Chiến lược Marketing cho những sản phẩm "sinh sau đẻ

muộn"
Rất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh bất lợi nhất đối với hầu
hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản phẩm hay một dịch vụ muộn màng, trong khi
những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người
tin rằng, với vị thế "sinh sau đẻ muộn", doanh nghiệp khó có thể để len chân vào cuộc cạnh tranh
khốc liệt này. Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bị các công ty, chỉ tham
gia sau khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, dẫm lên và "qua mặt". Điều này đặc biệt đúng nếu thị
trường có một trong số các đặc tính sau: - Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích
tương tự nhau mà không có sản phẩm nào nổi trội hơn hẳn; - Sự tăng trưởng của thị trường tương
đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng tốc khi ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của
sản phẩm; - Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sản phẩm hiện có; - Phần lớn
các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm này vào những hàng hóa của họ hoặc chưa cần
ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng. Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá
thành công cho những người đến sau là chấp nhận vị thế "chậm chân" của mình và thừa nhận rằng,
trở thành người dẫn đầu thị trường có thể không nằm trong chiến lược phát triển của họ (mặc dù
không phải là không thể). Thông thường, những người đi sau sẽ phải hoạt động tốt hơn để giành vị
trí ở hàng thứ hai hoặc tập trung khai thác lỗ hổng thị trường. Mặc dù không có được vị trí bao quát
của người đi trước, nhưng vị trí thứ hai cũng có khả năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất là khi
thị trường đang tăng trưởng tốt. Có một số chiến lược để đạt thành công với những sản phẩm
được tung ra thị trường muộn hơn. Các doanh nhân hãy xem xét các lợi thế sau đây:

Lợi thế giá thấp

Chiến lược rõ ràng nhất cho những người đến sau là giành lấy thị phần nhờ bán sản phẩm với giá thấp hơn
giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập. Nếu đối thủ chưa đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì
một sản phẩm có cùng công dụng nhưng lại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giành
phần lớn thị phần – ít nhất là trong thời gian ngắn. Nếu một công ty lập kế hoạch cạnh tranh bằng giá cả, họ
nên chuẩn bị sẵn sàng đối phó với hành động trả đũa của đối thủ cạnh tranh, những người chắc chắn
không dễ dàng nhượng bộ doanh số bán hàng bởi vì có một “lính mới tò te” bán giá thấp. Các doanh nghiệp
đi trước thường đáp lại bằng cách tăng cường khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng. Nếu công ty đến
sau đủ mạnh để tồn tại được trong cuộc chiến giá cả đó, họ có thể giành được chỗ đứng trên thị trường và
buộc các doanh nghiệp đi trước phải chia sẻ thị phần với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng rủi
ro là khá cao.

Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm

Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tôi xin đưa ra một lựa
chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn hơn và bền vững hơn: đó là đưa ra các tiện ích khác kèm
theo sản phẩm chính. Ví dụ, công ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì
bắt mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những
địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở rộng. Ngoài ra, công ty đến sau có
thể không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tập trung quảng
bá các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được khai thác nhiều, chẳng hạn, bằng cách so sánh sản
phẩm mới với những sản phẩm đã có trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của khách hàng tới các ưu thế
trong qui trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất ngay tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao
động lành nghề...).

Khai thác các lợi thế về sự tiện dụng

Khái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng, các sản phẩm mới thu hút sự chú ý của các
nhóm người sử dụng khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Một thị trường nhỏ sẽ bao gồm những khách
mua đầu tiên (thường gọi là những người đi tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước và đa số
khách hàng khác (gọi là số đông sử dụng sau). Những người mua trong giai đoạn đầu thường tìm kiếm
những lợi ích mang tính cá nhân hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp, trong khi nhóm khách hàng ở giai
đoạn sau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang có mặt
trên thị trường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian hay tiền bạc chẳng hạn. Tuy
nhiên, nhóm này thường “có kháng thể” mạnh nếu các thông tin được tung ra quá nhiều, ở một mức độ nào
đó, có thể coi đây là nhóm khách hàng đa nghi. Đối với nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử dụng
sản phẩm mới.
Các chiến dịch khuyến mãi… cho không

Một chiến lược khác cho những doanh nghiệp mới ra nhập thị trường là đưa ra những chương trình khuyến
mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm được sự quan tâm và lòng tin của người mua. Như
trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp bằng giá cả thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh
chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị có thể xem xét việc đưa ra các đợt khuyến
mãi về tài chính nhưng không trực tiếp giảm giá bán mà vẫn giảm tổng chi phí, chẳng hạn như đổi các sản
phẩm cũ lấy sản phẩm mới, tặng phiếu giảm giá cho người mua hay miễn phí các sản phẩm và dịch vụ kèm
theo…. Người mua sẽ tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh
tranh. Cũng có thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến mãi khác để thu hút những khách hàng còn đang
lưỡng lự và thiếu lòng tin đối với sản phẩm của mình, ví dụ, áp dụng chế độ bảo hành cho phép hoàn lại
tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí và cung cấp các chỉ dẫn sử dụng dễ hiểu…

Cạnh tranh chơi trội

Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tư đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với những
sản phẩm tương tự đã từ lâu hiện diện trên thị trường, tại sao bạn lại không cố gắng sáng tạo hơn và làm
việc chăm chỉ hơn đối thủ cạnh tranh?. Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác,
như bán hàng qua các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc hãy nghĩ cách xây dựng các phương pháp
khuyến mãi mới dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng.

Swot

Ma trận S.W.O.T được phân tích dựa trên 11 yếu tố bên ngoài ( O và T) và 5 yếu tố bên trong công ty ( S và
W). Bên ngoài bao gồm :

6 yếu tố môi trường vĩ mô

• Luật Pháp, chính sách quy định của nhà nước về loại hình kinh doanh của công ty; (VD : Thuốc lá
thì ko thể phát triển tốt dc, IT thì phát triển tốt);
• Xu hướng nền kinh tế vĩ mô (VD : trong 5 năm tới IT sẽ phát triển thế nào);
• Văn hoá xã hội (VD : người VN thích xài tiền hơn thẻ ATM);
• Công Nghệ;
• Nhân khẩu học : dân số, tuổi tác, trình độ...
• Điều kiện tự nhiên của vùng cần phát triển.

5 yếu tố môi trường vi mô bao gồm:

• Yếu tố khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh hiện hữu
• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
• Nhà cung cấp
• Sản phẩm thay thế

5 yếu tố bên trong nội bộ công ty ( S và W) tuân theo nguyên tắc 5 M

• Money : tài chiíh

• Man : nhân lực
• Machine : máy móc
• Material : nguyên liệu
• Management : quản lý
- Marketing:

• Product : sản phẩm

• Price : giá cả
• Place : kênh phân phối
• Promotion

Theo như trên thì bạn hãy lập những cơ hội ( opportunities) và rủi ro ( threat) đối với tổ chức, nhưng điểm
mạnh ( strength) và điểm yếu ( sweaknessess)

Để thiết lập được ma trận SWOT, cần thực hiện theo các bước sau :
- Liệt kê các cơ hội chính
- Liệt kê các mối đe dọa từ bên ngoài
- Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu
- Liệt kê những điểm yếu cơ bản bên trong tổ chức
- Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược SO (chiến lược phát
huy thế mạnh để tận dụng cơ hội)
- Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược WO (chiến lược khắc
phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội).
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược ST (chiến lược
tận dụng thế mạnh để đối phó với nguy cơ từ bên ngoài)
- Kết hợp điểm yếu bên trong với đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược tối thiểu hóa tác dụng
của điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa.

Ma trận SWOT có cơ cấu dưới dạng

Ma trận SWOT Cơ hội (Opportunities) Đe dọa (Threat)
Điểm mạnh (Strengths) Chiến lược SO Chiến lược ST
Điểm yếu (Weaknesses) Chiến lược WO Chiến lược WT
Đáng lưu ý là: Mục đích của ma trận SWOT là giúp các nhà hoạch định chiến lược đề ra những
biện pháp chiến lược khả thi có thể chọn lựa chứ không giúp lựa chọn hay quyết định chiến lược
nào là tốt nhất.
Các hạn chế của phương pháp phân tích ma trận SWOT là:
Không chỉ ra được cách để đạt được lợi thế cạnh tranh; các phân tích là tĩnh tại một thời điểm
nhất định; có thể dẫn đến việc quá nhấn mạnh vào một hay vài yếu tố nội tại hoặc ngoại tác để
xác lập các chiến lược.
Ngược lại với cách tư duy thuận chiều trên là cách tiếp cận ngược chiều của ma trận kết hợp
phân tích và phán đoán bên ngoài và bên trong. Khi đó, ma trận này sẽ được đảo lại là TOWS.
Bản chất rất quan trọng của chiến lược phát triển là tạo ra lợi thế cạnh tranh, giành vị thế trên thị
trường so với đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ ý tưởng đó, cách tư duy ngược chiều này có tính
thuyết phục hơn đối với các nhà thực hành chiến lược. Theo đó, ma trận sẽ được bắt đầu bằng
môi trường bên ngoài trước và đi từ thách thức, đe doạ trước rồi mới đến thời cơ, tức là cặp kết
hợp TO; tiếp đến mới là các kết hợp của các yếu tố bên trong WS. Sự kết hợp này cũng sẽ bắt
đầu bằng điểm yếu trước rồi mới đến điểm mạnh sau.
Ma trận TOWS là cách tiếp cận ngược và thực tiễn, nhưng không nên tuyệt đối hoá nó để thậm
chí phủ định cách tiếp cận của ma trận SWOT, một cách tiếp cận truyền thống đã được nghiên
cứu và vận dụng từ lâu. Bởi lẽ, không có thời cơ và nguy cơ tuyệt đối, hay nói cách khác, thời cơ
có thể biến thành nguy cơ, đe doạ nếu doanh nghiệp không tận dụng được nó và ngược lại, từ
nguy cơ có thể chuyển thành cơ hội nếu doanh nghiệp có những đối sách hợp lý.
Ma trận SWOT tuy ban đầu được phát minh bởi một số nhà nghiên cứu như Marion Dosher, Otis
Benepe, Albert Humphrey,…nhằm hoạch định các chiến lược cấp doanh nghiệp và công ty. Mặc
dù vậy, từng bước công cụ này này được sử dụng trong việc phân tích và hoạch định các chính
sách và chiến lược ở cấp vĩ mô và đã tỏ ra khá hữu hiệu.
 Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau:
• Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)
• Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…)
• Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
• Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2..)
• Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO)
• Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO)
• Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( SO)
• Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược ( WT)

Bảng : Ma trận SWOT

Những cơ hội ( O) Những nguy cơ ( T)

O1: Liệt kê các cơ hội T1: Liệt kê các nguy cơ
Ma trận SWOT theo thứ tự theo thứ
O2: quan trọng T2: tự quan trọng
O3: T3:
Những điểm mạnh ( Các chiến lược SO Các chiến lược ST
S) 1. Sử dụng các điểm 1. Sử dụng các điểm
S1: Liệt kê các điểm mạnh để mạnh để
yếu theo thứ 2. khai thác các cơ hội 2. để né tránh các nguy
S2: tự quan trọng 3. cơ
S3: 3.
Những điểm yếu Các chiến lược WO Các chiến lược WT
( W) 1. Hạn chế các điểm yếu1. Tối thiểu hoá các
W1: Liệt kê các điểm để khai nguy cơ
yếu theo thứ 2. thác các cơ hội 2. và né tránh các đe
W2: tự quan trọng 3. doạ
W3: 3.

1. Phân tích SWOT Điểm mạnh: - Hình ảnh nhận diện khác biệt, độc
đáo: màu xanh lá làm chủ đạo, thể hiện sự tươi mát, thân thiện,
tốt cho sức khoẻ của sản phẩm. - Công nghệ chế biến hiện đại,
bao bì cao cấp, hình thức trình bày đẹp. - Sản phẩm Slime có đặc
điểm khác biệt độc đáo với những sản phẩm snack khoai tây trên
thị trường. - Giá cả hợp lý so với các sản phẩm cùng loại.
2. Phân tích SWOT Điểm yếu: - Sản phẩm hoàn toàn mới trên thị
trường - Đối thủ cạnh tranh là những đại gia như Pepsi, Orion,
P&G, Kinh Đô
3. Phân tích SWOT Cơ hội: - Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao
nhất là đối với các sản phẩm quan tâm đến vấn đề sức khỏe, giữ
gìn vóc dáng, tạo sự tự tin. - Có nhiều phương tiện truyền thông
để lựa chọn - Thị trường TPHCM là thị trường thu hút nhiều đầu tư
tại Việt Nam, được các nhà đầu tư trong và ngoài nước quan tâm.
 Có nhiều office building với lượng nữ nhân viên văn phòng chiếm
25% dân số nữ tại TPHCM Nguồn: Gallileo - TNS
4. Phân tích SWOT Đe dọa: - Đối thủ cạnh tranh chính là những đại
gia đã có tên tuổi trên thị trường, đã tạo được độ nhận biết cao. -
Chi phí quảng cáo cao. Nguồn: Gallileo - TNS