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Anlisis del Caso: Halloran Metals

Materia: Operaciones y Logstica
Maestra: Finanzas y Control
Profesor: Sosa, Pablo Ovidio
Alumnos:

Ercolano, Luciano
Pazos, Enrique Julio
Martinez, Santiago

Caso: Halloran Metals

Fecha de entrega: 03/10/2016

Contenido

1.

Descripcin general de la Cadena de Valor: Halloran Metals..................................2

2.

Situacin General del Mercado..........................................................................3

3.

Mercado en Recesin Pronsticos de Ventas Halloran.......................................4

4.

Descripcin General de la Empresa y sus operaciones..........................................5

5.

Identificacin del problema ejecutivo planteado en el caso.....................................6

6.

Alineacin de estrategias operacional y de negocios de Halloran Metals..................7

7.

Indicadores clave entre Halloran Metals y Allied y de sus estrategias......................7

8.

Operacin de Lanzadera: Anlisis de conveniencia...............................................8

9.

Conclusiones y Sugerencias.............................................................................. 9

1. Descripcin general de la Cadena de Valor: Halloran Metals

1
Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

El proceso comienza con la extraccin de los minerales o materia prima, los

cuales se utilizan en la fabricacin del acero. Si bien el caso no hace
referencia a esta etapa extractiva, debemos considerarla a los efectos del
anlisis de la cadena de valor. Podramos suponer que los productores del
acero en lingotes y productos semi elaborados se encuentran integrados hacia
atrs. Si bien el caso no lo comenta, resulta ser una prctica habitual de
mercado. Estas Aceras en conjunto con las mini plantas especializadas,
proveen a centros de servicios como Halloran con productos metalrgicos,
principalmente lingotes o productos semielaborados.
Luego en los centros de servicios, se le agrega ms valor al producto por
medio

de

procesos

de

primer nivel (Corte

con

sierra,

fundicin,

cizallamiento). Tambin los centros de servicio se empezaron a hacer cargo de

actividades que abandonaron las grandes aceras, como por ejemplo los
tratamientos intermedios (recorte y aplanacin).
Los usuarios del output que produce la etapa anterior, pueden dividirse en
tres grandes grupos segn explica el caso:
Fabricantes de equipos originales (OEM): Utilizaban el acero como insumo
directo del proceso de produccin. Segn el tipo de producto, el consumo del
acero poda variar ampliamente.
Fabricantes

transformadores:

Usan

el

acero

como

materia

prima

fundamental.

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Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

Clientes del ramo de mantenimiento: Necesitan acero para reparacin

pequea.
Luego de esta etapa podramos hablar de que se llega al consumidor final con
un producto terminado.

2. Situacin General del Mercado

El mercado se encontraba en recesin. Esto significaba una disminucin de la
demanda general de Acero. Dicha situacin provoc que los clientes de
Halloran tiendan a consumir sus propios inventarios y reducir el material que
se transportaba en todo el canal de distribucin, decisiones tendientes a
reducir costos.
Adicionalmente el elevado costo del dinero exager estas decisiones,
obligando a los clientes marginales de las plantas a comprar en centros de
servicios, generando un crecimiento de los ingresos de esas empresas.
Toda esta situacin es beneficiosa para Halloran, siendo una empresa con
distintas ubicaciones geogrficas, y con un plazo de entrega realmente
acotado en comparacin a su competencia, brinda la posibilidad a sus clientes
de tener el mnimo stock posible y disminuir as sus costos de rotacin de
inventarios, almacenaje y distribucin. El mercado ya no elegira comprar a las
plantas de acero, los cuales obligan a comprar mayores cantidades y tardan
mayor tiempo en la entrega del producto por todo lo mencionado
anteriormente.

3. Mercado en Recesin Pronsticos de Ventas Halloran

En situaciones normales (sin recesin) los consumidores de Acero
(Fabricantes y los del ramo del Mantenimiento) podran preferir hacer compras
de

mayores

cantidades

con

descuentos

importantes,

sin

mayores
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Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

preocupaciones sobre el costo del dinero o los costos de tener un inventario

por arriba del promedio porque la demanda significativa y constante lograba
satisfacer los costos operacionales del negocio. En este contexto sucedan
principalmente dos cuestiones: i) las compras se realizaban con menor
regularidad durante un perodo de tiempo (porque se realizaban compras de
mayores cantidades), y ii) el stock de seguridad poda ser calculado para
satisfacer una alta variabilidad de la demanda (sin costos altos del dinero,
menor preocupacin al respecto), tendientes a satisfacer cualquier desvo en
la demanda.
Grfico en situacin normal de mercado:

Por otro lado, cuando el mercado est en recesin, el consumo de acero

tiende a disminuir y el alto costo del dinero acrecienta los costos de mantener
el inventario. Dicho esto, los consumidores podran preferir comprar en
menores cantidades (ms pedidos en el mismo tiempo, pero de menores
cantidades), que comprar a fbricas con un volumen mnimo de pedido
demasiado alto. Esta situacin beneficia a Halloran y bsicamente a cualquier
otro centro de distribucin que pueda entregar menores cantidades y en un
menor tiempo.
Grfico mercado en Recesin:

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Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

4. Descripcin General de la Empresa y sus operaciones

La empresa es un centro de servicios independiente dedicado a la
distribucin de productos metalrgicos. Podemos definir su zona de influencia
en el noreste de Estados Unidos. A nivel regional el caso presenta como
competencia directa a Allied Steel and Aluminium, con los cuales tienen
estrategias comerciales y operacionales completamente opuestas.
Halloran, actualmente cuenta siete puntos desde donde distribuye sus
productos. Uno de ellos, Worcester, resulta de importancia estratgica ya que
cuenta con una lnea de tratamiento de acero laminado plano y adems, con
un sistema de lanzadera para abastecer a las sucursales circundantes. Esto
se traduce en una mayor calidad de servicio al cliente, punto clave en la
estratgica comercial de Halloran, ya que le permita cumplir con un pedido en
menos de 24 hs. Para esto utiliza su propia flota de 60 vehculos con
capacidad de 20 y 10 toneladas.
En comparacin con su competidor, y analizando los estados de resultados
presentados

en

el

caso

podemos

ver

que

la

poltica

de

stocks

descentralizados que lleva Halloran implica casi el doble de costos operativos

que Allied Steel (teniendo ambos similares niveles de venta). Esto se debe en
principio a que Allied concentra su stock en un solo punto de distribucin.
Tambin podemos observar segn los anexos facilitados, que Halloran cuenta
con stocks casi un 50% superiores a los de Allied, implicando mayores costes
de almacenaje, seguros, financieros, etc.
Por otra parte, su filosofa comercial es tomar cualquier pedido sin importar el
volumen, si bien esto tiene costo logsticos superiores, le ha permitido hacerse
de una cartera de clientes mucho ms ampla que Allied Steel (10.000 clientes
vs 6.000 respectivamente), y apoderarse de diferentes nichos de mercado.
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Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

En ciertas ocasiones, Halloran otorga prrrogas en las condiciones de crdito

a aquellos clientes que consideran valor neto realizable estable.
A nivel de expansin de negocio, en el ltimo tiempo, ha ido comprando
pequeos depsitos y ha intentado desarrollar una base de clientes en la
zona. En caso de prosperar continuaba con la construccin de un almacn en
la zona para abastecer a estos nuevos clientes.
5. Identificacin del problema ejecutivo planteado en el caso
Debido a la recesin, y al aumento de costos operativos, la empresa se
encuentra con una prdida importante de resultados econmicos. Si bien la
cantidad de toneladas vendidas por Halloran aumentaron del ao 2000 al 2001
(de 295.440 a 300.960), al igual que la cantidad de clientes, la empresa sufri
prdidas significativas de los mrgenes bruto y operacional. Esto se debi
principalmente a una falta de traslado de costos a precios con respecto al
margen bruto (debido a la recesin), y con respecto al operacional; a los
aumentos de los costos operativos mayoritariamente de warehouse & selling
(costos de atender clientes con camiones semi vacos, costos de trasladar
mercadera desde la lanzadera a los distintos almacenes diariamente, costos
de mantener los almacenes, etc.).
Mantener tantos almacenes operativos es realmente costoso y adicionalmente
demandan sistemticamente traslados de mercadera desde la lanzadera.
Adicionalmente, existen 3 depsitos que se encuentran realmente cerca entre
s, sin cubrir necesariamente posiciones geogrficas estratgicas. Estos son
los problemas identificados en el caso.

6. Alineacin de estrategias operacional y de negocios de Halloran

Metals
La estrategia de negocios de Halloran Metals est enfocada totalmente en el
cliente, todos los pedidos son entregados, como ya se mencion
anteriormente, en menos de 24 horas. Otro factor diferenciador que se puede
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Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

destacar

respecto

a otros centros de servicio como Halloran,

son las

entregas sin un tope mnimo de cantidad, pese que en algunos casos, por los
costos de logstica, este modo de operar pueda resultar antieconmico, la
necesidad del cliente es prioritario.
La estrategia de operaciones est alineada con la estrategia de negocios, la
lanzadera permite un aprovisionamiento rpido y flexible hacia los almacenes,
y entre ellos mismos, de esta forma se compensan los sobrantes y faltantes
de materiales generados por la especializacin de cada almacn, y de la
demanda que satisfacen, esta operatoria puede realizarse diariamente si es
necesario. Cada almacn posee una flota propia de camiones, que sumados
a la proximidad entre los clientes y los puntos de venta facilitan el
cumplimiento del acotado tiempo de entrega que maneja la compaa.

7. Indicadores clave entre Halloran Metals y Allied y de sus estrategias

Producto del anlisis realizado podemos arribar a las siguientes conclusiones:

Halloran posee una contribucin marginal superior a Allied gracias al Mayor
precio que obtiene producto de las entregas personalizadas de menor
volumen respecto a Allied.
La Rotacin del Inventario muestra la diferencia entre el esquema de
negocios de ambas empresas. El negocio de Allied es de mayor rotacin y
menor margen, en una etapa de recesin, con un alto costo del dinero este
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factor beneficia a Halloran, debido a que los clientes prefieren afrontar un

mayor precio por las entregas a stockear mercadera. Es importante sealar
que en una economa en expansin con tasas de inters menor, la tendencia
podra modificarse a favor de Allied.
Los gastos operacionales de Halloran superan a los de Allied en ambos
perodos. Es lgico que as sea, producto del servicio que presta cada
empresa.
De todas maneras vale destacar el crecimiento que han tenido estos gastos en
Halloran en el segundo perodo (US$ 1.900.00 MM; casi

cuatro veces el

beneficio neto US$ 492.000), esta situacin ha deteriorado claramente los

beneficios operativos de la compaa.

8. Operacin de Lanzadera: Anlisis de conveniencia

Los diferentes depsitos de Halloran se mantienen interconectados por medio
de la sede de Worcester que funciona como lanzadera. Segn explica el caso,
esta sede funciona como un depsito intermedio cuando las sucursales de la
zona este requieren transferirse materiales. Esta sede es fundamental para las
operaciones de la empresa. No sera posible hacer entregas en 24 horas si no
fuera por esto. Dada esta ventaja competitiva, se puede cargar un margen de
beneficio superior a los productos. Adems, el pronto despacho y entrega de
los pedidos es un elemento altamente retentivo, permitindole a la empresa
desarrollar relaciones comerciales de largo plazo.
Creemos que es necesaria y conveniente la operacin desde la lanzadera ya
que permite a Halloran un excelente tiempo de entrega por debajo de las
24hs. Esto es lo que los diferencia de Allied Steel quienes pueden llegar a
tardar hasta 5 das para entregar un pedido, y tambin, es lo que les permite
cobrar precios superiores a los de la competencia.
Por otro lado, cabe mencionar que existen ciertos almacenes que se
encuentran prximos a la lanzadera. Creemos que en esos casos, podran ser
reemplazados y sus clientes directamente atendidos por Worcester. La
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lanzadera debera servir para cubrir distancias significativas entre los

almacenes, representando un beneficio para cubrir geogrficamente mayor
territorio.

9. Conclusiones y Sugerencias
Como conclusin principal podramos decir que Halloran experiment una
disminucin de un 70% en su beneficio neto producto de gastos excesivos en
logstica y a una errada poltica comercial y que su posicin relativa con la
competencia solo se ve beneficiada producto de la coyuntura econmica.
Aunque su visin estratgica este alineada con su estrategia operativa
consideramos que pueden realizarse modificaciones que contribuyan a la
eficiencia del negocio.
Consideramos que la lanzadera, como est planteada actualmente, es poco
productiva para los almacenes de Nueva Inglaterra, debido a la poca distancia
que existe entre estos puntos.
Con respecto a la decisin de vender a un cliente lo que necesite, sin analizar
el costo de transporte, ni su potencialidad, debe ser reconsiderada,
analizando, por ejemplo, la modificacin de los plazos de entrega para los
clientes menos atractivos. Es importante considerar que Halloran actualmente
posee un margen de dos a cuatro das (considerando que Allied tarda entre 3
y 5 das), versus Allied, su principal competidor en Nueva Inglaterra.
En cuanto al crecimiento por smosis, como lo definen desde la empresa,
consideramos que tambin incrementa los costos de ventas y alquileres.
Un anlisis de la demanda previo podra reorientar mejor estas decisiones.
Por lo tanto nuestra recomendacin sera suprimir los puntos de venta de
Nueva Inglaterra y atender a los clientes directamente desde Worcester
(lanzadera), por la distancia creemos que podramos agrupar varios pedidos
de la zona y realizar entregas coordinadas para aprovechar los recorridos de
los camiones, en caso de prever un crecimiento para otras localidades se

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Operaciones & Logstica Anlisis del caso Halloran Metals - CFO 2016

podra reconsiderar la lanzadera si las distancias y el rendimiento esperado

as lo ameritan.
De esta forma se

podramos reducir el gasto de transporte, evitando la

lanzadera para esta regin, adems estaramos disminuyendo el gasto de

almacenaje dado que el stock se encontrara concentrado en un solo lugar.

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