qwertyuiopasdfghjklzxcvb

nmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjkl
UNIVERSIDAD POLITCNICA
zxcvbnmqwertyuiopasdfgh
SALESIANA
GESTIN DE MARKETING
jklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuio
pasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklz
xcvbnmqwertyuiopasdfghj
klzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopa
TRABAJO DE INVESTIGACIN
sdfghjklzxcvbnmqwertyuio
[Seleccione la fecha]
GRUPO 1761

1 INTERCICLO
TEMA:
PROCESO DE DECISION,
PROCESO DE EVALUACION
DE ALTERNATIVAS.
AUTORES:
CECILIA VERA CEDEO
SANTIAGO RUIZ CARREO

GESTION DE MARKETING

Pgina 1

INDICE

Introduccin...

Proceso de Decisin...
.

Reconocimiento de una necesidad....

Eleccin de la cartera de productos de una empresa.....

.

Maximizacin de ingresos.....

Evaluacin de alternativas...

Precios....
..

Comunicacin....
.

Distribucin..
..

Conclusiones.
..

10

Bibliografa.

11

GESTION DE MARKETING

Pgina 2

INTRODUCCIN
En el presente trabajo de investigacin queremos abordar el tema de procesos de
decisin y evaluacin de alternativas en el marketing, dando un enfoque ms claro y
menos tecnicista de lo que implican estos procesos dentro de las organizaciones y cmo
hacerlo de una manera correcta, adecuada y precisa para que se cumpla a cabalidad con
los objetivos propiamente de las organizaciones y del marketing mismo. Los procesos
de decisin y evaluacin de alternativas dependen de muchos factores como pueden ser,
competidores, clientes, sustitutos, inversin, economa de mercado, entre otros, en el
presente trabajo trataremos de analizar en su mayora estos factores para tener un
enfoque claro de los fluctuaciones a considerar por estas injerencias en la toma de
decisiones y cmo hacerlo de una mejor manera.

GESTION DE MARKETING

Pgina 3

Contenidos.
1 Proceso de decisin.
La toma de decisiones es el proceso por el cual se elige una opcin, una ruta, un
lineamiento, un proyecto, una decisin, con el fin de resolver un problema o poner en
marcha una idea, la toma de decisiones puede ser en los mbitos laboral, familiar,
personal, sentimental, empresarial, entre otros, en la presente investigacin nos
focalizaremos en la toma de decisiones del mbito empresarial, especficamente a lo
concerniente con el rea del Marketing.
Los responsables de marketing no solo deben estudiar su toma de decisiones, ya que el
marketing en tan importante y diverso los especialistas deben analizar el proceso de
toma de decisiones de los consumidores, competidores, proveedores, entre otros.
1.1 Proceso de toma de decisiones del Consumidor.
1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la accin por
una necesidad o deseo.
2. Identificacin de alternativas: Rene informacin sobre los productos y marcas
que identifica y que son sus alternativas.
3. Evaluacin de alternativas: Pondera los pros y contras.
4. Decisiones: Decide comprar o no.
5. Comportamiento post compra: El consumidor busca reasegurarse de que la
eleccin hecha fue la correcta.

Procedimiento de toma de decisiones del consumidor.

GESTION DE MARKETING

Pgina 4

Reconocimient
o de la
necesidad.

Busqueda de
informacin.

Evaluacin de
alternativas
antes de la
compra.

Evaluacin
para posterior
consumo.

Consumo.

Compra.

Descarte.

Reconocimiento de una necesidad.

El problema y la necesidad de reconocimiento es el primer paso y ms importante en
la decisin de compra.
Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la necesidad. La
necesidad puede ser desencadenada por estmulos internos (por ejemplo, el hambre,
la sed) o estmulos externos (por ejemplo, publicidad).
Maslow sostuvo que las necesidades estn organizadas en una jerarqua. De acuerdo
con la jerarqua de Maslow, slo cuando una persona ha cumplido con las
necesidades en cierta etapa, puede que l o ella pasar a la siguiente etapa. El
problema debe abordarse a travs de los productos y servicios disponibles. Es cmo
hay que reconocer el problema.

Influencias del
entorno: cultura,
clase social,
familias, situacin
econmica.
Memoria.

Reconocimiento de
la necesidad.

Eleccin de la cartera de productos de una empresa.

GESTION DE MARKETING

Pgina 5

Diferencias
individuales:
recursos del
consumidor,
personalidad,
actitudes,
motivacin.

El producto es la oferta de valor que la empresa pone en el mercado y a la vez para

el cliente es un juicio sobre el valor ofrecido por una empresa el cual obedece al
conjunto de caractersticas del mismo.
Para el desarrollo de un producto y puesta del mismo en el mercado, se debe hacer
un estudio del mercado, este estudio debe responder las preguntas Qu necesita el
consumidor? Qu quiere el consumidor? Cunto est dispuesto a pagar el
consumidor? todo esto se lo hace con un estudio de mercado que me pueda proveer
de la informacin necesaria, optima y precisa sobre que producto debo desarrollar
para obtener rentabilidad.
4

Decisin de maximizacin de ingresos.

Una vez que la empresa cuenta con la cartera de productos que oferta al mercado
debe buscar las mejores estrategias y tomar las mejores decisiones para incrementar
las ventas y maximizar los ingresos.
Modelo de maximizacin de beneficios para la determinacin de la cartera.
CUADRO 4.1

Las soluciones ptimas obtenidas eran: Q1= 55.158 cadenas tipo A, Q2= 15.000
cadenas tipo B, y los Beneficios derivados de la anterior cartera ascendan a 15.604.280
euros. Si ahora se quisiera completar el modelo anterior introduciendo el riesgo en la
planificacin de la cartera habra que proceder en tres pasos: el primero planteando los
escenarios para la variable considerada que generalmente en el mbito comercial ser el
precio, lo cual no resultar nada difcil pues los escenarios pueden establecerse a partir
de series histricas suponiendo que en el futuro tender a suceder algo parecido a lo que
ocurri para el precio en el pasado; por ejemplo, algo parecido a lo que le ocurri al
precio en alguno de los ltimos cuatro aos; el segundo paso consiste en definir el valor
meta para la variable considerada es decir, el valor que se desea alcanzar para el precio
GESTION DE MARKETING

Pgina 6

en el siguiente ao. Este valor meta es independiente del escenario. Finalmente el tercer
paso consiste en calcular el riesgo en cada escenario, que se cuantificar como la
diferencia entre el valor que previsiblemente se dar para la variable considerada en un
escenario y el valor que se ha establecido como meta para esta variable. A continuacin
se desarrollar sobre la base de los datos del Cuadro 4.1, un supuesto ilustrativo de este
mtodo de determinacin de la cartera de productos considerando el riesgo. Como
primer paso para construir los escenarios debe recabarse informacin sobre los precios
(medios) reales de las dos cadenas musicales en los cuatro ltimos aos. Tambin se
puede trabajar con datos mensuales o quincenales dependiendo del producto analizado y
su volatilidad en los precios. Esta informacin es fcil de obtener por parte de la
empresa simplemente recurriendo para ello a sus registros internos de ventas en el
pasado. En este supuesto esta informacin se supondr que es la que aparece en el
Cuadro 10.2. Lo cual define los posibles cuatro escenarios. Respecto al segundo paso,
consiste en determinar el valor meta para los precios de cada cadena en el siguiente ao;
para ello se supondr que la direccin de la empresa ha estimado estos valores en 300 y
150 euros respectivamente para cada una de las dos cadenas musicales; estos valores
deseados para el siguiente ao, no son los valores medios de los ltimos cuatro aos,
pero podran serlo. En el mismo Cuadro 4.2, aparecen indicados estos dos valores meta
en la ltima fila. Si los costes variables unitarios fueran para el prximo ao de 45 y 35
euros respectivamente para cada uno de los dos tipos de cadenas musicales, se puede
calcular fcilmente los mrgenes unitarios en cada escenario para cada uno de los dos
productos de la cartera. Los cuatro escenarios planteados representan lo que se tiene
previsto que en el ao siguiente ocurra en el mercado 67 ; en este caso se plantea que
puede ocurrir algo parecido a lo ocurrido en el ltimo ao (ao t-1) , en el penltimo
(ao t-2), en el antepenltimo (ao t-3), etc., pero no se sabe con certeza qu ocurrir;
esto origina el riesgo en este planteamiento, pues no se conoce qu escenario de los
establecidos, se dar en el futuro.

Cuadro 4.02

GESTION DE MARKETING

Pgina 7

Proceso de evaluacin de alternativas.

Los especialistas de marketing dentro de las organizaciones deben trabajar diariamente

con decisiones correspondientes a productos, marcas, nuevos productos, precios,
comunicacin, distribucin comercial, distribucin fsica, entre otras.
5.1 Precios.
En la decisin sobre el precio se deben consideran factores externos e internos.
Factores Externos:
Factores de entrono (marco legal, demogrfico, econmico, etc.), ciclo de vida del
producto, competencia, percepciones del consumidor, entre otros.
Factores internos:
Metas comerciales (posicionamiento, ventas), interrelaciones entre las variables de
marketing, interrelaciones entre los productos de la empresa, costes fijos y variables.
5.2 Comunicacin.
Es frecuente la utilizacin de la comunicacin con la finalidad de promocionar un
producto, lo que hace que exista una identificacin habitual entre ambos conceptos,
aunque son totalmente diferentes. En ocasiones la empresa deber plantearse la
conveniencia de acudir a un experto, la agencia de comunicacin, para efectuar la
campaa.
Siempre es importante controlar los resultados de una campaa de comunicacin, tanto
de manera cualitativa como cuantitativa, es decir estimado los efectos obtenidos sobre
las ventas, lo cual no siempre es una tarea fcil. Existen mtodos de optimizacin tanto
para determinar el presupuesto comunicacional como para determinar los medios y
soportes de una campaa institucional.
5.2 Distribucin.
GESTION DE MARKETING

Pgina 8

La distribucin conlleva aadir al producto: tiempo, forma y posesin. El mtodo de

eleccin de los canales de distribucin puede ser de tipo regresivo, la existencia de un
canal implica la existencia de un resultado final.
Los distribuidores o agentes comerciales son los encargados de mantener el producto en
perfectas condiciones para los clientes por tanto aaden valor al producto.
Los canales de distribucin pueden ser directos, cortos o largos, en funcin del nmero
de intervinientes. La cadena de valor de un producto es el equivalente al canal utilizado
por el mismo.
La longitud de un canal y la eficiencia del mismo no estn relacionadas.

Las alternativas deben ser evaluadas sustancialmente una por una en base a los
requerimientos de la organizacin y de las metas a cumplir por la misma, mediante un
anlisis crtico, sustancial y preciso para que la toma de decisin sea adecuada y
acertada.

GESTION DE MARKETING

Pgina 9

CONCLUSIONES
El proceso de decisin en las organizaciones implica el anlisis de todas las variables
disponibles utilizando todas las herramientas disponibles para la causa, una decisin se
toma luego de haber evaluado todas las alternativas posibles mediante un proceso
sistemtico, preciso y crtico de todos los datos obtenidos que una vez procesados se
convierten en informacin.
Los analistas de marketing en las organizaciones deben considerar todos los datos
posibles sobre, clientes, proveedores, mercado, competidores, nuevos productos, entre
otros ya que toda esta informacin es necesaria para generar alternativas y que del
anlisis de estas alternativas se pueda obtener una alternativa superior a las dems que
represente la mejor opcin a elegir en el momento de que la alta directiva tenga que
hacer una toma de decisin sobre una campaa, producto o estrategia en especfico.

GESTION DE MARKETING

Pgina 10

BIBLIOGRAFIA
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico:
Ed. Mc Graw Hill.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin.

Mxico: Ed. Thomson.
RIVERA, Luis Miguel. Decisiones en marketing: cliente y empresa (3a. ed.). Valencia,
ES: Editorial de la Universidad Politcnica de Valencia, 2013. ProQuest ebrary. Web. 1
July 2016.
Rivera Vilas, Luis Miguel. Decisiones en marketing: cliente y empresa (2a. ed.).
Valencia, ES: Editorial de la Universidad Politcnica de Valencia, 2012. ProQuest
ebrary. Web. 1 July 2016.

GESTION DE MARKETING

Pgina 11