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ISSN 1020-9484

4
Gua de extensin en comercializacin

Planificacin y diseo
de MERCADOS RURALES

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relacionadas con la comercializacin agrcola,
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Grupo de Mercadeo Agrcola
Direccin de Sistemas de Apoyo a la Agricultura
Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin
Viale delle Terme di Caracalla
00100 Roma, Italia
FAX: (39) 0657056850
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Esta publicacin est disponible tambin en Internet en:
http//www.fao.org/ag/ags/subjects/es/agmarket/rural.html

Gua de extensin en comercializacin

Planificacin y diseo
de MERCADOS RURALES
por
John Tracey-White

ORGANIZACIN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA AGRICULTURA Y LA ALIMENTACIN


Roma 2004

Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma


en que aparecen presentados los datos que contiene no
implican, de parte de la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Agricultura y la Alimentacin, juicio alguno sobre la
condicin jurdica o nivel de desarrollo de pases, territorios,
ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto de la
delimitacin de sus fronteras o lmites.

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correo electrnico a copyright@fao.org
FAO 2004

Prefacio

Generalmente, mejorar el mercadeo de la produccin


agrcola implica aumentar el acceso a las oportunidades
de la comercializacin. Esta gua est diseada para
ayudar a planificadores de la comunidad, a ingenieros
rurales y a las unidades de extensin agrcola a
desarrollar proyectos de instalaciones para la
comercializacin.
La gua contempla cmo disear mercados que
satisfagan las necesidades econmicas y sociales de
una comunidad; trabajar con las comunidades en la
identificacin de sus problemas de mercadeo y en la
seleccin de un lugar para un nuevo mercado; usar
mtodos apropiados y sencillos para elaborar los planos
del sitio y disear los edificios del mercado; preparar un
plan de desarrollo de mercados y hacer clculos de
presupuesto; emprender estudios simples de factibilidad
social y econmica; buscar financiacin y construir el
mercado; y administrar, poner en marcha y mantener el
mercado.

iii

ndice

Prefacio ............................................................. iii


Agradecimientos .............................................. viii
Introduccin ....................................................... 1
1 Determinacin de la necesidad
de mercados rurales .......................................... 5
2 Determinacin de las necesidades
de comercializacin del mercado .................... 17
3 Trabajo con agricultores y comerciantes ......... 25
4 Determinacin del espacio que se necesita .... 33
5 Seleccin del sitio apropiado ........................... 45
6 Preparacin del plano del sitio ........................ 55
7 Decisin sobre necesidades
de edificios y equipos ...................................... 67
8 Verificacin de la viabilidad del mercado ........ 83
9 Construccin del mercado ............................... 93
10 Puesta en marcha
y mantenimiento del mercado ....................... 101
Anexos ........................................................... 111
Glosario .......................................................... 127
Lecturas adicionales ...................................... 129

Figuras

1 Resumen del trabajo de planificacin, diseo


y construccin de mercados rurales .................. 2
2 Canales de comercializacin
algunos ejemplos .......................................... 10
3 Localidades centrales en las zonas rurales .... 14
4 Caractersticas de la ubicacin del mercado ... 48
5 Anlisis del sitio del mercado .......................... 50
6 Esquema bsico de un mercado rural ............. 60
7 Ejemplo del plano del sitio
de un mercado rural ........................................ 65
8 Diseo de los puestos del mercado ................ 70
9 Esquema de un edificio de mercado ............... 72
10 Infraestructura e instalaciones del mercado .... 76

vi

Cuadros

1 Clases de intervenciones
en mercados rurales ........................................
2 Clculo del movimiento futuro del mercado ....
3 Determinacin de las necesidades
del mercado y clasificacin
de las prioridades de los usuarios ...................
4 Clculo del espacio para ventas
para un mercado rural bsico ..........................
5 Clculo de los espacios destinados
para comercializacin
en un mercado rural bsico .............................
6 Presupuesto de usos del globo de terreno ......
7 Anlisis del sitio ejemplo
de clasificacin de alternativas ........................
8 Costos del proyecto del mercado ....................
9 Costos recurrentes del mercado .....................
10 Ingresos anuales del mercado ........................
11 Viabilidad de un proyecto
de mercado elemental .....................................

16
23

31
36

37
42
53
86
87
88
90

Anexos

A Lista de verificacin para el estudio ................. 112


B Evaluacin de oferta y demanda ........................115
C Diseos de infraestructura
y normas sobre espacio .....................................123

Formularios

(Anexo B)

1 Clculo de la produccin agropecuaria


de la regin .......................................................
2 Presupuesto de uso de las salidas
al mercado ........................................................
3 Consumo promedio de alimentos .....................
4 Necesidades anuales de alimentos
en hogares rurales ............................................
5 Aprovechamiento anual total de la finca ..........
6 Dficits o excedentes anuales
comercializables ...............................................
7 Ventas anuales por fuera de los
mercados rurales ..............................................
8 Movimiento anual del mercado ........................

116
117
118
119
120
120
121
122

vii

Agradecimientos

El autor quiere reconocer el apoyo recibido de parte del


Grupo de Mercadeo Agrcola de la FAO. Andrew
Shepherd actu como editor general y Edward Seidler
hizo comentarios sobre los textos de borrador.
Francesca Cabr Aguilar revis los textos. Peter
Schmidt y Chris Butters se responsabilizaron de muchas
ilustraciones para los primeros borradores. Tom
Laughlin tuvo a su cargo el diseo grfico general del
manual. La traduccin de esta gua al castellano ha sido
efectuada por Ivn Gutirrez Restrepo.

viii

Introduccin

Esta gua pretende suministrar un enfoque paso a paso de


la planificacin, diseo y construccin de mercados rurales
sencillos. Bien sea que el mercado vaya a ser construido
por el gobierno nacional o por el regional, por parte de
donantes, por una comunidad regional o por el sector
privado, siempre se necesitar apoyo de los departamentos
de extensin, de diseadores y de ingenieros rurales. Es
probable que tal apoyo incluya: identificacin de los
problemas y necesidades de mercadeo; asistencia en la
seleccin del lugar que ocupar el mercado; planificacin,
puesta en marcha y funcionamiento de actividades
efectivas de progreso del mercado; y seguimiento y
evaluacin de los resultados del proyecto.
La gua sigue el proceso del proyecto desde la
identificacin de las necesidades de un mercado hasta el
funcionamiento del mismo. Si bien cada una de las etapas
del proceso es presentada como un captulo separado,
las etapas no son necesariamente independientes unas
de otras. En las pginas 2 y 3 (Figura 1) se muestra
un diagrama del proceso de planificacin, con una
descripcin breve de cada etapa e indicaciones acerca de
cundo pueden tomarse decisiones para modificar el
trabajo hecho en las etapas previas. En la pgina 4 se
presenta un esquema de todas las etapas y pasos.
1

Figura 1
Resumen del trabajo de planificacin, diseo
y construccin de mercados rurales

ETAPA 1
DETERMINACIN DE LA
NECESIDAD DE MERCADOS
RURALES
El proceso comienza con entender
el sistema de mercadeo y las
diferentes clases de mercados
rurales, as como su relacin con los
patrones de la poblacin. Este
entendimiento es usado entonces
para identificar las necesidades de
mejoras que tiene el mercado

NOTA: Las conclusiones iniciales sobre la


necesidad de mejoras en el mercado
(Etapa 1) pueden cambiarse, bien
despus de hacer una evaluacin de lo
que ofrece el mercado (Etapa 2) o bien
despus de hacer consultas minuciosas
con los operadores (Etapa 3).

ETAPA 2
DETERMINACIN
DE LAS NECESIDADES
DE COMERCIALIZACIN
DEL MERCADO
El siguiente paso consiste en
determinar las condiciones
probables de oferta y demanda de
los mercados identificados. Es
posible que se requiera hacer
breves investigaciones para estimar
el rendimiento del mercado y poder
definir la ruta que se debe seguir.

ETAPA 3
TRABAJO CON AGRICULTORES
Y COMERCIANTES
Se hacen consultas con los usuarios
del mercado y con las comunidades
de la regin para identificar los
problemas actuales y las
necesidades futuras, con el fin de
obtener propuestas sobre cmo
podran satisfacerse estas. Tambin
pueden considerarse necesidades
especiales tales como objetivos de
grupos especiales.

ETAPA 4
DETERMINACIN DEL ESPACIO
QUE SE NECESITA
La informacin recogida por medio
de consulta con los usuarios
actuales y potenciales, las
investigaciones de campo y los
estudios sobre la informacin
existente, se someten a anlisis
para tomar decisiones sobre el rea
del terreno y las instalaciones del
mercado que se requieren.

ETAPA 5
SELECCIN DEL SITIO
APROPIADO
El siguiente paso consiste en
ponerse de acuerdo sobre el lugar
de ubicacin del mercado, identificar
cualquier problema potencial y
decidir si se necesita evaluar el
impacto ambiental. Pueden
considerarse distintas opciones y
debe verificarse la disponibilidad
del lugar.
Solo si el mercado ya existe

LEYENDA
Planeo de etapas

Posible reaccin

NOTA: Despus de determinar los costos


del mercado que se proyecta (Etapa 8),
puede ser necesario modificar los clculos
de los espacios e instalaciones (Etapa 4),
y el diseo detallado de edificios que se
debe preparar como resultado de esos
clculos (Etapa 7).

ETAPA 6
PREPARACIN DEL PLANO
DEL SITIO
Despus de identificar el sitio del
mercado se prepara un primer plano
maestro. Esto permite tener una
estructura general para todas las
actividades que vayan a tener lugar
dentro del mercado.

ETAPA 7
DECISIN SOBRE NECESIDADES
DE EDIFICIOS Y EQUIPOS
El paso siguiente es el diseo
detallado de edificios, puestos y
equipos. Mediante discusiones con
los operadores se identifican las
distintas opciones disponibles y se
evalan sus ventajas relativas.

ETAPA 8
VERIFICACIN DE LA
VIABILIDAD DEL MERCADO
Se preparan estimativos de costos y
se hace una evaluacin de la
viabilidad del mercado. Algunas
veces, en esta etapa es necesario
revisar de nuevo el diseo y hacer
modificaciones.

ETAPA 9
CONSTRUCCIN DEL MERCADO
Se confirman las fuentes de fondos
y, en unin de los operadores, se
terminan los diseos. Se preparan
los trminos de referencia y despus
se procede a la evaluacin de
propuestas y a la adjudicacin de
contratos. Se adelanta la
construccin y se hace seguimiento
de la misma para tener seguridad de
que se est haciendo de acuerdo
con el diseo original.

ETAPA 10
PUESTA EN MARCHA
Y MANTENIMIENTO
DEL MERCADO
Finalmente, el mercado debe ser
puesto en funcionamiento; es
preciso arrendar los espacios,
recaudar los derechos y reglamentar
el funcionamiento del mercado.

ETAPA 1
DETERMINACIN DE LA NECESIDAD
DE MERCADOS RURALES
Pasos
1.1 Identificar canales de mercadeo en las reas rurales
1.2 Definir responsabilidades
para la toma de decisiones
1.3 Revisar los aspectos de planeacin
1.4 Identificar las opciones de mejoramiento
del mercado
ETAPA 2
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES
DE COMERCIALIZACIN DEL MERCADO

ETAPA 5
SELECCIN DEL SITIO APROPIADO

5.1
5.2
5.3
5.4
5.5

Pasos
2.1 Decidir acerca de la informacin necesaria
sobre diseo
2.2 Determinar la oferta y la demanda
2.3 Calcular la produccin del mercado
ETAPA 3
TRABAJO CON AGRICULTORES
Y COMERCIANTES
Pasos
3.1 Consultar con los usuarios
3.2 Apoyar a la Comisin del mercado
3.3 Determinar las necesidades de los usuarios
ETAPA 4
DETERMINACIN DEL ESPACIO
QUE SE NECESITA

4.1
4.2
4.3
4.4

Pasos
Calcular las necesidades de espacio para ventas
Identificar los espacios para comercializacin
Decidir sobre las instalaciones del mercado
Determinar el rea necesaria
para el sitio del mercado

ETAPA 8
VERIFICACIN DE LA VIABILIDAD
DEL MERCADO

Compendio del proceso


de planificacin

Pasos
Revisar la conveniencia de la ubicacin del sitio
Revisar las caractersticas del sitio
Determinar si se necesita una evaluacin ambiental
Preparar un informe de impacto
Revisar las opciones de sitios y su disponibilidad
ETAPA 6
PREPARACIN DEL PLANO DEL SITIO

6.1
6.2
6.3
6.4
6.5

Pasos
Recoleccin de informacin sobre diseo
Organizacin del uso de la tierra
Plan de circulacin y de acceso de vehculos
Plan para usos complementarios
Terminacin del proyecto del sitio
ETAPA 7
DECISIN SOBRE NECESIDADES
DE EDIFICIOS Y EQUIPOS
Pasos

7.1 Diseo de edificios


7.2 Diseo de la infraestructura
7.3 Identificar medidas para atenuar
el impacto ambiental
7.4 Decidir sobre la provisin de equipos del mercado

8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6

Pasos
Calcular los costos del proyecto
Estimacin de costos recurrentes
Clculo de los beneficios
Analizar la viabilidad financiera
Evaluacin de las propuestas
Reforma de los diseos
ETAPA 9
CONSTRUCCIN
DEL MERCADO

Pasos
9.1 Obtencin de consentimiento y acuerdo
sobre la financiacin
9.2 Preparar documentos de las propuestas
y programar los trabajos
9.3 Adjudicar los contratos de construccin
y de suministro de equipos, supervisar la
construccin y hacer seguimiento
de la puesta en marcha
9.4 Confirmar la terminacin real y evaluar los trabajos
ETAPA 10
PUESTA EN MARCHA
Y MANTENIMIENTO
DEL MERCADO
Pasos
10.1 Poner el mercado en servicio
10.2 Acuerdos sobre la distribucin de espacios
y sobre arrendamientos
10.3 Acuerdo sobre programa de pagos al mercado
10.4 Acuerdo sobre reglamentos del mercado

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