Cambio de paradigmas del

diseo y la comunicacin visual

del siglo XX y XXI
JOAN COSTA & alejanDro tapia

Yessica Lpez

1
NO entender las producciones del diseo
grfico como cosas
(carteles, marcas, webs, embalajes, paneles
sealticos), sino como hechos sociales, es
decir, causas de comunicacin.
Profundizar en el concepto de

comunicacin visual NO esfera del

diseador grfico y sus problemticas

profesionales del da a da.
S directo a la ruptura y la salida, al e
ncuentro con las personas y la sociedad:
en ese entorno de construcciones, objetos y
mensajes que nos rodea.
Es aqu donde el Diseo est vivo. Cuando
entra en interaccin con la
gente.

2
Si es verdad que todo comunica es
porque todo significa.
El diseo grfico ha evolucionado, y hoy es,
fundamentalmente, comunicacin visual.
Y as ser cada vez ms en el futuro, donde
la nocin de proyecto crecer para
extenderse, ms all de lo grfico, a la
dimensin visual del ser.
Primero fue el Grafismo (siglo XV).
Despus el Diseo grfico (siglos XVIII-XX).
Ahora, la Comunicacin visual (siglo XXI).
Esta ltima integra las etapas precedentes y
abre una nueva dimensin para el diseo.

3
Las viejas ideas del marketing y de la
publicidad, al definir a las personas como
target, pblico, consumidores, etc..
El ser humano es un ser visual.
Todo lo que es visible y no slo lo grfico
concierne al ojo. Toda informacin visiva es
trabajo del diseador grfico.
Superar y enriquecer las dimensiones de lo
que, desde la Bauhaus, conocemos como
diseo grfico, y que con las nuevas
tecnologas llamamos graphic design.
Profundicemos en la Comunicacin Visual.

12
Principios para transitar del
grafismo y el diseo grfico
hacia el futuro de la
comunicacin visual.

1
El Diseo se dirige a las personas
Diferentes partes de la sociedad en un
contexto cultural dado.
(Razn de ser del diseo)
.

2
El Diseo es una actividad proyectual.
Todo diseo es fruto de un designio.
Est hecho para cubrir una funcin, para
solucionar un problema o para mejorar la
calidad de vida de la gente.

Diseo responsable.

3
La idea de proyecto, con sus componentes
creativas y tcnicas, es su potencial
de innovacin.
Proyecto e Innovacin constituyen la matriz
del Diseo, que a su vez es la matriz de sus
distintas disciplinas (arquitectnico, industrial,
grfico, etc.).

4
El diseo grfico es, especficamente, diseo
de comunicacin
.
Vincula la informacin con la semitica. Los
mensajes son sistemas semiticos. Contienen
significados, tanto por la va semntica como
por la va de la esttica.

5
Los mensajes son sistemas de signOS y el
visualista opera con ellos y los organiza en
formas comunicables portadoras de sentido.
La facultad de transmitir informacin implica
que todo proyecto grfico o visual, y todo
mensaje, se refieren a cosas ausentes, que
no estn aqu sino significadas.

6
Esta condicin comunicativa es propia
del Lenguaje.
De su capacidad por tratar del pasado, del
presente y del futuro; de lo real, de lo imaginario y de todo lo que puede ser pensado.
Una propiedad especfica que solo posee el
diseo grfico. Y ninguna otra disciplina
de Diseo.

7
Diseo grfico es diseo de comunicacin, es
decir,

transmisin de informacin, de
significados.

Las dems disciplinas disean funciones, que

liberan del esfuerzo fsico, ahorran tiempo o
cubren necesidades.

8
El paso del concepto de diseo grfico al
de comunicacin visual es el salto
directo con el que superamos nuestra
tradicional introversin en el diseo

(mi oficio, la disciplina, lo que yo hago), y en lo

grfico (el medio y el lenguaje que utilizo).

9
Asumir la comunicacin como funcin
esencial del diseo grfico, es salir fuera de
la burbuja profesional para interactuar con
las personas y la sociedad, a travs del
principal canal de percepcin, de
conocimiento y de recuerdo: el canal visual.
Por eso debemos volver a la psicologa de la
percepcin tal como hoy la explican
los gestaltistas.

10
Esta mutacin del diseo, que

va ms all de los lmites del espacio grfico

(hoja de papel y pantalla),

Abre un inmenso horizonte a la innovacin y

al desarrollo de la comunicacin, ya que ella
abarca todas las dimensiones de lo grfico,
lo visual y lo visualizable.

11
La Esquemtica, a travs de la creacin de
modelos, la comunicacin visual deviene
una herramienta estratgica, incluso para el
propio diseador, que le es indispensable en
la toma de decisiones, en la planificacin
de contenidos, en el diseo de acciones,
servicios, eventos, etc., etc.

12
Los nuevos campos de la comunicacin
visual sorepasan incluso las clsicas
colaboraciones del diseo grfico con la arquitectura, el diseo industrial, la moda, la
publicidad y el marketing.
La sociedad del conocimiento reclama la
intervencin de la comunicacin visual en los
grandes mbitos en desarrollo: las industrias
culturales, la difusin de la ciencia, la tecnologa, la educacin, la cultura ambiental,
el entorno urbano, la innovacin, el civismo,
la responsabilidad social...

El diseo -principios- arte

con la industria en las escuelas fundadoras, dio frutos ms o menos visibles en la

primera mitad del siglo XX cuando se
estableci buena parte de los paradigmas
epistmicos que subsisten an hoy en la
academia.

En los aos cincuenta, luego de concluida

la Segunda Guerra Mundial, el panorama cambi para el diseo. El mercado creciente de
productos, que vincul al diseo con la
creacin de un valor simblico
buena forma perceptiva, sino adems la
relacin entre los lenguajes, los usuarios y
la cultura fue constantemente
problematizada (y no sin razn) por las
distintas escuelas antropolgicas, filosficas, literarias y lingsticas.

La creacin de marcas, emblemas de

identidad, normas de sealizacin, y
tipografas y estilos enfocados a la alta
funcionalidad perceptiva, aunados a una
creciente afluencia de innovaciones

diseo como parte

de las estrategias de las instituciones
publicitarias, mostr al

As cambi la frmula que lo asentaba

sobre la artesana, la produccin en serie,
los conocimientos ms elaborados de las
artes plsticas y la racionalidad social a la
que aspiraban sus primeros tericos (esttica (llamada moderna).

Esos nuevos fenmenos se caracterizaron

a partir de su impacto poltico y cultural
Resultado de la organizacin econmica
y del desarrollo urbano (un espacio cada
vez ms regulado por signos y smbolos)

La produccin de signos y de formas de

representacin se volvieron pautas claras
de la identidad de los distintos grupos
humanos y de los diversos proyectos
culturales sobre el territorio.

Las ciudades, espacios altamente codificados y regulados, vieron surgir el diseo

como una actividad cada vez ms

intencional y enftica para marcar los

diversos intereses culturales, comerciales o

institucionales, as como tambin el styling
entr en una esfera de amplia cotizacin,
dando as lugar a que se pensara en el
diseador como el agente de una profesin bien establecida.

En los aos setenta y ochenta se advirti

la idea de que nuestra cultura mundial era
una cultura visual. Sin embargo, ello fue
vivido tambin de forma ambigua, ya que
por un lado el alto rendimiento prctico y
simblico de que se haba buscado dotar
al diseo se haba finalmente construido,
slo que ahora su expansin haba
pasado a ser tambin un factor de

empobrecimiento: los cdigos visuales

eran tambin un medio indiscutible de la

expansin de la banalidad.
Tales cuestiones comenzaron a llevar al
diseo grfico al problema de su
definicin actual, al principio el diseo
haba sido para enriquecer y organizar de
forma coherente la vida urbana, en una
era que se conceba como de alta
industrializacin y progreso, supuesto
que se haba tenido por seguro y haba
permitido sobre esa base el desarrollo de
sus conocimientos tcnicos.

Este perfil fue relativizndose cuando

se vio que el diseo estaba en realidad
enormemente vinculado con las formas
de organizacin econmica y poltica, y
tambin con sus contradicciones. Pudo
advertirse entonces que el ideal fundador,
el que supona la existencia de una sociedad racional y ordenada, era algo que
se desmenta continuamente; las condiciones econmicas y culturales, desiguales
casi siempre, sobre todo en la periferia,
marcaban la necesidad de una problematizacin mayor de su quehacer.

Las escuelas adoptaron un lenguaje ms

metodologizado, por ejemplo al definir el
diseo grfico como un proceso o labor
donde se proyectan, coordinan, seleccionan y organizan un conjunto de elementos
para producir y crear objetos visuales
destinados a codificar mensajes especficos a grupos determinados.[1]
Ni el mtodo cientfico o las teoras de la
forma brindaban las herramientas
suficientes para activar una base
generativa para un diseo de calidad(poco o ningn contacto con la prctica)
A su vez, la creatividad, y de la educacin
artstica y esttica, (pero tambin con mas
inconsistencia) se han invocado para
constituir la definicin, tampoco
produjeron el fundamento deseado; en la
mayor parte de los casos sus nociones implican una deshistorizacin y una descontextualizacin del problema de la
comunicacin grfica.

La pauta del diseo en el mundo fue

establecida por la tecnologa digital.
La crisis no se hizo esperar; la tecnologa
mostr que el saber de la mayora de los
diseadores era primordialmente
tcnico, ms que de investigacin o
fundamentacin: si antes slo los
diseadores podan manejar la tipografa
o las imgenes, y resolver su acomodo en
el espacio con intenciones ms o
menos lgicas.
El softwareconvirti ese saber en un conjunto de opciones predeterminadas,
disponible para cualquier usuario; el
diseo grfico se mostr como un campo
de estudio que era fcilmente atravesable
por cualquier otro saber, es decir, una vez
ms, como una profesin adolescente.[2

Elementos para una nueva definicin

Para definir el diseo grfico en la situacin contempornea exige, una toma de
postura explcita sobre su papel cultural y
social. (Interpretar)
La idea de mensaje visual nos ha
costado y nos ha separado de otros
procesos cognitivos, argumentativos y
tericos que en realidad no nos deberan
ser ajenos.

La delimitacin del concepto de diseo

tiene, oncepciones ingenuas que suponen
que el diseo existe desde que el hombre
fabrica objetos.
Incluir en su definicin su aspecto institucional, y su relacin con la sociedad en
que surge este componente institucional.

El diseo es una actividad que marca las

ideas, creencias y valores dentro de la
vida social, dndoles forma y
establecindolas como funciones dentro
del mbito de los sujetos sociales; es decir,
tiene persuadir (sistemas de signos)
La actividad de disear tendra que ser la
capacidad de encontrar soluciones especficas a problemas indeterminados
.[6]
Y no como una ciencia, los contextos
son variables y las reglas interpretativas
con las que son abordados son siempre
mviles y adaptables, pues dependen de
la situacin en la que se encuentran.
El diseo pertenece a lo social, a la
necesidad de argumentar frente a la doxa
(la opinin pblica) y movilizarla (es decir
persuadirla, a leer, a pensar, a c
onocer, a actuar)

El diseo vera as a la cultura como una

organizacin que tiene un orden, pero un
orden que puede desordenarse y reordenarse.(No solo reproducir)
El diseo grfico tiene que dotar a los sujetos
de la conciencia de que el orden del mundo
es algo construido, y de que sus acciones y
su lenguaje poseen la capacidad de
movilizar, de dirigir el sentido de las nociones colectivas, pues el lenguaje, no slo
las mquinas, opera como una tecnologa.
Si la doxa -sobre lo que es y lo que debe ser
en el mundo (racionalizar todas las formas
de convivencia), entonces el diseador/rtor
puede considerar como su fuente primera de
estudio. Es ah donde podr descubrir los
argumentos que son necesarios ( descubrimiento y no de creacin, pues los acuerdos son sociales y con ellos se opera).

1-El diseo grafico=no cosas,

Es comunicacin visual

2-Todo comunica=todo significa

lo grfico debe ser dimensin
visual del ser

3-Ser humano=ser visual

Todo es visible
Profundizar en la comunicacin visual

Cambio de paradigmas del diseo y la

comunicacin visual del
siglo XX & XXI
Siglo XXi
Diseo=persuadir
Sistema de signos
Disear=soluciones indeterminadas
Pertenece a lo social(doxa)
Desordenar y ordenar
Crear conciencia
Diseo responsable
Mejora la calidad de vida
Innovacin
Diseo de comunicacin
Informacin con semitica
+ que el espacio grfico
Esquemtica

Siglo XX
Diseo=arte
Despus de la 2 guerra mundial= productos en serie
Diseo= estrategias de las instituciones
Artes plsticas
70s y 80s diseo con empobrecimiento
El software & tecnologa digital=cualquiera lo puede hacer
Diseo=fabrica de objetos

Siglo Xv
Grafismo

Conclusin:
El diseo grfico es una disciplina social y humanstica; el arte de concebir,
planear y realizar las comunicaciones visuales que son necesarias para
resolver y enriquecer las situaciones humanas.
No se cie a tcnicas, mtodos o teoras determinadasS innovacin, para crear escenarios donde la produccin de imgenes incide
sobre la vida de la gente, sus conductas de consumo, sus hbitos de lectura y
sus necesidades de informacin.
La comunicacin visual no es un movimiento aislado.
Avanza paralelamente con la tecnologa hacia el futuro. Con la sociedad del
conocimiento y de los valores. Con los movimientos sociales interculturales y
medioambientales. La intervencin en la esfera pblica, las libertades y
la cultura.
BIBLIOGRAFA

JOAN COSTA (21 de Septiembre)Cambio de paradigma: la Comunicacin Visual (21 de Septiembre) https://foroalfa.org/
articulos/cambio-de-paradigma-la-comunicacion-visual
Alejandro Tapia Mendoza(21 de septiembre del 2016) Hacia una definicin del diseo grfico, http://encuadre.org/hacia-una-definicion-del-diseno-grafico/