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com/
Rsum de thorie et guide de travaux
pratique
Nom et prnom
EFP
DR
Nord Ouest 1
Rvision linguistique
Validation
OFPPT/DRIF
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SOMMAIRE
Page
Prsentation du module
Rsum de thorie
Introduction .
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Chapitre 1 : Gnralits .
I. Dfinition
II. Lobjet de ltude de march
III. Les objectifs dune tude de march .
IV. Droulement de ltude de march .
V. Typologie des tudes de march
A. Les tudes primaires
B. Les tudes secondaires
Chapitre 2 : Ltude documentaire .
I. Lobjectif de ltude documentaire ..
II. Les sources des tudes documentaires .
A. Les sources internes
B. Les sources externes
Chapitre 3 : Les tudes primaires ..
I. Dfinition
II. Les techniques utilises lors des tudes primaires..
A. Les tudes qualitatives
1. Les techniques individuelles
a Les entretiens en profondeur
b Les techniques dobservation
2. Les techniques de groupe
a Le groupe de discussion
b Le groupe de rflexion
c Le groupe nominal
3. Les techniques associatives
a Les techniques projectives
b Les techniques de crativit
B. Les tudes quantitatives
Chapitre 4 : Les enqutes par sondage .
I. Les objectifs des techniques par sondage .
II. Le cot de lenqute .
III. Lchantillonnage ......
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13
15
16
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20
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30
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A. La constitution de lchantillon
B. La taille de lchantillon
IV. Les techniques dchantillonnage
A. Les mthodes probabilistes
1. Lchantillon probabiliste simple
2. Lchantillon probabiliste complexe
a Les sondages stratifis
b Les sondages par grappes
B. Les mthodes empiriques
1. La mthode des quotas
2. La mthode des itinraires
V. Le questionnaire
A. La rdaction du questionnaire
B. Les diffrents types de questions
1. La formulation objective et subjective
2. La structure du questionnaire
3. La forme du questionnaire
4. Le pr test du questionnaire
5. Les diffrentes techniques
dadministration du questionnaire
VI. La rdaction du rapport de lenqute
Chapitre 6 : Etudes pratiques..
I Etude documentaire sur le march de beaut au
Maroc faite en 2002
II Etude de satisfaction de lassociation Alamana
A Lactivit de lassociation
B Le cade de ltude
C La terminologie
Guide de travaux pratique
I. TP1
1 Le plan de lchantillonnage
2 Redressement dun chantillon
3 Echantillon au hasard
II. TP 2.
QCM : tude de march.
Evaluation de fin de module.
Liste bibliographique..
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44
44
48
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COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de m ener
une tude com m erciale.,
Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent
CONDITIONS D EVALUATION
A
B
C
D
En groupe
Collecte dinform ation de second de m ain sur un thme com m ercial
Mener une enqute sur le terrain
Rdiger le rapport denqute
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Connaissance du systme
dinform ation marketing
Connaissance des diffrentes
phases de ltude
B.
Application de ce processus un
thme denqute
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PRESENTATION DU MODULE
A titre indicatif :
Cette prsentation doit :
Situer le m odule par rapport au program m e de formation ;
Donner une description sommaire des grandes tapes de
droulement des activits dapprentissage concernant la
comptence vise par le module ;
Prciser la dure du module et les volumes horaires allous aux
parties thorique et pratique.
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schm as illustratifs,
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Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises
de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des
donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des
informations qui lui soient utiles.
Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles
doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles
conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,
car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques
do la
informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les
stocks, les clients ;
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Chapitre 1 : Gnralits
I. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut
tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse
des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les
tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser
les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur
pertinence et leur fiabilit .
Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises
fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires
la prise de dcision :
Information
Dcision (choix)
Action
Contrle
organisations
(entreprise, association ou
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Lanalyse
du
macro
environnement :
avec
ltude
de
langle de sa taille, de sa
Ltude
des
consommateurs :
avec
le
reprage de
leurs
Objets
Objectifs du contenu
Positionnement
Image
perception
(reprsentation
symbolique,
vocation
ou
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institutionnelle
de
citation
sans
aide),la
notorit
Recherche
de
concept
techniques
et
commerciales.
Implantation
de
point de vente
Comportement
dachat
des comportements
de la
cible actuelle
ou
potentielle.
Freins et
motivations
freins, attitudes.
compagne
Mesure
Apprcier
daudience
et
mesurer
lensemble
des
rsultats
dune
compagne
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Distribution
Etude du rseau Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme
quantitatifs ( volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la
et du circuit
vente
Analyse de zone D terminer l ensemble des li eux ou l a cli entl e d un point de vente est
de chalandise
domicilie.
Audit de point de Etudier la pl ace dun produi t et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente ( mode dexposions, clai rage allocation de linaire)
vente
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Phase de recommandations
Analyse des rsultats
Prendre des dcisions
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Internes
Externes
Types
PRIMAIRE
Point de vente : informations recueillies grce aux
recueillis
pour
Etude ad hoc,
Panel ,
Tests, Observation
SECONDAIRE
Systme dinformation me rcatique ou sinon :
-Base de donnes
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Banq ues
de
donnes,
Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un
comportement donn.
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Chapitre 2
Ltude documentaire
Affiner
La
dfinition
des
objectifs
de
ltude
et
proposer
des
champs
Prsenter
Fournir
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Description du problme
Quels sont les buts de ltude ?
Non
Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou
justifier une dcision ?
Une dcision errone aurait-elle des consquences
raves ?
Fin
Oui
Faisabilit de ltude
Les rsultats attendus sont-ils exploitables ?
Le cot de ltude est-il supportable par rapport
lenjeu ?
Non
Fin
Oui
Des informations voisines existent-elle dans lentreprise
ou lextrieur ?
Oui
Non
Etude documentaire
Non
Les informations rcoltes
sont-elles suffisantes ?
Fin
Oui
Proposition dtudes
primaires :
Tests, enqutes par
sondage..
Ralisation de ltude
primaire.
Oui
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II.
recherches
Informations
Sources
Fichiers clients
Nombre
de clients,
rpartition gographique,
produit,
Chiffre daffaire
parclients
par type de
du chiffre
Evolution
dans le
priode de lanne.
par
gographique,temps,
par
daffaires
de
po
Comptabilit
Rentabilit
par produit,
par type de clients, par
de vente,
vendeur.
point
par
paiement clients et fourni sseurs. Rati o de rotation des stocks. Calcul des co
actions commerciales.
Archives
Fichiers archivs.
Type dinformation
Envi ronnement
Caractre g
conomique,
commentaire
juridique,
social, et prospecti
fiscal,
qualit.
comportement
gnral
du
consommateur.
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Qualit di
Professionnalisme
Information
dossiers mais
mlange dindex
dinformations
et annuels. Co
publicit.
s
relatives
lenvironnement
professionnel.
Evolution
des
techniques
commerciales.
Dossiers
marchs
et
produits.
Connaissance de l a
observatoire
distribution.
Organismes publics Direction de la statistique.
de
sur
Informations
Statistiques
Un
performantes.
deA
consulter en priorit car
proches
des
sources
primaires.
dans chaque
gnrales.
Consu
Etudes
place.
conjoncture locale.
Vente
Caractristi
documents.
ques
Accs
dmographi ques et
tlmatique
conomiques
des
donnes
rgions.
abonnement.
lev.
Centre marocain de
conjoncture.
Travaux
sur
revenus,
les Les
la lanalyse
consommation,
publis
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fondements
dans
revue
et
de Publi cation
de
la abonnement.
Cot peu le
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consommation.
Des tudes
dmographi
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ques
Tout
sur
Association de
protection des
de fichiers.
travaux
de
de
au numro.
de
de
modr
abonnement
modr.
Centre dtude
des supports
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Loffice national de
la proprit
industrielle et
au numro.
Noms,
adresses
In
dindividus,
de
dentreprises
classes
par
officielle
annuaires
mise
lorsque
accessib
tlmati
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Dfinition :
II.
Etude qualitative
Appel
aussi
tude
Etude Quantitative
de Ltude quantitative est m ene pour obtenir des
profondeur
motivations
et
phnom nes
m esurable
permettant
de
Le groupe de discussion
Le groupe nominal
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Principe thorique
Application et objectif
groupe
Groupe de
discussion
Non
directivit
de
non structure
Variante
Interview de groupe
Formulation dhypothse
Apprentissage
vocabulaire
dun 2
Groupe de rflexion (groupe FOCU S) Dynamique de groupe restreints : Recueil dlments dimage
Apprentissage
dun
vocabulaire
investigation semi structure dun
seule thme familier au groupe.
Variante I
Mini groupe
Recherche
dide
et
de 3
thme.
Variante
II
Groupe de crativit
Recherche
solution
dide
et
Groupe Nominal
(TGN)
de 5
dun produit
Investigation structure
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terme
personnes
Evaluation
de
critres
Plusieurs
tapes
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Le
cot est
proportionnel
au
nombre
de
personnes
interroges.
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III. Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon
Dfinition des objectifs de lenqute
Oui
Choix dune mthode probabiliste
Non
Choix dune mthode raisonne
Prlvement de lchantillon
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B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend :
fixe 0,5
enqute prcdente
n= 9604
n= 8068
n= 2401
n= 2017
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Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les
formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la
proportion suivante :
n=Nn
N+ n
Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas
modifis
recherche dune
meilleure prcision
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chaque stra te un
Tirer dans
chantillon
alatoire de
taille
Analyser
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V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux
personnes
interroges
loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et
mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits
diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement
comprhensible et susciter une rponse exacte.
A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont
surveiller :
Les
questions
se
poser
constamment lors
de
llaboration du
questionnaire sont :
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Formulation subjective
Exemple
im pressions personnelles
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Puissance
Action
Excellent Mauvais
Grand Petit
Actif Passif
Beau Laid
Fort Faible
Rapide Lent
Lchelle de LICKERT
Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :
Tout fait
daccord
sans avis
daccord
Pas du tout
Daccord
daccord
-2
-1
Important
Peu important
Pas important du
tout
Excellent
Bon
Jamais
Moyen
Rarement
Mauvais
Souvent
Trs mauvais
Trs souvent
Lchelle dOSGOOD
Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des
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Bon march
-2
-1
2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en
possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter
sont :
a
La prsentation et laccroche
prvoir
une
phase
de
prsenta tion et
daccroche
comprenant :
questionnaire ?
La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de
linterview).
Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact.
b
Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres
de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification
simples telles que :
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La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses
questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motiva tion ).
Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter
les principes suivants :
Gnral
Particulier
Questions fermes
Questions ouvertes
Thme secondaire
Thme importants
Questions implicantes
La fiche signaltique.
3) La forme du questionnaire
Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise
entre lenquteur et la personne interroge.
Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible
et facilement comprhensible lors du questionnement.
Les rgles respecter sont :
a
La prcision
Exemple :
Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?
Contrle :
Qui ?
Quoi ?
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Quand ?
O ?
La Formulation correcte
Sans avis
Ne sait pas
Sans rponse.
Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, il
est prfrable de ne pas toujours lannoncer.
d
La codification
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Enquteur n :..
Autres
2. Ecole de commerce
3 BTS/DUT (Q3)
4. Autres (Q4)
Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ?
1. Oui (Q4)
2. Non (stop)
3. Laquelle ? (Q4)
Q1
1 2
23
23
23
Q2
3 1
2 3 4
Q3
1 2
3 1
Q4
2 3
4
3
35
23
TOTAUX
4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il
permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon.
Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants :
Le vocabulaires utilis ;
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Conseil :
Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face
face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.
Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et
lancer ladministra tion du questionnaire.
Lobservation directe.
Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier
des comportement : passages en un lieu, temps dobserva tion ou darrt
dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les
enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer
la surface dun magasin, dun stand de march.
Lobserva tion directe exige des enquteurs particulirement forms. Les
observations sont souvent des complments de lentretien en face face.
b
Lentretien tlphonique.
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Lenqute tlmatique.
mthode
ractions
La population tudie ;
Lchantillon slectionn ;
Le mode dadministration ;
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Tableaux statistiques
Un spcimen du questionnaire.
Conseil :
Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre
analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur
cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de
lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les
actions marketing adquates.
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sur
des
dures
infrieurs
une
anne.
Le
diffr
de
remboursement va de 15 30 jours.
Soutien
Lassociation est soutenue
Techniquement par :
o VITA : Volunteers In Technical Assistance
o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines
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Et financirement par :
o Agence Amricaine pour le dveloppement interna tional(USAID)
o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et
social des provinces et prfectures du Nord du Royaume
o Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social
Produits de lassociation (voir annexes)
o Crdit saison
o Hirafi jadid
o Salaf express
B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire
mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous
lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de
ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations
faire pour parfaire nos presta tions.
Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction
et
de
faire
face
par la
suite
en
tenant compte
des
rsultats et
C La terminologie
Groupe solidaire : loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de
groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non
solvabilit dun des membres de groupe.
Actif premier prt : veut dire que le client est pour son premier prt
lassociation.
NAAA : code attribu chaque client dans la base de donne de
lassociation (Bab salaf)
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OFPPT/DRIF
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TP 1:
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories
socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P
EFFECTIF
C A DR E S SUP
2527
C A DR E MO YE N
3357
E M PL O YE S
1423
O UVR IE RS
5449
Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?
Solution
CSP
Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnage
2527
20%
500
Cadres sup
3357
26%
650
Cadres moyens
1423
11%
275
Employs
5449
43%
1075
Ouvriers
12756
100%
2500
Total
Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait les
carts suivants par rapport lchantillon de rfrence :
Femmes
Age
-20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon souhait 15
13
16
7
Echantillon rel
17
12
16
6
Hommes
Echantillon souhait 16 14 14 5
Echantillon rel
16 14 13 6
Solution
Femmes
Age
Echantillon souhait
Echantillon rel
Coeff icient de redress ement
Hommes
Age
Echantillon souhait
Echantillon rel
Coeff icient de redress ement
-20 20 44 45 64 65 et +
15
13
16
7
17
12
16
6
0.88
1.08
1
1.17
-20 20 44 45 64 65 et +
16
14
14
5
16
14
13
6
1
1
1.08
0.83
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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon
de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout
lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?
Solution
X= tous les noms
N= nombre dunits de lunivers
n= nombre dunits de lchantillon
X=N /n
Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.
La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par
exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de
suite
95% 99%
2
2.7
Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400
Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.
Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.
Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.
Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t
multiplie par 4.
II
TP2
1. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):
Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :
1. au maintien de lincertitude
2. la rduction de lincertitude
3. la suppression de lincertitude
Q2-Les objectifs de ltude sont :
1. clairement formuls par le demandeur
2. vaguement formuls par le demandeur
3. pas du tout formuls par le demandeur
Q3-Un panel impose thoriquement :
1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre
2. de changer dchantillon dune tude lautre
3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.
Q4-Une donne secondaire est
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Points du rfrentiel
Mthodologie danalyse du
march
Ltude du questionnaire
Annexe 5 : Questionnaire.
Rpartition
Annexe
7
:
socioprofessionnelle (CSP).
de
la
population
par
catgorie
51
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Travail faire
A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez,
lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :
La situation du march.
Annexe 1
HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur
Bonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire un
chiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus
export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de la
parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6
milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cette
croissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on ne
peut pas en dire autant sur le march franais.
En effet, les performances varient considrablement dun circuit
lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons d
coiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France
de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en
1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pour
dcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de
9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser la
moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contre performances dans toutes les familles de produits.
Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les
fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que
de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques
vendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards de
francs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprs
quelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtique
afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en
1991.
Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,
globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.
Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur
portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande
distribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de
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% du CA
TOTAL **
20,80
26,80
22,10
56,80
81,20
82,90
98,70
Annexe 2
STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH
CARREFOUR A DU NEZ
partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes de
parfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichit
son offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de la
marque Cardin, ironise un fabricant.
Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEurope
du Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant la
com mercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jai
pris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pour
autant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes de
parfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son
bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, le
couturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent tre
abandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans un
hypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit des
consommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, il
ajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avec
des voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, il
prcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt que
trois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pas
de diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou le
mme achet au duty free shop .
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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte des
sparations classiques entre les circuits de distribution.
La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, o
les frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont
beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe que
dans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, en
hypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autres
risquent fort dy perdre leur image.
Sabine de Seze
LSA N1367 14 Octobre 1993
Annexe 3
Lhygine beaut mise sur Le personal care
Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas par
quatre chemins
Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli son
chiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochaines
annes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple que
a ! .
Lenjeu tant de dterminer sur quels consta ts faire reposer une telle
certitude.
Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse
Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritable
tude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee,
Scodip, articles de presse, avis dexperts).
Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhygine
beaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnages
franais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % du
chiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perd
la distribution de Vue.
UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE
Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine
fminine) reprsente
12 % de la croissance cumule du CATP des
hypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent en
caisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut .
Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuel
par consommateur est denviron I 1600 francs.
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March
77.3
Laques
39
61
Mousse de coiffage
18.9
81.1
Dodorants
58.7
41.3
Douches
45.2
54.8
Crmes/soins visage
54.3
45.7
Dmaquillants visage
38.2
61.8
Produits aprs-rasages
23.7
76.3
17.9
82.1
Rouge lvres
27.9
72.1
Crmes dmlantes
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Annexe 4
TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire
du chiffre
LA VIDO FAIT VENDRE
Prs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent
actuellement dans les magasins franais.
Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier les
chiffres daffaires
Cinq faons d vendre autrement
Visez lEurope :
Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos
outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire
qui vous permettra de produire sur place.
Vendez par correspondance :
Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,
Privilgiez les catalogues trs cibls...
Dmarchez les comits dentreprise:
En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez
duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez aux
spcificits rgionales.
Vendez domicile :
La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent
domicile. Avantages pour le client : service et convivialit.
Crez une franchise:
condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas
ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production.
Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rota tion des produits est
multiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France.
Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non
alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le
moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les
mrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et ce
dans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et le
produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en
plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un
argumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquer
des concepts...
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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins de
beaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dans
ce domaine.
Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage
(Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population
(Annexe 7).
Travail faire
Question 1
Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior
(Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)?
Question 2
Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette
Population ?
Question 3
Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?
Pourquoi?
Question 4
Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles.
Question 5
Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?
Question 6
Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ?
Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez.
Annexe5
QUESTIONNAIRE
Oui
Non
1. Vous parfum ez- vous ?
Pour mon bien tre
Cest une
2. si, OUI, pourquoi ?
Pour plaire
Ne sait pas
habitude
3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin
Je nai pas le temps
Je
ny pense pas Ne sait pas
4. Quutilisez-vous ?
Des eaux de toilette
Des after-shave
Les deux
Des eaux de Cologne
5. Qui achte vos parfums ? Vous m me
On vous les offre
6. Avez -vous une marque prfre ou tes vous fidle une m arque ?
Non
Oui
7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ?
a. Un parfum ne doit pas sentir m auvais
Daccord
Pas daccord
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Fiche signaltique
Age .
Hom m e
Fem m e
sexe :
C.S.P :
Lieu dhabitation :.
10.
11.
12.
13.
Annexe 6
PLAN D ECHANTILLONNAGE
La population cible est constitue par les hommes de 15 ans et plus. En
France, il y a 22 millions dhommes. Nous prvoyons dinterroger 10 000
hommes en respectant les quotas suivants
25 % de cadres suprieurs.
25 % de cadres moyens.
25 % demploys
25% douvriers.
Mars 1991
Agriculteurs exploitants
Cadres et professions intellectuelles sup
950
587
1537
690
411
1101
1373
435
1808
1771
790
2561
430
244
674
562
422
984
799
124
922
1002
237
1275
2407 1585
3992
2547 1913
4460
Professions intermdiaires
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Employs
1423 4070
5493
1353 4452
5805
Ouvriers
5449 1345
6794
4993 1253
6246
22165
Total
Ensemble des non salaris
12757
2314 1306
8640
7334
1154
618
3620
2177 1171
3348
18817
1772
1174
588
1762
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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission
de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement.
Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une
annonce de plan que vous devrez respecter.
La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom de
lmetteur, la date.
Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides.
La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport.
Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40
points)
lattention de Mr Guy Dito, Directeur
De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.
Amiens, le 25 juin 1994
La grande distribution sest empare des produits dhygine et de
beaut.
Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puis
dans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateur
enfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.
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Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer
les clients dans un magasin.
La m ise en place dun PLN avec des anim ations sur le rayon, des affiches.
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Carte de fidlit.
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Vos enfants
si oui, laquelle..
si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ?
..
Bien-tre
Sduction
Identit
Prsence
Luxe
Rve
Agriculteurs, exploitants
Artisans
Cadres suprieurs
Professions intermdiaires...
A domicile
Par correspondance
Par tlphone
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Dans la rue
Par minitel
Au magasin
Quotas
2407+950/12757 26.31%
Employs
1423/12757 11.15%
Ouvriers
5449/12757
42.72
Total
100%
Il faut donc reprendre les quotas suivants en plus des quotas des
salaris, des tudiants et des chmeurs.
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Auteur
Edition
P. Amerein
Jean j- justeau
Nathan
Dunod
P. Thepaut
L. Charpentier
P. Kotler B. Dubois
J- l giannelloni E. Vernette
Les
Editions
dorganisation
7eme Edition
Vuibert
NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)
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