Soins est moins important que
sur le march des capillaires et des produits de toilette

Conclusion: Conseils pour attirer et fidliser la clientle


A - Pour attirer la clientle

Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer
les clients dans un magasin.

La m ise en place dun PLN avec des anim ations sur le rayon, des affiches.

La vido sur le point de vente.

Des annonces mdias

sur les RLP (Radios Locales Prives)

sur la presse locale

Paralllement, il existe de nouveaux modes de distribution envisager pour


atteindre de nouveaux consommateurs la VPC, la mercatique directe, la
vente aux comits dentreprise et aux associations.

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B - Pour fidliser la clientle

Conseils par les dm onstratrices, coiffeurs

Autres services : remise en forme, week-end sant...

Carte de fidlit.

Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points)


1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dun
questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?
Le recours un sondage permet de dtecter un moment prcis le
comportement des consommateurs compte tenu de ses freins et de ses
motiva tions. Le choix du mode de constitution de lchantillon ainsi que sa
taille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. Les rsulta ts
sont dautant plus prcis que lchantillon est grand. Cependant un chantillon
de 10 000 hommes est trop important. Le taux de sondage est de
10 000/2 200 000 soit 1/2 200 ce qui est trop important. Rappelons que
lerreur varie proportionnellement linverse de la racine carre de la taille de
lchantillon. La population dhommes consommateurs de produits de beaut
est relativement homogne et ne justifie pas un tel chantillon qui pourrait tre
ramen 2 500 personnes sans pour autant augmenter lerreur accepte.
La mthode de constitution de questionnaire selon la mthode des
quotas (chantillonnage non probabiliste) est envisageable, elle suppose une
bonne connaissance de la cible atteindre.
Les quotas proposs de 25 % en parts gales pour les cadres
suprieurs, les cadres moyens, les employs et les ouvriers sont inexacts. Il
convient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 1982
Il faut donc reprendre les quotas ci-dessus encore que lon puisse
reprendre un quota oubli celui des non-salaris, des tudiants et des
chmeurs.
2 - Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette population?
Un sondage peut nous rvler les besoins, attentes, motiva tions ainsi
que les freins dune population discrte. Lusage des produits de beaut pour
les hommes nest pas encore pass dans les moeurs. Les sondages permettent
de quantifier une demande et donc de prvoir la demande.
3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi?
Il ny a pas de titre ! Il manque une phrase dintroduction pour prsenter
le questionnaire. Ne pas oublier les remerciements.
Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage, produits (le
manucure, produits capillaires...
La question 4 comporte plusieurs rponses possibles ; aussi la rponse les deux est inutile.

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La question 6 contient deux questions Avez -vous une marque prfre


ou Etes-vous fidle une marque ? Et gnrera des confusions.
La premire proposition de la question 7 est mal formule.
La question 11 est inutile.
La question 12 doit proposer les CSP.
Le lieu dhabitation doit tre un code postal pour faciliter des tris
La non-rponse doit tre prvue pour toutes les questions.
Les questions ouvertes sont absentes, elles permettent de mieux
percevoir les attentes des personnes sondes.
4 - Reformulez les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles
Question 5 - Qui achte vos parfums
Vous-mme
Votre conjoint

Vos enfants

Question 6 - Etes-vous fidle une marque ?

si oui, laquelle..
si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ?
..

Question 9 - Pourquoi utilisez-vous des parfums

Bien-tre

Sduction

Identit

Prsence

Luxe

Rve

Question 12 - Dans quelle CSP vous situez-vous?

Agriculteurs, exploitants
Artisans
Cadres suprieurs

Professions intermdiaires...

5 - Fallait-il poser dautres questions? Lesquelles? Pourquoi?


On pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut et
pas seulement sur les parfums. Les lieux dachat et les frquences dachat
sont utiles pour organiser le circuit de distribution. Les marques connues ou
utilises permettent dvaluer la force de la concurrence. Les profils des
consommateurs, leur volution sont eux aussi trs utiles pour le choix des
articles rfrencer cri GMS.
6 - Quelles peuvent- tre les mthodes dadministra tion du questionnaire?
Quelle mthode vous semble la plus adapte? Argumentez.
Les modes dadministration :

A domicile

Par correspondance
Par tlphone

Prcis mais il faut prendre rendez-vous au

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Pralable par tlphone.

Dans la rue

Long mais trs qualitatif et peu coteux.

Par minitel

Trs rapide mais lusage du Minitel suppose des frais de cration de


serveur.
Rapide et efficace, faible cot.
Rapide et peu coteux.

Au magasin

la sortie juste aprs lachat.


Rapide et efficace.
Ce questionnaire est assez long, dlicat administrer. Il parat plus
commode de ladministrer par tlphone car la sortie des GMS seule la
clientle existante est sensibilise et de plus elle est encombre dachats et
peu disponible.
Opter pour un sondage est une ide correcte les freins et motiva tions,
nanmoins, retenir un chantillon de 10 000 est plus important pour une telle
tude.
10000/2200000=1/2200 trs important sachant que lerreur varie
proportionnellement linverse de la racine carr de la taille de lchantillon.
Donc, ramener lchantillon vers 2500 personnes surtout que le segment
est homogne.
La mthode des quotas est envisageable (chantillon non probabiliste)elle
suppose une bonne connaissance de la cible atteindre.
Et ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle du
magasin
CSP

Dtails des calculs

Quotas

Cadres suprieurs 1154+1373/12757 19.82%


Cadres moyens

2407+950/12757 26.31%

Employs

1423/12757 11.15%

Ouvriers

5449/12757

42.72

Total

100%

Il faut donc reprendre les quotas suivants en plus des quotas des
salaris, des tudiants et des chmeurs.

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Liste des rfrences bibliographiques


Ouvrage
Etudes de march
Les techniques
dinvestigation du marketing
Les enqutes marketing par
tlphone
Marketing management
Etudes de march

Auteur

Edition

P. Amerein
Jean j- justeau

Nathan
Dunod

P. Thepaut
L. Charpentier
P. Kotler B. Dubois
J- l giannelloni E. Vernette

Les
Editions
dorganisation
7eme Edition
Vuibert

NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)

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