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Caso Zara

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Prof.JuanAntonioMartnezRamrez

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Alumna:
PrezRodrguezIrma

Caso Zara
CASO: ZARA Y La Diversidad Cultural.
CASO ZARA INDITEX MODA RAPITA

Carrera:

Caso ZARA

AdministracinreaRecursosHumanos

Caso Zara

Grupo:

Caso Zara

Ar28
FechadeEntrega:15deoctubrede2012
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Caso Zara
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I.PRINCIPIOSDELAADMINISTRACIN

Caso Zara

InfluenciadelasdisciplinasenlaadministracindeZara.

Caso Zara

Sociologa.
GrupoBimbobuscatenerensusdiversosprocesostrabajadorespolivalentes,implicadosy
participativos.Locualimplicatenertrabajadoresflexibles,intercambiablesysustituibles,estoes:
prescindibles.Loquesetrata,conlosnuevosmodelosproductivos,esaligerarlaorganizaciny,
deestemodo,eliminartodoaquelloqueseaexcedenteesdecirnosobrecargardetrabajoal
personal.

Temas similares
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Caso ZARA

Psicologa.
Lamarcahalogradotrasladarlosvaloresdelproductoyporendedelacompaa,
convirtindoseasenelvehculoperfectoparaconectarseconelconsumidor.Pueshasabido
establecerunvinculoemocionalconsupblico,demaneraquecuandoelclienteveelproducto
conetiquetaZarasoninmediatamentepercibidosyreconocidosporelconsumidordondesaben
queelproductoesdecalidad.Esunadelasestrategiasquetienezaraconsusvaloresqueconectan
lamarcaconlamenteylasemocionesdelosclientes,quevamsalldelascaractersticaspropias
delosproductosofrecidos.
Economa.
ZararenetodasuproduccinentreEspaa,FranciayMarruecos,loquehacequesuscostos
deproduccinseanmuchosmsbajosquelosdeotrasempresasquesetrasladanaotrospasesde
orienteparafabricarsusproductos.
Elsegmentoalquesedirige,tantoanivelnacionalcomointernacional,es
elmismo,variandoexclusivamenteensutamao,enfuncindelademografa,rentayfactores
culturalesdelospases.
Antropologa.
Zarasepreocupaporcapitalizarelcambiodetendenciasenlamodapuesvacambiandocada
vezmsrpido,yaquelagentebuscasalirdelauniformidadysernica.
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Matemticas.
Elcontrolylarapidezdelproceso,diseofabricacindistribucin,esunaspectoclavedesu
xito,yaquelafabricacinylostiemposdedistribucindelasprendassonlospilaresdel
liderazgoencostes,puessedicequeescapazenunplazode15dasenelmercadodomesticoyde
20dasenelmercadointernacional,eldepartamentodediseo,previamenteasesoradoporla
informacinprovenientedetodaslastiendasdeZARA,enelmundo,creaelmodelo,queconun
mnimotiempodefabricacin,yconunalogsticaeficaz,llegaalospuntosdeventa,conlas
dificultadaadidadecreardoscoleccionesveranoinvierno,segneldestinoseaeuropeoo
sudamericano.\
Laorganizacincomoentesocial.
ZarayelgrupoInditex,queformapartedeunecosistemadiverso,tratadedesarrollarsu
actividadencontinuodilogoeinteraccincontodasaquellaspartesque,directao
indirectamente,estninfluidosporeldesarrollodesuactividad:trabajadores,representantes
sindicales,gerentesdelasfbricas,representantesdeasociacionesempresariales,universidadesy
actoressociales,principalmente.Unejemploclaroesquealentabaalastrabajadorasaparticipary
votarexplicandoquinespodanejercersuderechoavotoaquellasconunaantigedadenla
empresa,deunmesyquinespodanapuntarsealacandidaturaaquellasquellevaranenla
empresamsdeseismeses.Loquesepretendaobtenermediantetodaestainformacin,eraque
lostrabajadoresseinvolucrasenenunprocesoderepresentacinsindical,deformaque
desaparecieseelindividualismoquesehaidocreando,alolargodelosaos,entrelastrabajadoras
deestetipodeempresa.
RecursosqueutilizalaorganizacinZara.
Recursosmateriales.
LapolticadeZaraenelaprovisionamientodemateriasprimas(tejido,hiloyproductos
auxiliares)secentralizaeneldepartamentodediseodelasedecentraldelaempresaenArteixo
(LaCorua).steadquiereel90porciendelamateriaprimaenelexterioratravsde
delegacionesdecompraenelReinoUnido,ChinayHolanda.Lostejidosymateriasprimasse
envanalascatorcefbricaspropiedaddelacompaa(8enLaCoruay4enBarcelona)dondese
realizanaquellasfasesdelprocesoproductivointensivasencapital(patronaje,corteytratamiento
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decolor).
TradicionalmentetodaslastiendasZarahanreflejadounamismafilosofadelocalizacin:
ubicarseensitioscntricosoenloscentroscomercialesdelasciudades.
Recursoshumanos.
Zarabuscatenerensusdiversosprocesostrabajadorespolivalentes,implicadosy
participativos,estoimplicatenertrabajadoresflexibles,intercambiablesysustituibles,estoes:
prescindibles.Loquesetrata,conlosnuevosmodelosproductivos,esaligerarlaorganizaciny,
deestemodo,eliminartodoaquelloqueseaexcedente,Yportanto,aligerarsignificar:
adelgazamientodelasplantillas,sobrecargadetrabajoyportantonodescargadelmismo,en
definitiva:intensificacin.
LosproductosysulanzamientodeZarasonresponsabilidaddeldepartamentodediseo,
integradoportrestiposdeprofesionales:estilistasdemoda(queseleccionantejido,colores,
estampadosyprendas),profesionalesdegestincomercial(quesonresponsablesdedecidirsi
existeonounmercadoparaesosdiseosyseleccionaralosproveedores,realizarlasgestionesy
preciosdelascompras,anlisisdecostes,mrgenesydeterminacindeprecios)yhombresde
tienda(encargadosdeanalizarcmoestnfuncionandolastiendas,merchandisingy
escaparatismo).
Estosequiposmultidisciplinares,integradosporpersonaldediversasnacionalidades,
determinanquproductoseelabora,aquprecios,cundoselanza,enqucuantaydnde.Para
elloseapoyanenlainformacinquerecibendelosdistintospasesymercados,atravsdedos
vas:visitasadiscotecas,cafs,zonasuniversitarias,pasarelasdemoda,etc.Yretroalimentacin
recibidadelasdistintastiendas.Elobjetivoesproducirsloaquelloquepuedatenercabidaenlos
mercadosenlosqueZaraestpresente.
Recursosfinancieros.
ElsistemafinancieroenelquesesustentaelgrupoInditexesdesdehacemuchosaosunode
suspuntosfuertes.HoyendalasaccionesdeInditexestnbienapreciadasenelmercadoburstil
loquesuponeunimportantepuntofuerteparalaempresaeindicasucapacidadparagenerar
valorparaelaccionista.

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ViendolosltimosdatosdefacturacindelgrupoInditexdelosaos2009y2010,vemos
queensumodelodenegocio,lapalabracrisisnoexiste.Partedelxitohasidolaextensinde
nuevaslneasdenegociohaciaropainterior,cosmtica,perfumera,Complementos,Ropade
hogaryropadeportiva.
CifradeNegocioao2010:12.527(*)
ao2009:11084(*)
BNetoao2010:1732(*)
ao2009:1314(*)
(*)Millonesdeeuros.
UnafactormuyimportanteenelcrecimientodelgrupoInditexessuestrategiaenrecurrirlo
menosposiblealendeudamientobancario,yhabuscadoelmximoprovechodesuactivo
circulante,yaquetardaenpagarasusproveedoresycobraprontoasusclientes,susproductoslos
colocayvenderpidamenteenlastiendas.Eliminalosstocksyportantoloscostesquellevan
consigo(destruccin,financieros,almacenamiento),prximoalconceptodefabricacinbajo
demanda.
LasaccionesdeZarason,quizs,lasmssegurasdelmercadoespaolpordosrazones
principales.Porunladoestelpropiocomportamientodelosttulosenelparquet,quenoparan
decreceranenmomentosderecesin.Porotroladoestlafiabilidaddelapropiaempresa,que
haconvertidoasudueo,AmancioOrtega,enelhombremsricodeEuropa.Elmodelode
negociodeInditex,nacidohace40aos,haentradoenunaespiraldecrecimientoqueloha
convertidoenungrupodedimensinmundialconunaredde3.250tiendas(en64pasesde
cuatrocontinentes)yunaplantillaquerozalas70.000personas.Elpasadoaolasventasse
situaronenlos5.666millonesdeeuros,conunbeneficionetode1.002millones.EnBolsavale
27.100millonesdeeuros.
Recursostecnolgicos.
Zaradesdehacetiempohaceusodelatecnologaparapromocionarsumarcayproductos
pueshacreadosupginaWebdeZarayesmuycompleta,sepuedeencontrarenlamisma:
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catlogos,Showrooms,tiendas,serviciosalcliente,trabajarenZarayinformacinacercadela
empresa.Tambinpuedeencontrarseenvariosidiomas,ingls,francs.
Cadaunodeestosapartadosproporcionagrancantidaddeinformacin,estclaroqueseest
aprovechandoalmximounaherramientatanvaliosahoyendacomoesInternet.
II.EVOLUCIONDELPENSAMIENTOADMINISTRATIVO
Influenciadelarevolucinindustrialenlaevolucinadministrativa.
EnelmodeloideadoporInditexenlavidadelosproductossehavistoacortadadeforma
drstica.Pueslaimportanciadelarapidezdelaproduccin,laentregarpidadelproductofinal,
estoeseljustoatiempo(JustInTime).
Losproductossecreanenplazoscortosdetiempoylaproduccinhadesercapazdecambiar
rpidamente.Porello,medianteelusodemquinaspolifuncionales,creadasporToyotaen
exclusivaparaelGrupo,seconsiguenrespuestasgilesalasdemandasdelconsumidor.Graciasa
estesistemaseconsiguelamodaflash,capazdehacerquelosnuevosmodelosseencuentrenen
lastiendasentiemposbreves(menosdeunmes).Estasfbricasempleanmaquinariacontrolada
porcomputadoraparacortarlaspiezasdelasprendasdevestir.
Zaranoproduceengrandesvolmenesparalograreconomasdeescalaenlugardeello,
produceenpequeoslotes.Lasactividadesintensivasenmanodeobra,comolacosturalarealizan
subcontratistascercanosasusfbricas.Mientrasquelamayoradelascasasdemodarealizanpor
outsourcinglaproduccin,Zaratienefbricaspropiasyporsmismallevaacabosuproduccin.
LasfbricasdeZarafuncionancontresturnosdiariosdeochohoras,conciclosdeproduccin
quincenales.Porloqueelniveldeinventariosescasicero.
VentajasydesventajasdelaproduccinenlneaconrespectoalaartesanaldeZara
Ventajas.JustInTimeesunaenormefortalezapuesnosealmacenalaropaynosepierde
dineroconlosinventarios.Laempresatienelacapacidaddeunamayorproduccin,demanera
quesiseenteraqueunatendencialesgustamsalosconsumidores,puedaresponderconrapidez
diseandovestuarioseincrementandosuproduccin.PorotraparteSisedescubrequeunmodelo
nogusta,seretirayrediseaadaptndoloalosgustosdelosconsumidores.

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Esporesoquesuproduccineslimitada,ademslesirveparadarimagendeexclusividady
porlotantoproduceloquevaavenderacortoplazoyasnoarriesga.
Desventajas.Silosproductossehicieranartesanalmentesetardaranmasenfabricarlos,
ademsqueelproductonoestaradisponibleengrandescantidadesenelmercadoyporendese
tardaranmasenllegaralastiendas.
PerotambinesimportantereconocerqueelJustInTime,tieneladesventajapueslarapidez
enlaproduccinylaentregarpidadelproductofinal,estopermitequedejendepreocuparsesiel
trabajoestbienhechoysololesimportalavelocidaddelaproduccin.
AdministracincientficadeTaylorenlaempresaZara.
ElprincipiodeplaneamientodeZaraestenerelcontrolylarapidezdelprocesomedianteel
diseo,fabricacinydistribucindelproducto.
LaplaneacinquetieneZaraesofrecerropadetendenciadecalidadmediaaunpblico
femenino,adolecente,masculinoeinfantil.UnaestrategiaquetieneZaraesqueplanealacantidad
deproductosquevaavenderasnosearriesgaencasodequelosproductosnolesagradeasus
clientes.
Zarahaconseguidocontrolartodoslosprocesosdefabricacin,desdelacreacinhastala
ventaevitandoasquedarsometidoalaimaginacindelosdiseadores,losinteresesdelos
distribuidoresolahabilidaddelosvendedoresfinales.
Laejecucinenelprocedimientoparalacreacindesusproductoseseltiempojusto(JustIn
Time)yaquelepermitemedirlostiemposymovimientosdelaempresa.Ademsdequeexigeun
compromisopersonalyemocionaldetodoslosempleadosqueintervienenalolargodelproceso
paralaelaboracindelproducto.
LaorganizacinZarausalaadministracincientfica,basndoseenlasaportacionesdeHenry
FordyFrankGilbertyLawrenceGantt.
LaempresaZarahautilizandounsistemadeintegracinverticalyhorizontal,produciendo
desdelamateriainicialhastaelproductofinal,medianteelperfeccionamientodesusmtodos,
procesosyproductos,conelsistemadeJustInTimequepermitefabricarsololoquevavendera
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cortoplazoyasnoarriesga.BasndoseenlospasosdeFord.
Haimplementadounmtodomedianteunsistemadeinformacinquelepermitesabercada
daqusevendeencadatienda,ytienecientosdetallerespequeosdistribuidosporGalicia,
Portugalyelrestodelmundo,dispuestosarecibirrdenesencadamomentosobreloquetienen
queconfeccionar.DesarrollandoelesquemadeprocesodeGilbert.
Unadelasdesventajasquetienezaraesqueenlaseleccinyformacindelpersonalnoesla
msadecuadayaquelasdependientascoincidenenelhechodequelosprocesosformativosson
algosuperfluos,yaquelasdiferentesfuncionesdentrodelastiendas,lasproporcionanlaspropias
compaeras.
Portanto,sedescubrequenoexisteunaformacinseria,estohaceposibleelquenadie
termineporserimprescindibleenelnegocio,pueslaempresaZaracambiadetrabajadorasigual
quesecambiademoda.
EnfoqueanatmicofisiolgicodeFayol.
Lasfuncionestcnicasqueutilizazaraessaberqucantidaddeproductosvaafabricar
mediantelainformacinsobrelasventasdecadatiendaloquelepermitesaberqueeslosepuede
producirenmayorcantidadolocontrarioquedebedejardeproducir.
Lasfuncionescomercialesqueutilizazarason:tenerproductosdebuenacalidadaunbajo
precio,sureddelogstica,enlaproximidaddelaproduccindesusprendasyenlaaltarotacin
desusproductos(escapazdeabastecerasustiendasdosvecesporsemana)esunaestrategia
utilizadaporestamultinacional.
Ademsdetenerunadistribucinsimilarylamismadecoracin,todaslastiendasdeZara,se
encuentranenexcelentesubicaciones,enlasciudadesmsimportantesyenlaszonasms
comerciales.
Otraventajadeestaorganizacinessupolticadedevolucin.Hayunagranflexibilidadala
horadecambiarodevolverunproductoporloquetodosonfacilidadesparalosclientes.
Tcnicasfinancierasycontablesqueutilizalaempresazara:Apalancasusactivosdecapital
paraaumentarlaflexibilidaddelacadenadesuministros.Estrealizandoinversionesdecapital
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enlasinstalacionesdeproduccinydistribucin,utilizandoestoparaaumentarlacapacidadde
respuestadelacadenadesuministrofrentealasdemandasnuevasyfluctuantes.
Lasfuncionesadministrativasquelaempresazararealiza:
Lacompaadisponedeunequipodeoperacininternacionalmenteysededicaavisitar
centroscomerciales,discotecas,universidades,fiestas,escaparatesdelacompetenciaypasarelas
demoda.Lafuncindeesteequipoconsisteenfabricarinformacinentantodeloquela
competenciaofrece,comodeaquellosquelosconsumidoresreclamanencadamercado,yaquelos
mercadosdecadapasexigenunaofertaespecifica.
Zarasigueunaclaraestrategiadeliderazgoencostos,yaquegraciasasuseconomasde
escalaloscostosporproduccinsonmuybajosencomparacinconelmargendebeneficiosque
obtienen.
Planealoquepasaraenunfuturomedianteelconocimientodeloquesucedeencadatienda
trazandoelprogramadeaccindezaraencuantoalaproduccin.
Organizaelacomododelaropaenlatiendaparalograrmayoresventas,porejemplolaropa
demayorcalidadyporlotantotambinlamscarasesitacercadelaspuertasparaservistaen
primerlugar.Organizalaproduccin,ylosmediosporlosquepromocionarasusproductos.
Dirigealpersonalcuandosenecesitafabricarlosproductosdeacuerdoasudemandamediantela
informacindeventadecadatienda.
Lainformacinconstanteentretiendasysedescentrales,permitecoordinarycontrolarun
mnimodelespaciodelatiendaalosalmacenes.
Controlalafabricacindesusprendassofisticadasydealtodiseo,ysloexternaliza
productosmssimplescomo,porejemplo,lascamisetas.Ademscontrolalasgananciasquese
obtienendelasventas.
Relacioneshumanas.
Zarahasabidoestablecerconsupblicounvnculoemocionalalmomentoqueencuanto
escuchanlamarcadetectandemanerainmediataqueelproductoesdecalidad.Losresponsables
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delastiendasdeZaraescuchanyhablanconlosclientessobrelasprendasquemslesgustany
necesitan.
Porotrapartezaratieneunadebilidadencuantoalamalapolticaderecursoshumanos,
pueslamayorpartedesupersonaltienebajopoderdedecisin.
Enestoscargoslacompensacineconmicasueleserescasa,lamotivacinlaborales
prcticamentenula.Elpersonaldetienda,esdeciraqulqueestmsencontactoconelclientey
enelmomentomsimportantedelacompra,noestorientadopararealizarmejorsutrabajoya
quenorecibeformacinespecfica.
Lafaltaderetribuciones,quelaspropiasempleadasdefinencomoescasasdentrodela
empresaZaraesunclaroejemploquenoexistelaimportanciadelasnecesidadesdelos
trabajadores.Porejemploelsueldoesproporcionalalashorasdetrabajoysibien,anteseranlas
comisioneslasquehacanposibletenerunsalarioalgomselevado,hoyendaresultansermuy
bajas.Juntoaesto,elhechodequeladevolucindelashorasextraordinariasseaentiempolibre,
nofacilitaelquelasjvenesquetrabajanenlastiendasZarapuedansobrevivirconestossueldos.
FundamentosdelateoraneoclsicaenlaempresaZara.
Losfactoresoperacionalesquecontribuyenafortalecerlaventajacompetitivadezarase
encuentraenungrupoadministrativoquetienelafuncindeestrategiasorganizacionales,la
estructurayexpansindondeseestablezcalasestructurasfuncionalesadministrativasyel
crecimientodelaempresamedianteelapoyode,lasreasdelnegocio,locuallehapermitidoala
empresamanejarunmodeloestndardecmohacerlascosas,tomandodecisioneslosdirectivos
corporativosdemaneraquebeneficielamarca.
Unadelasdesventajasquetienelaempresazaraesquenosepreocupadelagentequese
encuentraenelpuntodeventapuestoqueelproductosevendeporsisololoquepermitequela
empresazaraloveacomounacomounaestrategiadeventa,yaquesolosedauntiempo
determinadoparasuexhibicinyesretiradoenundeterminadomomentomanejandouna
influenciapsicolgicaquehacepensaralclientequedebeadquirirelproductodeinmediato,ya
puedecorrerelriesgoquenoseencuentreenunfuturoysearetirado.
ElanlisisdeculturadelMercadoburocrticoenlaempresaZara,tienelacoordinacin
jerrquica,lasupeditacinaobjetivossuperpuestos,ylasrelacionesinterpersonalesyjerrquicas
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soncaractersticasdelasburocracias.
Suampliadifusindelainformacin,ysuparticularmodeloenelcualdejaflexibilidad
dentrodeunoslmitesestablecidos,marcandoelflujodeideastantodearribacomodesdeabajo,
soncaractersticasdeunaculturademercado.Zara,caminaentrelaculturaburocrticayde
mercado.Nopodramosclasificarlanienunanienotra,posiblementeporlassinergiasobtenidas
ylaculturaasociadadelascadenasdelmismogrupo.Yestemodelocaracterstico,es
precisamenteelquelehallevadoatenertantoxito.
TeoraZenlaempresaZara.
Lamalapolticaquelaempresazaratieneenrelacinconeltrabajadoresquelamayoradel
personalmantieneunbajopoderdedecisinylacompensacinporpartedelaempresasueleser
escasapueslamotivacindelpersonalesnula.
Porotrapartelarentabilidadvienedadaporelmargenylarotacin.Laestrategiaqueutiliza
zaraparaaumentarlarotacinyproduccindeloscostosdealmacenaje,esderefrescarlaoferta
continuamente.Usalastendenciasdelasdosculturasjaponesasoccidentalesparahacerlalabor
deventadesusproductos:
Zarasededicatotalmentealaempresacomolohacenlasorganizacionesjaponesas.
Tambinestinfluenciadaporlasorganizacionesoccidentales,pueslosempleosdelos
trabajadoresdelaempresazarasonmuycortos,ademsdequetieneunarpidapromocin,
utilizacontrolesexplcitosencuantoasuproduccin,yelprocesodedecisinyresponsabilidades
individual.

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adidas

III.ESCUELASDEADMINITRACIONMODERNA
Teorasdecalidad
Aparienciaydiseoprimansobrelacalidaddelaempresa.Enlaactualidad,elGrupoha
tratadodeacomodarlasformasdeproduccinyconsumo.Unconsumodebajocostequeha
modificadolaoferta.sta,enlaactualidad,nosedamediantelasdostemporadasdeantao,sino
quesehavistoincrementadaporlacreacindemstemporadas,graciasalcontinuodiseode
modelosdiarios.
Paraello,eldepartamentodediseocuenta,segnrelataelGrupo,contresgruposde
profesionales.Porunapartelosestilista,encargadosdecrearunagrancantidaddemodelos.Por
otroeldelosprofesionalesdegestindetienda,encargadosdeverlacabidaenelmercado.Y
finalmente,loshombresdetienda,aquellosquefijanlosprecios,viendoloqueelclienteestara
dispuestoapagarporesaprontamodaqueemularlaaltacostura.
Cadada,desdeestedepartamentohabrungrannmerodemodelosquenosaldrnalaluz
pero,tambin,muchosotrosqueconseguirnterminarporproducirse.
Organizacinsocialmenteresponsable
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LaempresaZaratienelapolticadequelospreciosseanbajosconelfindequelaspersonas
puedanadquirirlos,ademsesunaempresaqueefectalarapidezenlafabricacindesus
productos,laatencinexcelenteencuantoaloquenecesitanylacomodidadenlacompraal
momentodelasdevoluciones.
Lapublicidadsocialdelaempresazara:
Elmediodepublicidadqueutilizazaraesdirectamenteconelclienteyaqueestardebocaen
bocaesseguramenteelagentequegeneramspublicidadsobrelaempresayporsupuestoelms
fiableparalosconsumidores.Otravadeobtencindepublicidadparalacompaaeslasnoticias
delosmediosdecomunicacin.ZARA,lograportantoimpactospublicitariosdiarios,deuna
formauotraperorealizaunenormeahorroengastosdepublicidad.
En2001elGrupoInditexcreeldepartamentodeResponsabilidadSocialCorporativa,
comenzandoadisearunnuevomodelo,queseraelencargadoderegirlasactuacionesdela
compaacomoempresaresponsableysocialmentecomprometida.
LaempresaZaracomoorganizacinambiental
Laempresazaraayudaaldesarrollosostenibledelasociedadyelentornoconelque
interacta,yaqueelcompromisoconelmedioambienteseincluyedentrodelapolticadela
responsabilidadcorporativadelgrupondex.Estossonalgunosdelosobjetivosyacciones
desarrolladasenelmarcodelcompromisomedioambiental:
LoscamionesdeZaraincorporanbiodieselensucombustible.LoscamionesdeZararecorren
cadaaomsde16millonesdekm,conelusodelbiodieselsedejarandeemitiranualmente
aproximadamente500toneladasdeCO2.Conloqueintentanaportarsugranitodearenapara
poderalcanzarelobjetivodel"ProtocolodeKyoto"dereducirglobalmenteenun5,2%las
emisionesdelosgasesqueprovocanelefectoinvernaderoenlaatmsfera.Ahorranelconsumode
energaenlatiendayreciclanlosresiduosdelaproduccin.
Zarautilizaalgodnorganizacinparalaconfeccindesusprendas.
Enlafabricacindelcalzadonoseutilizanmaterialesderivadosdelpetrleonobiodegradableses
decirestnlibresdePVCs.

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ElPlandeMinimizacindeResiduosyeldeReduccindeEnvasesydeEmbalajesseguaenvigor
el31deenerode2007.
EnfoquedelaadministracinenZara
ZarasehabasadoenelconceptodeBenchmarking,implementadounmtodomedianteun
sistemadeinformacinquelepermitesabercadadaqusevendeencadatienda,ytienecientos
detallerespequeosdistribuidosporGalicia,Portugalyelrestodelmundo,dispuestosarecibir
rdenesencadamomentosobreloquetienenqueconfeccionar.Decadaproductohacetiradas
muypequeas.Sidealgosevendepocolosabencasiinstantneamentepueslepermitepararsu
fabricacinydistribucindelaropa.Sidealgosevendemucho,aumentansufabricacin.De
modoquefabricanprcticamentesololoquesabenquesevaavender,suideaconsisteenvincular
lademandadelosclientesconlamanufacturayvincularlamanufacturaconladistribucin.
IV.ETAPASDELPROCESOADMINISTRATIVO
Planeacin
Misin.
Mantenerselderenelsectortextil,adelantarsealamodaycreardiseosnuevos,mediante
unaestrategiadeintegracinvertical,ofrecerproductosaunprecioacordeconlacalidad.Zarase
basaenofrecerlaltimamodaconcalidadybuenprecio,ensustiendashaydoscolecciones
nuevasporsemanayconsiguedisear,producir,distribuiryvendersuscoleccionesencuatro
semanas.
Visin.
Serunaempresalderenlaconfeccin,comercializacinydistribucindeprendasdevestir
quepuedanllegaracualquierzonadondeexistaunnichodeclientes,paraquepuedanobtenerlos
diferentesdiseosymodas
Valores.
IntegracinVertical(inversa).Comunicacin(desdeelclientehastalafbrica).Flexibilidad.
Rapidez.Innovacin.Responsabilidadsocial.EstandarizacindelosprocesosdeproduccinJIT.
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Filosofa.
Hacerllegarelproductoquedemandaelclientealatienda,esdecir,enadaptarse
rpidamentealamodaquepideelpblico.Unperfectosistemadedistribucin,JustInTime.
Desdequesurgelaideahastaqueestcolgadalaprendaenunatiendapasanpocomsdeveinte
das.
Estrategias.
LaestrategiaqueutilizaZARA,paraaumentarlarotacinyreducirloscostesdealmacenaje,
esladerefrescarlaofertacontinuamente.Deestamanera,segeneraunestmuloenelclienteque
lehacevisitarlatiendaconciertaregularidad,ylaposibilidaddeencontrarnuevascolecciones
cadadossemanas.Parapoderrefrescarlaofertacontinuamente,esimprescindiblecontarconuna
fabricacineficienteeintegradaverticalmentequeimpliqueladistribucinentiemporecord,
comoeselcasodeZARA.
ElaplicarestaestrategiagenricadeliderazgoencostesesloquehahechoqueZaraseala
empresalderdelsector.
OtraestrategiaimplementadaporlaempresaZaraesquelafabricacinylostiemposde
distribucindelasprendassonlospilaresdelliderazgoencostes,mientrasqueeldiseo,la
imitacinylaconstanterenovacindeprendasesloqueleaportadiferenciacinalGrupo.
Objetivos.
Zaracoordinadirectamentelasdistintasactividadesdelacadenadevalorqueactansobreel
cliente(diseo,fabricacin,distribucinyventa)conelobjetivodecrearvaloralosclientes,el
clienteeslabrjuladelacompaayelobjetivodarunarespuestarpidaasusnecesidades.El
objetivoMarketingesplanearyejecutarprogramasqueasegurenunaventajacompetitivaalargo
plazo.ladistribucintieneporobjetivollevarlacantidadcorrectadelproductodesdeellugarde
origenhastaelpuntodeventaeneltiemponecesarioyelcostomnimoposible.
Polticas.
LapolticadelGruposecentra,dentrodelostresmbitosfundamentales,produccin,logsticay
venta,enelJustoaTiempo.
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Lapolticadeladistribucinesvendertodoelvolumendeproduccinenelmercado.
Programas.
Laintroduccindelaproduccinligera,delJustoaTiempo(JAT),insertaentodoslos
procesosproductivosdelGrupoInditex,buscardesdeelpuntodevistatericolaeliminacindel
despilfarroylaobtencindeganancias.
ZaraesunaempresaquehaintegradounsistemadeprogramasquesebasaenInternet,a
travsdelquesedanmovimientosdeinformacinentrelastiendas,lasedecentralylostalleresy
cooperativasquetrabajanparaelGrupo.Deestamaneralacomunicacinescontinuaypermite
queseprocesetodalainformacin:desdeeldepartamentodediseoalasfbricas,pasandopor
lossuministrosquehandellegarastas,queharnposibleelquelasnuevasprendasestnenlas
tiendasenelplazodedossemanas.
Programadeformacinparalosequiposdeservicioscentrales.Conlaintencindeprepararalos
profesionalesparalosretosfuturos.
Esteprogramaibadirigidoalaformacindeempleadosdeservicioscorporativosenreasde
conocimientoespecializadasfinanzas,controldegestin,auditoria,recursoshumanos,etcy
delcolectivodecomercialesenreasdealtoimpactoparaelnegocio:diseodigital,compras,
responsabilidadsocial,medioambiente,propiedadindustrial,etiquetado.Porltimose
mencionabaelprogramadedesarrollodirectivoenelqueprofesionalesconformacinde
postgrado,conexperienciaprofesionalde34aosymovilidadinternacional,seincorporabana
escuelasdereconocidoprestigio.
DesdeInditex,estosprofesionalesaccedanaunplanindividualizadodeformacin,durante
68meses,centradoenelconocimientodetalladodelaorganizacin,empezandodesdelas
tiendas.Trasesteprimerperiodovanaundestinointernacional,generalmenteenunadelas
filialesdelGrupo.
Procedimientos.
LaLogsticaeslaencargadadelflujodelproductoseencargadesdeelorigenqueesel
proveedorhastaalfinalqueeselconsumidorfinal,conlafinalidaddereducircostosyaprovechar
almximosudistribucinfsica,rutasmscortosoenunasolasalidademercancaserepartaa
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variosclientesiempreesmaximizandoladistribucinfsicadelproducto.Lalogstica
principalmenteseencargade6componentesprincipalesdecosto:
1)MantenimientodeInventarios.
2)Transporte.
3)Almacenamiento.
4)TamaodeLote.
5)Sistemasinformticos.
6)Servicioalcliente.
ProcediditodelafabricacindelproductodeZarahastalaventafinal.
Presupuestos.
En2008,Inditexinvirtialrededorde44millonesdeeurosenplanesdeformacinparasus
empleados,un10%msqueenelejercicioanterior.Msdel80%deestainversinsedestina
formacinentienda,dondedestacanaccionesformativascomolosplanesdeacogida,laformacin
continuaatravsdelTerminaldeGestinenTienda(TGT)yloscursosdeprevencindeRiesgos
Laborales,principalmente.
HoyendalasaccionesdeInditexestnbienapreciadasenelmercadoburstilloquesupone
unimportantepuntofuerteparalaempresaeindicasucapacidadparagenerarvalorparael
accionista.LosdatosdelltimobalancesonpositivosyesosignificaqueeconmicamenteInditex
esunaempresafuerte.Apreciamosquelasventasenelltimoao,porvalorde7,759millonesde
euros,siguencreciendoporencimadelPIBnacional,un6%msconrespectoalaoanterior,lo
cualesreseablesobretodoenesteperiododecrisis.Estambinmuysignificativoqueelmargen
brutohayasubidoun5%sobrelacifradel2008.
Desdeelpuntodevistadelarentabilidad,elEBIT(menos10%sobreelao2008)yel
EBITDA(igualqueelperiodoanterior)hantenidoresultadosinferioresloquesuponeun
comportamientomejorosimilaralosresultadosdelacompetenciayporencimadelamediade
lasempresasquecotizanenlabolsanacional.
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AnlisisFODAInternoyExternodelaempresaZara.
FortalezasDebilidades
Capacidaddecreacinylanzamientodenuevosdiseosenformaconstante.
Bajoscostesenlaproduccin.
Rapidezyflexibilidadencuantoalainnovacindelosproductos.
Elcapitalhumanoesjovendiseadoenmediodelprocesodeproduccin.
Utilizalaltimatecnologadelaadministracin.
Controlatodoslossuministrosdelaempresa.
Capacidaddelaempresaparacongeniaradecuadamenteconlosproveedores.
Capacidaddelaempresaparaentregarlosproductosoportunamente.
Elcapitalhumanoesincompetente,puesnotienelainformacinsuficienteparaasesoraral
cliente.
Laescasautilizacindecanalesdeinformacinelectrnica.
Limitadoconocimientoparaaccederamercadosexternos(produccincentralizadaenEspaay
Portugal).
Limitadaasignacinderecursosparalosprocesosdemarketingypublicidad(0.3%delaventas)
Nohacepublicidadfrenteasucompetenciaporlotantotienemenorvisibilidad.
Nopermitediseosdefamososocreadoresconocidos,porloquepuedesermenos.
Mayorescostosdebidoalaintegracinvertical.
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OportunidadesAmenazas
Utilizamediosdeinformacingil,eficazyeficiente.
Zaraestdispuestaainvertirloqueseanecesarioencualquiercosaqueayudeaaumentary
reforzarlavelocidadycapacidadderespuestadetodasucadenadesuministros.
Crecientedemandadenuevospblicos(terceraedad,tallasgrandes,embarazadas,etc.)
Tendenciaecolgicaatejidosfabricadosconalgodnecolgico.
Bajointersenlaimplementacinyfijacindeindicadoresdedesempeo.
Existenciadeempresasqueofrecenproductossimilaresyacostosrelativamentecaros.
Desfaseporelcontrariotemporada,datiempoaquecopiensusmodelos.
Lasaturacindemarcasquedeseanigualarse,creamayorcompetencia.
Lagranpublicidaddelacompetencia,leprohbesertanconocida.
Organizacin
ConfiguracinOrganizativaquesitaZaraessimple,hostil,inciertayconcreta.Trabajacon
sistemastcnicosqueregulaneltrabajooperativoyquepuedenprogramarseconfacilidaddentro
deloslmitestcnicos,yaquedentrodelmodelodenegocioysuorganizacin,existeunaalta
sofisticacinalahoradeprogramarcualquieractoodecisin.Estaorganizacinmaduray
suficientementegrandeparatenerelvolumendetrabajooperativonecesarioparalarepeticiny
estandarizacin(inclusoparacontrolarelmercadoyestabilizarlo),tambinessuficientemente
viejaparapoderdecidirlasnormasquedeseanusar.LaorganizacindeZaratieneensumayor
parteunpersonaloperativoconunflujodetrabajoaltamenteestandarizadoyquerequiereun
mnimodeestandarizacin,porloqueconsigueactividadesaltamenteformalizadas.Sinembargo,
tambintieneunalibertadendeterminadospuestosquenoesnecesariotenerunaltospande
control.Laorganizacintieneunaestructuramedianamentediferenciadaverticalmentey
altamentediferenciadahorizontalmente,tendiendoadepartamentosporfunciones.Lacpula
directivaseinteresasobretodoporlabsquedaconstantedeformaseficientesdeproduciry
prestarservicios.Ademsdegastarunabuenacantidaddeenergaenmantenerunidala
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estructura.Sinembargo,elsubsistemaculturalnomantienelaobsesinporelcontroltpicaen
estetipodeorganizaciones(burocraciafuncional)Alcontrarioquestas,lasinfluenciasexternas
sonmuyimportantesparaZara,tantoquesehadeaprendertodoloquesepuedadeellas.Esel
quiddelsecretodesuxito.Estasdiferenciasqueostentafrenteaunaburocraciafuncionaltpica
esloquehacequedestaquedeentretantasorganizacionesdedicadasalamismaactividad.
OrganigramadelaempresaZara
Direccin
Ladireccindelacompaafijaelmargenoporcentajedebeneficioaobtenerconeste
producto,enbaseasusestrategiascompetitivas.Unavezestablecidoselprecioobjetivodeventay
elmargendebeneficioconsiderado,quedadeterminadoelpresupuestodecostesparapoder
desarrollarylanzardichoproducto.Elprecionoesasfijadoporlosprocesosinternosde
produccin,sinoquesonlospreciosdeventaenelmercadolosquevanadeterminarlosprocesos.
Losencargadosdelastiendassonlosresponsablesdeliderarasuequipodeventacomo
representantedelosvalores,reputacineimagendelacompaa.
Enlugardefomentarlacompetencia,elsistemaqueutilizaZaraesestimularlacooperaciny
lacreatividadentrelostrabajadores,reforzandoelespritudeequipo,demodoqueunossuplana
otroscuandosemanifestabanecesario.
Tiposdecomunicacinlaimportanciaqueadquierenlasrelacionesentrelascompaeras,
entrestas,losmandosintermedios,ylaempresa,aportandeterminadainformacininteresantea
lahoradecomprenderlaorganizacinlaboralquesedaenlastiendas.
Lasrelacionesentrelascompaerasparecenresultardifciles,enmuchasocasiones,debidoala
cortaedaddealgunasdelastrabajadoras.
Sepodrahablardediferentesgruposdeempleadas,porunladoestnlasmadres,vistas
comolasprivilegiadasportenerlajornadareducidaylaposibilidaddeelegirelhorariode
maana.
Porotro,laschicasquetrabajanporlatarde,generalmentegentejoven,conlaqueexisten
mayoresposibilidadesdediscusionesyproblemas.
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ZaraInditexresultaserunaempresaquemimamuchoasustrabajadores,quetratade
mantenerlescontentos,sobretodoaaquellosqueparecenmostrarintersporelnegocioyelque
sesientanagustoenunaempresaqueyahemosvenidodenominandocomoneopaternalista.
Elobjetivodeladirectrizesprocuraruncomportamientoprofesional,ticoyresponsablede
losempleadoseneldesarrollodelasactividadesdelaempresa.
Control
Elcontrolylarapidezdelproceso,diseofabricacindistribucin,esunaspectoclavedesuxito.
Elcontacto,minutoaminuto,entrelastiendasylacentralhaceposiblequelacantidad
surtidaaaqullasseamenor,realizndose,unareposicindosvecesporsemana,conlaideade
obtenereldeseadostockcero.
Elcontroldelaempresazaraesunadelasventajascompetitivas,Inditexsedistingueporun
modelodenegocionicoenelsectordeladistribucinminoristadelamoda,enelqueintegra
verticalmenteatodaslasactividadesprincipalesdelacadenadevalorincluyendoeldiseodelos
modelos,laproduccindelasprendas,lalogsticadeentradaysalida,ascomolasventasen
tiendaspropias.
Dichocontrolleproporcionaunafortalezamuyimportantederapidezyflexibilidadfrentea
suscompetidores.Teniendointegradoseldiseodelosmodelos,elcortedelastelasquelas
compranalosmejoresprecios,eltallajeymarcadodelasprendasyporsupuestoelcontrolyel
acabado.Elrestodelosprocesoscomolaconfeccinsesubcontratanacercade2000talleres
(externosypropios)deformaqueseabaratanmuchsimosloscostes.Aunquerequiereunsistema
delogsticamuyimportanteycomplejo,unareddeconexionesentrelasfbricasyelcentro
logsticoqueseextiendeamsde200kilmetrosderalespararepartirlaropaalastiendas
espaolas.Alrestodelosmercadosaccedeporcarreteraytransporteareo,deahlaimportancia
delcentrologsticodeZaragoza.
BsicamentelosmodelosderopasediseanysefabricanenArteixoysedistribuyendos
vecesporsemanaalasdiferentestiendasdelmundodondesecolocandirectamenteenlos
expositoresparavenderserpidamente.Esunaestrategiabasadaenlafugacidadylarotacindel
productoenlaqueelciclocompleto,desdelacompradelastelashastalaventafinalalcliente,se
realizaen15das,unplazodeproduccinmnimocomparadoconeldesuscompetidores.
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Elcontrolactaentodaslasreasyentodoslosnivelesdelaempresa,enestecasolatienda
Zara.PrcticamentetodaslasactividadesdelatiendaZaratienenqueestarbajoalgunaformade
controlomonitoreo.
Lasprincipalesreasdecontrolson:
reasdeproduccin:ZaraperteneceaInditexunodelosmsgrandesdistribuidoresy
fabricantesderopalosprincipalescontrolesexistentesenelreadeproduccinsonlos
siguientes:
Controldeproduccin:Elobjetivofundamentaldeestecontrolesprogramar,coordinare
implantartodaslasmedidastendientesalograrunptimorendimientoenlasunidades
producidas,eindicarelmodo,tiempoylugarmsidneosparalograrlasmetasdeproduccin,
cumpliendoascontodaslasnecesidadesdeldepartamentodeventas.
Controldecalidad:Corregircualquierdesvodelosestndaresdecalidaddelosproductoso
servicios,encadaseccin(controlderechazos,inspecciones,entreotros).
Controldecostos:Verificarcontinuamenteloscostosdeproduccin,yaseademateriaprimaode
manodeobra.
CONCLUSIONES
Comopodemosverelmodelodenegociosnico,implementadoporlaempresaZara,leha
permitidoalcanzarlosobjetivosqueseproponeyconestoelxito.Puesadiferenciademuchosde
suscompetidoresenlaindustriadelamoda,Zaramantienecasilamitaddesuproduccin
interna.Laempresagestionatodoeldiseo,almacenamiento,distribucinyfuncionesdelogstica
propia.Inclusomuchosdesusprocedimientosoperativosdifierendelanorma.Sustiendasdeben
hacerpedidosyrecibirelstocksiguiendounrgidocalendario.Lospreciosdelasprendasson
establecidosantesdeserenviadosalastiendas.
ElcentrodelpensamientoestratgicodeZarasonsusclientesyaquesuobjetivoesofrecerun
productoqueseadeseadoporlosmismos.
Ortegahaestablecidoquesielrespetaasuscompetidores,nocentrasusaccionesysu
estrategiaenloqueestoshacen.EstosedebeaqueZaratienesupropiomodelo,supropiamanera
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dehacerlascosas.Elconsideraquedebeaprenderdesuspropiosfracasosyxitos.Adems
planteunnuevomodelodenegociosconstruidosobreelejedeofrecerprendasdecalidadaun
precioaccesible,sindejarporellodeladolasltimastendenciasenlaindustria.
Elenfoquedelaempresaespaolasebasaenunmodelodeunagranintegracin,entre
diseo,produccin,logsticaydistribucin,loquelepermitealaorganizacinseraltamente
flexibleyresponderrpidamentealastendenciasenlaindustriadelamoda,ofreciendonuevos
productosconstantemente.Adems,cabedestacarquelamarcaZararepresentaunconodelo
quelagentedesea.
Zarahademostradoalolargodesutrayectoria,querespondealosdistintosrequisitos
mencionadosporMarquidescomofundamentalesparaqueunaorganizacinseaconsideradauna
innovadoraestratgica.
AdemsZarafuecapazdedetectarunsegmentonoatendidodentrodelaindustriadela
moda,eldeaquellosconsumidoresconmenorpoderadquisitivo,yofrecerlesunproducto
adecuado.Ascomodesarrollarnuevosproductosdesuscompetenciasparaestablecerunanueva
formadeencararelnegocioexistenteparaserunaempresainnovadoraestratgica.Haadoptado
unmodelodeintegracinverticalquevaencontradelalgicaaceptadaenlaindustriadelamoda
quesubcontratalafabricacinyvendeatravsdecanalesdedistribucinindependientes.El80%
desunegocioseencuentraintegradoylaempresaposeeelcontroldelamayoradesustiendas.
Estolehadadounarpidarespuestalosrequerimientosdelmercado,superandoasusprincipales
competidores.
Comopodemosversonmuchoslosfactoresdentrodelmodeloestratgicoqueleotorgana
Zaraunaventajacompetitivasobresuscompetidores:productosinnovadores,condiseo,abajo
preciorpidarotacindelosartculosprcticamentenulosnivelesdestockpromocinatravs
delasvidrierasdesuslocalesyubicacinestratgicadesusnegocios.
Muchosdeellossondifcilesdeimitardebidosobretodoaladificultaddesabercmola
empresacombinasusrecursosycompetencias,yasugranescaladeproduccin.
Zarahalogradoalcanzarunbalanceentreprecio,calidadycreatividaddesusproductosyesloque
lahaconducidoasugranxito.
RESUMENDESUHISTORIAL
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En1974nacilaprimeratiendaZara,propiedaddelgrupoInditex,fundadoporel
empresariogallegoAmancioOrtegaGaona.Setratadeunnombreespaolconocido
internacionalmenteyquehamovidoaalgunosahablardelfenmenodelazaramana.
Comienzaenlosaos60,AmancioOrtega,hoysudirectorgeneral,eravendedorderopa
detrsdeunmostrador,conestudiossolamenteprimariosempezconfeccionandosacosque
vendaenlosmercadosgallegos.Mstardeadquiriunapequeacompaaconfeccionistade
ropaparaelhogarysacos.Hoyendahaconseguidolevantarunimperioempresarial,queporsu
increblecrecimiento,ysuelaboradamaquinariaorganizativaentodosloscampos,hallegadoa
convertirseaserunodeloscasosmsestudiadosenlosmastersmsprestigiosos.
Elprimerpasofueunmodestsimonegocioderopadebebquesuhermanacosaencasa
mientrasotrohermanoviajabaparavenderlaporlasferiasdelasciudadesgallegas.Despus
vendraunafbricadebatasyropadebebconunpuadodeempleados.Elnegociofue
creciendo,yen1974abrisuspuertaslaprimeratiendaZara,quetenamuypocoqueverconsus
actualeshermanas,porque,entreotrascosas,laropaquevendasecomprabaaterceros.
Pocoapocoseempezaronacomercializarprendasdefabricacinpropiamientrasseabran
tiendasporlascuatroprovinciasgallegas.LafelizideadesaltarfueradeGaliciasurgien1980,
cuandocreyeronquepodanconseguiruneficazsistemadedistribucin.
LaprimeraaperturadeunatiendaZarafueradelterritorioespaolseproduceendiciembrede
1988enOporto(Portugal).
AperturadelasprimerastiendasdeZaraHome,laoctavacadenadelGrupo.Inditexinaugura
enZaragoza(Espaa)elsegundocentrodedistribucindeZara,PlataformaEuropa,que
complementalaactividaddelcentrologsticodeArteixo(ACorua,Espaa).Seproducenlas
primerasaperturasdetiendasdelgrupoInditexenEslovenia,Eslovaquia,RusiayMalasia,
(2003).
Elgrupoabresutiendanmero2.000enHongKong,yalcanzapresenciaen56pasesde
Europa,Amrica,Asiayfrica.Enesteaosehanabierto,adems,lasprimerastiendaen
Marruecos,Estonia,Letonia,Rumana,Hungra,LituaniayPanam.
AmancioOrtegaGaona,presidenteyfundadordeInditex,iniciasuactividadempresarial
comofabricantedeprendasdevestir.Elnegociocreceprogresivamenteenestadcadahasta
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contarconvarioscentrosdefabricacin,quedistribuyensuproductoadistintospaseseuropeos,
(2004).
Elcontrolylarapidezdelproceso,diseofabricacindistribucin,esunaspectoclavedesuxito.
...

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