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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

SEDE GUANACASTE
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
SIGLAS DN0528
ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MERCADEO
PROF. Jaime Prada B.

Motor cicles: Harley Davidson, Inc.


a) Antecedentes:
-

Ao fundacin: 1903 (al 2016 la empresa cuenta con 113 aos de vida).
Fundador: William S. Harley.
Sede central: Milwaukee, Wisconsin. Estados Unidos.
Productos: Motocicletas.

b) Hechos relevantes:
1- En los primeros 60 aos Harley Davidson, Inc., haba acabado con sus
competidores en EUA con un 70% del mercado de motocicletas.
2- En 1960 se introdujo en el mercado norteamericano un nuevo competidor
compuesto por varias marcas japonesas (entre las que destacan HONDA). Harley
Davidson, Inc., cay en un 5% debido a la invasin nipona en el mercado
americano.
3- En 1980 Harley Davidson, Inc., regresa al mercado americano luego de dos
dcadas en la mediocridad.
4- En 2002 la revista FORBES declara a Harley Davidson, Inc., la compaa del
ao.
El inicio de los problemas para Harley Davidson, Inc., en EUA, luego de la
llegada de HONDA:
-

En 1950 la venta de motocicletas al ao llegaban a los $50,000.00.

Davidson competa con Norton and Triumph de Gran Bretaa y BMW de


Alemania, poseedoras de la mayor parte del mercado.

En 1960 HONDA se introdujo en el mercado americano. En ese mismo ao


menos de 400,000 motocicletas se registraron en Estados Unidos. En
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Matarrita Abarca Emanuel / CARN: A93712
Morales Lpez Keilyn / CARN: B04280
Valverde Murillo Gerardo / CARN: A55849

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1945 luego del final de la II Guerra Mundial se registraron 200.000 y para


1964 el nmero lleg a $960,000; dos aos despus fue de $1, 400,000 y
en 1971 era de casi cuatro millones de dlares.
-

Al expandir la demanda HONDA instituyo un nuevo tipo de estrategia. La


estrategia se enfoc en motocicletas ms ligeras y en un nuevo tipo de
cliente.

Para 1960 la participacin en el mercado de Harley Davidson, Inc., haba


cado en un 5%, no obstante, sus ventas anuales se mantenan igual. Eso
indicaba que Harley Davidson, Inc., no lograba enamorar a nuevos
clientes.

La solucin de Harley Davidson, Inc., respecto al nuevo competidor


japons en el mercado de motocicletas de Estados Unidos:
-

No reaccion a tiempo. Harley Davidson


motocicletas pesadas.

La marca fue unida a las chamarras de piel animal. Gran parte de los
departamentos de polica utilizaban sus motocicletas.

Harley Davidson permiti que HONDA se introdujera sin mayores


problemas en el mercado norteamericano. Se mostraba complaciente. La
administracin no vio amenaza alguna en la entrada de Honda con
mquinas ligeras. Menospreciaron a la competencia.

En 1960 Harley Davidson cambi de parecer. Para la poca Davidson


decidi introducir en el mercado una motocicleta ligera hecha en Italia. No
obstante, actuaron demasiado tarde pues, HONDA ya se haba hecho de
un nombre en EUA. Adems, la industria americana consideraba que las
motocicletas italianas eran de menor calidad que las japonesas.

se consideraba el lder en

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A finales de 60s HONDA y otras empresas y/o marcas japonesas


dominaban la industria de las motocicletas en Estados Unidos.

El coste para Harley Davidson, Inc., a causa de HONDA Motors en EE.UU.,


(1965-1981):
-

Harley Davidson realiza su primera oferta pblica de acciones. Las


empresas interesadas eran Bangor Punta (de Asia) con $23 millones y AMF
(de capital EE.UU.) con $22 millones. Harley Davidson se queda con la
oferta de AMF. El recelo de los accionistas se debi a la desconfianza hacia
Bangor Punto y al nacionalismo empresarial. Una empresa norteamericana
como Davidson en manos asiticas ni siquiera se pensaba en esos aos.
Recordar que entre 1950 a 1970 las empresas norteamericanas se
enorgullecan de su poder en la industria. Por tanto, su expansin se vea
como una extensin de ese poder que no poda dejarse en otras manos
ms que en la de norteamericanos.

La unin entre Davidson y AMF fue problemtica. En el momento en que


los fabricantes japoneses, Honda y otros inundaban el mercado con
motocicletas de alta calidad, Harley Davidson careca de ese rubro. La
calidad desmejoraba con la rapidez en la produccin. Por tanto,
aumentaron las fallas de las motocicletas Harley Davidson entre un 50 a
60 por ciento respecto al 5% que reflejaban las motos japonesas. Es decir,
el control de calidad de Harley Davidson reflejaba, por un lado, la
imposibilidad de la empresa para hacerle frente a la demanda y a la
competencia japonesa. Por el otro, la compaa se desmoronaba
moralmente y con l su desaparicin era inminente sino se tomaban las
medidas necesarias a tiempo.

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Para compensar AMF soport durante 11 aos una prdida aproximada de


$4, 800. 000 dlares que origin la venta de la divisin en 1981 a Citicorp
por unos $81, 500. 000 dlares.

VAUGHAN BEALS: HARLEY DAVIDSON (1981).


-

Beals fue miembro de mediana edad en la liga Ivy (Liga de la Hiedra:


conformada por 8 universidades del noreste de EEUU. Conlleva
connotaciones de excelencia acadmica y elitismo, adems de alto
desempeo deportivo dentro de la NCAA). Bajo esta perspectiva Beals
presentaba dos caractersticas muy particulares para Davidson. Por un
lado, era un ingeniero especialista en produccin aeronutica muy talentoso
y, por el otro, un fantico de las motocicletas pesadas. Uno de los puntos
de inters y preocupacin consista en la disminucin de la calidad producto
de la relacin con AMF.

La participacin en el mercado de Harley Davidson, Inc., que tena en


1960 de un 70% antes de la entrada de HONDA se redujo en los 80s a un
3%. Esto puso en tela de juicio la existencia de Davidson a futuro. No
obstante, para 1983 el Congreso norteamericano mediante una reforma
arancelaria aprob un incremento a las motocicletas japonesas del 45%
durante los siguientes cinco aos. Este gravamen, sin duda alguna
ayudara a la compaa a retomar su participacin en el mercado de nuevo.

Beals implemento una serie de medidas destinadas a generar de nuevo la


confianza que en algn momento tuvieron los clientes sobre Harley
Davidson en el pasado. As pues, Beals se traslad tambin a los rallies
con el producto entre sus manos donde conoci a algunos propietarios de
motocicletas Harley Davidson, escuchando tanto sus recomendaciones
como sus quejas. Prometi hacer cambios. Es decir, Beals se acerc a los
clientes y tom en cuenta el parecer de stos en los sitios en donde era
comn ver a las Harley Davidson hacer espectculo. Beals se haca

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acompaar a los rallies de Willie G. Davidson (nieto del fundador). Willie


representa muy bien el estilo que siempre hemos conocido en las motos
Harley.
-

En 1986 Harley Davidson solicita al Congreso eliminar la barrera


arancelaria impuesta a las motocicletas japonesas con objeto de competir
en igualdad de condiciones.

El benchmarking como tcnica o herramienta para propiciar las mejoras en


la produccin:
-

Beals y otros gerentes visitan las plantas de produccin de HONDA y otras


marcas de motocicletas japonesas. Visita a la planta de ensamblaje de
Honda ubicad en Marysville, Ohio. EE.UU. Los costos de produccin de las
compaas japonesas eran 30% ms bajas que las de Harley Davidson.

Beals decide utilizar el modelo y estructura corporativa japons en la


compaa norteamericana (benchmarking). () Cada planta estaba
dividida en centros de utilidad, con gerentes a quienes asignaban
responsabilidad total dentro de su rea particular. Con el sistema de
inventario justo a tiempo (JIT) y materiales necesarios (MAN) buscaron
controlar y minimizar todos los inventarios tanto dentro como fuera de las
plantas. Se formaron crculos de calidad para incrementar la inclusin de
los empleados en metas de calidad y para mejorar la comunicacin entre la
administracin y los trabajadores ().

Entre otras mejoras tenemos: () Otro programa nuevo llamado operador


de control estadstico dio a los empleados la responsabilidad de revisar la
calidad de su propio trabajo y hacer los ajustes necesarios. Se hicieron
esfuerzos para mejorar las relaciones laborales al ser ms sensibles con
los empleados y sus problemas, y proporcionarles mayor asistencia y
mejores beneficios. Tambin se introdujeron mejoras notables en el

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producto: un motor nuevo y soporte de hule para reducir la vibracin. Otra


innovacin bien aceptada fue construir sistemas de sonido estreo e
intercomunicadores en los cascos de la motocicleta ().
Los cambios en Harley de 1981 a 1988:
-

Reduccin del inventario en 67%.

Incremento de la productividad de 50%.

Disminucin de desechos y cambios en dos terceras partes.

Reduccin de defectos por unidad en 70%.

La estrategia de marketing: (Si vas a comprar una Harley, mejor compra dos;
una para la partes de repuesto).
Algunas consideraciones importantes:
-

A pesar de la difcil situacin de Davidson respecto a la mala calidad de sus


productos, la empresa contaba con una cartera de clientes leales (92%).

Problemas en la imagen pblica. Se relacionaba con el motociclista con


ropa de piel y cubierto de tatuajes que fuma droga, bebe cerveza y persigue
mujeres. As mismo, parte del problema de Harley eran los
contrabandistas que arruinaban su nombre al colocarlo en productos de
poca calidad y sin licencia.

El benchmarking japons como estrategia de venta exitosa y competitiva.

Las promociones como modas pasajeras en EE.UU.

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Los crculos de calidad no funcion en EE.UU. (Poca o nula disposicin de


los trabajadores para participar en su tiempo libre).

Uso e implementacin de licencias para el uso de nombre, logo y otros a


nivel comercial y de mercadotecnia.

En 1989 se present la motocicleta ms grande, la Fat Boy, con 80


pulgadas cubicas (1,310 cm aproximadamente) de motor V-twin y
capaz de llegar a una velocidad mxima aproximada de 240
kilmetros por hora. Para 1991, Harley tena 20 modelos, cuyo precio
variaba desde $4,500 hasta $15,000 dlares.

En 1989, los rubbies llevaron a Harley de vuelta a una posicin lder en la


industria, con casi 60% del mercado de las sper motocicletas pesadas;
para el primer trimestre de 1993, haba subido a 63%. El nivel de
importancia de estos clientes para Harley puede apreciarse en las
estadsticas demogrficas que ofreci el Wall Street Journal en 1990:
uno de cada tres compradores actuales de Harley Davidson son
profesionales o gerentes. Cerca de 60% asistieron a la Universidad, en
comparacin con 45% de 1984. Su edad promedio es de 35 aos, y
su ingreso promedio ha aumentado mucho, de $36,000 hace cinco aos
a $45,000 dlares.

En 1989, Beals se retir como director ejecutivo, entregando el


mando de la compaa a Richard Teerlink, quien era director de
operaciones (COO) de la divisin de motocicletas. Sin embargo, Beals
mantuvo su posicin como presidente de la junta directiva.

El xito de Harley Davidson en 1993 y su respuesta a l.


-

Problemas para cubrir la demanda de motocicletas Davidson.


Tiempos de espera para obtener el producto superior o igual a seis meses.

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Problemas de especulacin en el mercado (algunos comerciantes vendan


una Harley por un precio aumentado en un 10% o ms).

Problemas de abastecimiento y demostracin de productos (600


comerciantes independientes manifestaban su preocupacin al respecto).
Consciencia y lealtad de marca por parte del pblico (el cliente espera por
el producto).

Harley Davidson sinnimo de calidad y confianza.

Generacin de ingresos con lneas de mercadera paralela (v. gr. gorras,


camisetas, llaveros, chamarras o chaquetas de cuero, etc.). La lnea
de mercanca oficial de Harley, disponible solo en sus tiendas, y
promovida por medio de brillantes catlogos, en realidad haba tenido
xito. Sus chamarras negras de piel se vendan sin problema en $500, igual
que los sostenes de piel con flecos de $65 e, incluso, los lentes que
costaban $12; todo pareca tomar el nombre y logo de Harley. Fue tan
sustancial este negocio secundario, que en 1992 gener $155, 700, 000 en
ventas, muy superior a los $130, 300, 000 de 1991.

Produccin:
-

Mayor demanda, pero menor capacidad de responder con una oferta.


Clientes leales (generacin de lealtad en el cliente, lealtad de marca).
Problema: no se desarrolla toda la capacidad de la empresa.
Produccin orientada a la calidad y no a la cantidad.
Incremento gradual de la produccin: A principios de 1992 produca 280
motocicletas diarias; para 1993, ese nmero se haba elevado a 345 por
da. Con el aumento del gasto de capital, la meta era producir 420 motos
diarias, pero no hasta 1996.
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Exportacin:
-

El mercado europeo de exportacin se sinti atrado.


Exportaciones no sobrepasaron del 30% del total de produccin.
El mercado europeo de motos grandes creci un sorprendente 33%
entre 1990 y 1992 pero, debido a sus limitantes de produccin, Harley solo
poda mantener 9 o 10% de participacin all. En otras palabras,
regalaba el negocio a los competidores extranjeros.
Para mejorar su presencia en Europa, Harley abri una sucursal de
su club HOG en Frankfurt, Alemania, para sus aficionados en el viejo
continente.

El resurgimiento de Harley Davidson:


-

En 1990, una accin de Harley Davidson se venda por $7; en enero de


1993 llego a los$39. Su participacin en el mercado de motocicletas
pesadas (751 cm o ms grande) haba ido de 12.5% en 1983 a 63%
para 1993.

Harley adquiri Holiday Rambler en 1986.

En 1992 conto para 26% de las ventas corporativas totales, pero solo 2%
de las utilidades.

Las motocicletas grandes, hechas en Estados Unidos por el nico


fabricante local, continuaron siendo un xito. Harley celebro su nonagsimo
aniversario el 12 de junio de 1993 en Milwaukee. Ms de 100,000
personas, incluyendo 18,000 miembros de los HOG, estuvieron ah
para celebrar. Las habitaciones de hotel se agotaron en un rea de
aproximadamente 97 kilmetros. Harley Davidson creca y lo haca muy
bien.

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La dcada de 1990 sigui tratando bien a Harley. La demanda creci como


nunca. La compaa aumento significativamente su capacidad de
produccin con una nueva planta de ensamblaje en Milwaukee terminada
en 1997, y otra en Kansas City, finalizada en 1998. Adems, se esperaba
que la demanda en Estados Unidos excediera la provisin de motos Harley.

Wolverine World Wide, fabricante original de Hush Puppies y ahora el


productor ms importante de calzado en Estados Unidos, celebro un
acuerdo de licencia con Harley para usar su nombre sexy para una lnea
de botas y zapatos que saldran a la venta a finales de 1998.

La imagen de culto era ms fuerte que nunca. La mitad de los 8,000


empleados de la compaa manejaba Harley, y muchos de ellos asistan a
los rallies en todo el pas por placer y para promover la compaa.

En 2002, haba 640 ,000 dueos, el catlogo de partes y accesorios


contaba con 720 pginas y el nombre Harley Davidson estaba en
todos lados, desde pantalones de mezclilla hasta camionetas de carga.
Harley celebrara su centsimo aniversario en 2002 y se esperaba a cerca
de 250, 000 conductores en el rally en Milwaukee, ms de los 100, 000 que
asistieron al nonagsimo aniversario.

En 2005, un programa de renta, que comenz en 1999 como una


herramienta para que Harley Davidson atrapara clientes al dejarlos
conducir las motos y con ello inducirlos a comprar, se increment de
seis comercios participantes a 250, incluyendo 52 sucursales en pases
como Canad, Mxico, Costa Rica, Australia, Francia e Italia. El nmero de
das se rentaron motocicletas se dispar de 401 en 1999 a 224,134 en
2004. Harley descubri que 32% de los clientes compro una moto
despus de rentarla, y otro 37% planeaba hacerlo dentro de un ao. Casi la
mitad de las personas que rentaron, gastaron ms de $100 en accesorios
de Harley como playeras y guantes.
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Hacia 2006, la popularidad de los rallies y la disposicin de muchas


comunidades para recibir a los conductores parecan insaciables.

Puntos a rescatar:
a) Vaughan Beals despus de la compra en 1981 mejoro la eficiencia
produccin y el control de calidad de Harley - Davidson.

de

b) En bsqueda de soluciones Beals tom mucho de los japoneses, en


particular el fomento de la participacin del empleado.
c) La creacin de un nuevo segmento de clientes para las motos resulto toda una
sorpresa con la inclusin de personas adineradas a la cartera de Harley.
d) Las mejoras en la tecnologa y comodidad de las motocicletas y su equipo
fueron un elemento extra para la nueva atraccin.
e) Se coaccion a los comerciantes para hacer sus tiendas ms atractivas.
f) Diversificacin de lneas de productos. Recibi ingresos por $100 millones.
g) Cambio en la filosofa de empresa. Calidad VS Cantidad. Prima la calidad que
la cantidad.
h) Una empresa puede regresar de la adversidad y superar los malos momentos.
i) Preservar el negocio principal a toda costa. Y aprovechar las oportunidades que
de l pueda derivar en la creacin de otras o nuevas lneas que respalden al
negocio principal.
j) El poder de una mstica o generacin de consciencia de marca en el cliente: La
lealtad del consumidor.
k) Lograr mantenerse en el mercado. No es fcil, pero es la nica forma de
sobrevivir.
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Discutir los elementos a favor y en contra; Determinar obstculos en la


implementacin y las implicaciones financiera, mercadolgicos, etc.; bsqueda de
bibliografa de consulta.
R/ La planificacin, anlisis y desarrollo de las estrategias o alternativas para
volver a impactar el mercado de las motocicletas a travs de mejorarse como
empresa fueron las siguientes:
-

Mejoras en el proceso de calidad y produccin que trajo consigo lo


siguiente: Los cambios de produccin entre 1981 (sistema JIT, produccin
organizada en clulas de trabajo) y 1988 resultaron en: (1) Reduccin del
inventario en 67%, (2) incremento de la productividad de 50%, (3)
disminucin de desechos y cambios en dos terceras partes, (4) reduccin
de defectos por unidad en 70%. Como una marca lite mundialmente
conocida lo ideal era dejar de producir en masa ya que la imagen debido a
reduccin de calidad de sus productos ya era fuertemente criticada. Dicho
esto se dio que la produccin de cantidades de motocicletas era menor
pero de mayor calidad, los procesos eran ms vigilados y controlados, la
reduccin de costos tanto en produccin como posibles demandas legales
de clientes adinerados debido a la mala calidad de sus motos se
disminuiran y as el mercado se impactara de manera positiva; o sea,
marketing positivo de la imagen de marca, ms all de una motocicleta, un
estilo de vida.

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Harley Owners Group: La Harley Owners Group HOG- (Grupo de Dueos de


Harley) es mucho ms que una simple organizacin. Es ms de un milln de personas
en todo el mundo, unidas por la misma pasin; hacer del sueo Harley-Davidson un
estilo de vida. Harley-Davidson fund el HOG en 1983, en respuesta al deseo de los
motociclistas de tener una manera organizada de compartir su pasin y orgullo por sus
motocicletas. Para 1985 ya haba cerca de 60 mil miembros y el rpido crecimiento
continu en 1990 y en 1991 se volvi internacional. En la actualidad, el HOG tiene ms
de un milln 300 mil miembros en el mundo.

La combinacin de mtodos, procesos, estrategias y dems conllevaron a


una amplia inversin con efectos a nivel financiero. En cuanto a los
movimientos de marketing lo que pas fue que a pesar de los malos
momentos que pasaban en aspectos como a la calidad de sus productos y
dems, la empresa contaba con clientes leales, eso ha sido as desde sus
inicios. La investigacin de la compaa sostuvo que 92% de sus clientes
permaneca con Harley. A pesar de los clientes leales, la compaa siempre
tuvo un problema serio con su imagen pblica. Se relacionaba con el
motociclista con ropa de piel y cubierto de tatuajes que fuma droga, bebe
cerveza y persigue mujeres. Entonces parte del problema que se daba eran
los contrabandistas que arruinaban su nombre al colocarlo en productos de
poca calidad y sin licencia. Entonces la compaa comenz a usar
garantas y oficiales federales para eliminar los usos no autorizados de su
logo en las convenciones de motocicletas. Y otorgo licencias para el uso de
su nombre y logo en una amplia variedad de productos. Los pro de esta
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forma son bsicos; control sobre la marca, proteccin de su propiedad y de


su imagen como empresa, ampliacin de su alcance de mercado, aumento
de ventas y diversificacin de la cartera de productos a disposicin de sus
seguidores.

El principal punto en contra sera que por el hecho de preocuparse, trabajar


y esforzarse ms en calidad de productos los plazos de entrega de pedidos
especiales a clientes importantes son mayores que antes de la dcada de
los 80s (Hacia 1993 el tiempo de espera de una motocicleta nueva poda
ser de seis meses o ms, a menos que el cliente estuviera dispuesto a
pagar 10% mas o un precio premium superior a algn comerciante
experimentado que las publicitaba en las revistas de motociclistas.

Desarrollo de campaas exclusivas de marketing que lo que buscaron fue


dar ventaja competitiva, al igual que, la cantidad amplia de accesorios para
los usuarios importantes de Harley alrededor del mundo.

Punto negativo, va relacionado a la situacin de no ingresar a un segmento


del mercado diferente poco a poco, como lo es, el de las motocicletas ms
pequeas y econmicas con tecnologa de punta y materiales ms
accesibles reduciendo los costos de produccin en comparacin a las
grandes motos Harley. El prestigio, calidad, valor de mercado y dems

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atributos de Harley Davidson ya son conocidos por todos, esto tambin


permite la ventaja competitiva en lo que es marketing y publicidad.

Ahora de acuerdo a todo lo anteriormente mencionado y otros aspectos no


mencionados, el obstculo principal en la implementacin de una
estrategia, cambio, mejora o solucin a una situacin empresarial resulta
ser el impacto econmico que esto conlleve a sabiendas de la
incertidumbre si va a funcionar para bien o va ser para mal, ya que las
decisiones poseen consecuencias positivas y negativas.

La alternativa de consecuencias menos alentadoras ser la ms excluyente con


condiciones de mayor dificultad para digerir sus resultados porque posiblemente
no seran las situaciones deseadas por la empresa y sus socios. Ahora bien, en
opinin personal puedo mencionar que los grupos (HOG) y su desarrollo de Harley
es un estilo de vida, envolviendo miles de personas alrededor del mundo
plenamente identificados con lo que representa la marca de motocicletas y
sumamente orgullosos, ha sido una de las mejores ideas para establecer su
posicionamiento de inters pblico en actividades recreativas, deportivas,
celebraciones nacionales, populares y de carcter social en el mundo.

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A) PREGUNTAS:
1. Cmo te sentiras sobre dedicar una hora o ms a reuniones de crculos de
calidad cada semana en tu tiempo libre?
R/.
Eso va depender ms que todo del grupo de trabajo, su deseo de participacin y
aspiraciones a realizar aportes colectivos que sean de consecuentemente
productivos para as realizar un crculo de calidad efectivo y productivo. Yo estara
de acuerdo en participar, hay veces es definitivamente necesario que las ideas,
situaciones y problemas hay que ponerlas sobre la mesa as discutir lo necesario
para que los procesos dentro de una organizacin avance a puerto seguro; un
ejemplo de esto son, el uso correcto que los ejecutivos japoneses y de otros
pases.
Es cierto que el trabajo debe desligarse de la vida y el tiempo personal pero hay
momentos que las soluciones a las situaciones o ideas de crecimiento fluyen
mejor fuera del tiempo de la jornada laboral. La inspiracin logra surgir en
momentos en el que los colaboradores, jefes de departamentos y personal de
produccin se encuentran sin la presin de las labores normales del trabajo.
2. Si tu respuesta es De ningn modo, crees que tu actitud es justa? Porque si
o por qu no?
R/.
No se responde.
3. Cree que la estrategia de reposicionamiento de Beals pudo manejarse mejor?
Respalde sus conclusiones.
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R/.
En consideracin con los aspectos a favor y en contra que son importantes
analizar detenidamente antes de dar un rotundo s al actuar del pensamiento de
Beals es importante considerar que mantener la demanda de artculos, productos,
servicios y dems es fundamental ya que los clientes piden todo aquello que
desean y pueden comprar pero no por producir en masa para alcanzar satisfacer
toda la demanda significa que hay que reducir los procesos de control de calidad,
ya que esto pasaba antes de Beals. Tambin siempre se debe mantener las
perspectivas de costo beneficio como algo a tomar en cuenta, por ms que las
estrategias de reposicionamiento sean necesarias.
La creacin de un nuevo segmento de clientes sin duda es una estrategia
magnifica al mismo tiempo que resulta una opcin de ampliacin de las variedades
de artculos extra que dan soporte y al mismo tiempo aumentan las ganancias de
la empresa. Recordando que Harley Owners Group fue una de las ms creativas e
innovadoras estrategias para crear una experiencia de vida alrededor del
producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley promovieron y
que ya estamos viendo cada vez ms tambin en otras industrias o mercados.
La compaa comenz a organizar rallies para llevar la experiencia Harley a
potenciales nuevos clientes y reforzar as la relacin entre miembros,
comerciantes, y empleados. Las mejoras en la tecnologa y comodidad de las
motocicletas y su equipo fueron un elemento extra para la nueva atraccin.
Consecuentemente se coacciono a los comerciantes para hacer sus tiendas ms
atractivas. El Harley Owners Group se volvi inmensamente popular y permiti
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que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia. El diseo
de la marca de la experiencia, no slo del producto, le ha permitido a la firma
expandirse captando valor, incluyendo una lnea de ropa, un negocio de repuestos
y accesorios, plumas estilogrficas y la tarjeta Visa Harley-Davidson.
Pero no todo fue fiesta, celebracin, xito y grandes ingresos econmicos, ya
que, las preguntas empezaron a surgir; tales como Cunto durara la
popularidad, tanto de las motos grandes como de la mercanca complementaria,
con este segmento de clientes adinerados? Sera solo una moda pasajera? Si
era as, Harley necesitaba buscar diversificaciones lo ms rpido posible, aunque
la Holiday Rambler Corporation no haya trado consigo un xito notable hacia
1992. Las diversificaciones con frecuencia traen decepciones financieras en
comparacin con el negocio principal de la empresa.
Ahora bien, otro aspecto inquietante fue la lentitud de Harley para expandir su
capacidad de produccin. Frente a una demanda creciente, era mejor ir
lentamente, proteger con esmero la calidad y abstenerse de mayores
compromisos de deuda? Esta haba sido su estrategia ms reciente, pero genero
el riesgo de permitir a los competidores obtener participacin de mercado en
Estados Unidos y en especial en Europa.
B) PREGUNTAS:
1. ve usted algunas limitaciones a la viabilidad y el crecimiento de Harley en el
futuro? Discuta como pueden enfrentarse.
R/. No, ya que lograron la manera de crear un efecto y una conexin con su
cliente nica, algo que es todo un reto para una marca. Harle-Davidson lo
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que lleg a hacer es representar a un grupo de personas aficionadas por


las motos, las cuales crean su propio circulo con personas con la misma
pasin y los cuales se sienten identificados con la marca. Y todo esto se
debe, como ya se mencion a la experiencia que la marca brinda a sus
clientes. Adems no se debe dejar de lado el xito que tuvo las ventas de la
variedad de productos con la marca Harley-Davidson. La estrategia
empleada por esta compaa es lo que los ha llevado al xito, por lo que el
proceso debe continuar, igual implementado con ms cosas que le ayuden
a preservar o inclusive mejorar su posicin en el mercado.
2. Qu tan duradero cree que sea el capricho de los rubbies con las motos
pesadas Harley?
R/. Esto es un estilo de vida de la cual las personas participantes se siente
satisfechos de llevar a cabo, adems de que por el precio de las mismas
tambin da significado de estatus social, poder tener el privilegio de
conducir una moto Harley es un lujo que no cualquiera se lo puede dar. Se
puede decir que no es ningn capricho puesto que los seguidores de esta
marca estuvieron leales y anuentes a la compra aun cuando la marca
pasaba momentos de crisis, tanto por desprestigio al estar asociados con
grupos de personas que no tenan un estilo de vida sano y considerados
prcticamente como delincuentes, adems de estar pasando por un mal
momento en el mercado al estar afectados por las ventas de la
competencia. Todo esto asociado a que no se realizaban innovaciones en
sus productos y la calidad no era la mejor.

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Las personas tienen un sentimiento de identificacin con la marca, la cual


ser transmitida a las nuevas generaciones.
Qu lo lleva a esta conclusin?
R/. Que las personas que estn en este grupo, con este estilo de vida, desde
ahora estn inculcando en sus hogares el culto por las motocicletas Harley, en un
principio bsicamente eran los hombres catalogados como rudos los nicos que
podan conducirlas, sin embargo con el tiempo las mujeres tambin se fueron
adoptando a estos vehculos. Tambin se debe tomar en cuenta que los mercados
se han expandido y la sociedad ha cambiado, antes eran menos las personas que
podan acceder a comprar estas motocicletas, ahora son ms las personas que se
preparan acadmicamente por lo que

tambin sus ingresos econmicos han

mejorados, logrando con esto que el mercado joven se ve favorecido para la


adquisicin.
Otro punto importante es la innovacin en los estilos, si las mujeres tenan
sentimiento de inseguridad al manejar motocicletas muy grandes, actualmente
tienen a su disposicin una que es diseada especialmente para ellas, de menor
tamao, ms liviana pero manteniendo la calidad de la marca.

3. Un accionista de Harley-Davidson critica a la administracin actual: es un


error de gran magnitud que abdiquemos una parte importante del mercado
europeo de motocicletas a los competidores extranjeros solo porque no
preparamos nuestra produccin para cumplir con la demanda. Disctalo.
R/.

Bueno, lo discutiremos desde dos pticas contrapuestas entre s, pero

relacionada la una con la otra.

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Primera ptica: No participar de una parte del mercado por incapacidad de la


empresa para cumplir con la demanda y poder as competir con otros tiene aristas
tanto negativas como positivas. Por una parte, la marca puede perder presencia
de mercado lo cual genera, a su vez, una ventaja competitiva a favor de la
competencia. Esa ventaja en contra afecta la imagen Harley poniendo en riesgo
tanto la credibilidad como el renombre de la empresa. No cumplir o cumplir a
medias es un duro golpe en la imagen de cualquier organizacin. A la vista de un
cliente, por ejemplo, es toda una decepcin y, una prdida de mercado y
crecimiento s se ve desde la perspectiva de un empresario en un nicho nuevo
para l. Y es que Harley tampoco previ las implicaciones de su entrada en
Europa, en s ni tan siquiera se tomaron la molestia de medir el impacto de la
marca sobre el cliente promedio en el viejo Continente, las expectativas de venta
respecto al volumen de unidades a disposicin del cliente final o sus proyecciones
a un futuro no muy lejano. Otro de los problemas para Harley fue creer que el
cliente europeo es igual al norteamericano. Tengamos claro una cosa primero, el
mercado europeo ni se comporta igual, ni los clientes son tan dbiles como para
ser movidos fcilmente por el nacionalismo o pseudo-patriotismo yanqui de los
estadounidenses. No obstante, eso no puede ser confundido con la lealtad de
marca que pudieran experimentar algunos clientes en Europa respecto a Harley,
por ejemplo. Dejar una parte del pastel hoy da es un error que puede costarle a
una empresa su propia existencia dentro de la industria. La tendencia es competir
sea en calidad, precio o nicho de mercado, pero jams retirarse. Asimismo, parece
ilgico que hoy da una corporacin decida retirarse por no poder honrar o cumplir
con la demanda pues, entonces, de qu sirve los estudios de mercado y la

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asignacin de presupuesto a proyectos de expansin empresarial. El dinero


cuesta mucho ganarlo como para desperdiciarlo tontamente.Segunda ptica: tiene que ver con la percepcin del cliente, es decir cmo percibe
el cliente cada aspecto o elemento asociado a la marca. Desde esta perspectiva s
se compite en razn de calidad y se le da al cliente un producto defectuoso ocurre
un serio problema de coherencia lgica entre una cosa y la otra pues, lo menos
que se espera en una compra es que el artefacto o el servicio no presente
mayores problemas, es decir, que valga el precio que hemos pagado por l. As el
cliente que sabe a qu atenerse prefiere esperar y recibir una cosa de calidad que
otra que por un precio similar no tenga la misma durabilidad, funcionalidad o
respaldo. Es decir, s al cliente se le sabe enamorar se vuelve fiel y s se le
mantiene contento all estar presente SIEMPRE, pero lo que nunca debe hacerse
es dejar al cliente slo y menos en una jaula llena de depredadores que andan en
busca de ms clientes. Por tanto, es posible que tus clientes, ni sean tuyos, ni te
vuelvan a comprar ms a futuro. Por eso, al cliente hay que cuidarlo y chinearlo
hasta donde sea posible.En suma, las organizaciones deben adaptarse al cambio y sobreponerse a los
problemas o adversidades de manera rpida, evitando dejar huecos o nichos
desatendidos o mal cuidados que conviertan esas circunstancias en amenazas
duras de roer para sus intereses. Hacer hoy da lo que hizo Harley en el ayer
puede costar realmente caro. De all que el mercadolgo deba ir monitoreando su
entorno poco a poco y de manera efectiva para evitar cometer errores de estudio
de mercado o de entrada a otras industrias.-

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4. Dado el resurgimiento de Harley-Davidson en la dcada de 1990, invertira


usted dinero en la compaa actualmente? Discuta, considerando todos los
factores posibles que influyan en esta decisin.
R/. S, si invertiramos en Harley Davidson.
La primera razn: Todo producto tiene un ciclo de vida. Al igual que un ser vivo
nace fruto del ingenio humano o se toma prestado de lo que hay en el mercado y
se mejora. Luego de toda la etapa de desarrollo (las 4 ps) ste crece y se
mantiene, siempre y cuando, la marca haya generado consciencia en el pblico.
No obstante, puede entrar en una etapa de declive comercial, bien sea porque
apareci un mejor producto, entro en desuso (productos alternativos), se convirti
en un genrico, perdi fuerza debido a que no gener consciencia de marca en los
clientes, no tuvo una buena promocin o las estrategias de marketing no
cumplieron con las metas y objetivos planteados de antemano.
Segunda razn: El hecho de que un producto entre en la etapa de declive del ciclo
del producto, no es sinnimo de que vaya a fenecer o desaparecer de la escena
comercial. Por el contrario, es un momento oportuno para repensar una nueva
estrategia de marketing. Hay muchos productos que han muerto debido a malas
decisiones o a decisiones tardas, o bien, por simple desinters o desconocimiento
real del mercado. Cuando un producto posee las caractersticas suficientes como
para mantenerse an vivo, lo mejor es relanzarlo con una nueva cara (por
ejemplo: en la industria alimenticia se tiene acostumbrado re-lanzar un producto
de nuevo al mercado en empaques con un mejor diseo).
Concretamente:
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En este caso la estrategia de mercadotecnia slo tena que ser re-dirigida hacia un
mercado meta distinto (con ms capacidad de compra) quitando de la imagen del
producto aquellos elementos caractersticos desfavorables y dotndoles de
nuevos que refresquen la marca, trabajando la calidad ms que la cantidad, para
luego finalizar en el relanzamiento o reposicionamiento del producto ante el
mercado. El problema con Harley y su declive fue que las personas al frente se
sentaron en los laureles a la espera de lo que sucediera con la competencia. La
confianza de ser los nmeros uno los traicion. Menospreciaron a la competencia
y est los alcanz despojndolos de su lugar de confort y xito. Con el tiempo, los
puso contra la pared y cualquier concesin de lder que tuviese en el mercado
desapareci. Al encontrarse en una posicin de clara desventaja competitiva en
razn de ventas y posicionamiento desesperadamente Harley opt por acelerar el
proceso de produccin para el cual no se encontraban preparados, afectando la
calidad del producto y su reputacin en la industria. Peor fue la decisin de
ingresar a un nuevo nicho de mercado en Europa sin estar debidamente
preparados para ello. Poco a poco la gran Harley Davidson perdi presencia de
mercado y s no hubiese sido por la reforma arancelaria (barreras de entrada)
adoptada por el Congreso estadounidense, la industria nipona habra acabado con
esta empresa en muy poco tiempo. Y es que la medida hizo que la poblacin de
EE.UU., se volviera a volcar por el producto nacional y esto fue muy bien
aprovechado por Harley para repuntar de nuevo en la industria de las motocicletas
apostando por una nueva estrategia de mercadotecnia basada en el producto
principal

sus

accesorios

(camisetas,

llaveros,

etc.),

cambio

de

imagen(relacionando la Harley con el gremio de los profesionales en general y

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alejndola un poco de la perspectiva hippie que la acompao durante aos atrs)


y aprovechando la introduccin del producto en eventos especializados para
reposicionarlo. Todos los indicadores anteriores hace de Harley Davidson en los
90s una buena opcin de inversin.
5. El resurgimiento de Harley-Davidson es solo suerte. Quin hubiese predicho,
o influido, la nueva popularidad de las motos grandes entre cliente adinerados?
Disctalo.
R/. No, no es cosa de suerte. Las estrategias de marketing de manera integrada
logr su cometido (reforz la nueva imagen que Harley pretenda conseguir ante el
pblico) cambiando la percepcin negativa y revirtiendo sus efectos para luego repromocionarlo ante un pblico meta diferente, logrando as el reposicionamiento
de Harley Davidson en la mente del consumidor de los 90s.
6. El incremento de aranceles a las motocicletas japonesas en 1983 dio a HarleyDavidson un espacio sumamente necesario para respirar. En el anlisis final, la
poltica es ms importante que la administracin en la competencia con las
compaas extranjeras. Qu piensa usted al respecto?
R/. El entorno poltico como una parte del macro-ambiente (externo) de las
empresas es un elemento que debe analizarse con sumo cuidado pues, en
algunas ocasiones puede convertirse en una seria amenaza a los intereses
empresariales de un grupo o conglomerado extranjero, incluso, local. En el caso
particular habra que preguntarse qu tan tico fue el actuar del Congreso
norteamericano respecto a la medida? pues, un arancel de un 45% a las motos
japonesas puede desalentar el inters de cualquiera. Es un problema pues, que
repercute en el bolsillo del cliente y en las expectativas financieras de las
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empresas afectadas. Ahora bien, se entiende que la medida es para dar un respiro
a Harley y que sta no muera en el camino, pero es evidente que el nacionalismo
que impregna a los norteamericanos se hizo palpable con un arancel bastante alto
o abusivo para la poca. Respecto a la importancia de la poltica como elemento
externo y fuera del control de las empresas resulta necesario indicar que es de
cuidado pues, cada Estado se auto-regula como quiere (de acuerdo al Principio
de Soberana Poltica) por lo que la ideologa y sus cambios a futuro constituyen
un importante indicador para saber a qu atenerse. La historia, por su parte, es
cclica y los patrones polticos suelen con frecuencia repetirse. Cada Estado jala
para su saco a conveniencia, por lo que, es un riesgo latente para las empresas
tanto a nivel local como internacional. No obstante, ha habido casos donde las
decisiones polticas tienden a favorecer a un sector y a afectar a otro, sin que las
empresas puedan cambiar o enfrentarse a tales medidas. Es un elemento que
indiscutiblemente tendr que ser lidiado por las empresas, por lo que, incide en la
toma de decisiones y en el desarrollo de una organizacin. Que s afecta la
administracin por competencias, claro que lo hace, pero al igual las empresas
tendrn que lidiar con eso e ir superando los obstculos que se vayan
presentando a futuro.
EJERCICIOS PRACTICOS
1. Sea el abogado del diablo (alguien que se opone a una posicin para establecer
sus mritos y validez). Su fondo mutuo tiene una inversin importante en Harley y
le inquieta la presencia de Vaughan Beals en los rallies codendose con
motociclistas pandilleros de chamarras negras. El sostiene que esta es la manera
de fortalecer y mantener un ncleo leal de clientes. Argumente en contra de Beals.

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R/. El argumento profesional al cual se puede apelar en este punto se refiere al


hecho que un alto ejecutivo o encargado empresarial de una compaa tan grande
y con tanta trayectoria a nivel mundial a lo que debera dedicarse es realizar
estrategias de mejoras, labores productivas y de fortalecimiento organizacional, y
no a realizar acciones peligrosas de andar como chiquillo de 18 aos en rallies.
Tambin el hecho que hasta cierto punto pareciera que Beals buscaba ocultar el
temor al cambio al realizar la tarea de levantar la identidad de Harley por medio de
su negocio principal, sus bases y fundamentos clsicos, la imagen de un
representante principal de la compaa donde como inversionista considero que
debe respetarse ese aspecto y me parece de mal gusto ver cmo Beals desarrolla
sus pensamientos de la empresa en su estilo durante las actividades donde
participa con los integrantes de los HOG.
Su visin fue establecerse como lder para restaurar la confianza de la gente en
la calidad de los productos Harley Davidson y desde el punto de vista de un fan
eso se valora pero desde el punto de vista como profesional, como socio e
inversionista fundamental considero que puede llegar a contemplar futuras
desventajas y disposiciones de mal gusto con el paso del tiempo entre los que
participan en dichas actividades.
2. Como vicepresidente de Harley-Davidson en la dcada de 1990, usted cree que
los esfuerzos de recuperacin debieron ir ms all de las motos grandes,
especficamente hacia las ligeras. Qu argumentos presentara para este
cambio en estrategia y que recomendaciones hara para ese nuevo curso de
accin? Qu argumentos contrarios esperara? Cmo los afrontara?
R/.
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a) Entre los argumentos a utilizar para la incursin hacia las motos ligeras,
tenemos las siguientes:
- La necesidad de diversificacin y expansin en otras lneas de productos no
cubiertos por la empresa en mercados de constante crecimiento y demanda de
este tipo de mercancas. Por ejemplo: el motociclismo de montaa, el deportivo y
los famosos motocross o bien, el recreacional (turstico), incluso, el profesional
(pues, las mujeres y los jvenes profesionales de hoy utilizan este tipo de
vehculos por ser ligeros, fciles de conducir, muy seguros, cmodos y bastante
econmicos).
- Harley Davidson como marca siempre ha estado desde que naci relacionada
con motocicletas grandes, no est mal el concepto, pero la marca puede generar
nuevos ingresos y darse conocer en otros mbitos diversificando su lnea de
productos. Las opciones de crecimiento y expansin podran encontrarse tambin
en el desarrollo de motocicletas ligeras respaldadas por la marca Harley.
- La Innovacin como necesidad de mercado: El clsico modelo grande de Harley
lleva muchos aos en los stands de todo el mundo. Algunos ven a las Harley como
artculos de coleccin o smbolos de una cultura o un tiempo. Las generaciones
actuales comparten esa misma visin gracias a sus padres, hermanos o abuelos
quienes han sido compradores y referencia directa para stos. No obstante, el
mercado de hoy no ve con los mismos ojos de ayer un producto que no sea capaz
de innovarse asimismo, por lo menos en cuestiones muy nfimas (caso IPhone,
por ejemplo). La moto Harley por s misma tiene un conjunto de caractersticas
que las hace diferente del resto y es por esas mismas caractersticas que son muy
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buscadas en el mercado. Entonces, porque no innovar con otra lnea de productos


acordes al principal, por ejemplo con motocicletas ligeras (deportivas), cuadraciclos (para la playa) o cualquier otro tipo de producto similar que refuerce la
presencia de marca, genere ganancias e innove.
b) Recomendaciones para el nuevo curso de accin:
La recomendacin para el nuevo curso de accin sigue el mismo patrn que
ostenta Harley Davidson para su lnea principal. Es decir, s se va a entrar al
mercado de las motocicletas ligeras, por ejemplo. Es indispensable, tener claro el
cliente meta a abordar con el producto. S la lnea es para el consumidor habitual
de hoy da (jvenes y mujeres, por ejemplo) la estrategia de marketing debe
concentrar esfuerzos en ofrecer un producto de calidad a bajo costo utilizando
medios tradicionales y no tradicionales (La Internet) para promocionarlo en sitios
donde ya se venden sus motos grandes u ofrecindolos a terceros para que sean
estos quienes los coloquen y distribuyan en sitios como Wal-Mart o agencias de
venta especializadas en la venta y distribucin de motocicletas ligeras (convenios),
luego Harley podra mediante el benchmarking crear sus propias tiendas de
distribucin exclusiva o puntos de venta al pblico de manera directa, reduciendo
costos por intermediacin y reforzando su presencia de mercado en este
segmento. Los productos secundarios (gorras, llaveros, etc.) tambin podran ser
apoyo en el posicionamiento del nuevo producto, igualmente, las visitas a los
stands a ferias y eventos se hace necesario para lograr tal cometido. La
elaboracin de ofertas que relacionen a Harley con el nuevo producto tambin
puede ser una buena estrategia, por ejemplo: Harley el tanque americano en dos

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ruedas presenta: La Harley Sports una motocicleta con la misma calidad que ya
conoces a un muy buen precio!.
c) Argumentos en contra:
- Mercados poco conocidos para la empresa, lo mejor es quedarse en donde
estamos.
- Harley no es Harley si comenzamos a construir motocicletas econmicas.
- No somos una empresa cualquier, somos Harley Davidson toda una filosofa de
vida para nuestros clientes.
- Es arriesgado, etc.
d) Defensa de tesis:
- La innovacin es una tendencia hoy da, no nos podemos quedar con la misma
lnea de productos toda una vida. El cliente cambia y otras empresas comienzan a
ofrecer productos y servicios muy apetecidos por el pblico.
- Harley podra tener una mayor participacin en el mercado s intenta colocar una
nueva lnea de productos diferente al de las motos grandes.
- Las filosofas cambian y los clientes leales desaparecer.
- Innovar es arriesgado. Todo cambio lo supone.

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3. Como asistente de personal de Vaughan Beals cuando recin asumi el mando,


se encarg a usted que diseara una estrategia para traer mstica al nombre
de Harley-Davidson. Cmo propondra hacer esto? Sea tan especfico como
pueda y defienda su razonamiento.
R/. Los puntos principales a mejorar serian:
1. Mejorar la calidad del producto, realizar las respectivas pruebas de calidad
segn se vaya avanzando en el proceso de produccin para asegurar su
xito al finalizar el proceso.
2. Limpiar la imagen que se le dio a la marca.
3. Aumentar su produccin para satisfacer la demanda de los clientes y evitar
que estos quisieran adquirir otras motocicletas.
Seguidamente es importante conseguir nuevos clientes, no es tan urgente trabajar
con los clientes actales tienen fidelidad por la marca, sin embargo si se debe
mantenerlo motivados. Con ellos se puede desarrollar una estrategia con la cual
se pueda resolver sus problemas y dudas.
Adems ofrecer el producto a nuevos mercados, expansin de edades y gnero,
considerando el nivel de ingreso econmico debido a que es importante para
poder adquirir una de estas motocicletas debido al alto precio con que se
comercializan.

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DIAGONOSTICO DE LOS ULTIMOS DESARROLLOS


Cree que la disposicin del pblico para promover rallies de motociclista
alcanza un punto de saturacin? Cmo impacta su prediccin a Harley?

R/. El pblico en general, en especial los hombres tienen un sentido de atraccin


hacia los motores y en especial las grandes motocicletas; un ejemplo de eso es,
Harley Davidson. Los rallies son actividades recreativas donde multitudes de
personas se congregan a venerar o adorar sus fascinaciones por la adrenalina, el
deporte del motor en dos o tres ruedas y las relaciones sociales con diversos tipos
de gente.
De acuerdo a lo anterior, en la humanidad seguir padeciendo del gusto por las
motocicletas y por ello es realmente considerar que la saturacin en estas
atracciones de momento no creo que sea posible que se vuelva realidad. Es ms,
en el mundo de motor, ya existen dcadas de participaciones regionales y
mundiales de lo que es el rallismo en diversos tamaos de cilindraje de
motocicletas. Por lo tanto, mientras la humanidad no conste en hacer cambios
realmente radicales, las competencias, actividades y atracciones de motores
grandes seguirn siendo parte de los intereses deportivos.
EJERCICIOS DE DEBATE POR EQUIPOS
Se ha desarrollado un nuevo cisma en las posiciones ejecutivas de HarleyDavidson. Muchos ejecutivos creen que se comete un error monumental al no
preparar la produccin para cumplir con la creciente demanda de motos Harley a
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Alumnos:
Matarrita Abarca Emanuel / CARN: A93712
Morales Lpez Keilyn / CARN: B04280
Valverde Murillo Gerardo / CARN: A55849

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA


SEDE GUANACASTE
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
SIGLAS DN0528
ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MERCADEO
PROF. Jaime Prada B.

nivel mundial. Otros ven ms prudente el enfoque actual de ir lento para


incrementar la produccin. Respalde su posicin persuasivamente y ataque el
punto de vista opuesto.
R/. S los clientes de Harley Davidson estn acostumbrados a la calidad y
soportan la espera a expensas de la rapidez, lo correcto, entonces, es continuar
por ese rumbo, pero mejorando la parte operativa de la empresa para reducir el
tiempo de construccin y ensamblaje sin sacrificar su calidad. Harley se ha
convertido en un producto de coleccionistas y gente adinerada que siempre
espera encontrar en ella la calidad que la caracteriza. Es por dems, un smbolo
en el gremio de los motociclistas e, incluso, de su nacin (EE.UU), lo cual la ha
llevado a formar parte de la cultura pop de 80s y 90s. Acelerar la produccin
implica una inversin de dinero y trabajo mayor que podra venirse abajo con una
o varias motocicletas en mal estado, su reputacin volvera a caer y muy
probablemente le sera ms difcil hoy da volverse a levantar. Adems, algo que
hace muy atractiva a las Harley es precisamente la escasez del producto en el
mercado debido a sus altos estndares de calidad en su elaboracin. No obstante,
ello no debe suponer esperas largas o incertidumbre para el cliente.
INVITACION A LA INVESTIGACION
Cul es la situacin actual de Harley-Davidson? El seguimiento de culto
continuo siendo tan fuerte?
R/. Es una empresa con estabilidad en el mercado, por su gran trayectoria al ser
reconocida principalmente por abastecer a los militares as como otros empleados
del gobierno en Estados Unidos, tiene presencia en ms de 67 pases y su calidad
no tiene ningn tipo de cuestionamiento.
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Su mercado meta est extendido a personas de 35 aos hasta adultos mayores,


as como mujeres.
Adems cuenta con la experiencia de tener tantos aos y haber pasado por altos y
bajo en la industrias de las motocicletas. Sus clientes siguen siendo fieles a la
marca, es tanto la aceptacin que tienen por la marca que despus de haber
manejado una de estas motocicletas por primera vez la mayora termina
comprando una o hace planes a mediano plazo para comprarla.
Es tanto el culto que le tienen a la marca que los seguidores estn dispuestos a
comprar cualquier producto que tenga la misma, esto tambin trae consigo
beneficios a diferentes comercios desde tiendas, restaurantes, hoteles, entre otros
debido a que donde se organiza alguna actividad son muchas las personas que
estn dispuestas a participar.
Cul es el estado de las nuevas motos ligeras? Se atrae a muchas
mujeres para comprar motocicletas Harley? Han surgido nuevos competidores?
Harley se ha diversificado ms all de las motos? Los rallies aun resultan
atractivos para los cientos de miles de motociclistas?
R/. Aunque en sus inicios los fabricantes no estaban muy de acuerdo en innovar y
modificar los precios para ofrecer las motocicletas a precios ms accesibles esto
fue algo que no se pudo evitar, ya que de esto se dependa para poder llegar a
nuevos clientes. La negativa principal era porque los clientes estn acostumbrados
a pagar un alto precio por las mismas y si el precio era reducido se podra ver
afectado el inters de algunos consumidores puesto que ese era uno de los
smbolos de estatus. A pesar de que el mercado femenino de las motocicletas

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Harley solo representa un 9%, son cada vez ms las interesadas en adquirir
motocicletas ms pequeas y por ende livianas, sin embargo esta innovacin
tambin busca llegar a un mercado ms joven y moderno.
La marca Harley tambin se ha diversificado abarcando mercados incluso para
nios con ropa, adems de esto ofrece a los seguidores chamarras de cuero,
camisetas, gorras, guantes, cinturones, ropa interior, bolsos, entre otros muchos
productos, los cuales tienen un xito en sus ventas con solo mostrar la marca.
Los rallies siguen resultando atractivos para los consumidores porque en muchos
casos en donde tienen contacto por primera vez con las motocicletas, adems de
que es donde se puede interactuar y hacerse parte de la gran familia Harley.
Resumen ejecutivo:
En esta investigacin se trata de buscar los principales problemas que presento la
empresa Harley-Davidson despus de un tiempo de estar liderando la industria de
las motocicletas en el mercado estadounidense y las medidas que tuvo que
desarrollar para poder reposicionarse en el mercado.
Harley es una empresa que abasteca a las tropas militares de Estados Unidos y
las fuerzas policiales en sus inicios, contaban con un reconocimiento a nivel
nacional impresionante y transmita orgullo a quien conduca una motocicleta de
estas. Durante muchos aos no tuvo punto de comparacin con ninguna otra
marca, por lo que los altos ejecutivos de la empresa no tenan inters en trabajar
para mantener su imagen.

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Su principal mercado inicialmente eran personas mayores, con gran poder


adquisitivo debido al alto precio de las motocicletas. Estas a su vez eran
consideradas como smbolo de estatus, no cualquier persona estaba en condicin
de comprar una.
Su crisis ms complicada se dio con la llegada al mercado estadounidense de la
marca Honda quien vino a sucumbir el imperio Harley, quien entre muchos de sus
descuidos haba dejado de lado la calidad de sus productos, por lo que los
posibles clientes optaban por adquirir motocicletas de otras marcas. Sin embargo
es importante mencionar que los clientes actuales de Harley, a pesar de las
adversidades, se mantenan fieles. Otro punto crtico era que su produccin no
abasteca la demanda. Con la llegada de Vaughan Beals a la administracin, se
pusieron en prctica nuevas medidas como por ejemplo la mejora en la calidad del
producto, diversificacin de la marca, abarcar nuevos mercados e innovacin en
las motocicletas lo que trajo consigo muchos beneficios y la posibilidad de resurgir
para ser nuevamente lder en el mercado.
Actualmente ha tratado de abarcar nuevos mercados con la diversificacin de sus
productos como por ejemplo fajas, bolsos, camisetas, ropa infantil, chaquetas,
guantes, entre muchos ms. Todos has tenido una gran aceptacin por parte de
los consumidores quienes al comprar una motocicleta tambin adquieren
productos complementarios.

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