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SEDE GUANACASTE
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
SIGLAS DN0528
ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MERCADEO
PROF. Jaime Prada B.
Ao fundacin: 1903 (al 2016 la empresa cuenta con 113 aos de vida).
Fundador: William S. Harley.
Sede central: Milwaukee, Wisconsin. Estados Unidos.
Productos: Motocicletas.
b) Hechos relevantes:
1- En los primeros 60 aos Harley Davidson, Inc., haba acabado con sus
competidores en EUA con un 70% del mercado de motocicletas.
2- En 1960 se introdujo en el mercado norteamericano un nuevo competidor
compuesto por varias marcas japonesas (entre las que destacan HONDA). Harley
Davidson, Inc., cay en un 5% debido a la invasin nipona en el mercado
americano.
3- En 1980 Harley Davidson, Inc., regresa al mercado americano luego de dos
dcadas en la mediocridad.
4- En 2002 la revista FORBES declara a Harley Davidson, Inc., la compaa del
ao.
El inicio de los problemas para Harley Davidson, Inc., en EUA, luego de la
llegada de HONDA:
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La marca fue unida a las chamarras de piel animal. Gran parte de los
departamentos de polica utilizaban sus motocicletas.
se consideraba el lder en
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La estrategia de marketing: (Si vas a comprar una Harley, mejor compra dos;
una para la partes de repuesto).
Algunas consideraciones importantes:
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Produccin:
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Exportacin:
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En 1992 conto para 26% de las ventas corporativas totales, pero solo 2%
de las utilidades.
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Puntos a rescatar:
a) Vaughan Beals despus de la compra en 1981 mejoro la eficiencia
produccin y el control de calidad de Harley - Davidson.
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A) PREGUNTAS:
1. Cmo te sentiras sobre dedicar una hora o ms a reuniones de crculos de
calidad cada semana en tu tiempo libre?
R/.
Eso va depender ms que todo del grupo de trabajo, su deseo de participacin y
aspiraciones a realizar aportes colectivos que sean de consecuentemente
productivos para as realizar un crculo de calidad efectivo y productivo. Yo estara
de acuerdo en participar, hay veces es definitivamente necesario que las ideas,
situaciones y problemas hay que ponerlas sobre la mesa as discutir lo necesario
para que los procesos dentro de una organizacin avance a puerto seguro; un
ejemplo de esto son, el uso correcto que los ejecutivos japoneses y de otros
pases.
Es cierto que el trabajo debe desligarse de la vida y el tiempo personal pero hay
momentos que las soluciones a las situaciones o ideas de crecimiento fluyen
mejor fuera del tiempo de la jornada laboral. La inspiracin logra surgir en
momentos en el que los colaboradores, jefes de departamentos y personal de
produccin se encuentran sin la presin de las labores normales del trabajo.
2. Si tu respuesta es De ningn modo, crees que tu actitud es justa? Porque si
o por qu no?
R/.
No se responde.
3. Cree que la estrategia de reposicionamiento de Beals pudo manejarse mejor?
Respalde sus conclusiones.
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R/.
En consideracin con los aspectos a favor y en contra que son importantes
analizar detenidamente antes de dar un rotundo s al actuar del pensamiento de
Beals es importante considerar que mantener la demanda de artculos, productos,
servicios y dems es fundamental ya que los clientes piden todo aquello que
desean y pueden comprar pero no por producir en masa para alcanzar satisfacer
toda la demanda significa que hay que reducir los procesos de control de calidad,
ya que esto pasaba antes de Beals. Tambin siempre se debe mantener las
perspectivas de costo beneficio como algo a tomar en cuenta, por ms que las
estrategias de reposicionamiento sean necesarias.
La creacin de un nuevo segmento de clientes sin duda es una estrategia
magnifica al mismo tiempo que resulta una opcin de ampliacin de las variedades
de artculos extra que dan soporte y al mismo tiempo aumentan las ganancias de
la empresa. Recordando que Harley Owners Group fue una de las ms creativas e
innovadoras estrategias para crear una experiencia de vida alrededor del
producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley promovieron y
que ya estamos viendo cada vez ms tambin en otras industrias o mercados.
La compaa comenz a organizar rallies para llevar la experiencia Harley a
potenciales nuevos clientes y reforzar as la relacin entre miembros,
comerciantes, y empleados. Las mejoras en la tecnologa y comodidad de las
motocicletas y su equipo fueron un elemento extra para la nueva atraccin.
Consecuentemente se coacciono a los comerciantes para hacer sus tiendas ms
atractivas. El Harley Owners Group se volvi inmensamente popular y permiti
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que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia. El diseo
de la marca de la experiencia, no slo del producto, le ha permitido a la firma
expandirse captando valor, incluyendo una lnea de ropa, un negocio de repuestos
y accesorios, plumas estilogrficas y la tarjeta Visa Harley-Davidson.
Pero no todo fue fiesta, celebracin, xito y grandes ingresos econmicos, ya
que, las preguntas empezaron a surgir; tales como Cunto durara la
popularidad, tanto de las motos grandes como de la mercanca complementaria,
con este segmento de clientes adinerados? Sera solo una moda pasajera? Si
era as, Harley necesitaba buscar diversificaciones lo ms rpido posible, aunque
la Holiday Rambler Corporation no haya trado consigo un xito notable hacia
1992. Las diversificaciones con frecuencia traen decepciones financieras en
comparacin con el negocio principal de la empresa.
Ahora bien, otro aspecto inquietante fue la lentitud de Harley para expandir su
capacidad de produccin. Frente a una demanda creciente, era mejor ir
lentamente, proteger con esmero la calidad y abstenerse de mayores
compromisos de deuda? Esta haba sido su estrategia ms reciente, pero genero
el riesgo de permitir a los competidores obtener participacin de mercado en
Estados Unidos y en especial en Europa.
B) PREGUNTAS:
1. ve usted algunas limitaciones a la viabilidad y el crecimiento de Harley en el
futuro? Discuta como pueden enfrentarse.
R/. No, ya que lograron la manera de crear un efecto y una conexin con su
cliente nica, algo que es todo un reto para una marca. Harle-Davidson lo
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En este caso la estrategia de mercadotecnia slo tena que ser re-dirigida hacia un
mercado meta distinto (con ms capacidad de compra) quitando de la imagen del
producto aquellos elementos caractersticos desfavorables y dotndoles de
nuevos que refresquen la marca, trabajando la calidad ms que la cantidad, para
luego finalizar en el relanzamiento o reposicionamiento del producto ante el
mercado. El problema con Harley y su declive fue que las personas al frente se
sentaron en los laureles a la espera de lo que sucediera con la competencia. La
confianza de ser los nmeros uno los traicion. Menospreciaron a la competencia
y est los alcanz despojndolos de su lugar de confort y xito. Con el tiempo, los
puso contra la pared y cualquier concesin de lder que tuviese en el mercado
desapareci. Al encontrarse en una posicin de clara desventaja competitiva en
razn de ventas y posicionamiento desesperadamente Harley opt por acelerar el
proceso de produccin para el cual no se encontraban preparados, afectando la
calidad del producto y su reputacin en la industria. Peor fue la decisin de
ingresar a un nuevo nicho de mercado en Europa sin estar debidamente
preparados para ello. Poco a poco la gran Harley Davidson perdi presencia de
mercado y s no hubiese sido por la reforma arancelaria (barreras de entrada)
adoptada por el Congreso estadounidense, la industria nipona habra acabado con
esta empresa en muy poco tiempo. Y es que la medida hizo que la poblacin de
EE.UU., se volviera a volcar por el producto nacional y esto fue muy bien
aprovechado por Harley para repuntar de nuevo en la industria de las motocicletas
apostando por una nueva estrategia de mercadotecnia basada en el producto
principal
sus
accesorios
(camisetas,
llaveros,
etc.),
cambio
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empresas afectadas. Ahora bien, se entiende que la medida es para dar un respiro
a Harley y que sta no muera en el camino, pero es evidente que el nacionalismo
que impregna a los norteamericanos se hizo palpable con un arancel bastante alto
o abusivo para la poca. Respecto a la importancia de la poltica como elemento
externo y fuera del control de las empresas resulta necesario indicar que es de
cuidado pues, cada Estado se auto-regula como quiere (de acuerdo al Principio
de Soberana Poltica) por lo que la ideologa y sus cambios a futuro constituyen
un importante indicador para saber a qu atenerse. La historia, por su parte, es
cclica y los patrones polticos suelen con frecuencia repetirse. Cada Estado jala
para su saco a conveniencia, por lo que, es un riesgo latente para las empresas
tanto a nivel local como internacional. No obstante, ha habido casos donde las
decisiones polticas tienden a favorecer a un sector y a afectar a otro, sin que las
empresas puedan cambiar o enfrentarse a tales medidas. Es un elemento que
indiscutiblemente tendr que ser lidiado por las empresas, por lo que, incide en la
toma de decisiones y en el desarrollo de una organizacin. Que s afecta la
administracin por competencias, claro que lo hace, pero al igual las empresas
tendrn que lidiar con eso e ir superando los obstculos que se vayan
presentando a futuro.
EJERCICIOS PRACTICOS
1. Sea el abogado del diablo (alguien que se opone a una posicin para establecer
sus mritos y validez). Su fondo mutuo tiene una inversin importante en Harley y
le inquieta la presencia de Vaughan Beals en los rallies codendose con
motociclistas pandilleros de chamarras negras. El sostiene que esta es la manera
de fortalecer y mantener un ncleo leal de clientes. Argumente en contra de Beals.
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a) Entre los argumentos a utilizar para la incursin hacia las motos ligeras,
tenemos las siguientes:
- La necesidad de diversificacin y expansin en otras lneas de productos no
cubiertos por la empresa en mercados de constante crecimiento y demanda de
este tipo de mercancas. Por ejemplo: el motociclismo de montaa, el deportivo y
los famosos motocross o bien, el recreacional (turstico), incluso, el profesional
(pues, las mujeres y los jvenes profesionales de hoy utilizan este tipo de
vehculos por ser ligeros, fciles de conducir, muy seguros, cmodos y bastante
econmicos).
- Harley Davidson como marca siempre ha estado desde que naci relacionada
con motocicletas grandes, no est mal el concepto, pero la marca puede generar
nuevos ingresos y darse conocer en otros mbitos diversificando su lnea de
productos. Las opciones de crecimiento y expansin podran encontrarse tambin
en el desarrollo de motocicletas ligeras respaldadas por la marca Harley.
- La Innovacin como necesidad de mercado: El clsico modelo grande de Harley
lleva muchos aos en los stands de todo el mundo. Algunos ven a las Harley como
artculos de coleccin o smbolos de una cultura o un tiempo. Las generaciones
actuales comparten esa misma visin gracias a sus padres, hermanos o abuelos
quienes han sido compradores y referencia directa para stos. No obstante, el
mercado de hoy no ve con los mismos ojos de ayer un producto que no sea capaz
de innovarse asimismo, por lo menos en cuestiones muy nfimas (caso IPhone,
por ejemplo). La moto Harley por s misma tiene un conjunto de caractersticas
que las hace diferente del resto y es por esas mismas caractersticas que son muy
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ruedas presenta: La Harley Sports una motocicleta con la misma calidad que ya
conoces a un muy buen precio!.
c) Argumentos en contra:
- Mercados poco conocidos para la empresa, lo mejor es quedarse en donde
estamos.
- Harley no es Harley si comenzamos a construir motocicletas econmicas.
- No somos una empresa cualquier, somos Harley Davidson toda una filosofa de
vida para nuestros clientes.
- Es arriesgado, etc.
d) Defensa de tesis:
- La innovacin es una tendencia hoy da, no nos podemos quedar con la misma
lnea de productos toda una vida. El cliente cambia y otras empresas comienzan a
ofrecer productos y servicios muy apetecidos por el pblico.
- Harley podra tener una mayor participacin en el mercado s intenta colocar una
nueva lnea de productos diferente al de las motos grandes.
- Las filosofas cambian y los clientes leales desaparecer.
- Innovar es arriesgado. Todo cambio lo supone.
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Harley solo representa un 9%, son cada vez ms las interesadas en adquirir
motocicletas ms pequeas y por ende livianas, sin embargo esta innovacin
tambin busca llegar a un mercado ms joven y moderno.
La marca Harley tambin se ha diversificado abarcando mercados incluso para
nios con ropa, adems de esto ofrece a los seguidores chamarras de cuero,
camisetas, gorras, guantes, cinturones, ropa interior, bolsos, entre otros muchos
productos, los cuales tienen un xito en sus ventas con solo mostrar la marca.
Los rallies siguen resultando atractivos para los consumidores porque en muchos
casos en donde tienen contacto por primera vez con las motocicletas, adems de
que es donde se puede interactuar y hacerse parte de la gran familia Harley.
Resumen ejecutivo:
En esta investigacin se trata de buscar los principales problemas que presento la
empresa Harley-Davidson despus de un tiempo de estar liderando la industria de
las motocicletas en el mercado estadounidense y las medidas que tuvo que
desarrollar para poder reposicionarse en el mercado.
Harley es una empresa que abasteca a las tropas militares de Estados Unidos y
las fuerzas policiales en sus inicios, contaban con un reconocimiento a nivel
nacional impresionante y transmita orgullo a quien conduca una motocicleta de
estas. Durante muchos aos no tuvo punto de comparacin con ninguna otra
marca, por lo que los altos ejecutivos de la empresa no tenan inters en trabajar
para mantener su imagen.
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