Exp. N 15.

594-R/2016
11 Sesin Ordinaria
15 septiembre 2016

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FUNDAMENTOS

Por el presente proyecto de Ordenanza, venimos a

proponer el dictado de un marco regulatorio a la distribucin de la publicidad oficial
contratada por la Municipalidad de Ro Gallegos, con el fin de dar a difusin actos de
gobierno e informacin institucional de inters pblico.
A fin de garantizar el derecho a la libertad de
expresin y el derecho a la informacin de los ciudadanos, en los trminos establecidos por
la Constitucin Nacional y los Tratados Internacionales sobre Derechos Humanos que a ella
se integran, deviene necesario establecer criterios claros, equitativos y objetivos para la
asignacin y distribucin de la publicidad oficial.
La carencia de tales criterios en el pasado ha expuesto,
en particular al Estado Nacional a diversos problemas, entre ellos una multiplicidad de
demandas judiciales que han incrementado el nivel de litigiosidad y que han resultado
desfavorables a los intereses del Estado Nacional.
La CORTE SUPREMA DE JUSTICIA DE LA NACIN, en los
fallos conocidos como Editorial Ro Negro Fallos 330:3908; Perfil Fallos 334:109; y
ARTEAR Fallos 337:47, estableci la obligacin del Estado Nacional de contar con criterios
claros, objetivos y equitativos para la distribucin y asignacin de la pauta oficial, declar
arbitraria la utilizacin de dicha pauta en virtud de las opiniones vertidas por los medios o a
causa del contenido de las publicaciones periodsticas; y deneg la posibilidad de que el
Poder Ejecutivo Nacional haga un uso discrecional e injustificado de los recursos volcados a
la pauta oficial.
En virtud de ello, en consideracin a las nuevas pautas
jurisprudenciales en la materia, las que pueden trasladarse a nuestro medio en razn de la
carencia de normativa en la materia, resulta sustancial, plasmar en una norma los criterios
fijados por la Relatora para la Libertad de Expresin de la Organizacin de Estados
Americanos, al sistema de otorgamiento de pauta publicitaria oficial, buscando evitar las
falencias que dicho Organismo Internacional ha detectado en diversos pases de la regin,
muchos de los cuales resultan plenamente aplicables a las distintas jurisdicciones del pas,
y especialmente nuestra Municipalidad, en la materia.
La citada Relatora ha destacado su rechazo al uso
indebido de la publicidad oficial para condicionar contenidos; a la indiscriminada utilizacin
del sistema de auspicios para beneficiar a unos en detrimento de otros, disponindose
de fondos de pauta oficial sin transmitir mensaje alguno que sea de inters pblico, y
condicionando la opinin del auspiciado; como as tambin la utilizacin de la publicidad
oficial con fines propagandsticos y diversas otras problemticas que deben ser resueltas.
En tal inteligencia entendemos que la Comunicacin
Pblica es un delicado instrumento del Estado para poner en conocimiento de los
ciudadanos las maneras en que est cumpliendo con el mandato otorgado, de qu modo

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gestiona esa cesin de facultades que han sido conferidas con su voto, pero que a la vez
encierra una condicin sustancial: el ciudadano debe saber qu, cmo y porqu, y quien se
lo comunique debe ser justamente aquel que recibi ese mandato.
Desde la premisa bsica consistente en que los
ciudadanos tienen el pleno derecho a acceder a la informacin pblica, la Relatora para la
Libertad de Expresin de la Organizacin de Estados Americanos, reconoce el derecho que
tienen todos los individuos a conocer toda la informacin sobre publicidad oficial que se
encuentre en poder del Estado, dado que la misma es informacin pblica. Por lo tanto, el
Estado tiene una obligacin de brindar los datos en su poder y correlativamente consideran
que el acceso a dicha informacin es un derecho fundamental de los individuos que los
Estados debe garantizar.
En tal contexto, la Administracin Municipal,
responsable de transmitir el mensaje debe velar porque el mismo sea oportuno,
seleccionando adecuadamente los canales necesarios a fin de llegar al sector al que se
dirige, procurando que todo ello implique el menor costo posible para el erario pblico.
En la actualidad, la Comunicacin Pblica se ha
transformado en un instrumento que debe necesariamente propender a la estimulacin de
la participacin ciudadana, dejando de ser simplemente un canal de ida para
transformarse en un constante intercambio de ideas, toda vez que resulta sustancial abrir
los caminos que permitan que el sistema de Comunicacin Pblica sea tambin el vector
por el cual los ciudadanos demanden, soliciten, promuevan, reclamen y controlen.
El nuevo paradigma comunicacional generado por la
convergencia tecnolgica produjo un creciente inters de la ciudadana en participar del
debate pblico, del proceso de diseo de las polticas pblicas y del control de los actos de
gobierno.
Las nuevas Tecnologas de la Informacin y las
Comunicaciones (TIC) conllevan necesariamente un cambio en la relacin entre mandantes
y mandatarios, estrechando la brecha entre ambos y generando una comunicacin
multidireccional con mayor inmediatez, los que debe impulsar una mayor agilidad por
parte del Estado para producir y exhibir la informacin.
En virtud de la experiencia recogida a partir de todo lo
expresado, y la necesidad de plasmar en una norma particular los preceptos generales
fijados por Organismos Internacionales protectores del derecho a la libertad de expresin
en que el Estado Nacional es parte, y en las mencionadas sentencias de la CORTE SUPREMA
DE JUSTICIA DE LA NACIN, resulta necesario el dictado de una medida que coadyuve a los
criterios vigentes.
Entonces, con el fin de implementar procesos
transparentes para la asignacin y distribucin de la publicidad oficial, es que propiciamos
el acompaamiento de nuestros pares en la sancin favorable de la presente propuesta.

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POR ELLO:

EL HONORABLE CONCEJO DELIBERANTE, EN SESION ORDINARIA

DEL DIA DE LA FECHA, SANCIONA CON FUERZA DE
ORDENANZA

ARTCULO 1.- Publicidad oficial. Se considera publicidad oficial a toda forma de

comunicacin, anuncio o campaa institucional, de carcter oneroso, gratuito o cedido por
imperio legal, efectuada a travs de cualquier medio de comunicacin, por la
Municipalidad de Ro Gallegos, Honorable Concejo Deliberante, y sus entes autrquicos o
descentralizados, para difundir acciones o informaciones de inters pblico. A modo
enunciativo, se formula la siguiente descripcin:
a) Publicidad de los Actos de Gobierno: Esto es la publicacin, a travs de los
medios de difusin, de licitaciones pblicas y privadas, avisos de inters para la
poblacin y todo otro acto emanado de la Administracin Municipal y/o los rganos
dependientes del mismo, destinado a producir efectos generales o que
comprometen fondos pblicos, o notificacin de instrumentos legales de alcance
individual en los casos autorizados por las normas de procedimiento administrativo.
b) Publicidad Institucional: Esto es, la publicacin a travs de los medios de
difusin social de material comunicacional que promueva una cultura preventiva en
la sociedad, respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pblica,
recursos naturales, derechos humanos o que informe de las acciones adoptadas
por la Administracin en materia de salud, educacin, seguridad, desarrollo social,
preservacin del medio ambiente, uso eficiente de recursos naturales, ejecucin de
planes y programas a cargo de las distintas dependencias estatales y que oriente a
los consumidores de los bienes o servicios en cuestin, as como la promocin de la
cultura en todas sus expresiones y en particular de los valores cvicos y la difusin
de los derechos de los ciudadanos, afianzar los valores y principios constitucionales,
sin ser esta enumeracin taxativa.
c) Publicidad de bienes y servicios: Esta es, la publicacin a travs de los medios de
difusin de todos aquellos bienes y servicios producidos y/o comercializados,
especialmente por la Administracin Municipal, cuya publicidad es una actividad
inherente a su proceso comercial.
ARTCULO 2.- Las actividades sealadas en el artculo precedente lo son a modo indicativo
y no en forma excluyente, debiendo incluirse las ya desarrolladas y las que se desarrollen
en el futuro por el avance de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs),

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para mejorar la comunicacin de la Administracin Municipal, con los habitantes y

ciudadanos, aumentar la eficacia y eficiencia de la gestin e incrementar la transparencia.
ARTCULO 3.- Crase en el mbito de la Autoridad de Aplicacin de esta regulacin, el
Registro Municipal de Proveedores de Publicidad Oficial. Podrn ser destinatarios de la
pauta oficial, solamente aquellos medios y/o productoras de contenidos y/o
comercializadoras de espacios publicitarios, que al momento de la asignacin se
encuentren inscriptos en el Registro Municipal de Proveedores de Publicidad Oficial. La
autoridad de aplicacin podr rectificar y /o reformular de oficio, la informacin
suministrada por aquellos medios inscriptos en el registro, cuando la misma no se adecue a
la realidad. La inscripcin en el Registro revestir carcter de Declaracin Jurada y el
falseamiento doloso de datos dar lugar a la exclusin del listado de distribucin de pautas
oficiales y las correspondientes acciones penales judiciales.
ARTCULO 4.- El Registro creado en el artculo precedente deber consignar como mnimo
los siguientes datos:
a. Identificacin del medio y de sus propietarios o miembros societarios.
b. Licencia, autorizacin o habilitacin para aquellos medios alcanzados por la Ley
N 26.522 y/o la Ley N 27.078.
c. mbito geogrfico de cobertura de cada uno de los medios de comunicacin.
d. Domicilio legal constituido.
e. Cuadro tarifario actualizado.
f. Acreditacin del cumplimiento de las obligaciones fiscales, laborales y
previsionales.
g. Acreditacin del tiempo de permanencia en la actividad. En el caso de los medios
que difunden sus contenidos por internet, esa antigedad no podr ser menor a un
ao, para poder registrarse.
h. Informacin sobre si se cuenta con algn cdigo de tica periodstica o manual de
buenas prcticas, o si se ha adherido a algn protocolo voluntario, relativos a la no
discriminacin, proteccin de la infancia y la niez, y/o tratamiento de noticias
relativas a la violencia de gnero, tanto a nivel nacional o internacional.
ARTCULO 5.- La autoridad de aplicacin se reserva el derecho de rescindir en forma
unilateral los contratos de publicidad oficial cuando se constaten algunas de las siguientes
circunstancias:
a) Cuando el medio de comunicacin o produccin independiente deje de emitirse al
aire o publicarse -segn su formato- con la periodicidad pactada en el momento de
la firma del contrato.
b) Cuando sea comprobado, por parte de la autoridad de aplicacin u otra autoridad
competente, el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente.

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ARTCULO 6.- La partidas presupuestarias destinadas a la publicidad oficial se distribuirn

por campaas. La Administracin Municipal a travs de la autoridad de aplicacin,
planificar las mismas mediante un Plan Anual de Publicidad Oficial que especificar su
temtica y duracin.
ARTCULO 7 .- Plan anual de publicidad oficial. La Administracin Municipal debe
desarrollar un Plan Anual de Publicidad Oficial que enuncie cada campaa de comunicacin
de las autoridades municipales y entidades comprendidas en la presente.
En el plan anual de publicidad oficial deben especificarse los siguientes datos, por cada una
de las campaas de publicidad oficial:
a) El objetivo, descripcin y fundamento que justifique la campaa;
b) Organismos y entidades solicitantes y afectadas;
c) Destinatarios de los mensajes;
d) Costo estimado de diseo y produccin;
e) Presupuesto estimado de difusin;
f) Oportunidad y perodo de ejecucin en cada caso;
g) Caractersticas que deben reunir los medios de comunicacin, para que la
campaa de publicidad oficial alcance los objetivos propuestos de acuerdo a lo
establecido en la presente ley.
ARTCULO 8.- Reserva ante emergencias. La Administracin Municipal, destinar el diez
por ciento (10%) del presupuesto total previsto para publicidad oficial, para llevar a cabo
las campaas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial.
Estas campaas de emergencia slo podrn ser motivadas por la presencia de una
catstrofe natural, amenazas a la salud pblica, seguridad o ambiente, y alteraciones al
orden social o al normal funcionamiento de los servicios pblicos municipales o de otra
jurisdiccin con incidencia en el mbito local.
En el caso de que no haya sido necesario llevar a cabo campaas de emergencia durante el
ao calendario, dicha reserva podr ejecutarse para fines ordinarios en cualquier momento
del cuatro trimestre de dicho ao, debiendo informar sobre tal situacin y el modo de
utilizacin de dichos fondos, del mismo modo que se indica en la presente regulacin.
ARTCULO 9.- Criterios Objetivos. Las partidas de publicidad oficial se asignarn a las
distintas publicaciones y/o medio por campaa y utilizando los siguientes criterios
objetivos:
a) Alcance del medio. En funcin de su circulacin o audiencia, para cuya
determinacin se tendrn en cuenta los indicadores de referencia en cada mercado
y los registros que el proveedor certifique mediante declaracin jurada.

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b) Pertinencia del mensaje. En funcin de la especializacin del medio o plataforma

y en relacin a la audiencia o pblico objetivo del mensaje.
c) Zona geogrfica. En funcin que los mismos posean una comprobable cobertura
de una determinada zona o regin geogrfica en la cual se encuentre circunscripta
la audiencia o pblico objetivo del mensaje.
e) Fomento de la pluralidad de voces. En funcin que los medios o plataformas sean
gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten
debidamente su fin social, que emitan en lenguas de pueblos originarios y/o que
emitan en las categoras de baja potencia segn las definiciones tcnicas que
establece el Ente Nacional de Comunicaciones.
ARTCULO 10.- En cada una de las campaas de publicidad oficial debern ser
contemplados la totalidad de los criterios enunciados. La Autoridad de Aplicacin
establecer en cada caso el orden de prioridad de estos criterios. En ningn caso, alguno de
los criterios podr superar el 60% de la ponderacin total para cada campaa.
ARTCULO 11. La Autoridad de Aplicacin deber difundir dos veces al ao la
informacin relativa a la distribucin de publicidad oficial, consignando quienes resultaron
destinatarios de la pauta en relacin a la totalidad de los postulantes.
ARTCULO 12. Quedan excluidos de las campaas de publicidad oficial:
a) Cualquier mensaje o anuncio que afecte los derechos consagrados por los
tratados y declaraciones en materia de derechos humanos y sociales incorporados
en la Constitucin Nacional;
b) Cualquier mensaje que promueva intereses particulares de funcionarios de
gobierno o de cualquier partido poltico;
c) Cualquier mensaje o anuncio que, en forma directa o indirecta, haga referencia a
la campaa electoral del partido o los partidos polticos que participan en los
gobiernos, sean estos de nivel Nacional, Provincial o Municipal, tomando como
referencia el cronograma electoral y los candidatos que se registren ante la
autoridad electoral;
d) La utilizacin de la publicidad oficial para promover campaas de desprestigio a
personas, instituciones u organizaciones de la sociedad civil;
e) La promocin o difusin que favorezca, por accin u omisin, de manera directa
o indirecta, explcita o implcita, la discriminacin, exclusin o diferencia por
motivos de raza, religin, nacionalidad, ideologa, opinin poltica, filosfica o
gremial, sexo, gnero, orientacin sexual, posicin econmica, condicin social,
grado de instruccin o caracteres fsicos;
f) La incitacin, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos
contrarios al ordenamiento jurdico;

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g) Manifestaciones que menoscaben, obstaculicen o perturben las polticas pblicas

o cualquier actuacin legtimamente realizada por otro poder pblico en el ejercicio
de sus competencias;
h) La informacin engaosa, subliminal y/o encubierta;
i) Incluir frases, smbolos, logos, color y cualquier otro elemento identificable o que
induzca a confusin con partidos o agrupaciones polticas, salvo que se trate de
divulgacin de acontecimientos histricos con fines culturales.
ARTCULO 13. Quedan excluidos de los alcances de la presente resolucin los avisos
legales cuya publicacin sea ordenada por disposicin legal o autoridad judicial
competente y la publicacin de normas en el Boletn Oficial.
ARTICULO 14.- La presente ordenanza deber ser reglamentada en el plazo de sesenta
(60) das de su promulgacin.
ARTCULOS 15 Y 16.- DE FORMA.-

Firmado: EVARISTO RUIZ. Concejal UCR