1) La INVESTIGACIN DE MERCADOS: introduccin al oficio y la

relacin con el MARKETING.

Qu es y para qu sirve; su lugar en la gerencia de marketing; los
institutos de IM; la IM en el departamento de marketing; las
asociaciones profesionales de IM; deontologa. El proceso de una
investigacin de mercado.

QU ES? PARA QU SIRVE?

En

primer

lugar,

es

necesario

apuntar

algunas

definiciones

de

la

Investigacin de Mercados.
Una primera definicin, de una institucin muy importante dentro del
Marketing, la AMA es:
La I.M. es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el
comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como
tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing,
monitorear el desempeo del marketing y mejorar la comprensin del
marketing como un proceso (AMA).
Por tanto, la I. M. es en primer lugar informacin que procede del
consumidor, cliente o pblico. Esta informacin (oportunidades/problemas
de negocio) se complementa con una metodologa. As:
La I.M. especifica la informacin requerida para abordar estos problemas.
Disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e implementa el
proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica sus
hallazgos e implicaciones.
Esta metodologa analiza, es decir, la IM es una actividad que pretende un
rigor metodolgico amparado en tcnicas de investigacin social aplicadas a
esas necesidades de informacin del departamento de MK.
Otra definicin es la elaborada por KINNEAR & TAYLOR. Para quienes:
La I.M. es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la
gerencia de marketing.

As, en esta definicin destacan los elementos en comn con las

definiciones

anteriores.

Esencialmente:

es

informacin,

con

rigor

metodolgico y destinado al marketing.

Nosotros, de acuerdo con todo lo anterior, podemos definir la IM como:

El conjunto de tareas relacionadas con la deteccin, recopilacin y
anlisis de datos que nos permitan profundizar en el conocimiento
de mercados, consumidores o usuarios, con el propsito de mejorar
u ofrecer determinados productos o servicios.
Destacar de esta definicin que la IM es investigacin (detectar, recopilar y
analizar datos) con la finalidad de conocer los mercados (conjunto de
necesidades de los consumidores; las cosas/productos que se venden), el
consumidor (el que compra) y los usuarios (el que va a utilizar el producto.
Que puede ser el mismo que lo compra o no. Concepto de uso).

El propsito fundamental de la investigacin de mercados es ayudar a que

los gerentes de mercadotecnia tomen las decisiones correctas ante las
disyuntivas que enfrentan cotidianamente en sus diversas reas de
responsabilidad.

DISCIPLINAS RELACIONADAS CON LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La IM se relaciona con otras disciplinas como la psicologa, la sociologa o la
estadstica. Con las ciencias sociales en general. En estrecha relacin con
las distintas ciencias sociales como la psicologa, la sociologa, la estadstica
o el marketing.
En concreto con el Marketing la relacin que mantiene es que se trata del
late motiv de la Investigacin de Mercado. La IM existe para responder a las
preguntas del departamento de marketing.
Por su parte, con la sociologa mantiene una triple vinculacin. La
sociologa es la disciplina que ms ha aportado a la IM. Con tres
concepciones:

Personal o recursos humanos. Impulsores han sido socilogos.

Mtodos y tcnicas de investigacin clsicos en la investigacin social
son los que se han empleado en el la IM (encuesta, grupo de

discusin, entrevistas en profundidad, etc.).

La propia produccin sociolgica (hallazgos, principios tericos de la
sociologa). Como es lgico, la sociologa ha aportado ms que otras
disciplinas a conocer el comportamiento de los consumidores (junto a
la psicologa).

La psicologa tambin ha aportado tcnicas y recursos humanos como

pionera. Con una mayor presencia en estudios cualitativos (grupos de
discusin, entrevistas), mientras que la sociologa ms en el mbito
cuantitativo (encuesta).
Por su parte, es incuestionable la importancia de la estadstica en la IM, pero
su aportacin como pionera ha sido menor.

LUGAR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN LA GERENCIA DE

MARKETING
Pensemos en un departamento.
Surgi el concepto de mercadotecnia y, con ello, una reorganizacin de las
actividades de mercadeo, que tuvo como resultado el nacimiento de
muchos departamentos de investigacin de mercados.
A menudo encontramos una direccin o jefatura de estudios de mercado,
bajo la direccin del director de marketing. El director de MK tiene a su
cargo otro ejecutivo para cada producto: jefe de producto. Acta como un
subdirector de MK. En paralelo en jerarqua.
El director de MK tiene la tarea de/se encuentra a cargo de:
-

Subcontratacin de estudios y relaciones con institutos. Decide con

qu entidad hace el estudio. Lo encarga y controla el proceso. Se

trata de su primera y ms importante tarea.

Anlisis e informes comerciales
Diseo de directrices para la red comercial
Colaboracin en la elaboracin del plan de marketing

Puede tener un posible futuro en marketing como gerente de MK. En el

departamento de MK.

Uno de sus papeles fundamentales es tomar decisiones acerca de los

elementos de la mezcla de mercadeo. Esto los involucra en el proceso de la
toma de decisiones. La informacin es una parte fundamental en el proceso
de toma de decisiones.
Puesto que la toma de decisiones eficaces depende de la calidad de la
informacin en que se basa, la investigacin de mercados desempea una
funcin indispensable en cuanto proporciona informacin precisa y til.
En su tentativa por crear valor para los clientes, los gerentes de
mercadotecnia suelen dirigir sus esfuerzos hacia los elementos de la mezcla
de mercadotecnia o lo que se conoce como las cuatro P (el producto o
servicio, su precio, su posicionamiento o canales de distribucin y su
promocin o mezcla de comunicaciones).
La tarea esencial del gerente de mercadotecnia es elaborar una estrategia
que

incluya

la

combinacin

de

los

elementos

de

la

mezcla

de

mercadotecnia, de manera que se complementen e influyan positivamente

en las percepciones de valor y comportamientos de los clientes.
Su FUNCIN es la de aportar informacin para ser utilizada por la poltica de
MK. Informar para el diseo del

MK Mix (las cuatro dimensiones

fundamentales del MK):

-

PRODUCTO
PRECIO
CANALES
COMUNICACIN

El MK de PRODUCTO. Qu productos comercializar.

El MK de PRECIO. Establecer los precios ms adecuados para comercializar
nuestro producto. El precio de los productos de gran consumo varia
prcticamente todos los aos.
El MK de CANALES. Polticas de MK de canales o distribucin: cmo llegar al
consumidor/usuario final.
El MK de COMUNICACIN. La ms frecuente es la publicidad. Herramienta
muy importante, la ms frecuente pero no la nica.

No tomar decisiones independientes sino sinergia de esas decisiones del

MK. Decisiones coordinadas.
TIPOLOGA FUENTES DE INFORMACIN (MANUAL)
Las fuentes de informacin pueden clasificarse en fuentes internas y fuentes
externas.
Fuentes internas:
Son todas aquellas que la empresa puede obtener y explotar por sus propios
medios y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial.
-

Informacin de la red comercial

Fichas de clientes, bases de datos
Series histricas de ventas
Datos sobre periodicidad e intensidad de campaas promocionales

Fuentes Externas

Fuentes Externas y Secundarias:

-

Censos y macroencuestas publicados por organismos oficiales (INE,

Eurostat, ministerios).
Encuestas publicadas por organismos oficiales (CIS, MAPA, INC).
Informaciones aparecidas en prensa y revistas especializadas.
Investigaciones y estudios de universidades y fundaciones.
Cmaras de comercio y asociaciones sectoriales.
Informaciones sobre estas y otras fuentes disponibles en internet.

Fuentes Externas y Primarias:

-

Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas y mixtas)

Investigaciones estandarizadas de un solo cliente: (Modelos de I.MK).
Investigaciones estandarizadas multiclientes (Panel y omnibus).

PROCESO Y ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

-

Briefing
Proyecto de investigacin
Fase exploratoria
Diseo de cuestionario
Diseo de muestra
Plan de tabulacin
Pilotaje del cuestionario
Trabajo de campo
Supervisin, depuracin
Control de la muestra
Equilibraje y ponderacin
Edicin y anlisis de la tabulacin
Elaboracin y redaccin de informe: Preparacin de la presentacin
oral de resultados y presentacin Oral.

ESTRUCTURA DE UN INSTITUTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Un instituto de investigacin de mercados acta como una empresa, en el
sentido de que pretende/busca sacar rentabilidad a su actividad: realizar
estudios de investigacin de mercado. Tiene un tamao relativamente
pequeo/empresa de tamao relativamente pequeo, en torno a los 20.
La estructura u organizacin interna de los institutos de IM, en lneas
generales suele ser la siguiente. Su estructura presenta diferentes niveles.
Modelo tipo ideal.
En un primer nivel se encuentra el NIVEL DIRECTIVO. Cuyas tres figuras
fundamentales son el D. Gerente, el D. Tcnico y el D. Comercial. El DG se
encarga de aspectos generenciales. Empresa como negocio. Gestin del
instituto. Por su parte, el DC lleva la cuenta de clientes. Pero lo
caracterstico de este sector es la existencia de un Director Tcnico. Debido
a la importancia de la cuestin metodolgica. Esa pretensin de rigor
metodolgico de la IM. El DT se ocupa de que la calidad/rigor metodolgico

de la investigacin sea adecuada. Se diseen y ejecuten buenos proyectos

de investigacin.
En un siguiente nivel se encuentra la JEFATURA DE SERVICIOS. Jefes de
estudios cuantitativos/cualitativos. Jefe de proceso de datos. Jefe Nacional
de Campo.
Aunque estas empresas/institutos son en su mayora grupos internacionales
estn organizados a nivel nacional siempre. Hay un jefe nacional de campo
que tiene toda la responsabilidad de lo que ocurre en ese territorio. Los jefes
de zona se ocupan de una determinada CCAA si es muy grande (en trminos
poblacionales) hay algunas zonas que agrupan CCAA geogrficamente
juntas (Areas Nielsen). Los jefes de equipo de entrevistadores. Se trata de
un entrevistador que sse hace responsasble de un grupo. Funcin de
coordinacin. La mayora de personal/plantilla de campo esta externalizada,
no se encuentra en nmina (pequeas empresas que trabajan de forma
autnoma, contratos por obra). Una red virtual compartida por otras
empresas. Los entrevistadores de la empresa de investigacin pueden estar
trabajando simultneamente en otros proyectos. Redes de campo: un
nmero pequeo de buenos entrevistadores fijos y un amplio numero que
rota. Las empresas no suelen tener una red propia aunque as lo afirmen. El
jefe de equipo se encarga de la supervisin de esas entrevistas para
subsanar posibles errores.
En el campo telefnico la organizacin es ms sencilla. Se necesitan unos
cuantos ordenadores con telfono. Sistema CALLTI de marcacin automtica
aleatoria. Para unas 1000 entrevistaas telefnicas y en una semana bastara
con un equipo de entre 4/6 personas entrevistadores experimentados. Sino
unas 10/12 o 2 semanas con 4/6 queda hecho.
En un tercer nivel encontramos el PERSONAL TCNICO. Se trata de personas
cualificadas que llevan los proyectos personalmente. Los ejecutores.
Titulados superiores (socilogos, estadsticos, etc.). Hay tcnicos senior (a
partir aproximadamente de dos/tres aos, incluso ms 4/5) y junior. Se
diferencian en los aos de experiencia laboral. Difieren en responsabilidad e
independencia. Se encarga de coordinar todo el proyecto: habla con el
cliente (supervisado), hace el proyecto, la parte tcnica o metodolgica,
elabora el informa y presentacin. Coordinacin con campo y gestin.

Por ltimo, en un ltimo nivel se encuentra el PERSONAL DE APOYO. Ayuda a

resolver la labor a los tcnicos. Trabajo de ofimtica (Word, Excel, grficos,
etc.). Maquetan y embellecen el proyecto. En el rea cualitativo el espectro
de personal de apoyo presenta un abanico ms amplio (captadores,
transcriptores, etc.). procesamiento y anlisis de datos. Codificadores y
grabadores de datos: pasar informacin de cuestionarios de papel a
ordenador. Cdigos numricos.

SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIN

-

Realizacin de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y

cualitativos (entrevistas, grupos).

Recopilacin y anlisis de datos

informacin interna.
Grabacin, procesamiento

secundarios,

anlisis

estadstico

o
de

anlisis

de

datos

(de

encuesta y de otro tipo; bases de datos, etc). Anlisis estadsticos

-

sencillos y complejos.
Diseo y gestin global de un proyecto de investigacin.
Consultora de investigacin, colaboracin en la elaboracin del plan

de investigacin de una empresa.

Estudios ad-hoc y estudios

estandarizados,

individuales

multicliente.

ASOCIACIONES PROFESIONALES
En Espaa las tres asociaciones ms importantes son:
AEDEMO: Asociacin de profesionales (personas). Se ocupa de dar
formacin e informacin a los profesionales del sector. Buenas practicas
deontolgicas.
ANEIMO: Se trata de una asociacin como la anterior pero de empresas de
cierto prestigio.

Obliga a

unos

deontolgicos. Empresas grandes.

estndares de

calidad

y requisitos

ESOMAR: Se trata de una organizacin a nivel internacional. La que mayor

prestigio/peso tiene a nivel europeo y de las ms grandes del mundo.
Pueden estar a su vez en ANEIMO y ESOMAR.

TENDENCIAS GLOBALES METODOLGICAS (DIAPOSITIVA p. 9)

85% cuantitativo
15% cualitativo

ESTRUCTURA

DE

GASTOS

BENEFICIOS

DE

UN

ESTUDIO

DE

MERCADO (MODELO IDEAL)

1/3 COSTES VARIABLES: Todo aquello que tiene que ser ejecutado en la
investigacin. El coste propio de llevar a cabo la investigacin, generados
por la actividad de investigacin. Se trata de los gastos derivados del
trabajo de campo, retribuciones, dietas, edicin de cuestionarios, etc.
Gastos externos.
1/3

COSTES

FIJOS:

aquellos

independientes

de

la

actividad

de

investigacin: materiales de oficina, nminas, infraestructura, inversiones,

etc.
1/3 BENEFICIO BRUTO: lo que se obtiene antes de pagar impuestos. Tras
impuestos es difcil de generalizar. En comparacin con otras actividades
econmicas es bastante rentable. Se trata de un beneficio muy importante
que en algunos casos llega a alcanzar el 40/50%. Cada empresa es un
mundo, pero es difcil que no supere el 20%.

ORIENTACIN SOBRE PRECIOS:

Estudios Cualitativos
Una reunin de grupo con un target sencillo (amas de casa, consumidores
de productos de gran consumo, votantes de partidos polticos, etc.)
alrededor de 2.500 . As, unos 4 grupos de discusin (1 o 1,5 horas) unos
10.000 . Aadiendo anlisis, transcripcin e informe.

Por su parte, una entrevista en profundidad con el mismo target sencillo

alrededor de unos 250/70 . Con la crisis quizs unos 200 .
Por el contrario, un grupo de discusin con un target difcil (mdicos,
directivos, profesionales, productos de consumo minoritarios, etc.) el coste
se elevara a 5.000 en adelante.
Por ltimo, para una entrevista en profundidad con un target difcil se eleva
a 500 .

Estudios Cuantitativos
1.000 E. Personales, en hogares, a poblacin general, cuestionario 20
minutos => 30.000
1.000 E. Telefnicas, en hogares, a poblacin general, cuestionario 12-13
minutos => 15.000
500 E. Telefnicas a empresas (directivos o profesionales) => +- 45.000 o
ms
Test de producto, alimentacin o bebidas, 15 minutos, 200 casos => 12.000

Para disear presupuestos: regla de los 3/3. Clculo sencillo orientativo.

Gasto de trabajo de campo (variables) x3. Si 5.000, pues 15.000 de
presupuesto.
BRIEFING
Qu es?
Se trata de una breve reunin (1/2 horas) entre clientes (solicita
informacin) e investigadores (facilitan informacin) con la finalidad de
elaborar un proyecto de investigacin con su correspondiente presupuesto.
El briefing es fundamental para garantizar el xito de la investigacin. Es la
informacin.
Si es aprobado, se ejecuta. El cliente suele pedir presupuesto a dos o tres
institutos de investigacin distintos.

Como complemento al briefing se facilita a los investigadores datos

internos o sectoriales, o informes de estudios de mercado previos que
permitan realizar el mejor proyecto posible. Tambin los principales puntos
del briefing, por escrito. Importancia de dejarlos por escrito.

Contenidos del Briefing

-

Breve y clara exposicin de los objetivos y/o problemas de marketing

que originan la necesidad de informacin.

Opcionalmente,
exposicin
de
antecedentes

comprender los objetivos o problemas de MK.

Definicin de los objetivos que ha de cumplir la investigacin

(informacin que debe cubrir).

Definicin de los objetivos de marketing que facilitar la obtencin de

dicha informacin.
Opcionalmente, si el cliente tiene los conocimientos necesarios:

que

permitan

- Tcnica/s de investigacin
propuestas
- Plazos
- Orientacin sobre el
presupuesto

PRINCIPALES CDIGOS DEONTOLGICOS (ESOMAR)

Compromiso de calidad:
La

Investigacin

de

Mercados

siempre

debe

ser

llevada

cabo

objetivamente y de acuerdo con principios cientficos

Actividad conforme a la ley:

La Investigacin de Mercados debe realizarse siempre de conformidad con
la legislacin nacional e internacional vigente en aquellos pases implicados
en un determinado proyecto de investigacin.

Los derechos del cliente:

El investigador se compromete a no revelar la identidad del cliente, salvo en
circunstancias en las que obligue la ley, o el cliente lo desee y sea
conveniente para el estudio.
El investigador debe velar por respetar la confidencialidad de la informacin
que obtiene y analiza, la cual es propiedad del cliente. No puede facilitarse a
terceros salvo consentimiento expreso.
El cliente tiene derecho a recibir proyectos de investigacin con una
adecuada relacin calidad/precio.

Los derechos de entrevistado:

El investigador debe velar por el respeto a la confidencialidad del
entrevistado.
El investigador no est obligado a revelar a su cliente la identidad de los
entrevistados.
Nunca se pueden usar los datos de encuesta para crear bases de datos.
El entrevistado nunca debe ser engaado acerca de los propsitos de la
investigacin.

NOCIONES

DE

MARKETING:

FUNDAMENTOS

ESENCIALES

PARA

INVESTIGADORES DE MERCADO
Una primera definicin, procedente de la AMA, una institucin referente en
MK seria:
Mrketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio,
promocin

intercambios

distribucin
que

de

satisfacen

organizaciones. (AMA).

ideas,
los

bienes

objetivos

servicios

particulares

para
y

de

crear
las

Se trata de un proceso que tiene que ver con la planificacin. Aspecto muy
importante en MK.
Una segunda definicin, en este caso del British Institute of Marketing, que
transmite mejor la idea de MK seria:
Aquella parte de la gestin comercial dedicada a anticipar, identificar y
satisfacer necesidades del consumidor de manera rentable (The british
institute on marketing).
Aqu destaca el concepto de satisfaccin de las necesidades del
consumidor. Fundamental en MK. Saber cuales son las necesidades del
consumidor, sus deseos, captarlos y fabricar un producto acorde.
Otras definiciones de MK serian:
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P.
DRUCKER). Destaca la centralidad del consumidor en la actividad del MK.
Mrketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
con el objetivo de una rentabilidad. (GOLDMANN). Destaca importancia de
la rentabilidad.
Mrketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata
de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (R. MUIZ).

FINALIDAD (FUNCIONES) DEL MARKETING:

El marketing debe desempear unas funciones determinadas orientadas a
analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar
las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los
productos de la empresa.

Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen

de la empresa, a los precios, etc.

Decisiones. Las orientaciones empresariales

En casi todas las empresas encontramos estas dimensiones del MK
presentes. La cuestin es en cual de ellas se pone el nfasis de la
orientacin empresarial.
A la produccin: si no hay competencia no hay problema. Producimos,
vendemos.
A las ventas: si hay competencia nuestro xito comercial depende de que
vendamos ms y mejor. nfasis en la orientacin a las ventas.
Al marketing o al consumidor: con el tiempo, otros competidores
desarrollan redes comerciales como nosotros para llegar al consumidor.
Habr que hacer algo ms. Poner el nfasis en el MK o consumidor. No solo
vender lo que ya se tiene, sino como venderlo mejor y activar la demanda.
Ventaja competitiva.
A las finanzas: histricamente, el peso o importancia de la orientacin se
ha ido desplazando y se ha ido empoderando a los responsables de
finanzas.

La funcin de marketing en la empresa

Ver la relacin entre el MK y otros departamentos. Algunos tienen ms poder
fctico, influencia dentro de la empresa. El MK trabaja muy estrechamente
con produccin y el departamento comercial. El MK decide que se fabrica.
En este sentido, la influencia que tiene MK sobre el Departamento Comercial
es importante. El consumidor demanda un producto, hay que fabricar ese
producto y de esa manera. MK decide lo que se produce. Da apoyo y
soporte al Departamento Comercial pero no vende nada. Sin embargo, para
que se venda ms MK va a definir estrategias globales. Trabaja para mejorar
las polticas de precios, ajustarlos, subirlos o bajarlos. Decisiones sobre
precios. Las relaciones suelen ser tensas/delicadas, ambos departamentos
se miran con recelo.

Su relacin con Recursos Humanos es de cuando necesita personal para sus

planes de MK. A veces no hace falta ni pasar por RRHH. Proveer necesidades
de personal.
Con Finanzas, la relacin es complicada pues es el departamento que
aprueba los presupuestos para MK. stos deciden sobre lo que se puede
hacer o no en funcin del presupuesto que destinen a MK. Debe justificar la
inversin/presupuesto.

Esquemas organizacin departamento de MK

Existen dos modelos organizativos. En primer lugar, por lneas de
producto (M1). Lo habitual es que las empresas no ofrezcan un nico
producto o servicio. Sino que tienen una amplia cartera de productos
relacionados en mayor o menor medida. Para cada producto existe un Jefe
de Producto (JP1) o Jefe de Lneas de Producto para productos
similares.
Jefe de Investigacin de Mercados en Lnea (J.IM).
En otras empresas, la organizacin en vez de por lneas de producto la
organizacin se realiza por marcas en vez de por lneas de producto. La
lgica es englobar bajo el mismo paraguas de la marca las distintas lneas
de producto. Jefe de Marca (JM1).
Cuando una empresa es muy grande puede combinar ambas.

EL ANLISIS DE MARKETING
Se trata de una actividad muy importante en MK y muy prxima a la IM.
Podemos diferenciar dos fases o aspectos dentro del anlisis de MK.

Anlisis Interno
Es el que se hace tomando datos de dentro de la compaa:

Situacin financiera: tener nocin de la situacin financiera de la

empresa. Importante saber a la hora de pedir dinero. Elaborar planes

de MK realistas en funcin de la situacin financiera.

Recursos Humanos y Organizacin: Conocer con qu RRHH contamos,
cmo estn de tareas y su podran colaborar o contratar ms

personal para las campaas.

Capacidad de gestin, respuesta a las demandas: de la propia
organizacin de dar respuestas posibles a las demandas del mercado.
Toma de decisiones rpida.

Anlisis Externo
-

Entorno: es variado (Jurdico, poltico, social, econmico, cultural), hay

que tocar distintos palos. Anlisis del entorno: todas aquellas
variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control de las
mismas y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus
fines. Estas variables son principalmente, la situacin econmica, el
marco legal y poltico, social y cultural. Conocer el entorno jurdico,
conocer bien la normativa y hacer las cosas conforme a la laye, etc. El
entorno poltico, influye comercio de colaboracin de tu pas. Pero
sobre todo interesa el entorno econmico. Influye mucho, no es lo
mismo poca de recesin que expansin econmica. Anlisis del
entorno

macroeconmico

como

contexto,

ver

posibilidades

expectativas. El entorno social y cultural tambin es importante. Un

cambio demogrfico puede modificar nuestro mercado. Tambin es
-

importante conocer las tendencias culturales de la poblacin.

Sector: Proveedores.
Evolucin
y tendencias,
innovaciones
tecnolgicas e impacto. Conocer el sector especfico de actividad en
el que nos movemos (construccin, turismo, etc.). Ver como est el
sector (fotografa) tenerlo en cuenta en los planes. Conocer quienes
son los proveedores del sector, como trabajan y su capacidad de
negociacin. Dentro del sector, ver su evolucin y tendencias (crece
ms, menos o al mismo ritmo que la economa en general). Cuales
son las innovaciones tecnolgicas y el impacto que tienen en el

sector. Dentro del sector ver cual es la competencia:

Competencia (anlisis competitivo): muy importante a la hora de
hacer planes de MK. Posicin de nuestra empresa frente a la

competencia en:
Precio:

Distribucin
Imagen, publicidad
Aprecio del cliente: lo que el cliente quiere a la marca. Indicador
excelente es la fuerza (capacidad de atraccin) de la marca.

No solo basta con ver nuestra capacidad productiva y capacidad financiera,

sino tener tambin nocin de la situacin (capacidad productiva y
financiera) de otras empresas competidoras para hablar de:
-

Capacidad productiva comparada:

Capacidad financiera comparada:

DIAGNSTICO D.A.F.O:
Se trata de un cuadro sinptico para detectar los puntos dbiles y fuertes;
as como las amenazas y oportunidades de aqu a cierto periodo de tiempo
que queremos planificar.
-

Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades

Se trata de un anlisis previo a la planificacin de MK.

LA PLANIFICACIN DE MK
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste
en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra
empresa. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se
mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del
anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra
empresa sino tambin de la competencia en el mercado.
Consiste en dos documentos. Dos planes:
-

Plan anual
Plan estratgico (a medio/largo plazo): se trata del plan a realizar de
aqu a varios aos. Dentro del plan estratgico se hace un plan
especfico para cada ao.

Existen dos estilos de hacer MK:

-

MK Estratgico: aspira a hacer planificaciones estratgicas ms

generales.
MK Operativo: es ms concreto, especfico.

Necesidad de comprender la demanda

El MK satisface o crea necesidades?
El MK no vende un producto, vende un beneficio.
Comprensin profunda de las motivaciones humanas...y de las expectativas
y motivaciones hacia un producto. Necesidad gerentes/directores de MK de
comprender y tratar de empatizar con el consumidor.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es uno de los conceptos ms importantes en MK. Una definicin
clsica de lo que es el producto dentro del MK es la ofrecida por Stanton
(Fundamentos de mercadotecnia): Es un conjunto de atributos tangibles y
no tangibles para conducir hacia la satisfaccin del cliente.
Pero el MK va ms all de entender el producto como un mero objeto. Un
producto fsicamente puede ser un objeto, pero es mucho ms que eso.
Tiene atributos tanto tangibles (fsicos), puramente fsica; como no tangibles
(psicolgicos).
As, de acuerdo con Levitt, el producto, partiendo de ese ncleo tangible,
puramente fsico tiene diferentes capas/aspectos. Cuatro dimensiones del
producto segn Levitt:
-

Producto genrico: aspecto puramente fsico/tangible. Es la cosa.

Producto esperado: expectativas racionales que tenemos sobre el
producto. Todo cliente tiene unas condiciones mnimas de compra que
exceden a las especificas (tangibles) del producto genrico en s

mismo.
Producto aumentado: dimensin simblica del producto.
Producto potencial (ms borrosa): cualidades/aspectos no manifiestos
pero que podran serlo. Todo aquello que tiene un potencial factible
de atraer y mantener al cliente/consumidor. Puede tener otros fines
para los que fue producido.

Combinando estas cuatro dimensiones nos acercamos al concepto de

producto desde la perspectiva del MK. No engloba solo caractersticas fsicas
del producto.

Regresando a la planificacin del MK llegamos a los diferentes elementos de

planificacin del MK. Las distintas variables del MK MIX. Aquellas variables
sobre las que el MK ejerce un control/toma de decisiones:
Productos
Precios
Distribucin
Comunicacin
Ventas
La planificacin del MK debe combinar todas estas variables de tal manera
que no se planifiquen de manera aislada, sino buscando la sinergia
(coordinacin/coherencia) entre todas ellas.
De qu manera el MK puede ayudar a la investigacin de mercado. Que
preguntas se hacen dentro de estos apartados del MK MIX. Se realiza un
estudio de MK para cada una de estas cuestiones/preguntas.

Polticas de Productos
Qu productos nuevos desarrollar?
Cmo lanzarlos al mercado?
Cmo hacer para que evolucionen favorablemente?
Cundo dejar de invertir en un producto?
Cundo jubilar un producto?
Cmo gestionar mi cartera?

Como introducir el producto en el mercado. Puedes tener un buen producto

y fracasar a la hora de introducirlo. Una vez lo hemos lanzado/introducido
con xito en el mercado, se nos presenta otro desafo: su evolucin. Cuidar
el producto. Que tenga un ciclo de vida razonable para obtener rentabilidad
suficiente.
Otra pregunta recurrente es Cundo dejar de invertir en el producto?, se
trata de una pregunta compleja y abierta. O va muy mal o dejarlo ir
muriendo ingresando dinero sin invertir ms.
Otro tema es cuando jubilar el producto. Cuando tengo listo un producto que
pueda sustituirlo.
Gestionar la cartera (varios productos). Cuando tenemos una amplia gama
de productos hay que gestionarlo para que no compitan entre s o se
canibalicen. Cada producto un segmento de mercado y que no se solapen
entre s.

Ciclo de vida de un producto

Dentro de la vida de un producto podemos diferenciar diferentes fases o
etapas:
Una primera fase/etapa de nacimiento del producto. Se trata de un periodo
muy corto, como mucho un ao. No exista y ahora s.
Una segunda etapa de fuerte desarrollo. En esta, ms larga, vemos como se
incrementan rpido las ventas. Esta segunda fase deja paso a una etapa
ms larga tambin de desarrollo, con incremento de ventas, ms larga pero
no tan acelerado (ms largo que fase de desarrollo).
Despus, la fase de madurez. Caracterizada por un relativo estancamiento o
ligera estabilizacin de ventas. No consigue aumentar las ventas. Suele
estar asociado a un crecimiento de la competencia. El producto ya tiene una
edad. Es momento de pensar en dejar de invertir en l y desarrollar otro
nuevo.
Posteriormente,
envejecimiento

una
del

fase

de

producto.

declive.
Ya

Debida

lo tienen

fundamentalmente

todos

Importante tomar buenas decisiones: jubilar el producto.

los

al

consumidores.

Por ltimo, una fase final. Jubilar inmediatamente el producto.

Polticas de Precios
Qu precio poner a mi producto? Se trata de la primera pregunta, la ms
elemental. En relacin a esta cuestin, como afecta el precio puesto a la
demanda:
Cmo afecta a mi demanda? Al aumentar el precio disminuye la demanda.
Cmo afecta a mis beneficios? Como va a afectar el

precio la

correspondiente demanda a mis beneficios.

Cundo hacer una promocin?
Qu tipo de promociones me interesan?
Cmo el precio habla de mi producto? Un producto con un precio alto (caro)
puede transmitir un valor ms alto del producto.

Polticas de Distribucin
Importante para hacer llegar el producto al consumidor los canales/puntos
de ventas.
Cmo hacer llegar el producto al consumidor?
En qu puntos de venta coloco el producto?
Cmo negocio con los distribuidores?
Planificacin logstica

Polticas de Comunicacin
Cmo perciben mi producto?

Cmo perciben a mi competencia?

Qu imagen me interesa transmitir?
Qu notoriedad tengo? Que mi marca aparezca entre las primeras que
nombran de un determinado producto.
En qu medida me conocen?
Cmo mantener y /o mejorar mi imagen y mi notoriedad?

Polticas de Ventas
Cmo fijar objetivos anuales?
Cmo establecer previsiones de ventas?
Cmo establecer los argumentos de ventas?
Cundo y cmo crear nuevos equipos de ventas?
Cmo formar/motivar a la fuerza de ventas?
Cmo remunerarles?
Cmo evaluar resultados?

FASES DE UN PLAN DE MARKETING

Diseo
Ejecucin
Ampliacin
Evaluacin
Correccin