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Le marketing des services d’information et de documentation : une étude

documentaire
par Ingrid TORRES

| ADBS | Documentaliste-Sciences de l’information

2002/6 - Volume 39
ISSN 0012-4508 | pages 290 à 297

Pour citer cet article :

— Torres I., Le marketing des services d’information et de documentation : une étude documentaire, Documentaliste-
Sciences de l’information 2002/6, Volume 39, p. 290-297.

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 ÉTUDE

Cet article présente les principales conclusions d’une étude par INGRID TORRES
ENAC, Toulouse
documentaire réalisée en mai 2002 sur le marketing des bibliothèques et centres
de documentation. Elle aborde les questions suivantes : comment le marketing est-
il intégré dans la formation des professionnels de l’information ? Qu’est-ce qui est
fait pour en promouvoir l’intégration dans la gestion des services d’information et
de documentation ? Quelles sont les techniques que ces services empruntent au
marketing pour mieux comprendre leur environnement, écouter et satisfaire les
besoins de leurs usagers et non-usagers, optimiser leurs prestations et
communiquer efficacement avec leurs différents publics ?

Le marketing des services

d’information et de documentation :
une étude documentaire

L’EFFICACITE DES TECHNIQUES DE MAR-

KETING n’est plus à démontrer. Il en existe
aujourd’hui de nombreuses applications spéci-
fiques telles que le marketing bancaire, le marke-
ting industriel, le marketing des services, le mar-
keting politique, etc. Depuis les années
soixante-dix, on a vu apparaître un certain nombre
d’ouvrages et d’articles consacrés aux organismes
publics et à but non lucratifs. L’ouvrage le plus
important étant celui de Philip Kotler intitulé Mar-
keting for non-profit organizations (édité pour la
première fois en 1975). Le marketing des services
d’information et de documentation s’est tout natu-
rellement inscrit dans cette évolution.
Pour définir succinctement le marketing docu-
mentaire, nous rappellerons que c’est une adapta-
tion de certaines techniques, issues des théories
du marketing, à la gestion des services d’informa-
tion et de documentation dans le but de permettre
à l’organisation de s’adapter à son environnement,
de connaître ses forces et faiblesses, et de mieux
répondre ainsi aux différentes attentes de ses usa-

290 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6

gers. On peut parler d’une philosophie de gestion
qui place l’usager des services documentaires au
centre des préoccupations. L’objectif étant de déve-
lopper au maximum les échanges entre le service
d’information et les différentes catégories d’utili-
sateurs. Marketing et documentation se rejoignent
donc autour des concepts de relation et d’échange.
L’étude documentaire dont nous présentons ici
les conclusions a été réalisée dans le cadre de l’Ins-
titut des cadres supérieurs de la vente. Elle aborde
les questions suivantes : comment le marketing
est-il intégré dans la formation des professionnels
de l’information ? Qu’est-ce qui est fait pour pro-
mouvoir l’intégration du marketing dans la ges-
tion des services d’information et de documenta-
tion ? Et quelles sont les techniques que ces
services empruntent au marketing ?
Pour répondre à ces interrogations, nous avons
recherché le maximum de documents publiés en
langue française traitant du marketing documen-
taire. Nous avons réussi à en rassembler et analy-
ser une quarantaine. Afin de savoir ce qui est fait
pour sensibiliser les professionnels de l’informa-
tion et de la documentation au marketing docu-
mentaire, nous nous sommes intéressée aux
actions des organismes de formation ainsi qu’à
celles des associations professionnelles de ce sec-
teur.
1 Les moyens de faire
connaître le marketing
des services d’information
et de documentation
Pour savoir si les professionnels ont suffisam-
ment de moyens leur permettant de prendre
connaissance de l’existence d’un marketing spéci-
fique à leur activité, nous avons dégagé deux axes
principaux d’investigation : la formation initiale
et continue, et les manifestations professionnelles.
Le marketing dans la formation des professionnels
de l’information
La formation initiale est la première étape de
l’intégration du marketing dans les pratiques pro-
fessionnelles. Vient ensuite la formation continue
qu’assurent des associations et des institutions.
En ce qui concerne le marketing dans la for-
mation initiale, nous avons surtout recueilli des
informations relatives aux écoles étrangères (belge,
québécoise, tunisienne, marocaine, sénégalaise,
etc.). À l’École des sciences de l’information (ESI)
de Rabat, par exemple, le marketing fait partie des
cours d’un module de quatrième année. Il en est de
même pour l’École de bibliothéconomie et des
sciences de l’information (EBSI) de Montréal, où
les principes du marketing sont enseignés à tous
les étudiants depuis 1986.
En France, les étudiants en sciences de l’infor-
mation ont très peu d’heures de cours pour décou-
vrir le marketing (ou « mercatique » dans certains
établissements). Ces heures sont en général inté-
grées au module d’enseignement concernant le
management des services d’information et de
documentation (SID). On trouve des cours plus
poussés de marketing à partir du niveau bac+4,
pour la principale raison que le
marketing est une discipline de
gestion qui est essentiellement
Ingrid Torres
pratiquée par les cadres et res- est facilitatrice pour l’information
ponsables de services de docu- documentaire à la bibliothèque
mentation. documentation de l’École nationale
Il semble que les pays anglo- de l’aviation civile (ENAC,
saxons mesurent mieux ce que le <www.enac.fr>) à Toulouse et
marketing peut apporter à leurs membre active du bureau de l’ADBS
centres de documentation. Ce Midi-Pyrénées. Elle poursuit
phénomène est peut-être dû au actuellement des études à l’Institut
fait que les SID doivent, en de formation des cadres supérieurs
majeure partie, trouver seuls une de la vente (ICSV), rattaché au CNAM,
part importante de leur finance-
qui prépare au diplôme de cadre
ment. Il est donc nécessaire d’en-
seigner l’approche marketing aux marketing. C’est dans ce contexte
étudiants en information docu- qu’elle a entrepris l’étude
mentaire afin que, une fois en documentaire dont elle présente ici
fonction, il puissent faire vivre les les conclusions. (Téléphone 06 86 75
organismes pour lesquels ils tra-
vaillent. Cela permet de mieux
83 15, courriel ingrid-torres@voila.fr)
leur faire prendre conscience de l’importance de
l’usager et de ses besoins. Cette approche les ini-
tie également aux méthodes de communication
avec les publics. De plus elle leur donne des
notions de planification stratégique.
Il semble qu’en France le marketing des ser-
vices d’information et de documentation ne soit
pas une priorité absolue dans la formation initiale.
Il semble que l’on ne voie pas le marketing dans sa
fonction stratégique mais plutôt dans sa fonction
opérationnelle (techniques d’enquêtes, de com-
munication, etc.).
Dans le domaine de la formation continue, on
trouve en 2001-2002 plusieurs stages formant ou
initiant au marketing. Voici quelques exemples
d’organismes de formation qui proposent des
stages en rapport avec ce sujet.
• ADBS (Association des professionnels de l’in-
formation et de la documentation) :
- Étudier les besoins des utilisateurs et tester leur
satisfaction. Parmi les objectifs : faire des enquêtes
permettant à des non-statisticiens de traiter com-
plètement des enquêtes, connaître les logiques
d’usage et les systèmes de représentation des uti-
lisateurs. Durée : deux jours à Paris.
• ENSSIB (École nationale supérieure des
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 291
 ÉTUDE LE MARKETING DES SERVICES D’INFORMATION ET DE DOCUMENTATION
sciences de l’information et des bibliothèques) :
- Élaborer la stratégie marketing de la biblio-
thèque ou du centre de documentation. Contenu :
ciblage du public, conception de l’offre de service,
positionnement, principes de base de la commu-
nication du service d’information et de documen-
tation et principes de mise en œuvre de la straté-
gie marketing. Durée : 9 semaines à distance et
trois jours en présentiel à Villeurbanne.
• LRA (Les Rencontres d’affaires) :
- Manager et positionner votre service informa-
tion/documentation. Objectifs : identifier et carac-
tériser les interlocuteurs et partenaires internes et
leurs attentes, assurer la promotion et la valorisa-
tion du service en interne. Durée : trois jours à
Paris.
- Meilleures pratiques de communication pour
positionner votre service information-documentation.
Parmi les objectifs : évaluer l’image, la qualité et la
perception des produits et services documentaires,
positionner son service en interne. Durée : deux
jours à Paris.
• SERDA (Société d’études et de réalisations en
documentation et archivage) :
- Web marketing et stratégie du service informa-
tion/communication. Objectifs : définir la stratégie
et l’offre du service d’information, élaborer sa poli-
tique de communication et choisir des supports
efficaces, mettre en place un plan de développe-
ment du service. Durée : deux jours à Paris.
- Documentaliste : organiser et optimiser votre
fonction. C’est un stage qui permet aux profes-
sionnels en poste qui n’ont pas suivi de formation
initiale en documentation de consolider leurs
connaissances du métier. Et parmi les objectifs
pédagogiques on retrouve une partie sur les prin-
cipes de gestion et le marketing documentaire. Un
des buts étant de savoir analyser la demande et les
besoins des utilisateurs dans une pré-étude mar-
keting. Durée : huit jours à Paris.
Ce que nous avons retenu de cette partie de
notre étude est que le marketing n’apparaît pas
comme une nécessité, en tout cas pas comme une
priorité pour la majorité des organismes de for-
mation en documentation et sciences de l’infor-
mation. Beaucoup reste à faire pour développer
l’enseignement de cette discipline en France. Il
existe pourtant un manuel rédigé par le Canadien
Réjean Savard en 1988 pour l’Unesco, intitulé Prin-
cipes directeurs pour l’enseignement du marketing
dans la formation des bibliothécaires, documenta-
listes et archivistes [1], qui est un outil très pré-
cieux pour les enseignants qui souhaitent initier
leurs élèves au marketing.
292 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
Le marketing dans la littérature
et les manifestations professionnelles
Après avoir considéré les formations, nous nous
sommes demandé ce qui a été fait par ailleurs
depuis une trentaine d’années pour faire connaître
le marketing des services d’information et de docu-
mentation. Nous avons distingué deux axes princi-
paux : les publications et les manifestations profes-
sionnelles.
Les publications professionnelles sont très
importantes pour donner des notions de marketing
et expliquer l’intérêt de cette technique pour le
management des services d’information et de docu-
mentation. La recherche documentaire que nous
avons menée nous a permis de constater que les
premières publications qui relient directement le
marketing et les services d’information datent du
début des années soixante-dix. C’est en Amérique
du Nord qu’elles apparaissent en premier lieu :
d’après Réjean Savard, enseignant et chercheur qui
fait autorité dans ce domaine, ce serait d’abord dans
les bibliothèques publiques que l’on a compris l’in-
térêt du marketing des services. Alors qu’en Europe
il semble que c’est au contraire dans les centres de
documentation que l’on a commencé à s’en préoc-
cuper.
Parmi la quarantaine de documents que nous
avons rassemblés [voir ci-contre], nous trouvons
une majorité d’articles et une dizaine d’ouvrages
traitant de près ou de loin du marketing des ser-
vices d’information. Le texte le plus ancien que nous
ayons repéré en langue française date de 1971. C’est
un article de Daniel Tixier intitulé « Marketing et
bibliothèques » qui est paru dans le Bulletin de l’As-
sociation canadienne des bibliothèques de langue fran-
çaise en septembre 1971 [16]. Le deuxième texte
le plus ancien, toujours en langue française, date
de 1974. Il est signé de Jean-Marc Fontaine et Marie
Brisebois-Mathieu, dans la revue de l’ASTED Docu-
mentation et bibliothèques [17]. On remarquera que
ces deux revues sont canadiennes.
Depuis le début des années quatre-vingt parais-
sent en nombre de plus en plus élevé des articles et
monographies traitant de l’application du marke-
ting aux services d’information. Il est publié chaque
année (en langue française) au moins un document
sur le sujet. En France, l’ouvrage le plus récent date
de 2001. Il est l’œuvre de Florence Muet et Jean-
Michel Salaün, et s’intitule Stratégie marketing des
services d’information : bibliothèques et centres de
documentation [8].
On constate également une évolution des pro-
pos, entre 1971 et 2001, d’une sensibilisation
d’ordre général à des applications spécifiques : en
1971 nous trouvions un article de 11 pages qui
expliquait ce qu’est le marketing, alors qu’en 2001
nous avons affaire à un ouvrage de 217 pages où
l’on explique essentiellement comment appliquer
les techniques du marketing à la gestion des
Documents en français
relatifs au marketing documentaire
Corganisée
ette bibliographie sur le marketing des ser-
vices d’information et de documentation est
par type de documents et classée
par ordre croissant de date de publication.
Ouvrages
[1] SAVARD Réjean. Principes directeurs pour
l’enseignement du marketing dans la forma-
tion des bibliothécaires, documentalistes et
archivistes. Unesco, 1988
[2] BANQUE INTERNATIONALE D’INFORMA-
TION SUR LES ETATS FRANCOPHONES. Le
marketing de l’information, actes du séminaire
international sur le marketing de l’informa-
tion, Tunis, 4-6 mai 1992. Bief, 2002
[3] SALAÜN Jean-Michel. Marketing des
bibliothèques et des centres de documenta-
tion. Éditions du Cercle de la librairie, 1992
[4] SUTTER Éric. Le marketing des services
d’information : pour un usage de l’informa-
tion documentaire. ESF Éditeur, 1994
[5] SACRÉ Isabelle. Les formations en infor-
mation-communication. L’Harmattan, 1999
[6] L’évolution de la fonction information-
documentation : résultats de l’enquête ADBS
1999. ADBS Éditions, 2000
[7] SAVARD Réjean. Le marketing des biblio-
thèques à l’heure du changement et de la
mondialisation. IFLA, 2000
[8] MUET Florence, SALAÜN Jean-Michel. Stra-
tégie marketing des services d’information :
bibliothèques et centres de documentation.
Éditions du Cercle de la librairie, 2001
[9] GIAPPICONI Thierry. Manuel théorique et
pratique d’évaluation des bibliothèques et
centres documentaires. Éditions du Cercle de
la librairie, 2001
Parties d’ouvrages
[10] CANTOROVICH Marianne. Documenta-
liste : métier mal connu et reconnu. In : IDT 91 :
L’information, une dynamique pour l’Europe.
9e congrès sur l’information, la documentation
et le transfert des connaissances, Bordeaux,
28, 29, 30 mai 1991. P. 37 à 41
[11] SAVARD Réjean. Perspectives straté-
giques pour le management des services d’in-
formation marketing et gestion de la qualité.
In : IDT 91 : L’information, une dynamique pour
l’Europe. 9e congrès sur l’information, la docu-
mentation et le transfert des connaissances,
Bordeaux, 28, 29, 30 mai 1991. P. 42 à 46
[12] SUTTER Éric. Le marketing des services
d’information : une démarche en trois phases.
In : IDT 94 : Gérer l’information pour l’excel-
lence de l’entreprise. Paris, 31 mai au 2 juin
1994. P. 199 à 203
[13] SAVARD Réjean. Application de l’audit
marketing aux services et systèmes d’infor-
mation. In : IDT 94 : Gérer l’information pour
l’excellence de l’entreprise. Paris, 31 mai au 2
juin 1994. P. 204 à 209
[14] ACCART Jean-Philippe, RETHY Marie-
Pierre. Le marketing et la communication du
service de documentation. In : Le métier de
documentaliste. Éditions du Cercle de la librai-
rie, 1999. Partie V, chapitre 14, p. 253 à 262.
[15] ECIA. Techniques du marketing et tech-
niques commerciales. In : Euroréférentiel I&D :
référentiel des compétences des profession-
nels européens de l’information et documen-
tation. ADBS, 1999. P. 50 et 51
Articles de revues
[16] TIXIER Daniel. Marketing et biblio-
thèques. Bulletin de l’Association canadienne
des bibliothécaires en langue française, sep-
tembre 1971, vol. 17, n° 3
[17] FONTAINE Jean-Marc, BRISEBOIS-
MATHIEU Marie. Pour une analyse marketing
de la bibliothèque. Documentation et biblio-
thèques, décembre 1974
[18] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketing
des bibliothèques universitaires : une
approche théorique. Bulletin des biblio-
thèques de France, 1983, tome 28, n° 5, p. 485
à 496
[19] ADDA Glwadys. Le marketing documen-
taire. Revue maghrébine de documentation,
octobre 1983, n° 1, p. 9 à 17
[20] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketing
des bibliothèques universitaires. Une étude
de cas : les usagers de la bibliothèque uni-
versitaire de Bordeaux, section droit et
sciences économiques. In : Bulletin des biblio-
thèques de France, 1984, tome 29, n° 1, p. 5 à
15
[21] BOUAZZA Abdelmajid. Le marketing au
service des bibliothèques. Revue maghrébine
de documentation, mars 1985, n° 3, p. 65 à 82
[22] SAVARD Réjean. Étude de milieu et stra-
tégies de promotion des services documen-
taires. Documentation et bibliothèques, juillet-
septembre 1986, p. 77 à 81
[23] SAVARD Réjean. L’enseignement du mar-
keting aux spécialités de l’information docu-
mentaire. Arbido, 1987, n° 2
[24] SALAÜN Jean-Michel. Marketing des
bibliothèques et des centres de documenta-
tion : analyse. Bulletin des bibliothèques de
France, 1990, tome 35, n° 6, p. 346 à 355
[25] SALAÜN Jean-Michel. Marketing des
bibliothèques et des centres de documenta-
tion : stratégies. Bulletin des bibliothèques de
France, 1991, tome 36, n° 1, p. 50 à 57
[26] RANJARD Sophie. Le marketing docu-
mentaire. Archimag, septembre 1992, n° 57,
p. 9 à 32
[27] SALAÜN Jean-Michel. Marketing et ser-
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 293
vice public dans les bibliothèques. Arbido,
1994, n° 9
[28] SUTTER Éric. Benchmarking et manage-
ment de l’information documentaire. Docu-
mentaliste - Sciences de l’information, 1994,
vol. 31, n° 1, p. 44 à 46
[29] SALAÜN Jean-Michel. Adaptons le mar-
keting aux logiques documentaires. Docu-
mentaliste - Sciences de l’information, 1996,
vol. 33, n° 2, p. 75 à 81
[30] SAVARD Réjean, PAINCHAUD Mireille.
L’attitude des bibliothécaires-documentalistes
envers le marketing. Ibid., p. 67 à 74
[31] SUTTER Éric. Les démarches marketing
et qualité sont complémentaires. Ibid., p. 82 à
85
[32] BORJA DE MOZOTA Brigitte. Esquisse d’un
modèle de conception marketing de la docu-
mentation. Documentaliste - Sciences de l’in-
formation, 1997, vol. 34, n° 1, p. 3 à 12
[33] GIRARD-BILLON Aline, GIAPPICONI
Thierry. L’évaluation dans les bibliothèques
publiques françaises : une situation contras-
tée. Bulletin des bibliothèques de France, 1997,
tome 43, n° 1, p. 78 à 81
[34] HADENGUE-DEZAEL Véronique. Compé-
tences émergentes en information et docu-
mentation : résultats de l’enquête de l’UR-
ESID, 1997-1998. Documentaliste - Sciences
de l’information, 1999, vol. 36, n° 3, p. 186 à
191
[35] SAUVE Jean-Marc. La politique des pou-
voirs publics en faveur des métiers et des tech-
nologies de l’information. Documentaliste -
Sciences de l’information, 1999, vol. 36, n° 3,
p. 166 à 170
[36] MEYRIAT Jean. Qualifications et certifi-
cation des professionnels de l’I&D dans huit
pays européens : brève présentation compa-
rative. Documentaliste - Sciences de l’infor-
mation, 1999, vol. 36, n° 2, p. 113 à 116
Sites Internet
[37] ADBS (Association des professionnels de
l’information et de la documentation) :
<www.adbs.fr>
[38] SERDA (organisme de formation) :
<www.serda.com>
[39] CFMP (Centre de formation au manage-
ment public) : <www.cfmp.tm.fr>
[40] ADBS Normandie : <www.galilo.net/nor-
mandie-adbs>
[41] ENSSIB (École nationale supérieure en
sciences de l’information et des biblio-
thèques) : <www.enssib.fr>
[42] EXPRESSODOC : <www.expressodoc.
enssib.fr>
[43] REDOC : <www-pole.grenet.fr/redoc>
 ÉTUDE LE MARKETING DES SERVICES D’INFORMATION ET DE DOCUMENTATION
services d’information.
Toutes les publications que nous avons rassem-
blées sont parues dans des revues ou chez des édi-
teurs spécialisés. On retrouve principalement trois
grands auteurs : outre le Canadien Réjean Savard,
déjà cité, les Français Jean-Michel Salaün et Éric
Sutter qui ont considérablement contribué au déve-
loppement du marketing documentaire dans notre
pays.
Pour ce qui est des publications au niveau inter-
national, un calcul a été fait à partir de la banque de
données Library litterature qui répertoriait en 1996
plus de 250 documents traitant du marketing des
services d’information (principalement en anglais)
[30]. Nous sommes certains que, six ans plus tard,
ce nombre a sensiblement augmenté.
On peut dire que les publications sur le marke-
ting des bibliothèques et centres de documentation
sont en nombre suffisant pour celui qui veut inté-
grer ces techniques dans la gestion de son service.
Même si les professionnels n’achètent pas d’ou-
vrages sur le sujet (bien qu’il en existe plusieurs en
français), ils ne peuvent éviter les articles parus dans
les revues spécialisées en sciences et techniques de
l’information, car, en majorité, les services de docu-
mentation sont abonnés à au moins une revue pro-
fessionnelle.
La littérature professionnelle étant un indicateur
concret de l’intérêt porté à un sujet, on peut dire
que le marketing est bien devenu un thème impor-
tant en science de l’information. Mais si cela ne suf-
fit pas à mettre les professionnels au courant de
l’existence du marketing, il reste les manifestations,
le plus souvent organisées par les associations.
Nous entendons par manifestations profession-
nelles tous les congrès, colloques, journées d’étude,
etc., proposés par les associations et institutions du
secteur de l’information-documentation. Voici
quelques exemples de manifestations importantes
qui ont eu lieu ces dernières années dans le monde.
Les salons IDT (Information, documentation,
transfert des connaissances) programment chaque
année en France des conférences sur différents
sujets. Nous avons relevé principalement deux
salons au cours desquels le sujet du marketing des
services d’information et de documentation a été
largement abordé : celui de 1991 [10] [11] et celui
de 1994 [12] [13].
L’on peut également citer des séminaires comme
celui qui s’est tenu à Tunis en 1992, sur l’initiative
de la Banque internationale d’information sur les
États francophones (BIEF), consacré au marketing
de l’information [2].
Ou encore les conférences de la Fédération inter-
nationale des associations de bibliothécaires et des
bibliothèques (IFLA) qui ont lieu chaque année à
l’occasion de son assemblée générale.
L’IFLA a créé en 1997 une section Management
et marketing qui a produit différents documents
294 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
relatifs au développement du marketing dans les
bibliothèques et les centres de documentation1.
Après un premier séminaire en 1997 à Copenhague,
cette section a organisé des colloques satellites sur
ce sujet lors des trois derniers congrès de la fédéra-
tion : Marquetez votre bibliothèque (Bangkok, août
1999), Marketing et communications pour les biblio-
thèques (Jérusalem, août 2000) et La formation et la
recherche sur le marketing et la gestion de la qualité
en bibliothèque (à Montréal en août 2001, en marge
de la conférence de Boston)2.
Un signe très fort de l’intérêt de développer le
marketing des services d’information est la création
cette année par l’IFLA et 3M d’un prix international
pour le marketing des bibliothèques. Ce prix récom-
pense les bibliothèques qui ont mis en place des
projets créatifs de marketing. Le gagnant devait
recevoir mille dollars et une participation au
congrès de l’IFLA 2002.
Ces manifestations, organisées le plus souvent
par de grandes associations ou institutions, repré-
sentent un moyen important de toucher les profes-
sionnels de l’information car cela officialise le mar-
keting et lui donne ses lettres de noblesse. C’est
l’occasion pour les professionnels de confronter
leurs expériences et de prendre la mesure des avan-
cées réalisées dans les autres pays.
Malgré une littérature et des manifestations pro-
fessionnelles où depuis une trentaine d’années le
marketing des bibliothèques et centres de docu-
mentation apparaît de plus en plus, malgré des for-
mations où le marketing est de plus en plus pré-
sent, il nous semble que beaucoup de chemin reste
à parcourir pour que cette technique s’impose vrai-
ment auprès des professionnels de l’information.
2 Le marketing
sur le terrain
Comment les professionnels de l’information sur
le terrain perçoivent-ils réellement le marketing ?
Et quelle application concrète en font-ils ? La
réponse n’est pas aisée, car il n’y a quasiment pas
d’études sur ce sujet. À partir des documents que
nous avons réunis, nous avons essayé de cerner leur
perception du marketing, ainsi que les compétences
émergentes en la matière dans leur profil profes-
sionnel, et enfin l’application réelle qu’ils font du
marketing dans leurs services d’information.
1 <http://www.ifla.org/VII/s34/somm.htm#2>
2 Les actes du séminaire de 2001 ont été récemment publiés :
Education and research for marketing and quality
management in libraries : satellite meeting, Québec, 14-16
August 2001, ed. by Réjean Savard, Saur, 2002. (Voir
l’analyse de cet ouvrage parue dans notre numéro 3/2002, p.
143. Ndlr.)
Le marketing dans la perception et dans les
compétences des professionnels de l’information
S’il n’existe pas beaucoup d’enquêtes ayant étu-
dié la perception du marketing par les profession-
nels, on retrouve néanmoins, dans les documents
que nous avons collectés, des témoignages qui
n’augurent rien de bien encourageant. On
remarque principalement que les professionnels ne
retiennent du marketing que la partie visible de
l’iceberg, c’est-à-dire la publicité.
Une enquête relativement récente de Réjean
Savard et Mireille Painchaud sur l’attitude des
bibliothécaires-documentalistes envers le marke-
ting [30] montre que les spécialistes (canadiens) de
la documentation cherchent surtout à utiliser les
techniques du marketing pour attirer des usagers.
Ils se limitent au niveau opérationnel et occultent
toute la partie stratégique du marketing. On s’aper-
çoit tout de même que 56 % des personnes ayant
répondu à cette enquête accordent de l’importance
à cette technique, bien qu’elles en aient une per-
ception erronée. Il semble que l’origine et la conno-
tation mercantiles du marketing rebutent des pro-
fessionnels qui ont à cœur, pour la grande majorité,
leur mission de service aux usagers et leur but non
lucratif. Toujours d’après cette enquête, les facteurs
qui amélioreraient la perception du marketing sont
le niveau de professionnalisme, l’entreprenariat, la
perception de la concurrence et la formation.
Un sondage, réalisé par l’ADBS Normandie entre
septembre et décembre 2001 sur son site Internet,
vient malheureusement, cinq ans après, renforcer
les conclusions de l’enquête précédemment citée.
La question était : quel thème souhaiteriez-vous
voir abordé lors d’une journée d’étude ? Six pro-
positions étaient faites : indexation automatique et
langage naturel, rôle du documentaliste dans l’in-
tranet d’entreprise, rôle du documentaliste dans la
veille, gestion des connaissances, marketing docu-
mentaire et valorisation de la fonction information-
documentation, autres thèmes.
Sur 118 personnes ayant répondu, quatre seu-
lement ont voté pour le marketing documentaire
contre plus de 70 % pour l’indexation automatique
et le langage naturel. Cela montre que les profes-
sionnels continuent d’être plus préoccupés par la
technique que par la gestion, le développement, la
stratégie, etc. Puisqu’ils ne vendent rien, ils ne
voient guère l’intérêt d’utiliser les techniques du
marketing.
Il devient urgent d’améliorer la compréhension
du marketing si l’on veut que les professionnels de
l’I&D puissent faire bénéficier leur service, et par
là même leurs usagers, de l’efficacité de ces tech-
niques. Et cela d’autant plus qu’on attend de plus
en plus des bibliothécaires et documentalistes qu’ils
aient des compétences en gestion.
Les compétences et qualités mentionnées dans
les profils de postes sont un bon indice de la mon-
tée du marketing dans la profession. Nous n’avons
pas trouvé d’études ayant analysé les offres d’em-
ploi. Cependant nous avons trouvé, dans la qua-
rantaine de documents rassemblés, quelques
articles où les compétences requises étaient men-
tionnées. Par exemple, dans un texte de Christiane
Volant sur l’évolution des fonctions d’information-
documentation, écrit en 1997, est préconisée une
double culture des professionnels de l’information :
une culture technologique et une culture managé-
riale, c’est-à-dire la capacité de conduire un projet,
d’animer un réseau, d’avoir une approche marke-
ting et de se positionner dans l’organisation3. Elle
constate dans ce même texte une tendance à pro-
poser des stages, en formation initiale, que l’on
effectue dans les services de marketing, de veille, de
développement, au sein de directions stratégiques
ou de directions générales.
Nous avons également consulté le Référentiel des
compétences des professionnels européens de l’infor-
mation publié en 1999 [15] afin de voir s’il men-
tionnait des compétences qui concerneraient le
marketing. Nous en avons essentiellement trouvé de
deux types : il s’agit de la maîtrise des techniques du
marketing et de celle des techniques commerciales.
D’après ce Référentiel, les techniques du marke-
ting consistent à « analyser et situer la position de
l’activité dans son environnement stratégique et
concurrentiel, la promouvoir en élaborant et en met-
tant au point des outils appropriés de conquête du
marché ». Voici quelques-unes des aptitudes
requises :
« - comprendre et savoir définir des termes comme :
marché, usager, échantillon, indicateur, plan marke-
ting, concurrent, marketing direct, impact, réseau de
distribution ;
- situer la concurrence ou les vecteurs d’informa-
tion concurrents ;
- réaliser une analyse quantitative ou qualitative
des besoins et du marché ;
- proposer et mettre en place une opération pro-
motionnelle ;
- concevoir un plan d’enquête, le tester, en organi-
ser le déroulement et analyser ses résultats ;
- déterminer le marché potentiel d’un produit ou
d’un service, son positionnement et sa segmentation ;
- construire et mettre en place un tableau de bord
marketing ;
- intégrer le résultat des études de satisfaction dans
la stratégie marketing. »
Le même Référentiel décrit ainsi les techniques
commerciales : « établir et maintenir des relations
avec des clients ou des partenaires dans le but de
vendre des produits et des services ». Parmi les com-
pétences nécessaires :
3 VOLANT Christiane. Évolution des fonctions d’information-
documentation, Documentaliste - Sciences de l’information,
1997, vol. 34, n° 6, p. 307.
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 295
 ÉTUDE LE MARKETING DES SERVICES D’INFORMATION ET DE DOCUMENTATION
« - comprendre et savoir définir des termes comme :
cible, publicité, distribution ;
- repérer un prospect et le renseigner sur un produit
ou un service d’information ;
- préparer et réaliser un mailing, effectuer une
relance ;
- enregistrer, comprendre et traiter une réclama-
tion ;
- négocier les conditions particulières d’une vente :
maniement des concessions et stratégies et tactiques de
négociation, contrôle du processus ;
- vérifier la satisfaction des clients. »
En ce qui concerne les offres d’emploi, nous
avons trouvé un témoignage démontrant que, sur
le marché de l’emploi des pays anglophones, un
certain nombre de postes a été proposé dont la res-
ponsabilité principale était en lien avec le marke-
ting. En France, très peu d’offres demandent clai-
rement des compétences en marketing. On cherche
plutôt des qualités en communication, un sens aigu
de l’analyse, une écoute active, etc.
Pourtant, pour un professionnel de l’informa-
tion, avoir des compétences en marketing serait un
atout considérable pour son recrutement. Mais
qu’en est-il de l’application des techniques du mar-
keting une fois en poste ? Quelles sont les tech-
niques à mettre en œuvre ?
Les techniques du marketing documentaire
Comme nous l’avons vu, les professionnels ne
recourent pas beaucoup à la planification straté-
gique. L’on retrouve cette discrétion dans les docu-
ments que nous avons rassemblés. Ce sont surtout
les ouvrages qui abordent la stratégie, le plus com-
plet sur ce plan étant celui de Florence Muet et
Jean-Michel Salaün intitulé Stratégie marketing des
services d’information. Il est constitué de deux
grandes parties : l’une sur le diagnostic (interne,
externe, du public) et l’autre sur la stratégie (mis-
sion, objectifs, ciblage, offre de service, position-
nement et planification).
Parmi les techniques que nous avons réperto-
riées nous trouvons l’audit marketing documen-
taire, que Yawo Assigbley définit ainsi : « Une éva-
luation analytique, critique, systématique,
indépendante, complète et périodique de l’environne-
ment, des objectifs, des stratégies, des activités et de
l’effort marketing d’un service d’information docu-
mentaire en vue de déterminer les problèmes et les
opportunités et de recommander un plan d’action pour
améliorer la performance marketing. »4
L’audit marketing permet aux services d’infor-
mation et de documentation de se poser les bonnes
questions afin de déterminer la situation passée,
présente et future du service et, surtout, de déter-
miner les changements à apporter et la manière de
les conduire pour repositionner les services d’in-
formation et de documentation et mieux servir les
clients.
296 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
Il y a peu de SID qui appliquent l’audit marke-
ting. C’est pourtant une technique efficace. Après
avoir procédé à cet audit, un service est en mesure
de définir une stratégie qui répondra aux questions
: que voulons-nous faire ? Qu’allons-nous faire ?
Comment allons-nous le faire ? Une fois les
réponses formulées, il faut définir un plan straté-
gique. Il ne reste plus qu’à mettre en œuvre les élé-
ments du plan marketing qui représente le passage
de la stratégie à l’action.
C’est là qu’intervient le marketing-mix, décrit
par les deux schémas ci-contre. Le premier est le
fameux schéma des « 4 P » et l’autre en est l’adap-
tation en documentation : l’offre de services y rem-
place le produit, la servuction5 remplace la distri-
bution et le contrat remplace le prix. La notion de
distribution dans les services d’information
consiste en la proximité avec les publics, les
horaires d’ouverture, la distribution interne, c’est-
à-dire la fonctionnalité des installations, la cohé-
rence des classements, la lisibilité de la signalisa-
tion, le délai de communication des documents,
etc.
L’outil le plus souvent cité est la communica-
tion marketing, qui réunit la publicité, la promo-
tion et les relations publiques. Plusieurs canaux
sont utilisés par les professionnels de l’information
pour faire de la publicité, comme les dépliants, les
brochures, les guides, les affiches, les macarons,
etc. Les activités de promotion, comme l’animation
dans les bibliothèques, stimulent l’utilisation de
celles-ci tout en étant des activités d’information.
Les relations publiques concernent surtout les com-
munications indirectes avec les publics.
Nous avons recueilli également un article
d’Éric Sutter sur le benchmarking qui démontre
que cet outil peut parfaitement être pratiqué dans
les services de documentation [28]. La définition
qu’il en a donné est la suivante : « Démarche adop-
tée par les entreprises, qui consiste à évaluer produits,
services et méthodes de travail par rapport à ceux de
ses concurrents les plus performants ». Les biblio-
thèques et centres de documentation utilisent beau-
coup cet outil en comparant leurs systèmes de prêt,
leurs horaires, leurs classements, leurs prestations,
etc. Cela permet de s’assurer, avant de la reproduire
au sein de sa propre structure, qu’une expérience
qui a été menée dans une autre a bien eu des effets
positifs.
L’analyse du public est un autre type d’outil. En
trente ans, les études ont connu une évolution
constante. Elles sont passées d’une simple analyse
des besoins globaux des usagers à une analyse
4 ASSIGBLEY Yawo, L’application de l’audit marketing dans
les services d’information documentaire, in Séminaire
international sur le marketing de l’information, Tunis,
1992 [2].
5 Contraction de « service » et « production ». Cela signifie
que l’usager est un des acteurs de la production du service.
 Schéma A : Schéma représentant le marketing-mix
(en anglais : Les 4 P = Product, Price, Place, Promotion)
Produit Distribution
CIBLE
Prix Communication
structurée des différents types de besoins des seg-
ments. Il y a deux types de méthodes d’analyse :
- les méthodes quantitatives : méthodes norma-
tives (indicateurs de satisfaction), statistiques
conventionnelles (images des collections, de l’usa-
ger et de l’utilisation réelle des produits), indica-
teurs de performance (évaluation des performances
des services documentaires, de leur capacité à satis-
faire les besoins des usagers) ;
- les méthodes qualitatives : journal ou enregis-
trement par les usagers (fournit une image photo-
graphique de l’utilisateur, de ses problèmes et de ses
souhaits), enquêtes d’opinion (par questionnaire,
interview personnelle ou focus group, servant à la
détermination des usagers, de leurs comportements
et de leurs besoins)6.
Il existe de nombreuses techniques issues du
marketing que l’on peut appliquer à la gestion des
services d’information et de documentation. Cer-
taines sont d’ailleurs utilisées sans que le profes-
sionnel qui les applique ne se rende compte qu’il se
sert d’un des nombreux outils du marketing.
Les techniques du marketing pénètrent par de
multiples canaux les bibliothèques et les services
d’information. Les plus courantes sont les études
du public et la communication. Mais ces emprunts
se font au coup par coup. Ils sont bien sûr très
utiles mais ceux qui les appliquent ignorent sou-
vent l’intérêt principal de cette discipline qui est la
mise en place d’une stratégie globale.
6 Voir par exemple à ce sujet : RANJARD Sophie, Évaluer la
demande et les besoins en informations : pour des enquêtes
croisées, Documentaliste - Sciences de l’information,
mars 2001, vol. 38, n° 1, p. 14-23.
Schéma B : Marketing-mix appliqué aux services d’information
et de documentation
Offre de service Servuction*
USAGERS
Contrat Communication
D’après l’ouvrage de Jean-Michel Salaün :
« Marketing des bibliothèques et des centres de documentation »
3 Conclusions
Notre étude documentaire nous a montré que
si, d’une manière générale, le marketing est pré-
sent dans la formation des professionnels de l’in-
formation, il reste des manques qu’il nous semble
important de combler. Il y a un gros effort à faire au
niveau de la formation initiale qui devrait sans
aucun doute proposer systématiquement des cours
de marketing aux futurs professionnels ou les déve-
lopper lorsqu’ils existent déjà. Pour ce qui concerne
la formation continue, il faudrait arriver à démon-
trer qu’il y a un réel besoin et donc un marché pour
la formation au marketing documentaire ; cepen-
dant, même si des formations se développent petit
à petit, elles restent principalement centralisées en
région parisienne.
Cette étude se conclut sur le constat que, mal-
gré les efforts déployés par les organismes de for-
mation et les associations pour faire connaître cette
discipline aux professionnels de l’information,
ceux-ci en ont une vision erronée et partielle, et
méconnaissent donc les techniques de gestion qui
en découlent, bien que parfois ils en utilisent
inconsciemment certaines. Nous avons vu pour-
tant que beaucoup d’outils marketing peuvent être
adaptés aux services d’information qu’ils aident à
mieux comprendre leur environnement, à écouter
et satisfaire les besoins des usagers et non-usagers,
à optimiser les prestations et à communiquer effi-
cacement avec leurs différents publics. Il est donc
indispensable d’avoir ne serait-ce que des notions
de marketing, pour mettre toutes les chances de
son côté et développer son service d’information, le
rendre indispensable et performant.
MAI 2002
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 297