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Introduccin
Resumen ejecutivo
Filosofa empresarial
Anlisis de la situacin del mercadoctenia
Situacin competitiva
Principales competidores
Situacin de la distribucin
Situacin del macro ambiente
Anlisis foda
Objetivos
Estrategias de mercadoctenia
Estrategias de precios
Promocin
Presupuesto publicitario
Costo de publicidad y promocin
Presupuesto de medio
Presupuesto de ventas
Tticas de mercadoctenia
Monitoreo y control:
Conclusiones
Introduccin
Con ms de 35 aos en el mercado dominicano, Induveca es actualmente la
principal empresa de productos refrigerados en la Repblica Dominicana. Con
una interesante mezcla de tradicin e innovacin permanente, Induveca les
ofrece a los consumidores una variedad de productos refrigerados tanto
crnicos como lcteos que le permite satisfacer los gustos y necesidades de
todas las familias dominicanas. A lo largo de su historia Induveca se ha
caracterizado por convertir sus innovaciones en tradicin, desde el salami de
mallita, pasando por la gran variedad de jamones, hasta los productos de pavo,
todos puntas de lanza en el mercado.
En cada una de sus marcas; Campofro, Don Pedro, Casero, Mister, Rivera,
Induveca, Induveca Lcteos, Yoka, Yoki, Naranjal, Estelar, Popular y Sabrosa,
se refleja al consumidor dominicano. Y en cada una de sus lneas de salamis,
jamones, salchichas, productos curados, productos ahumados, quesos y
yogures, se produce una extraordinaria combinacin de sabores que le
permiten complacer los gustos tan personales y diferentes, que tal parece que
estn pensados para cada familia en particular.
Haremos un desglose de los elementos que constituyen la base del buen
funcionamiento de la empresa, con atencin particular al producto ms popular
de la compaa, Salami Sper Especial Induveca, observaremos en detalle las
pautas de su mezcla promocional.
Resumen Ejecutivo
Industrias Veganas S.A mejor conocida como Induveca es una procesadora
de alimentos diversos de la Repblica Dominicana perteneciente al grupo
MercaSID. Produce distintos tipos de alimentos desde embutidos hasta lcteos.
Induveca, S. A. es una empresa dominicana especializada en productos
crnicos, lcteos y bebidas. Fue fundada en 1969 en la ciudad de La Vega
Real, Repblica Dominicana.
Posee una gran fuerza de distribucin en todo el territorio dominicano y una
gran variedad de productos. Es lder en el mercado, siendo reconocida por su
constante innovacin en las principales categoras. Induveca se proyecta como
smbolo de la dominicanidad y orgullo de su pueblo. Con esta filosofa, trabaja
por el desarrollo de reas que mejoren la calidad de vida de los dominicanos.
Por eso, da apoyo constante a actividades culturales del pas, tales como
teatro, cine y eventos deportivos.
En este informe se expone un rebranding para la marca induveca para asi
llegar a la mente del consumidor con una nueva imagen en cuanto a lo que es
el color, diseo otro slogan y una nueva imagen que motiven
a nuestros
consumidores.
Para la planificacin de los procesos de marketing, se seleccionaron diferentes
estrategias identificando: la recopilacin de informacin antes de elaborar el
plan, la preparacin de un borrador y la actualizacin del plan despus de
haberlo creado.
Filosofa empresarial
Misin, Valores, Visin
Valores
Proteger, Crecer, Compartir, Servir.
Misin
Maximizar los resultados implementado las mejores prcticas de negocios.
Visin
Ser la compaa deproductos refrigerados, de marcas preferidas en la
Repblica Dominicana y activamente competir en el mercado Caribeo.
Ahora
Situacin competitiva
Segn estudios realizados por dicha empresa y segn una encuesta realizada
por las integrantes de este grupo se destac que el mayor porcentaje de los
consumidores de salamis prefieren el Salami Sper Especial de Induveca. De
esta manera comprobamos que con su participacin en el mercado dominicano
es que el producto logra obtener el primer lugar.
Principales competidores
Sosua: Es el Mayor competidor de Induveca, representando un 28% del
Mercado, ocupando as el segundo lugar entre las diferentes marcas. Es un
producto elaborado a con los mismos ingredientes que Induveca, los cuales
son a base de carne de res y cerdo, con sabor menos condimentado. En su
empaque no presenta la informacin nutricional, ni tampoco etiqueta de
advertencia.
Checo: Representa el 18% del mercado dominicano aproximadamente. Es un
producto elaborado a base de carne de res y cerdo de primera, emulsiones,
condimentos y especies. Posee un alto valor nutritivo por poseer una gran
cantidad de protena crnica, protena vegetal, grasa, vitamina y minerales. El
Sper Especial puede ser consumido cocinado o al natural.
Cibao: Representa el tercer lugar con un 6% de los consumidores de salami.
Este producto est elaborado por carne de pollo, en su envoltura presenta la
etiqueta nutricional, junto con los ingredientes de los cuales est hecho. La
compaa que lo produce es la Corporacin Avcolas y Ganaderas de
Jarabacoa. Su emblema tiene el smbolo de un pollo.
Cheff: Representa el 4% de los consumidores de salami, en sus componentes
tenemos carne de res, carne de pollo, protena de soya, colorante vegetal,
fosfato y nitrato de sodio. En su empaque no posee la informacin nutricional,
ni la etiqueta de advertencia. El smbolo es la cara de un chef, con el nombre
en el sombrero llamado Cheffito. La compaa que lo produce es Productos
Cheff, S. A.
Situacin de la Distribucin
La distribucin es directa, o propiedad de INDUVECA, S.A.. La entrega a los
clientes se realiza por medio de pedidos de pronta entrega y pre-venta por
medio de vendedores y por medio de ventas rancheras dirigidas a clientescolmados. Los vendedores trabajan en los canales de Supermercados de clase
A y B; Cadenas de Hoteles principalmente de la zona Este (rea de Bbaro);
Ambiente demogrfico
La poblacin se compone en su mayora por mujeres y la tendencia apunta a
un incremento del sexo femenino, siendo superior a la cantidad de hombres.
Adicionalmente, teniendo en cuenta los cambios dados en los esquemas
sociales, a nivel de la insercin de la mujer en el campo laboral y la liberacin
femenina, se observa que la participacin de la mujer en las diferentes
actividades se hace ms notoria y es as como se ve presente en la fuerza
laboral, a nivel acadmico y en el ejercicio profesional, siendo en la mayora de
los casos cabeza de familia.
Anlisis FODA
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS
Fortalezas:
El producto ofrecido por la empresa tiene calidad.
Existen buenas relaciones humanas.
Somos lder en el mercado y tenemos una amplia red de distribucin con las
ventas
Crecimiento a nivel nacional.
Oportunidades
Alto potencial de crecimiento de las ventas en el mercado nacional e
internacional.
Aumento de la demanda en el mercado en relacin a productos similares.
La materia prima proviene de establos tecnificados, lo que garantiza higiene.
Mejoras de Tecnologa en la empresa.
Debilidades:
Bajo poder adquisitivo determina que el mercado se rija por precios mnimos y
no por calidad.
Amenazas:
Variabilidad en los mrgenes ante cambios en el precio de los insumos.
Que la competencia lance lneas econmicas.
Objetivos
General
Ser una empresa lder en el mercado la cual se caracterice por la calidad y la
continua innovacin de sus productos, esto manteniendo una tecnologa que se
ajuste a los cambios del mercado.
Especficos
Ampliar las lneas de productos de manera que el cliente tenga mayor
obcion de compras.
Lograr que el segmento de mercado siga identificndonos con nuestros
productos.
Dar a conocer una nueva imagen de nuestra marca mas llamativa que
atraigan aun mas a nuestros consumidores.
Elaborar una excelente distribucin para que el producto llegue a todos
los establecimiento por igual.
Mantener una optima calidad en los procesos de la empresa.
Estrategias de mercadoctenia
Mercado meta
Es un mercado que va dirigido a mujeres que tienen la necesidad y el deseo,
de facilitar, con la alta calidad de un producto, la manera de cocinar y al mismo
tiempo dar un nuevo sabor a la comida. Este producto est dirigido para
Estrategias de precios
Precio de venta por presentacin al consumidor final
Tamao Precio
SI SOLAM1.50 a 2 libras RD$ 60.00 a 62.00 aproximado
2.35 a 2.5 libras RD$ 85.00 a 90.00 aproximado
3.60 a 4 libras RD$ 200.00 a 210.00 aproximado
Precio de venta al distribuidor
El precio de venta al distribuidor es de un $41.99 por libra . Esto es negociable
siempre va a depender del tipo de distribuidor.
Poltica de Precio
Para establecer el precio se toma en consideracin el recorrido del producto,
por tal motivo cada zona del pas tiene un precio diferente.
Poltica de Cobros
En cuanto al cobro se otorgan descuentos por pronto pago a todos a aquellos
compradores que realizan sus pagos dentro de determinado plazo.
Precio Premiun
El precio premiun se le otorga a los grandes suplidores (Carrefour, Price Smart,
CCN, entre otros) debido a sus altos volmenes de compra y pronto pago. Se
comercializa por medio de una distribucin selectiva y exclusiva. Tienen menor
probabilidad de aparecer en mensajes publicitarios.
Estrategia de Marcar precio
Los precios se establecen tomando en cuenta los costos (para medir la
contribucin del beneficio) , demanda y oferta, as como la competencia.
Promocin
Publicidad
Induveca, S. A. cuenta con una buena campaa de publicidad y promocin
orientada en comerciales de radio, televisin, materiales POP (afiches) en los
diferentes puntos de ventas y principalmente en los supermercados.
Slogan
Todas las campanas publicitarias enfatizan el Eslogan de la Marca Sabor sin
Igual, demostrando con este, que no hay sabor y calidad que se pueda
comparar. Es un compromiso satisfacer el paladar y las necesidades de los
consumidores, para la ms sana alimentacin Por siempre!!
Anuncios de Radio
Se utiliza este medio por su cobertura y ventaja en costo. Adems, el pblico
de la radio es en su mayora indirecto por lo que el alcance de la radio tiene un
costo por personas inferior a la televisin. Este medio se usa para publicidad
sugerida en vez de demostrativa. Se prefieren las estaciones de radio de
msica variada y msica suave ya que son escuchadas por un pblico ms
definido en sus gustos. Se evitan los programas de Salsa, Bachata y
Competencias de orquestas, ya que ese pblico no resiste la publicidad de
comestibles slidos sino de lquidos.
Spot de Televisin
Se utiliza como medio principal porque los comerciales tienen aspectos
demostrativos. El blanco del pblico se identifica mas con este medio y es ms
popular entre ellos.
Los comerciales tienen una duracin de 30 segundos y se colocan en
programas de corte familiar en horarios entre las 10:00AM y 10:00PM.
Presupuesto Publicitario
La compaa Induveca cuenta con presupuesto publicitario de alrededor de
RD$ 4,000,000.00 aproximadamente, que incluye los pagos a los canales que
transmiten los comerciales; las emisoras, la agencia publicitaria, colocacin de
exterior y todo lo que tiene que ver con la promocin del producto.
Programas principales de colocacin
Se colocan en programas de corte familiar en horarios entre las 10:00AM y
10:00PM.
DESCRIPCION
PAUTAS
TARIFA
INVERSION
COLOR VISION
TE ESTAN FACTURANDO
2 CINTILLOS
4,200.00
168,000.00
TELEMICRO
MATINAL 5
4 CINTILLOS
3,000.00
48,000.00
TELECENTRO
4 MENCIONES
3,000.00
96,000.00
NOTICIERO
2 PAUTAS C/E
4,000.00
96,000.00
CENTRO DEPORTES
4 MENCIONES
2,500.00
40,000.00
RTVD
TOTAL
TELEVISION
448,000.00
RADIO
MLB SERIE
REGULAR
9
MENC./PARTIDO
45,000.00
21,780.00
JUEGO
ESTRELLAS
9
MENC./PARTIDO
45,000.00
45,000.00
SERIE
CAMPEONATO
9
MENC./PARTIDO
45,000.00
45,000.00
9
MENC./PARTIDO
45,000.00
45,000.00
SUPER Q
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
35,000.00
35,000.00
CALIENTE 104
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
25,000.00
25,000.00
ESTRELL 90
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
30,000.00
30,000.00
RADIO CIMA
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
40,000.00
40,000.00
MANIA
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
30,000.00
30,000.00
AURORA FM
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
12,000.00
12,000.00
AMOR FM
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
4,000.00
4,000.00
FM 107
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
4,000.00
4,000.00
CANL 105
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
18,000.00
18,000.00
SUPER 103
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
10,000.00
10,000.00
104.5 FM
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
10,000.00
10,000.00
TURBO 98
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
8,000.00
8,000.00
CRIOLLA FM
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
10,000.00
10,000.00
SONIDO 95
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
10,000.00
10,000.00
RADIO BAHIA
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
8,000.00
8,000.00
RICA FM
PROGRAMACION REGULAR
10 CU/SEMA
8,000.00
8,000.00
TOTAL RADIO
418,780.00
COSTO/
PAGINAS
PRENSA
DIRIO LIBRE
EN EL CENTRO
3 PUBLI/SEMA
35,000.00
LISTIN DIARIO
SECCION DEPORTIVA
3 PUBLI/SEMA
48,000.00
EL NACIONAL
ULTIMA PAGINA
3 PUBLI/SEMA
16,000.00
HOY
EN LA SOCIALES
3 PUBLI/SEMA
18,000.00
EL DIA
ULTIMA PAGINA
3 PUBLI/SEMA
16,000.00
PRIMICIAS
POLITICA
3 PUBLI/SEMA
12,000.00
TOTAL PRENSA
145,000.00
REVISTAS
MUJER UNICA
MENSUAL
15,000.00
MERCADATA
EN EL CENTRO
MENSUAL
18,000.00
MERCADO
MENSUAL
25,000.00
EL DEPORTISTA PORTADA
MENSUAL
18,000.00
SOLO
DEPORTES
LIBRE
MENSUAL
18,000.00
RITMO SOCIAL
LIBRE
MENSUAL
28,000.00
TOTAL REVISTA
122,000.00
SUB TOTAL
1,133,780.00
3,401,340.00
EXTERIOR
BALLAS
5 BALLAS
450,000.00 2,250,000.00
LETREROS
30 LETREROS
AFICHES
EL LOS NEGOCIOS
10,000 AFICHES
LETREROS EN
VEHICULOS
CRISTALES Y PUERTAS
100 CARROS
4,000.00
120,000.00
100,000.00
9,600.00
TOTAL
EXTERIOR
960,000.00
3,430,000.00
6,831,340.00
Presupuesto de medio
Programa de T.V.....................................................................30,000.00
Prensa Escrita..........................................................................10,000.00
Patrocinios de Eventos..............................................................5,000.00
Participacin en Ferias............................................................20.000.00
Campaas Publicitarias...........................................................40,000.00
Misilaneos...............................................................................10,000.00
TOTAL...................................................................................115,000.00
Presupuesto de ventas
1) Estado de costo de venta presupuestado.
Cantidad
Costo unitario
20,000 * $ 8,500 =
95,000 * $ 8,613.15 =
85,000 * $ 8,613.15=
----------200,000
Total.
170,000, 000.
818,250, 000.
732, 117,750.
---------------------1, 720, 367, 750.
640, 000,000.
260,000, 000.
-----------------------
Total de Gastos
Utilidad Neta Antes de Impuestos
Impuestos Sobre la Renta
Utilidad Neta Despus de Impuestos.
Tticas de mercadoctenia
Induveca es una empresa identificada con el pas, de ah su apoyo constante a
actividades culturales, de teatro y cine, a numerosas acciones deportivas, a la
sociedad en general. Transmite una imagen de dominicanidad y de orgullo de
lo nuestro. Resaltando en todos sus productos la identidad de nuestro pas,
hacindose sentir como parte de su gente.
Induveca, S.A., atendiendo a los desafos que tiene como Industria frente a los
cambios climticos, asumi el compromiso con el medio ambiente poniendo en
ejecucin el Programa para la Reduccin de los Gases del Efecto Invernadero
(GEI), logrando al cierre de 2012 una reduccin de 22%, equivalente a 4,750
toneladas de CO2.
Induveca hace historia en tu vida: Un proyecto donde la marca le hace realidad
los sueos a sus consumidores.
Paremos la violencia: Esta campaa fue lanzada para incentivar a todos los
dominicanos a tomar conciencia y a unirnos en una sola voz. Fortalecer la
confianza, familiar e innovadora.
Monitoreo y Control:
En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos de evaluacin,
se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la
medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades
planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta ltima seccin describe los
controles para dar seguimiento a los avances del plan.
CONCLUSIONES
INDUVECA con la introduccin de un producto de calidad en el segmento de
popular, cubrir todos los nichos del mercado dominicano de productos
crnicos, lo que completa la visin estratgica de 360, como hemos
establecido en el marco terico de este trabajo.
Con el Salami Sper Especial Induveca, producto lder en su clase, que pose
todas las caractersticas necesarias para considerarse uno de loscomponentes
indispensables dentro de la canasta familiar dominicana, la empresa ratifica su
compromiso social con el pueblo dominicano de mantener un producto de
valores nutricionales adecuados a un precio razonable, lo que la hace
merecedora de la aceptacin total del mercado.
Con este esfuerzo, INDUVECA mantiene su liderazgo, y se apresta a enfrentar
los efectos de la recesin econmica que va a demandar productos con una
relacin calidad/precio atractiva para las clases populares dominicanas.