DOCENTE: LIC. ADM.

ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

VISIN, MISIN Y OBJETIVOS ESTRATGICOS

La visin, misin y objetivos estratgicos de una

empresa forman una jerarqua de metas que se
alinean desde amplias declaraciones de intenciones
y fundamentos para la ventaja competitiva hasta
especficos y mensurables objetivos estratgicos.
Cuando una empresa est elaborando su primer
Plan Estratgico, se suele enfrentar, por primera
vez, a la definicin de las decisiones estratgicas
de ms largo alcance: la visin, la misin, el
propsito estratgico (misin + visin) y los
valores corporativos.

VISIN
Que
queremos ser
MISIN
Porque existimos

VALORES
En que creemos

OBJETIVOS ESTRATGICOS
Que debemos hacer
OBJETIVOS Y METAS
A medio y corto y plazo
Que pasos queremos dar.

LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN DECLARACIN DE LA VISIN

Declaracin de la visin

El punto de comienzo para articular la jerarqua de metas de una empresa es la visin de

una compaa, que podamos definir como la declaracin que determina dnde queremos
llegar en el futuro. Una visin puede o no puede tener xito, depende de si el resto sucede
segn la estrategia de la empresa.

Es un
objetivo
ampliamente
inspirador,
engloba el
resto de
objetivos y
es a largo
plazo.

Las caractersticas de la visin

.
Responde a la
Las visiones van

obviamente mucho
ms all de los
simples objetivos
financieros y
luchan por
capturar tanto
las mentes como
los corazones de
los empleados.

Desarrollar
e implantar
una visin
es uno de
los papeles
centrales
del lder.

pregunta:
QU
QUEREMOS
SER? En la
definicin de
la visin de la
sociedad
debemos
evitar errores
del tipo:

Debe existir
coherencia
entre la visin y
la actuacin de
la direccin, no
siendo una
expresin de
mera
palabrera, lejos
de la realidad.

LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN DECLARACIN DE LA VISIN - EJEMPLO

Ser marca lder de tecnologa punta en el mundo audiovisual en un entorno de
crecimiento rentable y sostenido. Empresa fabricante de televisores, equipos de sonido,
etc.
Ser marca lder en el territorio nacional en edificacin y servicios relacionados con la
construccin en un entorno de crecimiento rentable y sostenido.
Empresa constructora. Ser una empresa de referencia en el mercado nacional e
internacional de maquinaria auxiliar del sector de la automocin, ofreciendo un servicio
correcto y de calidad-precio adecuado, que aporte seguridad, comodidad y fiabilidad al
puesto de trabajo al que se dirige en un entorno en el que los distribuidores se sientan
plenamente respaldados.
Empresa de maquinaria auxiliar del sector de automocin. Ser el proveedor mundial lder
de materiales para la interconexin de alto rendimiento y servicios relacionados para los
mercados de ensamblaje de productos electrnicos y componentes. Para lograrlo, nos
concentraremos en innovacin y servicio excepcional para nuestros clientes en todo el
mundo.
Empresa fabricante de materiales para la interconexin de alto rendimiento y servicios
relacionados. Ser una empresa con una slida estructura organizacional que proporcione
bienestar a sus empleados, clientes y proveedores.
LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN DECLARACIN DE LA MISIN

Declaracin de la misin

La misin de una empresa difiere de la visin en que abarca tanto el propsito de la

compaa como la base de la competencia y la ventaja competitiva.
Mientras que la declaracin de visin es amplia, la declaracin de misin ha de ser ms
especfica y centrada en los medios a travs de los cuales la empresa competir.

Abarca
tanto el
propsito de
la compaa
como la
base de
competencia
y la ventaja
competitiva.
.

Las caractersticas de la misin

.
Incorpora el

concepto de gestin
de los grupos de
inters, sugiriendo
que las
organizaciones
deben responder a
mltiples agentes
relacionados con
ellas para sobrevivir
y prosperar.

Declaracin
ms
especfica y
centrada en
los medios
a travs de
los cuales
la empresa
competir.
.

Una buena
declaracin de
misin debe
comunicar
porque una
organizacin
es especial o
diferente.

Responde a la
pregunta:
POR QU
EXISTIMOS
? EN QU
NEGOCIOS?
CMO LOS
DESARROLLA
MOS?
.

LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN CUAL ES NUESTRA MISIN

Una buena declaracin de la misin describe el propsito de la

organizacin, sus clientes, productos o servicios; mercados,
filosofa y tecnologa bsica.
Segn Vern McGinnis, una declaracin de la misin debe:
(1) Definir cmo es la organizacin y cmo querra ser.
(2) Es decir, ser lo bastante limitado como para excluir algunos
negocio y lo bastante amplio como para dar cabida al crecimiento
creativo.
(3) Diferenciar a una organizacin cualquiera de las dems.
(4) Servir de marco para evaluar las actividades presentes y
futura y
(5) Hacer su declaracin en trminos lo bastante claros como
para que los pueda entender bien toda la organizacin.

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FORMULACIN MISIN - COMPONENTES

Las declaraciones de misin pueden variar, y de hecho varan, en cuanto a extensin,
contenido, formato y especificidad. La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la
administracin estratgica piensan que una estrategia efectiva debe contener nueve
caractersticas o elemento. Dado que el enunciado de la misin suele ser la parte ms visible
y pblica del proceso de la administracin estratgica es importante que incluya a todos estos
elementos esenciales. A continuacin se incluyen los elementos y las preguntas respectivas que
debe contestar la declaracin de la misin.
1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: Cules son los principales productos o servicios de la empresa?
3. Mercados: Dnde compite la empresa?
4.Tecnologa: Es la tecnologa un inters primordial de la empresa?
5. Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Trata la empresa de alcanzar
objetivos econmicos?
6. Filosofa: Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas
fundamentales de la empresa?
7. Concepto de s mismas: Cul es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja
competitiva?
8. Inters por la imagen pblica: se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y
ambientales?
9. Inters por los empleados: Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

FORMULACIN DECLARACIN DE LA MISIN - EJEMPLO

Satisfacemos los deseos de tecnologa punta, diseo vanguardista y calidad en el mundo
audiovisual, haciendo realidad los deseos que nos confan nuestros clientes,
comprometindonos a disear cada pieza con profesionalidad y tica empresarial,
asegurando de este modo tanto la satisfaccin de nuestros clientes como del resto de
grupos de inters de la sociedad.
Empresa fabricante de televisores, equipos de sonido, etc.
Satisfacemos la necesidad de construccin y de servicios relacionados con la
construccin en el territorio nacional, haciendo realidad los proyectos que nos confan
nuestros clientes, comprometindonos a construir cada obra con profesionalidad y tica
empresarial, asegurando de este modo tanto la satisfaccin de nuestros clientes como del
resto de grupos de inters.
Empresa constructora. Cubrimos las necesidades de diseo, fabricacin, comercializacin
y servicio de asistencia tcnica de maquinaria auxiliar para el sector de la automocin
(elevadores y equipos de lubricacin y engrase).
Empresa de maquinaria auxiliar del sector de automocin. Ofrecer productos de calidad,
a tiempo, con una excelente actitud de servicio a precios accesibles e inmejorables, para
satisfacer las expectativas de los consumidores de agua purificada.
LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN COMO REDACTAR Y EVALUAR LA MISIN

La mejor manera de desarrollar la capacidad para redactar y evaluar declaraciones de misin
podra ser estudiando las misiones de compaas reales.
Ejemplo de nueve elementos esenciales de declaracin de una misin

1. CLIENTES
Pensamos que nuestra mayor responsabilidad es ante mdicos, enfermeras, pacientes, madres y todos aquellos que usan
nuestros productos y servicios. (Johnson & Johnson)
2. PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los principales productos de AMAX son el molibdeno, el carbn, el hierro, el cobre, el plomo, el zinc, el petrleo y el gas
natural, el potasio, los fosfatos, el niquel, el tungsteno, la plata y el magnesio. (AMAX)
Standard Oil Company (Indiana) est trabajando para encontrar y producir petrleo crudo, gas natural y gases naturales
lquidos para fabricar productos de gran calidad tiles para las sociedad a partir de esas materias primas, y para distribuir y
comercializar esos productos, as como para ofrecer servicios relacionados confiables al pblico consumidor a precios
razonables.
3. MERCADOS
Estamos dedicados a lograr el xito total de Corning Glass Works como competidor en todo el mundo. (Corning Glass Works)
Nos concentramos en los mercados norteamericanos, aunque exploraremos oportunidades globales. (Blockway)
4. TECNOLOGA
Control Data se dedica a aplicar la microelectrnica y la tecnologa de cmputo en dos campos generales: hardware relacionado
con computadoras; y servicios para mejorar el cmputo, que incluyen computacin, informacin, educacin y finanzas. (Control
Data).
La tecnologa comn en estas reas son los recubrimientos de partculas discretas. (Nashua)

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FORMULACIN COMO REDACTAR Y EVALUAR LA MISIN

Ejemplo de nueve elementos esenciales de declaracin de una misin
5. INTERS POR LA SUPERVIVENCIA, EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD
En este sentido, la compaa realizar sus operaciones con prudencia y producir las utilidades y el
crecimiento que conseguirn el xito final de Hoover. (Hoover Universal)
Atender la necesidad mundial de conocimientos con una utilidad justa, mediante la recopilacin, evaluacin,
produccin y distribucin de informacin valiosa, de tal manera que beneficie a nuestros clientes,
empleados, autores, inversionistas y a nuestra sociedad. (MacGraw-Hill)
6. FILOSOFA
Creemos que el desarrollo humano es una d elas metas ms valiosas de la civilizacin y que la independencia
es una condicin superior para nutrir el crecimiento de las capacidades de nuestro personal. (Sun Company)
Todo forma parte de la filosofa de Mary Kay, una filosofa fundamentada en una regla de oro. El nimo
para compartir y preocuparse, en el que las personas invierten gustosamente su tiempo, conocimientos y
experiencia. (May Kay Cosmetics)
7. CONCEPTO DE S MISMO
Crown Zellerbach se empea en superar a la competencia en un plazo de mil das, desatando las capacidades
y las energas constructivas y creativas de cada uno de sus empleados. (Crown Zellerbach)
8. INTERS POR LA IMAGEN PBLICA
Compartir la obligacin mundial de proteger el medio ambiente. (Dow Chemical)
Contribuir a la fuerza econmica de la sociedad y funcionar como una empresa, buena ciudadana, en lo cual,
lo estatal y nacional, en todos los pases donde tenemos negocios. (Pfizer)

LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN MATRIZ PARA LA EVALUACIN - MISIN

CRITERIOS PARA LA EVALUACIN
Productos/
Clientes

Servicios

Mercados

Inters por la supervivencia,

el crecimiento y la tecnologa

Rentabilidad

American Home Products Corporation

Pfizer, Inc.
Chase Manhattan Corporation
Food Lion, Inc.
Apple Computer
AT&T

S
S
S
No
No

S
S
No
S
No

S
S
No
S
S

No
No
No
S
No

No
S
No
No
No

Compaa

Compaa

Filosofa

Intereses por concepto

Intereses por imagen pblica
del mismo

Empleados

American Home Products Corporation

No

No

No

Pfizer, Inc.

No

No

No

No

Chase Manhattan Corporation

Food Lion, Inc.

Apple Computer
AT&T

No
No
No

S
S
S

No
No
No

No
No
No

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FORMULACIN VALORES CORPORATIVOS

Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guan las reflexiones y las
actuaciones de un individuo (por ejemplo la lealtad a la propia familia), o un grupo de individuos (la
solidaridad o el principio darwiniano de que sobrevivan los mejores). Son los ejes de conducta de la
empresa y estn ntimamente relacionados con los propsitos de la misma.
Debemos responder a la pregunta de En qu creemos?

Conducta de
la empresa
En que creemos?

Valores
corporativos

Filosofa
empresarial

Filosofa
empresarial
LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN VALORES CORPORATIVOS

Los valores corporativos definen el carcter de una empresa y describen aquello que la
empresa representa, por lo tanto, suelen estar definidos como parte del conjunto de
proposiciones que constituyen la identidad corporativa de la empresa.
Los valores predominantes en las sociedades de occidente son la orientacin al cliente, la
importancia de la honestidad, la integridad o los principios ticos, los compromisos con la
calidad, la innovacin, la importancia de la proteccin del medio ambiente, etc.

La filosofa empresarial establece las reglas de conducta por las que debe regirse la
organizacin. Traduce los valores corporativos de la empresa a descripciones ms
concretas de cmo aplicar los valores corporativos en la gestin de la organizacin.
Sirve, por tanto, para orientar la poltica de la empresa hacia los diferentes grupos de
referencia.
La filosofa empresarial responde a la pregunta de cmo hacemos las cosas?

La identidad corporativa de una empresa debe entenderse como el conjunto de

caractersticas (atributos) que permiten diferenciarla de otras organizaciones.
Responde a la pregunta de Quines somos?
Encontramos la respuesta a esta pregunta en las declaraciones de la visin y de la
misin de la sociedad, y tambin en sus valores corporativos porque lo que hacemos, en
qu negocios y cmo lo hacemos define quines somos. LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN VALORES CORPORATIVOS - EJEMPLO

Con altos estndares de calidad.

Con acabados del diseo ms vanguardista.
Con polticas de investigacin y desarrollo que nos permitan obtener la tecnologa
punta.
Con seriedad en el compromiso que se adquiere con el cliente.
Con amparo de una marca de garanta.
Con criterio de rentabilidad y creacin de valor para el accionista.
Con vocacin de liderazgo, capaz de dar respuesta a las necesidades de la sociedad.
Con cultura de calidad, competitividad, diseo vanguardista, tecnologa punta y tica
empresarial.
En continua bsqueda de la satisfaccin de los clientes y en actitud de colaboracin y
confianza con nuestros proveedores.
Con una estructura integrada por personas con iniciativa, motivadas, identificadas con
el proyecto de la empresa y en permanente desarrollo profesional.

LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS

OBJETIVOS ESTRATGICOS

son resultados que, a largo plazo, la empresa

espera alcanzar, realizando acciones que le
permitan cumplir con su misin, eso quiere decir,
que cuando se hable de un objetivo estratgico
estamos halando de un resultado que queremos
lograr a largo plazo (ms de un ao y no mayor a
5 aos) inspirados en la visin para cumplir con la
Misin.

es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento

de una oportunidad de mercado, de ah la importancia que
supone para nuestro plan estratgico el hecho de mirar la
definicin de los objetivos, cuantificndolos siempre que sea
posible. Sainz Vicua
LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN COMO DEBEN SER LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS

Cuantificables; Los objetivos por definicin son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro objetivo
es incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este ao a 50,000 en 5 aos. Nos
damos cuenta que estamos diciendo exactamente qu queremos que ocurra y cundo.
Realizables (en cantidad y calidad):
Deben ser posibles de alcanzar prcticos y realistas.
Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en los
procesos de expansin o ampliacin de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la calidad
del producto o del proceso de atencin al cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra cartera de
CARACTERISITCAS
clientes
en un 40% sin disminuir los ndices de calidad en el servicio a clientes actuales.
Comprensibles: nos referimos a que deben estar escritos con palabras muy sencillas y que
deben de ser comprendidos fundamentalmente por quienes estn involucrados en su logro.
Estimulantes.- Que generan expectativas y motivacin

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FORMULACIN ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ESTRATGICOS

Para definir claramente un objetivo, existe el modelo SMART, que nos permite
identificar claramente las caractersticas de un objetivo bien establecido:
REA DE MARKETING
eS
M

Especifico

Medible

Los objetivos
deben ser
concretos,
claros y fciles
de entender.

Deben crearse
identificadores,
para observar,
de manera
tangible el
xito.

Alcanzable

Retador

Tiempo

Realizable en
funcin de los
recursos y la
misin de la
organizacin.

Que no sean
sencillas de
lograr que
inspiren reto,
impliquen
esfuerzo y sean
relevantes.

Limite para
medir y obtener
los resultados.

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FORMULACIN EJEMPLO OBJETIVOS ESTRATGICOS

REAparticipacin
DE FINANZAS
Mayor
de /mercado.
CONTABILIDAD
Calidad
superior a mis rivales
Costos mas bajos en relacin a mis competidores mas directas
Lnea de productos mas amplio a mas atractiva que mis rivales.
Servicio superior al cliente.
Reconocimiento como lder en tecnologa y/o innovacin del producto.
Cobertura de mercado mas amplia.
Niveles de satisfaccin del cliente mas elevados.

LIC. ADM. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

PERSPECTIVA PERSONAS Y RECUROS
OBJETIVO
Conseguir que la satisfaccin del personal alcance un valor superior A 8 punto en dos aos

INDICADOR DE PROCESO
N de propuestas de mejora aportadas por los trabajadores.
% de incremento de N de horas de formacin de cada trabajador

INDICADOR DE RESULTADO
N de puntos de valoracin media obtenida en la encuesta de satisfaccin
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FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

PERSPECTIVA DE PROCESOS
OBJETIVO
Obtener el certificado de calidad ISO 9001-2008 en junio de 2012

INDICADOR DE PROCESO
% de servicios diseados que cumplen las especificaciones de calidad de la norma ISO
9001 2008
% de servicios realizados que cumplen las especificaciones de calidad de la norma ISO
9001 - 2008

INDICADOR DE RESULTADO
Certificado de calidad ISO 9001 - 2010

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FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

PERSPECTIVA DE CLIENTES
OBJETIVO
Publicar cuatro artculos anuales en dos revistas especializadas y de referencia en el sector
durante cuatro aos

INDICADOR DE PROCESO
N de temas susceptibles de ser noticia aportados por los trabajadores.
N de artculos escritos por cada responsable de rea.

INDICADOR DE RESULTADO
N de artculos publicados en revistas especializadas y de referencia en el sector.
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FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

PERSPECTIVA DE CLIENTES
OBJETIVO
incrementar un 20% nuestra cartera de clientes en la zona de la rioja para diciembre de
2011

INDICADOR DE PROCESO
N de visitas realizadas a clientes potenciales de la Rioja.
N de ofertas presentadas a nuevos clientes de la Rioja.

INDICADOR DE RESULTADO
% de incremento del N de clientes de la Rioja.
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FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVO
Los ingresos de los cuatro primeros clientes de mayor facturacin crezcan a un ritmo de
10% anual durante cuatro aos

INDICADOR DE PROCESO
% de incremento del volumen medio de cada pedido de los cuatro primeros clientes de
mayor facturacin.
% de incremento del n de pedidos de los cuatro primeros clientes de mayor facturacin..

INDICADOR DE RESULTADO
% de crecimiento anual de facturacin sobre facturacin del ao anterior de los cuatro
primeros clientes de mayor facturacin.
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FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVO
incrementar a diciembre de 2012 en un 10% la rentabilidad del capital aportado

INDICADOR DE PROCESO
% de disminucin de los costes de estructura.
% de incremento del margen de ventas.

INDICADOR DE RESULTADO
% de incremento de la rentabilidad del capital.
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FORMULACIN OBJETIVOS ESTRATGICOS E INDICADORES

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