Análisis Negocios Restaurante

2 Direccin
De
Cocina
Gestin Administrativa y Comercial en empresas de restauracin
Actividad
Casos prcticos
Exposicin:
Trabajas en el sector de la restauracin y varios amigos tuyos, que tambin poseen algn
negocio vinculado con la hostelera, te plantean una serie de dudas y preocupaciones sobre
situaciones que est experimentando.
Objetivo:
Tu misin en esta actividad consiste en ayudarles y asesorarles en relacin a los planteamientos
y preocupaciones que te manifiestan:
Instrucciones:
Lee detenidamente los casos planteados y reflexiona sobre su contenido.
Una vez analizados debers desarrollar tus respuestas a una serie de preguntas:
Recogida de informacin. Teniendo en cuenta los dos casos planteados, y en funcin de los
contenidos expuestos en el tema, plantea al menos dos preguntas que formularas en cada caso
con el fin de obtener ms informacin de la que se te ha detallado. Procura que tus preguntas
pongan de relieve los aspectos clave por los que se estn produciendo estas problemticas.
Identificacin de los problemas en base a las caractersticas intrnsecas de un negocio de
restauracin. Teniendo en cuenta los dos casos planteados, describe brevemente cules crees
que son las caractersticas que deben potenciarse o reestructurarse en la gestin de ambos
negocios. Argumenta tus respuestas.
Estrategias y/o procesos a seguir para mejorar los resultados. Explica brevemente qu
estrategias o mtodos llevaras a cabo para optimizar las caractersticas intrnsecas del negocio
en las que hayas evidenciado problemas.
Caso 1:
Juan ha comenzado su andadura en el mundo de la hostelera hace poco ms de
seis meses. El negocio ha heredado la antigua clientela que frecuentaba el local, y
aunque en este sentido est contento, le preocupa no poder ni saber captar
nuevos clientes para su negocio. En este tiempo, Juan no ha realizado ningn
cambio en el local que le traspasaron, y ha seguido con un men muy similar al
que se ofreca anteriormente. Al principio pens en crear algn aspecto publicitario,
pero luego crey que no era necesario, pues el local es casi el nico que existe por
la zona en la que est ubicado. Adems de no captar nuevos clientes, Juan est
preocupado porque ha recibido crticas de algunos clientes que otras ocasiones
parecan estar contentos con el servicio y las instalaciones. Las crticas se han
centrado en la actitud de algunos empleados y en que el servicio, en determinados
das, es lento.
Respuesta
Juan se enfrenta a varios problemas. Vayamos por partes:
a) ha heredado la antigua clientela que frecuentaba el local,(sigue)y le preocupa no
poder ni saber captar nuevos clientes.
b) no ha realizado ningn cambio en el local que le traspasaron, y ha seguido con el
mismo men.
c) No ha invertido en publicidad.
d) No ha invertido en investigacin de mercado (cree que es casi el nico que existe por la
zona en la que est ubicado).
e) Adems,(sigue)ha recibido crticas procedentes de su antigua clientela, centrado
en la actitud de algunos empleados y en el servicio, que es lento.
Recogida de informacin:
Por tanto, creo que como asesor, se debera formular las siguientes preguntas (2 segn lo
indicado en las instrucciones):
Qu necesidades cubre mi restaurante? (Cmo es su producto auxiliar?) y
Cules son los factores determinantes de satisfaccin de los
clientes?(Cmo le afectan y gestiona las caractersticas del negocio?)
(Respuesta basada en el prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella
Fecha:25-09-2007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34))
restauracin:
Teniendo en cuenta las caractersticas intrnsecas de un negocio de restauracin (la
intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad, la caducidad, la diferenciacin, y la
versatilidad), Juan debe potenciar o reestructurar las siguientes caractersticas en la gestin, de
tal forma que:
poder ni saber captar nuevos clientes. En este caso, podemos potenciar las siguientes
caractersticas:
Intangibilidad: el cliente del restaurante de Juan, cuando sale de l, nicamente se

lleva consigo la experiencia vivida en su interior(sigue)si ha funcionado mal, es
difcil reparar (sigue) si el cliente quisiera retornarla porque no le satisface en
absoluto, hacerlo es imposible,(sigue)la intangibilidad del servicio de restauracin
crea cierto temor para conseguir clientes nuevos. La solucin a esta caracterstica es o
tangibilizar al mximo el servicio a travs de los aspectos ms materiales del
restaurante, o bien dar garantas de calidad.(*)
Diferenciacin, pues permite a Juan que su restaurante pueda tener aspectos nicos
que lo conviertan en diferente al resto, y por tanto atraer y fidelizar clientes en base a
estos. El restaurante como producto global es el resultado de la conjuncin y
organizacin de cientos de detalles y factores. Todos ellos susceptibles de ser
sustancialmente distintos a los desarrollados en cualquier otro restaurante y por
consiguiente convertirlo en un producto distinto.(*)
Por ltimo, debemos tener en cuenta el principio de Versatilidad: actividad capaz de
hacer frente a distintos escenarios de demanda, que vara de forma no slo cuantitativa
(ms demanda o menos demanda) sino sobre todo cualitativa (tipo de cliente,
presupuesto de los clientes, tiempo disponible, necesidades, etc.),(sigue)Para
ajustarse en cada caso a la cantidad, tipologa y necesidades de la clientela,(*) Juan
debera variar la oferta, la capacidad y el nivel de servicio, los precios, y otros muchos
aspectos de su negocio, para acercarse en cada momento de consumo a las
necesidades concretas de los clientes que configuran cualitativamente la demanda, y por
consiguiente modelar el restaurante como producto global a cada tipologa de demanda
para conseguir los mximos ingresos y rentabilidad. Y lo que es ms importante sin
perder su personalidad. (*)
(*) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)
Esta percepcin del restaurante como producto por parte del cliente se debe
bsicamente a que este escoge un restaurante por el conjunto resultante de la
comida, el servicio, la hospitalidad, el establecimiento, la ubicacin, el personal, el
ambiente, etc., y no nicamente por la comida. (1).
Si el cliente del restaurante se lleva consigo una mala experiencia cuando sale de l (cmo es el
caso del problema principal de Juan), es difcil reparar; puesto que no volver, y an peor,
intentar influir NEGATIVAMENTE en el resto de la clientela, conocida y futura.
(2) No obstante, para captar nuevos clientes, habr de buscar nuevos segmentos de mercado
(colectivos como los celacos, diabticos, singles, minoras tnicas, familias con nios pequeos,
etc... con una serie de necesidades de determinados productos o servicios que, por lo general,
no se contemplan de forma especfica en la mayora de restaurantes), u optar por ofrecer nuevos
servicios desarrollando propuestas de servicio ampliado como:
Mayor horario de apertura.
Grupos, celebraciones y eventos.
Catas de vinos, degustaciones de temporadas.
Comida para llevar.

Vending externo.
Entrega a domicilio / empresa.
Caterings.
(1) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

(2) prrafos extrados del artculo: 12 Estrategias para afrontar la desaceleracin de las ventas del restaurante. (Parte 2), de
Jos M Vallsmadella. Fecha: 10-04-2008 (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=139)
b) no ha realizado ningn cambio en el local que le traspasaron, y ha seguido con

el mismo men. Para este problema, podemos potenciar las siguientes caractersticas:
Intangibilidad: el cliente del restaurante, cuando sale de l, nicamente se lleva consigo
la experiencia vivida en su interior(sigue)si ha funcionado mal, es difcil reparar
(sigue) si el cliente quisiera retornarla porque no le satisface en absoluto, hacerlo
es imposible,(sigue)la intangibilidad del servicio de restauracin crea cierto temor
para conseguir clientes nuevos. La solucin a esta caracterstica es o tangibilizar al
mximo el servicio a travs de los aspectos ms materiales del restaurante, o bien dar
garantas de calidad. (*)
Diferenciacin:(*) permitir a Juan que su restaurante pueda tener aspectos nicos
Sera adecuado y conveniente, demostrar constantemente al cliente que se est

pensando en l, tratando que nuestro local muestre el inters que tenemos en
nuestros clientes. El tema entonces es que debemos ocuparnos constantemente de
mejorar al ambiente, de recrear la imagen para marcar la
identidad del negocio.
Las modificaciones, entonces se vuelven necesarias en los casos
en que los clientes nos hacen notar estas necesidades con
observaciones y comentarios acerca de nuestro local. En este sentido
vuelve a tener vigencia el constante contacto con ellos a fin de detectar las
mismas. Suelen ser tiles las encuestas de opinin para este fin.
Deber tenerse en cuenta la imagen de los clientes y la evolucin de las
ventas.
A partir de aqu, es conveniente preparar un listado de las necesidades de remodelacin que
identifique para que nada se pase por alto e identificar que elementos se quiere resaltar y
cuales desea ocultar. Cuando hablamos de una remodelacin no necesariamente estamos
considerando tirar abajo lo que existe para construir nuevamente. (3)
Siempre teniendo en mente a nuestra clientela, no debemos olvidar el Trabajo y Promocin de
Platos Nuevos; puesto que la nica forma de generar negocio es hacer cosas diferentes que
gusten a la gente.
Otra de las propuestas para conseguir una nueva clientela, es la renovacin de la carta, bien a
base de promover unos eventos concretos, bien a costa de ofrecer productos distintos, concretos
o caros, sin olvidar las estacionalidad (platos muy pegados a la estacin del ao que vivimos). (4)
(3) prrafos extrados del artculo: Cuando cambiar la imagen de un local, de Jorge M. Ramallo. Fecha: 03-12-2009
(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=436)
prrafos extrados del artculo: McDonalds cambia de estilo: Sus locales lucirn ms modernos y elegantes.. Fecha: 13-022012 (http://www.gestionrestaurantes.com/noticies.php?id=12309&tipus=4)
(4) prrafos extrados del artculo: Innovacin a gusto del cliente. Fecha:31-05-2013
c) No ha invertido en publicidad. Podemos potenciar las siguientes caractersticas:

Intangibilidad: el cliente del restaurante(*) de Juan, cuando sale de l, nicamente se
lleva consigo la experiencia vivida en su interior(sigue)La solucin a esta
caracterstica es o tangibilizar al mximo el servicio a travs de los aspectos ms
materiales del restaurante, o bien dar garantas de calidad.(*)
Diferenciacin:(*) permitir a Juan que su restaurante pueda tener aspectos nicos

No obstante, en este caso, estas caractersticas estn enfocadas desde un punto de vista
en el cual, se deber reforzar la comunicacin, la promocin y la comercializacin.
1) Comunicacin: Publicidad y las relaciones pblicas, bien mediante
merchandising en el punto de venta (consistente en comunicar, tanto en el
exterior como en el interior del establecimiento, todas las promociones que pongamos en
marcha), bien mediante publicidad en medios locales (Los ms recomendados son: vallas
publicitarias en nuestra ciudad o poblacin, por donde pasen un buen nmero de clientes potenciales. Cuas en
la radio. Anuncios en peridicos o revistas locales. Anuncios en cines de la localidad, parkings cercanos,
autobuses, taxis, o incluso publireportajes en TV local),
sin olvidar la celebracin de actos o eventos
de relevancia ( cumpleaos de un famoso, presentacin de una campaa, como de la trufa o de la dorada,

presentacin de vinos,...).
2) Promociones: consiste en modificar la propuesta de valor del restaurante en alguno de sus
aspectos, bien mediante Promociones fijas o de largo recorrido con productos habituales,
bien mediante Promociones de innovacin, consistentes en lanzar una nueva lnea de
platos, sugerencias o recetas, a un precio ajustado a ser posible, bien mediante
Promociones ajustadas a determinados segmentos de clientes potenciales que se quieren
captar, dentro todas ellas de un periodo de tiempo o franja de oferta concreta, con el
objetivo de estimular la demanda.
3) Comercializacin: Salir a vender y buscar nuevos clientes para nuestro restaurante.
Podemos hacerlo mediante acciones comerciales personales o mediante las nuevas
tecnologas.
a) Comercializacin personal: consiste en visitar a clientes potenciales o a prescriptores y
presentarles el restaurante, ofertas ajustadas a sus requerimientos, y dejarles material
informativo y de comercializacin (vales descuento, vouchers, etc...). Se pueden visitar
empresas, hoteles, agencias de viajes, compaas de transporte de pasajeros, agencias
de publicidad y eventos. Es importante que estos prescriptores conozcan el local
(invitacin) y puedan tener incluso algn tipo de comisin(5)
b) Potenciar la comercializacin por internet, es algo que ya se va notando cada vez ms
en todos los segmentos y en todas las poblaciones, sin olvidar las cada vez ms
importantes, REDES SOCIALES, puede atraer a nuevos clientes. Est claro que la
poblacin cada vez ms vive conectada a la red a travs de sus 'smartphones'(6)
Hablando de telfonos mviles, podemos intentar la captacin de nuevos
clientes a travs del bluetooth del telfono mvil. A travs de una antena
ubicada detrs de la barra, un ordenador capta a todos aquellos
terminales de telfono mvil que tienen el sistema de bluetooth activo en un radio de
200 metros y les bombardea con mensajes publicitarios, dando a conocer sus mens y
sus ofertas a aquellos que pasan cerca del local y, as, atraerlos, y, en un futuro,
"poder, incluso, enviarles la carta y hasta fotografas del restaurante"(7)
(6) prrafos extrados del artculo: Innovacin a gusto del cliente. Fecha: 31-05-2013
(7) prrafos extrados del artculo: Un restaurante de Alzira pesca clientes con "bluetooth". Fecha: 16-03-2009
d) No ha invertido en investigacin de mercado (cree que es casi el nico que existe por la
zona en la que est ubicado). En esta ocasin podemos potenciar las siguientes
caractersticas:
Intangibilidad: el cliente del restaurante de Juan, cuando sale de l, nicamente se
lleva consigo la experiencia vivida en su interior(sigue)La solucin a esta
caracterstica es o tangibilizar al mximo el servicio a travs de los aspectos ms
materiales del restaurante, o bien dar garantas de calidad.(*)
Diferenciacin, pues permite a Juan que su restaurante pueda tener aspectos nicos
ajustarse en cada caso a la cantidad, tipologa y necesidades de la clientela,(*) Juan
SABER EN QUE SEGMENTO DE OFERTA COMPITO. (*) Un restaurante

se engloba dentro del grupo de restaurantes de conveniencia cuando por
cercana o localizacin se nutre de clientes que pasan, habitan, trabajan o
realizan cualquier otra actividad cerca del mismo.(*). Parece ser que el
restaurante de Juan podra indicar que se trata de este tipo de negocio, pues
es casi el nico que existe por la zona en la que est ubicado. (*)
Para competir con xito en el mercado de la restauracin comercial, hay que ser capaz de
asegurar un nivel adecuado de calidad en cada uno de los atributos ms valorados por los
clientes, y adems hay que perseguir crear diferenciacin en alguno de ellos, sobresaliendo y
consiguiendo, por tanto, ser reconocido por nuestro superior nivel por parte de los clientes. Esta
diferenciacin, cuando es difcil de copiar o reproducir por nuestros competidores directos, se
transforma en ventaja competitiva, la cual nos permitir por un lado un nivel de precios
ligeramente superior respecto a los competidores, y por otro una mayor frecuencia de los
clientes. (*)
Aprovechar las tendencias de mercado: Aquellas necesidades que poco a poco se van
generalizando, debidas a la constante evolucin del consumidor, algunas contrapuestas
entre ellas (una tendencia interesante es la doble personalidad que estamos adoptando los
consumidores: nos hemos vuelto unos cazadores de gangas a la vez que somos capaces de hacer un alto gasto de
forma puntual por cuestiones puramente hedonsticas. Por tanto, los consumidores buscan de forma recurrente
precios ajustados en restauracin, pero son capaces de vez en cuando de gastar por encima de sus posibilidades o
bastante ms de lo habitual),
algunas ms asentadas que otras, pero que no se puede dejar pasar

por alto, pues subirse a una tendencia es asegurar un crecimiento de ventas a medida que esta
se generaliza entre los consumidores (el cliente cansado y aburrido de su da a da demanda diversin y
entretenimiento, soluciones de restauracin de consumo de conveniencia.. Busca pasarlo bien, ambiente e
interaccin. Los clientes tambin quieren ser sorprendidos y buscan nuevas ofertas de sabores mezclas, texturas,
combinaciones, formatos, fusiones, presentaciones, etc... Salud y esttica, aspectos nutricionales, mayor demanda de
productos locales y/o con Denominacin de origen. Y, poco a poco, se solicita tambin que sean de produccin
ecolgica). (8)
e) Adems,(sigue)ha recibido crticas procedentes de su antigua clientela,

centrado en la actitud de algunos empleados y en el servicio, que es lento.
En este caso, podemos aplicar el principio de Intangibilidad: el cliente del restaurante de
Juan, cuando sale de l, nicamente se lleva consigo la experiencia vivida en su
interior(sigue)La solucin a esta caracterstica es o tangibilizar al mximo el
servicio a travs de los aspectos ms materiales del restaurante, o bien dar garantas de
calidad.(*)
Heterogeneidad: El nivel de calidad del servicio ofrecido a los clientes vara en funcin de varios
aspectos y factores como por ejemplo: la ocupacin del restaurante, los RR.HH que prestan el
servicio, la inexistencia o mala interpretacin de los procesos, etc. Dando lugar a la posibilidad
que un mismo cliente reciba un da un servicio excepcional, y al da siguiente reciba un servicio o
un producto de inferior nivel de calidad. Si esto sucede se crea incertidumbre a los clientes: la
incertidumbre crea temor, y por tanto se convierte en uno de los principales frenos para que los
clientes repitan, y por consiguiente decidan cambiar a otros restaurantes donde no existan
sorpresas.
En definitiva la heterogeneidad va en contra de uno de los factores de xito de cualquier negocio
que es la consistencia. Romper la consistencia, ya sea por ofrecer un servicio superior o inferior
de los estndares de calidad marcados, es como romper el contrato tcito que se contrae con los
clientes.(*)
Asimismo, tambin podemos aplicar el principio de Caducidad: Pues al igual que los alimentos
frescos, la capacidad de servicio de un restaurante caduca.(*), en cuanto a la rapidez del
servicio, al que algunos clientes califica de lento en algunos momentos.
El concepto de Caducidad, tendra entonces el matiz de costes de oportunidad por causa de la
fluctuacin de la demanda, que provoca desocupacin de capacidad en determinados servicios
(*), en este caso, lento.
Aunque con matices, tambin aqu debemos tener en cuenta el principio o caracterstica de
Inseparabilidad: .convierte a esta actividad en una actividad parecida a la teatral donde la
satisfaccin de comensales y espectadores dependen servicio tras servicio o funcin tras funcin
de la actuacin de los empleados del restaurante o de los componentes de la compaa. Sin
embargo la inseparabilidad, este contacto intenso en espacio y tiempo entre los RRHH y los
clientes, si es satisfactorio y consistente crea unos lazos intangibles del cliente con el
restaurante, que se llama fidelidad. (*)
Por ltimo, en este caso, el principio de Versatilidad, desde el punto de vista de ser capaz de
hacer frente a distintos escenarios de demanda, que vara de forma no slo cuantitativa (ms
demanda o menos demanda) sino sobre todo cualitativa (tipo de cliente, presupuesto de los
clientes, tiempo disponible, necesidades, etc.), entre un martes y un sbado, entre el horario de
almuerzo o de cena, o entre vacaciones o perodo laboral. Para ajustarse en cada caso a la
cantidad, tipologa y necesidades de la clientela, los restauradores pueden variar la oferta, la
capacidad y el nivel de servicio, los precios, y otros muchos aspectos de su negocio, para
acercarse en cada momento de consumo a las necesidades concretas de los clientes que
configuran cualitativamente la demanda, y por consiguiente modelar el restaurante como
producto global a cada tipologa de demanda para conseguir los mximos ingresos y
rentabilidad. Y lo que es ms importante sin perder su personalidad.
(* )prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)
(9) Se debe medir la satisfaccin del cliente(interno y externo(): El grado de
conocimientos de los empresarios de hoy, que comienzan a preocuparse por conocer

a la competencia, a delinear estrategias, a proponerse metas y no slo a vender por
vender; pero muy fundamentalmente a identificar como su mayor fortaleza al cliente
satisfecho, ha conducido a que se desarrollen modelos de diversas ndoles, tanto
cuantitativos como cualitativos, para medir el comportamiento de los clientes con relacin al
negocio.
Desde el punto de vista del cliente externo, Son muchas, como diversas son las respuestas que
ofrecen al sinnmero de preguntas que surgen:
Qu quieren los clientes?
Cmo lo quieren?
Cuntos me son fieles?
Cmo hacerlos fieles?
Cmo ven mi negocio?
Cmo ven el de la competencia?
Cunto gastan en mi negocio?
Cunto ms pueden gastar?
Cunto me cuesta un cliente
Ahora bien, no debemos olvidar al cliente interno: los empleados del restaurante de Juan.
Si quiere solventar este problema, Juan deber cambiar, esforzarse en implementar Un modelo
de gestin para conseguir empleados comprometidos. En un mercado como el actual, donde los
niveles de competencia son altsimos y la dificultad para encontrar buenos profesionales es
similar, nos hemos dado cuenta que la gran herramienta de diferenciacin es el servicio. Pero
para que un servicio sea excepcional, por muchos protocolos, estndares y otros elementos que
incorporemos, al final de todo este camino, se encuentra la voluntad y compromiso del
profesional que est delante de cliente. (10)
(10) Cmo podemos conseguir un equipo humano comprometido?
Liderando un proyecto claro y definido, organizado por procesos basados en resultados

(integrado en un sistema de calidad - TQM), que fije unos objetivos claros y concisos.
Confianza e iniciativa de la direccin, en este caso Mara, en sus RR.HH.
Saber comunicar y persuadir.
Salarios emocionales (formado por el sueldo, y por elementos de valor intangible, como el
reconocimiento y la confianza en su trabajo) que sean positivos y valiosos.
Un sistema eficaz de retroalimentacin y formacin en la empresa, para poder desarrollar
su trabajo de forma eficaz.
Promoviendo un entorno positivo y motivador, donde las decisiones son tomadas por el
propio equipo de trabajo.
(9) prrafos extrados del artculo: La calidad del servicio gastronmico. Factor de xito, de Yosvanys R. Guerra Valverde.
Fecha:18-03-2010 (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=485)
(10) prrafos extrados del artculo: La creacin de un entorno de alto rendimiento laboral, de Llus Cod Fecha. Fecha: 12-062008) (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=172)

restauracin:
Juan debe seguir una estrategia de negocio, con vistas a optimizar aquellas caractersticas
intrnsecas y/o reas del negocio en las que se ha evidenciado problemas.
versatilidad), los problemas de Juan podran resolverse tenindolos en cuenta, de tal forma que:
poder ni saber captar nuevos clientes. Ya que hemos hablado de las caractersticas de
Intangibilidad, Diferenciacin y Versatilidad(*), pasemos a sus estrategias:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
INTANGIBILIDAD
Reducir, tangibilizar.
DIFERENCIACIN
Promover
VERSATILIDAD
Promover
TCTICAS
- Aspecto de los RR.HH.
- Estado del Establecimiento.
- Comunicacin Externa.
- Elementos de Merchandising.
- Garantas de servicio.
- Prestigiar Marca o Nombre.
- Pruebas previas.
- Diferenciarse en los factores claves
de creacin de valor.
- Buscar tener aspectos nicos.
RESULTADO
- Captacin de nuevos
clientes.
- Sobre precio.
- Fidelizacin.
- Mayor atractividad
- Ajustar, precio, tiempo de servicio
comercial.
y oferta de producto a cada
- Mayor nivel de
escenario de demanda.
ocupacin.
Es evidente que en el actual escenario del mercado de la restauracin, donde la oferta es

amplia, variada y cada vez ms especializada y por tanto diferenciada, los clientes escogen
aquel restaurante que mejor se adapta a sus necesidades y posibilidades en cada ocasin. Para
determinar correctamente en que parte del mercado competimos y quien son nuestros
competidores directos partiremos siempre del anlisis del autntico rey del mercado que es el
cliente. Al fin y al cabo competiremos con aquellos restaurantes que en una misma zona de
influencia pugnan por satisfacer unas mismas necesidades a unos mismos clientes
b) no ha realizado ningn cambio en el local que le traspasaron, y ha seguido con

el mismo men. Hablando de las caractersticas de Intangibilidad y Diferenciacin(*),
repasemos las estrategias a seguir:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
INTANGIBILIDAD
DIFERENCIACIN
Promover
TCTICAS
- Pruebas previas.
RESULTADO
clientes.
- Sobre precio.
- Fidelizacin.
Otra estrategia a seguir, sera en base a DETERMINAR LOS ATRIBUTOS CLAVE. (*) La
importancia de los atributos vara en funcin de cada segmento de pblico. Lo mismo sucede en
restauracin, una familia con dos nios pequeos, buscar restaurantes que admitan nios, que
tengan oferta para nios y que tengan una serie de equipamientos y facilidades adecuadas para
estos. Sin embargo una pareja joven buscar un tipo de restaurante donde haya una cierta
intimidad, una oferta gastronmica sugerente y un pblico parecido. (*), ya que CONOCER
CUALES SON LOS ATRIBUTOS CLAVE PARA CADA SEGMENTO DE CLIENTELA, NO SLO
10
PERMITE SABER COMO SATISFACER MEJOR A NUESTROS CLIENTES, SINO QUE

ADEMS INDICA VAS DE DIFERENCIACIN Y VENTAJAS COMPETITIVAS. (*)
Para Restaurantes de servicio a mesa: (sigue) Ambiente/decoracin: Zona de no
fumadores/ fumadores; elementos decorativos/temticos; confort y climatizacin; utensilios. (*)
c) No ha invertido en publicidad. En este punto, se pueden aplicar las caractersticas de

Intangibilidad, Diferenciacin y Versatilidad(*), por tanto, las estrategias seran:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
INTANGIBILIDAD
DIFERENCIACIN
Promover
TCTICAS
- Pruebas previas.
RESULTADO
clientes.
- Sobre precio.
- Fidelizacin.
(* )prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)
d) No ha invertido en investigacin de mercado (cree que es casi el nico que

existe por la zona en la que est ubicado). Ya que hemos hablado de las caractersticas
de Intangibilidad, Diferenciacin y Versatilidad(*), repasemos de nuevo sus estrategias:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
INTANGIBILIDAD
DIFERENCIACIN
Promover
VERSATILIDAD
Promover
TCTICAS
- Pruebas previas.
RESULTADO
clientes.
- Sobre precio.
- Fidelizacin.
comercial.
- Mayor nivel de
ocupacin.
No obstante, se debera seguir una estrategia para Determinar las tipologas de clientes
de cada momento de consumo (*)
Casi toda la poblacin va alguna vez al mes a un restaurante, sin embargo dentro de
esta poblacin hay una serie de segmentos o grupos de clientes (homogneos entre
ellos en base a su comportamiento) que por diversas razones, como cantidad de
individuos del grupo, capacidad de gasto, frecuencia y necesidades, que son, segn los
momentos de consumo, los ms interesantes para cada restaurante, pues son capaces
de generar ms ingresos y rentabilidad que el resto de segmentos. Es el llamado
segmento de clientes objetivo. (*)
Las variables para segmentar los consumidores de restauracin son mltiples:
comportamiento, sociodemogrficas: edad, sexo, residencia, nivel adquisitivo, etc... La
investigacin comercial.(sigue)no siempre da las respuestas que uno busca. Para
no complicar la definicin de segmentos objetivos(sigue)recomiendo recurrir a la
metodologa de segmentacin ms intuitiva y emprica posible, como es la observacin
de la clientela potencial en la zona, en los competidores y la observacin de la propia
clientela. (*)
11
Una de las segmentaciones ms sencillas,(sigue) segmentar a los clientes en

funcin de la circunstancia (no confundir con motivos de consumo) o actividad directriz
que les lleva a visitar el restaurante. En el caso de Juan, los principales segmentos
son:
Pblico Familiar: Compuesto por familias que visitan el restaurante por
celebraciones, ocio o conveniencia porque estn realizando otra actividad
como por ejemplo ir de compras.
Pblico trabajador: Compuesto por trabajadores de empresas de la zona.
Pueden ser trabajadores de nivel alto, medio o bajo.
Pblico Relacional: Compuesto por parejas o grupos de amigos en
circunstancias de ocio.
Pblico de Paso: compuesto por personas que utilizan el restaurante por la
ms pura conveniencia y que lo escogen por que pasan por delante. En segn
qu ubicaciones (autopistas, aeropuertos...) es el ms abundante.
Pblico residencial: Compuesto por los que viven cerca. Es un pblico
abundante en restaurantes de comida para llevar a casa o de servicio a
domicilio.
Pblico Banquetes: Bodas, incentivos de empresa, congresos, convenciones,
etc...
(*) A partir de estos segmentos, y en base a variables sociodemogrficas podemos
definir subsegmentos como por ejemplo:
Pblico trabajador: mujeres activas entre 25 y 35 aos, con actividad
administrativa, las cuales consumen de forma muy distinta que, hombres que
trabajan en actividades fabriles.
Pblico Relacional: grupos de jvenes entre 18 y 20 aos, o parejas de amigos
de treinta y tantos aos.
(*)
e) Adems,(sigue)ha recibido crticas procedentes de su antigua clientela,

centrado en la actitud de algunos empleados y en el servicio, que es lento. Ya
que hemos hablado de las caractersticas de Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad,
Caducidad y Versatilidad(*), repasemos de nuevo sus estrategias:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
INTANGIBILIDAD
Reducir, buscar
consistencia.
HETEROGENEIDAD
Positivar
INSEPARABILIDAD
CADUCIDAD
Predecir y gestionar las

fluctuaciones de la
demanda.
Promover
VERSATILIDAD
TCTICAS
- Pruebas previas.
- Creacin implementacin de
procesos operacionales.
- Formacin de los RR.HH.
- Determinacin de Standards de
calidad.
- Focalizar el servicio a la
satisfaccin del cliente.
- Fomentar la Hospitalidad.
- Poltica de precios dinmica en
funcin de la demanda.
- Ajustar costes y capacidad a la
demanda.
RESULTADO
clientes.
- Aumenta la frecuencia de
visita de los clientes.
- Fideliza clientes.
- Incremento de los
Beneficios.
comercial.
- Mayor nivel de
ocupacin.
(*)prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)
12
Debe ajustar, los tiempos de servicio y oferta de producto a cada escenario de demanda, (*) y
hacer frente a distintos escenarios de demanda, que vara de forma no slo cuantitativa (ms
demanda o menos demanda)(*), sino sobre todo, en el caso de Juan, cualitativa(*) ya que su
problema es el de un servicio lento entre determinados da. Habr, por tanto, de determinar cules
son los das objeto de las quejas (entre un martes y un sbado, entre vacaciones o perodo laboral)
Y an ms, determinar cundo se produce (entre el horario de almuerzo o de cena). Para ajustarse
en cada caso a la cantidad, tipologa y necesidades de la clientela, los restauradores pueden variar
la oferta, la capacidad y el nivel de servicio, los precios, y otros muchos aspectos de su negocio,
para acercarse en cada momento de consumo a las necesidades concretas de los clientes que
configuran cualitativamente la demanda, y por consiguiente modelar el restaurante como producto
global a cada tipologa de demanda para conseguir los mximos ingresos y rentabilidad. Y lo que es
ms importante sin perder su personalidad. (*)
El nivel de calidad del servicio ofrecido a los clientes vara en funcin de varios aspectos y factores
como por ejemplo: la ocupacin del restaurante, la inexistencia o mala interpretacin de los
procesos por parte del personal que presta el servicio, etc. Dando lugar a la posibilidad que un
mismo cliente reciba un da un servicio excepcional, y al da siguiente reciba un servicio
prcticamente nulo. Si esto sucede se crea incertidumbre a los clientes: la incertidumbre crea temor,
y por tanto se convierte en uno de los principales frenos para que los clientes repitan, y por
consiguiente decidan cambiar a otros restaurantes donde no existan sorpresas.
En definitiva se rompe la consistencia, que es como romper lo pactado, lo esperado como siempre
por la clientela de Juan.
(*)prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)
No obstante, la lnea a seguir, posiblemente a medio plazo, podra ser la siguiente:

ENTENDER EL NEGOCIO; ya que en el restaurante el producto ofrecido (la elaboracin
culinaria) para el cliente y el concepto de lo ofrecido (el servicio en sala), son indisolubles.
Ambas son la parte tangible del negocio y an ms, si entramos en el concepto de
calidad, donde adems debemos contar con una parte intangible, que es lo que el cliente
percibe de la experiencia gastronmica.
Estamos hablando entonces, de un enfoque avanzado del concepto de ENTENDER EL NEGOCIO,
sobre la base del concepto anterior, basado en el desarrollo de las caractersticas intrnsecas: Un
Enfoque del negocio hacia un sistema de calidad total (TQM Total Quality Management), que nos
permita percibir los pequeos detalles que a la larga vienen a ser el resultado de la diferenciacin
entre un producto y otro, entre un restaurante u otro, entre y que motivan a que los clientes los
rechacen o prefieran seguir acudiendo al restaurante de Juan.
Implantar un sistema de calidad, no solo debe circunscribirse al acto de produccin culinaria, sino al
seguimiento que se le debe dar al personal involucrado y al cliente, para poder conocer, en los
primeros, las necesidades de capacitacin, el comprometimiento con lo que se hace, y en los
segundos, qu y cmo quieren lo que se les ofrece.
Por ello, Juan debera plantearse entonces poder determinar cundo y en qu forma deben ocurrir
esos cambios para mantenerse en el mercado.
El estudio de los procesos de forma paulatina y la identificacin de fallos, pero tambin de posibles
mejoras, deben ser el antecedente obligado para poder garantizar que se produzcan en los
momentos oportunos, cuando no solo el entorno lo obligue, sino cuando el mercado lo demande
comprendido ste por el propio desarrollo que la tecnologa y los cambios en hbitos y demogrficos
de los clientes ocurren las trasformaciones necesarias para dar respuesta a cualquier necesidad
que se presente o pueda presentarse, as como para poder disponer de la capacidad de enfrentarse
bajo distintas condiciones de mercado, evitando en lo posible ls adversas y aprovechando las
favorables.
13
Hago alusin a los procesos porque son ellos quienes de algn modo imponen, cuando as lo
demuestran, las necesidades de correccin, de desaprender lo aprendido o de incorporar nuevas
formas de hacer; y evidentemente, en mi opinin, existe un vnculo inseparable entre la calidad y los
procesos. Se tiene o se ofrece calidad cuando se tienen identificados cada uno de los detalles que
intervienen en el resultado final, en este caso, el servicio al cliente.
De igual manera mantener una actitud positiva que comprenda la satisfaccin de servir a otras
personas, la conciencia de que los clientes son lo ms importante, la capacidad de soportar largas
jornadas de pie, junto con la de largos recorridos en espacios reducidos; sin olvidad tambin el
hecho de considerar que la profesin en las empresas con un enfoque de servicio al cliente, conlleva
saber gestionar relaciones humanas, anteponiendo los problemas personales.
Con calidad se puede.
1 Disminuir los costes: al disminuir o erradicar los errores, se producen menos correcciones,
disminuyen las compensaciones y los problemas, se aprovechan mejor los productos (final y
materias primas) y maquinarias de apoyo, el personal se desgasta menos y trabaja ms motivado.
2 Bajar los precios: consecuencia de lo anterior, si disminuyen los costos, se pueden bajar los
precios.
3 Incrementar la productividad: al no producirse errores y disminuir los costes, no debera haber
necesidad de corregir el trabajo ya realizado (con la consiguiente prdida de tiempo, al tener que
realizar dos veces el mismo trabajo). Lo que antes constitua un derroche o un mal uso que
conduca al sobrante de elaboraciones y roturas del equipamiento disminuira y las relaciones entre
costos, gastos e ingresos se correspondern con la eficiencia tcnica del trabajo, en trminos de
productividad, que genera y produce ingresos.
4 Posicionar el servicio: la empresa en trminos econmicos (Ingresos [Costes + Gastos])
estabilizara sus resultados financieros; el cliente disfrutara de un servicio cada vez mejor por un
precio razonable, (que psicolgicamente se posicionara en la mente del cliente) y sera uno de los
motivos por los que escoger el restaurante y recomendarlo.
5 Estabilizar el negocio: El estudio de los procesos y su consecuente mejoramiento, producen una
disminucin de los costes y bajar precios a partir del uso racional de los recursos humanos,
financieros y tecnolgicos, producen satisfaccin en los clientes hasta el grado de fidelizarlos,
estabilizarn la vida del negocio.
14
6 Generar empleos: todo lo anterior permite disponer de recursos financieros y materiales para la
contratacin de personal en los momentos y cantidades necesarias, que cubran los vacos en los
servicios que se producen en los momentos picos.
Lo anterior no representa un esquema por si solo; debera ser el resultado de la integracin de la
empresa a los cambios que se producen:
primero, por el desarrollo de la sociedad y con ello el nivel de conocimientos y de exigencias de
los clientes en cuanto a servicio
y segundo, por los que se producen como resultado de la globalizacin econmica y el
ambiente de la competencia, donde surgen cada vez ms nuevos competidores y se consolidan
otros.
Las particularidades del sector de la restauracin, en el que con una frecuencia cada vez mayor,
surgen y desaparecen nuevos negocios, obliga a las empresas del sector a estar preparadas para
ofrecer los servicios y con calidad en cualquier entorno. El hecho de contar con lo ltimo en
tecnologa no significa que se puede tener xito.
Generalmente ocurre que cuando una empresa se adapta a un ambiente de trabajo, no considera
que se produzcan vacos que sern vistos por los clientes como fallos; estos fallos cambiarn la
percepcin de los mismos y cambiarn el concepto de calidad del restaurante de Juan.
Es por ello que la calidad no solo debe ser vista como el acto de atender al cliente en el mejor de los
ambientes (sera lo ideal), sino como la capacidad de la empresa de desplegar todos sus recursos y
capacidades en cualquier momento y bajo cualquier circunstancia, de forma tal que se satisfagan las
necesidades del cliente y sean superadas sus expectativas.
Mientras ms orientados tengamos nuestro negocio hacia los clientes, as sern los resultados.
Se debe medir la satisfaccin del cliente
Un solo mtodo no es suficiente, hoy los anlisis deben estar basados en la aplicacin de varios
(cualitativos y cuantitativos), dado a que un solo resultado puede ofrecer informacin insuficiente o
que de ser tomada como nica puede ocasionar problemas, se precisan de ms resultados para
poder contrastar y tomar las decisiones acertadas.
Son muchas, como diversas son las respuestas que ofrecen al sinnmero de preguntas que surgen:
Qu quieren los clientes?

Cmo lo quieren?
Cuntos me son fieles?
Cmo hacerlos fieles?
Cmo ven mi negocio?
Cmo ven el de la competencia?
Cunto gastan en mi negocio?
Cunto ms pueden gastar?
Cunto me cuesta un cliente?
Y, sin nimos de categorizar, puedo decir que eh ah la base de la supervivencia.

Ahora bien, algunos consideran que las opiniones son lo ms importante y emplean solo mtodos
cualitativos, otros en cambio piensan que slo los nmeros reflejan la realidad; la fusin de ambas
ser la que mejores respuestas nos proporcione.
Por tanto podemos decir que el acto de medir la satisfaccin de cliente, le permite al restaurante
conocer como la empresa da respuesta a lo que el cliente demanda.
15
El personal es la base de todo.

El servicio es un acto de relaciones humanas. Si constantemente estamos abogando por la
satisfaccin del cliente (externo), debemos demandar por que se estudien las relaciones entre los
clientes (internos) y la satisfaccin de los mismos. En una empresa donde todo el empeo est en
que el externo se sienta bien y descuida al interno, a la larga los resultados sern catastrficos.
qu ocurre cuando un cocinero y un dependiente no se lleven bien?. El primero no elabora con la
misma motivacin lo que le comanda el segundo.
Ventajas de un sistema de calidad enfocado al cliente interno:
El personal trabajara mucho ms motivado, aunque escaseen los recursos.

La respuesta a las necesidades de un rea que deben ser satisfechas por otra, sera
inmediata.
El registro de las operaciones, o cualquier incidencia con ellas, seran puntualmente
analizadas y solucionadas al momento.
No solo el cliente externo es la fuente de los resultados. Si los clientes internos no estn satisfechos,
no hay calidad en el servicio y si no hay calidad en el servicio, los resultados financieros no
podrn ser mejorados, por mucho esfuerzo que se haga, porque:
Se trabajar desganado.
Los problemas sern volcados en el servicio y sern percibidos por los clientes externos.
Se producirn errores.
Se manipularn mal los medios.
Existirn tensiones que producirn demoras.
Se priorizarn a los individuos y no al colectivo.
Para concluir y relacionar todo lo que expuesto aqu, tan solo indicar que la calidad, esa calidad de
la que tanto hablamos, no es solo sonrer y dar respuesta inmediata al cliente. Es mucho ms que
eso, es saber dnde estn los problemas para poder solucionarlos; es lograr integracin, es
aprender del pasado, para vivir el presente, pensando en el futuro; es dar lo mejor con lo que se
tiene y no justificarse con lo que no se tiene. (11)
(11) prrafos extrados de los artculos: La calidad del servicio gastronmico. Factor de xito, de Yosvanys R. Guerra Valverde.
Fecha: 18-03-2010) (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=485)
La creacin de un entorno de alto rendimiento laboral, de Llus Cod Fecha. Fecha: 12-06-2008
16
Caso 2:
Mara, a diferencia de Juan, lleva en el sector muchos aos. Su restaurante no
adolece de los problemas que tiene Juan, pero s ha detectado varios aspectos
que no sabe cmo solucionar. En primer lugar, en poco menos de un mes se
instalarn dos nuevos restaurantes en la misma zona que el suyo. Prev que la
competencia ser fuerte, y teme que gradualmente la clientela pueda dejar de
frecuentar su negocio, pues sobretodo uno de estos establecimientos, es de una
marca reconocida. El negocio de Mara ofrece servicio de almuerzo y cena, pues la
zona tiene mucha actividad en horario laboral y de espectculos.
Respuesta
En el caso de Mara, sus problemas se derivan sobre la competencia (que Juan prcticamente
no tiene). Bien, analicemos por partes:
a) en poco menos de un mes se instalarn dos nuevos restaurantes en la misma zona que
el suyo,(sigue)la competencia ser fuerte(sigue).gradualmente la clientela
pueda dejar de frecuentar su negocio ,(sigue) pues sobretodo(sigue). es de
una marca reconocida
b) El negocio de Mara ofrece servicio de almuerzo y cena, pues la zona tiene mucha
actividad en horario laboral y de espectculos.
Recogida de informacin:
Por tanto, creo que como asesor, se debera formular las siguientes preguntas (2 segn lo
indicado en las instrucciones):
Qu caractersticas tiene este negocio que lo hace particular y
diferente de otros? (Cmo valorar sus Factores de Prpducto aumentado?) y Con
quin compito?(Cmo le afectan y gestiona las caractersticas del negocio?)
(prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

restauracin:
versatilidad), Mara se encuentra bsicamente ante un problema de competencia; por tanto, debe
potenciar o reestructurar las siguientes caractersticas en la gestin, de tal forma que:
una marca reconocida. En el caso de la competencia, podemos potenciar TODAS las
caractersticas intrnsecas; puesto que todas son afectadas en mayor o menor medida:
Intangibilidad: el cliente del restaurante de Mara, cuando sale de l, nicamente se
lleva consigo la experiencia vivida en su interior(sigue)si ha funcionado mal, es
difcil reparar (sigue) si el cliente quisiera retornarla porque no le satisface en
absoluto, hacerlo es imposible,(sigue)La solucin a esta caracterstica es o
17
tangibilizar al mximo el servicio a travs de los aspectos ms materiales del

restaurante, o bien dar garantas de calidad.(*)
Heterogeneidad: El nivel de calidad del servicio ofrecido a los clientes vara en funcin de varios
aspectos y factores (sigue)Dando lugar a la posibilidad que un mismo cliente reciba un
da un servicio excepcional, y al da siguiente reciba un servicio o un producto de inferior nivel de
calidad. Si esto sucede se crea incertidumbre a los clientes: la incertidumbre crea temor, y por
tanto se convierte en uno de los principales frenos para que los clientes repitan, y por
consiguiente decidan cambiar a otros restaurantes donde no existan sorpresas.
En definitiva la heterogeneidad va en contra de uno de los factores de xito de cualquier negocio
que es la consistencia. Romper la consistencia, ya sea por ofrecer un servicio superior o inferior
de los estndares de calidad marcados, es como romper el contrato tcito que se contrae con los
clientes.(*)
Inseparabilidad: la inseparabilidad, este contacto intenso en espacio y tiempo entre los RRHH y
los clientes, si es satisfactorio y consistente crea unos lazos intangibles del cliente con el
restaurante, que se llama fidelidad. (*)
Diferenciacin, que permitir a Mara que su restaurante pueda tener aspectos nicos
Caducidad: .aquella mesa que durante un servicio no ha sido ocupada se pierde junto con
los ingresos que habra producido su ocupacin. La caducidad provoca lo que se denomina
costes de oportunidad, concepto que hace referencia a los ingresos que hemos dejado de
generar por no ocupar en cada servicio todas las plazas disponibles en el restaurante.(*)

ajustarse en cada caso a la cantidad, tipologa y necesidades de la clientela,(*) Mara
Construir relaciones con los clientes o aumentar su fidelidad hacia nuestro negocio,
empresa u organizacin, se est convirtiendo no slo en un acierto, sino en una
necesidad para la supervivencia empresarial. Sin embargo no es una tarea fcil y sencilla.
En general, y sobre todo en este caso, condicionan la implicacin de toda la
organizacin. (12)
Estamos ante un mercado maduro, saturado, absolutamente heterogneo, aunque
perceptualmente muy valorado, tanto en el mercado interior como exterior. Con bajas barreras
de entrada, en constante moviendo y cambios de hbitos y tendencias.
Un mercado de estas caractersticas provoca que la competencia sea dura y agresiva. Se busca
la innovacin, la mejora constante, con ndices de calidad con tendencia al alza y se genera
cada vez ms valor al producto. Nacen nuevos grupos empresariales, cadenas de restaurantes,
franquicias nacionales y extranjeras. (12)
18
El cliente en nuestro caso y ante este micro-entorno es el ms favorecido. Nos encontramos

ante un cliente muy exigente: constantemente insatisfecho (es decir con ndices de satisfaccin
cada vez ms bajos), ms y mejor informado, con unos niveles de fidelizacin bajo mnimos y
con mayor sofisticacin. (12)
Estamos obligados entonces, a conocer a nuestro perfil de cliente o a nuestro segmento: sus
datos personales, gustos y preferencias, hbitos y costumbres, frecuencia de compra, cantidad
de productos adquiridos y sus quejas e insatisfacciones; de esta forma podremos identificarlos e
individualizarlos. De esta manera podremos:
Adecuar la oferta de una
forma
casi
personalizada.
Aumentar
el
valor
percibido del cliente.
Hacer que el individuo se
sienta
diferente
y
especial.
En resumen con un conocimiento
adecuado y en una constante
generacin de valor hacia el
cliente conseguiremos de forma
inequvoca tener clientes muy
El marketing audit del restaurante, de Jos M Vallsmadella. Fecha: 20-11-2008
satisfechos, que tal y como he
comentado
es
condicin
absolutamente necesaria para generar clientes fieles, es decir, clientes con un alto coste de
cambio, gracias a esa vinculacin generada. (12)
(12) prrafos extrados de los artculos: CRM (Customer Relationship Management) o el arte de fidelizar y retener clientes. (I
parte), de Carles Fiestas. Fecha: 05-12-2007 (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=30)
Diferenciacin, ese es el objetivo., de Albert Blasco Peris. Fecha: 27-11-2008
actividad en horario laboral y de espectculos. Para este problema concreto, se
adivinan problemas de insatisfaccin por parte de su clientela, principalmente
debido a la seguramente imposibilidad de no por ser atendidos TODOS a la
misma hora, bien por problemas de capacidad en el local, bien debido a falta de
personal, recursos y/o falta de previsin en la produccin culinaria de los platos
que compongan su men. Bajo estas suposiciones, podramos entonces
potenciar las siguientes caractersticas:
Inseparabilidad: en un restaurante coinciden en las dimensiones de tiempo y espacio el
fabricante del servicio (cocineros, matre, camareros, etc...) y el cliente. Y no slo esto
nicamente, sino que adems el servicio se consume a la vez que se fabrica (*)
Caducidad: .aquella mesa que durante un servicio no ha sido ocupada se pierde junto con
los ingresos que habra producido su ocupacin. La caducidad provoca lo que se denomina
costes de oportunidad, concepto que hace referencia a los ingresos que hemos dejado de
generar por no ocupar en cada servicio todas las plazas disponibles en el restaurante.(*)
Por ltimo, debemos tener en cuenta el principio de Versatilidad: actividad capaz de hacer frente
a distintos escenarios de demanda, que vara de forma no slo cuantitativa (ms demanda o
menos demanda) sino sobre todo cualitativa (tipo de cliente, presupuesto de los clientes, tiempo
disponible, necesidades, etc.),(sigue)Para ajustarse en cada caso a la cantidad, tipologa y
necesidades de la clientela,(*) Mara debera variar la oferta, la capacidad y el nivel de servicio,
los precios, y otros muchos aspectos de su negocio, para acercarse en cada momento de
consumo a las necesidades concretas de los clientes que configuran cualitativamente la
19
demanda, y por consiguiente modelar el restaurante como producto global a cada tipologa de
demanda para conseguir los mximos ingresos y rentabilidad. Y lo que es ms importante sin
perder su personalidad. (*), lo que hara que los clientes de Mara, definitivamente, se
decidieran por otro restaurante.
PARA COMPRENDER CUAL ES REALMENTE SU NEGOCIO, EL RESTAURADOR DEBE
DETERMINAR A QUE SEGMENTOS DE CLIENTES SE DIRIGE Y QUE MOTIVOS DE
CONSUMO CUBRE A ESTOS CLIENTES EN CADA MOMENTO DE CONSUMO. SI ESTO SE
IGNORA, SE COMETERN MUCHOS ERRORES EN LA GESTIN DEL RESTAURANTE. (*)
Factores de apoyo al consumo

En el caso de Mara, debe tener en cuenta los siguientes drivers de consumo, (13)
que debera potenciar (13) dentro de sus propios conceptos de restauracin, (13)con
el objetivo de salvar este inconveniente, haciendo, adems se envuelven el negocio ms
atractivo y, por tanto, en sintona con las preferencias de su clientela. (13)
1- Reduccin de tiempo procesos perifricos
El consumidor no quiere perder tiempo en actividades que no le aporten valor, en
actividades que no sean las centrales de su compra, y por tanto agradece que estas se
eliminen, reduzcan, o se transformen en actividades con cierto valor.
As por ejemplo, los sistemas de reserva por web o las mquinas de auto pedido, pueden
ser soluciones tecnolgicas que ahorren tiempo previo al consumo del servicio de
restauracin. De igual forma los avisadores personales pueden ser tcticas interesantes
para reducir o eliminar la sensacin de cola o espera. (13)
2- Rapidez >>> inmediatez.
Los consumidores quieren respuestas inmediatas. Por ejemplo, si se realiza una reserva
a travs de la pgina web del restaurante, quiere que se le confirme la reserva de forma
inmediata. (13)
3-Accesibilidad.
Maximizar la accesibilidad horaria (ampliar horarios), la accesibilidad a personas con
minusvalas (rampas, cartas braille...), a personas con alergias de origen alimentario
(mens para celiacos, diabticos,..), a otras nacionalidades y desde otros pases (web y
oferta en distintos idiomas), etc... facilitar el aumento de la demanda y un reconocimiento
a la sensibilidad empresarial hacia la tica y la responsabilidad social del negocio, siendo
este percibido de forma muy positiva por un gran nmero de clientes.
Por lo tanto, llega el momento de reflexionar sobre como tiene que evolucionar y
adaptarse el restaurante de Mara, para posicionarse en la franja horaria base de sus
problemas. (13)
Ventas por franja horaria. Las ventas por franja horaria no son realmente un ratio sino un
sumatorio del total de ingresos durante una determinada franja de tiempo del horario de
apertura al pblico del restaurante. Sin embargo, dividiendo esta cantidad entre el total de
ventas acumuladas por el restaurante en el periodo estudiado obtendremos el porcentual
que sobre las ventas totales del restaurante supone la franja horaria en cuestin. Esto
nos dar informacin de las ventas segmentada por momentos de consumo o franjas
horarias, lo cual nos permitir tomar medidas para rentabilizar el negocio aprovechando
los momentos de fuertes ventas y viendo la posibilidad de realizar algunas acciones
encaminadas a mejorar las ventas en determinados momentos de consumo donde se
podra mejorar.(13)
(13) prrafos extrados de los artculos: Cmo adaptar el restaurante a las nuevas tendencias de consumo, de Jos M
Vallsmadella. Fecha: 17-07-2008 (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=192)
20
El marketing audit del restaurante, de Jos M Vallsmadella. Fecha: 17-07-2008


restauracin:
Juan debe seguir una estrategia de negocio, con vistas a optimizar aquellas caractersticas
intrnsecas y/o reas del negocio en las que se ha evidenciado problemas.
versatilidad), los problemas de Juan podran resolverse tenindolos en cuenta, de tal forma que:
una marca reconocida. Ya que hemos hablado de las caractersticas de Intangibilidad,
Diferenciacin y Versatilidad(*), pasemos a sus estrategias:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
INTANGIBILIDAD
Reducir, buscar
consistencia.
HETEROGENEIDAD
Positivar
INSEPARABILIDAD
CADUCIDAD

fluctuaciones de la
demanda.
Promover
DIFERENCIACIN
Promover
VERSATILIDAD
TCTICAS
RESULTADO

clientes.
- Pruebas previas.
- Creacin implementacin de
- Aumenta la frecuencia de
procesos operacionales.
visita de los clientes.
- Determinacin de Standards de
calidad.
- Incremento de los
Beneficios.
demanda.
- Diferenciarse en los factores
- Sobre precio.
claves de creacin de valor.
- Fidelizacin.
- Ajustar, precio, tiempo de servicio - Mayor atractividad
comercial.
- Mayor nivel de
ocupacin.
Otra estrategia a seguir, sera en base a DETERMINAR LOS ATRIBUTOS CLAVE. (*) La
importancia de los atributos vara en funcin de cada segmento de pblico. Lo mismo sucede en
restauracin, una familia con dos nios pequeos, buscar restaurantes que admitan nios, que
tengan oferta para nios y que tengan una serie de equipamientos y facilidades adecuadas para
estos. Sin embargo una pareja joven buscar un tipo de restaurante donde haya una cierta
intimidad, una oferta gastronmica sugerente y un pblico parecido. (*), ya que CONOCER
CUALES SON LOS ATRIBUTOS CLAVE PARA CADA SEGMENTO DE CLIENTELA, NO SLO
PERMITE SABER COMO SATISFACER MEJOR A NUESTROS CLIENTES, SINO QUE
ADEMS INDICA VAS DE DIFERENCIACIN Y VENTAJAS COMPETITIVAS. (*)
Para Restaurantes de servicio a mesa: (sigue) Marca: Pertenecer a una cadena/ marca/
grupo conocido; tener nombre/ ser conocido. (*)
Mara, entonces, debera plantearse la posibilidad de incorporarse a una franquicia de
restauracin comercial.
21
Para
determinar si el nivel de los atributos del restaurante cubre las expectativas de los clientes,
el mejor mtodo y el ms econmico, es utilizar el mismo que utilizan los clientes, que no es otro
que comparar las experiencias vividas en cada uno de los restaurantes. Por tanto el restaurador
para tomar referencias del nivel de su negocio debe compararlo parte por parte con sus
competidores directos, y con otros restauradores que sin ser competidores en la zona pueden
ser referentes de mercado. Para ello deber seguir los siguientes pasos:
1- Definir los competidores directos: Son aquellos, que dentro de la misma zona de influencia,
se dirigen a los mismos segmentos de clientes, en los mismos momentos de consumo y para
cubrir los mismos motivos de consumo.
2- Analizar y comparar, como cliente, cada uno los atributos clave de los competidores respecto
al propio restaurante:
- Calidad del producto: materias, frescura, elaboracin,
presentacin,...
- Estructura y variedad de la oferta: carta, mens, composicin,
nmero platos, vinos,...
- Nivel de servicio: acogida, toma de comanda, servicio, rapidez,...
- Hospitalidad: simpata, atencin, reconocimiento, detalles,...
- Ambiente y decoracin: climatizacin, confort, elementos
decorativos, espacios, elementos de menaje,...
- -Facilidades: informacin, horarios, servicios accesorios,...
- Localizacin: conveniencia, particularidades,
Y sobre todo analizar los puntos diferenciales y creadores de ventaja del competidor.
3- Concluir la comparativa determinando en que atributos estamos a un nivel superior o inferior
respecto a cada uno de los competidores, y sobre todo a que nivel est nuestro atributo
diferencial.
4- Analizar y comparar los precios, a fin de discernir si nuestro nivel de calidad permite precios
superiores, iguales o por el contrario deben ser inferiores.
5- Disear un plan de mejora en aquellos aspectos respecto a los que estemos a un nivel
inferior y un plan de refuerzo y mantenimiento de los atributos con un nivel superior. (*)
Altos niveles de inversin, necesidad de reinversin constante, prestacin de servicio

durante gran parte del da, inseguridad en cuanto a la cantidad de servicios a prestar
y sobre cual ser la facturacin, etc. Estas son algunas de las caractersticas del sector
de la restauracin que le hacen ser singular dentro del sector turstico. Y si a ello le
aadimos la presencia de una oferta amplia, diversa y muchas veces excesiva, nos
situamos en un escenario en donde la competencia marca el rumbo de cualquier empresa del
sector. (14)
El CRM se ha convertido en una estrategia empresarial de casi obligada aplicacin, en un
cambio de filosofa de gestin para empresarios y responsables de marketing (14), sobre todo
porque en un pequeo anlisis del microentorno de nuestro sector (14), nos permite controlar
sus tres variables ms importantes: Mercado, consumidor/cliente y competencia. (14)
Ante esta situacin no nos quedan muchas opciones, tenemos que adaptarnos y mejorar
constantemente; cambiar, innovar y sobretodo aplicar nuevas estrategias de management como
el CRM, o dicho de otro modo la gestin de la relacin con los clientes. (14)
Queremos diferenciarnos de nuestra competencia ms directa para dejar de ser productos
homogneos, pero cmo hacerlo? Para ello necesitamos analizar el producto en todos sus
componentes: (14)
22
Oferta gastronmica e instalaciones (parte tangible). En este mbito podemos buscar

distintos caminos para diferenciarnos de la competencia, especialmente a travs de la
produccin culinaria. Otra forma de diferenciarse es a travs de la adecuacin del local.
tipos de servicio asociados a la oferta gastronmica (parte intangible). La diferenciacin
debemos buscarla a travs de una forma de prestacin del servicio de forma distinta y
novedosa.
y el entorno (especialmente el microeconmico). En este mbito, podemos encontrar un
aliado en nuestro cliente habitual, que ser el encargado de dar publicidad de nuestras
virtudes (boca-oreja). En este caso el objetivo no es fidelizarles (porque ya lo est), sino
aumentar el grado de satisfaccin que obtienen en nuestro establecimiento. En este
sentido deberemos modificar la forma en la que se le presta el servicio, aadiendo, en
la medida de lo posible, algn detalle que sea valorado positivamente.
Otras razones, hacen dicha estrategia absolutamente necesaria:

los ndices de satisfaccin (14)
los ndices de intensidad competitiva (14)
los ndices de captacin de clientes nuevos, cada vez ms complejos
Est claro que a estas alturas responder a la pregunta de: Qu genera mayor coste para la
empresa captar nuevos clientes o mantener los actuales? Es una obviedad:
La empresa, organizacin o negocio debe tener una visin a medio y largo plazo, en la medida
que generemos ndices de satisfaccin altos a nuestros clientes. Lo que tiene una doble utilidad:
por un lado generarn repeticin de compra y por el otro generarn ruido positivo: prescripcin y
recomendacin de nuestro negocio a potenciales clientes. (14)
(14) prrafos extrados de los artculos: CRM (Customer Relationship Management) o el arte de fidelizar y retener clientes. (I
parte), de Carles Fiestas. Fecha: 05-12-2007 (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=30)
Diferenciacin, ese es el objetivo., de Albert Blasco Peris. Fecha: 27-11-2008
actividad en horario laboral y de espectculos. Hablando de las caractersticas de
Intangibilidad y Diferenciacin(*), repasemos las estrategias a seguir:
CARACTERSTICA
ESTRATEGIA
RESULTADO

fluctuaciones de la
demanda.

demanda.
- Incremento de los
Beneficios.
Promover
- Ajustar, precio, tiempo de servicio - Mayor atractividad

comercial.
- Mayor nivel de
ocupacin.
INSEPARABILIDAD
CADUCIDAD
VERSATILIDAD
TCTICAS
Positivar
Para llegar pues a determinar el negocio al que enfocamos el restaurante se debern de seguir
los tres pasos siguientes:
1 Determinar los Momentos de Consumo que cubre el restaurante, que en el caso de Mara, se
centran nicamente en Almuerzo y Cena.
2 Determinar las tipologas de clientes de cada momento de consumo, que en el caso que nos
ocupa, claramente son:
Pblico trabajador: Compuesto por trabajadores de empresas de la zona. Pueden ser
trabajadores de nivel alto, medio o bajo.
Pblico Relacional: Compuesto por parejas o grupos de amigos en circunstancias de
ocio.
23
3 Determinar los motivos de consumo de cada grupo. En el caos de Mara, los motivos son muy
claros:
1-Alimentacin: La necesidad prioritaria por la que voy al restaurante es para
alimentarme y nutrirme y poder continuar con la actividad que estaba realizando.
2-Ocio: El restaurante como lugar de ocio y relacin. Por ejemplo una cena entre
amigos.
3-Break: Parada para comer o beber (Ej.: un caf) durante otra actividad, como puede
ser la laboral.
4-Negocios: Necesidad de agasajar a un cliente o buscar un entorno distendido para
trabajar o hacer negocios.
Cules son las distintas opciones del restaurante Ideal?

Opcin A.- Incorpoar elementos / operaciones que promuevan la diversin /
entretenimiento y/o rapidez en los procesos
Screens para reducir percepcin tiempo de cola / listas de espera.
TVs con deportes, viajes, gastronoma...
Show cooking, cocina a la vista.
Terminales de auto pedido / pago.
Operaciones mixtas de servicio, zonas de auto servicio.
OPCION B.- Proporcionar un alto componente de conveniencia y facilities.
Men del da: precio y tiempos ajustados.
Fcil de elegir y hacer el pedido: merchandising, producto ya preparado.
Snacking, impulso, eating on the go.
Pre-informacin, pre-pedido.
Take away; fcil de llevar y de comer (packaging conveniente).
Zonas rpidas: barras, mesas altas, contrabarras...
TV, wifi, conexin, peridicos, revistas (cada vez ms clientes solos)
Sistemas de pago convenientes (credit cards especficas, terminales porttiles)
Open 24 h x 365 das, drive in, delivery to the office...
Comodidades y confortabilidad.
OPCION C.- Optar por fomentar e incrementar el valor de marca: historia, tica,
compromiso...
Una marca con tradicin.
Una marca comprometida.
tica empresarial.
Buena imagen.
Buenas referencias. (15)
(15) prrafos extrados del artculo: Cmo adaptar el restaurante a las nuevas tendencias de consumo, de Jos M
Vallsmadella. Fecha: 17-07-2008 (http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=192)
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Análisis Negocios Restaurante

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2 Direccin

Gestin Administrativa y Comercial en empresas de restauracin

Intangibilidad: el cliente del restaurante de Juan, cuando sale de l, nicamente se

Comida para llevar.

(1) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

b) no ha realizado ningn cambio en el local que le traspasaron, y ha seguido con

Sera adecuado y conveniente, demostrar constantemente al cliente que se est

c) No ha invertido en publicidad. Podemos potenciar las siguientes caractersticas:

Diferenciacin:(*) permitir a Juan que su restaurante pueda tener aspectos nicos

sin olvidar la celebracin de actos o eventos

de relevancia ( cumpleaos de un famoso, presentacin de una campaa, como de la trufa o de la dorada,

SABER EN QUE SEGMENTO DE OFERTA COMPITO. (*) Un restaurante

algunas ms asentadas que otras, pero que no se puede dejar pasar

e) Adems,(sigue)ha recibido crticas procedentes de su antigua clientela,

(9) Se debe medir la satisfaccin del cliente(interno y externo(): El grado de

conocimientos de los empresarios de hoy, que comienzan a preocuparse por conocer

Liderando un proyecto claro y definido, organizado por procesos basados en resultados

Identificacin de los problemas en base a las caractersticas intrnsecas de un negocio de

Es evidente que en el actual escenario del mercado de la restauracin, donde la oferta es

(*) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

b) no ha realizado ningn cambio en el local que le traspasaron, y ha seguido con

PERMITE SABER COMO SATISFACER MEJOR A NUESTROS CLIENTES, SINO QUE

c) No ha invertido en publicidad. En este punto, se pueden aplicar las caractersticas de

(* )prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

d) No ha invertido en investigacin de mercado (cree que es casi el nico que

(*) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

Una de las segmentaciones ms sencillas,(sigue) segmentar a los clientes en

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e) Adems,(sigue)ha recibido crticas procedentes de su antigua clientela,

Predecir y gestionar las

(*)prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

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No obstante, la lnea a seguir, posiblemente a medio plazo, podra ser la siguiente:

Qu quieren los clientes?

Y, sin nimos de categorizar, puedo decir que eh ah la base de la supervivencia.

El personal es la base de todo.

El personal trabajara mucho ms motivado, aunque escaseen los recursos.

Identificacin de los problemas en base a las caractersticas intrnsecas de un negocio de

tangibilizar al mximo el servicio a travs de los aspectos ms materiales del

Por ltimo, debemos tener en cuenta el principio de Versatilidad: actividad capaz de

El cliente en nuestro caso y ante este micro-entorno es el ms favorecido. Nos encontramos

(*) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

Factores de apoyo al consumo

El marketing audit del restaurante, de Jos M Vallsmadella. Fecha: 17-07-2008

Identificacin de los problemas en base a las caractersticas intrnsecas de un negocio de

Predecir y gestionar las

- Aspecto de los RR.HH.

(*) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

Altos niveles de inversin, necesidad de reinversin constante, prestacin de servicio

Oferta gastronmica e instalaciones (parte tangible). En este mbito podemos buscar

Otras razones, hacen dicha estrategia absolutamente necesaria:

Predecir y gestionar las

- Poltica de precios dinmica en

- Ajustar, precio, tiempo de servicio - Mayor atractividad

(*) prrafos extrados del artculo: comprender_el_negocio_de_la_restauracion.de Jos M Vallsmadella Fecha:25-092007(http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=34)

Cules son las distintas opciones del restaurante Ideal?

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