Moda e Marketing: das transformaes de consumo e comunicao s estratgias de negcio em blogs de moda

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Moda e Marketing: das transformaes de consumo e comunicao s

estratgias de negcio em blogs de moda
Vanessa Ariel de Castro vanessacastro.designer@gmail.com
MBA em Marketing
Instituto de Ps-Graduao IPOG
Goinia, GO, 10, abril 2014

Resumo
O presente artigo tem por objetivo entender a correlao entre o universo da moda e as
adaptaes do comrcio realidade virtual, por meio do marketing digital e do fenmeno
contemporneo dos blogs de moda. Mudanas significativas na forma de se comunicar e
consumir foram provocadas durante as revolues histricas, e essas, so visveis e podem
ser analisadas por meio da histria da moda e do comportamento de consumo. A moda
considerada uma linguagem visual e por isso, tem a capacidade de refletir aspectos
socioeconmicos individuais e coletivos. A internet e sua democratizao foram uma das
grandes revolues da humanidade, permitindo ao indivduo diferentes e simultneas
vivncias sem exigir seu deslocamento. Entender como as empresas de moda tm se adaptado
a esse novo consumidor que encontra no meio digital uma liberdade sem barreiras, que o tira
da passividade, tornando-o autor e personagem diante da sociedade, foi o que motivou a
construo deste artigo. Tambm se busca compreender como o marketing, com seu
princpio bsico de gerar valor a todos os envolvidos num processo de troca/consumo, tem
possibilitado s empresas uma presena on-line que se adeque a nova realidade de consumo
por meio das estratgias de marketing digital. Os blogs, em especial sobre moda, so um
forte exemplo deste consumidor atuante e bem informado, por isso tm se transformado, de
dirios pessoais, em ambientes de negcios de grande influncia na deciso de compra.
Adaptar-se a esta realidade tem sido vital s empresas que pretendem continuar no mercado.
Para entender a sinergia destes temas foi adotada a metodologia de pesquisa bibliogrfica e
de observao de alguns blogs que mostram na prtica o envolvimento desses assuntos: o
consumo de moda, a liberdade de comunicao com a internet e as adaptaes das empresas
ao marketing digital, criando novas estratgias para usarem essa nova mdia os blogs de
moda.

Palavras-chave: Moda, Maketing Digital, Blogs de Moda

1. Introduo

ISSN 2179-5568 Revista Especialize On-line IPOG - Goinia - 8 Edio n 009 Vol.01/2014 dezembro/2014

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Sob influncia da minha graduao em Design de Moda, busco neste artigo de concluso do
MBA em Marketing a unio dos dois temas. E por meio da contemporaneidade virtual que
encontrei uma forma atual de abordar o assunto.
Com o objetivo de entender a importncia da moda como meio de expresso e comunicao,
uma relevante fonte de informaes para se entender a sociedade, seu meio e seu tempo, no
primeiro tpico fao uma explanao abrangente sobre a evoluo da moda, com foco no na
indumentria modos de se vestir, mas na sua funo social e simblica que revelam vrias
informaes sobre o comportamento do consumidor e sua realidade social, econmica e
cultural. possvel perceber a relevncia da moda, em especial na sociedade contempornea,
podendo afirmar que:
somos todos vtimas da moda, no por conta de algum mecanismo coercitivo, mas porque
ela nos assalta cotidianamente, tornando-se parte integrante do nosso processo de
construo das identidades e de nosso modo de comunicao [...] A necessidade de moda se
inscreve obviamente entre esses dois plos: a vontade de nos tornarmos ns mesmos, o
desejo de entrarmos em relao com o outro. (ERNER, 2005: 103)

No decorrer do trabalho ser possvel observar como as mudanas tecnolgicas influenciaram

na forma de consumir moda e de se expressar por meio dela. Entendendo que a moda tem
uma funo social enquanto sinalizadora de novos comportamentos e prticas de consumo,
chego ao segundo tpico, onde falo do marketing, que surgiu exatamente da necessidade das
empresas ps Revoluo Industrial em se adaptarem aos novos cenrios oriundos da
tecnologia. E com a tecnologia que chegamos realidade virtual onde falo tambm um
pouco sobre conceitos e estratgias do marketing digital que tm auxiliado empresas a se
comunicar, relacionar e vender a um novo mercado consumidor, cada vez mais informado,
exigente e em busca de novidades e experincias.
Como consumidora de produtos e assuntos relacionados moda, e tambm como profissional
de fashion marketing, que percebo nos blogs de moda a unio ideal para exemplificar a
interlocuo entre moda, marketing e universo digital. Os blogs, principalmente sobre moda,
esto na moda, como afirma Hewitt (2007: 21):
A blogosfera est evoluindo a um ritmo inacreditavelmente acelerado,
abocanhando bom nmero de leitores, mas ainda h excelentes oportunidades entre
centenas de milhes que precisam olhar alm da TV para perceber que h um acesso
mais rpido, mais especfico, mais emocionalmente satisfatrio informao. A
blogosfera tem a ver com confiana.

Assim, o terceiro tpico trata dessa relao de confiana que estabelecida entre blogueiras
(os) e leitoras (es)/consumidoras (es). O blog, assim como outras redes sociais, tem
transformado a forma de se comunicar e consumir. Em relao a comunicao, pode-se
encontrar nestes ambientes a possibilidade de estabelecer uma rede de relacionamento com
interesses afins, alm de permitir que as pessoas sejam, ao mesmo tempo, personagens e
autoras de suas histrias, suas ideias, opinies e gostos, influenciando e sendo influenciadas
por outros usurios da rede, numa dimenso sem barreiras com abrangncia mundial. E isso

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tambm interfere na questo do consumo, onde neste canal o internauta encontra informaes,
opinies e o incentivo para adquirir ou no determinado produto ou servio.
Esta nova realidade desperta o interesse das empresas em se atualizar para se manterem no
mercado, pois as tendncias apontam para uma realidade comercial cada vez mais digital.
Assim, neste tpico falo um pouco sobre algumas estratgias praticadas pelas empresas em
parceria com os blogs de moda e como esta relao necessita de bom contedo e transparncia
para gerar identificao, desejo e motivar o consumo.
2. Moda: De smbolo de posio social ao indivduo-moda
A moda vai alm das passarelas, vitrines e do consumismo que vivenciado por meio dela
atualmente; moda um fenmeno sociolgico e cultural, capaz de revelar muito sobre
histria, sociedade, economia, cultura, poltica, esttica, ou seja, como afirmou Luiz XIV a
moda o espelho da histria (EMBACHER, 1999: 23).
Vale ressaltar que a moda como fenmeno social no universal, mas uma realidade sciohistrica caracterstica do Ocidente e da prpria modernidade (LIPOVETSKY,1989: 10). O
breve histrico que ser realizado neste captulo, abordar a moda enquanto uma dinmica,
cclica e transitria das mudanas de aparncia, no se expandindo ao estudo da indumentria1
e aos estilos predominantes de cada perodo ou caractersticas particulares do vesturio.
Desde os mais remotos vestgios sobre a vestimenta, percebemos que a forma como o ser
humano se veste est diretamente ligada ao seu modo de vida, o tempo e o espao o qual est
inserido. Devido relevncia do assunto, diversas discusses e teorias foram levantadas sobre
os motivos pelos quais o homem adotou o uso de roupas, as duas principais derivam da
cincia e da religio.
Sob a tica da cincia acredita-se na necessidade de vestir para proteo, abrigar o corpo
contra agresses da natureza. O antroplogo funcionalista Malinowski (1962) argumenta que
tal questo uma das respostas culturais a necessidade bsica de conforto corporal.
J na questo religiosa, argumenta-se que o individuo comeou a se vestir por pudor, sobre
esta questo Flgel argumenta:
Ocorreu uma grande intensificao do pudor aps o colapso da civilizao
greco-romana. Essa intensificao foi resultado da influncia do cristianismo,
que coloca grande nfase na alma, em oposio ao corpo. O cristianismo
ensina que conceder ateno ao cuidado e ao luxo com o corpo prejudicial
salvao da alma, e uma das melhores maneiras de desviar a ateno do
corpo escond-lo (FLGEL 1930: 57).

Independente da funo inicial do uso de roupas, a moda como conhecemos hoje, dinmica,
sazonal, extravagante, cheia de excessos e em ritmo produtivo incessante, de acordo com
Lipovetsky (1989), s comeou a se desenvolver no Ocidente por volta do sculo XIV.

Segundo VIEIRA (2011), indumentria leva a conotao de estvel, referente ao conjunto de roupas que
compes um traje, sendo portando contrria a moda, abordado no presente artigo, enquanto uma dinmica,
cclica e transitria
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Inicialmente sob a funo de distinguir gnero, por meio de trajes especficos para homens e
mulheres; ao longo da histria se transformou em smbolo de distino social. Por volta do
sculo XV, final da Idade Mdia e incio do Renascimento, devido a ascenso da burguesia
com desenvolvimento do comercio, impulsionando o crescimento das cidades e reorganizao
da vida nas cortes, inicia-se uma disputa entre nobres e burgueses, por status e poder. A classe
emergente comea um ciclo continuo de imitao dos trajes da nobreza, que at ento, era
referencia esttica e smbolo de riqueza. Por sua vez, os nobres com o intuito afirmar e deixar
visvel sua posio social adotavam novos trajes, porm, novamente eram copiados pela
burguesia.
Neste processo de imitao e diferenciao, uma busca constante pelo novo, motivada pelo
mimetismo social, que se instaura de forma simplificada a moda enquanto mudana
peridica de aparncia. Nessa disputa, a moda foi fator indito e de extrema importncia,
materializando e moldando o que vem a ser a maior de suas caractersticas: a efemeridade.
(VIEIRA, 2011: 13)
Braga (2006) afirma que moda ultrapassa o sentido de necessidade, sendo carregada de
simbologia dentro de cada cultura, ou seja, o que existia antes no era moda, mas, modos de
se vestir, seja por proteo, pudor e/ou adorno.
Apesar de primeiramente ter surgido como um smbolo social de diferenciao entre classes, a
moda2 no se limita ao fato da imitao e diferenciao dos indivduos como forma de se
destacar e se impor na sociedade; muito alm deste fenmeno, ela se torna reflexo das
transformaes modernas e contemporneas.
Se at o sculo XVIII a nobreza era a lanadora das novas formas de se vestir, essa realidade
sofreu grandes mudanas com a Revoluo Francesa (1789-1799) e a expanso da Revoluo
Industrial a partir do sculo XIX. Ambos provocaram uma reorganizao poltica, econmica
e social. A Revoluo Francesa liderada pela burguesia, com seu lema Liberdade, Igualdade
e Fraternidade, desencadeou um processo de ruptura com o passado de opresso do antigo
regime, onde o velho desmoronou e o novo ganhou espao. E a Revoluo Industrial que
alm de transformar o processo de produo, antes artesanal e depois cada vez mais
desempenhado por mquinas, foi um fator decisivo para a concretizao do capitalismo:
estabelecia-se uma nova relao entre capital/trabalho e produo/consumo, onde a massa de
pessoas comuns comeava a se submeter a um crescimento econmico sustentvel, rompendo
o paradigma da imobilidade social.
Diante desta realidade se estabeleciam a Alta-Costura e o prt--porter, dois processos
decisivos para a formao do cenrio atual da moda. A Alta-Costura3 teve como fundador o
costureiro Charles Frederick Worth (1825-1895) que abriu seu ateli entre 1857 e 1958 em
Paris, foi reconhecido como o precursor da figura do estilista, por assinar suas peas com
2

Moda no roupa, significante que articula as relaes entre os sujeitos a partir da aparncia, resultado
histrico da valorizao do individual e da modernidade. Desvincula-se do passado e da tradio, prestigiando o
novo e moderno (LIPOVETSKY, 1991 apud SANTANNA, 2003
3
Frances haute couture, termo protegido por lei, que se refere a roupa ser feita especialmente para um cliente, de
acordo com suas medidas pessoais, utilizando materiais nobres e as mais apuradas tcnicas manuais de costura e
bordado, deve ser inteiramente desenvolvida em Paris, s pode dizer que produz alta-costura a grife que cumpre
todas as regras e que aceita pela rgida Cmara Sindical da Alta-Costura. Fonte:
http://elle.abril.com.br/materia/a-historia-da-alta-costura-2011-06-10-2?pw=1)
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etiquetas bordadas e costuradas nas roupas e por ser o primeiro a usar manequim viva para
mostras criaes ao vivo, ou seja, um passo inicial para os grandes espetculos ocorridos nas
semanas de moda atuais. No decorrer do final do sculo XIX e incio do XX, outros grandes
nomes da Alta-Costura foram surgido e abrindo suas maisons4 , neste momento passam a
ditar a moda tanto para nobres quanto para as classes emergentes. A Alta-Costura vive seu
apogeu neste perodo, e sinnimo de bom gosto e sofisticao.
O costureiro era um arteso obscuro, agora reconhecido como um artista sublime,
[...], toda a face do universo do luxo v-se, assim, associada a um nome, a uma
individualidade excepcional, a uma casa comercial de muito prestgio. [...] No
mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo, mas a aura do nome e
renome das grandes casas, o prestgio da grife, a magia da marca. [...]
Com a alta-costura, o luxo torna-se pela primeira vez uma indstria da criao. [...]
consagra a unio entre o artesanato de arte e a indstria.
(LIPOVETSKY e ROUX, 2005 : .43 e 44.)

As descobertas do sculo XIX como a mquina de costura (1830), o jeans (1850) e o zper
(1891), deram outro ritmo ao universo da moda no sculo XX. O desenvolvimento industrial
e sua mecanizao crescente, vai tornar os produtos reproduzveis em srie e, portanto,
acessveis a um maior nmero de pessoas. (LIPOVETSKY e ROUX, 2005)
Se no final do sculo XIX e incio do XX, a massificao da produo foi gerada pela cpia,
aps as duas Grandes Guerras houve uma exigncia otimizao da produo industrial, cujo
principal objetivo era o aumento dos volumes fabricados e a racionalizao dos custos.
A indstria da moda tambm acompanhou essa dinmica de acelerao da produo. Nesse
setor tambm ocorreu a intensificao do desenvolvimento da tecnologia da confeco e
padronizao da grade dos tamanhos facilitaram a produo de roupas em escala industrial.
Nasce, ento, nos EUA, o ready to wear (pronto para vestir) ou em francs, prt porter5 ,
tornando a roupa de grife, assinada pelo estilista, acessvel a um grande nmero de
consumidores. E para atender nova necessidade da indstria da moda, surge neste perodo o
estilista industrial, que adapta as tendncias ao estilo da empresa para a qual trabalha.
O prt--porter ento passa a ser difundido pelo mundo, graas sua facilidade e capacidade
produtiva. Mas, se de um lado houve a busca pelo aumento da produo, de outro surgiu a
necessidade de incentivar o consumo, ou seja, o consumidor precisa alimentar o sistema
constantemente para que a indstria no pare.
O consumo foi incentivado com a prosperidade dos anos 1950 e 1960, devido a ascenso da
classe mdia e a massa de jovens consumidores, fruto do baby boom do ps-guerra nos EUA.
Alm disso, o marketing nos meios de comunicao em massa tornou-se cada vez mais
incisivo no estimulo ao consumo, impulsionando os consumidores a compulso pela compra e
a incessante busca pela novidade.
4

Palavra francesa que significa casa e que sempre foi usada no vocabulrio da moda para fazer referncia a um
estabelecimento de alta-costura. Fonte: http://www.kodifik.com.br/web/blog/2009/07/dicionario-de-moda/
5

Segundo Vincent-Ricard (1987), o conceito francs prt porter surgiu em 1948 a partir da traduo da
expresso americana read to wear realizada pelo empresrio Jean Claude Weill. Por meio de misses de
produtividade enviadas pela Frana aos EUA, a indstria da moda francesa percebeu a defasagem de seus modos
de produo em relao tcnicas americanas, rompendo com a confeco tradicional o prt porter aliou a moda
produo em srie de vesturio.
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Entre as dcadas de 1960 e 1980, os jovens conquistam um papel fundamental na sociedade,

eles invadem as ruas e ganham voz principalmente por meio da moda, artifcio ideal de
comunicao, juntamente com a msica conseguem expressar suas ideologias, sua
individualidade e ao mesmo tempo se reconhecem fazendo parte de um grupo, numa
preocupao cada vez menor com a classe e a perfeio conceitos intrnsecos da AltaCostura e uma preferncia cada vez mais calcada na liberdade de escolha e originalidade.
(VIERA, 2011: 24)
Nasce neste momento uma cultura jovem com princpios hedonistas, os consumidores passam
a buscar no consumo, em especial na moda, elementos que comuniquem visualmente seu
estilo de vida. Os jovens, de situao financeira mais regrada, passam a custumizar6 ) suas
roupas, tornando seus looks nicos e cheios de conceito, a chamada moda de rua (streetystyle)
ganha destaque e fora nos anos 1990. A Alta-Costura passa a dividir e disputar prestgio com
as griffes, que surgem com a emergncia dos criadores-estilistas Ento, butiques so abertas e
seu ambiente sonoro e visual diretamente ligados ao gosto jovem, reforando a questo do
consumo e estilo de vida.
A globalizao j era uma realidade, propiciada pela televiso e outros meios de
comunicao, como o telefone e o celular, mas foi com a popularizao da internet nos anos
1990, que a sociedade comeou a vivenciar o mundo globalizado, com a instantaneidade do
acesso imediato s informaes e a facilidade gil a comunicao. Esse novo momento
transformou a forma de interao, aprendizagem, entretenimento e consumo. A chegada da
internet comercial ampliou e democratizou o universo da moda, dando incio a uma ampla
divulgao acelerada de eventos, desfiles de moda e lanamento de colees praticamente em
tempo real. Na contemporaneidade, falar em ciclos de moda j no faz tanto sentido, uma
vez que, com a grande velocidade do processo de reciclagem, todos os estilos esto na
moda, cenrio que faz a moda romper sua prpria lgica. (VIEIRA 2011 apud SVENDSEN,
2010). Imagens, palavras, conceitos e estticas inovadoras so lanadas na Web o tempo todo,
com uma dimenso gigantesca e uma rapidez extraordinria, porm, na mesma velocidade em
que surgem, se tornam saturadas.
O sculo XXI est sendo moldado pelo mundo digital, as pessoas esto cada dia mais
conectadas, o consumidor da era Google cada vez mais informado sobre assuntos diversos e
construindo novas relaes com o surgimento das redes sociais 7 como Orkut, Facebook,
Twitter, Instagram, blogs8
A febre dos aparelhos mvel de comunicao notbooks, smartphones, tables est
redefinindo a noo de tempo, espao, relacionamento e compra. O tempo est cada vez mais
6

Expresso provm do idioma ingls custom, que tem o significado de personalizado, elaborado sob
medida. Ela tambm pode se referir atitude de converter uma veste em outra pea do vesturio, ou um sapato
em outro totalmente diferente. Assim, o cliente pode diversificar gastando muito pouco, bem menos do que se
fosse adquirir outra roupa. Disponvel em: http://www.infoescola.com/artes/customizacao/
7
sites na internet que permitem a criao e o compartilhamento de informaes e contedos pelas pessoas e para
as pessoas, nas quais o consumidor ao mesmo tempo produtor e consumidor da informao (TORRES, 2009:
113)
8

Blogs tambm so uma mdia social. sites de carter pessoal, uma espcie de dirio virtual que permite a
atualizao de contedo de forma rpida e interativa com a participao de visitantes da pgina atravs dos
comentrios. VIEIRA, 2011
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instantneo, as informaes so e devem ser compartilhadas de forma imediata ou

brevemente j sero obsoletas; o espao tem aproximado as pessoas de forma intimista,
possvel saber das rotinas, preferncias, onde, quando, com quem e como uma pessoa estava
num determinado dia; os relacionamentos/ trocas de experincias e as compras (e-commerce)
tem se tornado cada vez mais uma realidade da esfera virtual. Este novo cenrio permite que
as pessoas sejam ao mesmo tempo personagens e autoras de suas historias; suas idias,
opinies e gostos tomam propores quase sem barreiras, ao mesmo tempo em que so
influenciadas e estimuladas a adotar novas posturas e experincias, tambm podem
influenciar por meio de seu compartilhamento individual na esfera coletiva.
Segundo Morace (2009: 7, apud VIEIRA, 2011: 37) o consumidor autor o novo protagonista
do mercado com o qual o mundo das mercadorias e dos produtos dever cada vez mais se
confrontar, o mundo das mdias e da comunicao dever governar as expectativas sempre
mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor aquele que possui inovao no
sangue e no crebro.
Na internet estabelecida uma comunicao viva entre os usurios, operando de
modo interativo em que o leitor pode ser autor, o autor pode ser leitor ou
simultaneamente autor e leitor, e assim se constroem os sentidos na interao entre
os usurios, diferente da escrita em suporte tradicional, em que o autor torna-se
fonte de autoridade. O texto , portanto, construdo coletivamente, e no isolado,
como o romance, por exemplo. (FILHO, 2010: 89).

Como em vrios outros momentos, nesta realidade tambm se destacam formadores de

opinio, no mundo fashion os chamamos de trendsetters, expresso inglesa que indica
ditadores de tendncias, e se referem aos indivduos que, pela influncia que seus
comportamentos e aparncias exercem sobre os demais, apontam tendncias, fazem moda ou
lanam novos estilos (CALDAS, 2004: 8).
O efmero, nunca to concreto como atualmente, invade o cotidiano fazendo com que as
novidades sejam bem aceitas e de forma rpida, concretizando a economia-moda e seu agente
social o indivduo-moda sem apego profundo, mvel, de personalidade e de gostos
flutuantes. O Culto da juventude e o culto ao corpo caminham juntos. (LIPOVETSKY,
1989)
Se antes divas do cinema, top models, estilistas e artistas ditavam moda, hoje qualquer pessoa
pode ser um indivduo-moda, pois a internet derrubou barreiras, viabilizando que todos
possam sair da passividade e ser autores e influenciadores, diante de um universo prprio e
conhecido ou ainda numa esfera global imensurvel de seguidores.
3. Marketing: conceitos gerais e estratgias do marketing digital
O conceito de Marketing vem sendo moldado ao longo da histria da humanidade, em uma
traduo literal o seu significado mercado, e falar de mercado abordar questes
diretamente relacionadas a evoluo do ser humano, como: produo, produto, comercio,
comunicao e consumidor. Apesar de ter suas razes na gnesis do comrcio, o marketing de
forma terica, conceitual e estratgica como conhecemos hoje um estudo relativamente
novo, surgido da necessidade industrial de administrar a nova realidade proveniente da
Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um
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mercado de consumidores. Conforme foi analisado no tpico anterior, sob a tica de uma
breve histria da moda, diversas mudanas ocorreram na sociedade no que se refere a
produo, consumo e comunicao, por isso a histria do marketing no ser o foco neste
instante , uma vez que seria redundante falar de contextos histricos relevantes que
motivaram tais transformaes. O marketing ser abordado em conceitos gerais e
principalmente relacionados a nova realidade virtual com as noes de marketing digital.
Porm, para situar o cenrio atual, vale ressaltar alguns pontos sobre a evoluo do marketing
segundo Philip Kotler (2010):
- Inicialmente intitulado por Marketing 1.0, este momento impulsionado pela
Revoluo Industrial, e tem como nfase a tecnologia da produo, para atingir a
produtividade e a venda em larga escala, que atenda as necessidades fsicas dos compradores
em massa.
- O segundo estgio o Marketing 2.0, ele concentra suas foras nos servios
prestados e na tecnologia da informao, buscam desenvolver produtos de maneira rpida e
que incorporem as novidades que ocorrem diariamente no mundo cada vez mais global e
informatizado, alm disso, procuram unir o valor funcional com o emocional, uma vez que o
consumidor visto como inteligente/ bem informado, dotado de mente e corao; as empresas
passam a buscar a interatividade entre indivduos e grupos, alm de prestar servios visando
satisfazer e reter os clientes.
- O momento atual chamado de Marketing 3.0, sua fora propulsora esta na nova
onda de tecnologia de computadores e celulares baratos, a internet de baixo custo e fonte
aberta, surgem os prosumidores 9 , que passam a interagir entre si, por meio das mdias
sociais (COBRA,2010). Busca-se agregar valor funcional, emocional e espiritual ao produto
e a todo o processo de compra, visualizando como foco o ser humano de maneira plena, com
corao, mente e esprito. O objetivo atender o desejo do cliente de maneira personalizada,
gil e que resultem em experincias positivas para o consumidor, com base na colaborao e
buscando relacionamento um a um.
De maneira geral, encontra-se como ponto comum em ambas, a relao entre
empresa/produto, economia/consumo e sociedade/cliente, uma relao que precisa ser ativa,
constantemente motivada para a manuteno e sobrevivncia da sociedade capitalista. O
marketing atua como conectivo entre as partes desse processo mercadolgico, integrando a
economia sociedade para servir as necessidades humanas (DRUCKER, 2002), um processo
gerencial para atender as necessidades e desejos das pessoas (KOTLER e ARMSTRONG,
1998), atraindo e mantendo clientes (LEVITT, 1990) e buscando o equilbrio no ajuste entre
oferta e demanda (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).
Segundo a Associao Americana de Marketing (AMA, 2013), o marketing definido como a
atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
9

Prosumidor nada mais do que o consumidor que produz contedo, ou seja, o produtor + consumidor. Ele
capaz de dividir suas experincias, pautar tendncias e contribuir no processo de criao de produtos e servios.
O termo foi criado por Alvin Toffler, escritor de A Terceira Onda.Essa caracterstica produtora comeou a ser
desenvolvida atravs da poderosa internet. Com ela, consumidores de todo o mundo identificaram a facilidade de
comunicar e compartilhar. O consumidor deixa de ser passivo, no aceitando mais informao apenas de um
emissor. Ele corre atrs de outras fontes, entende seus direitos e busca por eles e, enfim, cria voz nas redes
propagando seus conhecimentos. (BRAVO, 2011) Disponvel em:
http://comuniquec.wordpress.com/2011/04/16/prosumidor-o-que-e-isso/)
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que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral. Em esfera global hoje este
conceito est inserido na realidade virtual, a internet em especial, tem revolucionado esse
processo de troca de valores. Vieira (2011: 64) afirma que a idia de interatividade,
informao e compartilhamento presente na Web, redefine comportamentos de uma sociedade
que est cada vez mais habituada a levar para a esfera virtual, experincias e anseios do
mundo real, e vice-versa, uma vez que essas duas esferas no s se interligam, mas se
complementam, sobrepondo uma a outra de forma livre e constante.
O mbito digital rompeu barreiras e possibilitou novos negcios s empresas, que
encontraram um mercado que nunca se fecha e um pblico consumidor que pode ser todo o
mundo, repleto de compradores vidos por novidades, informaes e experincias, alm
disso, a internet abriu a comunicao para um mercado de nichos, que antes ficava excludo
nos meios de comunicao em massa. Aos consumidores tornou possvel buscar mais dados
de forma rpida, trocar experincias com uma diversidade maior de pessoas e esclarecer
dvidas. Por isso este ambiente sem fronteiras est sendo o novo foco das empresas para
inovar, buscar informaes, vender e principalmente se relacionar, de maneira colaborativa e
com troca mtua de valores.
A influencia dos jovens adultos est cada vez mais forte tanto no meio on-line quanto no offline, sejam eles consumidores, produtores de contedo ou inovadores empreendedores do
comercio eletrnico (e-commerce). So tambm chamados de Gerao C10 , por aderirem com
certa facilidade realidade digital e interconectada e por isso, menos receosos na hora de
realizar uma compra pela internet. Segundo o Ibop o Brasil possui cerca de 53,5 milhes de
usurios ativos na internet11. Em relao ao e-commerce a e-bit revela que 46,16 milhes de
brasileiros fizeram pelo menos uma compra on-line no at agora, dos quais 3,98 milhes
estrearam no setor 2013. A pesquisa tambm mostrou, que referente ao primeiro semestre de
2013, 67% dos e-consumidores esto entre a faixa etria de 25 a 49 anos, sendo que do total,
55% so do sexo feminino. Outro dado que merece destaque o setor de Moda e Acessrios,
que liderou as vendas, com um total de 13,7% das transaes no perodo12.
Percebe-se, com estes dados, que usar a Internet nos negcios, o chamado marketing digital,
no mais uma questo de escolha, uma questo de sobrevivncia. As marcas antenadas a
este assunto tm buscado nas estratgias on-line, fora para seduzir e persuadir o consumidor,
para movimentar o mercado vo ao encontro das necessidades subjetivas do ser humano, que
adiquirem um objeto no s por sua utilidade especfica, mas principalmente por seus valores
simblicos, o que refora a identidade da marca, que ao interagir com o meio em que est e
com aqueles que se identificam com seu universo, motivam novos desejos propondo no s
estilos de vida, mas uma infinidade de momentos de estilo, experincia e prazer.

10

A gerao C foi criada por Dan Pankraz, diretor de planejamento e estratgia para o pblico jovem da DDB
(rede de agncias de marketing e propaganda). O significado da letra C vem do Connected Collective, ou seja,
pessoas que no s nasceram na era virtual, mas um grupo que usurio ativo de mdias sociais.
http://carreiraenegocios.uol.com.br/gestao-motivacao/41/artigo255115-1.asp
11

Pesquisa feita pelo instituto Ipop em janeiro de 2013, notcia disponvel em: http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/paginas/numero-de-usuarios-de-redes-sociais-ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx
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http://www.ebitempresa.com.br/web-shoppers.asp)

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Moda e Marketing: das transformaes de consumo e comunicao s estratgias de negcio em blogs de moda
dezembro/2014 10
O que estamos mostrando aqui mais do que apenas uma mudana de mix de
marketing ou compra de mdia. A rea de marketing, preparada para divulgar
mensagens de marca para os consumidores, tornou-se um centro de dilogo, ideal
para descobrir o que os consumidores querem, quando e onde. A publicidade
evoluiu de uma interrupo roubando a ateno para um produto ou marca para
uma experincia, uma aplicao, um servio que os consumidores realmente
desejam. Esse novo modelo de marketing no grita; ele ouve e aprende. E
relevncia, interatividade e prestao de contas so os ingredientes essenciais.
(VOLLMER, 2009: 60).

A virtualizao da comunicao e do comrcio est exigindo que as marcas compreendam seu

consumidor alm de suas necessidades entendidas aqui como motivos biolgicos bsicos
para ir de encontro com seus desejos formas moldadas pela sociedade para atender a tais
necessidades. Afinal, a sociedade em rede permitiu ao indivduo diferentes e simultneas
vivencias sem exigir seu deslocamento, o consumo est ganhando novos conceitos , que vo
alm dos bens materiais, sobre essa questo Pereira (2010) cita uma fala de Jorge Narras13
as pessoas querem ter uma vida mais emocionante e divertida e que quanto mais intensa se
torna a vida digital, maior a necessidade de experincias diferentes e reais [...] o glamour
caminha para o acmulo de experincias, quanto mais voc vivencia situaes inusitadas,
diferenciadas, mais rico voc Este universo sem obstculos e abastado de informaes,
muitas vezes faz com que pessoas e empresas fiquem desnorteadas e com um sentimento
angustiante; de um lado consumidores insaciveis e insatisfeitos por no ter seus desejos
atendidos ou mesmo pelo vazio de no saber o que desejam, de outro as empresas que por se
depararem com uma gama enorme de consumidores e possibilidades de relacionamentos no
sabem a quem atender. neste mbito que o marketing digital se torna instrumento
fundamental para ambos, direcionando marcas e compradores a um encontro de troca de
valores que satisfaa e estabelea um relacionamento entre as partes. Torres (2010: 7)
conceitua marketing digital como:
O conjunto de estratgias de marketing e publicidade, aplicadas Internet e ao
novo comportamento do consumidor quando est navegando. No se trata de uma
ou outra ao, mas de um conjunto coerente e eficaz de aes que criam um contato
permanente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus
clientes conheam seu negcio, confiem nele, e tomem a deciso de comprar a seu
favor.

As pessoas conectadas so diariamente bombardeadas pela mdia digital, o que tem exigido
cada dia mais criatividade de empresas e profissionais de marketing para atrair a ateno e
estabelecer interao com os internautas. Seja por meio de um site interativo, postagens
dirias em redes sociais e blogs, jogos on-line, sorteios, matrias rpidas, testes ou fruns de
discusso, o objetivo principal despertar o interesse do consumidor, fazendo com que este
passe mais tempo conectado, e em meio a uma gama de ofertas de produtos e marcas, seja
estabelecia uma relao afetiva com a empresa ou o produto em si.
Chamar a ateno para o produto crucial na batalha do consumo, porm proporcionar uma
experincia positiva fundamental para ganhar a mente e o corao do consumidor. Hoje em
dia difcil falar de consumidor fiel, pois alm das inmeras ofertas, como j foi dito, est
cada vez mais complicado atender por completo os desejos inerentes ao consumo on-line. O
13

Jorge Nahas economista especialista em marketing e planejamento, fundadou e CEO da primeira empresa de
Experience Marketing na America Latina, o site O Melhor Da Vida (http://www.omelhordavida.com.br/)
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cliente procura na web clareza de informaes e opinies sobre a marca e produto, alm da
facilidade no processo de compra, que lhe oferea conforto, praticidade, que atenda sua
situao financeira e lhe proporcione status.
Em meio a complexidade deste processo virtual e real, importante relembrar o conceito de
marketing que diz sobre a necessidade de gerar valor para clientes, parceiros e sociedade em
geral, ou seja, todos os envolvidos nesta dinmica devem ser beneficiados. As vantagens do
marketing digital no se limitam aos consumidores, uma vez que as empresas tambm podem
ter ganhos investindo no universo virtual, como por exemplo:
- Lucrar no que diz respeito abrangncia, podendo alcanar um grande pblico ao
veicular anncios em sites de busca, com custos relativamente baixos, atravs dos quais, os
clientes podem chegar at as empresas por meio de palavras-chaves relacionadas ao produto;
- Ganham tambm em informao, sobre o perfil de consumidores em potencial, que
se agrupam em comunidades e redes sociais e podem ser segmentados. Acompanhar as aes
dos concorrentes e ter acesso a ndices do investimento em relao aos custos aplicados,
atravs de relatrios mensais, obtendo o maior nmero possvel de informaes para que a sua
divulgao tenha o resultado pretendido, o que possibilita o melhor gerenciamento das futuras
aes e decises a serem tomadas
- E ainda, conquistar a confiana e um relacionamento duradouro com os clientes.
A internet uma fonte de opinies e de multiplicao delas. Assim como as mdias
tradicionais, um negcio pode ser construdo ou destrudo atravs da internet, caso a
empresa no adote polticas de posicionamento digital. Opinies positivas a respeito
de um produto podem ajudar a empresa a ganhar credibilidade perante os
stakeholders. Uma empresa precisa ter presena digital e reputao on line, que
devem ser construdas e gerenciadas, fatores fundamentais para a aquisio de
confiana por parte do consumidor que busca as informaes no s sobre os
produtos, mas sobre a prpria marca, atravs de fruns, redes sociais, blogs e
comunidades
virtuais.
(Autoria
desconhecida,
Disponvel
em:
http://www.portaleducacao.com.br/comunicacao-social/artigos/43710/conceitos-demarketing-digital#!1)

Na internet a interao imediata, o consumidor quando atrado por determinada publicidade

pode clicar nela para obter mais informaes, compartilhar com sua rede de relacionamento
online ou at mesmo comprar o produto. Torres (2010), ao observar o comportamento do
consumidor no meio digital e a necessidade das marcas de se relacionar com eles e se adaptar
a este cenrio digital, prope as Sete Estratgias do Marketing Digital: 1)Marketing de
contedo, 2)Marketing nas Mdias Digitais, 3)Marketing Viral, 4)E-mail Marketing,
5)Publicidade online, 6)Pesquisa online e 7)Monitoramento. Como o assunto do artigo a
unio de moda e marketing digital, focaremos na segunda estratgia, exemplificando essa
unio com uma estratgia atual que a publicidade em blogs de moda assunto que ser
melhor explanado no prximo tpico.
Um dado que refora e incentiva este tipo de aes, a pesquisa do Ipob que aponta mais de
46 milhes de usurios presentes em redes sociais (Facebook e Twitter), blogs, microblogs
e/ou fruns14) canais que esto ganhando cada dia mais audincia e promovendo a fidelizao
14

Pesquisa feita pelo instituto Ibop em janeiro de 2013, notcia disponvel em: http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/paginas/numero-de-usuarios-de-redes-sociais-ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx
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de um publico segmentado, se tornando importantes meios de propagao de tendncias e

motivadores de compras. Atravs deste canal as empresas esto conseguindo se comunicar de
forma mais direta com o pblico de seu interesse, alm disso, ouvir as suas opinies e
fortalecer sua relao com os consumidores.
4. Blogs de Moda: transformando as formas de se comunicar e consumir
A internet e sua democratizao sem dvidas foram uma das grandes revolues da
humanidade, propiciando no sculo XXI uma postura jovem cada vez mais ativa e com maior
liberdade de expresso, principalmente no contexto digital, ficou mais fcil ter informaes e
opinar sobre elas. A relao cotidiana e natural das pessoas em especial e na maioria jovens
com as mdias sociais aproximou a vida privada e pblica, ampliou a rede de
relacionamento derrubando barreiras culturais, econmicas e geogrficas, alm de estabelecer
uma relao nova entre mercado e consumidor.
O consumidor da era virtual passa a ter voz e uma diversidade de canais para expressar suas
opinies sobre assuntos variados, de maneira informal e interativa, influenciando e sendo
influenciado dentro e fora da rede digital a partir de uma identificao com os contedos
expostos, se torna ento uma espcie de porta-voz, compartilhando informaes de carter
pessoal e/ou relacionadas a produtos e empresas.
Os blogs so uma importante ferramenta que influenciou na consolidao desta nova postura
do consumidor, so sites de fcil manuseio e atualizao rpida, na sua maioria gratuitos,
aberto a qualquer individuo com acesso a internet, geralmente trata de um assunto definido
com o qual a pessoa que realiza as publicaes tem afinidade, sem necessariamente ser um
profissional qualificado em determinada rea. Outra caracterstica essencial dos blogs
possibilidade de interao entre usurios e visitantes, por meio do espao destinado aos
comentrios que propicia a discusso colaborativa, gerando fruns de debates, com a
liberdade de opinio na prpria pgina onde a postagem realizada. Como afirma Orihuela
(2007: 13) um blog , antes de qualquer coisa, uma forma livre de expresso, criao e
partilha de conhecimento.
Inicialmente os blogs, em sua maioria, eram adotados como dirios pessoais virtuais, sobre
estes canais Amaral (2009: 29 apud MESQUITA, 2012: 29) diz que eram utilizados como
espaos de expresso pessoal, publicao de relatos, experincias e pensamentos do autor,
por isso, so carregados de personalidade de seus atores e os posts nome dado s postagens
ou publicaes realizados diariamente.
O advento de outras redes sociais (Orkut, Facebook, Twitter, Instagram) nos anos 2000, tem
fortalecido ainda mais os blogs, os canais se abastecem e mesmo que uma pessoa possua
conta em todas as redes ela se comunica de forma variada em cada uma delas, com diferentes
nichos de interesse. Com isso, alm de leitor e personagem deste enredo os internautas
tambm podem ser autores, aqueles que antes eram somente receptores nas mdias
tradicionais, agora tambm pode criar contedo, e dia dia construir sua realidade virtual,
seja por meio de comentrios em perfis alheios ou posts sobre a atualidade e seus sentimentos
ou ainda por fotos e/ou vdeos que exibem desde o look do dia15 a atividade praticada num
momento, comidas consumidas, paisagens de viagens at situaes inusitadas ... Blogs com
15

Expresso muito usada nas redes sociais, principalmente ligadas a moda, para mostra a roupa usada em
determinada ocasio
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bons contedos atraem grande pblico e a medida que mais pessoas seguem, curtem,
compartilham e comentam sobre determinado perfil, mais forte ele fica na rede, no sentido de
se tornar um formador de opinio, provocador de desejo de consumo e de vivencia de
situaes. A troca de informao entre blogueiros e leitores enriquece o contedo e torna a
comunicao cada vez mais eficiente (MESQUITA, 2012: 36).
O consumidor no se limita a seguir um nico estilo, mesmo que no geral seu perfil tenha
assuntos com maior relevncia e afinidade, essa possibilidade de ser autor e ator de suas
prprias escolha permite que as barreiras do lifestyle16.) ou estilo de vida sejam rompidas e
passem para o Life Occasion ou ocasio de vida, onde o que realmente importa o cmulo
de vivencias prazerosas, afinal o consumidor 3.0 sempre conectado mltiplo, incentivado ao
consumo autoral, e busca viver experincias positivas, ilimitadas, sem barreiras e inovadoras
com o produto ou servio que decide investir.(MORACE, 2009)
neste contexto que a figura do blogger ou blogueiro administrador do blog ganha
destaque como fortes influenciadores e por isso, um poderoso personagem aos olhos do
mercado. A fora desse sujeito se consolidou com a exploso dos blogs de moda, que se
encontram cada vez mais na moda na Web. Hoje, ser blogueiro j uma profisso, entre
tantas outras que emergiram com a Internet. Ganhando fora na esfera virtual, esse
profissional, adquire reconhecimento tambm fora dela (VIEIRA, 2011: 51). Em relao a
moda, os blogs so predominantemente femininos, tanto em relao a autoras quanto a
seguidoras, porm o universo masculino tem se revelado diariamente como um seguimento
promissor, com novos e influentes adeptos.
Os blogueiros so pessoas comuns, com uma capacidade particular de traduzir as novidades,
em especial da moda, para um mundo mais real e possvel, isso refora uma caracterstica
bsica dos blogs que a espontaneidade e informalidade, o que cria um ambiente intimista
com os internautas, se tornando verdadeiros amigos de quem os seguem, aquele conselheiro
que sabe a melhor dica para te deixar mais feliz, estabelecendo uma relao de confiana
para com aquele blogueiro. H com isso uma potencializao da famosa propaganda boca a
boca, marcas e produtos so avaliados e comparados exaustivamente, e neste ambiente que
o consumidor encontra uma recomendao honesta que passa a ser de alta relevncia em sua
deciso de consumo.
Segundo uma pesquisa realizada pelo site BlogHer, nos Estados Unidos as mulheres levam
mais em conta a opinio de blogueiras do que de celebridades na hora da compra. Cerca de
20% das mulheres ativas em redes sociais compram um produto indicado por uma blogueira
em que confiam, contra apenas 12% que segue uma propaganda estrelada por uma
celebridade. (ALMEIDA, 2011) E esta realidade sem dvidas no est sendo diferente no
Brasil.
importante relembrar, como j foi discutido no tpico 1, que a moda tem a capacidade de
comunicar, dar status, estabelecer afinidades, e dessa forma abrangente individual e
coletivamente, ou seja, permite a satisfao do consumidor em cunho utilitrio e hednico,
16

Segundo Salomon (2002), o estilo de vida diz respeito s formas como os consumidores escolhem gastar seus
recursos disponveis (tempo e dinheiro), incluindo seus valores, gostos e preferncias, refletidas em suas
escolhas de consumo. (apud PINHEIRO, et al. 2006: 30) Esse conceito se refora e se renova no Life Occasion
com a liberdade de escolha que permite ao consumidor a vivencia de experincias variadas na profisso, lazer,
consumo, etc, mesmo no sendo afins e coerente entre si.
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mas tambm possibilita a construo do autoconceito e de sua imagem social. (PINHEIRO, et

al. 2006) Pode-se dizer com isso, que aqueles internautas autores-seguidores de redes sociais/
blogs encontram essa realizao e um sentimento de satisfao no consumo, ao poder de
alguma forma se vestir ou vivenciar coisas semelhantes ou iguais a ala vip de blogueiros.
As empresas grandes e pequenas j entendem os bloggers como ditadores de tendncias,
atentos a capacidade de influncia destes internautas, no s no seguimento fashion, mas
tambm comportamento e consumo em geral, tm encontrado nos blogs um canal
fundamental para desenvolvimento de estratgias de marketing digital, e assim colocar suas
marcas na mdia e se comunicarem de forma direta com seu pblico-alvo. Alm disso, colher
diversas informaes sobre o perfil dos clientes e possveis consumidores, monitorar e
responder a opinies sobre a marca e o produto e medir o impacto e retorno do investimento
realizado em determinada ao nos blogs.
As corporaes tm usado diversas estratgias de marketing digital em parceria com os blogs,
os objetivos tambm so variados como: fortalecer a marca, lanar um produto, aumentar as
vendas ou o tiket mdio de compra, movimentar o site e redes sociais corporativas, etc. Por
ser um assunto relativamente novo no existem regras bem definidas, entre as aes mais
utilizadas, segundo Mesquita (2012) esto:
- Banner: que so layouts grficos com link do site da marca anunciante, com certo
destaque visual na pgina do blog;
- Publieditorial: mensagem publicitria que se misturam com os assuntos abordados no
blog, informando sobre assuntos diversificados da empresa, ou ainda editoriais fotogrficos
de looks montados pela blogueira com os produtos oferecidos pelo negcio;
- Testes: consumo/uso e avaliao/depoimento sobre produtos e servios variados,
desde cosmticos e procedimentos estticos restaurantes e hotis;
- Sorteios: uma estratgia de promoo de vendas, onde o empreendimento oferece um
produto ou servio para ser sorteado entre as leitoras do blog mediante ao cumprimento de
algumas regras;
- Presena Vip: blogueiras recebem cachs para participar de eventos, fazendo a
divulgao e cobertura on-line em seus blogs.
Enfim, o importante utilizar a criatividade e analisar a estratgia que ajudar a empresa a
atingir seu objetivo, mas o principal no ficar fora do ambiente digital, com grande ressalva,
j que as pessoas buscam bons contedos. Ou seja, no vai ser qualquer blog ou ao digital
que atrair o grande pblico, ambos devem conter em sua essncia a originalidade, misto de
criatividade e inovao, sendo estas caractersticas fortes do crtico, bem informado,
narcisista, hedonista e emprico consumidor contemporneo. E mesmo sendo um assunto
relativamente novo, sem regras bem definidas, importante a clareza, transparncia e
compatibilidade da marca com o perfil do blogueiro, afinal de contas o consumidor no
inocente, sabe de alguma forma que existe publicidade dentro dos blogs, mas isso no pode
soar falso, pois em vez de gerar desejo pode gerar repulsa e desconfiana.
Consideraes Finais
O universo digital abriu um novo horizonte de possibilidades s aes publicitrias, e tem
sido um desafio para as empresas e profissionais do marketing se adaptarem a este meio,
provocando uma revoluo no setor de mdia publicitria.
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Inegavelmente, as tendncias apontam para um universo basicamente digital, quando se fala

em comrcio, em relacionamento e em comunicao. Ou seja, fica impossvel se fechar as
aes virtuais empresas que querem sobreviver a este mercado. E no basta simplesmente
estar por estar, necessrio ateno aos acontecimentos socioeconmicos, entender a moda
no apenas como um objeto lucrativo que cobre o corpo, mas tambm como uma linguagem
visual que reflete constantemente o comportamento e anseios da sociedade, estar atento aos
assuntos mais falados na web e aos autores que mais repercutem neste meio. O ambiente
digital exige uma relao positiva com o consumidor e trabalhar iniciativas que promovam ao
indivduo experincias criativas e novas. Afinal o consumidor contemporneo conectado,
vigilante, autor e ator de suas escolhas e tem se tornado cada vez mais bem informado e
exigente com as corporaes, dentro e fora da internet.
A Internet torna-se ento, ao mesmo tempo aliada, ao ampliar as possibilidades e
aproximao do consumidor, e uma ferramenta arriscada, na medida em que as
empresas no a utilizarem da maneira correta. Isso porque as experincias de ordem
positiva ou negativa, vividas pelo consumidor em relao a um produto/servio, so
rapidamente compartilhadas com seu grupo e, na esfera virtual, essa proporo
grupal se multiplica, indo alm da sua rede de amigos em virtude da facilidade na
comunicao e envio de mensagens de forma instantnea. (VIEIRA, 2011: 49)

Apesar das dificuldades bibliogrficas para encontrar na literatura referncias significativas

que mesclem moda, marketing e internet, no decorrer do artigo o espao para a discusso do
assunto foi ficando pequeno para o aprofundamento do tema e suas tramas. Por isso, a
inteno deste artigo no dar fim a este assunto, relativamente atual, mas sim instigar um
olhar crtico e analtico sobre a abordagem, que sem dvida, permiti uma variada gama de
discusses a nvel acadmico e estratgico, em especial no que se refere a aes de marketing
digital em blogs de moda.
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ISSN 2179-5568 Revista Especialize On-line IPOG - Goinia - 8 Edio n 009 Vol.01/2014 dezembro/2014