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TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL


4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACION
Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la

adaptacin o estandarizacin del producto,


o el envase y el marketing de la empresa.

Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al


cien por cien.
Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son
empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales
La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara de un mercado a
otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los
productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o
de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin
o adaptacin.
Factores que favorecen la estandarizacin
Las economas de escala
La homogeneizacin de los gustos de los consumidores.
La convergencia de las legislaciones..
Los procesos de integracin econmicas. .

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Factores que favorecen la adaptacin
Diferencias legales.
Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden
obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas
tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y
en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercializacin fuerzan la adaptacin.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores.
Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la
adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que

momento se utiliza favorecen la adaptacin.


Tecnologas de produccin flexibles.
La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo costo gracias a las tecnologas de
fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la
tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin
perder competitividad.
Diferencias culturales.
A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere
ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la
comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las
costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado
extranjero.

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4.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS


Porter considera que las empresas que tienen xito siguen fielmente una estrategia
competitiva definida.
Estrategia de diferenciacin.
Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva
basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede
proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localizacin o cualquier otra
caracterstica valorada por el consumidor.
Lder en costos.
En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios ms bajos a los
consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costos ms bajos
del sector.
Enfoque o segmentacin
Se trata de ser lderes en una pequea porcin del mercado. En este caso la empresa
selecciona un segmento del mercado. La alta especializacin es una opcin tpica para las

empresas medianas y pequeas que no pueden competir directamente contra las grandes.
Por ejemplo la empresa Pronovias, es mucho ms pequea que el Corte Ingls pero puede
competir en el segmento elegido de los trajes de novia con xito por estar muy enfocada.

4.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO


Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientes actuales,
consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se
recomienda la diversificacin concntrica. En la diversificacin concntrica la empresa entra
en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el ncleo de
sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex se diversifica en
diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero
alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas
sostenibles.
Crecimiento en profundidad
Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Est demostrado que
es mucho ms costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes Una parte
sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los
clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de
fidelizacin de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo
los bancos envan publicidad a sus clientes para que contraten muchos ms servicios, de
forma que el que tiene la nmina domiciliada, pida un crdito y el que tiene un crdito
asegure la vivienda.
Crecimiento en superficie,
obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se dirige a conseguir
convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia. En muchos
mercados maduros como por ejemplo la televisin el incremento de audiencia de una
cadena procede en gran medida de espectadores que se cambian de canal. Otros mercados
internacionales se encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden
mayoritariamente de personas que no consuman esa categora de producto.
Nuevos mercados.
Para la empresa internacional una forma tpica de crecimiento es mediante el acceso a
nuevo mercados. Los nuevos mercados amplan las posibilidades de crecimiento de la
empresa y permiten repartir los costos como los de investigacin y desarrollo entre una base
mayor.
Nuevos productos.
La empresa desarrolla o compra nuevos productos que aade a su oferta. Algunas
empresas tienen una poltica de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos
productos a los mercados. La renovacin sistemtica de la cartera de productos es parte de
su estrategia como en el caso de la empresa 3M.

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5. LA EMPRESA INTERNACIONAL
5.1 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA
5.1.1. VENTAJAS EN COSTOS
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone
solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener
recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la
compra de componentes o productos con un bajo costo. De todas formas es preciso ampliar
la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opcin de
aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente
interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos,
productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados.
No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para
la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad
puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la
multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su costo
es la energa elctrica. La nueva factora de Surfrica cuenta con la ventaja competitiva de
un aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energa elctrica de
bajo costo.
Recursos humanos. Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores
costos de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de
factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores intensivos
en mano de obra. Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han
instalado centros de produccin en Marruecos para aprovechar los menores costo salariales.
Costos de Produccin. La disminucin de costos por economas de escala, economas de
alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El
conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su venta.
Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional. Por
ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina
pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera trabajando en
el ptimo de produccin puede requerir exportar parte de la produccin.
Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo para las fbricas.
Ese tamao ptimo facilita el menor costo unitario del producto. En muchos sectores el
tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede ser absorbida por
el mercado domstico, lo que impulsa la internacionalizacin.
Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor costo, as como el
acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de
diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo,
varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan por cuestiones legales emitir
acciones en el mercado de Continuo Espaol, de forma que sus acciones comenzaron a
cotizar en el mercado de los Estados Unidos.

Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la
planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas. Permite
beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y dentro de unos
mrgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre las filiales para
disminuir el pago total de impuestos. La instalacin en pases de baja fiscalidad disminuye el
costo fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal global es posible
conseguir un menor costo fiscal para toda la organizacin en su conjunto.

5.1.2 VENTAS
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es el crecimiento
de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms amplios y especialmente a mercados con
alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalizacin de las empresas
El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puede contribuir a
mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados
con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Los
mercados con sistemas de distribucin o con una menor competencia que posibilitan mejores
mrgenes, son especialmente atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir
repartir los costos de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que es
utilizado en varios pases el costo puede ser repartido entre las filiales.

5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD


La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor costo.
Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms exigentes. En este caso la
motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy
competitivos y los costos de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en California o centros de
Investigacin y Sesarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las ventajas del acceso a la
ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos

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5.2 TIPOS DE EMPRESAS


Empresa Internacional. Filiales con poca autonoma.
Empresa multinacional. Filiales con mucha autonoma.
Empresa transnacional. La empresa es una federacin de filiales. Combina las ventajas de
la autonoma en ciertas decisiones con otras funciones centralizadas

5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON EXITO


Las investigaciones han detectado cuatro caractersticas fundamentales que diferencian a
las empresas internacionales con xito:
1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.

2. Investigacin. Las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar ms


recursos a la investigacin y desarrollo.

3. Adaptacin al entorno. La flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos cambiantes


es una caracterstica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de supermercados de los
Estados Unidos estn creando una seccin denominada la tienda de la comunidad con
productos adaptados a la comunidad donde est el supermercado concreto. As los
supermercados situados en una zona donde residen muchos latinoamericanos dispone de
una oferta de productos tpicos de la cocina de esas regiones.
4. Visin global. Las empresas de xito adems de adaptarse al entorno tienen una cultura
y visin global. La visin global les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios
mercados. Por ejemplo ciertas funciones como parte de las compras pueden estar
centralizadas suponiendo importantes reducciones de costos. Si una cadena de
supermercados compra para toda sus filiales situadas en distintos pases Europeos parte de
los productos puede obtener importantes reducciones de costos.

5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE EXITO


1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales de xito
conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.
2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se especializan en
lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que pueden mantener ventajas
competitivas sostenibles.
3. Reduccin de niveles jerrquicos. Las empresas internacionales de xito han reducido
sus niveles jerrquicos creando estructuras ms planas. Estas estructuras facilitan la
comunicacin, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las respuestas al mercado y
4. Equipos multidisciplinares Los equipos de trabajo que integran diferentes especialistas
se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseo de productos a la
atencin de clientes.
5. Eliminar tareas. La reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son una
caracterstica de las empresas de xito.

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