CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Ouvindo o Cliente

Luiz Inácio Lula da Silva

Prof. Guedes

Faculdade Metropolitana de Blumenau – FAMEBLU

Administração/Finanças (FIN 44) – Administração da Produção

15/09/08

RESUMO

Os resultados de uma empresa vêm do relacionamento com seu cliente e as organizações

perceberam que essa relação não se resume apenas à venda. Customer Relationship Managemet
(CRM) ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente é um sistema de gestão de negócios
com foco no cliente. Constitui-se de um conjunto de processos organizados e integrados, que fazem
uso de tecnologia, mas não é algo que possa ficar restrito a um software. É uma filosofia que visa
mudar a mentalidade da organização para que esta enfatize o relacionamento com o cliente,
conhecendo cada interação entre o negócio e o cliente, a empresa pode aprimorar soluções
capazes de atender o cliente de forma personalizada. Este paper procura, através de uma pesquisa
bibliográfica, expor esse conceito e seus reflexos na organização. A tecnologia de CRM está
classificada em Operacional, Colaborativa e Analítica. Enquanto a parte Operacional trata da
automação dos processos de relacionamento; a parte Colaborativa envolve a interação com o
cliente e a Analítica preocupa-se com a estratégia. CRM auxilia as organizações a manter e
satisfazer os clientes para gerar maior satisfação e preferência do mesmo.

Palavras-chave: CRM; Cliente; Satisfação.

1 INTRODUÇÃO

O consumidor está mais exigente e menos tolerante aos erros e falhas que uma empresa
possa vir a cometer. Existe hoje uma variedade enorme de produtos e serviços disponíveis para o
cliente, resultando em oportunidade de escolher a opção que melhor satisfaça as suas necessidades.
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Com essa diversidade, competitividade acirrada entre fornecedores e busca incessante pela
fidelização dos clientes, conhecer os clientes tornou-se fundamental para a garantia da
sobrevivência das organizações.

1.1 INTRODUÇÃO AOS MATERIAIS

O objetivo desse estudo é explanar sobre a importância do Customer Relationship

Management (CRM), ou Gerência de Relacionamento com o Cliente, para as empresas, os tipos de
tecnologias de CRM, a dificuldade de sua implantação nas empresas, e finalmente, esclarecer sobre
a necessidade de conquistar os bons clientes e de gerar um relacionamento duradouro com o
mesmo.

2 CRM

Segundo Swift (2001), Gerência de Relacionamento com o Cliente é uma abordagem

empresarial destinada a entender o comportamento dos clientes, por meio da comunicação,
buscando melhorias significativas nas compras, na retenção, na lealdade e na lucratividade por eles
proporcionada.

CRM não é somente mais uma tecnologia ou um programa de banco de dados. É muito mais
do que um software, é uma filosofia, um processo contínuo que permite ter conhecimento das
informações sobre os clientes de forma integrada, através do registro das interações e contatos com
o consumidor.

O CRM serve para auxiliar as organizações a obter e fidelizar os clientes, buscando atingir a
sua satisfação total, através do entendimento das suas necessidades. Com essas informações a
empresa tem capacidade de vender seus produtos com mais eficiência, pois consegue entender a
necessidade do cliente.

Para Greenberg (2001, p. 35) CRM é um método “para selecionar e administrar os clientes,
buscando otimizar o valor a longo prazo.” Ele acredita que o CRM, por fornecer uma ampla
variedade de informações, possibilita a gestão da carteira de clientes e o estabelecimento de
relações mais duradouras e lucrativas.
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Já Lobo (2002) entende o CRM como uma ferramenta de estreitamento das relações com o
cliente, buscando efetividade:

Se uma organização estiver procurando afinar os pontos de contato com a marca,

integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando
em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade,
então pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM. (LOBO,
2002, p. 87)

Para ter sucesso em um mundo tão concorrido, não basta oferecer o melhor produto ou preço
é preciso ir além, é preciso conquistar, conhecer e surpreender o cliente.

2.1 TECNOLOGIAS CRM

O CRM possui um conceito bastante abrangente, pode ser classificado em três tipos:

• CRM Operacional aplica-se a tecnologia de informação para melhorar a eficiência do

relacionamento entre cliente e empresa, com aplicações na automação da força de
vendas, e dos canais de venda.

• CRM Colaborativo integra todos os pontos de contato dos clientes com a empresa. É
toda interação com o cliente através do contato por voz e conferências via web.

• CRM Analítico é um componente que permite identificar e acompanhar os diferentes

tipos de cliente, aqueles de maior valor e até mesmo os menos rentáveis.

3 FOCO NO CLIENTE

Segundo Brown (2001), o CRM permite que uma empresa aborde todos os tipos de clientes
que ela atendeu ou atende, em momentos diferentes de seu ciclo de vida, que escolha o programa de
marketing que melhor se enquadre com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua
vontade de comprar os serviços e produtos oferecidos.

Quando a estratégia de CRM é introduzida o foco se volta para o cliente, a fim de tornar este
relacionamento vantajoso para a empresa. Através das informações obtidas pela empresa é possível
identificar os clientes que geram rentabilidade. Esses clientes merecem um atendimento
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personalizado, e é para eles que devem ser oferecidos serviços que satisfaçam suas necessidades
específicas.

Carty (1999, p.1) afirma que “a genialidade da concorrência do livre-mercado é que o

cliente decide quem vence e quem perde. E em longo prazo, o cliente é o principal vencedor”. Isso
indica a importância do CRM, pois ele dá as ferramentas de decisão necessárias para a criação de
políticas que façam com que os clientes percebam o foco da empresa em suas necessidades, e assim,
optem por ela.

Quando há uma preocupação maior com o cliente, a comunicação passa a ser individual, o
que permite à organização um conhecimento mais profundo sobre seus clientes, criando uma
relação onde o consumidor pode dar sua opinião ou até mesmo fazer uma reclamação do serviço ou
produto prestado.

A empresa precisa demonstrar para o cliente que o conhece, que se lembra dele pelos
contatos passados. Com esse tratamento a empresa transforma os conhecimentos em ações que
geram ganhos.

Para Plata (2003, p. 45) “CRM é uma estratégia cujo propósito é transformar os processos de
negócios para conservar e conseguir clientes”. Isso acontece porque o atendimento ao cliente torna-
se um grande diferencial competitivo, a organização conquista novos clientes, e o mais importante
mantêm fiéis aqueles já existentes, obtendo maior rentabilidade e menores custos.

3.1 CRM NAS EMPRESAS

CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com os clientes para
gerar maior lucratividade. O CRM faz a união dos processos, das pessoas e das tecnologias para
intensificar o contato com o consumidor.

Segundo Gorgon (1998, p.129), “todo projeto de CRM começa com a observação de que os
consumidores diferem um grau de importância para a empresa”. Os clientes inferem maior
importância àqueles que melhor os compreendem e atendem o que se transforma em fechamento de
negócios. Sendo assim, o CRM assume status de estratégia de gestão de negócios através do
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relacionamento com os clientes para gerar maior lucratividade. O CRM faz a união dos processos,
das pessoas e das tecnologias para intensificar o contato com o consumidor.

Podem-se apontar, segundo Swift (2001), pelo menos dois grandes benefícios para a própria
organização com a implantação do CRM. Primeiramente, em decorrência de produtos mais
convenientes e clientes mais satisfeitos, além da preocupação e carinho demonstrados, que
aumentam a lealdade e confiança, obtêm-se maiores receitas; em segundo lugar geram-se menores
custos, pois os esforços e verbas são direcionados, o que melhora muito a alocação de recursos e
eficiência da empresa.

No entanto a sua implantação nas empresas não é uma tarefa tão fácil e são necessárias
mudanças na organização.

Para ter um resultado positivo com a implantação do CRM é preciso que todos estejam
envolvidos e conscientes no novo modo de pensar que a organização deve seguir em relação aos
seus clientes.

Mais que a tecnologia, é preciso implantar a filosofia do CRM, não somente o software. A
filosofia consiste em se relacionar com o cliente, fazer com que este seja o foco principal da
empresa. Isso implica em mudanças, ter uma atitude colaborativa dentro da organização.

Para Whiteley (2000, p. 87) as “Organizações voltadas para o cliente precisam passar por
uma mudança fundamental das crenças e valores, isto é, uma transformação significativa na cultura
organizacional”. É difícil mudar a cultura da organização, mas se faz necessário para o sucesso do
CRM. A tecnologia de informações só serve como apoio, se a empresa não reconhecer o cliente
como sendo seu principal investidor, toda a estratégia de CRM terá sido em vão.

CRM está ligado à maneira como a empresa se relaciona com os seus clientes e como esses
percebem esse relacionamento com a empresa. Com o avanço da tecnologia, essas interações entre
clientes e empresa têm sido cada vez mais realizadas por meios eletrônicos, mas o contato com as
pessoas nunca poderá ser substituído, pois é onde as empresas fazem a diferença. Um cliente não se
recordará com facilidade de uma interação com o computador, mas se lembrará de um bom
atendimento pessoal, podendo esse ser um importante fator na decisão de compra.
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Já Peppers (2003) acredita que o CRM é uma ferramenta de apoio à decisão, agilizando-a e
qualificando-a:

A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação sobre

seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar rapidamente
esse conhecimento em ação. Ganha quem consegue estabelecer relacionamentos
dominantes em seu mercado. (PEPPERS, 2003, p. 49)

Portanto o foco no cliente é a base de um bom CRM. Sendo assim, o bom atendimento deve
ser prioridade, principalmente no que se diz respeito ao atendimento pessoal.

4 CONCLUSÃO

Dessa forma podemos concluir que CRM é uma tecnologia voltada para o cliente, que visa
conhecer a fundo as suas características e o seu comportamento, priorizando a sua satisfação e
tornando-o foco principal da organização.

Ter conhecimento das necessidades do cliente tende a tornar mais objetiva a estratégia de
mercado da empresa. Saber do que o cliente precisa e o que vai satisfazê-lo é um grande passo para
obter a sua preferência. A empresa possui vários tipos de clientes e é preciso identificar aqueles que
geram maior lucratividade para a mesma, pois são esses que a farão sobreviver no atual mercado
dinâmico.

A implantação da tecnologia CRM usada de forma correta, faz com que os ganhos da
empresa sejam maiores, e fidelizar os clientes é uma estratégia eficiente para diminuir os custos. A
filosofia do CRM é dar o apoio que a empresa precisa para conquistar esses clientes rentáveis, pois
permite que as informações sobre eles estejam sempre atualizadas e assim pode investir nos clientes
certos e na garantia da lucratividade desses relacionamentos.

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BROWN, Stanley A. CRM - Customer Relationship Management. São Paulo: Makron Books,
2001. p.11

GREENBERG, Paul. CRM, Customer Relationship Management na velocidade da luz: conquista

e lealdade de clientes em tempo real na Internet Rio de Janeiro. Campus, 2001. p.60, 389-392.
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GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar
clientes e mantê-los para sempre. São Paulo; Futura, 1998. p. 98.

LOBO, Alexandre. Marketing de relacionamento. São Paulo: Seminários SSJ, 2002.

PEPPERS, Don. CRM ganha forca no país. São Paulo: Seminários SSJ, 2002. p.49-59.

PLATA, Sandra. De acordo com a vontade do cliente. Disponível em: http://www.

intermanagers.com. br/archivo. Acesso em: 4 set, 2008.

SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management, o revolucionário marketing de

relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2001. p. 1- 4, 12,331.

WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1996.