UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA Y RRII

Licenciatura en Comunicación Social

Barackobama.com, una comunidad virtual inteligente

Materia: Seminario “El impacto de las TICs en el campo de la comunicación”

Docentes: María Cristina Alberdi

Sebastián Castro Rojas

Alumno: Del Piccolo, Lucas

Año: 2009
 ÍNDICE

Introducción Pág. 1

Primeras conceptualizaciones de Barackobama.com Pág. 1

Un poco de historia. Los orígenes de Barackobama.com. La noción de tiempo Pág. 3

Análisis de contenido del sitio y posibilidades Pág. 4

Anáisis de las herramientas y lineamientos teóricos de las TICs Pág. 5

Concepto de comunicación. Medios y usos Pág. 7

La cuestión de la audiencia Pág. 9

Conclusión Pág. 10

Bibliografía Pág. 12
Introducción

Es evidente que ha cambiado cómo nos organizamos de forma social, la manera por la cual nos rela-
cionamos para emprender cualquier movilización, y nuestra participación en las distintas manifesta-
ciones culturales y políticas. En efecto, estamos en presencia de lo que Manuel Castells denomina “la
era de la información”. Es decir, un período histórico, cuya principal característica es el rol central de
la información en la sociedad, producto de una revolución de las tecnologías de la información y co-
municación, y con una estrecha relación con un modo de organización en red de la estructura social.
(Castells, 2005)

Sin embargo, otros autores emplean el término “sociedad de la información” (Masuda, 1984; Nora y
Minc, 1980; Lacroix y Tremblay, 1995; Negroponte, 1995; Miège, 1998). Lo cierto es que el carácter
central que ocupa la información permea todos los ámbitos de la actividad humana: atraviesa espa-
cios públicos y privados, la construcción del conocimiento, de subjetividad; pero también contribuye
a pensar en nuevos modos de desarrollo político, económico y social.

En este sentido, la utilización de nuevas tecnologías fue una de las claves para entender cómo se
desarrolló gran parte de la campaña de Barack Obama para presidente de los Estados Unidos, duran-
te el 2008. Sin dudas, la ardua tarea de organización que llevó a cabo un grupo de jóvenes volunta-
rios nos permite entender cómo está cambiando la forma de interactuar y de relacionarnos.

Este es el caso de la comunidad virtual barackobama.com, “un punto de encuentro para quienes
desean apoyar a Barack Obama, encontrar a otros votantes cercanos al área donde se encuentran o
colaborar en la campaña de recaudación de fondos”. Pero cabe aclarar que este sitio no fue la única
estratégica de campaña utilizada por el grupo del actual presidente de los Estados Unidos. Baracko-
bama.com fue un recurso más que importante de una campaña estrictamente digital, que incluyó –a
lo largo de 2 años- videos en Youtube, mensajes de texto por teléfono móvil (SMS), aplicaciones para
el iPhone (el famoso smartphone de la firma Apple), el envío de correos electrónicos, la utilización de
redes sociales como Facebook y MySpace, y Twitter, el servicio de microblogging.

El sitio genera contenidos novedosos y sin precedentes en materia de política, permite una nueva
organización y conocimiento de los votantes. Es de fácil acceso y cómodo para los jóvenes, dada la
similitud con Facebook y la capacidad de uso; permite tener datos concretos sobre la actividad del
usuario, y actuar a partir de ella.

En cualquier caso, Obama supo entender muy bien el concepto de retroacción sobre los comporta-
mientos de los consumidores. Derrick De Kerckhove caracterizó la instantaneidad de las opiniones
de los votantes y las reacciones de los públicos, gracias al uso de nuevas tecnologías de la informa-
ción. Con esto, el intercambio y el diálogo son constantes y dinámicos (De Kerckhove, 1997:194).

Primeras conceptualizaciones de Barackobama.com

El sitio se constituyó en una forma de organización política y social, ha reunido a muchas personas
que de otra manera no hubiesen podido movilizarse. Por lo tanto, podemos abordar conceptualmen-
te a este grupo de jóvenes a través del término “multitudes inteligentes”. En palabras de Howard
Rheingold, “las multitudes inteligentes son grupos de personas que emprenden movilizaciones colec-
tivas –políticas, sociales, económicas- gracias a que un nuevo medio de comunicación posibilita otros
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modos de organización, a una escala novedosa, entre personas que hasta entonces no podían coor-
dinar tales movimientos” (Rheingold, 2004:13).

Estas multitudes actúan de forma conjunta, con un increíble modo cooperativo, aunque no se conoz-
can, y emplean los sistemas informáticos y de las telecomunicaciones para comunicarse. Lo curioso
es que representa un cambio, y que no proviene desde los centros industriales de poder, sino desde
jóvenes emprendedores (Rheingold, 2004:18).

Es increíble lo que significó esta comunidad. Indudablemente supieron aprovechar el potencial in-
menso proveniente de la penetración de las nuevas tecnologías, y consiguieron movilizar a una nu-
merosa cantidad de personas, entre otros resultados significativos para la campaña. Hasta el cierre
de campaña Barack Obama obtuvo 3.200.000 simpatizantes en Facebook (actualmente cuenta con
6.800.000); más de 1 millón de usuarios en MySpace; 1.824 videos en Youtube; más de 130.000 se-
guidores en Twitter.

Para comprender qué le aportó la comunidad barackobama.com a la campaña, basta con revisar
algunos números. Por empezar, hubo más de 2 millones de personas inscriptas en el sitio, con
230.000 voluntarios que consiguieron el 67% de los 750 millones de dólares recaudados, organizaron
más de 200.000 eventos online y fuera de internet. Gracias a pequeñas donaciones de 25, 50 y 100
dólares que se hacían desde la página, Obama obtuvo una diferencia significativa con McCain, su
principal adversario político.

No obstante, esta estrategia digital basada en la comunidad de barackobama.com terminó siendo

autónoma de todo el lineamiento de la campaña del presidente norteamericano, ya que como asegu-
ra De Kerckhove, “lo conectado responde mejor a los principios de autonomía y organización inde-
pendiente” (De Kerckhove, 1997:204).

Pero, ¿cómo es posible que las actividades que desarrollaron estos jóvenes puedan comprenderse a
través del concepto de comunidad virtual?

En su libro “La comunidad virtual”, Miguel Guinalíu Blasco nos da una pista:

“El concepto comunidad, y en especial su contraposición a la idea de Sociedad, es muy antiguo, de

hecho, existen estudios que se remontan al siglo XIX y que caracterizan a la comunidad como algo
familiar, emocional y rural. Esto es realmente interesante porque de alguna manera acerca la idea de
comunidad a grupos sociales con lazos afectivos fuertes”. (Guinalíu, 2003).

El autor describe cómo fue que nace el término: “un grupo de expertos en las interacciones entre las
computadoras y los seres humanos indicaron en 1996 que los principales rasgos identificativos de las
comunidades virtuales son los siguientes (Whittaker, Issacs y O'Day, 1997):

Los miembros comparten un objetivo, interés, necesidad o actividad que les ofrece la razón
fundamental para pertenecer a la misma comunidad.

Los miembros tienen una actitud de participación muy activa, e incluso comparten lazos
emocionales y actividades comunes muy intensas.

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 Los miembros poseen acceso a recursos compartidos, y políticas que rigen el acceso a esos
recursos.

Existe reciprocidad de información, soporte y servicios entre los miembros.

Los miembros comparten un contexto, un lenguaje y unas convenciones y protocolos (las de-
nominadas "netiquette").

En efecto, el tipo de vínculo que se estableció entre las personas que interactuaron es distinto (pero
no opuesto) a los caracteres que reviste el contacto sin la mediatización de nuevas tecnologías de la
información. Es que aquí donde interviene lo virtual. Al respecto, Pierre Lévy, aporta una serie de
conceptualizaciones acerca de la cuestión de lo virtual. “Es una forma de ser fecunda y potente que
favorece los procesos de creación, abre horizontes, cava pozos llenos de sentido bajo la superficiali-
dad de la presencia física inmediata” (Lévy, 1999:14).

Primero, la comunicación se da a través de un soporte digital, que da lugar a nuevos tipos de lecturas
y escrituras colectivas. Segundo, la lectura o escritura individual naufraga por extensas redes, en
donde una multitud de personas van conectando los textos entre sí mediante vínculos hipertextua-
les. El hipertexto, es definido por Lévy como una “colección de informaciones multimodales dispues-
tas en una red de navegación rápida e intuitiva” (Lévy, 1999:42).

La actitud del lector de esta comunidad es la de no ser un completo navegador (en términos de Ni-
cholas Burbules y Thomas Callister), sino que se enmarca en la categoría de usuario crítico, dado
que el objetivo con el que se conecta es bastante específico, y una vez que encuentra lo que quiere,
termina su tarea (Burbules y Callister, 2001). No obstante, hay también (en menor cantidad) hiper-
lectores, que son los voluntarios del sitio, dedicados a organizar eventos, realizar llamadas a los posi-
bles votantes, estimular la participación y contribuir con dinero, etc.

Cualquier transeúnte que se registre en barackobama.com puede convertirse en autor, modificando

las estructuras hipertextuales, estableciendo nuevos vínculos entre los grupos que se forman, cam-
biando las relaciones entre los usuarios, en cuanto a los grupos, los amigos, los eventos que se orga-
nizan, la relación entre los “vecinos”, los comentarios y las entradas en los blogs que hacen los usua-
rios, etc.

Un poco de historia. Los orígenes de Barackobama.com. La noción de tiempo

En febrero del 2007, Barack Obama decide contratar a Chris Hughes, quien en el 2004 creó (junto a
Mark Zuckerberg) Facebook, una de las redes sociales más populares de Internet. Habiendo estado
en la cima del Silicon Valley, Hughes se mudó a Chicago con un nuevo puesto de trabajo: "Gurú de
organización online". Él y otras veinte personas se encargaron cada día de que a los seguidores de
Obama les sea más fácil organizarse a través de la red. Así crearon el sitio web my.barackobama.com,
una comunidad virtual donde los voluntarios del candidato a presidente de los EE.UU pueden entrar
en acción por iniciativa propia.

“La tecnología siempre ha sido utilizada como una red de captura para una campaña o causa, pero no
para organizar", dijo David Plouffe, jefe de campaña de Obama. "Chris vio lo que era posible antes
que nadie más.” Hugues construyó algo que el candidato dijo que quería, pero que no sabía si era
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posible: un mecanismo virtual para escalar y mantener la acción comunitaria. Esa fue la comunidad
que eligió a su jefe presidente.

Para algunos analistas esta web resulta ser un “juego de realidad aumentada”, una actividad que se
desarrolla en el mundo real e incluye componentes propios de los juegos, a diferencia de los juegos
de realidad alternativa que desarrollan una realidad “paralela” a la nuestra. Es decir, se trata de aña-
dir información virtual a la información física ya existente, no de sustituirla.

Para De Kerckhove, se trata de un “tiempo expandido o virtual”, que es una especie de continuum, y
que dispone de una unidad y un propósito. Es un tiempo en que la comunicación en red necesita
conectarse, madurar y producir un resultado. Es cultural, porque antes no distinguíamos el espacio y
el tiempo real del virtual; pero también es necesario, ya que debemos admitir la existencia del tiem-
po expandido o virtual para comprender cómo se desarrollan nuestras experiencias en la pantalla (De
Kerckhove, 1997:184).

Pero también, necesitamos del concepto de “inteligencia en conexión” de De Kerckhove, que indica
que las mentes están conectadas a través de la red, y que se comportan como un cristal líquido en
formaciones estables, aunque fluidas (De Kerckhove, 1997:184). Además, “la pantalla de cada parti-
cipante es un portal y una herramienta para poder pensar conectado, ya que en la red accedemos al
contenido de la imaginación y de la memoria de otras personas” (De Kerckhove, 1997:182).

Bajo este contexto, las creencias personales son ideas o pensamientos que se comparten con los
demás, “son cosas que hemos aprendido de los demás y en las que creemos profundamente” (De
Kerckhove, 1997:182). Y este concepto que plantea De Kerckhove, fue entendido a la perfección por
la comunidad barackobama.com, donde las creencias políticas se afianzaban, se discutían y hasta se
construían a partir de la interacción con los demás.

Análisis de contenido del sitio y posibilidades

La web permite realizar distintas acciones, desde organizar y participar en eventos a recaudar fondos
para la campaña. La actividad de los usuarios se refleja en una puntuación de 0 a 10, y con ella se
elabora un ranking, en el que participan más de dos millones de usuarios registrados en la web. La
participación en este ranking tuvo una consecuencia real: los usuarios con más puntuación pudieron
disfrutar de un encuentro en persona con Barack Obama.

Además, la actividad de los usuarios se mide en base a la cantidad de eventos a los que son anfitrión
o asisten, las llamadas realizadas para recordar a los ciudadanos votar por Obama, el número de
“puertas golpeadas”, es decir, los lugares visitados para informar acerca de las propuestas, las entra-
das en los blogs, las donaciones de dinero realizadas en los eventos, lo que cada usuario contribuyó
con su dinero y los grupos a los cuales son miembros.

En barackobama.com hay una realidad que constituye la identidad del sitio: todas las herramientas
son usadas con fines netamente utilitarios, de forma tal que los usuarios puedan, a través de ellas,
colaborar con la campaña de Obama. Las posibilidades son muchas, pero siempre giran en torno a la
consecución del objetivo. Es por eso que los usuarios pueden agregar amigos, unirse a grupos, crear
un blog o una página para recaudar fondos (fundraising), establecer e informar la asistencia a even-
tos, ver los acontecimientos que se desarrollaron cerca de su código postal, enviar mensajes de texto
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a posibles votantes, generar correos electrónicos a fin de que los amigos donen dinero para la cam-
paña, sindicar (hacer redifusión) la información a otros sitios como Facebook, Youtube, Flickr y MyS-
pace. También, se puede solicitar un asesoramiento para ir a votar. A través de un sistema de regis-
tro electrónico, los usuarios pueden saber cuál es el colegio electoral más próximo. Esto se realiza
según el código postal del usuario y gracias a la herramienta Google Earth.

De esta manera, y también a través de una encuesta publicada en el sitio, fue posible conocer muy
bien cuáles eran las preferencias de los usuarios, sus intereses y las expectativas en torno al candida-
to a presidente. Al respecto, Rheingold nos indica que “la información detallada sobre la conducta de
la población, minuto a minuto, será cada vez más barata, precisa e inmediata” (Rheingold, 2004:27).
Esto fue lo que permitió el sitio: hacer accesible dicha información, y ponerla a disposición del grupo
organizador de la campaña.

Por último, cabe destacar que luego de los resultados de las elecciones, Barack Obama (ya en la pre-
sidencia de los Estados Unidos) sigue potenciando la interacción de los participantes del sitio. Por
ejemplo, recomendó a los voluntarios que organicen eventos y que expliquen a la comunidad de qué
se trata el nuevo presupuesto y la reforma sanitaria.

Análisis de las herramientas y lineamientos teóricos de las TICs

Lo novedoso de la campaña de Obama no sólo fue el enorme potencial de organización de los miem-
bros, sino la disponibilidad de determinadas informaciones claves a la hora de pensar la estrategia
para captar votantes.

Las bases de datos de barackobama.com podían discriminar y entregar listados de voluntarios por
micro-regiones geográficas. Asimismo, movilizar voluntarios para las tareas pertinentes en cada lu-
gar, por ejemplo, preparar a los votantes sobre los procedimientos del voto. Evidentemente, esto fue
posible gracias a la utilización de TICs. Es así como en internet estaban disponibles los nombres, las
direcciones y los números de teléfono de cien personas del vecindario para que fueran a votar, inclu-
yendo cuarenta personas indecisas dentro de la cuadra. El procedimiento de trabajo consistía en la
tarea de cada voluntario, en la computadora de su casa, consultando e imprimiendo los listados.

Los voluntarios fueron los que impulsaron la campaña por internet, a través de esta comunidad vir-
tual, y los que a través de distintas herramientas afianzaron sus vínculos, reforzaron la organización y
movilizaron a multitudes para que voten a Obama. A continuación, se ofrece un listado de cada ins-
trumento de movilización social, con una breve explicación sobre cómo funcionó y qué permitió:

Pedido de donaciones (fundraising): a través de la web y también del envío de correo electrónico.
Más del 67% de la campaña fue financiada por pequeñas donaciones voluntarias.

Puerta a puerta: mediante un mapa de optimización del recorrido los voluntarios visitaron casa por
casa a potenciales votantes para terminar de convencerlos.

Llamadas telefónicas: a teléfonos seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto por formula-
rios de Internet como a través de la gente que se anotó como voluntaria.

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Envío de mensajes de texto (SMS): con alertas y recordatorios del día de voto, de cómo iban las en-
cuestas, de dónde era la próxima charla, y demás avisos. Por ejemplo, cuando se avisó quién sería el
vicepresidente en la campaña se le mandó SMS a más de 3 millones de personas.

Envío de correos personalizados: con elementos de marketing directo, y con una personalización en
cuanto al lugar de residencia y a cómo estaban las tendencias de voto en esa zona.

Creación de base de datos: este es el punto más importante, ya que gracias a los que se anotaron
voluntariamente se pudo generar una base de datos bastante completa. Con estos datos se definie-
ron quiénes fueron los que realmente participaban activamente, de qué lugar provenían, cuál era su
actividad, etc. Estas informaciones eran útiles, ya que influían a la hora del envío de correos electró-
nicos personalizados, pero también por el hecho de incluir a las personas en el mapa del recorrido
puerta a puerta, o en el listado de llamadas telefónicas y SMS.

Es así como comenzamos a ver en barackobama.com a la cuestión comunicacional alejada del mode-
lo convencional de radiodifusión de producción, distribución y recepción de mensajes, sino más cer-
cana a redes flexibles y personalizadas. No se trata de crear un único mensaje y entregarlo por igual a
grandes cantidades de personas, a las que se consideran homogéneas. Por el contrario, -en términos
de De Kerckhove- aquí la comunicación se da en forma de red, y su principal característica es la de
permitir una inmensa actividad biológica. Se trata de personas conectadas por medios de equipos y
de redes, pero las personas se conectan con los productos inmateriales de sus mentes. Es decir, en la
red existen “inteligencias en conexión”, y los factores que imperan son el “capital intelectual” y
todo lo que tenga que ver con el conocimiento (De Kerckhove, 1997:195).

Son estos factores los que han sabido tener muy en cuenta aquellos que pensaron la estrategia polí-
tica digital de Obama, por ejemplo, a la hora de contratar al cofundador de Facebook. Es necesario
recordar que estamos inmersos en un momento en donde el saber hacer (know-how) resulta impor-
tante en materia económica. Así, hay innumerables industrias basadas en el conocimiento, sobre
todo aquellas que desarrollan software, hardware y todo lo relacionado a las tecnologías de la infor-
mación en comunicación.

Pero es importante destacar que la comunicación que se da a través de la red entre los usuarios del
sitio no tiene un fin meramente virtual. Es decir, no se trata de un simple foro digital, ya que las in-
teracciones de los participantes van más allá de estar sentados cada uno frente a su pantalla. Muchas
veces esta comunidad virtual es el principio de un vínculo que termina con un voluntario golpeando
la puerta de la casa de un posible votante, o estableciendo un lugar en donde se organizan eventos.
Por lo tanto, lo que viene a lograr barackobama.com -a través de la interacción de sus usuarios en
esta comunidad- es cimentar, en un plano funcional y simbólico, la durabilidad de las relaciones so-
ciales en las comunidades locales, tal como observó Rheingold (Rheingold, 2004:54).

A partir de ello, se derriba el argumento de Dominique Wolton sobre las “soledades interactivas”.
Wolton nos decía que “es dolorosa la evidencia de la inmensa dificultad que existe para entrar en
contacto con los demás. Se puede ser un perfecto internauta y tener las mayores dificultades para
entablar un diálogo con el vecino del cibercafé” (Wolton, 2000:113). Barackobama.com ha demos-
trado ser una comunidad que no sólo se erigió como una forma novedosa de organización entre los
voluntarios de la campaña, sino que ha permitido –gracias a la utilización de TICs- crear nuevos lazos,

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reforzar los existentes, y movilizar a una cantidad importante de personas interesadas en formar
parte de la comunidad.

Todas estas nuevas formas de organización, comunicación e interacción supusieron primero, la exis-
tencia de una tecnología (en términos de Raymond Williams), es decir, un marco de conocimientos y
condiciones para desarrollar cierta habilidad, y para utilizar y aplicar prácticamente una serie de in-
genios (Williams, 1992:184). De la mano de esto, las universidades tuvieron mucho que ver con la
difusión de la innovación social, porque una generación tras otra de gente joven ha pasado por ellas,
conocieron y se acostumbraron a los nuevos modos de pensar, gestionar, actuar y comunicar (Cas-
tells, 1997:388).

Concepto de comunicación. Medios y usos

La estrategia de comunicación grupal que establece la página es multidireccional. Mediante la ins-

cripción permite acceder a la información que está siempre disponible, en un tiempo virtual o ex-
pandido. Esto genera en el actor cierta cercanía y crea una sensación de estar al tanto de todo lo que
ocurre en la campaña, consiguiendo el objetivo de reforzar el lazo identitario entre los usuarios. Uno
de los rasgos que nos permite pensar en una comunicación de carácter multidireccional es la sindica-
ción de contenido. Los usuarios pueden dirigir la información del sitio hacia la mayoría de las redes
sociales en Internet, como pueden ser Facebook, Flickr, Youtube, MySpace, etc.

El sitio está configurado mediante una estructura hipertextual. Según Lévy, el hipertexto es una ma-
triz de textos potenciales, de los cuales sólo algunos se realizarán como resultado de la interacción
con un usuario (Lévy, 1999:39). Las conexiones entre la información de esta web son hipertextuales,
ya que si bien no existen infinitas posibilidades, los usuarios pueden ir haciendo sus propias lecturas.
Continúa Lévy:

…“desde el punto de vista del lector, si definimos al hipertexto como un espacio

de recorrido de lecturas posibles, un texto es una lectura particular de un hiper-
texto. El navegador participa, por lo tanto, en la redacción, o al menos, en la
edición del texto que “lee” ya que es quien determina su organización final.

El navegador se puede convertir en autor no ya recorriendo una red preestable-

cida, sino participando en la estructuración del hipertexto y creando nuevos
vínculos. Algunos sistemas registran los caminos de lectura y refuerzan
(haciendo más visibles, por ejemplo) o debilitan los vínculos en función de la
forma en la que la comunidad de navegantes los recorre” (Lévy, 1999:43).

Y es esto lo que sucedió en barackobama.com, existía un refuerzo de los vínculos que los usuarios
recorrían. A través del propio camino de un usuario, el sistema propicia la vinculación de ciertos tex-
tos, y no de otros, tal como lo hace actualmente Facebook. Esta cuestión está íntimamente relacio-
nada con la categorización del tipo de usuario que interactúa en esta comunidad. Debemos recordar,
que al principio del trabajo, indicamos dos tipos de categorizaciones de usuarios que corresponden a
este sitio: usuario crítico e hiperlector. Son dos usuarios que realizan actividades específicas y que
intervienen en la interacción directa con la estructura hipertextual.

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Pero vayamos a un análisis más global y macrosocial. Las tecnologías de la información en comunica-
ciones son siempre una forma de relación social, y los sistemas de comunicaciones deben ser enten-
didos como instituciones sociales. Lo que modifica la relación entre el mundo y las tecnologías no son
la invención de los sistemas en sí -la radio, la televisión o la imprenta-, sino el uso que se hace de
ellas (Williams, 1992:183).

Como bien predijo una vez Manuel Castells, las características del mensaje determinarán las carac-
terísticas del medio (Castells, 1997:372). En este caso, barackobama.com fue creada en función a un
objetivo claro y específico. Chris Hughes –uno de sus fundadores- explica en una reciente entrevista
cuáles fueron los móviles para poner en marcha este sitio: “Los políticos llevan tiempo usando la Red
para recaudar dinero, y lo han conseguido. Pero la diferencia es que nosotros no usamos Internet
porque sí: nosotros la usamos para dar poder a la gente, para crear bases, gente que se sienta res-
ponsable, parte de la campaña todos los días. Y ése es el porqué, no entras en la Red para leer algo
sobre Barack Obama, sino para crear contenido”.

Barackobama.com logró aprovecharse de las posibilidades técnicas de internet y de la telefonía

móvil, gracias a la cual los usuarios pueden estar siempre localizables. Si bien Wolton afirmaba que
“no sólo la multiconexión no garantiza una mejor comunicación, sino que, además, deja intacta la
cuestión del paso de la comunicación técnica a la comunicación humana. Todas las competencias que
tenemos con las tecnologías no conllevan para nada una competencia en las relaciones humanas”
(Wolton, 2000:114); desde esta comunidad demostraron apropiarse de este espacio para mejorar la
forma en que se organizaban, en que podían interactuar y crear lazos, en suma, la forma en que se
relacionaron. En este caso, las competencias técnicas siempre estuvieron dispuestas a potenciar las
competencias en las relaciones y mejorar la comunicación entre los usuarios.

A través de la telefonía celular también han sabido construir lazos y reforzar la relación al interior de
la comunidad, y además hacia fuera. Rheingold nos dice que:

“El modelo de Goffman es aplicable a los medios de comunicación móviles por-

que los mensajes SMS y la elección del destinatario o del procedimiento de res-
puesta se emplean en la juventud actual como materia prima para la modela-
ción de la identidad y del grupo. Toda la serie de mensajes de SMS contiene un
elemento “expresivo” que constituye una “reafirmación de una relación”. Es un
tipo de interacción social en el que el remitente y el destinatario comparten
una experiencia común, aunque asincrónica. Cuando se envía un mensaje se
reanuda el contacto entre las dos partes.” (Rheingold, 2004:53).

No perdiendo de vista el análisis global y la posición que ocupa este novedoso medio de comunica-
ción dentro de la sociedad y a nivel mundial, podemos decir que ya no corresponde a un tipo de or-
ganización como una aldea global. Castells dice que aunque los medios están interconectados a esca-
la global, estamos viviendo en chalecitos individuales, producidos a escala global, pero distribuidos
localmente (Castells, 1997:374). Y así es como funciona la comunidad barackobama.com, siendo un
sistema que está disponible a nivel mundial, pero que se distribuye en pequeñas zonas de los Estados
Unidos, incluso fomentando la personalización por regiones en cuanto a los eventos, a las caracterís-
ticas de los vecinos, etc. Además, -nos dice Castells- la galaxia McLuhan era un mundo de comunica-
ción de sentido único, no de interacción (Castells, 1997:374).
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Pero, aún cuando reconozcamos que esta comunidad virtual es un medio de comunicación novedo-
so, que hace hincapié en la personalización, que se centra en el vínculo de los usuarios y que refuerza
la interacción, es preciso reconocer –junto a Castells- que también no borra por completo toda forma
de cultura tradicional, sino que la absorbe (Castells, 1997:374). En efecto, estas nuevas formas de
organizarse requieren de una transmisión de información, una difusión de contenidos, que pese a
que sean personalizados en función del destinatario, no dejan de revestir la forma de los tradiciona-
les medios masivos de comunicación, aunque no terminen siéndololo por completo. Como ejemplo
de esto vemos los correos electrónicos y ciertos contenidos del sitio (sobre todo en la portada).

No obstante, no debemos olvidar que la mayoría de las contribuciones a la interacción son esporádi-
cas, ya que la mayor parte de la gente entra y sale de las redes según cambian sus intereses o siguen
sin cumplirse sus expectativas. Avanzaría la hipótesis de que en estas comunidades virtuales “viven”
dos tipos muy diferentes de poblaciones: una diminuta minoría de aldeanos electrónicos “que se han
asentado en la frontera electrónica” y una multitud transeúnte, para la cual las incursiones ocasiona-
les dentro de varias redes equivale a explorar varias existencias bajo el modo de lo efímero. (Castells,
1997:395). Aunque, particularmente, la comunidad virtual barackobama.com tuvo otro tipo de carac-
terísticas con respecto a los usuarios, hubo muy pocas incursiones ocasionales. La mayoría de la gen-
te que entraba era para crear algún contenido, para contribuir con la campaña, o para participar
activamente de esta comunidad.

La cuestión de la audiencia

Es preciso distinguir entre la audiencia de los medios masivos de comunicación y los nuevos medios,
es decir, aquellos que encuentran su emergencia en las tecnologías en comunicación. El aporte de
Castells es significativo para entender qué ha cambiado:

“Los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia segmentada y

diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su número, ya no es de masas en
cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe. Los nuevos
medios de comunicación ya no son medios de comunicación de masas en el
sentido tradicional de envío de un número limitado de mensajes a una audien-
cia de masas homogénea. Debido a la multiplicidad de mensajes y fuentes, la
misma audiencia se ha vuelto más selectiva. La audiencia seleccionada tiende a
elegir sus mensajes, con lo cual profundiza su segmentación y mejora la rela-
ción individual entre emisor y receptor.” (Castells, 1997:372).

En la comunidad virtual esto se ha visto constantemente. Los mensajes que se distribuían en la plata-
forma (bajo la mayoría de las formas) no eran uniformes y dirigidos de manera homogénea a una
masa de personas. Por el contrario, existían diferentes audiencias y los mensajes estaban diseñados
teniendo en cuenta de que se trataba de un público segmentado y para nada uniforme. Por ejemplo,
esto lo vemos en los distintos grupos que se crearon: Students for Barack Obama, Florida Women for
Obama, Environmentalists for Obama, National Call Team, etc. Y así como es evidente que entre es-
tos públicos hay una distancia en cuanto a sus intereses, ideologías, valores, gustos, estilos de vida,
etcétera, también la interacción se da de forma distinta, ya que como reconoce Castells “la gente
moldea la tecnología para acoplarla a sus propias necesidades” (Castells, 1997:396). Esta comunidad,
sin dudas, se ha convertido en un claro ejemplo de esto. La constante necesidad de los voluntarios de
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organizarse y de llegar a otras personas a través de las nuevas tecnologías –mediante internet o la
telefonía móvil- ha llevado a que puedan apropiarse de las bondades de las redes sociales para un fin
claro, que dista mucho del habitual uso que le da la mayoría. Nuevamente, es una cuestión de usos.

La formación de comunidades virtuales se constituye, en este sentido, como una expresión de dife-
renciaciones, de segmentación de usuarios/espectadores/lectores/oyentes, en función de sus inter-
eses y aprovechando las capacidades interactivas (Castells, 1997:403-404).

Ahora bien, la mayor parte de los usuarios de barackobama.com fueron jóvenes, y las edades com-
prendían los 25 y 40 años, incluso el fundador fue un joven de 24 años. Este dato no es menor, ya
que los jóvenes son aquellos que están más interesados en la colaboración. Según De Kerckhove son
conectores y creadores de redes. Aunque este mismo autor cree que están menos politizados, cues-
tión que ha quedado en tela de juicio con esta comunidad virtual. Lo cierto es que actúan como una
“sociedad de mentes”, a partir de la colaboración de mentes individuales, es decir, de la asociación
de muchos individuos para concretar actividades con un mismo fin (De Kerckhove, 1997:187-201).

Conclusión

Sin dudas ha cambiado la forma de reunirnos, de trabajar, de crear, de comprar y de vender. Barac-
kobama.com no hizo más que confirmar que estos cambios han dejado de ser simples vaticinios, y
que ahora se convirtieron en una realidad de nuestros días. Ya no será “en un futuro”. Hoy podemos
saber cuáles son los intereses de personas que aún no conocemos, e incluso tomar decisiones con
respecto a esa información, para concretar un fin determinado.

Ya hoy existe una línea divisoria entre quienes saben valerse de las nuevas tecnologías en comunica-
ción, y quienes no. Para eso, no hace falta más que observar cuáles fueron las diferencias entre
Obama y McCain en cuanto a la tecnología, en la última elección para presidente estadounidense.
Barack Obama fue el primer político en el mundo en saber aprovechar las posibilidades de las nuevas
tecnologías, creando y propiciando una comunidad virtual, en donde sus voluntarios pudieron orga-
nizarse para colaborar con la campaña. No obstante, sería erróneo pensar en el sitio como una causa,
según la cual, Obama ganó las elecciones. No hay que olvidar que barackobama.com forma parte de
una estrategia política digital, y que no ha logrado resultados políticos milagrosos, sino que consiguió
reforzar los lazos de los voluntarios a fin de organizarse, movilizar multitudes, potenciar los encuen-
tros y fomentar la interacción.

Además, esta comunidad virtual ha gozado de cierta independencia con respecto a la campaña, lo-
grando una admirable autonomía. Los usuarios realmente se han apropiado de esta plataforma, sin
esperar consignas. Casi todo lo que han hecho fue por iniciativa propia.

En efecto, se trató de multitudes inteligentes organizadas gradualmente, que convivieron en una

plataforma virtual, bajo un tiempo no lineal, sino expandido, y que dispusieron (a cada instante) de
informaciones acerca de los usuarios, hecho que terminó siendo central a la hora de desplegar todo
un arsenal de movilizaciones colectivas.

Barackobama.com permitió incrementar las interacciones humanas gracias a la conexión de las men-
tes de miles de usuarios, a través de una red integrada. Sin dudas, ha concentrando y multiplicado la
energía mental humana, en palabras de De Kerckhove.
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Pero además, esta comunidad virtual ha demostrado traducir las competencias y posibilidades técni-
cas de la plataforma en competencias biológicas, es decir, potenciando los encuentros, creando nue-
vos lazos, y movilizando multitudes. Los usuarios de barackobama.com fueron jóvenes conectados en
red que produjeron contenidos todo el tiempo, creando eventos, realizando llamadas, enviando co-
rreos electrónicos, etc. Los miembros lograron una comunicación multidireccional, distribuyendo los
contenidos a otros sitios. Además, la web contó con una organización hipertextual, teniendo (la gran
mayoría de usuarios) la posibilidad de poder interactuar directamente con la estructura hipertextual
del sitio, creando nuevos vínculos, reforzando los débiles, haciendo –cada uno- sus propios recorri-
dos.

Barackobama.com fue un medio de comunicación distinto a los tradicionales, ya que no sólo se

ocupó de la difusión de contenidos, sino también (y sobre todo) en la potenciación de la interacción
de sus miembros. No dispuso de una audiencia de masas homogénea, sino de distintos públicos seg-
mentados según la zona, los intereses, la ideología, etc. Es decir, se adecuó perfectamente a las dife-
rencias, produciendo una profunda personalización de los contenidos y de las actividades del sitio.

En definitiva, barackobama.com fue algo más que lo que algunos podrían llamar red social, sin un
tono de total desprestigio. Se convirtió en algo sumamente novedoso en materia de política, de or-
ganización social y de posibilidades en cuanto a las nuevas tecnologías. Fue un lugar para movilizar
multitudes, para encontrarse. Significó un llamado a la acción.

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BIBLIOGRAFIA

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Información. Editorial Granica, España.
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red”. Editorial Alianza, Madrid.
- Castells, M. (2005) Sociedad de la Información; Software Libre; Propiedad Intelectual; Sociedad.
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- Crovi Druetta, D. (2002) La Sociedad de la Información y el Conocimiento. Revista Mexicana de
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sa, Barcelona.
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bles. Dirección URL: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/comunidades
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Presses de l´Université du Québee, Canadá.
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Madrid.
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- Rheingold, H. (2004) Multitudes inteligentes. La próxima revolución social. Editorial Gedisa, Bar-
celona.
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- Williams, R. (1992) Historia de la comunicación. Vol 2 “De la imprenta a nuestros días”. Editorial
Bosch, Barcelona.

SITIOS WEBS CONSULTADOS

- Campaña en internet de Obama (info sobre MyBO):

http://www.webjam.com/politicaeninternet/campana_de_obama

- Análisis de todos los recursos en internet que puso a disposición (entre ellos MyBO):
http://www.slideshare.net/mariazarauz/estrategia-online-barack-obama

- Datos sobre MyBO:

http://www.stewart.es/general/barack-obama-y-el-uso-de-tecnologia-e-internet-en-su-
campana.jsp

- Más datos sobre MyBO:

http://secuoyas.com/blog/2008/12/03/marketing-interactivo-politica-mybarackobama/

- Datos sobre las redes sociales, entre ellas MyBO:

http://www.slideshare.net/Antoni/obama-20-presentation
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- Informe sobre MyBO:
http://www.expansion.com/2008/11/05/opinion/1225890202.html

- Dato curioso sobre un hecho concreto q pasó en MyBO y cómo se creó esta página:
http://www.igooh.com/notas/internet-una-de-las-claves-en-la-campana-de-obama/

- Análisis de MyBO:
http://www.analitica.com/va/sociedad/articulos/2571973.asp

- La web social como herramienta de movilización política en MyBO:

http://301063.wikispaces.com/La+web+social+como+herramienta+de+movilizaci%C3%B3n+
pol%C3%ADtica

- Influencia de internet en las elecciones x Juan Freire: http://www.medios.org.ar/?p=185

- Blog de Antonio Gutierrez Rubí:

http://www.gutierrez-rubi.es/?page_id=53

- Obama consiguió el 67% de las donaciones x internet:

http://www.abc.es/hemeroteca/historico-18-05-2009/abc/Nacional/obama-logro-en-
internet-el-67-de-la-recaudacion-para-su-campa%C3%B1a_92995703787.html

- Obama Online Operation:

http://enlacedigital.com.ar/i/obama-online-operation-¿primera-start-up-politica-de-la-web-
20#more-332

- Estadística de búsquedas de Obama:

http://polibyte.wordpress.com/2008/12/17/busquedas-en-googlecom-en-los-
eeuu-campana-presidencial-2008/

- Concepto de Comunidad Virtual:

http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/comunidades/200.htm

- Monografía sobre comunidades virtuales:

http://www.monografias.com/trabajos16/comunidades-virtuales/comunidades-
virtuales.shtml

- Concepto de realidad aumentada:

http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada

- Entrevista a Chris Hughes:

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1193884

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