TRABAJO

MERCADOTECNIA
EL PRODUCTO
1. SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

El producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo
mundo comprende, por ejemplo: manzanas, pelotas de bisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan
los patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por
ejemplo un Volkswagen y un disten son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un
producto individual.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y
ello introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o
deseos
del
consumidor.
Cualquier cambio de
una
caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo
conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
1.1. DEFINICION:
Diversos autores definen un producto como:

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea (Stanton, Etzel y Walker).
El producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad
(Jerome McCarthy y William Perrault).
Un producto es cualquier objeto que es ofrecido en un mercado con la intencin
de satisfacer un deseo o una necesidad del consumidor (desde el marketing).
Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El
producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para
ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III
MERCADOTECNIA
varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad (Ricardo

Romero).
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y
as
nos
hemos
acercado
una
definicin
que
es
de utilidad para
el personal de mercadotecnia.
1.2 EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los
beneficios y la satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en
absoluto un artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra definicin general, el
producto puede ser un servicio, lugar o idea.
Por ejemplo: El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de
un cmodo descanso nocturno a un precio razonable.
1.3 QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?
En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada. Por el
contrario, podemos reconocer varias categoras posibles de nuevos productos.
Pero lo importante es que cada uno talvez requiere un programa especial de
mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de xito.
1.4 CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo
de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer,
productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava
no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido
y al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al
instantneo.
MERCADOTECNIA
Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la

forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
artculo en cuestin es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a
los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces
podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
2. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar
los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los
productos en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o
tngibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son
la cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra
del consumidor.
2.1. Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de
impulso y de emergencia.
MERCADOTECNIA
2.2 Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
2.3 Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.
Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de
venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
2.4 Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,
los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos.
Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
2.5 Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero
lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a
menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un
traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una
pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de
cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de
proporcionar informacin y consejo al cliente.
2.6 Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica
muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de
compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos
incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de
aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores
no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que
el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo
MERCADOTECNIA
de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que

informar a sus clientes sobre su localizacin.
2.7 Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa
de ellos no la compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia
por los medios.
2.8 Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos
u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As,
la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la
finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de
csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese
mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo
de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el
proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
2.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.
Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas.
Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn,
ganado,
fruta
verdura)
los
productos
naturales
(como
pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados

provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios
en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los
productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario
muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario.
Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo:
por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje
para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
MERCADOTECNIA
terminado,
sin
cambiar
de
forma,
como
cuando
se
colocan
pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La

mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen
los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de
marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
2.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en
el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las
herramientas
(de
mano
diablos),
as
como
el
equipo
de oficina (mquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos

productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una
vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso
de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio
utiliza intermediarios, debido a que el mercado est muy disperso
geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son
pequeos.
2.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices),
as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que
por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a
la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal,
administrativa
publicitaria).
Estos
servicios
se
suelen
proporcionar
6
MERCADOTECNIA
bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de

pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de
los propios vendedores del equipo original.
Clas
Lista de Productos
e
01
Productos qumicos
destinados a
la
industria, ciencia, fotografa,
horticultura
silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plsticas en estado bruto; abono
para
las
tierras;
composiciones
extintoras;
preparaciones
para
el
temple
y soldadura de metales; productos qumicos destinados a conservar los alimentos;

02
materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera;
materias tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en
03
polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.

Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para
limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales, cosmticos,
04
lociones para el cabello; dentfricos.

Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el
polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado;
05
bujas, mechas.
Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sustancias dietticas para uso
mdico, alimentos para bebes; emplastos, material para apsitos; material para
empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la
06
destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas

Metales
comunes
y
sus aleaciones;
materiales
de construccin metlicos;
construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e

hilos metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos metlicos; cajas de
07
caudales; productos metlicosno comprendidos en otras clases; minerales.

Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para
vehculos
terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres);

08
instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos.

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera, tenedores y
MERCADOTECNIA
09
cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, elctricos, fotogrficos,
cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control (inspeccin),
de
socorro
(salvamento)
de enseanza;
transmisin, reproduccin de sonido o imgenes;
aparatos
soportes
de
para
el registro,
registro
magnticos,
discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo

pago; cajas registradoras, mquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la
10
informacin y ordenadores; extintores.

Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y
11
dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura.

Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin,
de refrigeracin, de secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones
12
13
14
sanitarias.
Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o martima.
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no
comprendidos en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e
15
16
instrumentos cronomtricos.
Instrumentos de msica.
Papel, cartn y artculos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos
de imprenta;
artculos
de
encuadernacin;
fotografas;
papelera;
adhesivos
(pegamentos) para la papelera o para la casa; material para artistas; pinceles; mquinas
de escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de instruccin o de
enseanza (excepto aparatos); materias plsticas para embalaje (no comprendidas en
17
otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichs.

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas; materias
18
que sirven para clafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metlicos.
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras
clases; pieles de animales, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y
19
guarnicionera.
Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la construccin;
asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas; monumentos no
20
metlicos.
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera,
MERCADOTECNIA
corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar,
21
espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o materias plsticas.

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni
chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricacin
de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado
(excepto vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza, no comprendidas en otras
22
clases
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos en
otras clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas);
23
24
25
26
materias textiles fibrosas, en bruto.

Hilos para uso textil.
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.
Vestidos, calzados, sombrerera.
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores
27
artificiales.
Alfombras, felpudos,esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras
28
murales que no sean en materias textiles.

Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases;
29
decoraciones para rboles de Navidad.

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas
y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos; aceites
30
y grasas comestibles.
Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y
preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles;
miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas
31
(condimentos); especias, hielo.

Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases;
animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos
32
para los animales, malta.

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y zumos
33
34
de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

Bebidas alcohlicas (excepto cervezas).
Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.
MERCADOTECNIA
Clase Lista de Servicios

35
Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos
36
37
38
39
40
41
42
de oficina.
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.
Construccin; reparacin; servicios de instalacin.
Telecomunicaciones.
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes.
Tratamiento de materiales.
Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos,
de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios
jurdicos; investigacin cientfica e industrial; programacin de ordenadores;
servicios que no puedan ser clasificados en otras clases
NIVELES DE TANGIBILIDAD DEL PRUDUCTO

Los niveles de tangibilidad del producto
Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio
asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.
Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o ms

servicios; por ejemplo, automviles, mquinas.
Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante,

sastrera.
Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolneas.
Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,

gimnasio, cuidado de ancianos.
NIVELES DEL PRUDUCTO
10
MERCADOTECNIA
La teora clsica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo

esencial, a partir de la cual se construyen elementos adicionales, haciendo
gradualmente la oferta ms robusta:
Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden

o valor terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012). Por ejemplo, al consumir
caf, la persona busca una bebida energizante (beneficio sensorial-funcional).
Producto genrico: versin mnima del producto que en atributos y beneficios

responde a la necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo, envase de caf de
250 gramos.
Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca

para adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible. Por ejemplo,
que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que
sea fcil de disolver.
Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto,

por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores
caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para
consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distinta recetas y formas
de preparar caf.
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los

compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los
consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.
Como se observa, el escalamiento de producto bsico a producto potencial,

gradualmente incluye no nicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que
incorpora gradualmente trminos de intercambio, configurando ofertas ms valiosas
para la demanda. De modo general los elementos esenciales, genricos y esperados
del producto pueden agruparse en requisitos, los aumentados tienen correspondientes
11
MERCADOTECNIA
en diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se vinculan a los

generadores de preferencia.
ATRIBUTOS, VENTAJAS Y BENEFICIOS
Los atributos son caractersticas especficas que presenta un producto. Entre ellas
destacan
Formulaciones e ingredientes
Componentes y funciones
Dimensiones y caractersticas fsicas
Envase y empaque
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer
uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser
Sensoriales
Emocionales
Cognitivos
Funcionales
Relacionales
De modo general, la demanda suele interesarse ms por los beneficios que por los
atributos. Por ejemplo: un papel higinico de triple hoja (atributo: compuesto por tres
capas de papel) es ms suave (beneficio sensorial) y resistente (beneficio funcional).
Sin embargo, una definicin adecuada de atributos funge como componente clave tanto
para generar credibilidad en la comunicacin como para establecer vnculos hacia
especificaciones productivas y sistemas de calidad que hagan las promesas de
mercadeo sostenibles.
12
MERCADOTECNIA
Se estima que existen 2.81 X 10^18 (2.81 trillones) combinaciones potencialmente

valiosas para configurar productos, explicando con ello la gran cantidad de productos
fallidos en el mercado, generados por prueba y error. Por ello se enfatiza la importancia
de configurar la oferta con criterios tcnicos (innovacin 2 e investigacin de mercado e
ingeniera3 ) y posteriormente traducirlos en propuestas de valor que integren
ordenadamente los requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia ms
relevantes para la demanda.
Otros elementos como la marca, la imagen del producto, el diseo de envase y la
imagen de la empresa productora corresponden a la simbolizacin de la oferta, no a su
configuracin, por lo que deben ser tratados como componentes distintos de la mezcla
de mercadotecnia. Por su parte el servicio que presta la empresa, as como las
garantas y el precio que solicita a cambio de la oferta entregada corresponden a los
trminos de intercambio.
IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente
en
cuatro
etapas
fundamentales: Introduccin,
Crecimiento,
madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del
ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes

etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
13
MERCADOTECNIA
Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el
cuadro
de
sus
utilidades
es
por
ello
que
es
muy
importante
que
la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en

determinado
momento.
El ambiente competitivo
las
estrategias
de
la
mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con
una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los
compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque
los gastos de
distribucin
y promocin son
altos.
Se
necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos
para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los
prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa.
El
programa
promocional
puede
disearse
para
estimular
la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone

de relieve y no la marca del vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque
las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero
de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las
14
MERCADOTECNIA
ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.

Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores
seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la
competencia
seguir
educando
el
mercado.
Las empresas optan
por
una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi

producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas
y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
distribucin; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las
ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que
las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades
del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores
porque est tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que
los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de
capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los
precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir
sus presupuestos de investigacin y desarrollo para
mejorar
el
producto.
Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir
del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado,
el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificacin del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el
mercado de la siguiente manera:
15
MERCADOTECNIA
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

o
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de

crecimiento ms rpido.
3.2.- Modificacin del Producto.

Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar

el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta
estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas

que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con
artefactos y copias de aparatos)
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del

producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar
el consumo.
3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la

competencia.
16
MERCADOTECNIA
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas

de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes,
obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo

masivo, si est en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como
los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se
refiere,
hay
muchos costos ocultos:
puede
exigir
mucho
tiempo
del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los

publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda
de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las
ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
17
MERCADOTECNIA
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores

se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,

investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
V.- LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una
lnea de productos. Por ejemplo Avon produce varias lneas de cosmticos e IBM
varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de
mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a
la extensin de la lnea y sus caractersticas.
18
MERCADOTECNIA
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea
de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos
depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser
reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta
participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias.
Cuando alguno de los productos deja de ser rentables, estas empresas se muestran
menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en
una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos
seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemticamente
su
lnea
de
productos
de
dos
maneras:
expandindola y complementndola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en
la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se
centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da
cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La
compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte
superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por
varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido;
o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de
calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la
19
MERCADOTECNIA
categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo
competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la
parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga
una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como
fabricantes de lnea completa.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la
categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales
pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad.
Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y
entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.
EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la
categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.
3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro
de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto:
buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para
el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son
claramente diferentes a los anteriores.
4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO
El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la
lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la
20
MERCADOTECNIA
lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.
MEZCLA DE PRODUCTO
La mezcla de productos, tambin conocida como variedad de productos, es el conjunto

de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece, se refiere
al nmero total de lneas de productos que una empresa ofrece a sus clientes.
Por ejemplo, una empresa pequea puede ofrecer varias lneas de productos. A veces,
estas lneas de productos son muy similares, como los detergentes lquidos y los
jabones en barra, ya que ambos sirven para limpiar y utilizan una tecnologa similar..
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.
DESCRIPCION DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO
LA AMPLITUD.- La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de

productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de
una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
LA PROFUNDIDAD.- La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas

versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
21
MERCADOTECNIA
LA CONSISTENCIA.- La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan

parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin,
canales de distribucin u otros factores.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms
atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el

comportamiento
que
deben
asumir
algunos
de
sus
componentes.
Dicho
comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los

productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:
1) PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la

empresa.
2) PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta
puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite
que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes
los productos de la mezcla.
3) PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el
caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
22
MERCADOTECNIA
4) PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar

su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de
productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca
de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Una recomendacin que
la gerencia siempre debe tener presente es sta: innovar o morir. En verdad, una
actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de mercadotcnica.
Muchas compaas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus
utilidades netas en el presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10
aos. Ms an, varios estudios han demostrado que las industrias en crecimiento son
aquellas que estn orientadas a productos nuevos.
1.- DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS
Producto nuevo significa, para lo que aqu exponemos, artculos que sean nuevos para
la compaa, entrando en esta definicin aquellos productos originales o innovaciones
reales, las modificaciones de importancia llevadas a cabo en los productos existentes,
las imitaciones o reproducciones de los trabajados por los competidores y las
adquisiciones de lneas de productos, pues en todas estas clasificaciones hay
incorporacin de algo "nuevo" a la combinacin de productos actual de la empresa.
"Producto nuevo" es el percibidos por la mayora del pblico como nuevo en un
mercado determinado. Su grado de novedad depende de los patrones de compra
establecidos
Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un

concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio.
23
MERCADOTECNIA
Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro

"nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo
considerarn "nuevo".
Se llama productos nuevos tanto a los productos originales que aportan nuevas
caractersticas fsicas o perceptuales como a los productos rediseados o reformulado
Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De acuerdo

con la Comisin Federal de Comercio, seis meses es el perodo mximo durante el cual
se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condicin,
dice la Comisin, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un
sentido funcionalmente importante o sustancial" Si bien seis meses tal vez parezca un
perodo muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la
produccin, puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro anlisis anterior de la
aprobacin de los ciclos vitales de los productos.
2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una

compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes
desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible
para producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos
productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compaas
estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace diez aos.
Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin,
es decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un
artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento
de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
24
MERCADOTECNIA
introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes

empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir,
con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una
compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe
ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra
encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de
un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que
los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse
a ese tipo de
negocio.
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las siguientes:
Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las
ideas para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las
encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede exprimir el
cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores
25
MERCADOTECNIA
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene
de observar y escuchar al cliente. Las necesidades
y deseos de los
consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos

productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa
estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo
que estn haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del

mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden
hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,

agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para
nuevos productos.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS

El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el
objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera
etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y
desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de
desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas,
por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en
productos generadores de ingresos.
La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado.
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de
productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de
producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un
posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un
26
MERCADOTECNIA
producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos

comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en
que el consumidor percibe un producto real o potencial.
2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el
producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros aos. As pues:el mercado meta son los hogares .
La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el
precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnica
para el primer ao.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta
y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
2.5.- ANALISIS COMERCIAL

Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de
su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo
del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinion en el mercado. Despus de
preparar el pronstico de ventas, los administradores tienen que estimar los
costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin
y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen
los de mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y
costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
27
MERCADOTECNIA
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y
desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un
modelo a escala. No obstante, este
paso exige una gran inversin, pues
demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible.

El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones
fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga
los siguientes criterios:
1) los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin
del concepto de producto
2) Se desempea adecuadamente en el uso normal
3) Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso
aos; debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin
presentar la caracterstica psicolgica esperada.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa
en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente
de mercado ms realista.
Estas
pruebas
permiten
que
el
mercadologa
experimente
con
la
comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de

hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es
probar el
producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin
28
MERCADOTECNIA
permite que la compaa ponga a prueba su programa global de mercadotecnia

su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio,
marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas
para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo,
uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotcnica necesaria vara con cada nuevo
producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin
de un producto es bajo a los administradores confan ya en el xito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin
necesaria para tomar
la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de

nuevo producto al mercado enfrentar altos costos.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
Cundo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si
puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa
por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo
lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas

empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en
todo el pas.
A quin? Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe
dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de
los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes
de opinin.
29
MERCADOTECNIA
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio
ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto.
El producto necesita ser compatible
con las normas ambientales y sociales
actualmente en vigor. Contaminan mucho al aireo al agua (como lo hacen las

fbricas de acero)
El producto deber encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la

compaa. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. Pueden
formularse preguntas ms especficas en lo tocante a la adaptacin de los nuevos
productos a la mercadotecnia:Puede utilizarse la actual fuerza de ventas?
Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la
gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de
mano de obra y las posibilidades de la empres.
El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay
que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento? Aumentar
para el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica de la empresa?
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la

etiqueta y el empaque deben cumplir con las normas, etc.
Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del

nuevo producto.
El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una

firma que d presencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe
normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus.
4.- CRITERIOS DE LOS
INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS
PRODUCTOS
30
MERCADOTECNIA
Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar

un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados
con la produccin. Adems debern considerar:
La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posibilidad de conseguir

los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el
tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante.
Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el

nuevo producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo
concerniente al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa),
crdito y entrega?
31

TRABAJO

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TRABAJO

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MERCADOTECNIA

1. SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

Diversos autores definen un producto como:

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad (Ricardo

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo

la cerveza, el jabn y la sal.

venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que

pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados

pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La

Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las

productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

de oficina (mquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de

industria, ciencia, fotografa,

y soldadura de metales; productos qumicos destinados a conservar los alimentos;

materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.

polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.

lociones para el cabello; dentfricos.

destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas

construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e

caudales; productos metlicosno comprendidos en otras clases; minerales.

terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres);

instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos.

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

transmisin, reproduccin de sonido o imgenes;

discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo

informacin y ordenadores; extintores.

dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura.

otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichs.

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o materias plsticas.

materias textiles fibrosas, en bruto.

murales que no sean en materias textiles.

decoraciones para rboles de Navidad.

(condimentos); especias, hielo.

para los animales, malta.

de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

Clase Lista de Servicios

NIVELES DE TANGIBILIDAD DEL PRUDUCTO

Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o ms

Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante,

Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,

NIVELES DEL PRUDUCTO

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

La teora clsica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo

Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden

Producto genrico: versin mnima del producto que en atributos y beneficios

Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca

Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto,

Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los

Como se observa, el escalamiento de producto bsico a producto potencial,

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III

en diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se vinculan a los

Dimensiones y caractersticas fsicas

ECONOMIA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES III