Antologia Mercadotecnia para Prezi

UNIVERSIDAD DUNAMIS
LIDERES CON CONCIENCIA CIVICA

I.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Definicin.
Administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito
de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Philip Kotler: Ciencia y Arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo por un beneficio.
Pako Jimnez: Proceso de comunicacin, conexin y compromiso con su target

para transmitir el valor de marca y despus, vender productos o servicios.
Enfoque del MKT
Necesidades
Pirmide de Maslow
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos (bienes y

servicios)
Valor es la diferencia entre los beneficios que obtiene el comprador y los

costos de obtener el producto.
La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un

producto para proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un
comprador.
UNIVERSIDAD DUNAMIS-MERCADOTECNIA
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MKT ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por
medio de un Intercambio luego Relaciones
Mercado
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Comparten
Necesidad
Deseos
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
Evolucin de la MKT
Video:
Etapa de orientacin a la produccin.
Fabricantes buscaban ante todo aumentar la produccin

Calidad y Precio accesible
Enfoque de ingeniera
1930 LA GRAN DEPRESION
Etapa de orientacin a las ventas
Cmo vendo la produccin?
Variedad de productos
Actividad promocional
Venta Dura
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1950
Etapa de orientacin al marketing
Enorme demanda de bienes y consumo
Auge de produccin
Estabilizacin
Consumidores ms inteligentes
Lo que quiere la gente
Importancia empresarial y econmica

Competitividad
Cambio
Innovacin
Exigencia
Informacin
No vendemos productos, sino beneficios
La mercadotecnia contribuye a crear:
Utilidad de forma
Utilidad de lugar
Utilidad de tiempo
Utilidad de informacin
Utilidad de imagen
Importancia Social
1. Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades de los
consumidores.
2. Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera clara
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3. No engaar al consumidor ni prometer cosas que no se puedan cumplir.
4. Establecer estndares altos de calidad en sus productos y en el servicio que
presta a sus consumidores
5. Generar beneficios y cumplir expectativas
II.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Necesidad, deseo y expectativa de adquisicin

Estado de carencia fsica, sociales y personales.
Autoconsumo
Necesidades secundarias: estatus, ocio, prestigio, cultura, informacin, confort,
mitos...
Sociedad de Consumo
Nutricin en gastronoma
Sexualidad en erotismo
Vivienda en standing
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Descanso laboral en gastos de ocio
Mercadotecnia dice: Velemos porque las necesidades y expectativas
Diferencia:
Consumidor es quien utiliza el producto
Cliente es quien compra el producto.
El cliente tambin puede ser consumidor.
El tipo de producto o servicio se definen por el target
QUINES SON?
QU ESPERAN?
Un solo grupo
Sub grupos
Segmentacin de mercado
Iguales pero diferentes
Modelos de la conducta del consumidor (motivacin y percepcin)

Checar cuadro
Valor funcional
Valor Social
Valor Personal
Factores que influyen en el proceso de compra

Factores culturales
Cultura.- Valores, preferencias y conductas originados en la familia y otras
instituciones
Subcultura.- Identificacin y socializacin mas especifica
Clase social.- Indicadores no solo econmicos (ocupacin, educacin, rea de
residencia)
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Factores sociales
Grupos de pertenencia: Grupos que tienen una influencia directa o indirecta
sobre las actitudes o conductas de una persona
3 niveles de influencia:
Exponen al individuo a conductas o estilos de vida
Influyen en las actitudes
Crean presiones que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos
Familia.- Es la organizacin de compras de consumo mas importante de la
sociedad.
Familia de orientacin
Familia de Procreacin
Funcin y status: Tareas que se espera que la persona desempee
Factores personales
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin y circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad y concepto de uno mismo
Factores psicolgicos
Motivacin: Una necesidad que es bastante urgente como para que una persona
acte
Percepcin: Proceso de seleccin, organizacin e interpretacin de estmulos
Aprendizaje: Experiencia
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Creencias y actitudes:
Conducta postcompra
Satisfaccin o insatisfaccin
Innovacin y Divulgacin
Innovacin continua. Producto modificado, ms que un producto nuevo
Innovacin dinmicamente continua. No altera los patrones establecidos de
comportamiento.
Innovacin discontinua. Requiere del establecimiento de nuevos patrones de
comportamiento
Divulgacin: El proceso por medio del cual la aceptacin de una innovacin (un
nuevo producto, servicio, idea, prctica) es esparcida por la comunicacin (los
medios masivos, vendedores, las conversaciones informales) hacia los miembros
de un sistema social (un mercado fijado como blanco) a lo largo de un periodo.
III.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Entorno
De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global
De las necesidades del comprador a los deseos del comprador:
De la competencia de precios a la de otra ndole
Qu es un Sistema de Informacin de Mercadotecnia?.

Conjunto de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que
toman decisiones de mercadotecnia.
Funcin:
Evaluar las necesidades de informacin de la direccin
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Desarrollar la informacin necesaria
Distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
Cmo se logra?
Registros internos de la empresa
Actividades de inteligencia de la mercadotecnia
Investigacin de mercados
Anlisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
Subsistema de inteligencia de mercadotecnia

Proporcionan informacin cotidiana
Personal interno
Proveedores
Revendedores
Clientes
Competencia
Proveedores externos.
Subsistema de informacin interna
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Estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una
organizacin
Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios,
ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado,
gastos de distribucin, etc.
Contactos con los Clientes
Registros contables
Datos financieros y operativos.
INEGI
Estudios de asociaciones comerciales,
Subsistema de modelos operacionales
Sistema de Apoyo a Operaciones: Procesan datos por operaciones

empresariales .
III.1.
Sistema de Procesamiento de Transacciones: Procesan datos

resultantes de transacciones empresariales.
Sistema de Control de Procesos: Supervisan y controlan procesos

industriales.
Sistema de Colaboracin Empresarial: Respaldan el equipo, el

trabajo en grupo, la colaboracin y las comunicaciones
empresariales.
Subsistema de investigacin de mercados
La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los

problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios
Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados
La economa aplicada
Psicologa
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Sociologa
Filosofa
Estadstica
Matemticas.
Comunicacin
IV.
TCNICAS Y MTODOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Tcnicas
Cuestionarios:
Flexible
Verificable
Preguntas abiertas son ms reveladoras
Preguntas cerradas proporcionan respuestas ms fciles de interpretar y
tabular.
Redaccin de las preguntas
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Aparatos mecnicos:
Galvanmetros se usan para medir el inters de un tema o las emociones
de un sujeto
El taquistocopio
El audimetro (rating)
Plan de muestreo: el plan de muestreo requiere de tres decisiones:
Unidad de muestreo:: Quin va a ser estudiado?
Tamao de la muestra: Cunta gente va a ser estudiada?
Procedimiento de muestreo: Cmo deben elegirse los entrevistados?
Mtodos de contacto:
Cuestionario postal:
Entrevista telefnica:
Cuestionario on line:
Entrevista personal:
Mtodos
:Investigacin por medio de la observacin: se puede obtener mediante la
observacin de los actores relevantes y los distintos mbitos.
Investigacin centrada en grupos: una sesin de grupo consiste en reunir entre
6 y 10 personas que pasan de una a varias horas con un moderador hbil para
comentar un producto, servicio, organizacin u otra entidad de mercadotecnia.
Estudio de investigacin: Son mejores para la investigacin descriptiva y los
experimentos para la investigacin causal.
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Investigacin experimental: Requiere seleccionar grupos de temas acordes, los
cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las variables externas y la
verificacin de las diferentes respuestas que se observaron para saber si son
estadsticamente importantes.
Implantacin
Tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma
exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del
proyecto, que deber contener lo siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
Preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
Investigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
Control
Planteamiento de objetivos de la investigacin
Objetivos
Prever las limitaciones del proceso
V.
ASPECTOS DE LA MERCADOTECNIA ORIENTADOS A LA EMPRESA
Existen varias orientaciones en la mercadotecnia, misma que desarrollaremos a

continuacin:
5.1. Orientacin a la produccin
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La orientacin a la produccin es una orientacin administrativa que enfoca los
objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro, especficamente hacia la
capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia de la dcada de los aos
cincuenta en Mxico y por supuesto que coincide con la mercadotecnia masiva.
Durante esa poca la preocupacin de las organizaciones se limitaba a producir
ya que la demanda superaba a la oferta. Las premisas acerca de los
consumidores son:
Solo quieren que el producto est disponible.

Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de
producto.
Para una organizacin orientada hacia la produccin la mejor estrategia es sin

duda mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos. Resaltamos
la palabra es porque, aunque usted no lo crea, existen organizaciones que
practican este tipo de orientacin, ejemplo son todas organizaciones pblicas y
privadas que operar en condiciones de monopolio. Organizaciones con este
tipo de orientacin pueden sobrevivir pero no a largo plazo ya que se
concentran nicamente en lo que pueden producir y no estn alerta de los
cambios que se dan en el mercado, esto har que se queden obsoletas en
poco tiempo.
5.2.
Orientacin hacia el producto
En la orientacin hacia los productos los administradores declaran conocer con

precisin lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms
cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo. Tambin en pleno siglo XXI,
todava existen organizaciones ancladas en esta etapa u orientacin, un ejemplo
son los bancos. Las premisas respecto a los consumidores son los siguientes:
Compran ms productos que soluciones a sus necesidades.
Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en

ella.
Son capaces de conocer diferencias de calidad entre las marcas

competidoras.
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Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar
alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y mantener clientes. Al
igual que en el caso anterior, las organizaciones con este tipo de orientacin
pueden sobrevivir pero solo un corto plazo, ya que pronto las ventas se detendrn
dado que el consumidor buscara otras organizaciones dispuestas a administrarse
con una orientacin que l ofrezca mejores satisfactores.
5.3.
Orientacin a las ventas
El tipo de orientacin administrativa denominado orientacin a las ventas, aparece

como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una
orientacin que no da resultados. Se trata de una medida que en su momento fue
efectiva, tal vez en la dcada de los aos 60, cuando las zonas residenciales
empezaron a desarrollarse en la ciudad de Mxico. Las premisas de esta
orientacin respecto al consumidor son:
Se resisten a comprar productos que son esenciales
Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos
Pueden ser inducidos a comprar mediantes artificios que estimulen las

ventas.
Los consumidores normalmente no compraran lo suficiente motu proprio.
Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en caso de que no lo

hagan existe muchos otros consumidores.
Para una organizacin orientada hacia las ventas la mejor estrategia consiste en
construir un poderoso departamento de ventas. Este tipo de organizaciones
generalmente utilizan esta orientacin de corto plazo por uno, un ejemplo lo
podemos observar en los grupos de ventas que insisten en que compremos
condominios de descanso en las playa mexicanas. Hoy en da resulta muy
doloroso para los cuerpos directivos, para los vendedores y hasta para los
prospectos el que las organizaciones mantengan operando una orientacin hacia
las ventas por mucho tiempo.
5.4.
Orientacin al consumidor
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Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos y valores
de un mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de
las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado
que sus competidores. Las premisas comerciales sobre las que descansa
la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia son:
Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos,

dependiendo de sus necesidades y demografas, en cualquier
momento cambia al producto que mejor cubre sus necesidades y
son quienes determinan que productos y servicios deben fabricar
las organizaciones.
La organizacin concibe que su misin consiste en satisfacer un

conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las

expectativas se requiere un buen programa de investigacin de
mercados que empiece por identificarlas.
La organizacin reconoce que todas las actividades de

la
compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas
bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes

se ganara la lealtad de los mismos, su preferencia y su buena
opinin, cosas que hoy son indispensables para alcanzar las metas
de la organizacin.
5.5.
Orientacin al medio ambiente y responsabilidad social
El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la

empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionada y a un supuesto
ambiente de mercadotecnia.
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En conjunto, son vasta fuentes de informacin y conocimiento de las
predisposiciones, comportamiento y el proceso de compra del consumidor.
La orientacin al medio ambiente y responsabilidad social es una orientacin

moderna donde las organizaciones reconocen que tienen diferentes tipos de
clientes, es decir, otros auditorios, que como los consumidores, tambin tienen
expectativas acerca de la organizacin, este es el caso de los accionistas, los
empleados, el gobierno, los banqueros, los intermediarios, los medios de
informacin, los competidores y la sociedad en general. Por ello, las
organizaciones con orientacin al medioambiente no buscan la satisfaccin
absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas
veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el medioambiente que
nos rodea. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al
medioambiente son las siguientes:
Las organizaciones tienen varias categoras de clientes
Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadolgica
Cada uno de ellos espera algo en particular de la organizacin
Actualmente las organizaciones tienen una responsabilidad social, buscan

que los productos que ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo
plazo de la sociedad, hay una bsqueda constante de mejores envases, de
productos reciclables, comunicaciones ms honestas, etctera. Por ello, la
mejor estrategia para las organizaciones orientadas al medioambiente
parece contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos
sus clientes. Ahora la orientacin al medioambiente y responsabilidad social
tambin es una forma de pensar o una filosofa de direccin que abarca
toda las actividades de una organizacin. Cuando se adopta se afecta no
solo las actividades de la mercadotecnia, si no todos aquellos elementos o
departamentos integrantes de la organizacin.
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MDULO 2
CONTENIDO TEMATICO
VI. INVESTIGACIN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES

1. Diseo de investigaciones para:
A) Productos
B) Precio
C) Distribucin
D) Promocin
E) Consumidor
2. Implantacin de las decisiones
VII. SEGMENTACIN, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADOS

1. Concepto y clasificacin de mercados
2. Concepto de segmentacin de mercados
3. Bases para la segmentacin de mercados
4. Requisitos para una segmentacin eficaz
5. Estrategias de cobertura de un mercado
6. Estrategias de posicionamiento de mercado
7. Concepto de mezcla de mercadotecnia
8. Elementos de la mezcla de mercadotecnia
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VI. INVESTIGACIN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES

6.1. Diseo de investigacin para:
A) Productos
Se requieren mediciones sobre el consumidor para el entendimiento de las respuestas de los
consumidores a las ofertas de producto alternativas. Las mediciones cualitativas ponen a la direccin
en contacto, con el mercado al proveer discernimiento sobre los procesos de percepcin, evaluacin
y eleccin del consumidor.
Fuentes y Generacin de Ideas.
En el desarrollo y diseo de productos se debe generar y clasificar un nmero de ideas potenciales

sobre productos nuevos. Estas ideas no son productos an sino, ms bien, preproductos. Hay un
nmero de fuentes para la generacin de tales ideas, que incluyen clientes, cientficos,
competidores, vendedores de la compaa comerciantes y la alta direccin. Sus funciones varan
segn el tipo de producto y del mercado.
Tcnicas de Diseo del Producto.
Los mtodos difieren segn sus suposiciones, los datos requeridos, la estructura del modelo, usos,
limitaciones, disponibilidad del apoyo de la computadora, y en otras dimensiones. Hay dos series de
Tcnicas: Los procedimientos de trazado de mapas de percepcin y en los modelos de preferencia eleccin. Los primeros consideran la estructura de las percepciones del individuo sobre los
productos dentro de una clase de producto dada, mientras los ltimos se centran en la unin entre
las percepciones, preferencias y/o eleccin.
Procedimientos Basados en el modelo para el diseo del Producto.
PERCEPTOR. El modelo Perceptor y la metodologa de medicin fueron desarrolladas para

el diseo y ubicacin de productos de consumo nuevos comprados con frecuencia. La idea
principal es la unin especfica de la distancia desde una marca ideal a los estimados del
experimento replicado para un producto nuevo en un mercado existente. Este se centra en
las dimensiones perceptuales y el proceso de repeticin del experimento, es ms apropiado
para los productos envasados comprados con frecuencia.
LINMAP. En lo esencial del procedimiento se encuentra un modelo de eleccin del

consumidor, que relaciona la eleccin del producto con la distancia a la marca ideal del
individuo, LINMAP un procedimiento de programacin lineal que deriva en forma conjunta
puntos ideales y los pesos de importancia de los atributos, con una funcin objetivo de la
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compaa, lo que gua las oportunidades para productos nuevos. Las cuatro etapas del
procedimiento son:
1. Identificar el Mercado.
2. Representar los productos en el espacio de atributos.
3. Estimar funciones de utilidad y las selecciones probables de los productos.
4. Identificar la mejor oportunidad nueva.
B) Precio
Desde el punto de vista del economista clsico, el precio ubica a las mercaderas y a los servicios en
el mercado. Para el consumidor representa el costo de una compra en trminos monetarios. Para el
vendedor origina un nivel de suministros y acta de modo que ubica los recursos econmicos del
lado productivo.
Una relacin clsica en la teora econmica se conoce como Ley de la Demanda, que establece que
cantidad demandada por perodo esta relacionada en forma negativa con el precio. La base de esta
Ley es el postulado para un consumidor racional que contiene un conocimiento completo de los
bienes disponibles y sustitutos, un presupuesto limitado, y un impulso singular a maximizar su
utilidad.
Para una estructura dada de precios relativos, el ubicar sus ingresos sobre los bienes de modo que
maximice su utilidad. Si las relaciones de precios cambian, el normalmente sustituir bienes menos
caros por bienes ms caros; est accin aumentar su utilidad.
El concepto de elasticidad de precio, definida como la relacin del porcentaje de cambio en la
demanda con el porcentaje de cambio en el precio.
La Ley de la Demanda no especfica la forma de la relacin precio - cantidad. En realidad sta vara
con el producto particular o con la clase del producto.
C) Distribucin
Panel de Distribuidores. Consiste, por lo general, en una muestra de detallistas o distribuidores que
cubren un nmero diverso de puntos de venta. Especialmente es til para obtener informacin del
siguiente tipo:
1. La distribucin de productos
2. El volumen de stocks (inventarios)
3. Las compras y ventas en los almacenes que venden al detalle
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4. Los ndices de rotacin de inventarios
5. Exhibiciones en puntos de venta
6. Participacin del mercado por marca y presentaciones
7. Los precios y volmenes promedio de ventas por tipo de tienda
Un ejemplo de este tipo de estudio lo constituye el ndice Nielsen. Este tipo de investigacin registra,
en periodos fijos, los movimientos de las mercancas en tiendas, a travs de una muestra
representativa por tipo de establecimiento y regiones del pas. (Funciona en nuestro pas desde
1968).
Midiendo continuamente las ventas al consumidor y las compras de los detallistas (cada 60 das),
mediante balances detallados tomados personalmente de las facturas e inventarios de tiendas
tpicas, tanto de cadenas como independientes. Las tiendas se escogen de tal manera que son una
muestra de las ventas de todas las tiendas.
D) Promocin
Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los
compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.
Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias,
lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas
promocionales de los vendedores.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de
atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa
por captar la atencin del pblico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven
obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.
Por promocin de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es
reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos tcnicas promocin de ventas ms utilizada son:
Cupones
Valor/descuentos
Premios
Exhibiciones en las tiendas
concursos
Muestras gratis
Movimiento de la mercanca
Demostraciones en las tiendas
Incentivos
Envases reutilizables
Regalos
2x1
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Degustaciones
Otros
Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas. Las que realizan los fabricantes se
dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los intermediarios
la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de distribucin.
E) Consumidor
Panel de consumidores. Se basa en una muestra, que por lo general es nacional, de amas de casa
representativas del total de la poblacin. Semanalmente ella informa (por medio de un diario que
llena todos los das) acerca de las compras que ha efectuado, a las organizaciones que realizan
estos paneles.
Este mtodo permite estar siempre al corriente de las compras efectuadas por los utilizadores
finales: identidad (en trminos de edad, sexo y clase social), lo que compran (marcas y cantidad),
cundo (con qu frecuencia) y tamaos que compra. Existen algunas desventajas como: No todas
las familias estn disponibles, Las familias que aceptan suelen dejar de apuntar, etc. Sin embargo,
las ventajas son muy importantes, ya que nos brindan informacin peridica y variada.
6.2. Implantacin de las decisiones
La Toma De Decisiones
1. Introduccin
Es el proceso durante el cual la persona debe escoger entre dos o ms alternativas. Todos y cada
uno de nosotros pasamos los das y las horas de nuestra vida teniendo que tomar decisiones.
Algunas decisiones tienen una importancia relativa en el desarrollo de nuestra vida, mientras otras
son gravitantes en ella.
Para los administradores, el proceso de toma de decisin es sin duda una de las mayores
responsabilidades. La toma de decisiones en una organizacin se circunscribe a una serie de
personas que estn apoyando el mismo proyecto. Debemos empezar por hacer una seleccin de
decisiones, y esta seleccin es una de las tareas de gran trascendencia. Con frecuencia se dice que
las decisiones son algo as como el motor de los negocios y en efecto, de la adecuada seleccin de
alternativas depende en gran parte el xito de cualquier organizacin. Una decisin puede variar en
trascendencia y connotacin. Los administradores consideran a veces la toma de decisiones como
su trabajo principal, porque constantemente tienen que decidir lo que debe hacerse, quin ha de
hacerlo, cundo y dnde, y en ocasiones hasta cmo se har. Sin embargo, la toma de decisiones
slo es un paso de la planeacin, incluso cuando se hace con rapidez y dedicndole poca atencin o
cuando influye sobre la accin slo durante unos minutos.
2. La penetracin de la toma de decisiones
La toma de decisiones en una organizacin invade cuatro funciones administrativas que son:
planeacin, organizacin, direccin y control.
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Funciones administrativas dentro de la organizacin al tomar decisiones:
La Planeacin: Seleccin de misiones y objetivos as como de las acciones para cumplirlas. Esto
implica "Toma de decisin". Cules son los objetivos de la organizacin, a largo plazo? Qu
estrategias son mejores para lograr este objetivo? Cules deben ser los objetivos a corto plazo?
Cun altas deben ser las metas individuales? Organizacin: Establecimiento de la estructura que
desempean los individuos dentro de la organizacin. Cunta centralizacin debe existir en la
organizacin? Cmo deben disearse los puestos? Quin est mejor calificado para ocupar un
puesto vacante? Cundo debe una organizacin instrumentar una estructura diferente? Direccin:
Esta funcin requiere que los administradores influyan en los individuos para el cumplimiento de las
metas organizacionales y grupales. Cmo manejo a un grupo de trabajadores que parecen tener
una motivacin baja? Cul es el estilo de liderazgo ms eficaz para una situacin dada? Cmo
afectar un cambio especfico a la productividad del trabajador? Cundo es adecuado estimular el
conflicto? Control: Es la medicin y correccin del desempeo individual y organizacional de manera
tal que se puedan lograr los planes. Qu actividades en la organizacin necesitan ser controladas?
Cmo deben controlarse estas actividades? Cundo es significativa una desviacin en el
desempeo? Cundo la organizacin est desempendose de manera efectiva?
3. Racionalidad
Anlisis que requiere de una meta y una comprensin clara de las alternativas mediante las que se
puede alcanzar una meta, un anlisis y evaluacin de las alternativas en trmino de la meta
deseada, la informacin necesaria y el deseo de optimizar. A qu nos referimos cundo hablamos
de la racionalidad en la toma de decisiones? Cuando un administrador se enfrenta a una toma de
decisin, adems de comprender la situacin que se presenta, debe tener la capacidad de analizar,
evaluar, reunir alternativas, considerar las variables, es decir, aplicar estas tcnicas para encontrar
soluciones razonables; podemos decir entonces, que se trata de una toma de decisin basada en la
racionalidad.
Racionalidad limitada o circunscrita
Accin racional limitada debido a la falta de informacin, de tiempo o de la capacidad para analizar
alternativas a la luz de las metas buscadas; metas confusas; la tendencia humana a no correr
riesgos al tomar una decisin. HEBERT SIMON, ha llamado a esto SATISFACCIN SUFICIENTE,
es decir, escoger un curso de accin que sea satisfactorio o lo bastante bueno, dadas las
circunstancias. Aunque muchas decisiones administrativas se toman con el deseo de salir adelante
en una forma tan segura como sea posible, la mayora de los administradores intentan tomar las
mejores decisiones que puedan, dentro de los lmites de la racionalidad y de acuerdo con el tamao
y la naturaleza de los riesgos implcitos.
Proceso racional de toma de decisiones
De los procesos existentes para la toma de decisiones, este es catalogado como "el proceso ideal".
En su desarrollo, el administrador debe:
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1.- Determinar la necesidad de una decisin.- El proceso de toma de decisiones comienza con el
reconocimiento de que se necesita tomar una decisin. Ese reconocimiento lo genera la existencia
de un problema o una disparidad entre cierto estado deseado y la condicin real del momento.
2.- Identificar los criterios de decisin.- Una vez determinada la necesidad de tomar una decisin, se
deben identificar los criterios que sean importantes para la misma. Vamos a considerar un ejemplo:
"Una persona piensa adquirir un automvil. Los criterios de decisin de un comprador tpico sern:
precio, modelo, dos o ms puertas, tamao, nacional o importado, equipo opcional, color, etc. Estos
criterios reflejan lo que el comprador piensa que es relevante. Existen personas para quienes es
irrelevante que sea nuevo o usado; lo importante es que cumpla sus expectativas de marca, tamao,
imagen, etc., y que se encuentre dentro del presupuesto del que disponen. Para el otro comprador lo
realmente importante es que sea nuevo, despreciando el tamao, marca, prestigio, etc."
3.- Asignar peso a los criterios.- Los criterios enumerados en el paso previo no tiene igual
importancia. Es necesario ponderar cada uno de ellos y priorizar su importancia en la decisin.
Cuando el comprador del automvil se pone a ponderar los criterios, da prioridad a los que por su
importancia condicionan completamente la decisin: precio y tamao. Si el vehculo elegido tiene los
dems criterios (color, puertas, equipo opcional, etc.), pero sobrepasa el importe de lo que dispone
para su adquisicin, o es de menor tamao al que precisa, entonces nos encontramos con que los
dems criterios son secundarios en base a otros de importancia trascendental.
4.- Desarrollar todas las alternativas.- Desplegar las alternativas. La persona que debe tomar una
decisin tiene que elaborar una lista de todas las alternativas disponibles para la solucin de un
determinado problema.
5.- Evaluar las alternativas.- La evaluacin de cada alternativa se hace analizndola con respecto al
criterio ponderado. Una vez identificadas las alternativas, el tomador de decisiones tiene que evaluar
de manera crtica cada una de ellas. Las ventajas y desventajas de cada alternativa resultan
evidentes cuando son comparadas.
6.- Seleccionar la mejor alternativa. -Una vez seleccionada la mejor alternativa se lleg al final del
proceso de toma de decisiones. En el proceso racional, esta seleccin es bastante simple. El
tomador de decisiones slo tiene que escoger la alternativa que tuvo la calificacin ms alta en el
paso nmero cinco. El paso seis tiene varios supuestos, es importante entenderlos para poder
determinar la exactitud con que este proceso describe el proceso real de toma de decisiones
administrativas
en
las
organizaciones.
El tomador de decisiones debe ser totalmente objetivo y lgico a la hora de tomarlas. Tiene que
tener una meta clara y todas las acciones en el proceso de toma de decisiones llevan de manera
consistente a la seleccin de aquella alternativa que maximizar la meta. Vamos a analizar las tomas
de decisiones de una forma totalmente racional:
* Orientada a un objetivo.- Cuando se deben tomar decisiones, no deben existir conflictos acerca del
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objetivo final. El lograr los fines es lo que motiva que tengamos que decidir la solucin que ms se
ajusta a las necesidades concretas.
* Todas las opciones son conocidas.- El tomador de decisiones tiene que conocer las posibles
consecuencias de su determinacin. As mismo tiene claros todos los criterios y puede enumerar
todas las alternativas posibles.
* Las preferencias son claras.- Se supone que se pueden asignar valores numricos y establecer un
orden de preferencia para todos los criterios y alternativas posibles.
4. El proceso creativo
El proceso creativo no suele ser simple ni lineal. Por lo general se compone, en cambio, de cuatro
fases sobrepuestas e nter actuantes entre s: 1) exploracin inconsciente, 2) intuicin, 3)
discernimiento y 4) formulacin lgica.
La primera fase, exploracin inconsciente, es difcil de explicar en razn de que ocurre fuera de los
lmites de la conciencia. Usualmente implica la abstraccin de un problema, cuya determinacin
mental es probable que sea muy vaga. Sin embargo, los administradores que trabajan bajo intensas
presiones de tiempo suelen tomar decisiones prematuras antes que ocuparse detenidamente de
problemas ambiguos y escasamente definidos.
La segunda fase, intuicin,sirve de enlace entre el inconsciente y la conciencia. Esta etapa puede
implicar una combinacin de factores aparentemente contradictorios a primera vista. En los aos
veinte, por ejemplo, Donaldson Brown y Alfred Sloan, de General Motors, concibieron la idea de una
estructura divisional descentralizada con control centralizado, conceptos que pareceran oponerse
entre s. No obstante, esta idea cobra sentido si se toman en cuenta los principios subyacentes de 1)
responsabilizar de las operaciones al gerente general de cada divisin y 2) mantener en las oficinas
generales de la compaa el control centralizado de ciertas funciones. Fue necesaria la intuicin de
dos grandes lderes empresariales para constatar la posibilidad de interaccin entre estos dos
principios en el proceso administrativo.
La intuicin precisa de tiempo para funcionar. Supone para los individuos la deteccin de nuevas
combinaciones y la integracin de conceptos e ideas diversos. Para ello es necesario profundizar en
el anlisis de un problema. El pensamiento intuitivo puede inducirse mediante tcnicas como la lluvia
de ideas y la sinctica, que se expondrn ms adelante.
El discernimiento, tercera fase del proceso creativo, es resultado sobre todo del trabajo intenso. Para
desarrollar un producto til, un nuevo servicio o un nuevo proceso, por ejemplo, son necesarias
muchas ideas. Lo interesante del asunto es que el discernimiento puede resultar de la concentracin
de ideas en cuestiones distintas al problema de que se trate. Adems, la aparicin de nuevos
discernimientos puede ser momentnea, de manera que los administradores efectivos acostumbran
tener siempre a la mano lpiz y papel para tomar nota de sus ideas creativas.
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La ltima fase del proceso creativo es la formulacin o verificacin lgica. El discernimiento debe
someterse a la prueba de la lgica o de la experimentacin. Esto se logra mediante la persistente
reflexin en una idea o pidiendo crticas a los dems. La idea de la descentralizacin de Brown y
Sloan, por ejemplo, tuvo que probarse en la realidad organizacional.
Tcnicas para favorecer la creatividad:
La creatividad puede adquirirse. Es frecuente que las ideas creativas sean fruto de grandes
esfuerzos, motivo por el cual existen varias tcnicas para cultivarlas, especialmente en el proceso de
toma de decisiones. Algunas de ellas se centran en las interacciones grupales, mientras que otras
ataen a acciones individuales. En representacin de las tcnicas existentes nos referiremos a dos
de las ms comunes; la lluvia de ideas y la sinctica.
Lluvia de ideas: Una de las tcnicas ms conocidas para facilitar la creatividad fue elaborada por
Alex F. Osborn, a quien se ha llamado "padre de la lluvia de ideas". El propsito de este mtodo es
favorecer la resolucin de problemas mediante el hallazgo de nuevas e inslitas soluciones. Lo que
se busca en una sesin de lluvia de ideas es justamente una multiplicacin de ideas. Las reglas son
las siguientes:
No criticar ninguna idea
Mientras ms extremosas sean las ideas, mejor
Alentar la cantidad de ideas producidas
Estimular el progresivo mejoramiento de las ideas
La lluvia de ideas, la cual pone el acento en el pensamiento grupal, mereci amplia aceptacin tras
su aparicin. Sin embargo, el entusiasmo inicial disminuy cuando ciertas investigaciones
demostraron que los individuos pueden desarrollar mejores ideas trabajando solos que en grupo. No
obstante, nuevas investigaciones demostraron por su parte que el mtodo grupal es eficaz en ciertas
situaciones. Este puede ser el caso cuando la informacin debe distribuirse entre varias personas o
cuando, aun siendo deficiente, es preferible una decisin grupal a una excelente decisin personal, a
la que, por ejemplo, podran oponerse los individuos encargados de instrumentarla. Asimismo, la
aceptacin de nuevas ideas suele ser mayor cuando una decisin es tomada por el grupo a cargo de
su instrumentacin.
Sinctica: Originalmente conocido como "tcnica de Gordon" (dado que su creador fue William J.
Gordon), este sistema se modific despus y se le llam sinctica. De acuerdo con l, se
seleccionan cuidadosamente los miembros del equipo sinctico segn su aptitud para la resolucin
de un problema, el cual puede involucrar a toda la organizacin.
El lder del grupo desempea un importante papel en la aplicacin de este mtodo. De hecho, slo l
conoce la naturaleza especfica del problema. Su funcin consiste en estrechar y dirigir
cuidadosamente la discusin sin revelar el problema de que se trata. El principal motivo de ello es
impedir que el grupo llegue a una solucin prematura. Este sistema supone una compleja serie de
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interacciones para el surgimiento de una solucin, frecuentemente la invencin de un nuevo
producto.
Etapas De La Toma De Decisin:
*Identificacin y diagnostico del problema
*Generacin de soluciones alternativas
*Seleccin dela mejor alternativa
*Evaluacin de alternativas
*Evaluacin de la decisin
*Implantacin de la decisin
Identificacin y diagnstico del problema:
Reconocemos en la fase inicial el problema que deseamos solucionar, teniendo en cuenta el estado
actual con respecto al estado deseado. Una vez que el problema es identificado se debe realizar el
diagnstico y luego de esto podremos desarrollar las medidas correctivas.
Generacin de soluciones alternativas:
La solucin de los problemas puede lograrse por varios caminos y no slo seleccionar entre dos
alternativas, se pueden formular hiptesis ya que con la alternativa hay incertidumbres.
Evaluacin de alternativas:
La tercera etapa implica la determinacin del valor o la adecuacin de las alternativas que se
generaron. Cul solucin ser la mejor?.
Los gerentes deben considerar distintos tipos de consecuencia. Por supuesto que deben intentar
predecir los efectos sobre las medidas financieras u otras medidas de desarrollo. Pero tambin
existen otras consecuencias menos definidas que hay que atender. Las decisiones establecen un
precedente y hay que determinar si este ser una ayuda o un obstculo en el futuro.
Por supuesto, no es posible predecir los resultados con toda precisin. Entonces pueden generar
planes de contingencia, esto es, curso alternativo de accin que se pueden implantar con base en el
desarrollo de los acontecimientos.
Seleccin de la mejor alternativa:
Cuando el administrador ha considerado las posibles consecuencias de sus opciones, ya est en
condiciones de tomar la decisin. Debe considerar tres trminos muy importantes. Estos son:
maximizar, satisfacer y optimizar.
Maximizar: es tomar la mejor decisin posible
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Satisfacer: es la eleccin de la primera opcin que sea mnimamente aceptable o adecuada,

y de esta forma se satisface una meta o criterio buscado.
Optimizar: Es el mejor equilibrio posible entre distintas metas.
Implementacin de la decisin:
El proceso no finaliza cuando la decisin se toma; esta debe ser implementada. Bien puede ser que
quienes participen en la eleccin de una decisin sean quienes procedan a implementarla, como en
otras ocasiones delegan dicha responsabilidad en otras personas. Debe existir la comprensin total
sobre la eleccin de la toma de decisin en s, las razones que la motivan y sobre todo debe existir
el compromiso de su implementacin exitosa. Para tal fin, las personas que participan en esta fase
del proceso, deberan estar involucradas desde las primeras etapas que anteriormente hemos
mencionado.
A continuacin citaremos los pasos que los gerentes deben considerar durante la planeacin de su
ejecucin:
Determinar cmo se vern las cosas una vez que la decisin est funcionando
completamente.
Orden cronolgico (de ser posible con un diagrama de flujo) de los pasos para lograr una
decisin totalmente operativa.
Considerar recursos disponibles y actividades necesarias para poner cada paso en prctica.
Considerar el tiempo que tomar cada una de las etapas.
Asignacin de responsabilidades a personas especficas para cada etapa.
Podemos estar seguros de que cuando una toma de decisin es tomada, sta probablemente
generar ciertos problemas durante su ejecucin, por lo tanto los gerente deben dedicar el tiempo
suficiente al reconocimiento de los inconvenientes que se pueden presentar as como tambin ver la
oportunidad potencial que estos pueden representar. De esta manera, podramos decir que es
fundamental que los gerentes se pregunten:
Qu problemas podra causar esta accin, y qu podramos hacer para impedirlo?
Qu beneficios u oportunidades no intencionales podran surgir?
Cmo podremos asegurarnos de que sucedan?
Cmo podemos estar preparados para actuar cuando se presenten las oportunidades?
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Evaluacin de la decisin:
"Evaluar la decisin", forma parte de la etapa final de este proceso. Se recopila toda la informacin
que nos indique la forma como funciona una decisin, es decir, es un proceso de retroalimentacin
que podra ser positiva o negativa. Si la retroalimentacin es positiva, pues entonces nos indica que
podemos continuar sin problemas y que incluso se podra aplicar la misma decisin a otras reas de
la organizacin. Si por el contrario, la retroalimentacin es negativa, podra ser que: 1) tal vez la
implementacin requiera de ms tiempo, recursos, esfuerzos o pensamiento o 2) nos puede indicar
que la decisin fue equivocada, para lo cual debemos volver al principio del proceso (re)definicin
del problema. Si esto ocurriera, sin duda tendramos ms informacin y probablemente sugerencias
que nos ayudaran a evitar los errores cometidos en el primer intento.
5. Barreras para la toma de decisiones efectivas
La vigilancia y la ejecucin completa del proceso de toma de decisiones de seis etapas constituyen
la excepcin y no la regla en la toma de decisiones gerencial. Sin embargo, de acuerdo con las
investigaciones, cuando los gerentes utilizan esos procesos racionales, sus decisiones resultan
mejores. Los gerentes que se aseguran de participar en esos procesos son ms efectivos.
Porqu la gente no participa automticamente en esos procesos racionales? Resulta ms sencillo
descuidarlos o ejecutarlos en forma inadecuada. Quizs el problema no se haya definido bien, o las
metas no se hayan identificado con precisin. Quizs no se generen suficientes soluciones, o quizs
se les evale en forma incompleta. Es posible que se haga una eleccin que satisfaga y no que
maximice. La implementacin pudo ser planeada o ejecutada, o quizs, el monitoreo fue inadecuado
o inexistente. Adems de que las decisiones son influidas por prejuicios psicolgicos, presiones de
tiempo y realidades sociales.
Prejuicios psicolgicos:
A veces los encargados de tomar decisiones estn muy lejos de ser objetivos en la forma que
recopilan, evalan y aplican la informacin para elegir. Las personas tienen prejuicios que interfieren
con una racionalidad objetiva. Los ejemplos que siguen representan solamente unos cuantos de los
muchos
prejuicios
subjetivos
que
se
han
documentado.
Ilusin de control: es creer que uno puede influir en las situaciones aunque no se tenga control sobre
lo que va a ocurrir. Muchas personas apuestan pues consideran que tienen la habilidad para vencer
las posibilidades, an cuando la mayora no pueda hacerlo. Cuando se habla de negocios, confiar de
manera excesiva puede resultar en un fracaso para la organizacin, ya que quienes toman las
decisiones ignoran los riesgos y por lo tanto fracasan en la evaluacin objetiva de las probabilidades
de xito.
Los efectos de perspectiva: se refieren a la manera en que se formulan o perciben los problemas o
las alternativas de decisin y a la manera en que estas influencias subjetivas pueden imponerse
sobre hechos objetivos.
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En la toma de decisin no se debe desestimar el futuro. Cuando por ejemplo hablamos sobre una
toma de decisin relacionada a los costos de una organizacin, al evaluar las alternativas, no se
debe dar ms importancia a los costos y beneficios a corto plazo que a los de largo plazo, puesto
que el considerar nicamente los de corto plazo podra influir para dejar de lado aquellas variables
de largo plazo, lo que tambin podra resultar en situaciones negativas para la organizacin.
Precisamente la desestimacin del futuro es, en parte, la explicacin de los dficits presupuestarios
gubernamentales, la destruccin ambiental y la infraestructura urbana decadente.
Muy por el contrario, de las organizaciones que dan gran valor a las consideraciones de largo plazo
para la toma de decisiones, podemos citar a los japoneses quienes son reconocidos por el xito de
sus
organizaciones.
Presiones de tiempo:en el cambiante ambiente de negocios de la actualidad, el premio es para la
accin rpida y el mantenimiento del paso. Las decisiones de negocios que se toman con mayor
conciencia pueden volverse irrelevantes e incluso desastrosas si los gerentes se toman demasiado
tiempo
en
hacerlo.
Cmo pueden los gerentes tomar decisiones con rapidez? Del ejemplo norteamericano, podramos
mencionar la falta de anlisis exigente (no ser demasiado vigilante), suprimir el conflicto y tomar
decisiones por cuenta propia sin consultar a otros gerentes. Esta forma puede acelerar la toma de
decisin
pero
reduce
la
calidad
de
sta.
Es posible que los gerentes tomen decisiones oportunas y de calidad estando bajo presin? Si
tomamos como referencia el ejemplo de las compaas de microcomputadoras (una compaa de
alta tecnologa y gran velocidad de avance), se mostraron algunas diferencias importantes entre las
compaas de accin rpida y lenta. Las primeras tuvieron ventajas competitivas importantes, sin
sacrificar la calidad de sus decisiones.
Qu tcticas emplean en este caso las compaas de microcomputadoras?
En lugar de planear a largo plazo y con informacin futurista, trabajan con informacin actual
o lo que tambin es denominado informacin de tiempo real, lo que no genera retrasos.
Son involucradas las personas ms eficaces y eficientes para la toma de decisin, dentro de
la organizacin. Se basan en personas expertas en la materia y de mucha confianza, lo que
les permite actuar con seguridad y rapidez. Valoran las distintas opiniones, estando
concientes de que cuando las diferencias no se resuelven, deben optar por la decisin final
del jefe.
6. Cualidades personales para la toma de decisiones

Sin lugar a dudas existen ciertas cualidades que hacen que los tomadores de decisin sean buenos
o
malos.
Cuatro son las cualidades que tienen mayor importancia a la hora de analizar al tomador de
decisiones: experiencia, buen juicio, creatividad y habilidades cuantitativas. Otras cualidades podrn
ser relevantes, pero estas cuatro conforman los requisitos fundamentales.
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Experiencia: Es lgico suponer que la habilidad de un mando para tomar decisiones crece
con la experiencia. El concepto de veterana en una organizacin con aquellos individuos
que tienen el mayor tiempo de servicio, se funda en el valor de la experiencia y por lo tanto
reciben un mayor salario. Cuando se selecciona a un candidato para algn puesto de la
organizacin, la experiencia es un captulo de gran importancia a la hora de la decisin. Los
xitos o errores pasados conforman la base para la accin futura, se supone que los errores
previos son potencial de menores errores futuros. Los xitos logrados en pocas anteriores
sern repetidos. Suponemos.
Una experiencia de 10 aos, supone una mayor amplitud de respuesta que puede tener una persona
con una experiencia de 5 aos. Pero cuidado que la experiencia de 10 aos no sea la de uno,
repetida
diez
veces.
La experiencia tiene un importantsimo papel en la toma de decisiones. Cuando un mando se
enfrenta a un problema, recurre a su experiencia para poder resolverlo de una forma que sabe los
solucion
con
anterioridad.
Para situaciones mal estructuradas o nuevas, la experiencia puede acarrear ventajas y desventajas.
La principal desventaja es que las lecciones de experiencia puedan ser inadecuadas por completo
para el nuevo problema, resultando una decisin errnea. Pero tambin puede ser una gran ventaja,
pues da elementos para diferenciar entre situaciones bien o mal estructuradas.
Buen juicio: Se utiliza el trmino juicio para referirnos a la habilidad de evaluar informacin
de forma inteligente. Est constituido por el sentido comn, la madurez, la habilidad de
razonamiento y la experiencia del tomador de decisiones. Por lo tanto se supone que el
juicio mejora con la edad y la experiencia.
El buen juicio se demuestra a travs de ciertas habilidades para percibir informacin importante,
sopesar su importancia y evaluarla. El juicio es ms valioso en el manejo de problemas mal
estructurados o nuevos, porque precisamente de ese juicio el tomador de decisiones sacar
determinaciones y aplicar criterios para entender el problema y simplificarlo, sin distorsionarlo con
la
realidad.
Un juicio se desarrolla de la siguiente manera: basado en la informacin disponible y en su propia
experiencia anterior, el tomador de decisiones establece parmetros conformados por: los hechos,
las opiniones y el conocimiento en general.
Creatividad: La creatividad designa la habilidad del tomador de decisiones para combinar o

asociar ideas de manera nica, para lograr un resultado nuevo y til.
El tomador de decisiones creativo es capaz de captar y entender el problema de manera ms

amplia, an de ver las consecuencias que otros pasan por alto. Sin embargo el mayor valor de la
creatividad est en el desarrollo de alternativas. Son creativos y pueden generar suficientes ideas
para encontrar el camino ms corto y efectivo al problema.
Habilidades cuantitativas: Esta es la habilidad de emplear tcnicas presentadas como

mtodos cuantitativos o investigacin de operaciones, como pueden ser: la programacin
lineal, teora de lneas de espera y modelos de inventarios. Estas herramientas ayudan a los
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mandos a tomar decisiones efectivas. Pero es muy importante no olvidar que las habilidades
cuantitativas no deben, ni pueden reemplazar al buen juicio en el proceso de toma de
decisiones.
Limitantes para quienes toman decisiones:
Las organizaciones, o ms precisamente, las personas que toman las decisiones importantes, no
pueden hacer lo que desean. Se enfrentan a distintas limitantes: financieras, legales, de mercado,
humanas y organizaciones, que inhiben algunas acciones. Los mercados de capital o de productos
pueden hacer imposible la creacin de una empresa nueva cuando sta es costosa. Las
restricciones legales pueden obstaculizar las actividades de negocios internacionales en las que
puede participar una empresa. Los sindicatos pueden derrotar con xito un contrato que haya
propuesto la direccin, los contratos pueden evitar determinadas acciones gerenciales y los gerentes
y los inversionistas pueden bloquear un intento de posesin.
Suponga que cuenta con una gran idea que proporcionar un servicio revolucionario para los
clientes de un banco. No podr ponerla en prctica de inmediato. Tendr que venderla a las
personas que pueden darle el visto bueno y tambin a los que le ayudarn a llevar a cabo el
proyecto. Puede comenzar por convencer a su jefe. Luego su jefe y usted tendrn que enfrentar a un
vicepresidente y probablemente tengan que posteriormente venderle la idea al presidente. En todas
las etapas se deben or las opiniones y sugerencias de las personas e incluso tal vez deba
considerar incluirlas al concepto de su idea original. Al fin y al cabo, su propuesta debe ser aceptada
y satisfacer a todos.
Lado humano del proceso de diseo del modelo. En las grandes organizaciones, un decisor es
valioso slo a medida que reconoce la relacin de su decisin con las de los dems decisiones
dentro de la organizacin porque puede implicar ms o menos o ninguna diferencia dentro de la
organizacin o puede ser reemplazado. Sin embargo, en las pequeas empresas, el decisor puede
representar el xito o la ruina, o puede resultar muy difcil de reemplazar. A continuacin, se incluyen
algunos aforismos prcticos y tiles a tener en cuenta cuando se practica la ciencia de la
administracin aplicada.
1
Triunfar no es suficiente. Otros tambin deben fracasar.
No es necesario apagar la luz del otro para que la propia brille.
Componentes del juego: Jugadores, Valores Agregados, Reglas, Tcticas y Alcance.
El producto de un jugador es un complemento del nuestro si los clientes valoran ms

nuestro producto cuando tienen el producto del otro jugador que cuando tienen slo nuestro
producto.
Un jugador es nuestro competidor si los clientes valoran menos nuestro producto cuando
tienen el producto del otro jugador que cuando tienen slo nuestro producto.
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6
El producto de un jugador es un complemento del nuestro si para un proveedor es ms

atractivo ser nuestro proveedor cuando tambin es proveedor del otro jugador que cuando
es slo nuestro proveedor.
Un jugador es nuestro competidor si para un proveedor es menos atractivo ser nuestro proveedor
cuando tambin es proveedor del otro.
Ingredientes De La Decisin El arte de tomar decisiones est basado en cinco ingredientes bsicos:
a
Informacin:
Estas se recogen tanto para los aspectos que estn a favor como en contra del problema,
con el fin de definir sus limitaciones. Sin embargo si la informacin no puede obtenerse, la
decisin entonces debe basarse en los datos disponibles, los cuales caen en la categora de
informacin general.
Conocimientos:
Si quien toma la decisin tiene conocimientos, ya sea de las circunstancias que rodean el
problema o de una situacin similar, entonces estos pueden utilizarse para seleccionar un
curso de accin favorable. En caso de carecer de conocimientos, es necesario buscar
consejo en quienes estn informados.
Experiencia:
Cuando un individuo soluciona un problema en forma particular, ya sea con resultados
buenos o malos, esta experiencia le proporciona informacin para la solucin del prximo
problema similar. Si ha encontrado una solucin aceptable, con mayor razn tender a
repetirla cuando surja un problema parecido. Si carecemos de experiencia entonces
tendremos que experimentar; pero slo en el caso en que las consecuencias de un mal
experimento no sean desastrosas. Por lo tanto, los problemas ms importantes no pueden
solucionarse con experimentos.
Anlisis:
No puede hablarse de un mtodo en particular para analizar un problema, debe existir un
complemento, pero no un reemplazo de los otros ingredientes. En ausencia de un mtodo
para analizar matemticamente un problema es posible estudiarlo con otros mtodos
diferentes. Si estos otros mtodos tambin fallan, entonces debe confiarse en la intuicin.
Algunas personas se ren de la intuicin, pero si los otros ingredientes de la toma de
decisiones no sealan un camino que tomar, entonces sta es la nica opcin disponible.
Juicio:
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El juicio es necesario para combinar la informacin, los conocimientos, la experiencia y el anlisis,
con el fin de seleccionar el curso de accin apropiado. No existen substitutos para el buen juicio
7. Importancia de la toma de decisiones
Es importante por que mediante el empleo de un buen juicio, la Toma de Decisiones nos indica que
un problema o situacin es valorado y considerado profundamente para elegir el mejor camino a
seguir
segn
las
diferentes
alternativas
y
operaciones.
Tambin es de vital importancia para la administracin ya que contribuye a mantener la armona y
coherencia del grupo, y por ende su eficiencia.
En la Toma de Decisiones, considerar un problema y llegar a una conclusin vlida, significa que se
han examinado todas las alternativas y que la eleccin ha sido correcta. Dicho pensamiento lgico
aumentar la confianza en la capacidad para juzgar y controlar situaciones.
Uno de los enfoques mas competitivos de investigacin y anlisis para la toma de las decisiones es
la investigacin de operaciones. Puesto que esta es una herramienta importante para la
administracin
de
la
produccin
y
las
operaciones.
La toma de decisiones, se considera como parte importante del proceso de planeacin cuando ya se
conoce una oportunidad y una meta, el ncleo de la planeacin es realmente el proceso de decisin,
por lo tanto dentro de este contexto el proceso que conduce a tomar una decisin se podra
visualizar de la siguiente manera:
a
Elaboracin de premisas.
Identificacin de alternativas.
Evaluaciones alternativas en trminos de la meta deseada.
Eleccin de una alternativa, es decir, tomar una decisin.
8. La toma de decisin y su puesta en prctica

Con frecuencia se pregunta si las organizaciones tienen normas y regulaciones relacionadas con un
proceso por medio del cual un gerente puede llegar a alcanzar objetivos, polticas y estrategias.
Si bien no existe un conjunto de normas nicas para cualquiera de estas funciones, todas estn
relacionadas con diferentes formas de decisiones, por lo cual es posible elaborar una lista de pasos
que se aplican a todas las circunstancias en las que se toman decisiones.
Podemos hablar entonces de un proceso bsico conocido como el circuito o pasos de la toma de
decisiones:
Caracterstica De La Decisin:
Existen cinco caractersticas de las decisiones:
1
Efectos futuros:
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Tiene que ver con la medida en que los compromisos relacionados con la decisin afectar
el futuro. Una decisin que tiene una influencia a largo plazo, puede ser considerada una
decisin de alto nivel, mientras que una decisin con efectos a corto plazo puede ser
tomada a un nivel muy inferior.
2
Reversibilidad:
Se refiere a la velocidad con que una decisin puede revertirse y la dificultad que implica
hacer este cambio. Si revertir es difcil, se recomienda tomar la decisin a un nivel alto; pero
si revertir es fcil, se requiere tomar la decisin a un nivel bajo.
Impacto:
Esta caracterstica se refiere a la medida en que otras reas o actividades se ven afectadas.
Si el impacto es extensivo, es indicado tomar la decisin a un nivel alto; un impacto nico se
asocia con una decisin tomada a un nivel bajo.
Calidad:
Este factor se refiere a las relaciones laborales, valores ticos, consideraciones legales,
principios bsicos de conducta, imagen de la compaa, etc. Si muchos de estos factores
estn involucrados, se requiere tomar la decisin a un nivel alto; si solo algunos factores son
relevantes, se recomienda tomar la decisin a un nivel bajo.
Periodicidad:
Este elemento responde a la pregunta de si una decisin se toma frecuente o excepcionalmente.

Una decisin excepcional es una decisin de alto nivel, mientras que una decisin que se toma
frecuentemente es una decisin de nivel bajo.
Pasos en el proceso de la toma de decisiones
a
Determinar la necesidad de una decisin:

El proceso de toma de decisiones comienza con el reconocimiento de la necesidad de tomar
una decisin, el mismo lo genera un problema o una disparidad entre cierto estado deseado
y la condicin real del momento.
Identificar los criterios de decisin:

Una vez determinada la necesidad de tomar una decisin, se deben identificar los criterios
que sean importantes para la misma. Vamos a considerar un ejemplo.
" Una persona piensa adquirir un automvil , los criterios de decisin de un comprador tpico
sern: precio, modelo, dos o ms puertas, tamao nacional o importado, equipo opcional,
color, etc. Estos criterios reflejan lo que el comprador piensa que es relevante. Existen
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personas para quienes es irrelevante que sea nuevo o usado; lo importante es que cumpla
sus expectativas de marca, tamao, imagen, etc., y se encuentre dentro del presupuesto del
que disponen. Para el otro comprador lo realmente importante es que sea nuevo,
despreciando el tamao, marca, prestigio, etc"
c
Asignar peso a los criterios:

Los criterios enumerados en el paso previo no tienen mayor importancia. Es necesario
ponderar cada uno de ellos y priorizar su importancia en la decisin.
Cuando el comprador del automvil se pone a ponderar los criterios, da prioridad a lo que
por su importancia condiciona completamente la decisin: precio y tamao. Si el vehculo
elegido tiene los dems criterios ( color, puerta, equipo opcional, etc.), pero rebasa el
importe de lo que dispone para su adquisicin o es de menor tamao al que se precisa por
el uso que se le va a dar, entonces nos encontramos con que los dems criterios son
relevantes en base a otros de importancia trascendental.
Desarrollar todas las alternativas:

Es la base de la toma de decisiones y no es ms que desplegar las alternativas. El tomador
de la decisin tiene que confeccionar una lista de todas las alternativas posibles y que
podran utilizarse para resolver el problema.
Evaluar las alternativas:

Una vez identificadas las alternativas, el tomador de las decisiones tiene que evaluar de
manera crtica cada una de ellas. Las ventajas y desventajas de cada alternativa resultan
evidentes
cuando
son
comparadas.
La evaluacin de cada alternativa se efecta analizndola con respecto al criterio
ponderado.
Seleccionar la mejor alternativa ( Toma de decisiones):
Una vez seleccionada la mejor alternativa se llega al final del proceso de la toma de decisiones, en
el proceso racional. Esta seleccin es bastante simple. El tomador de decisiones solo tiene que
escoger la alternativa que tuvo la calificacin ms alta en el paso nmero cinco. El ejemplo nos dara
como resultado la compra de un Mercedes, con mnimas diferencias con otras marcas.
El tomador de decisiones debe ser totalmente objetivo y lgico a la hora de tomarlas, tiene que tener
una meta clara y todas las acciones en el proceso de toma de decisiones llevan de manera
consistente a la seleccin de aquellas alternativas que maximizarn la meta.
Tipos De Decisiones:
Las decisiones, pueden estar divididas en dos categoras.
a
Decisin Programada:
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Son programadas en la medida que son repetitivas y rutinarias, as mismo en la medida que
se ha desarrollado un mtodo definitivo para poder manejarlas. Al estar el problema bien
estructurado, el mando no tiene necesidad de pasar por el trabajo y gasto de realizar un
proceso
completo
de
decisin.
Estas decisiones programadas cuentan con unas guas o procedimientos ( pasos
secuenciales para resolver un problema) , unas reglas que garanticen consistencias en las
disciplinas y con un alto nivel de justicia , aparte de una poltica, que son las directrices para
canalizar el pensamiento del mando en una direccin concreta.
b
Decisin no Programada:
"La reestructuracin de una organizacin" o "cerrar una divisin no rentable", son ejemplos de
decisiones no programadas, Tambin "la creacin de una estrategia de mercado para un nuevo
producto".
9. Toma de decisiones en condiciones de certeza, incertidumbre y riesgo
Prcticamente todas las decisiones se toman en un ambiente de cierta incertidumbre. Sin embargo,
el grado vara de una certeza relativa a una gran incertidumbre. En la toma de decisiones existen
ciertos
riesgos
implcitos.
En una situacin donde existe certeza, las personas estn razonablemente seguras sobre lo que
ocurrir cuando tomen una decisin, cuentan con informacin que se considera confiable y se
conocen
las
relaciones
de
causa
y
efecto.
Por otra parte en una situacin de incertidumbre, las personas slo tienen una base de datos muy
deficiente. No saben si estos son o no confiables y tienen mucha inseguridad sobre los posibles
cambios que pueda sufrir la situacin. Ms an, no pueden evaluar las interacciones de las
diferentes variables, por ejemplo una empresa que decide ampliar sus operaciones a otro pas
quizs sepa poco sobre la cultura, las leyes, el ambiente econmico y las polticas de esa nacin. La
situacin poltica suele ser tan voltil que ni siquiera los expertos pueden predecir un posible cambio
en
las
mismas.
En una situacin de riesgo, quizs se cuente con informacin basada en hechos, pero la misma
puede resultar incompleta. Para mejorar la toma de decisiones se puede estimar las probabilidades
objetivas de un resultado, al utilizar, por ejemplo modelos matemticos. Por otra parte se puede usar
la probabilidad subjetiva, basada en el juicio y la experiencia. Afortunadamente se cuenta con varias
herramientas que ayudan a los administradores a tomar decisiones ms eficaces.
Distinguir las bases cuantitativas y cualitativas para la toma de decisiones
La gama de tcnicas se extiende desde las corazonadas en un extremo hasta los anlisis
matemticos
complejos
en
el
extremo
opuesto.
Desde el punto de vista prctico no existe ni una tcnica mejor ni una combinacin que deba
utilizarse en todas las circunstancia. La seleccin es individual y por lo general est dictada por los
antecedentes y conocimientos del gerente y por los recursos disponibles.
1
Bases no cuantitativas:
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Los medios no cuantitativos son tiles, no solo para los problemas que se refieren a los
objetivos, si no tambin para los problemas que tratan con los medios de alcanzar los
objetivos.
En aplicacin, las bases no cuantitativas son en alto grado personales, ampliamente
conocidas y estn consideradas por muchos como la manera natural de tomar una decisin;
existen cuatro bases: intuicin, hechos, experiencias y opiniones consideradas
2
Bases cuantitativas:
Esta es la habilidad de emplear tcnicas presentadas como mtodos cuantitativos o investigacin de

operaciones, como pueden ser la programacin lineal, teora de lneas de espera y modelos de
inventarios. Esta herramienta ayuda a los mandos a tomar decisiones efectivas, pero es muy
importante no olvidar que las habilidades cuantitativas no deben, ni pueden reemplazar al buen
juicio, en el proceso de la toma de decisiones.
Disponen de numerosos medios diferentes que implican mediciones. El desarrollo y la aplicacin de
tcnicas cuantitativas aumentaron a mediados de la dcada de 1940. Este impulso se debi
principalmente al mejoramiento en las mediciones, a la disponibilidad de las computadoras, al inters
incrementado en las matemticas aplicadas y al deseo de mtodos ms lgicos para los problemas
administrativos corrientes.
En su mayor parte cuando se emplean mtodos cuantitativos para la toma de decisiones, el nfasis
est en los medios, o en la mejor manera de alcanzar el objetivo estipulado.
El resultado final o meta por lo general es dado, por ejemplo como:
Minimizar el costo para las actividades.
Maximizar el rendimiento total para la compaa.
Opiniones consideradas:
Esta base particular se distingue por el uso de la lgica detrs de la decisin lgica que es
explicativa y que se deriva de un cuidadoso anlisis de la situacin, adems existe cuantificacin de
la decisin tentativa. Para hacer esto se renen estadsticas y se relacionan las decisiones.
En este anlisis nos involucramos con ciertas teoras o tcnicas que a continuacin nombraremos:
4. Programacin Lineal:
Es una tcnica de decisin que ayuda a determinar la combinacin ptima de recursos limitados
para
resolver
problemas
y
alcanzar
los
objetivos
organizacionales.
Para que sea aplicable, la Programacin Lineal debe reunir los siguientes requisitos:
a. Tiene que optimizarse un objetivo.
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b. Las variables o fuerzas que afectan los resultados poseen relaciones directas o en lnea recta.
c
Hay obstculos o restricciones sobre las relaciones de las variables.
Sin las restricciones de la Programacin Lineal incluyen la maximizacin de la produccin, minimizar

los costos de distribucin y determinar los niveles ptimos del inventario.
5. Teora de Juegos:
La teora de los juegos fue desarrollada por los cientficos Neumann y Morgenster.
Esta implica el uso de la estrategia de mnimo pensar; se determina el curso de accin que causar
a la compaera A, el mnimo de molestias y puede seguirse siempre y cuando sus competidores
ejecuten la accin mas astuta posible para ello. En esta forma la planeacin de la compaera A se
hace ms beneficiosa para la compaera A. Pueden ser un tanto limitado y en consecuencia la
decisin se basar en antecedentes demasiado estrechos, tambin es posible exagerar la tradicional
y
mantener
un
estatus
que
sea
demasiado
rgido.
Aunque por lo general se les considera a manera de auxiliar en el entrenamiento administrativo, los
juegos de los negocios pueden considerarse como un tipo de tcnica cuantitativa para la toma de
decisiones.
Las decisiones se expresan en trminos cuantitativos, tales como un determinado nmero de ventas
obtenidas,
unidades
compradas,
etc.
El juego proporciona al gerente, prctica, conocimiento y la oportunidad de mejorar las acciones
administrativas.
6. La Tcnica Montecarlo:
Es un mtodo simplificado de simulacin, pero tambin incluye factores de probabilidad. La
simulacin es guiada por un muestreo al azar para tomar en cuenta la probabilidad de que el evento
suceda.
El muestreo al azar se usa para simular sucesos naturales con el fin de determinar la probabilidad de
los
eventos
bajo
estudio.
Se emplea una tabla de nmeros al azar para obtener la muestra al azar. El Montecarlo es un medio
de tanteo para ver que sucedera cuando ciertos eventos, normales y anormales, se presenten.
Este enfoque es productivo y dice lo que probablemente suceder en los eventos reales sin analizar
los eventos comprobables existentes. Las aplicaciones posibles son muy numerosas.
Pueden usarse para resolver problemas con estas preguntas tpicas:
Cul es la probabilidad de un evento o combinacin de eventos, que ocurran en un

proceso dado?
Qu decisin debe tomarse en base a las alternativas posibles?
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7
Lneas de espera ( Filas ):
Se presentan problemas administrativos debido a:

a
Se hace esperar a empleados, mquinas o materiales debido a instalaciones insuficientes

para manejarlos de inmediato.
Ocurre la utilizacin de las instalaciones a menos del mximo a causa de la secuencia de la

llegada de recursos que emplean las instalaciones.
Hay prdidas de tiempo, mano de obra no utilizada y costos excesivos causados por las lneas de
espera o filas. Minimizar estas prdidas es el objetivo de esta tcnica.
Las filas estn relacionadas con el flujo; Ejemplo: el material que espera ser procesado por una
mquina, los aviones que dan crculos sobre un aeropuerto en espera de instrucciones, incluyen el
flujo de la combinacin y de los materiales.
8
Bases cualitativas:
Sin lugar a dudas existen ciertas cualidades que hacen que los tomadores de decisin sean buenos
o malos. Las cualidades que tienen mayor importancia a la hora de analizar al tomador de las
decisiones son:
a) Experiencia:
Es lgico suponer que la habilidad de un mando para tomar decisiones crece con la experiencia. El
concepto veterana en una organizacin con aquellos individuos que tienen el mayor tiempo de
servicio, se funda en el valor de la experiencia y por lo tanto reciben un mayor salario. Cuando se
selecciona a un candidato para algn puesto de la organizacin, la experiencia es un captulo de
gran importancia a la hora de la decisin. Los xitos o errores pasados conforman la base para la
accin futura; se supone que los errores previos son potencial de menores errores futuros. As
mismo, suponemos que los xitos logrados en pocas anteriores sern repetidos.
La experiencia tiene un importantsimo papel en la toma de decisiones, ya sea para las situaciones
mal estructuradas o nuevas.
b) Buen juicio y la intuicin:
Se utiliza el trmino juicio para referirnos a la habilidad de evaluar informacin de forma inteligente.
Est constituido por el sentido comn, la madurez, la habilidad de razonamiento y la experiencia del
tomador de decisiones, adems de que ste mejora con la edad y la experiencia. La toma de
decisiones basada en la intuicin se caracteriza por el uso de corazonadas internas, a las " agallas "
de la persona que llega a una decisin. Las sugerencias, influencias, preferencias y formato
psicolgico del individuo que decide desempea una parte de mucha importancia; el elemento
subjetivo
es
vital.
El buen juicio se demuestra a travs de ciertas habilidades para percibir informacin importante,
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sopesar su importancia y evaluarlas, es muy probable que el tomador de decisiones est influido
inconscientemente por los conocimientos, entrenamiento y antecedentes pasados.
Por lo general el tomador de decisiones por intuicin o buen juicio es un activista, no conserva un
patrn fijo de decisiones, se mueve muy rpido, cuestiona incisivamente las situaciones y encuentra
soluciones nicas a problemas difciles.
c) Hechos:
Una decisin debe estar basada en hechos adecuados, se halla con amplitud aceptada. Cuando se
usan hechos la decisin tiene sus races, por decirlo as en datos objetivos, esto implica que las
premisas sobre las cuales est basada la decisin son slidas e intensamente aplicables a la
situacin
en
particular.
La informacin como herramienta de la administracin ha adquirido una elevada condicin. Las
actividades en esta rea estn bien definidas y utilizan tcnicas y equipos sofisticados en gran
manera.
La informacin completa y objetiva es un ideal que debe buscarse, pero que pocas veces se logra
con frecuencia. Un gerente se v obligado a tomar una decisin sin todos los hechos que podra
considerar
adecuados.
Cuando procedemos a aplicar los hechos en su perspectiva correcta, aplicando los pasos
adecuados y extrayendo la informacin esencial, introduce la subjetividad del tomador de decisiones
y requiere habilidad, entrenamiento y destreza, totalmente aparte de la sencilla reunin de todos lo
hechos disponibles, por lo general se requiere imaginacin, experiencia y convicciones para
interpretar los hechos en su propia perspectiva y usarlos con ventajas.
d) Creatividad:
La creatividad designa la habilidad del tomador de decisiones para combinar o asociar ideas de
manera nica para lograr un resultado nuevo y til. El tomador de decisiones creativo es capaz de
captar y entender el problema de manera ms amplia, an de ver las consecuencias que otros
pasan por alto, sin embargo el mayor valor de la creatividad est en el desarrollo de alternativas.
9. Otras Consideraciones Cualitativas
El
cientfico
de
administracin
no
es
el
decisor.
El decisor debe incorporar al modelo analtico del cientfico de administracin otras perspectivas
necesarias tales como aspectos organizacionales, ambientales, conflictivos, histricos, dinmicos y
psicolgicos del problema. Por ejemplo, saber como eliminar cualquier barrera "invisible" (tambin
denominadas "Murallas Chinas") entre los distintos departamentos de una organizacin.
Al describir la realidad, debe tener cuidado de no intercalar sus propios deseos. Por ejemplo,
describir la naturaleza como si tuviera rasgos humanos es un proceso de diseo de modelos
denominado "falacia pattica". Se comprob que hasta lo que nosotros podemos descubrir, la
naturaleza es indiferente a nuestros valores y slo puede ser entendida ignorando nuestras nociones
de lo bueno y lo malo. El Universo puede tener un objetivo, pero nada de lo que conocemos indica
que dicho objetivo tenga alguna similitud con los nuestros.
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Establecer relaciones entre la toma de decisiones y el rol de la gerencia
Categoras De Personas Que Toman Decisiones. Segn Edward Spanger y Max Niemeyer, en su
publicacin Types of Men ( Tipos de Hombres), sostienen que algunas personas que toman
decisiones son tan predecibles en su forma de solucionar un problema que se pueden categorizar de
la siguiente manera:
La Economista, que slo est interesada en lo que es til y prctico.
La Esttica, cuyos ms importantes valores se encuentra en la armona y la individualidad,

la pompa y el poder.
La Terica, interesada en el descubrimiento de la verdad por s misma; en la diversidad y la

racionalidad.
La Social, que ama a la gente, considera las personas como fines y es amable, simptica y
poco egosta.
La Poltica, que se interesa ante todo por el poder, la influencia o el renombre.
La Religiosa, cuyo valor ms importante es la mayor experiencia espiritual, la cual es

absolutamente satisfactoria para ella; es una asceta que busca la experiencia a travs de la
propia negacin y dedicacin.
10. Importancia de la toma de decisiones en grupo

Si bien el supervisor casi siempre toma las decisiones solo, hay ocasiones en que debe aprovechar
la ventaja de contar con su grupo de subordinados para tomar ciertas decisiones.
La toma de decisiones en las organizaciones modernas son realizadas en grupo o comits de
trabajo, quedan individualizadas en el momento en que las mismas pasan a formar parte de las bien
estructuradas o estndar.Estas decisiones individuales o grupales tienen cada una de ellas sus
ventajas y desventajas, que influyen de manera determinante en el rol de la gerencia de nuestras
organizaciones.
Vamos analizar las ventajas y desventajas del trabajo en grupo o comits:
Ventajas:
Informacin y conocimiento ms completos: Lgicamente un grupo logra recopilar ms

informacin, teniendo acceso a ms fuentes informativas que un solo individuo,
independiente de la educacin y de la experiencia de este. Por lo tanto los grupos pueden
ofrecer mayores aportes, tanto en la cantidad como en la diversidad para la Toma de
decisiones.
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Incrementar la aceptacin de una solucin o bien la variedad de puntos de vista: Muchas

decisiones fracasan despus de elegida una opinin, debido a que un sector de gente no la
acepta como una solucin posible, cada uno de sus integrantes tiene un punto de vista
propio que difiere, en cierta medida, del de los dems, como resultado, la cantidad y tipos de
opciones son mayores que los del individuo que trabaja solo. La participacin en grupo
facilita una amplia discusin y una aceptacin ms participativa, es posible que haya
divergencias en los acuerdos, pero se plantea y permite su discusin para cuando ya sea
aceptada, sea un compromiso de todo un conjunto.
Es difcil que los asistentes al grupo de discusin ataquen o dificulten una decisin que ellos
ayudaron a desarrollar. Las decisiones grupales incrementan la aceptacin de la solucin final y
facilitan su instrumentacin.
Incrementan la Legitimidad: Los mtodos democrticos son aceptados por todos los
componentes de la sociedad. Cuando el proceso es grupal, intervienen todos los
aditamentos de los ideales democrticos. Si el tomador de decisiones no consulta a otros
antes de tomar una de ellas, el hecho del poder que tiene no le exime de quedar como una
persona autoritaria y arbitraria.
Las decisiones grupales no tienen la varita mgica de la perfeccin, pero sin lugar a dudas son las
menos peligrosas y por lo tanto las que tienen un menor nivel de error.
Reduccin de los problemas de comunicacin: Puesto que el grupo participa en la toma de

decisin, todos sus integrantes estn conscientes de la situacin, por lo general la puesta en
marcha de la solucin se realiza sin tropiezos. Las preguntas, las objeciones y los
obstculos a los que normalmente se enfrenta la implantacin de una decisin, con
frecuencia desaparecen, cuando esta ltima es resultado de la participacin del grupo.
Desventajas:
Requieren mucho tiempo: El reunir al grupo toma su tiempo, pero con una buena
organizacin, las reuniones estarn programadas de antemano en un espacio de tiempo
oportuno (vara de acuerdo a la organizacin y no debe ser menor de dos semanas). El
resultado es que los grupos consumen ms tiempo en alcanzar una decisin a diferencia de
un solo individuo.
Presiones de aceptacin: Si bien se supone que todos los miembros del grupo deben
sentirse libre para expresar sus opiniones, sugerencias y recomendaciones, no deja de ser
cierto que a veces existe cierta presin para que todo el mundo se rena y acate el
consenso general, llamado con frecuencia "Pensamiento grupal". Esta presin puede
provocar que el grupo pase por alto un consejo o sugerencia positiva de algunos de los
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presentes. Se presiona a los inconformes para que se ajusten y adhieran a la opinin de la
mayora.
En los grupos existen presiones sociales. El deseo de los miembros del grupo de ser aceptados y
por lo tanto ser protagonistas, puede resultar en un intercambio de pareceres condicionado a deseos
de una demostracin de un liderazgo. Finalmente se llegar a un mismo resultado que
necesariamente debe ser aceptado por todos para tener validez.
Responsabilidad ambigua: Los miembros de un grupo tienen que compartir la

responsabilidad, por lo tanto la individualidad se diluye, dndole un gran valor a los
resultados.
El Compromiso: En ciertas ocasiones el grupo se estanca y se muestra incapaz de llegar a

un acuerdo sobre qu soluciones recomendar. Obligados a tomar una decisin, se alienta a
los miembros a llegar a un compromiso o a darse por vencidos, aceptando una versin
diferente de su solucin. Este inconveniente es muy usual cuando el grupo se subdivide en
grupos ms pequeos, cada uno de los cuales apoya una solucin diferente.
Como
lograr
que
funcione
la
toma
de
decisiones
en
grupo
La toma de decisiones en grupo puede utilizarse con mucha eficiencia si el supervisor maneja la
situacin como debe ser. Uno de los factores ms importantes consiste en ganarse el apoyo de los
miembros del grupo; sealndoles el valor de sus aportes en la solucin del problema. Un segundo
enfoque muy til consiste en dar a cada integrante del grupo elementos especficos en que pensar y
trabajar, para que pueda reconocer sus aportes; tambin crear un entorno donde las personas
puedan expresarse abierta y francamente y que estimule tanto los aportes creativos como las
discusiones sobre las fallas o los errores en que podra incurrirse. Esto ltimo es de especial
importancia para evitar el surgimiento del Pensamiento Grupal.
La gerencia debe tomar decisiones difciles y eso hace imposible hacer felices a todos. Momentos
como ste agregan nuevas tensiones y demandas a todos en la empresa. La gerencia tiene que
tomar decisiones difciles y medidas poco populares. Esto no es nada fcil ni agradable. Adems,
eso no demuestra que la gerencia sea vil e insensible.
Observar a una gran empresa pasar por una gran transicin y cambio es como observar a los
participantes de un juego de cartas. Algunos ganan, algunos pierden y otros empatan. Como el
repartidor de cartas, la gerencia debe "trabajar para el bien" de la organizacin, asumiendo que en el
proceso,
algunas
personas
sern
ms
golpeadas
que
otras.
Si
usted
fuera
la
persona
a
cargo
enfrentara
el
mismo
dilema.
Es fcil sentarse a criticar la manera en que la alta gerencia hace las cosas. Tambin es fcil acusar
a la gerencia de no preocuparse por la gente. Cuando a uno no le gusta lo que est sucediendo, la
tendencia
natural
es
buscar
a
alguien
a
quien
culpar.
Pero en lugar de sealar a sus superiores, considere la posibilidad de que ellos slo estn haciendo
lo que deben hacer. Es muy comn preocuparse profundamente por los dems, y an as, no
poderles
dar
todo
lo
que
quieren.
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"Manejar una compaa es fcil cuando no se sabe cmo, pero muy difcil cuando se sabe".
Price Pritchett
11. Conclusin
Un Gerente tiene que familiarizarse con el circuito bsico de toma de las decisiones y sus
ingredientes. Una vez reconocidos estos ingredientes bsicos, debe prestarse atencin al carcter
de quien toma la decisin, tanto individualmente como en grupo. Debido a que la mayora de las
decisiones tienen efecto sobre la gente, el Gerente no puede ignorar la influencia de las relaciones
humanas en una decisin, especialmente cuando se selecciona una tcnica para tomarla. La
representacin en diagrama de un problema dado puede tomar diferentes formas y puede ser una
ayuda invaluable para reunir y mostrar el problema en particular o los parmetros de la decisin. Un
conocimiento bsico de las teoras de las probabilidades y de la estadstica ayudar en la
presentacin
grfica
de
esta
informacin.
Sin embargo, una vez que se haya procesado toda la informacin y al mismo tiempo comprendido
cules son los ladrillos bsicos para la construccin de la toma de decisiones, an se requiere un
ingrediente ms para que un Gerente tome las decisiones acertadas. La persona que no desee
correr riesgos nunca tendr xito como Gerente. Un Gerente debe tener el buen juicio para saber
que tanta informacin debe recoger, la inteligencia para dirigir la informacin y, lo ms importante de
todo, el valor para tomar la decisin que se requiere cuando sta conlleva un riesgo. La cualidad
personal del valor para aceptar la responsabilidad de una decisin (sea sta buena o mala) separa a
las personas ordinarias de quienes toman decisiones excelentes.
12. Glosario
Administradores: Personas que llevan a cabo la tarea y las funciones de administrar, en cualquier
nivel
y
en
cualquier
tipo
de
empresa.
Comit: Grupo de personas a las que, en conjunto, se les encomienda algn asunto con fines de
informacin,
asesora,
intercambio
de
ideas
o
tomas
de
decisiones.
Comunicacin: Transferencia de informacin de una persona a otra, siempre que el receptor la
comprenda.
Creatividad: Capacidad para desarrollar nuevos conceptos, ideas y soluciones a problemas.
Eficacia:
Consecucin
de
objetivos;
logro
de
los
efectos
deseados.
Eficiencia: Logro de los fines con la menor cantidad de recursos; el logro de objetivos al menor
costo
u
otras
consecuencias
no
deseadas.
Estrategia: Determinacin del propsito (o la misin) y los objetivos bsicos a largo plazo de una
empresa y adopcin de cursos de accin y asignacin de los recursos necesarios para lograr estos
propsitos.
Investigacin de operaciones: Uso de modelos matemticos para reflejar las variables y las
restricciones en una situacin y su efecto sobre una meta seleccionada, normalmente se basa en el
empleo de modelos de optimizacin; la aplicacin del mtodo cientfico a una situacin problemtica
con la idea de proporcionar una base cuantitativa para llegar a una solucin ptima en trminos de
las
metas
buscadas.
Liderazgo: Influencia, arte o proceso de influir sobre las personas para que se esfuercen en forma
voluntaria y con entusiasmo para el logro de las metas del grupo.
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Microcomputadora: Equipo ms pequeo que la minicomputadora; puede ser una computadora de
escritorio, para el hogar, personal, porttil o una computadora para un sistema para negocios
pequeos.
Misin: Funcin o tarea bsica de una empresa o dependencia o de alguno de sus departamentos.
Objetivos: Fines hacia los que se dirige la actividad; puntos finales de la planeacin.
Organizacin: Concepto utilizado en diversas formas, como por ejemplo 1) sistemas o patrn de
cualquier grupo de relaciones en cualquier clase de operacin, 2) la empresa en s misma, 3)
cooperacin de dos o ms personas, 4) la conducta de los integrantes de un grupo y 5) la estructura
intencional
de
papeles
en
una
empresa
"formalmente
organizada".
Polticas: Declaraciones o interpretaciones generales que guan el pensamiento durante la toma de
decisiones; la esencia de las polticas es la existencia de cierto grado de discrecionalidad para guiar
la
toma
de
decisiones.
Premisas de planeacin o de planificacin: Suposiciones de planeacin, ambiente esperado en el
que operarn los planes; pueden ser pronsticos del ambiente planeacin o polticas bsicas y
planes
existentes
que
influirn
sobre
cualquier
plan
determinado.
Procedimientos: Planes que establecen un mtodo para manejar las actividades futuras. Son series
cronolgicas de acciones requeridas, guas para la accin, no para el pensamiento, que detallan la
forma
exacta
en
que
se
deben
realizar
ciertas
actividades.
Productividad: Razn produccin-insumos en un periodo, tomando en cuenta debidamente la
calidad.
Reglas: Normas que dictan la accin o la abstencin, pero que no permiten la discrecionalidad; por
ejemplo,
"definitivamente,
no
fumar".
Responsabilidad: Obligacin que los subordinados le deben a sus superiores con respecto al
ejercicio de la autoridad que les fue delegada como una forma para lograr los resultados esperados.
Retroalimentacin: Entrada de informacin a un sistema que transmite mensajes de la operacin
del sistema para sealar si ste opera como se plane; informacin relacionada con cualquier tipo
de operacin planeada, dirigida a la persona responsable de su evaluacin.
Supervisor: Igual que gerente, pero por lo general este nombre se aplica a gerentes del nivel
inferior, o de primera lnea, de la administracin.
VII. SEGMENTACIN, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADOS

7.1. Concepto y clasificacin de mercados.
MERCADO: es el mbito donde se realizan las actividades por medio de las cuales se ponen en
contacto la oferta y la demanda. En l se realiza la lucha entre dos fuerzas contrarias (la oferta y la
demanda) a fin de conseguir el precio ms conveniente para cada una de ellas.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS
Segn los bienes negociados en l:
Mercado real:
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Bienes de consumo.
Medios de produccin.
Mercado financiero:
De dinero: permite cubrir las necesidades financieras de las empresas a corto plazo.
De capitales: atiende las necesidades de las empresas de equipamiento e inversin
a largo plazo.
De ttulos: los ttulos son documentos representativos de partes de capital de una
empresa (acciones) o de un prstamo privado (debentures) o pblico (bonos).
Segn la localizacin del mercado:
Interno:
Local
Provincial
Regional (dentro del pas)
Nacional (abarca varias regiones de un pas)
Externo:
Nacionales (distintos pases de igual produccin)
De integracin regional (varios pases)
Internacional (todos los pases).
Segn el tiempo en que se realizan las operaciones:
Segn la periodicidad:
Continuo
Discontinuo
Segn el plazo:
Presente (bienes ya terminados y valores presentes).
A trmino (bienes no producidos: cosechas no levantadas o el valor de la moneda
extranjera a cierta fecha posterior).
Segn la forma de organizacin:

De acuerdo con normas legales
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Mercado paralelo o en negro
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Para analizar la estructura de los mercados se considera:
La cantidad de compradores y vendedores.
Los bienes que se negocian en el mercado, que pueden ser: homogneos (los productos son
sustituibles entre s y la demanda no har distinciones entre los vendedores) o heterogneo (el
producto es diferenciado, no es sustituible por otro). Aunque muchas veces la diferenciacin de los
productos est en la mente del comprador a raz de campaas publicitarias.
Principales estructuras tomando en cuenta el vendedor:
Monopolio: existe un solo vendedor del producto.
Oligopolio: hay pocos vendedores que ofrecen grandes cantidades del producto.
Competencia monopolstica: hay muchos vendedores de productos diferenciados.El
mercado est compuesto por oferentes que forman una mayora poderosa y otros
que forman una minora que no tiene mucho peso en l. En ambos casos el
producto es homogneo o ligeramente diferenciado.
Competencia perfecta: hay muchos vendedores de un producto homogneo.
Principales estructuras tomando en cuenta el comprador:
Monopsonio: hay un solo comprador del producto.
Oligopsonio: hay pocos compradores que demandan grandes cantidades.
Competencia monopsonista: el mercado est compuesto por compradores mayoritarios de
gran importancia en l, y otros minoritarios que no tienen peso alguno.
Competencia perfecta: existen muchos compradores que demandan cantidades pequeas.
La estructura del mercado tiene vital importancia en la determinacin de los precios.
7.2. Concepto de segmentacin de mercados
Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de
consumidores y seleccionar uno o ms segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con
una mezcla distinta de mercadotecnia.
Es la identificacin de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando
se les ofrece una combinacin particular de nuestras ofertas.
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Las personas se sienten atradas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de
mercadotecnia, fenmeno sobre el cual descansa la estrategia denominada segmentacin del
mercado.
7.3. Bases para la segmentacin de mercados.
Se pueden distinguir en general las siguientes categoras acerca de las variables o caractersticas
del consumidor, como bases para la segmentacin.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a caractersticas de ubicacin geogrfica u

otras caractersticas relacionadas con la geografa (regin, tamao de la ciudad, densidad del rea,
clima). Este tipo de segmentacin, tradicional y til, es adecuado en el caso de una amplia variedad
de productos, tanto los ordinarios como de otra ndole.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad, sexo, estado civil, tamao de la familia, ingresos, ocupacin y escolaridad son algunas de las
variables que suelen emplearse en este tipo de segmentacin del mercado, uno de los mtodos ms
usados. Dichas variables son especialmente til por dos motivos. 1) son relativamente fciles de
medir y 2) a menudo guardan relacin con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados y su estilo general de vida. Esta se usa
mucho con las de otras tres categoras, esto es, las medidas psicogrficas pueden hacerse al mismo
tiempo que las descripciones geogrficas, demogrficas y conductistas.
SEGMENTACIN CONDUCTISTA
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hbitos y otras
variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de ste mtodo se
cuentan la segmentacin por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de
mercadotecnia.
Segmentacin por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores
cuando adquieren un producto.
Tasa de uso. A los individuos se les clasifica segn la cantidad del producto que suelen
consumir.
Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone que no todos reaccionan igual al ser
sometidos a uno o ms estmulos de mercadotecnia. Algunos sern ms perceptivos a la
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rebaja del precio y otros la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la
compra.
7.4. Requisitos para una segmentacin eficaz.
Para que sean de utilidad mxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes
caractersticas.
a. MEDIBILIDAD : Es el grado hasta el cual puede medirse el tamao y el poder de compra en
el segmento. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Un ejemplo sera el
tamao del segmento de los fumadores adolescentes que fuma principalmente por rebelda
contra sus padres.
b. SUBSTANCIABILIDAD: Es el grado hasta el cual los segmentos son lo suficientemente
grandes o rentables. Un segmento debe ser el grupo homogneo lo ms grande posible en
pos del cual merece la pena ir con un programa de mercadotecnia idneo. Por ejemplo, no
sera conveniente para un fabricante de automviles el desarrollar autos para personas cuya
estatura fuera menor de 1.20 metros.
c. ACCESIBILIDAD: Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con
eficacia. Supongamos que una empresa de perfumera descubre que los usuarios intensivos
de su marca son mujeres solteras que suelen salir de noche y frecuentar los bares. A no ser
que este grupo viva o haga sus compras en determinados lugares y est expuesto a
determinados medios, podr llegarse a l; de otra manera, ser difcil lograrlo.
d. ACCIONABILIDAD: Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para traer
y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolnea pequea identific siete segmentos de
mercado, pero tena muy poco personal para desarrollar un programa de mercadotecnia
para cada segmento.
7.5. Estrategia de cobertura de un mercado.
Las grandes firmas pueden cubrir un mercado completo de dos grandes maneras, mediante la:
MKT NO DIFERENCIADA:
Se trata de ignorar las diferencias del segmento de mercado e ir tras todo el mercado, con una oferta
de mercado, esto se enfoca a las necesidades de los compradores que son comunes y no en las
que son diferentes.
MKT DIFERENCIADA:
Aqu se opera en la mayora de los segmentos del mercado pero se disean diferentes programas
para cada segmento.
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CONCENTRADA:
7.6. Estrategias de posicionamiento de mercado.
Una vez que se ha decidido cules son los segmentos del mercado en los que desea penetrar, la
compaa debe elegir que "posiciones" desea ocupar en ellos.
Qu es el posicionamiento en el mercado?
El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en
relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin
con los competidores.
Los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y servicios, y no pueden hacer
una nueva evaluacin cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de
compra los organizan en categoras, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios
y las compaas. La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sensaciones que provoca en el consumidor cuando ste lo compara con otros. Los consumidores
posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadlogos, pero stos no quieren que esta
posicin sea producto del azar.
Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta
seleccionados y disean mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planteadas.
Estrategias de posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los
productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios
moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse
segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las
ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. Un producto
tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto
tambin puede posicionarse entre diferentes clases de productos.
7.7. Concepto de mezcla de mercadotecnia
La Mezcla de Mercadotecnia es una serie de instrumentos tcticos y controlados de la
mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado al que se
dirige. Es todo aquello que pueda hacer la empresa para afectar la demanda.
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El
concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de
Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome
McCarthy al comienzo de los aos 70s.
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El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba
incluido doce elementos en su definicin.
7.8. Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Ps:
Poltica del Producto
Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que
Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Poltica de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribucin,
descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresin del valor del
producto para los consumidores potenciales.
Poltica de Distribucin (Plaza)
Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores. Vgr:
mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Poltica de Comunicaciones (Promocin)
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as
como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.
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MDULO 3
CONTENIDO TEMTICO
VIII. PRODUCTO
1. Producto fsico o tangible
A) Concepto
B) Clasificacin
C) Ciclo de vida
D) Lnea y mezcla de productos
E) Estndares de calidad
2. Intangibles del producto
A) Concepto e imagen
B) Tipos
C) Beneficios
D) Servicio al producto
3. Empaque, envase y embalaje
A) Importancia
B) Funcin
C) Diseo
4. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
A) Producto fsico
B) Empaque, envase y embalaje
C) Marcas y patentes
D) Cdigo de barras
E) Normas y garantas
5. Estrategias de producto
IX. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
1. Concepto de nuevos productos y servicios
2. Proceso de lanzamiento de nuevos productos y servicios
3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto o servicio en el mercado
X. PRECIO
1. Concepto y objetivo del precio
2. Mtodos para fijar precios
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3. Tcticas para precios
A) Descuentos
B) Rebajas
C) Bonificaciones
D) Ofertas
4. Condiciones legales en la fijacin de precios, estructura de
financiamiento, crdito y factoraje
5. Poltica de precios
XI. DISTRIBUCIN
1. Marco legal de la distribucin en Mxico
2. Canales de distribucin y sus intermediarios
A) Tipos de canales de distribucin
B) Ventajas y desventajas
3. Mercado al por mayor y los intermediarios
A) Naturaleza e importancia
B) Clasificacin
4. Mercado al detalle y las organizaciones detallistas
5. Distribucin gubernamental y privada, nacional e internacional
6. Otros canales de distribucin
A) Venta por correo
B) Puerta en puerta
C) Por telfono
D) Ambulante
E) Electrnicos (internet)
F) Televisin
G) Multiniveles (Network marketing)
H) Franquicias
7. Logstica de distribucin
A) Concepto de logstica
B) Distribucin
C) Principales funciones logsticas
D) Comunicaciones y transportes
8. Estrategias de canales de distribucin y logstica
VIII. PRODUCTO
8.1. Producto fsico o tangible
A) Concepto
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o
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una necesidad. Abarca
organizaciones e ideas.
objetos
fsicos,
servicios,
personas,
lugares,
La unidad de producto es aquella que se distingue de las dems por su tamao,

precio u otro atributo. As, un artculo se denomina a veces a la unidad de
mantenimiento de existencias o variantes del producto.
B) Clasificacin
Se clasifican en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad.
Bienes no duraderos: son tangibles que se consumen normalmente en uno o
unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos
asequibles en muchas ubicaciones, cobrar slo un pequeo margen de ganancia
bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener
preferencia por ellos.
Bienes duraderos: son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos
usos (refrigeradores, mquina, ropa, etc.). Requieren ms ventas personales y
servicio, un margen ms elevado y garantas del vendedor.
Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta
(cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y
perecederos, requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y
adaptabilidad.
Clasificacin de los bienes de consumo e industriales.
Bienes de consumo.
Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal,
usualmente clasifican esos bienes con base en los hbitos de compra del
consumidor.
Bienes de uso comn. Bienes que el consumidor compra con frecuencia,
inmediatamente y con el mnimo de esfuerzo en la comparacin y la compra
(tabaco, jabn, peridicos).
Bienes de comparacin. Bienes que el consumidor, durante el proceso de
seleccin y compra, compara caractersticamente de acuerdo con la idoneidad,
calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automviles).
Bienes de especialidad. Bienes con caractersticas o identificacin de marca muy
especiales; estn destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les
importa mucho el precio (artculos de lujo, automviles lujosos).
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Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no
piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios,
enciclopedias).
Bienes industriales.
Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento
o para usar en la direccin de un negocio, se clasifican en trminos de cmo
entran al proceso de produccin y su costo relativo.
Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante
(materias primas, materiales y partes manufacturados).
Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado
(instalaciones y equipo accesorio).
Suministros y servicios. Artculos que no entran para nada en el producto
elaborado (suministros de operacin y servicios a los negocios).
C) Ciclo de vida de un producto
El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIN, CRECIMIENTO,
MADUREZ Y DECLINACIN.
Introduccin.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el

producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se
pone a la venta. La introduccin lleva tiempo y es probable que el crecimiento de
las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas
bajas y a grandes gastos de distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales estn en su proporcin
ms alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo
promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto
nuevo y desconocido, inducir a que el pblico pruebe el producto y asegurar la
distribucin en las tiendas al menudeo.
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Crecimiento.
Es un perodo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades crecientes. Si el

producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarn a elevarse
substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarn comprando y los
consumidores convencionales imitarn su ejemplo, especialmente si escuchan
comentarios favorables. Nuevos competidores entrarn al mercado atrados por
las oportunidades para produccin y utilidades a gran escala. Introducirn nuevas
caractersticas del producto y esto ampliar el mercado. El mayor nmero de
competidores conduce a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas
aumentarn.
Los precios permanecen donde estn o bajan ligeramente al ir aumentando muy
rpido la demanda. Las compaas mantienen sus desembolsos promocionales en
el mismo nivel o en uno ligeramente ms elevado para enfrentar la competencia y
continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido,
causando una disminucin en la razn de promocin y ventas.
Madurez.
Es un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el

producto a logrado ser aceptado por la mayora de los compradores potenciales.
Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de
mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirn y
entrar a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura ms que
las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de
mercadotecnia. La mayora de los productos estn en la etapa de madurez del
ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el
producto maduro.
El gerente de producto no deber limitarse a defender sencillamente el artculo. La
mejor defensa es el ataque. Deber considerar estrategias de mercado (buscar
nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificacin del producto (calidad,
caractersticas o el estilo del producto), modificacin de la mezcla de
mercadotecnia.
Declinacin.
Es el perodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman

mucho las ganancias.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las
ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos
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en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances
tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia
nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores
reducciones de precios y erosin de las utilidades. A medida que bajan las
utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden
reducir el nmero de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos
ms pequeos del mercado y los canales secundarios de distribucin. Es posible
que reduzcan el presupuesto de promocin y que bajen an ms sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos,
forma del producto o una marca.
Clases del producto tienen los ciclos de vida ms largos, permanecen por ms
tiempo ya que estn relacionados con la poblacin (automviles, perfumes).
Formas de los productos tienden a exhibir las historias estndar del ciclo de vida
con ms fidelidad que las clases de productos (telfono digital).
Marcas. una historia de ventas de la marca puede ser errtica debido a los
cambios en los ataques y contraataques competitivos.
Tambin se aplica a los estilos, modos bsico y caracterstico de expresin que se
observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente
aceptado en determinado mbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el inters
del pblico, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel
mximo y se esfuman muy rpidamente.
D) Lnea y mezcla de productos
Es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s, ya sea porque
funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen
dentro de determinada gama de precios.
Cada lnea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayora de
las firmas asignan una persona especfica para manejar cada lnea de productos.
Esta persona se enfrenta con cierto nmero de decisiones difciles sobre la
extensin de la lnea de productos, la modernizacin y las caractersticas de la
lnea de productos.
Extensin De La Lnea De Productos.
Los gerentes de lnea de productos tienen que decidir la extensin de la misma. La

lnea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar
artculos, la lnea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las
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utilidades excluyendo artculos. En la cuestin sobre la extensin de la lnea
influyen los objetivos de la compaa. Una compaa puede incrementar
sistemticamente la extensin de su lnea de productos de dos maneras:
alargndola o llenndola.
La decisin de ampliar la lnea de productos ocurre cuando una compaa
aumenta su lnea de productos ms all de su rango actual.
Ampliacin hacia abajo. las compaas sitan su lnea de productos

inicialmente en el extremo superior del mercado y despus la prolongan
hacia abajo.
Ampliacin hacia arriba. las compaas que se encuentran en el extremo

inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior.
Ampliacin en varias direcciones. las compaas situadas en el rango

medio del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambas
direcciones.
La decisin de completar la lnea de productos, una lnea de productos tambin

puede ampliarse al agregar ms artculos dentro de la gama actual de la lnea.
Existen varios motivos, lograr ms utilidades, utilizar la capacidad ociosa de
produccin, ser la compaa lder completa, etc.
La compaa necesita diferenciar cada artculo en la mente del consumidor. Cada
artculo deber poseer una diferencia apenas observable.
Decisin De Modernizar La Lnea De Productos.
La cuestin en la modernizacin de la lnea de productos es si debe

reacondicionarse la lnea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le
permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo
estilo antes de cambiar la lnea completa.
Decisin Acerca De La Presentacin DeLa Lnea De Productos.
El gerente de la lnea de productos selecciona tpicamente uno o varios artculos

para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promocionales en el
extremo inferior de lnea para que sirvan como acrecentadores de trfico.
Mezcla De Productos
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Llamada tambin surtido de productos. Es el conjunto de todas las lneas de
productos y de artculos que una compaa le ofrece en venta al pblico
consumidor.
La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una
compaa. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas de
productos que ofrece; su profundidad, por la variedad de tamaos, colores y
modelos que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.
En la mezcla de productos de una compaa se encuentra cierta longitud, anchura,
profundidad y congruencia.
a. ANCHURA. Se refiere a las diferentes lneas de productos que tiene la
compaa.
b. LONGITUD. Nmero total de artculos que tiene la firma.
c. PROFUNDIDAD. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la
lnea.
d. CONGRUENCIA. Que tan estrechamente relacionadas estn de productos
en su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia
de producto de una compaa.
E) Estndares de calidad
La calidad de un producto es muy importante, pero es quiz la caracterstica ms
difcil de definir de todas las que intervienen para mejorar la imagen. Los usuarios
estn con frecuencia en desacuerdo en cuanto a lo que conforma la calidad de un
artculo, ya sea un trozo de carne, una pieza musical o un artculo de ropa, pues
incluyen en forma profunda los gustos personales sin embargo, un ejecutivo de
mercadotecnia debe tomar varias decisiones en cuanto a la calidad del producto.
El producto slo debe alcanzar un nivel de calidad compatible con el uso
proyectado del artculo; no es necesario que sea mejor. De hecho bueno y malo
son conceptos engaosos en cuanto a la calidad.
8.2. Intangibles del producto
A) Concepto e imagen
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Al desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posicin que se ocupa
en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por
ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. una
cerveza diettica de gusto suave, en cuyo caso introduce la dimensin de las
caloras.
Imagen
Cada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca
o personalidad de marca. La imagen de marca es el conjunto de ideas e
impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestin.
B) Tipos
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas
pblicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello
destaca
el
esfuerzo
realizado
en
el
tiempo
y
la
evolucin
lograda.
Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia organizacin, entonces
hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la
compaa. El objetivo de este tipo de campaas es crear una relacin con el cliente que vaya
ms all de los productos que se comercialicen en ese momento.
C) Beneficios
Pueden ser entregados DE INMEDIATO.

No nos pertenece por tanto no tenemos que preocuparnos por su cuidado o
preservacin.
No hace falta que los distribuyas.
No lo compramos para siempre, si ya no lo queremos no tenemos que
devolverlo.
No se puede patentar, no tenemos que pagar derecho de autor.
No es almacenable, no ocupa espacio.
No se puede subsanar errores pero se pueden preveer.
No es standarizable, por lo tanto podemos hacer un producto para tipo de
personas segn sus expectativas.
D) Servicio al producto
Los servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir.
Cuando compramos un servicio, no estamos comprando ningn objeto fsico
(aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del
servicio). Ms bien, compramos proceso (como tintoreras), experiencias (como
visitas a museos), tiempo (renta de autos), u otras cosas intangibles.
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Como los servicios son intangibles, es generalmente mucho ms difcil para el
cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Los beneficios especiales de
un servicio no son fcilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que
demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Por ejemplo. uno puede
deducir la economa de operacin de un auto examinando su tamao y su tipo de
motor. Pero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un
agente de inversiones o un banquero.
As pues, por definicin estas acciones (servicios) son intangibles, mientras que
los materiales (artculos o bienes) son tangibles.
8.3. Empaque, envase y embalaje
A) Importancia
Su importancia se deriva de las funciones que cumple. En el caso particular de la
exportacin, la cual se caracterizapor involucrar una serie de riesgos, el embalaje
es uno de los instrumentos ms importantes que, juntocon los medios de pago y la
estrategia de mercadeo, apoya la empresa en el logro de sus objetivos.
El embalaje debe proteger la mercadera en el exterior, de manera que sea
entregada al intermediario en las condiciones ptimas y que ste pueda hacerla
llegar hasta el consumidor de la misma forma.
La entrega de la mercadera en condiciones ptimas es fundamental para lograr el
pago en los trminos pacta-dos. Asimismo, es la forma ms efectiva para construir
una buena reputacin de modo que el cliente final desarrollecierta lealtad o repita
la compra y el importador le d continuidad al negocio.
El envase y el embalaje, en conjunto, son los medios ms importantes con los que
cuenta un exportador para proteger su producto y, consecuentemente, para
garantizar el cumplimiento de los compromisos de calidad yoportunidad en la
entrega del producto.
B) Funcin
En trminos generales, el empaque debe cumplir cuatro funciones bsicas:
Contener cierta cantidad de producto
El empaque debe disearse para contener una cantidad especfica del producto
en forma eficiente y cuantificable.Se recomienda que sea un empaque ajustado,
ya que esto tiene varias ventajas. Al minimizar el espacio vaco el producto mismo
colabora con la resistencia a golpes; se requiere menos materiales, lo cual
minimiza cos-tos;tambin se maximiza la cantidad de producto embalado en cada
contenedor y finalmente, se reduce la cantidadde material que deba ser reciclado,
lo cual es muy importante en pases con normativas ambientales estrictas.
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Proteger el producto
Debe estar diseado de tal manera que el producto se mantenga en perfectas
condiciones hasta que llegue al consumidor final. Para ello se requiere que se
considere las condiciones de temperatura, humedad, riesgo dehurto, posibles
fugas accidentales, daos por impactos y otros riesgos que pueda enfrentar
durante el transporte.
Facilitar la manipulacin del producto
El diseo del empaque debe considerar las facilidades disponibles para la
manipulacin del producto hasta quellegue al consumidor final. Esto conlleva un
costo adicional que no enfrentan los productores del pas importador.Por lo tanto,
minimizar el costo de manipulacin es importante, especialmente cuando no
agrega valor al producto y ocasionalmente puede generar prdidas.El embalaje
debe disearse de forma tal que facilite su manipulacin, almacenamiento y estiba
requerida y apropiada.Es importante informarse al respecto y hacer uso de los
signos universales que indican cuntas unidadesse pueden apilar y cul lado debe
mantenerse hacia arriba
Promover las ventas del producto
El empaque es un vendedor silencioso y el diseo grfico del mismo, con apoyo
del diseo estructural, es un factor decisivo.
Al considerar el empaque como promotor de las ventas, se debe tomar en cuenta
aspectos tales como requerimientoslegales del etiquetado, instrucciones de uso,
idiomas requeridos, as como las advertencias necesariassobre su
almacenamiento o manipulacin.
Como instrumento de mercadeo, el empaque debe tener un diseo visual atractivo
y funcional para brindar al consumidor una imagen que le facilite su identificacin y
diferenciacin de la competencia.
C) Diseo
El empaque que ha utilizado para la comercializacin de un producto a nivel
nacional no cumple necesariamente con los requisitos para comercializarlo
internacionalmente con xito.
El envase utilizado en el mercado local en la mayora de los casos debe ser
adaptado, mejorado o rediseado segn preferencias del consumidor, razones de
logstica o normativa jurdica del mercado meta.
Entre los elementos del mercado meta que usualmente afectan el diseo del
empaque se encuentran: el idioma, las regulaciones gubernamentales de
etiquetado y de ambiente, as como factores culturales, en los que las formas y
colores pueden tener diferentes significados.
En materia de logstica se recomienda hacer un detallado anlisis de los factores
que pueden afectar el diseo del envase, para que cumpla adecuadamente con
sus funciones bsicas de contener, proteger, transportar y comunicar.
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Tambin debe considerarse los mtodos de almacenamiento, modos de
embarque, prcticas de venta al detalle y la forma de disposicin de los desechos.
Se debe considerar que las regulaciones ambientales son cada vez ms
importantes y algunos pases incluso han emitido una normativa especial para
productos alimenticios.
Se recomienda hacer un anlisis detallado de los elementos que afectan el diseo
del empaque para elegir el idneo para el mercado al que se va a exportar.
8.4. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

A) Producto fsico
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una
necesidad.
B) Empaque, envase y embalaje
Actividad que consiste en disear y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.
C) Marcas y patentes
Nombre, trmino, smbolo o diseo o cualquier combinacin de ellos que tenga
como fin identificar los artculos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras,
letras y/o nmeros que pueden pronunciarse.
D) Cdigo de barras
Son lneas verticales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los
artculos de inventario con informacin codificada digitalmente. Estos son ledos
con lecturas pticas (plumas de luz) ligadas con microprocesadores, la forma de
codificacin de datos alfanumricos estandarizados con la adopcin del MIL- STD1189 en 1982.
Los cdigos de barras son ahora un mtodo barato, adaptable y que facilita la
automatizacin de la entrada de datos que identifican una partida de inventario, su
costo, su localizacin y otra informacin necesaria de inventarios, son tambin
muy tiles para concentrar la informacin de produccin, como la fuente del
artculo, el trabajo hecho con l y quien lo hizo.
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E) Normas y garantas
La garanta es una promesa del fabricante de que su producto funcionar de
acuerdo con los fines propuestos.
Garantas implcitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no

se expresen.
Garantas expresas. O explcitas que toman la forma escrita.
8.5. Estrategias del producto

La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.
Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben
decidir cuales sern las estrategias bsicas del producto que impulsarn. Adems,
con frecuencia se enfrentan a uno o ms de los siguientes problemas.
Exceso de variedad y surtido insuficiente.
Economas de escala reducidas.
Peligros de la competencia de lneas completas.
Problemas de cambio a lneas de mayor o menor precio.
Deslucimiento de la imagen del producto.
Canibalismo.
Posicionamiento ineficaz del producto.
Obsolescencia planeada indeseable.
Problemas de eliminacin de productos.

IX. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
9.1. Concepto de nuevos productos y servicios

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El desarrollo del producto abarca las actividades tcnicas de investigacin del
producto, ingeniera y diseo. En este caso, lo que interesa es la innovacin o
mejora del producto, de lo cual se encargan los departamentos de produccin,
ingeniera e investigacin.
Nuevos productos incluir productos originales, productos mejorados, productos
modificados y nuevas marcas que desarrolla la firma mediante sus propios
esfuerzos.
9.2. Proceso de lanzamiento de nuevos Productos y servicios
Las etapas del proceso del desarrollo de nuevos productos son:
1. Generacin de la idea
2. Tamizado
3. Concepto de desarrollo y prueba
4. Estrategia de mercadotecnia
5. Anlisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del mercado
8. Comercializacin
Generacin De La Idea
Las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la
bsqueda de ideas para nuevos productos.
Los usuarios lderes, son aquellos que hacen la mayora de los usos avanzados
del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes que
otros clientes.
Las empresas tambin dependen de sus cientficos, ingenieros, diseadores y
otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las compaas pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la
competencia, su estrategia competitiva es la de imitacin y superacin del
producto ms que de innovacin del mismo.
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Los representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta gerencia
son una fuente de ideas de nuevos productos.
Otras fuentes generadoras de ideas seran inventores, abogados de patentes,
laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de
publicidad, firmas de investigacin de mercados y publicaciones industriales.
Las tcnicas para la generacin de la idea son. Relacin de atributos, relaciones
forzadas, anlisis morfolgico, identificacin de las necesidades/problemas,
tormenta de ideas y sinectica.
Tamizado De La Idea
Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de
exclusin tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras
circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea
pobre pase a las etapas de desarrollo y comercializacin. Podemos distinguir tres
tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto,
fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propsito del tamizado es
localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
Concepto De Desarrollo Y Prueba
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer en el

mercado. El concepto de un producto es una versin elaborada de la idea
expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un
producto es el cuadro especfico del producto que se forma el consumidor, de un
producto real potencial.
La prueba del concepto demanda la prueba de stos conceptos de competencia
con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden
presentarse simblica o fsicamente.
El concepto de desarrollo y metodologa de prueba tiene aplicacin para cualquier
producto, servicio o idea.
Estrategia De Mercadotecnia
El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes. La primera

describe el tamao, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el
posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participacin en el
mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros aos. La segunda
parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de
distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera
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parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, as como la estrategia
de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.
Anlisis Del Negocio
La administracin necesita preparar las

utilidades, para determinar si satisfacen
as, el concepto producto puede pasar
recibirse nueva informacin el anlisis
posteriores.
ventas, el costo y la proyeccin de las

o no los objetivos de la empresa. Si es
la etapa del desarrollo del producto. Al
del negocio se someter a revisiones
La administracin necesita calcular si las ventas sern lo suficientemente altas

para redituar utilidades satisfactorias. Los mtodos de estimacin de las ventas
dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de
adquisicin frecuente o poco frecuente.
Despus de calcular el pronstico de las ventas, la administracin puede calcular
los costos y las utilidades de esta aventura. Las compaas utilizan otras medidas
financieras, para evaluar los mritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas
son. El anlisis de equilibrio y el anlisis de los riesgos.
Desarrollo Del Producto
El departamento encargado desarrollar una o ms versiones fsicas del producto,

esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios.
a. Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el
estado del concepto del producto.
b. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
c. El prototipo puede producirse a los costos de produccin presupuestados.
Pruebas De Mercado
Las pruebas de mercado pueden proporcionar informacin valiosa sobre

compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia,
potencial de mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son:
Qu cantidad de prueba de mercado?
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De qu tipo?
La cantidad de la prueba de mercado est influenciada por el costo de inversin y

el riesgo, por una parte, y por la presin de tiempo y el costo de la investigacin,
por la otra. Los productos de gran inversin/riesgo requieren probarse en el
mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significar
un porcentaje mnimo del costo total del proyecto.
Los mtodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los
productos industriales.
Prueba de mercado de bienes de consumo. La compaa busca hacer la

estimacin de cuatro variables; prueba, primera repeticin, adopcin y
frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas variables.
Prueba de mercado de bienes industriales. Los nuevos bienes industriales,

se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su
desempeo, confiabilidad, diseo y costo de operacin. Existen otras
pruebas como lo son. Pruebas de mercados, prueba de uso del producto,
exhibiciones comerciales, exhibicin del distribuidor y del comerciante y la
mercadotecnia controlada o de prueba.
Comercializacin
Cundo (programacin)
En la comercializacin de un nuevo producto, la programacin de la entrada en el
mercado puede ser decisiva; la compaa tiene entonces tres alternativas. Primera
entrada, entrada paralela y entrada tarda.
Dnde (estrategia geogrfica)
La compaa debe decidir si lanzar el producto en una sola localidad, en una
regin, varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los
principales criterios de evaluacin son. Potencial del mercado, prestigio local de la
compaa, coste de cobertura de la red, calidad de la informacin en el rea,
influencia del rea en otras reas y penetracin competitiva. En esta forma la
compaa clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensin
geogrfica.
A quin (prospectos de mercado meta)
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En la extensin de mercados la compaa debe dirigir su distribucin y su
promocin a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compaa tenga un
perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas.
Cmo (Estrategia Introductoria del mercado)
Se debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los
mercados de extensin.
Proceso De Adopcin Del Consumidor
Este proceso inicia donde termina el proceso de innovacin de la firma, y describe

la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos
productos, los prueban y adoptan o rechazan.
9.3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto o servicio en el mercado

LIMITACIONES
Anlisis inadecuado del mercado
Defectos del producto
Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia
Costo ms elevado que el proyectado
Fuerza o reaccin de la competencia
Mal momento de introduccin
Problemas tcnicos o de produccin
ALCANCES
Cambios de organizacin para fortalecer la planeacin de nuevos productos
Mejor investigacin de mercados para evaluar las necesidades y

prospectos del mercado
Mejor eliminacin y evaluacin de las ideas y proyectos
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X. PRECIO
10.1. Concepto y objetivo del precio
Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo que lo hace capaz de
satisfacer deseos. El valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un
producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en
moneda.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una
combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del
precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia
debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin
embargo, a pesar de lo lgico que pueda ser, muy pocas empresas establecen
con plena conciencia sus metas o frmulas de manera explcita sus objetivos en el
establecimiento del precio.
Las metas principales en el establecimiento del precio estn orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin dada. De acuerdo con
este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera.
Orientadas a las utilidades para:

A. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas.
B. Alcanzar utilidades mximas
Orientadas a las ventas:
A. Aumentar las ventas
B. Mantener o aumentar la participacin de mercado
Orientadas ala mantenimiento de una situacin para:

A. Estabilizar los precios
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B. Enfrentar a la competencia
C. Lograr la tasa de retorno sobre la inversin o sobre las ventas netas.
D. Estabilizar los precios
E. Mantener o mejorar la participacin del mercado
F. Enfrentar o evitar la competencia
G. Maximizar las utilidades.
10.2. Mtodos para fijar precios
Se basan en los siguientes mtodos bsicos:
1. Los precios se pueden basar sobre el costo total ms la utilidad deseada.
2. Los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la
demanda del mercado y los costos de produccin y mercadotecnia.
3. Los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del
mercado.
Precios Basados En Costos Mas El Margen De Utilidad
En esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de
venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad
que cubra la utilidad anticipada de la unidad.
Un criterio mas preciso para la determinacin de precios por costos mas utilidad
es que toma en consideracin los diferentes tipos de costos y sus diversas
reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. Esto es, el
costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricacin aumente
o disminuya. Los siguientes conceptos del costo son importantes para este
propsito.
Costos fijos totales
Costos variables totales
Costo total
Costos fijos promedio
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Costos variables promedio
Costos totales promedio
Costos marginales
Precios basados en un balance entre oferta y demanda
Otro de los mtodos importantes para el establecimiento de precios es el de la

balanza entre oferta y demanda, con costos unitarios para poder determinar el
mejor precio por unidad, con el fin de maximizar las utilidades. Las empresas que
no tienen la maximizacin de utilidades como su meta de precios deben conocer
este mtodo, que posiblemente pueden utilizar para establecer sus listas de
precios bsicos.
Si el precio debe ser fijado mediante el balance de la oferta y la demanda, quien
establezca el precio debe conocer los conceptos de ingresos marginales,
adicionales a aquellos de costos promedios y marginales.
Precios basados tan solo en relacin con el mercado
La determinacin de precios de costos mas utilidad es uno de los extremos dentro

del establecimiento de precios. En el otro extremo de la escala existe un mtodo
por medio del cual una empresa individual determina el precio del cual una
empresa individual determinada el precio solo en relacin con el precio competitivo
del mercado. El precio del vendedor puede fijarse directamente al nivel de precios
del mercado para poder enfrentar a la competencia o puede establecerse tanto
arriba como abajo del nivel competitivo del mercado
Determinacin de precios para enfrentar la competencia
La administracin puede decidir fijarle un precio a un articulo justamente

competitivo cuando exista alguna de ciertas situaciones. Es mas probable que una
empresa utilice este mtodo de fijacin de precios cuando el mercado es
altamente competitivo y el producto no se diferencia en forma significativa de los
mtodos de fijacin de precios cuando el mercado es altamente competitivo y el
producto no se diferencia a en forma significativa de los modelos de la
competencia . Hasta algn grado este mtodo de fijacin de precios refleja las
condiciones de mercado que son paralelas a las encontradas bajo la condicin de
competencia perfecta.
El mtodo de determinacin de precios basado en el mercado tambin se utiliza
cuando existe un nivel de precios tradicional o habitual.
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La compaa esta ya lista para seleccionar un precio. El precio estar situado de
alguna manera entre uno demasiado bajo para producir una utilidad y uno
demasiado alto para producir alguna manera.
El siguiente esquema sintetiza las tres principales consideraciones en la fijacin
del precio. Los costos fijan un piso al precio. Los precios de la competencia y los
precios de los sustitos proporcionan un punto de orientacin que debe tomar en
cuenta la empresa al fijar su precio. La evaluacin del cliente de las caractersticas
nicas del producto en la forma de la empresa, establecen el techo sobre su
precio. El mtodo de fijacin de precios conducir a un precio especfico.
Precio bajo precio elevado
No hay precios de la valoracin del no hay
Utilidades competencia y precio consumidor de las demanda
Posibles con costos de sustitutos caractersticas posible
Este precio nicas del producto con este precio.
A continuacin se examinaran los mtodos de fijacin de precios.
Fijacin de precios con mrgenes brutos.
Consiste en agregar un margen bruto estndar al costo del producto.

Costo unitarios = costos variable + costo fijos
Utilidades vendidas
Precio con margen bruto = costos unitarios
(1 - rendimiento deseado sobre ventas)
Fijacin de precios para un rendimiento determinado.
La firma determina el precio que dara un rendimiento meta sobre la inversin

Precio con rendimiento meta = costo unitario + rendimiento deseado x capital
invertido
Ventas unitarias
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Volumen de equilibrio = costos fijos
Precio - costos variables
Fijacin de precios sobre el valor percibido.
Ven la percepcin del valor del comprador, no el costo del vendedor, como clave
para establecer sus precios. Utilizan las variables ajenas al precio de la mezcla de
mercadotecnia para crear un valor percibido en la mente de los compradores. El
precio se establece para capturar el percibido.
Fijacin de precios segn el ndice corriente
La firma se basa en gran parte en los precios de los competidores y pone menos
atencin a sus costos a la demanda. La firma podra cargar lo mismo que sus
competidores. Se considera que el precio corriente refleja experiencia colectiva de
la industria en cuanto a un precio que dara un rendimiento justo y no pone en
peligro la armona industrial.
Fijacin de precios para propuestas selladas.
La fijacin de precios con orientacin competitiva es comn donde las firmas

participan en licitaciones por trabajos. La firma basa sus precios en las
expectativas de la forma en que la competencia fijara los suyos y no en una
relacin rgida con sus costos o su demanda. La forma desea ganar el contrato y
ganar por lo general requiere ofrecer un precio.
Fijacin de precios psicolgicos.
Los vendedores deben tomar en cuenta la psicologa de los precios, adems de

sus aspectos econmicos. Muchos consumidores utilizan el precio como un
indicador de calidad.
10.3.Tcticas para precios
A) Descuentos
El descuento es una reduccin sobre el precio de lista, puede ser en la forma de
enftico o en laguna otra concesin, tal como una caja gratis de mercanca.
Una importante estrategia de ataque para los retadores es ofrecer un producto
similar al del lder a un precio mas bajo. Para que funcione la estrategia de precio
por descuento deben de cubrirse tres requisitos.
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Se deber convencer al comprador de que el producto o servicio es similar

a los del lder.
Los compradores deben ser sensibles a la diferencia
El lder de mercado debe rehusarse a bajar sus precios a pesar del ataque
del consumidor.
Existen varios tipos de descuentos
Descuentos por cantidad. Los descuentos por cantidad son deducciones

a los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para
moverlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de
la competencia los descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades
de compra.
Descuentos por cantidad, acumulativos y no acumulativos. Un

descuento no acumulativo se basa en el pedido individual de uno o mas
productos. En consecuencia, los gastos de venta como un porcentaje de
ventas disminuyen a medida que el pedido es mayor.
Un descuento acumulativo, se basa en el volumen total adquirido durante un

periodo. Estos descuentos son una ventaja para el vendedor, porque crean un
nexo muy fuerte entre los clientes y el. Estos son en realidad descuentos de
patrocinio, en los que cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor,
mayores sern los descuentos.
Los descuentos por cantidad pueden ayudar a un fabricante a realizar economas
efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. Los pedidos grandes
pueden dar como resultados proceso de fabricacin con grandes economas. Un
descuento acumulativos basado en los pedidos totales de todas las unidades en
cadena al detalle puede permitir que un productor utilice mas efectivamente su
capacidad productiva, aunque los pedido totales de todas las unidades en una
cadena al detalle pueden permitir que un productor utilice mas efectivamente su
capacidad productiva, aunque los pedidos sean embarcados en pequeas
cantidades sin obtener ahorros en los costos de mercadotecnia.
Descuentos comerciales. Algunas veces denominados descuentos

funcionales, son una reduccin al precio de lista ofrecidos al comprador en
pago de las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.
Cada porcentaje de descuento en la cadena, es calculado en la cantidad
remanente despus que el porcentaje anterior se ha descontado.
Descuentos en efectivo. Es una deduccin concedida a los compradores

por pagar sus facturas dentro de un periodo especfico de tiempo. El
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descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente despus de haber
deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
Por cantidad acumulada. Es una reduccin por cantidad que se aplica a

las compras en un periodo de tiempo determinado.
Por pago de contado. Es una reduccin de precio ofrecida por el pago de

una factura dentro de un periodo de tiempo especificado.
Por estacin. Son reducciones de precio que se hacen para impulsar

pedidos de productos cuando estn fuera de temporada.
Promocionales. Son las reducciones de precio hechas a intermediarios

para pagarle por llevar a cabo actividades promocionales.
Postfechado. Es una variante tanto de los descuentos de estacin como

los de efectivo. Los compradores, tanto mayoristas como minoristas, no
tienen que pagar sus facturas sino hasta que empiece la estacin.
B) Rebajas
Reduccin de precios es una disminucin que se usa para contrarrestar los
esfuerzos de la competencia e inducir la prueba de productos nuevos, renovados
o de nueva emisin. Este esfuerzo promocional esta encauzado a los clientes que
buscan ahorros. Aunque puede ser til para generar ventas, no puede salvar un
producto en vas de desaparicin. Adems, los clientes que ms se preocupan por
el precio vuelven casi siempre a sus marcas acostumbradas una vez que se
termina la promocin con el precio reducido. Por consiguiente, la reduccin de
precios sirve solo en forma temporal.
C) Bonificaciones
Son otro tipo de reducciones del precio de lista. Las bonificaciones por
operaciones a cambio, bonificaciones promocionales. Tanto los descuentos como
las bonificaciones y la mezcla entre estos se le conoce tambin como rebajas.
D) Ofertas
La oferta de una empresa al mercado generalmente incluye, algunos servicios. El
componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total, de
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hecho, la oferta puede ir desde un simple bien, por una parte a un simple servicio
por la otra se distinguen cuatro categoras de oferta.
Un bien tangible puro
Un bien tangible acompaado de servicios
Un servicio principal acompaados de bienes y servios menores
Un servicio puro.
10.4.Condiciones legales en la
financiamiento, crdito y factoraje
fijacin
de
precios,
estructura
de
Condiciones legales en la fijacin de precios

Factores internos y externos para la fijacin de precios
- Factores internos:
Objetivos de marketing.- Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que
estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son:
o
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing.- El precio es slo una herramienta de la

mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de
diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
Costos.- Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa
puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra
todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar
su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas,
aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.
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Consideraciones de organizacin.- La gerencia debe decidir que parte de la
organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta
gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es comn que sta
responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos.
Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un
departamento entero.
- Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda.- Si los costos establecan el limite inferior
del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior. El
mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo
de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar
las caractersticas principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y

muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto
importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn
vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendra
demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden
vender toda su produccin al precio vigente
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que

comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado.
ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores

muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor, son casos

particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de
servicios (energticos, cia telefnica, etc). Los precios se manejan de forma
diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente
como ste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes
regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice

denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la
demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la
misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o
rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ultimo caso se puede
entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y
por ah de los mas importantes, por mas que vari el precio seguir habiendo
demanda ya que es un bien necesario indispensable.
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Otros factores externos.- La situacin actual de la economa (recesin
por ejemplo) ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a
determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y tambin
lo son diferentes cuestiones sociales.
Estructura de financiamiento
La estructura exacta de inversin se determinar por caso particular para que
responda a las necesidades de cada empresa. En general, el mayor nmero de
operaciones se lleva a cabo con valores accionarios o con instrumentos
vinculados a las acciones, tal como las acciones ordinarias o preferentes. Por lo
normal, el Fondo adquiere una participacin minoritaria para que el control
directivo siga estando en manos de los accionistas mayoritarios de la Sociedad.
Donde es posible, se establece un mecanismo al momento de la inversin por el
cual la Sociedad de Cartera (o sus socios mayoritarios) pueden rescatar la
participacin accionaria del Fondo durante un perodo de 3 a 5 aos
Crdito
El elemento original de la solicitud de crdito es el crdito mismo, por lo cual de
antemano debemos definirlo.
El Crdito se define como un privilegio mediante el cual se adquiere un bien o
servicio
ahora
y
se
paga
despus.
El crdito se origina cuando una empresa o individuo solicita la adquisicin de
bienes y servicios, prometiendo pagar por ellos en un plazo sealado. El crdito se
inicia con la promesa de pago y firma de los documentos que garantizan tal
promesa: Letras, Pagars, Facturas, Prendas, etc.
Determinantes Para El Otorgamiento O Rechazo Del Crdito
Las concesiones de crdito se hacen con base en la solvencia y reputacin
crediticia, esa solvencia se apoya en tres conceptos bsicos que determinan el
otorgamiento o rechazo de este privilegio comercial:
a. Solvencia: la solvencia moral permite el cumplimiento de las obligaciones de
pago contradas. La reputacin es el factor ms importante a la hora de extender
un
crdito.
b. Capacidad: la capacidad indica las posibilidades de que se haga el pago de las
obligaciones contradas, ya que demuestra que los individuos solicitantes de un
crdito poseen conocimiento, experiencia y talento para hacer prosperar el
negocio que administran, o bienes personales que respaldan la obligacin.
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c. Capital: es el factor de garanta final y est representado por salarios, dinero en

bancos, propiedades, vehculos u otros bienes, que servirn para hacerle frente a
la deuda por parte del deudor si en algn momento debe cancelar la cuenta y no lo
puede hacer a travs de los trmites normales.
Factoraje
A partir de 1986 se desarroll un gran inters en este servicio financiero,
promovido fundamentalmente por las crecientes necesidades de capital de trabajo
de empresas industriales y comerciales inicindose de esa manera la operacin
de nuevas empresas de factoraje financiero y de nuevos productos dentro de esta
misma modalidad.
El factoraje de cuentas por cobrar, ofrece a su empresa la conversin inmediata en
efectivo de sus cuentas por cobrar, otorgndose financiamiento de capital de
trabajo a corto plazo; brinda a su vez servicios administrativos de gestin y
cobranza de cartera travs de la atencin y asesora personal de profesionales
expertos en el rea, capacitados para apoyar e impulsar el crecimiento de las
micro, pequeas y medianas empresas. Actualmente operan un buen nmero de
empresas de factoraje.
Mediante el factoraje, una empresa frecuentemente se libra del gasto de mantener
un departamento de crdito y hacer la cobranza.
10.5. Poltica de precios
Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en
forma consistente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la
empresa.
Polticas de precios por rea geogrfica.
Al determinar un precio, un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes

causados por el envo de la mecnica al cliente esta consideracin aumenta de
importancia a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los
costos variables totales. Las polticas de precio deben establecerse segn que el
comprador pague todo el flete que el vendedor absorba el consto total o que las
dos partes comparten el gasto. La decisin puede ser importante en relacin a:
1. Los limites geogrficos del mercado de la empresa
2. La localizacin de sus instalaciones productivas
Las fuentes de su materias primas
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Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.
Precio l.a.b. punto de produccin es un sistema de precios geogrficos

ampliamente usado, donde el vendedor cotiza su precio de venta en la
fabrica u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de
transporte. Generalmente se conoce como precio. L.a.b. planta o l.a.b
fabrica. De los cuatro sistemas analizados en esta seccin, solo es en este
donde el vendedor no paga ninguno de los costos de transporte. El
vendedor paga los costos de embarcacin; de aqu el trmino l.a.b o libre a
bordo.
Precios uniformes de entrega; es un sistema de precios de entrega

uniformes, el mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores
sin importar su ubicacin. Esta poltica es conocida algunas veces como los
precios de estampilla postal, debido a la similitud con el sistema postal. De
hecho, el vendedor esta determinando un precio l.a.b. local del comprador.
El vendedor esta determinado un precio l.a.b local del comprador, el
vendedor recibe precios netos variables en cada venta, segn la cantidad
de sus costos de embarque.
Precio de entregas por zonas. Conforme a una poltica de precios de

entregas por zonas, el mercado de un vendedor esta dividido en un numero
limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de
entrega para cada una.
Precios de absorcin de fletes. Una poltica de precios de absorcin de

fletes puede emplearse para superar algunas de las desventajas
competitivas de los precios l.a.b. fbrica. Con un precio l.a.b. fabrica, una
empresa esta en desventaja de precios cuando trata de vender a
compradores localizados en mercados cercanos a las plantas de los
competidores. Para poder penetrar con mayor profundidad en estos
mercados, un vendedor puede estar dispuesto a absorber algo de los
costos de flete.
Polticas de precio nico contra poltica de precios variables. Es el

nico de estas consideraciones de precios, la administracin mas bien debe
decidir si la compaa seguir una poltica de un solo precio o de precios
variables. La adopcin de una no excluye el uso de la otra, aunque
normalmente no es estratgico ir de una a otra.
De acuerdo con la poltica de un precio, la compaa carga el mismo precio a

todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del
producto segn los trminos esencialmente iguales de venta. Cuando se emplea
una poltica de precios variables, la compaa vender cantidades similares a
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clientes similares, pero a diferentes precios. Con esta poltica, el precio se
establece por lo general despus del regateo.
Una poltica de un solo precio hace que el cliente confe en el vendedor, bien sea
nivel de fabricante, mayorista o detallista. El precio variable puede tambin,
generar mal prestigio cuando se sabe de compradores que adquirieron un
producto a menor precio.
Sistema de precios por unidad
Precio unitario es la poltica de reporte de informacin de precios al detalle, que

hasta la fecha ha sido muy utilizada por las cadenas de supermercados, muy
utilizada por las cadenas de supermercados, aunque es adaptable a otro tipos de
tiendas y productos. Esta poltica es una respuesta de los negocios a las protestas
de los consumidores de que la proliferacin del tamao de los paquetes
(especialmente en las tiendas de comestibles ha hecho prcticamente imposible
comparar los precios de productos similares.
El precio por unidad se estableci en forma general en aos relativamente
recientes (esta dcada). El precio unitario forzara a los fabricantes a cambiar
empaques y etiquetas. Las regalas de marca pueden disminuir a medida que la
competencia de precios aumente. En total, el precio unitario presenta muchos
retos para un programa de mercadotecnia de una empresa.
Poltica de sobrevaloracin.
Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen

por lo comn una poltica de sobrevaloracin del precio para comprobar el nivel
elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente
el producto al mercado principal. Esta poltica genera los mejores resultados
cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entre en el mercado en
poco tiempo.
Poltica de penetracin
Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar
el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de
volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un
precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar
as la mayor demanda posible.
Poltica de precios de lnea
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Esta poltica es ms comn entre los minoristas que entre los mayoristas o
productos y consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales
una tienda puede vender su mercanca.
Poltica de fijacin de precios por prestigio
El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto
y de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad
recurriendo a la etiqueta del producto
Poltica de liderazgo en el precio
En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que
fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las
ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la
estructura para los dems.
Poltica de fijacin de precios costumbres
La base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de

evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren
adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido.
Poltica de precios de supervivencia
Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de

sacar a la competencia del negocio por medio de los precios, otras
utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a pertenecer en el
negocio.
XI. DISTRIBUCIN
11.1. Marco legal de la distribucin en Mxico
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
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1) Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que
venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio
tiende a ser ilegal cuando:
a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total
de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo,
se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por
lo mismo limita al comercio.Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha
determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando:
c) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
d) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado
total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin
exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios
decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes
habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen
las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.
3) Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendrselos.
4) Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios
vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
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a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva
la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.
11.2. Canales de distribucin y sus intermediarios
Un canal de distribucin (algunas veces conocido como canal comercial), para un
producto es la ruta tomada por la propiedad de las mercancas a medida que esta
se mueven del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal
siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, as como
el intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la
propiedad.
Aunque el agente intermediario no tome de hecho posesin de las mercancas,
ntense que el debe ser incluido como parte de los canales de distribucin porque
juega un papel importante en la transferencia de la propiedad.
Un canal comercial no incluye empresas tales como ferrocarriles, bancos y otras
instituciones no intermediarias que proporcionan un servicio de mercadotecnia
pero no juegan un papel importante en la negociacin de compras y ventas.
El canal de un producto se extiende hasta la ultima persona que lo compra sin
hacerle cambios significativos de forma, cuando la forma del producto es alterada
entra otro producto, se inicia un nuevo canal.
Un intermediario es una entidad comercio al independiente que se encuentra entre
el productor y el ultimo consumidor domestico. Un intercambio proporciona
servicios en relacin con la compra y/o venta de productos a medida que estos se
mueven de los fabricantes a los consumidores. Un intermediario se adjudica la
mercanca cuando esta se encuentra entre el productor y consumidor, o negocia
activamente la transferencia de la adjudicacin.
A) Tipos de canales de distribucin
Existen dos tipos de canales.
A. Canales para productos de consumo.
B. Canales para productos industriales.
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Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los mas usuales.
Productores - Consumidores.
Esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma
que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercado y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
Productores - Minoristas - Consumidores.
Este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las

compras que efecta el pblico en general se realiza a travs de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automotrices, las
gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los
pedidos, despus de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los
productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fbricas para
atender directamente al consumidor. Una ltima alternativa para los fabricantes es
el establecimiento de tiendas por todo el pas.
Productores - MAYORISTAS - Minoristas O Detallistas - Consumidores.
Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor.
Productores Consumidores.
Intermediarios
Mayoristas
Minoristas
Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona
una amplia red de contactos, por esta razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o a agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de la de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:
a) Productores - Usuarios Industriales. Este es el canal ms usual para los

productos de uso industrial ya que es el ms corto y el mas directo, utiliza
representantes de venta de la propia fabrica. Ejemplos. Grandes fabricantes de
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metal, productores de banda transportadora, fabricantes de equipos para
construccin y otros.
b) Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales. En
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas
de los fabricantes.
c) Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales.
En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productores y la
funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por
el usuario industrial.
d) Productores - Agentes - Usuarios Industriales. En este caso los
distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan. Ejemplo.
Productos agrcolas.
B) Ventajas y desventajas
Ventajas
Desventajas
Canales
Directos
*Control canal.
*Mxima Promocin.
*Contacto directo con el cliente.
*Sensibilidad inmediata
reacciones del mercado.
*Mayor contribucin marginal
(mayor ganancia, menor
comisin).
*Mayor conexin, mayores

costos
*Mayor inversin de activo fijo
*Mayor inversin de stocks
*Administracin ms costosa
*Financiamiento directo de las
ventas
Canales
Indirectos
*Conexin, amplia cobertura

*Financiamiento propio
*Organizacin de ventas propia
*mantenimiento de stocks
*complementacin de lneas de
productos y variedades de
surtido
*especializacin por zonas o
reas
*Menor Promocin que los

directos
*Controlabilidad relativa,
especialmente en los precios
*Menor contribucin marginal
con relacin al precio final de
ventas
*Volmenes de compra
adicionales a polticas ajenas al
fabricante
Ventajas
Desventajas
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Cobertura
Extensiva
*Alto costo de distribucin por la

*El producto estar en la mayora gran cantidad de contactos
de los puntos de venta del
*En alguna medida la empresa
mundo
pierde parte dl control de su
*Poseer alto nivel de
poltica comercial. El precio
conocimiento
puede cambiar ms que nada.
*Estar disponible para ser
*No se puede ejercer control
comprado
adecuado en la totalidad de la red
de distribucin
Cobertura
Selectiva
*Fabricante acorta distancia con

el lugar de venta (acrecienta
control lo que le permite
reaccionar ms rpido)
*Mayor frecuencia y dedicacin
por parte del canal de
distribucin
*Mejor control sobre precios
*Mejor posicionamiento al
producto
Cobertura
Exclusiva
Es el modo ms acentuado de la distribucin selectiva. Las ventajas

y desventajas son as misma pero ampliadas
*El consumidor no podr acceder

al producto rpidamente, no se
vende en todas partes
*Los canales que no tengan el
producto ofrecen el sustituto
*Menor conocimiento por parte de
los consumidores
Cobertura
Este tipo de distribucin n existe por si sola, generalmente se usa
Intensiva
de apoyo de una extensiva o selectiva
11.3. Mercado al por mayor y los intermediarios
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar
la mercanca en sus negocios. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas
para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.
A)
Naturaleza e importancia
Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y
dems actividades directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a
las personas que compran con el propsito de revender o con propsito
comerciales.
Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier
cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial,
como en la definicin de detalle el nico criterio real al identificar el mayoreo y las
unidades mayoristas es el propsito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a
actividades de mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesin de las
mercancas que maneja. El trmino intermediario mayorista es el trmino mas
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general; abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales como
agentes y corredores, que no adquieren la posesin de la mercanca. Algunas
veces se escucha el trmino negociante y distribuidor.
B)
Clasificacin
Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los intermediarios

mayoristas es un proyecto arriesgado. Existen tres categoras generales de
intermediarios al mayoreo:
1. Los productos que manejan en
2. Los mercados a los que venden
3. Mtodos de operacin
Comerciantes Mayorista. Estas son empresas que, por lo general, reciben

el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. De
ordinario son propiedad independiente y adquieren las posesin de la
mercanca que manejan. Son el principal y mayor segmento individual de
las instituciones mayoras cuando se _evalan bien sea por ventas o por el
numero de establecimientos y se clasifican a su vez en dos. Los de
servicios de mercanca en general y Los de lnea limitada.
Los Mayoristas Regulares, O con todos los servicios, son comerciante

mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y realizan
funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas que se
adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. Pueden denominarse
como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales, o
negociantes, segn la utilizacin de su lnea de negocios. Pueden manejar
productos de consumo y/o industriales, estos bien pueden ser o no
manufacturados, importados exportados.
Servicios. Proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre los

mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte de
otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que estn
tratando de sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se
supone que su existencia es mantenida por los servicios que proporcionan
tanto a sus clientes como a sus proveedores - productores.
Tipos especiales de comerciantes mayoristas. Dentro de la amplia

categora de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones
que vale la pena observar debido a la naturaleza especfica de sus
operaciones. Sus ttulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su
labor o el mbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.
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Negociantes de bastidor. Los negociantes de bastidor son comerciantes

mayoristas que aparecieron despus de la segunda guerra mundial para
abastecer al principio a los supermercados de vveres con artculos no
comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a
farmacias, ferretera, tiendas diversas y otras que se han instituidos al
mtodo de detalle.
Distribuidores con funciones limitadas. Un pequeo grupo de

comerciantes mayoristas que han recibido atencin en la bibliografa
comercial a travs de los aos, (quizs mas atencin que la mercanca por
sus mritos numricos de importancia).
Negociantes camioneros o negociantes. Son mayoristas especializados

principalmente en el campo de los alimentos. Manejan bienes con
publicidad nacional, de rpido movimiento y perecederos o
semiperecederos, tales como dulces, productos lcteos, papas fritas y
tabacos.
Embarcadores. La mercanca vendida se entrega directamente del

fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los
embarcadores poseen los productos, pero no manejan en forma fsica los
bienes.
Los de servicio completo manejan un lnea extensa de artculos no perecederos y

surten muchos minoristas *
Los de servicio completo de lnea limitada se manejan unas cuantas lneas de
productos, pero no ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar
servicios a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas *
Agentes y CORREDORES. No adquieren el titulo se propiedad de los

artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan
servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una
cartera de clientes.
Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes

establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
Mercado al detalle y las organizaciones detallistas. Los minoristas o

detallistas son aquellas comerciantes cuyas actividades se relacionan con
la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, normalmente
son dueos del establecimiento que atienden.
11.4. Mercado al detalle y las organizaciones detallistas

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Productores mayoristas minoristas o detallistas:este tipo de canal lo utiliza
para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos
pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros.
La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales
detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se
trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo
costo
11.5. Distribucin gubernamental y privada, nacional e internacional
DISTRIBUCIN gubernamental.
La participacin del sector publico es muy limitada y solo se estima importante

Conasupo en el abasto y distribucin de productos bsicos.
Distribucin Privada
Existen detallistas de todos tipos, desde el vendedor ambulante, pasando por el

ubicado en pequeos locales, hasta llegar a los comerciantes cuya rea de ventas
supera los 3000m2. El tipo de servicio, el cuadro de productos y, sobre todo, los
precios que ofrecen estos tipos de comercio al pblico consumidor son muy
variados.
Por ello es indispensable promover el abasto y los diferentes mecanismos de
apoyo a los canales de distribucin ubicados en las zonas donde asienta la
poblacin de escasos recursos, dando que esta no tiene la posibilidad de
desplazarse grandes distancias a fin de adquirir los alimentos que requiere para su
consumo diario.
11.6. Otros canales de distribucin
A) Venta por correo
Originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, pero hoy en da
este tipo de venta al detalle esta motivando con xito a los compradores urbanos.
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1. Que desean evitar los inconvenientes del transito urbano y las
aglomeraciones de compra
2. Que desean la comodidad de la compra hogarea con comodidad. Adems
de abarcar la mercanca del catalogo tradicional, las compras por correo
tambin incluyen las ventas por correo de un articulo anunciado o mediante
una invitacin directa por va postal.
B) Puerta en puerta
La venta de puerta en puerta es uno de los mtodos ms antiguos en la historia de
detalle. Algunas veces solo quiere decir el recorrido de casa en casa, sin ninguna
seleccin previa de los candidatos. Tambin existe la forma de contacto inicial en
una tienda, por telfono o por cupn incluido en ventas por correo. Las ventas de
demostraciones hogareas, tambin se incluyen en esta categora.
C) Porte telfono
En este medio de venta , se esta convirtiendo en una arma para las ventas cada
vez mas importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a travs del mismo.
D) Ambulante
Mercado sobre ruedas. Estos mercados estn organizados por la

secretaria de comercio, con diversas rutas que cambian diariamente de
ubicacin. Se localizan en casi todas las delegaciones polticas del distrito
federal y en los municipios circunvecinos, a este. Este sistemas concebido
para abatir los precios al consumidor menos favorecido a travs del
acercamiento entre productor y comprador, en la actualidad ha cado en
manos de mayoristas y acaparadores, con las implicaciones negativas en
los precios de los productos que realizan. Se han hecho presentes las
deficiencias de comercializacin similar a las del mercado fijo. Pequeos
volmenes de ventas, grandes mermas y altos costos de transporte.
Tianguis. Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que

se asientan peridicamente en un rea determinada, diferencindose del
anterior e su forma de organizacin presentacin fsica y sistemas de
control. Los precios y formas de venta quedan al juego de la oferta y la
demanda, as como los acuerdos entre consumidor y oferente, adems la
limpieza deja que desear, la calidad de los productores es inferior a la del
mercado sobre ruedas y los precios son superiores.
E) Electrnicos (Internet)
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Comercio electrnico como el que realizan las empresas: Almacenamiento de
informacin: OKHosting, | Libros en espaol: Libros.com.mx| Libros en ingls:
Amazon, | Subastas: Mercado Libre | Artculos deportivos:Solofut | Viajes y
Hospedajes:Despegar.com | Vea ms opciones ennuestra tienda.
F) Televisin
El propsito es inducir a los prospectos a responder inmediata y directamente al
anuncio al - llame ahora mismo - los mercadlogos que utilizan el menudeo de
respuesta directa en radio o televisin a menudeo contratan servicios de captura
de pedidos para manejar las llamadas de los consumidores.
G) Multiniveles (network marketing)

El mercadeo multinivel es una estrategia que se utiliza hace varias dcadas en
otras latitudes. Consiste bsicamente en que el consumidor final adquiere los
productos directamente del fabricante a unos precios supuestamente ms
cmodos, pero para esto debe estar asociado al productor por medio de una
codificacin que lo acredita como consumidor-distribuidor de sus productos, a
su vez este cdigo forma parte de una red de auspicio, que no es otra cosa
que una codificacin detallada de quien mostr a quien la oportunidad de
asociarse al productor, con lo cual los consumos de ese nuevo cliente podrn
ser seguidos exactamente y un porcentaje ir a manos de quien hizo la
invitacin.
Que gana la empresa?, la empresa siempre gana, ya que este es una
estrategia que puede movilizar una gigantesca fuerza de ventas que no
requerir de contratos formales sino de canalizar su energa a la promocin
persona a persona de los productos de la empresa en pos de los puntos de
bonificacin por asociacin y consumo, y por otro lado estn los porcentajes
diferenciales que pueden ganarse por vender los productos a gente externa a
la red a un precio ligeramente superior.
Las empresas de este tipo se ahorran el desgaste de la publicidad en los
medios de comunicacin masivos y logran niveles bastante altos de ventas al
sumar todos los esfuerzos de la gran masa de promocionadores. Estos a su
vez no tienen un ingreso fijo sino que depende de las ventas que la red que
han construido debajo de ellos logre, pero con la diferencia de que no
necesariamente el que invit gana siempre ms que el invitado. Este segundo
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puede superar el nivel de ventas y promocin del auspiciador y ascender en
rango y dividendos mucho ms rpido.
Una caracterstica muy importante de esta estrategia es su fcil adaptabilidad
al mercado virtual. Ya que casi siempre se cuenta con una lnea telefnica de
pedidos es muy atractivo hacer los pedidos va Internet lo que disminuye ms
los costos de transaccin para la empresa. Sin embargo dese cuenta que la
reduccin de la cadena de distribucin tambin significa un servicio ms
personalizado a su cliente lo que puede ser una gran ventaja o una terrible
arma en su contra si este no queda satisfecho.
Para terminar, una ventaja adicional es que a travs de alianzas estratgicas
con otros productores estas empresas pueden aprovechar su red de consumopromocin para otros productos lo que les deja un excelente margen de
utilidades.
H) Franquicias
Es un sistema de cooperacin entre empresas diferentes, pero ligadas por un
contrato en virtud del cual, una de ellas - la franquiciadora - concede a la otra u
otras - denominadas franquiciados -, a cambio de unas contraprestaciones (pago),
el derecho de explotar una marca y/o una formula comercial materializada en unos
signos distintivos, asegurndole al mismo tiempo la ayuda tcnica (knowhow) y los
servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotacin.
11.7. Logstica de distribucin
La perspectiva que tienen los sistemas totales de un canal de distribucin es que
un canal es un marco para igualar los recursos naturales con la demanda del
consumidor final. Entonces una perspectiva de la logstica de distribucin mas
orientada a los sistemas es que implica.
A. Movimiento de la materia prima desde sus fuentes hasta el inicio del
proceso productivo.
B. Movimientos de materia prima, productos semifacturados y productos
terminados dentro y entre las plantas y bodegas e intermediarios.
C. Movimientos de los productos terminados a travs de las bodegas e
intermediarios.
D. Movimiento de los productos terminados hacia los consumidores finales.
Algunas organizaciones distinguen entre provisin fsica y distribucin fsica, la
provisin fsica seria lo concerniente el movimiento de la materia dentro de la
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planta, los diversos movimientos en esta y el movimiento de los productos
terminados a los intermediarios y despus a los compradores finales. Al referirse a
la combinacin de la provisin fsica y la distribucin fsica, algunas
organizaciones utilizan los trminos logstica o manejo de materiales, mientras que
otras simplemente utilizan distribucin fsica para abarcar los flujos tanto de
provisin como de distribucin.
A) Concepto de logstica
Es un trmino de la milicia. Los problemas a que se enfrentan las organizaciones
militares al programar la produccin y distribucin de los equipos y suministros y al
coordinar sus movimientos con el personal son semejantes a aquellos a los que se
enfrentan los fabricantes al producir y distribuir los productos.
B) Distribucin
La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica.
Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde
tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un
negocio privado se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no
mercanca que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en
Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva
Orleans.
La distribucin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y
la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la
distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los
bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor
final, sino tambin el flujo de la materia prima desde la fuente de abasto hasta el
inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar
el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que sean de ellos hacia
las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribucin fsica puede dividirse
en 5 etapas.
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de
almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
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4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables
que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por si mismos a
una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas.
C) Principales funciones logsticas
Ubicacin del inventario y almacenamiento.
Manejo de materiales.
Control de inventarios.
Procesamiento del pedido.
Transporte.
D) Comunicaciones y transporte
COMUNICACIN:Ni siquiera el mejor producto se vende solo, se le debe informar
a la gente respecto al producto antes de que pueda ser adquirido. No importa los
mtodos que se usen en la empresa, debe comunicarse con el pblico. De otra
manera los productos envejeceran sobre los estantes de las tiendas. Esto se
aplica tanto a organizaciones de servicio como a fabricantes de productos.
TRANSPORTE:Una parte fundamental del sistema de distribucin fsica

en muchas compaas es el envo de los productos a los clientes. La
gerencia debe escoger la forma de transporte y los transportistas que
utilizara. Ejemplo: Ferrocarriles, camiones, barcos, conductos, aviones,
etc.
11.8. Estrategias de canales de distribucin y logstica
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El empleo estratgico de la logstica del negocio puede permitir a una compaa
fortalecer su posicin en el mercado al dar ms satisfaccin a los clientes y reducir
los costos de operacin.
La administracin de logstica tambin puede afectar a la mezcla de MKT en
particular a la planeacin del producto, fijacin de precio y a los canales de
distribucin. Lo importante aqu es que los ejecutivos: 1) sepan que sus
organizaciones estn tratando de hacer. 2) diseen un sistema apropiado de
distribucin fsica que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus metas.
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MDULO 4
CONTENIDO TEMTICO
XII. ACTIVIDADES PROMOCIONALES
1. Publicidad
A) Concepto y objetivos
B) Clasificacin
C) Marco legal (LFPC, LFSalud, LFPInd.)
2. Publicidad no pagada
3. Relaciones pblicas
B) Clasificacin
XIII. CAMPAA PROMOCIONAL
1. Objetivos
2. Agencias
3. Medios
4. Presupuestacin
5. Control y evaluacin
XIV. ADMINISTRACIN DE VENTAS
1. Ventas
B) Marco legal
2. Promocin de ventas
B) Marco legal
C) Tcticas
3. Importancia de la venta
4. Perfil del vendedor
5. Estructuracin de la fuerza de ventas
6. Etapas del proceso de ventas
7. Direccin y supervisin de ventas
8. Evaluacin de la fuerza de ventas
9. Estrategias para la fuerza de ventas
XV. MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA
1. Naturaleza e importancia
2. Caractersticas
3. Propaganda
4. Alcances y limitaciones
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XVI. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

2. Caractersticas
3. Formas de pago
5. Programas de fomento al comercio exterior
6. Mezcla
XVII. MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
2. Caractersticas
XII. ACTIVIDADES PROMOCIONALES

12.1. Publicidad.
A) Concepto y objetivos.
CONCEPTO.La publicidad es una forma impersonal de comunicacin pagada

por un patrocinador identificado y que se comunica a travs de los medios de
publicidad masivos como peridicos, revista, televisin, radio, correo, vehculos
de transporte y anuncios exteriores. Puesto que el canal del mensaje de la
publicidad no es personal dicho mensaje no se puede adaptar a las
necesidades, los deseos, las caractersticas y los intereses de cada uno de los
receptores y consumidores. debido a esto la publicidad no es tan precisa como
lo son otros medios promocionales, puesto que se orienta a grupos masivos
ms que a consumidores individuales, debe utilizar atractivos bsicos - sexo,
prestigio, estima, hambre - para captar la atencin de los receptores. en
resumen, los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ningn individuo en
lo particular.
OBJETIVO. El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de

una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto
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ltimo creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor
del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y
motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Las
metas publicitarias son las siguientes:
1.
Exposicin. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto

signifique que todo el pblico necesariamente los haya visto.
2.
Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el

mensaje.
3.
Actitudes. Medir el impacto de la campaa anunciadora en las actitudes de

la gente.
4.
Ventas. El fin concreto de la campaa publicitaria.
Objetivo De Ventas. Su meta general es estimular las ventas, los publicistas

tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre
nuevas aplicaciones de productos ya existente, aumentando con ello el consumo
del artculo o de la marca. Cuando la meta consiste en introducir un producto
nuevo, la publicidad consiste en el medio ms rpido para informar a un gran
mercado de que existe un artculo nuevo o mejorado.
Objetivo que ayuda a la fuerza de ventas. La publicidad sirva para apoyar

la actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales,
este tipo de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el
receptor del mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener
informacin adicional.
Objetivo relacionado con la competencia. Cierta ndole de publicidad se

encausa a combatir los efectos de los competidores.
Objetivo para desarrollar la imagen. Este tipo de publicidad se dirigen a

los consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo.
B) Clasificacin
Propaganda. Es publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quien la patrocina.
A. Publicidad por fabricantes

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B. Publicidad por intermediarios
C. Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas.
Publicidad de acuerdo a la forma de pago.
Publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacin que

acta en lo individual.
Publicidad en cooperativa.
Publicidad de cooperativa horizontal. El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el

gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin, por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas, comparten los gastos de la publicidad echa para
minoristas O Fabricantes Y Los Minoristas Comparte Los Costos De La
Publicidad Para Los Consumidores.
Publicidad de acuerdo al tipo y propsito del mensaje.
A) Publicidad para estimular la demanda
Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. este tipo de publicidad se
utiliza principalmente en la introduccin de productos al mercado.
Publicidad para la demanda selectiva. se promueve la demanda de una

marca.
B) Publicidad del propsito del mensaje
Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una conducta

inmediata o una accin en el mercado.
Publicidad de accin indirecta. Esta encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la accin de compra.
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C) Publicidad de enfoque del mensaje.
Publicidad en el producto, su propsito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional, crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes, apelando a

motivos de compra de tipo patronal, mas que motivos de compra de un
producto.
Publicidad de relaciones publicas. Se usa para crear una imagen favorable

de la empresa entre empleados accionistas o publico en general.
D) Publicidad de servicio publico. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas

para el bien de la comunidad o el pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor.
A) Publicidad a consumidores.
Publicidad nacional respaldada por fabricantes
Publicidad local, es patrocinada por los minoristas y dirigida a los

consumidores.
B) Publicidad a fabricantes
C) Publicidad a organizaciones comerciales, cuyo fin es promover algn
producto o productos a los revendedores, ms que al consumidor peridico.
D) Publicidad profesional. Esta dirigida a todos los grupos profesionales que
pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un
producto en particular.
E)Publicidad Social. La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial
tratar de contrarrestar un poco los efectos de publicidad comercial; para esto
orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo que le
hace falta, le da recomendaciones de cuales son las caractersticas de los
productos o servicios para que se gue y haga mejores compras.
F)Publicidad Subliminal. El mundo de la publicidad subliminal es cambiante,
pues la electrnica mas moderna y el pensamiento, que es mas veloz que la luz,
estn a su servicio su alcance es insospechado, es invisible de todas las cosas y
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su gran recurso esta en la venta del sexo.; son mensajes que se captan pero no
se descubren.
C) Marco legal
La regulacin de las actividades de promocin esta autorizada internacionalmente
por la FederalTradeCommissionAct. Y la modificacin de Wheeler Lea tiene mayor
influencia al regular el contenido de los mensajes de Programacin en el comercio
interestatal.
La Fed. T. C. Act. determina si un acto es de competencia desleal o engaosa y
por lo tanto viola la ley, prohbe especialmente la publicidad falsa, engaosa,
desorientadora en comestibles, drogas, cosmticos e instrumento teraputicos.
La comisin especifica los productos en que existen abusos de publicidad y salud
publica.
Regulaciones de reorganizaciones privadas:

Varios tipos de organizaciones privadas tambin ejercen un considerable control
sobre las prcticas comerciales de programacin.
Muchas revistas, peridicos y emisoras de radio y T.V. normalmente rehsan
aceptar anuncios que ellos crean falsos engaosos o de mal gusto en general.
Algunas asociaciones comerciales han establecido un cdigo tico que incluye
puntos referentes a los equipos de venta y actividades de publicidad.
12.2. Publicidad no pagada.

Como su nombre lo indica este mtodo de la promocin se desarrolla
principalmente, a travs de la vinculacin de la empresa con algunos medios de
comunicacin, en ese sentido se destacan las entrevistas en programas radiales,
separatas tcnicas en diarios o peridicos, etc.
12.3. Relaciones pblicas.
A) Concepto y Objetivos
CONCEPTO:
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Es la comunicacin diseada para corregir impresiones errneas, mantener la
voluntad de los pblicos de la organizacin y explicar las metas y propsitos de la
organizacin.
OBJETIVO:
Es tratar de crear o enaltecer una imagen positiva para la organizacin.
B)Clasificacin
NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar
positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos, y sus
polticas.
Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia.
En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito
feo; se le relega despus de la venta personal, la publicidad, y la promocin de
ventas.
Tal situacin obedece a varias razones:
Estructura organizacional.
Definicin poco exacta.
Falta de reconocimiento de los beneficios.
Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la
imagen positiva de una organizacin ante sus pblicos, clientes, prospectos,
accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los
medios masivos de comunicacin para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones pblicas apoyando proyectos de caridad,
participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos
deportivos, financiando el cultivo de las artes a travs de exposiciones,
exhibiciones, y excursiones.
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Las grandes empresas patrocinan programas de televisin como parte de este tipo
de actividades.
Difusin de informacin:
- Comunicacin externa:
- Noticias.
- Material escrito (memoria anual, folletos, catlogos).
- Material audiovisual.
- Comunicacin interna (circulares, peridicos, etc.).
Patrocinio:
- Financiacin de programas en TV y radio.
- Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas, ...
- Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales,...
- Fundaciones.
- Becas y ayudas.
- Premios culturales y artsticos.
Creacin, mantenimiento y mejora de imagen:
- Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalizacin de impresos, etc...).
- Mejora de la calidad del servicio.
- Actualizacin de los directivos.
XIII. CAMPAA PROMOCIONAL
13.1. Objetivos.
Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se
organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en
un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeacin estratgica. Al desarrollar
una campaa, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas, y la publicidad no pagada para
alcanzar su objetivo.
13.2. Agencias.
La organizacin que prevalece regularmente en una agencia de publicidad es la
siguiente:
1. Departamento de relaciones al clientes. Este departamento esta
manejado normalmente por una persona o varios denominados ejecutivos
de cuenta, que son el contacto entre el cliente o anunciante con la agencia
de publicidad. su funcin es convencer al cliente.
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2. Departamento de redaccin de textos. Aqu se crean palabras escritas o
habladas que se incluirn dentro de determinada campaa de publicidad;
este departamento lo conforman escritores que se encargan de la
traduccin de texto, encabezados e ideas para los diferentes anuncios.
3. Departamento de arte y diseo. El diseo de los anuncios es realizado en
este departamento, donde los diseadores en unin con los redactores de
textos y los ejecutivos de cuenta preparan el trabajo con un arte y diseo
adecuados. Investigacin. Las encuestas publicitarias,
4. Departamento de la investigacin preliminar, la planeacin del estudio,
los estudios de motivacin, son algunas de las investigaciones que las
personas de este departamento deben realizar, con el objeto de
proporcionar hechos sobre los cuales puedan realizarse la publicidad.
5. Departamento de medios. Este departamento en general forma parte de
agencias grandes, donde existe un departamento especializado para cada
uno de los medios de comunicacin. El objetivo es recomendar y asesorar
sobre la cadena de estaciones o las estaciones que deben de utilizarse por
ser las mas adecuadas.
6. Departamento de mercadera. En este departamento se aconseja a los
clientes sobre las operaciones de mercado, ejemplo canales de distribucin,
polticas de precios etc.
7. Departamento de produccin. Se da mayor atencin a los detalles
mecnicos que se utiliza en la realizacin de la publicidad, como son la
revisin de grabados que se usan en la impresin y la reunin de toda la
publicidad pagada que se haya distribuido.
8. Consejo de planeacin. Este consejo se encarga de la revisin de la
estrategia de publicidad que en general utiliza la agencia, as como la
aprobacin de todos los planes de la misma.
La mayora del personal de estas agencias se clasifica en cinco grandes
categoras.
Investigacin, compila informacin sobre la campaa de publicidad de los

clientes
Creacin. Sugiere mtodos nuevos para la publicidad y es el responsable

de disear los anuncios empleados.
Produccin, debe traducir estas ideas en los mensajes propiamente dichos.
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Personal de los medios de comunicacin, selecciona los que se utilizaran

para difundir los anuncios, compara las caractersticas de los diversos
auditorios de los medios con los del mercado meta.
Ejecutivos de cuenta, sirven de enlace entre la agencia y los clientes

anunciantes. este ejecutivo mantiene abiertas las lneas de comunicacin
entre el patrocinador y la agencia, y adems coordina la investigacin.
13.3. Medios.
Aunque el mensaje es el corazn de una comunicacin publicitaria, no tendr
eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. Por ende, es preciso
seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. La ubicacin
apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicacin eficiente,
como el mensaje mismo.
Peridicos. Comprenden el segmento de mercado mas grande en lo que

respecta a datos de publicidad (29%) ventajas. este medio ofrece una
cobertura muy extensa del mercado a nivel local, porque casi todos los
hogares compran un peridicos, estos son medios flexibles para comunicar
mensajes de publicidad, ya que los anuncios se insertan con apenas unos
cuantos das de anticipacin, y la redaccin del texto pueden ser grandes o
breves, como desee. La calidad de produccin es aceptable, y el costo por
contacto relativamente bajo. Desventajas. la circulacin de casi toso es de
nivel local, y no tienen un alcance nacional o regional amplio en los
mercados. La calidad de reproduccin es deficiente en comparacin a las
revistas y esto hace que los anunciantes eviten publicar en los peridicos
anuncios que requieren detalles intrincados o una reproduccin intachable.
Revistas. Suele tener un impacto visual poderoso debido a la buena

calidad de reproduccin y a que la mayora de las revistas de circulacin
nacional ofrecen tambin espacio publicitario regional. ventajas. tienen
mercados bien definidos y perfectamente identificables, lo que hace posible
compaginar de un modo ideal el publico general de la revista, se conservan
durante propietarios. Las revistas se leen con mayor calma que otros
medios impresos, de manera que es mas probablemente que se entienda
con mayor claridad. desventajas la publicidad en revistas es costosa en
comparacin con los peridicos y no se publica con tanta frecuencia.
Televisin. Es el medio de comunicacin masiva mas rpido desarrollo.

llega virtualmente a toso los consumidores meta ya que existen pocos
hogares que carezcan de un aparato de televisin. Si se elige el tiempo, el
programa y la estacin apropiados, el anunciante alcanza al auditorio meta
de un modo casi completo. La televisin ofrece tambin una flexibilidad
geogrfica notable, porque los especialistas en mercadotecnia estn en
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posicin de elegir entre publicidad nacional o local. Ventajas. La televisin
logra comunicar un mensaje tanto de la vista como el odo, de donde, su
impacto es impresionante Desventajas. En su costo, un comercial de 30
segundos durante la serie mundial de bisbol de 1978, costo 75,000. el
mensaje por televisin no es permanente y si, los miembros del mercado no
estn viendo la televisin precisamente cuando el mensaje se difunde, se
pierde para siempre.
Radio. Presta servicios a los mercados locales y ofrece una cobertura local
amplia para todos los anunciantes y, adems, es muy selectiva. Ventajas la
radio constituye un medio publicitario relativamente barato. Es un medio
bastante flexible, en el sentido en que los anuncios se pueden entregar muy
cerca de la fecha o la hora de vencimiento. Desventajas. al igual que los
mensajes de televisin, los de radio solo duran minutos y, puesto que solo
atraen el sentido el odo, los que requieren del efecto visual no se pueden
comunicar por radio.
Correspondencia. Es el medio masivo ms personal e individualizado de

todos. Tambin es el ms selectivo, ya que cada contacto se hace en forma
individual o en un grupo que comparten un enlace comn.Ventajas Tienen
una cantidad mnima de circulacin desperdiciada, la mayor parte de las
personas a la que llega pertenecer al mercado meta. El texto suele ser
flexible y cada carta se puede conformar para satisfacer necesidades
especificas del mercado y la duracin del mensaje no esta restringida,
Publicidad Exterior. Comprende grandes carteleras y otros letreros y

presentaciones como medios de publicidad. La mayora de dichas
carteleras son de propiedad particular y se alquilan a los anunciantes
durante cierto tiempo. Son ms eficientes cuando incluyen movimiento.
Desventajas. a menos que el producto se utilice profusamente, se registra
una circulacin desperdiciada importante en este tipo de publicidad. aunque
las campaas locales pueden ser econmicamente factibles, la cobertura
nacional por este medio es extremadamente costosa.
Cine. El cine y la televisin son medios muy similares, solo difieren en el

tamao de la pantalla. tienen las mismas tcnicas para atraer la atencin
del espectador (imagen, accin, color, sonido etc.)
Revistas al consumidor. Su distribucin se hace a travs de puestos de

peridico y o tiendas y por su contenido pueden encontrarse subdivididas
en distintos gneros como son; automovilsticas, ejecutivas, cocina,
deportivas, femeninas, masculinas, musicales, polticas, tursticas,
informacin y entretenimiento, etc.
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Revistas especializadas. Son aquellas cuyo contenido es muy especfico

acerca de un tema; por ejemplo aviacin, comercio exterior, celulosa y
papel, agropecuaria y su distribucin en la mayora de los casos se efecta
por medio de suscripciones.
Criterios para la seleccin de medios de publicidad. La decisin concerniente a la

eleccin del medio es crucial, aunque pudiera creerse que la mayor atencin
puede prestarse al desarrollo del mensaje, es oportuno indicar que la ubicacin
inadecuada de la publicidad suele destruir el efecto total. El mensaje puede
extraar procesos ms creativos, pero la seleccin de los medios es el acto crucial
de compaginar las necesidades y los objetivos del anunciante por las
caractersticas del auditorio. Puesto que se dedican aproximadamente dos tercios
de todos los presupuestos de publicidad para situar el mensaje en los medios
correspondientes, los factores siguientes tienen una importancia extrema para la
seleccin correcta.
Los objetivos del programa de publicidad
Las caractersticas del medio que se est considerando
Las caractersticas del pblico de dicho medio
Los requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje
El costo del medio.
El medio elegido debe ser tambin capaz de comunicar el mensaje que desea
transmitir el fabricante o el comerciante. Algunos medios no son apropiados para
hacer demostraciones, dar explicaciones verbales o comunicar mensajes
complejos - lo que debe ser una consideracin importante al seleccionar el medio.
13.4. Presupuestacin.
El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectacin de los fondos a
ella destinados, generalmente para todo un ejercicio. El objetivo primordial de la
publicidad es el generar ventas, como ya se vio antes.
Existen diferentes mtodos para determinar un presupuesto publicitario; los ms
importantes son:
Porcentaje de ventas.
Con este mtodo, el presupuesto del siguiente ao se calcula aplicando un

porcentaje de las ventas del ao anterior, o las ventas anticipadas que se calculan
mediante un pronstico de ventas o combinacin de ambos.
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La cifra del porcentaje se determina:
Usando un porcentaje tradicional
Usando Un porcentaje de industria
Por medio de una frmula
Mediante la aplicacin de un criterio gerencia.
La desventaja de este mtodo es que viola un principio bsico de mercadotecnia.

La publicidad tiene por objeto estimular las ventas. Al poner en prctica este
sistema. Cuando las ventas pierden terreno, tambin lo hacen los gastos
publicitarios. Por el contrario, es conveniente estimular las ventas aumentando el
presupuesto.
Paridad competitiva.
Es el promedio entre los costos de publicidad y las ventas para determinar la

cantidad que se gastara en publicidad, o sea se asigna una cantidad igual a la que
invierten sus competidores.
Asignacin total o totalidad de fondos disponibles.
Con este mtodo el producto asigna todos los fondos disponibles para la
publicidad, es decir, la totalidad de fondos disponibles en relacin a las ganancias.
Esto puede considerarse como desventaja; las ganancias tienen poca relacin con
la publicidad porque esta es solo una funcin de los costos totales de la empresa.
Mtodo de tareas.
En este mtodo se deben precisar las metas que se desean alcanzar para poder
determinar el presupuesto; luego se decide la inversin que conviene hacer en
este aspecto para lograr sus objetivos.
13.5. Control y evaluacin.
Campaa publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios expresados en las
formas adecuadas como una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un
tiempo prefijado.
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1. Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.
Se determina a quienes se dirige la publicidad, para conocer la ubicacin la
distribucin geogrfica, la distribucin por edades, sexo e ingresos de estas
personas, as como la frecuencia de compras y el uso posible del producto
adems de la competencia; de esta manera se conocen la caractersticas mas
importantes que son las bases sobre la cual se desarrollan la campaa.
2. Determinar los objetivos de la campaa.

Estos deben ser bien definidos como claros, alcanzables y medibles. Por ello se
debe de especificar una fecha para comprobar si la campaa publicitaria tiene la
direccin y el sentido de lo que desea obtener o si se esta alcanzando la meta
previamente fijada estos objetivos se pueden expresar en trminos de ventas o de
comunicacin esto es la campaa busca sobre todo incrementar las ventas o
aumenta r el conocimiento del consumidor sobre el producto, la empresa, etc.
3. Fijar el presupuesto.
Es una actividad importante ya que se debe de determinar de cuanto dinero se
dispone o cuanto se requiere para el programa publicitario. Adems influye en las
decisiones inherentes a esto como serian los medios en tiempo, la frecuencia, etc.
4. Especificar el enfoque o tema

Un instrumento de gran ayuda para determinar el tema es una investigacin por
medio de encuesta motivante que estimulen al consumidor y as obtener
informacin acerca del producto, del mercado, de los clientes y de los objetivos
para definir los atractivos mas importantes para el consumidor y formar la idea
central o tema central que se manejara durante toda la campaa publicitaria de
esta manera se obtiene el impacto deseado aunado a los mejores resultados. La
campaa publicitaria a travs de los medios, debe comunicar informacin
importante para los consumidores y considerar como efectiva la publicidad
realizada. A este punto se le poda llamar en general slogan.
5. Elegir los medios
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Para esto se debe tomar en cuenta el rea o mercado que se piensa abarcar. La
gente a influir, as como el efectivo disponible.
Para decidir los medios que se deben utilizar, se toma en cuenta la finalidad de la
campaa, esto es las caractersticas, ventajas y desventajas de cada medio que
tiene mucho que ver con el producto que se va a promover mediante la publicidad
as como los fondos para cada medio. Existen tipos generales como son: radio,
televisin, peridicos, revistas, correo, exhibiciones exteriores, vehculos de
transporte que son especficas o especializadas.
6. Elaborar la programacin
Ya seleccionados los medios, se realiza un plan detallado donde debe considerar.
El costo del medio
Los problemas de cmo:
Tamao del anuncio
Frecuencia con que se difundir el anuncio

La importancia de utilizar tal o cual medio con base en.
El objetivo del programa
La asignacin
La naturaleza del medio
Las caractersticas de los lectores
La clase de producto que se van anunciar
El grado de aceptacin del mismo
Los competidores
La duracin planeada de la campaa.
Y como ultimo punto la calendarizacin de la publicidad que incluye la seleccin

de los mese, semanas, das o temporadas del ao. En este punto deben de
analizarse los diferentes medios ya que las caractersticas, ventajas y desventajas
de estos producen variaciones en su utilizacin.
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XIV.
ADMINISTRACIN DE VENTAS
14.1. Ventas.
Es una orientacin administrativa que supone que los consumidores no
compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compaa a menos a
menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promocin de
ventas.
LAS PREMISAS IMPLICAN DEL CONCEPTO DE VENTAS SON:
La tarea principal de la compaa es obtener suficientes ventas para sus
productos.
Los consumidores normalmente no comprarn lo suficiente de producto.
Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos
artificios que estimulen las ventas.
Los clientes probablemente vuelvan a comprar y aun en el caso de que no
lo hagan, existen muchos otros consumidores.
B) Marco Legal
TITULO SEXTO DE LA COMPRAVENTA Y PERMUTA MERCANTILES, DE LA
CESION DE CREDITOS COMERCIALES Y DE LA CONSIGNACION
MERCANTIL
CAPITULO I DE LA COMPRAVENTA
ARTICULO 371.- SERAN MERCANTILES LAS COMPRAVENTAS A LAS QUE
ESTE CODIGO LES DA TAL CARACTER, Y TODAS LAS QUE SE HAGAN CON
EL OBJETO DIRECTO Y PREFERENTE DE TRAFICAR.
ARTICULO 372.- EN LAS COMPRAVENTAS MERCANTILES SE SUJETARAN
LOS CONTRATANTES A TODAS LAS ESTIPULACIONES LICITAS CON QUE LAS
HUBIEREN PACTADO.
ARTICULO 373.- LAS COMPRAVENTAS QUE SE HICIEREN SOBRE MUESTRAS
O CALIDADES DE MERCANCIAS DETERMINADAS Y CONOCIDAS EN EL
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COMERCIO, SE TENDRAN POR
CONSENTIMIENTO DE LAS PARTES.
PERFECCIONADAS
POR
EL
SOLO
EN CASO DE DESAVENENCIA ENTRE LOS CONTRATANTES, DOS

COMERCIANTES, NOMBRADOS UNO POR CADA PARTE, Y UN TERCERO
PARA EL CASO DE DISCORDIA NOMBRADO POR ESTOS, RESOLVERAN
SOBRE LA CONFORMIDAD O INCONFORMIDAD DE LAS MERCANCIAS CON
LAS MUESTRAS O CALIDADES QUE SIRVIERON DE BASE AL CONTRATO.
ARTICULO 374.- CUANDO EL OBJETO DE LAS COMPRAVENTAS SEA
MERCANCIAS QUE NO HAYAN SIDO VISTAS POR EL COMPRADOR, NI
PUEDAN CLASIFICARSE POR CALIDAD DETERMINADAMENTE CONOCIDA EN
EL COMERCIO, EL CONTRATO NO SE TENDRA POR PERFECCIONADO,
MIENTRAS EL COMPRADOR NO LAS EXAMINE Y ACEPTE.
ARTICULO 375.- SI SE HA PACTADO LA ENTREGA DE LAS MERCANCIAS EN
CANTIDAD Y PLAZOS DETERMINADOS, EL COMPRADOR NO ESTARA
OBLIGADO A RECIBIRLOS FUERA DE ELLOS; PERO SI ACEPTARE
ENTREGAS PARCIALES, QUEDARA CONSUMADA LA VENTA EN LO QUE A
ESTAS SE REFIERE.
ARTICULO 376.- EN LAS COMPRAVENTAS MERCANTILES, UNA VEZ
PERFECCIONADO EL CONTRATO, EL CONTRATANTE QUE CUMPLIERE
TENDRA DERECHO A EXIGIR DEL QUE NO CUMPLIERE, LA RESCISION O
CUMPLIMIENTO DEL CONTRATO, Y LA INDEMNIZACION, ADEMAS, DE LOS
DAOS Y PERJUICIOS.
ARTICULO 377.- UNA VEZ PERFECCIONADO EL CONTRATO DE
COMPRAVENTA, LAS PERDIDAS, DAOS O MENOSCABOS QUE
SOBREVINIEREN A LAS MERCADERIAS VENDIDAS, SERAN POR CUENTA
DEL COMPRADOR, SI YA LE HUBIEREN SIDO ENTREGADAS REAL, JURIDICA
O VIRTUALMENTE; O SI NO LE HUBIEREN SIDO ENTREGADAS DE NINGUNA
DE ESTAS MANERAS, SERAN POR CUENTA DEL VENDEDOR.
EN LOS CASOS DE NEGLIGENCIA, CULPA O DOLO, ADEMAS DE LA ACCION
CRIMINAL QUE COMPETA CONTRA SUS AUTORES, SERAN ESTOS
RESPONSABLES DE LAS PERDIDAS, DAOS O MENOSCABOS QUE POR SU
CAUSA SUFRIEREN LAS MERCANCIAS.
ARTICULO 378.- DESDE EL MOMENTO EN QUE EL COMPRADOR ACEPTE
QUE LAS MERCANCIAS VENDIDAS QUEDAN A SU DISPOSICION, SE TENDRA
POR VIRTUALMENTE RECIBIDO DE ELLAS, Y EL VENDEDOR QUEDARA CON
LOS DERECHOS Y OBLIGACIONES DE UN SIMPLE DEPOSITARIO.
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ARTICULO 379.- SI NO HUBIERE FIJADO PLAZO PARA SU ENTREGA, EL
VENDEDOR DEBERA TENER A DISPOSICION DEL COMPRADOR LAS
MERCANCIAS VENDIDAS, DENTRO DE LAS VEINTICUATRO HORAS
SIGUIENTES AL CONTRATO.
ARTICULO 380.- EL COMPRADOR DEBERA PAGAR EL PRECIO DE LAS
MERCANCIAS QUE SE LE HAYAN VENDIDO EN LOS TERMINOS Y PLAZOS
CONVENIDOS. A FALTA DE CONVENIO LO DEBERA PAGAR DE CONTADO. LA
DEMORA EN EL PAGO DEL PRECIO LO CONSTITUIRA EN LA OBLIGACION DE
PAGAR REDITOS AL TIPO LEGAL SOBRE LA CANTIDAD QUE ADEUDE.
ARTICULO 381.- SALVO PACTO EN CONTRARIO, LAS CANTIDADES QUE CON
EL CARACTER DE ARRAS SE ENTREGUEN EN LAS VENTAS MERCANTILES,
SE REPUTARAN DADAS A CUENTA DE PRECIO.
ARTICULO 382.- LOS GASTOS DE ENTREGA EN LAS VENTAS MERCANTILES,
SERAN:
I.- A CARGO DEL VENDEDOR, TODOS LOS QUE SE OCASIONEN HASTA
PONER LAS MERCANCIAS PESADAS O MEDIDAS A DISPOSICION DEL
COMPRADOR;
II.- LOS DE SU RECIBO Y EXTRACCION FUERA DEL LUGAR DE LA ENTREGA,
SERAN POR CUENTA DEL COMPRADOR.
ARTICULO 383.- EL COMPRADOR QUE DENTRO DE LOS CINCO DIAS DE
RECIBIR LAS MERCANCIAS NO RECLAMARE AL VENDEDOR, POR ESCRITO,
LAS FALTAS DE CALIDAD O CANTIDAD EN ELLAS; O QUE DENTRO DE
TREINTA DIAS CONTADOS DESDE QUE LAS RECIBIO, NO LE RECLAMASE
POR CAUSA DE VICIOS INTERNOS DE LAS MISMAS, PERDERA TODA
ACCION Y DERECHO A REPETIR POR TALES CAUSAS CONTRA EL
VENDEDOR.
ARTICULO 384.- EL VENDEDOR, SALVO PACTO EN CONTRARIO, QUEDARA
OBLIGADO EN LAS VENTAS MERCANTILES A LA EVICCION Y SANEAMIENTO.
ARTICULO 385.- LAS VENTAS MERCANTILES NO SE RESCINDIRAN POR
CAUSA DE LESION; PERO AL PERJUDICADO, ADEMAS DE LA ACCION
CRIMINAL QUE LE COMPETA, LE ASISTIRA LA DE DAOS Y PERJUICIOS
CONTRA EL CONTRATANTE QUE HUBIESE PROCEDIDO CON FRAUDE O
MALICIA EN EL CONTRATO O EN SU CUMPLIMIENTO.
ARTICULO 386.- MIENTRAS QUE LAS MERCANCIAS VENDIDAS ESTEN EN
PODER DEL VENDEDOR, AUNQUE SEA EN CALIDAD DE DEPOSITO, ESTE
TENDRA PREFERENCIA SOBRE ELLAS CON RESPECTO A CUALQUIER
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ACREEDOR, PARA SER PAGADO DE LO QUE SE LE ADEUDE POR CUENTA
DEL PRECIO DE LAS MISMAS.
ARTICULO 387.- LOS DEPOSITOS Y VENTAS PUBLICAS A QUE HUBIERE
LUGAR EN LA EJECUCION DE LAS COMPRAVENTAS MERCANTILES, SE
HARAN POR LA AUTORIDAD JUDICIAL.
14.2. Promocin de Ventas.
Concepto.- Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta
es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas
comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio
de la empresa; la promocin de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente
ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado. Ejemplo de estas
actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de
introduccin, patrocinio y/o participacin en eventos sociales, educativos,
culturales, deportivos o presentacin en ferias, entre otros.
Objetivos.- Ampliar el nmero de consumidores.
Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas
publicitarias.
Vender el producto aunque no se de temporada.
B) Marco Legal
LEY FEDERAL DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR
Captulo IV
De las promociones y ofertas
ARTCULO 46.- Para los efectos de esta ley, se consideran promociones las
prcticas comercialesconsistentes en el ofrecimiento al pblico de bienes o
servicios:
I. Con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio iguales o
diversos, en formagratuita, a precio reducido o a un solo precio;
II. Con un contenido adicional en la presentacin usual de un producto, en forma
gratuita o a precioreducido;
III. Con figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas, o envases de los
productos o incluidasdentro de aqullos, distintas a las que obligatoriamente
deben usarse; y
IV. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros
eventossimilares.
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Por "oferta", "barata", "descuento", "remate" o cualquier otra expresin similar se
entiende elofrecimiento al pblico de productos o servicios de la misma calidad a
precios rebajados o inferiores a losnormales del establecimiento.
ARTCULO 47.- No se necesitar autorizacin ni aviso para llevar a cabo
promociones, exceptocuando as lo dispongan las normas oficiales mexicanas, en
los casos en que se lesionen o se puedanlesionar los intereses de los
consumidores.
No podrn imponerse restricciones a la actividad comercial en adicin a las
sealadas en esta ley, nifavorecer especficamente las promociones u ofertas de
proveedores determinados.
ARTCULO 48.- En las promociones y ofertas se observarn las siguientes reglas:
I. En los anuncios respectivos debern indicarse las condiciones, as como el
plazo de duracin oel volumen de los bienes o servicios ofrecidos; dicho volumen
deber acreditarse a solicitud de laautoridad. Si no se fija plazo ni volumen, se
presume que son indefinidos hasta que se haga delconocimiento pblico la
revocacin de la promocin o de la oferta, de modo suficiente y por losmismos
medios de difusin, y
II. Todo consumidor que rena los requisitos respectivos tendr derecho a la
adquisicin, duranteel plazo previamente determinado o en tanto exista
disponibilidad, de los bienes o servicios de que setrate.
ARTCULO 49.- No se podrn realizar promociones en las que se anuncie un
valor monetario para elbien, producto o servicio ofrecido, notoriamente superior al
normalmente disponible en el mercado.
ARTCULO 50.- Si el autor de la promocin u oferta no cumple su ofrecimiento, el
consumidor podroptar por exigir el cumplimiento, aceptar otro bien o servicio
equivalente o la rescisin del contrato y, entodo caso, tendr derecho al pago de la
diferencia econmica entre el precio al que se ofrezca el bien oservicio objeto de
la promocin u oferta y su precio normal, sin perjuicio de la bonificacin o
compensacin a que se refiere el artculo 92 TER de esta ley.
C) Tcticas
Planeamiento Estratgico De Las Ventas
Toda organizacin que vende tiene la responsabilidad de planificar sus
ventas y direccionalas de acuerdo con planes concretos.
Si no hay planeamiento claro y especfico, aunque haya mucho

entusiasmo, no se llegar a ninguna parte. El planeamiento es el mapa que
gua los esfuerzos de toda la organizacin.
La empresa requiere contar con un buen PLAN DE MERCADEO, detallado
luego hasta convertirlo en un magnfico PLAN DE VENTAS.
El direccionamiento de las ventas, tanto hacia metas numricas como
hacia otros parmetros, debe ir de la empresa hacia la Fuerza de Ventas.
La responsabilidad de planificar y direccionar las ventas es una accin
normal y consuetudinaria en cualquier organizacin de ventas.
Se requiere que el nivel superior --con la ayuda de los tcnicos y expertos-se haga y responda a la siguientes tres preguntas: 1) Dnde estamos? (El
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Diagnstico.) 2) Dnde queremos estar? (Los Objetivos y Metas de
Ventas.) 3) Cmo haremos para lograrlo? (Las Estrategias, Tcticas y
Acciones que nos llevarn a alcanzar los objetivos.)
Debemos Saber Exactamente DNDE ESTAMOS
Debemos conocer claramente cul es el estado real de las ventas en este
momento.
Ocupamos conocer el comportamiento de la curva de ventas, con picos y
valles.
Y requerimos conocer cmo fue que llegamos aqu. Es decir, ocupamos
identificar los FACTORES CRUCIALES, buenos y malos, que generaron
esos picos y valles en la curva de ventas.
Ocupamos Determinar ClaramenteQU QUEREMOS LOGRAR
Queremos crecer, pero Hacia dnde?, En qu lapso? Cunto? En cules
lneas de negocios?
Estos Son Los Macroobjetivos Y Las Metas De Ventas.
Entre ms tcnicamente lleguemos a determinar las metas, y entre ms
claramente se logren trasmitir a la Fuerza de Ventas, ms fcilmente lograremos
alcanzarlas.
Y Debemos Construir Un MAPA EXACTODe Cmo Nos Proponemos Llegar A
Ese Destino.
Nivel Macro: Grandes Directrices. Direccionamiento General.
Luego, el Plan de Mercadeo.
Luego, el Plan de Ventas.
Y a partir de ello, la operativizacin y tcticas, llevndolas al nivel de
acciones.
Las Dos Formas Bsicas De ELEVAR LAS VENTAS:
En el mundo de las ventas se habla de dos Modelos para Impactar la curva de
ventas de una empresa:
1. El Modelo Horizontal. Significa venderles nuestro producto a ms personas o a
ms clientes. Es ampliar la base de clientes.
2. El Modelo Vertical. Es venderle ms AL MISMO CLIENTE que ya nos est
comprando.
Ideas Claves Para IMPACTARLas Ventas:
1. Orientar a toda la empresa hacia el apoyo irrestricto y efectivo a la Fuerza
de Ventas.
2. Enfocarnos a los factores cruciales que pueden impactar ms la curva de
ventas.
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3. Realizar estudio de los productos de la empresa con base en la matriz de la
Boston ConsultingGroup (BCG): Productos Estrella; Productos Vacas
Lecheras; Productos Perras; Productos en Proceso de Formacin.
4. A partir de ese estudio, enfocar toda la energa y presupuesto de la
empresa a impactar la curva de Productos Estrella y un poco a Productos
Vacas.
5. Plan de Incentivos reales y deseables (desde la ptica del vendedor) por
logro de metas de ventas, para toda la Fuerza de Ventas.
14.3. Importancia de la venta.
El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor
sumamente importante ya que, simplemente, es el medio por el cual la empresa
va a canalizar una gran parte de sus ingresos convirtindose as, a su vez, en un
valioso motor de la produccin y la economa del pas.
Etimolgicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la
palabra compuesta del latn vendo (venir) y dar (dar), o en otras palabras ven y
dame. Se puede definir, entonces, como la persona que efecta la accin de
vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin
de un servicio a cambio de un precio establecido. Por esta circunstancia, el trabajo
de ventas es una labor muy difcil y exige a personas que realmente tengan
caractersticas y habilidades especiales, sobre todo preparacin y experiencia.
Autoridades en economa advierten que no sera mala idea crear un plan de
estudios en la especialidad de tcnicos de ventas.
La consecuencia o culminacin de un producto (bien o servicio) es la venta del
mismo, obviamente que el elemento humano es el presentador de dicho
producto, desafortunadamente en algunos momentos la imagen del vendedor se
torna negativa por prejuicios de clientes, vendedores deshonestos, apata por el
trabajo y en general por situaciones directas y circunstanciales. A pesar de esto la
venta es un eslabn primordial en la cadena econmica de cualquier pas, es por
eso que su importancia va ms all de la simple accin de ofrecer un bien o
servicio en un aparador o en la puerta del cliente.
Los vendedores y canales de distribucin para impartir informacin, y de hecho,
obtener rdenes de clientes especficos, o asegurarse de que los clientes
existentes estn satisfechos con la compaa son conocidos como la fuerza de
venta; es uno de los recursos ms valiosos de la empresa.
Administracin de ventas
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El primer paso que se debe seguir en la organizacin de la fuerza ventas es
planear cules sern los objetivos, las condiciones, las polticas y los controles. La
planificacin puede ser a largo y corto plazo, el resultado puede verse afectado
por factores como nuevos competidores, problemas monetarios, escasez de mano
de obra, fenmenos naturales, etc.
Las proyecciones y planes pueden responder a enfoques muy conservadores o
ambiciosos, a los directores de ventas y de su experiencia. La determinacin de
las polticas tiene por finalidad establecer los lineamientos que el vendedor debe
seguir en el desarrollo de su actividad.
XIV.4. Perfil del vendedor.

La capacidad del vendedor es determinante para el xito en la venta, es por eso
que debe de cumplir con ciertas cualidades y requisitos, con ello lograr una
excelencia en su trabajo. El resultado final estar presente en la fuerza de ventas,
en su efectividad real.
Ser un buen vendedor implica desarrollar al mximo esas cualidades y requisitos,
entre los que se encuentran.
Seguridad. Ser un persona decidida, que confe en si misma y en sus

habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de
su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y
psicolgicos necesarios para tener xito en sus ventas.
Simpata. Tener la habilidad de agradar a los dems.
Empata. Sentir una situacin ajena como suya, es decir ponerse en el

lugar de otros.
Facilidad de palabra. Que sepa como decir las cosas.
Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito

fundamental en todo tipo de trabajo.
Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor

organizacin en comparacin con otros, ya que de ninguna manera es un
trabajo rutinario.
Cortesa. Observar siempre buenos modales.
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El buen desempeo y aprovechamiento del tiempo contribuye a capacitar al
vendedor para puestos ms importantes, tales como gerente de ventas. Sin
embargo, existen vendedores que rechazan un ascenso para no perder a sus
clientes y a los ingresos que obtienen, que en algunos casos son bastante
grandes. Independientemente de esta situacin debe considerarse que un buen
vendedor no ser un buen gerente sin un correcto entrenamiento y preparacin
para dichos cargos.
Cuando se presentan asignaciones de cargos gerenciales de ventas prematuros,
el nuevo gerente enfrentara eventualidades tales como falta de experiencia para
delegar responsabilidades, fuertes presiones por la alta responsabilidad e incluso
trastornos personales, todo esto origina bajos rendimientos en el gerente aun
cuando era un excelente vendedor.
Lo anterior nos hace reflexionar de que un buen vendedor debe tomar enserio su
trabajo y procurar una continua preparacin. Debe ser un analista de las cosas
que pasan a su alrededor por lo que deber conceder parte de su tiempo y, por lo
general en sus horas libres, a informarse y estudiar aspectos econmicos,
sociales, psicolgicos, tcnicos y culturales del medio en el que se desenvuelve.
La correcta integracin y depuracin de las cualidades, as como de su
administracin en el futuro vendedor dan por resultado recursos humanos
altamente capacitados en el mbito de las ventas, no obstante el perfil del
aspirante a vendedor deben ser bien definido y compatible para alcanzar la
excelencia.
14.5. Estructuracin de la fuerza de ventas.
La estructuracin de la fuerza de ventas depende, principalmente, de la filosofa,
caractersticas y necesidades de la empresa. Influyen de manera importante la
cantidad y variedad de productos que se venden, la extensin geogrfica donde se
ofrecen y los clientes a los que se dirigen. Otros factores que intervienen son:
los recursos monetarios de que dispone la empresa.
las caractersticas del artculo que se maneja.
la experiencia y preparacin de los ejecutivos.
las caractersticas del mercado.
En base a lo anterior se desprenden 4 modelos para la estructuracin de la fuerza

de ventas.
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1. Por territorio o zonas. El vendedor dispone de un territorio o zona
exclusiva donde representa a la empresa y es fcil de implementar. Las
ventajas son. una definicin precisa de las obligaciones dado que el
vendedor es el nico responsable en ese territorio; origina un servicio mas
personalizado y directo a los clientes, lo que motiva al vendedor a ser mas
creativo; ahorro en los gastos inherentes de traslado por parte del vendedor
y un control general mas simple. Esta opcin es muy usada en Mxico.
Debe notarse que la funcionalidad de este mtodo se compromete cuando
la variedad de productos y clientes crece, para corregir esto suele dividirse
la zona territorial en distritos y a su vez en subregiones de ventas, pero
debe observarse que las zonas sean fciles de administrar y que su
potencial de ventas pueda calcularse. El tamao de las zonas se delimita
igualando el potencial de ventas, para de esta manera brindar a los
vendedores las mismas oportunidades y adems equilibrando las cargas de
trabajo para que el vendedor proporcione la mxima atencin a su zona.
2. Organizacin por productos. Esta se basa en la lnea de productos que
maneja la empresa. Los vendedores sern capacitados en determinados
productos atendiendo al criterio de que si estos son complicados
(tcnicamente), si los productos fabricados no tienen ninguna relacin entre
si y que el catalogo sea bastante grande (cientos de productos). Lo anterior
no significa que por la basta variedad sea necesario especializar al
vendedor en una determinada lnea de productos si estos son requeridos
por los mismos clientes.
3. Organizacin por clientes. Las caractersticas y variedad de la clientela
causaron esta organizacin, de la cual existen las siguientes categoras. por
tipo de industria, por magnitud, por canal de distribucin y por empresa
(prestigio). Una ventaja en este tipo de organizacin es el contacto personal
que se tiene por parte del vendedor para con el cliente, lo que hace que se
entere de sus necesidades especificas.
4. Organizacin por combinacin. Esta abarca las caractersticas mas
representativas de las anteriores, o en otra palabras cuando se trata de una
empresa con una gran variedad de productos, con una amplia cartera de
clientes dentro de un basto territorio geogrfico.
La efectividad de los cuatro mtodos anteriores disminuye si se mantienen
estticas, se vuelven obsoletas con el paso del tiempo si no se realizan anlisis y
ajustes peridicos en su funcionalidad.
14.6. Etapas del proceso de ventas.
Actividades de posventa. El xito final de una venta radica en vender
repetidamente, un cliente satisfecho proporcionara datos sobre nuevos clientes
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potenciales. Los servicios de posventa pueden fomentar la buena imagen ante el
cliente despus de su decisin ya que, de acuerdo a la llamada disonancia
cognoscitiva, despus que una persona ha tomado una decisin le invadir una
ansiedad debido La accin de vender implica ciertos pasos que dependern del
cliente y el vendedor mismo, la aplicacin de un orden lgico es imprescindible en
este contexto. El proceso consta de las siguientes etapas.
1. Actividades de preventa. Se debe tener la certeza de que la persona de
ventas este preparada, es decir, que este relacionada con el producto, el
mercado y las tcnicas de ventas. Adems esta persona debe conocer la
motivacin y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea
vender; debe estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las
condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio.
2. Localizacin de clientes potenciales. El vendedor diseara un perfil de
cliente; para esto se ayudara a travs de la consulta de los registros de los
clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas
que son clientes potenciales. Otros medios para obtener una lista de
prospectos son:
los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista.
los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas.
los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o

diferentes de la competencia
el vendedor puede elaborar una lista de usuarios de productos

de la competencia.
3. Preacercamiento a los candidatosindividuales. El vendedor, antes de

visitar a los clientes potenciales, deber aprender todo lo que pueda sobre
las personas o empresas a las cuales espera vender. Asimismo puede
conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia
ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hbitos personales, los
gustos y las cosas que disgusten al cliente potencial y por ultimo debe crear
presentaciones satisfactorias para sus clientes.
Presentacin de ventas. Esta se divide en tres subetapas.
a. Atraer la atencin. El contacto personal con el cliente refuerza los lazos con
entre vendedor y cliente, si existi alguna recomendacin por parte de
algn tercero debe mencionarse quien lo enva, debe ofrecer planes
atractivos tales como el ahorro en la inversin y un aumento de volumen en
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la ganancia, si se cuenta con un producto nuevo debe mostrarlo
directamente al cliente potencial.
b. Mantener el inters y despertar el deseo. Para interesar al cliente debe
existir una pltica de venta, esta mas una demostracin del producto en
directo, vendern al producto por si solo, es recomendable elaborar la
platica de antemano ya que es ms eficaz.
c. Contestar las objeciones y cerrar la venta. Como parte importante de una
presentacin del vendedor debe tratar, peridicamente, de hacer un cierre
de venta de prueba para probar la voluntad de compra del cliente. El
vendedor podr comprobar que tan cerca esta de cerrar la venta.
El vendedor tendr que enfrentarse ante objeciones psicolgicas y lgicas que le
formular el cliente, es por esto que debe conocer bien su producto, sus ventajas y
desventajas, para de esta manera responder a las manifestaciones por parte del
cliente.
Ya que el sabe que la alternativa escogida tiene algunas caractersticas

desagradables as como tambin ventajas. Para contrarrestar esta ansiedad el
vendedor debe asegurar al cliente que tomo la decisin correcta, le proporcionara
un resumen con los beneficios del producto, las ventajas contra los productos no
escogidos y la satisfaccin que se tendr con el uso del mismo.
Todo este proceso es complementado con la habilidad del vendedor para cerrar el
trato de la forma ms satisfactoria para el cliente, puede ofrecer crdito, algn
descuento, apoyo tcnico ante eventualidades especiales. Adems el vendedor
debe contar con un buen equipo de demostracin, respaldo por parte de la
administracin, control de pedidos, anlisis de los competidores, estadsticas
personales, etc.
Es importante recalcar que lo anterior ser real solo si el vendedor es
puntual y amable, tiene buena presentacin, buscar una relacin
amistosa, entablar una platica interesante y en general tratar de hacer
sentir en confianza al cliente para lograr una venta provechosa para
ambas partes.
14.7. Direccin y supervisin de ventas.
Otra responsabilidad que tiene la direccin en el funcionamiento del equipo de
venta es tener la supervisin adecuada de los vendedores, esta actitud puede
servir como mtodo de formacin y como un sistema de aseguramiento de
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polticas y practicas de la compaa, uno de los valores de la supervisin es que
brinda un canal doble de comunicacin entre la direccin y el equipo de ventas.
La labor de supervisin puede hacerse de manera directa (en la calle), mediante
jefes de venta, ya sean sucursales o una central. Otros mtodos es mediante la
presentacin de informes, reuniones de ventas o incluso asignando un numero de
ventas mnimo para un periodo de tiempo determinado.
14.8. Evaluacin de la fuerza de ventas.
Para conocer el rendimiento, comportamiento y desempeo de sus vendedores, el
director de ventas conseguir informes peridicos de su comportamiento, realizara
observaciones personales y atender las cartas, quejas de los clientes y
conversaciones con otros vendedores.
La evaluacin de vendedores en trminos generales tiene cuatro propsitos
principales:
medir su funcionamiento
compararlo con el estndar
corregir las desviaciones
aumentar la productividad
Los pasos que se usan para la evaluacin son:

1. Comparacin entre vendedores. La comparacin se realiza con la
finalidad de conocer las utilidades con que contribuye el vendedor, si
existen diferencias entonces debern reconocerse las condiciones de venta
que tienen los vendedores dentro de su mercado.
2. Comparacin de ventas pasadas con actuales. Para tener un historial de
un vendedor es necesario realizar estas comparaciones, se obtendr
tambin la trayectoria del vendedor dentro de la empresa.
3. Comparaciones de las ventas potenciales de la zona. Se examinara la
actuacin del vendedor comparndola con la actuacin que se esperaba en
su zona. Se observaran, entonces, los pro y contras que tuvo para saber si
llego a la meta esperada.
4. Apreciacin cualitativa de los vendedores. La empresa seleccionara los
factores cualitativos mas adecuados que se puede tomar en cuenta para
evaluar a los vendedores, tomando en cuenta la gran variedad que existe
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UNIVERSIDAD DUNAMIS
de ellos , como los conocimientos que tiene el vendedor de los productos,
de los clientes, la competencia y de la zona que maneja.
5. Entrevistas. Con estas el director conocer las causas de una disminucin
en al efectividad del grupo de vendedores o de cada uno.
Cuando se realizan entrevistas, es recomendable programarlas trimestralmente,
que sean en la oficina del director y que se tenga el informe previo por parte del
supervisor, al final se comparan los resultados del director y supervisor, con esto
se aclaran las contradicciones y se instruye al supervisor para realizar los cambios
y recomendaciones necesarias.
Dentro de los reportes que entrega el supervisor, estos deben contener
informacin sobre:
nmero de visitas.
volumen de ventas logrado.
puntualidad.
Y los que considere necesarios y de utilidad para establecer parmetros de

actuacin y rendimiento.
14.9. Estrategias para la fuerza de ventas.
Conocer a la competencia es fundamental para crear una estrategia efectiva.
Saber de que empresa se trata y que bienes y servicios ofrece ayudara a
determinar cuales de los productos propios pueden enfrentar a los de la
competencia, tomando tambin en cuenta la oferta total final.
La obtencin de material (literatura) de los productos de la competencia conlleva a
la propuesta de la estrategia a seguir, que generalmente implica.
permitir al cliente verificar la informacin.
grficos y material impreso de apoyo.
sobresaltar las cualidades exclusivas del producto.
preparar con anticipacin preguntas que pudieren surgir en una

presentacin del producto.
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tener un catalogo amplio de productos.
El uso racional de estos puntos permite elaborar estrategias bien cimentadas, con
lo cual fortalece, en gran medida, a la fuerza de ventas.
XV.
MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA
XV.1. Naturaleza e importancia.

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y tcnicas de la
mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.
Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptndolas,
desde luego, al problema especfico en cuestin.
Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que
estn al frente de estos organismos la idea de aplicar los mtodos de la
mercadotecnia.
Las crticas que el pblico hace cuando alguno de los organismos no lucrativos
emplea campaas publicitarias son:
1. La poblacin siente que se est malgastando el dinero pblico.
2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas.
3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.
XV.2. Caractersticas.
No es ms que el conjunto de actividades que realizan grupos de personas,
organizaciones e instituciones que prestan servicios sin intereses econmicos,
con el fin de propiciar el proceso de intercambio con sus respectivos
beneficiarios y entre ellos mismos
XV.3. Propaganda.
Todo
las
acciones
de
marketing
que
Mdicos si fronteras, Cruz Roja, Greenpeace, etc.
realizan
las
ONGs
XV.4. Alcances y limitaciones.
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Financiamiento dbil
Los mercadlogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos
suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la nocin de que
las organizaciones lucrativas estn "nadando en dinero", mientras que los
vendedores de las no lucrativas son "pobre" en comparacin, es incorrecta. Los
negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen
al cliente mediante la buena planificacin. Al igual que las organizaciones no
lucrativas, los negocios se ven contraido por la cantidad de demanda que existe
de sus productos. Ambos tipos de organizacin deben de equilibrar la oferta y
demanda para obtener fondos.
Sin embargo perdura el hecho de que la mayora de las instituciones no lucrativas
son financieramente dbiles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y
afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia
modernos, por ejemplo la sofisticada de investigacin de mercado. Para
contrarrestar este problema, las entidades no lucrativas que tienen xitos aplican
sus herramientas y capacidades de mercadotecnia a sus pblicos, de manera
ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadlogo de institucin no
lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los
minusvlidos, deben de emplear mercadotecnia para generar fondo del pblico, el
gobierno y las empresas o fundaciones filantrpicas(ascendente), con el objeto de
ser capaces de vender el concepto de igualdad al publico, al gobierno y a las
empresas(descendente).
Dificultades de planificacin
Los mercadlogos en organizaciones pblicas y no lucrativas, a medida
encuentran dificultades para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito
fundamental para la buena planificacin y control. Si bien los negocios pueden
medir sus xitos y sus fracasos por utilidades, es aceptable que algunos
mercadlogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo.
No obstante, no existe razn tcnica para que las organizaciones no lucrativas no
puedan involucrarse en planificacin sistemtica, basada por lo menos en algn
intento por establecer objetivos medibles, aunque intangible. Conforme el mtodo
de mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo, menos y
menos dependencias estarn dispuestas a suministrar fondo para lograr objetivos
tan vagos como "lucharemos para mejorar la concientizacin del pblico en el
futuro".
BIBLIOGRAFIA
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UNIVERSIDAD DUNAMIS
1. ACERENZA, Miguel A., Marketing internacional, Mxico: Trillas, 1990, 224 pp.
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4. FISCHER, Laura, Mercadotecnia (2a. ed.), Mxico: McGraw-Hill, 1993, 439 pp.
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(8a.
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Mxico:
Prentice-Hall
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13. LEHMANN Donald, R., Investigacin y anlisis de mercado (3a. reimp.), Mxico: CECSA,1998, 904
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17. ZIKMUND, Williams S., Investigacin de mercados (6a. ed.), Mxico: Prentice-Hall, 1997,739 pp.
18. ZIKMUND, Williams S. y Michael D'Amico, Mercadotecnia (3a. reimp.), Mxico: CECSA, 1998,846
pp.
Leyes y cdigos
19. Ley Federal de Proteccin al Consumidor.
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DUNAMIS-MERCADOTECNIA
131

Antologia Mercadotecnia para Prezi

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