CMO

ESCRIBIR
PARA LA

WEB

Bases para la discusin y construccin

de manuales de redaccin online
Guillermo Franco
Iniciativa del Centro Knight para Periodismo en las Amricas,
de la Universidad de Texas en Austin

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CAPTULO 3

a un tercer nivel o estrato de informacin, que contiene el texto ocial de 80 o ms

pginas que describe el Plan.
Solo los usuarios interesados en profundizar en lo que es el Plan Colombia ingresaran
a esos estratos de informacin.

3.8 Pirmide invertida y modelos de titulacin

La expresin concentrada del ejercicio de jerarquizacin de la pirmide invertida es la
primera frase del lead o el ttulo clsico, que representan dos modelos diferentes de
titulacin.
En pginas de inicio, resultados de bsquedas, canales RSS, boletines enviados a travs de
correo electrnico, incluso en el men de favoritos en un navegador, los titulares aparecen
desplegados fuera de contexto; es decir, no tienen material rodendolo para facilitar su
interpretacin. Por ejemplo, otros textos en forma de sumario, textos destacados, fotos o
grcos. Por esta razn, deben adquirir sentido y explicarse por s mismos, plantea Nielsen.
En los impresos el titular est estrechamente asociado con estos elementos, lo que
facilita la interpretacin en un solo vistazo. Incluso cuando un titular es desplegado
junto con contenido relacionado, la dicultad de la lectura online y la reducida
cantidad de informacin que puede ser vista con una mirada diculta a los usuarios
asimilar sucientemente los datos circundantes, dice Nielsen en la columna
Microcontenidos: cmo escribir titulares, ttulos de pgina y sumarios, Microcontent:
How to Write Headlines, Page Titles, and Subject Lines (http://www.useit.com/
alertbox/980906.html).
En los textos impresos, el antettulo, el ttulo y el sumario (entidades que pueden tener
nombres diferentes segn el pas) son elementos externos a la pirmide invertida.
Cuando un usuario lee un texto completo en una publicacin impresa, as como en
un sitio Web que los usa, el resultado neto, indeseable, es la repeticin de informacin.
Este efecto perverso es especialmente daino en pginas de inicio: se captura la

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atencin del usuario y luego se le repite informacin, efecto dramatizado por la

dicultad de la lectura online.
Hasta hace muy pocos aos, los sitios que se podan considerar como referentes
usaban el modelo clsico de titulacin heredado del impreso, lo que signicaba
repeticin de informacin. Sin embargo, estos han evolucionado a un manejo ms
eciente de textos, al menos en sus pginas de inicio.
He aqu algunos viejos ejemplos, presentados solo con propsitos de ilustracin, pues
el modelo de titulacin impresa subsiste en muchos otros sitios de peridicos (todos
los sitios mencionados hoy son modelos de buen uso de sus pginas de inicio por no
repetir informacin):
Elmundo.es,
30 de julio
de 2003

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Si usted ve la primera noticia (Los etarras detenidos en Francia tenan material para
fabricar 20 coches bomba), la informacin del antettulo y el ttulo es repetida, con
unos pocos elementos adicionales, en el primer prrafo del artculo.
Aunque hay elementos nuevos, es obvia la repeticin de otros:
1. Tenan dos cartas bomba listas para ser enviadas.
2. Los presuntos terroristas haban sido detenidos en Francia.
3. Podran haber preparado 20 carros bomba.

Elpais.es,
ao 2003
Elpais.es
utilizaba solo
ocasionalmente
el recurso de
los antettulos
para presentar
sus notas en
la pgina de
inicio. Veamos
un ejemplo de
estos: .
Antettulo: LA POSGUERRA DE IRAK
Ttulo: El Pentgono concluye que sus soldados mataron a Couso en defensa propia
Lead: La investigacin del Pentgono sobre la muerte del cmara espaol Jos Couso
concluye que el tanque que dispar sobre el Hotel Palestina, donde se alojaba Couso,
lo hizo en defensa propia.

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Los soldados tenan razones para pensar que estaban siendo atacados desde el hotel
por francotiradores.
Informacin repetida:
1. Pentgono concluye...
2. En defensa propia.

Elpais.es,
ao 2003
Si usted lee el
ttulo Al menos
35 muertos en
un atentado
en un hospital
militar cercano
a Chechenia,
el siguiente
prrafo dice
lo mismo con
algunos datos
adicionales:
La informacin repetida:
1. Hubo 35 muertos.
2. El atentado fue cerca de Chechenia.

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Washingtonpost.com, 16 de
agosto de 2003
Muy ocasionalmente el
Washingtonpost.com perda
eciencia en la presentacin de
contenidos en su pgina de inicio
por repeticin de informacin.
Es obvio que cuando esto ocurre
obedece ms a errores del editor
de turno que a dudas en la
concepcin de su pgina de inicio.
He aqu la versin en espaol:
Titulo: Ex dictador Amn muere.
Lead: Idi Amn, quien gobern Uganda durante gran parte de los aos 70, muri el sbado.
Washingtonpost.com,
agosto 2003

He aqu una versin en espaol:

Titulo: Crecimiento inalmbrico impide las seales de radio de emergencia.
Lead: Las ondas de radio de la nacin estn tan atestadas que las seales inalmbricas
obstruyen las frecuencias usadas por la polica y los bomberos

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Nytimes.com,
ao 2003

He aqu la versin en espaol:

Ttulo: Soldado de E.U. e intrprete iraqu, asesinados en ataque en Bagdad.
Lead: Un soldado estadounidense y un intrprete iraqu fueron asesinados hoy
cuando su vehculo choc contra un explosivo y se incendi.
La nueva informacin para el usuario:
Hoy y cuando su vehculo choc contra un explosivo y se incendi.
Nytimes.com,
ao 2003

He aqu la versin en espaol:

Ttulo: Cmara aprueba proyecto de ley que facilita la importacin de
drogas menos caras.
Lead: La Cmara vot a primera hora de la maana del viernes para aprobar una
medida que facilitara a los estadounidenses importar medicinas recetadas econmicas
de Canad y Europa.

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El ttulo y el prrafo siguiente que aqu presumimos es el lead- ofrecen, en esencia, la misma
informacin en una forma sutilmente diferente, con algunos elementos adicionales nuevos:
- A primera hora de la maana del viernes.
- A los estadounidenses.
- Recetadas.
- De Canad y Europa.
Si usted opta por este modelo de titulacin, siga las pautas que Nielsen da en su
artculo La voz pasiva es redimida para los titulares Web, Passive Voice Is Redeemed
For Web Headings (http://www.useit.com/alertbox/passive-voice.html):
- No use las mismas palabras iniciales en el ttulo y en el sumario.
Usted tiene 4 palabras para ir al punto, as que use 4 palabras diferentes.
- Evite repetir cualquier palabra del titular en el sumario,
excepto para una o dos palabras clave.
El segundo modelo de titulacin consiste en diferenciar tipogrcamente
la primera frase del primer prrafo del texto escrito con la estructura
de pirmide invertida, lo que la convierte en lo que grcamente se identicara
como ttulo. Esta tcnica de manejo de textos busca evitar repeticiones. Si el texto
est bien escrito, segn el principio de la pirmide invertida, la segunda frase nunca
repetir informacin de la primera; ser solo su complemento.
En la prctica esto signica la eliminacin del antettulo, el ttulo y el sumario tal como
estn concebidos para publicaciones impresas (es decir, como entidades externas al
texto), pues al coexistir en la pgina de inicio con el lead (de la pirmide invertida), el
resultado neto es la repeticin de informacin. As mismo, esto signica que la primera
y la segunda frases del primer prrafo del artculo completo se reutilizan en la pgina
interior, tal como aparecen en la pgina de inicio.
Adems de la repeticin de informacin, otra razn para no utilizar el antettulo, el
ttulo y el sumario como se hace en publicaciones impresas es que all se asume una
lectura secuencial de estos tres elementos para dar una idea total del contenido. Pero

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como se vio en el captulo 2, esto no coincide con el comportamiento de la mayora

de los usuarios, que escanean u hojean la pgina, y no leen palabra por palabra o en
orden secuencial estos elementos. Esto es ms obvio cuando se convierte el antettulo
en un simple elemento referencial.
Este modelo de manejo de contenidos tambin permite reutilizarlos sin tener que
reprocesarlos para su envo a dispositivos mviles.
Ejemplo de modelo de titulacin por diferenciacin tipogrca de la
primera frase del lead de un texto:
Versin original de cable de agencia AFP, 13 de diciembre de 2004:
El director de la NASA, Sean OKeefe, present este lunes su dimisin al presidente
George W. Bush, luego de tres aos al frente de la agencia espacial estadounidense,
marcados por el accidente de la nave espacial Columbia en 2003, indic un portavoz
de la institucin.
l envi una carta de renuncia hoy (lunes) al presidente Bush, que la acept, dijo a la
AFP el portavoz, Glenn Mahone.
Sean OKeefe, 48 aos, dejar el cargo hacia el primero de febrero luego de la
nominacin de su sucesor, dijo el portavoz.
OKeefe fue nombrado a nes de 2001 al frente de la NASA con el objetivo de
reducir los costos y mejorar la rentabilidad.
Pero sus tres aos en el cargo fueron marcados por el accidente del Columbia, que
se desintegr en el momento de su entrada en la atmsfera en febrero de 2003,
causando la muerte de sus siete tripulantes.

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Cmo quedara con este modelo de titulacin?

Primera frase del lead:
Renuncia director de la NASA, Sean OKeefe
Segunda frase del lead:
Su salida se produce luego de tres aos frente a la agencia espacial estadounidense,
marcados por el accidente de la nave espacial Columbia en 2003.
Luego sigue el resto del texto.
Representacin grca literal del concepto de pirmide invertida y
titulacin por diferenciacin tipogrca:

Ejemplo de un Sistema de Administracin de Contenido (CMS, por su sigla en ingls)

ajustado para utilizar el modelo de titulacin por diferenciacin tipogrca. En l se
incluyen primera y segunda frase del ejemplo.

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Las pautas de titulacin expuestas hasta este punto excluyen la

utilizacin de ttulos que pretendan ser divertidos, muy inteligentes
o con juegos de palabras. Otra manera de decirlo: sea directo y
eciente. As lo plantea tambin Marion Lewenstein, profesora de
comunicacin de la Universidad de Stanford, quien particip en
la investigacin de Eyetrack II. Segn ella, tratar de ser demasiado
esttico puede ahuyentar a los usuarios Web, que solo desean saber
si vale la pena leer una historia.

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