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VALORES

no de los ms grandes defectos de investigacin actual referente al consumidor es la falta

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problema de los valores. Esta situacin esparadjica
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porque los ms connotados investigadores del comportamiento han repetido durante siglos que
los valores desempean un papel importante en las actividades personales, sociales y culturales.;
Existen dos grandes conceptos de valor, aparentemente distantes uno de otro: el primero
alude al valor desde la perspectiva econmica, y el segundo desde la psicolgico-social.
En trminos tericos, es posible distinguir el valor de los objetos (en funcin de su capacidad para satisfacer los deseos de aquellos que los poseen) del valor moral, cultural o social,
que no tienen una representacin objetiva, pero s un efecto en el comportamiento del individuo. Sin embargo, a pesar de ser diferentes, se puede afirmar que ambas definiciones
tienen importantes coincidencias conceptuales.

Valor econmico
El valor, en trminos econmicos, est dado por la capacidad de un objeto para satisfacer

los deseos y las necesidades de las personas. As, el valor de un televisor o un automvil se
basar en todo lo que puede facilitar la vida del usuario. En ese sentido, un objeto tendr
ms o menos valor segn la utilidad que le d su propietario; por ejemplo, el valor de un
televisor es grande en una ciudad con sistema elctrico y canales transmisores, pues proporciona informacin, diversin y estatus (por citar algunos beneficios). Por el contrario,
su valor ser menor o casi nulo en un pueblo pequeo sin fluido elctrico (donde tal vez
podra satisfacer ms que riada un deseo de estatus). Lo mismo ocurre con el valor del dinero, que es muy alto en una ciudad capitalista, pero no en un pueblo rural lejano, donde
las transacciones comerciales se realizan mediante el trueque o intercambio de productos.
La idea de valor econmico es importante, pues ayuda a explicar el verdadero significado
del precio de los productos. En efecto, el precio es la represenlaacr r nonetarrr del valor que el vende`; dor y el comprador asignan a un producto (es decir, el punto en el cual la utilidad que el comprador recibe al tener el producto es igual a la utilidad que el vendedor puede obtener con el
dinero recibido). Por ello la fijacin de )recios basada slo en el costo ms la utilidad deseada tiene gran probabilidad de sesgo, pues no contempla el valor que el cliente asigna al
producto. Si el valor asignado por el cliente es menor que el precio demandado, no comprar el producto. Por el contrario, si el precio es menor que lo que el consumidor est dispuesto a pagar (mayor valor), el vendedor tendr una utilidad menor que la que puede loy..
C. J. Clawson y D. E. Vinson, "Human Values: an Historical and lnterdisciplinary Analysis", en Hunt K. K. (ed.),
ir, Consumen Researc h, Chicago Association for Consumer Rescarch, vol. 5, 1977.

Advances

Valores

grar. Esto es frecuente en la venta de productos que se relacionan, por ejemplo, con el valor de la belleza. Es claro, por ejemplo, que un perfume no vale lo que le cost al productor producirlo ni envasarlo, sino ms bien, lo que el consumidor est dispuesto a pagar per

embellecerse y resultar atractivo ante la sociedad.

Valor

psicolgico-social

El valor psicolgico-social, tema central de este captulo, no tiene que estar vinculado con
un objeto fsico, producto o servicio, sino que se basa en elementos intangibles. Como lo
expresa Rokeach , 4 dicho valor se puede entender de la siguiente forma:

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comportamiento u otro estado final de la existencia contrario o ceunvergente.

Dicho de otra manera, la definicin de Rokeach plantea que una persona posee el valor
"honestidad" (un tipo de comportamiento) cuando considera que ste es personal y socialmente preferible a la "deshonestidad" en todas las situaciones, ya sean personales o sociales. Ue igual manera, tina persona poseera el valor " Igualdad" (un objetivo final de la existencia) cuando piensa que sta es siempre preferible a la "desigualdad". La guerra de secesin de Estados Unidos es un ejemplo de difere ncias sociales, respecto a la importancia del
valor de la igualdad ce todas las personas, pues enfrent al sur esclavista y agrcola con el
norte liberal e industrializado. Tambin se destacar que muchas de las caractersticas de
los valores definen las caractersticas de la cultura presentadas anteriormente.5
Los valores psicosociales constituyen tanto creencias durables como preferencias personales y sociales y, tambin, preferencias que tienen cl iferente grado de jerarqua tal corno
menciona Rokeach en su definicin de "valor". Estos dos aspectos, centrales en el estudio
de los valores, se analizan a continuacin.

`t

Valores corno creencias

durables

La gran diferencia que existe entre los valores y otros conceptos psicolgico-sociales, como las
actitudes, las necesidades o los deseos, es su gran durabilidad a travs del tiempo. En efecto,

M. Rokeach, T+rc Retire of -Juman Valur s, Free 1'rcss, Nueva York, 1973.
F.1_.. Adlrr, 'The Value Conccpt in Sociologl ,,. . A merican t ou ' na i f Vio; iokgy , vol. 52, 1956

CAPTULO X Iguales pero diferentes. la cultura y su influencia en el comportamiento de! consumidor

un valor tiene vigencia, generalmente, durante largos perodos (dcadas o muchas veces siglos); por ejemplo, el valor tradicifr es una constante secular en los pases orientales.
Tal vigencia de los valores constituye un aspecto de suma importancia para la labor de
mercadeo, pues permite planear con suficiente anticipacin acciones comerciales cuando
se sabe que, por lo menos, algunos conceptos bsicos no variarn. Por ejemplo, es posible
hacer el planeamiento estratgico de una empresa dedicada a la venta de inmuebles familiares cuando se sabe que el valor "proteccin" o "unidad de la familia" continuar en la sociedad latinoamericana y que la gente seguir viviendo en familia. Por lo contrario, el planeamiento no podra basarse en un modelo especfico de casa, pues los gustos al respecto
se relacionan con las actitudes, y stas son susceptibles de variar rpidamente.
Ahora bien, al ig l que la cultura, los valores cambian aun cuando ya no son necesarios,
aun cuando este cambio sea generalmente muy lento. Por ejemplo, el valor "esclavitud" perdi fuerza en el norte de Estados Unidos con el crecimiento de las industrias, que necesitaban, y no encontraban, mano de obra para contratar; pero continu vigente en el sur,
donde se necesitaban esclavos para el cultivo del algodn y otros. Asimismo, el valor
"unin familiar" va perdiendo vigencia poco a poco en Amrica Latina, lo mismo que otros
valores tradiciotalmente i mportantes como la religin y la castidad, segn se va cediendo
paso a otros valores como el individualismo, logro personal, libertad, etctera.

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i Valores como preferencias personales y sociales

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Cuando se dice que "tal tipo de comportamiento objetivo final de la existencia es personal
y socialmente preferible", se indica que existe una relacin estrecha entre lo que cada indi
viduo considera importante y aquello que toda la sociedad estima igualmente prioritario.
Por ello, existe una gran relacin entre los valores personales y la cultura a la cual pertenece el individuo.
La cultura y los valores individuales estn interrelacionados pues, por un lado, la cultura de
un pueblo es resultado de la manera de pensar de los individuos que lo conforman y, por otro,
la cultura influye en cada miembro de esa sociedad, el cual es socializado de acuerdo con la
cultura donde se establece. Por ejemplo, el hecho de que cada individuo de una nacin crea
en la necesidad de mantener la paz, hace que la cultura de esa nacin se vincule con el pacifismo. Por otra parte, cualquier miembro nuevo de la nacin ser influido por el grupo cultural a aceptar como necesario el mantenimiento de un modo de vida pacfico.
La relacin que existe entre cultura y valores tiene gran importancia, sobre todo cuando se
trata de emprender negocios en el plano internacional. En efecto, las variables culturales
pueden marcar la diferencia entre un xito o un fracaso comercial en este medio.
En el caso de los pases latinoamericanos, donde cada nacin tiene por lo general ms de
una cultura, tal anlisis es especialmente necesario. Por ejemplo, una mezcla comercial vlida para la costa podr no tener ningn efecto (o, tener uno inverso) si se lleva a la zona

Valores

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Los valores son compartidos

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de montaa del pas. As, en muchos pases, los supermercados son bien aceptados en las
grandes ciudades (muy "occidental izadas"); pero no h n llegado arraigarse en las ciudades
del interior, entre otras razones, porque en ellas la relacin personal vendedor-comprador
es ms valorada y forma parte intrnseca de la actividad social, lo qt'c lleva a preferir el

mer-

cado tradicional al supermercado.

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t. Noicazilabolg o valorizacin?
1_.a teora de la noicazlaholg e4 la ltima moda en el context latinoamericano: se ti-aque de la palabra globalizacin invertida. El he cho de invertir esta palabra es un intento serio para comprender qu es lo
entendemos los
ta riada ms y nada ame nos

1 it:inoarneT'L( anos por este trn"1!tno, y as lograr llamar la'1ttenci6n acerca de lo pe li-

CAPTULO X Iguales pero diferentes: la cultura y su influencia en el compo rt arrmiente d3 1 consum idor

groso que podra representar esta situacin en caso de que no se planteara un esque-

ma de desarrollo diferente que implique un proceso al cual llamaremos valorizacin.

Es sabido que el concepto de globalizacin ha sido impulsado sobre todo por los pases desarrollados que vean que sus mercados nacionales se hacan muy restringidos
y por lo tanto surga la necesidad de ampliarlos. En este contexto globalizacin signific: posibilidad de entrar a todos los mercados del globo terrqueo.
Sin embargo, parece que los latinoamericanos hubisemos comprendido el concepto por el lado equivocado, ya que para muchos de nosotros "globalizarse" significara salir a comprar al ,mundo ms que a vender. Parecera que se ha entendido que la
globalizacin es un proceso pasivo de adquirir lo ajeno, mientras que para el resto
del inundo es ms bien un proceso netamente activo. Hemos aprendido entonces
noicazilabolg.
Desde el punto de vista cultural el tema es grave, ya que para muchos latinoamericanos globaliza
es adquirir la cultura de los otros. Un ejemplo claro es el de aquellos que alguna vez han sentido vergenza de no hablar el idioma ingls a la perfeccin para conversar con un extranjero que de visita en nuestro pas no ha hecho el
mnimo esfuerzo por aprender espaol. No se puede negar el crecimiento del idioma
ingls como lengua franca, pero recordemos que ello se debe a la fuerza econmica
de los pases ,que lo hablan y no al contrario. Otro ejemplo es el de aquellos que con-

sideran hacer un MBA en el extranjero, pues lo consideran, obviamente, mejor que

uno ofrecido en su pas, sin considerar que los grados ofrecidos en el propio pas estn posiblemente mejor adaptados a la realidad latinoamericana.
Frente a estos aspectos de subvalorizacin, es evidente que la solucin tiene que pasar por la valorizacin de lo propio. As, la estrategia de valorizacin debe pasar por
tres tareas fundamentales:
; ) Tomar en cuenta que la subvalorizacin es un problema que mina e : csarrollo
(le nuestros paises. No es normal que un pueblo acepte sentirse inferior frente a
otros y que adems considere esfuerzos para imitarlo.
2)

y promover una actitud favorable hacia lo producido en Latinoamrica. Si no consumimos lo que producimos, matamos nuestra' fuentes de empleo.
Si preferimos un producto extranjero porque es ms barato que uno nacional es
tamos en realidad asumiendo dos costos: el precio del prducto importado y el
costo de mantener al desempleado nacional.
Desarrollar

3) Agregar valor a lo que producimos para hacerlo ms atractivo en el mercado. No

hay r azn para que los mejores pr oductores 'de chocolate dei mundo sean sui-

zos, cuando los mejores pro. ctores de cacao son latiioarnericanos y posibleo,
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Valores

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Para lograr estas tareas fundamentales se pueden seguir diversas estrategias como
conquistar los mercados internos olvidados, mediante la creacin de productos adaptados a sus caractersticas. Es anecdtico que la soya de Paraguay o la harina de pescado del Per se exporte para consumo animal, mientras que en ambos pases hay altos ndices de desnutricin humana. Asimismo, debemos reconocer nuestras tradiciones y cultura para adaptar los esfuerzos de crecimiento.
Parece evidente cate; slo la valorizacin nos podr conducir a Iza que se debera en
tender cmo globalizacin. En caso contrario seguiremos rumbo a la noicazilabolg y
con o. quedaremd atrapados en el subdesarrollo.

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Valores como preferencias jerarquizadas

Afirmar que una creencia es preferible a otra aporta una idea importante acerca del concepto de valor: la existencia de sistemas de valores. Estos sistemas seran organizaciones
durables de valores preferibles en un amplio rango de importancia relativa.
En otras palabras, los valores no tienen la misma importancia, sino que el individuo laos clasifica por orden de preferencia personal. Esto da como resultado una estructura de valores a.
especfica para cada individuo, aun cuando las reglas generales estn sealadas por el medio social. As, por ejemplo, una persona inmersa en el sistema capitalista podr valorar la
libertad por encima de la igualdad, mientras que una persona que se inclina ms por el comunismo valorar posiblemente la igualdad por encima de la libertad. Como se puede apreciar, tienen los mismos valores (libertad e igualdad); sin embargo, el orden en el cual se encuentran ubicados vara en la escala personal, y con ello, vara la forma de conceptuar el
entorno.
El orden de los valores lo genera cada individuo en funcin de la utilidad que cada tino le
proporciona, tanto para sus objetivos de expresin individual como para sus necesidades
de aceptacin social. En otras palabras, el individuo elaborar su escala de valores en la medida en que cada uno de ellos est de acuerdo con sus propias necesidades (y variarn esta
escala si los elementos de satisfaccin cambian).
El conocimiento de esas caractersticas valorativas permitira segmentar mejor el mercado
de consumidores, pues podra identificarse de manera ms especfica los diversos grupos
culturales existentes en una sociedad. Por ejemplo, podran conocerse las estructuras ele los
valores de las clases campesinas y citadinas de los pases, lo cual ayudara a realizar campaas comerciales dirigidas especficamente al grupo cultural elegido corno objetivo. Ms
an, para llevar a cabo estrategias comerciales en productos de consinn masivo con amplia difusin geogrfica, resultara ms con v eniente basarse en los valores del grupo obje-

CAPTULO X Iguales pero diferentes: la cultura y su influencia en el comportamiento del consumidor

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L4J ! TIPOLOGIAS DE LOS VALORES

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de corte cuantitativo con muestras grandes.
y dinero que dichos
estudios implican por lo general hace que se vean limitados. Por esta razn, la mayora de
los estudios grandes realizados sobre el tema se han efectuado en Norteamrica. Entre estos estudios, destacan los de Rokeach (RVS) y Kahle (LOV). En Latinoamrica, la mayora de los estudios sobre valores es de corte sociolgico y cualitativo. Sin embargo, algunos intentos por- explorar los valores desde una perspectiva ms amplia pueden encontrarse en el estudio sobre estilos de vida re alizado en el Per durante 1996. A continuacin, los
revisaremos rpidamente.
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Rokeach ha identificado 36 valores fundamentales, que presentamos ms adelante. stos se

dividen en dos grandes grupos: 18 valores terminales y 18 instrumentales. Los primeros implican estados generales deseables (por ejemplo: un mundo en paz, la proteccin de la familia, etctera), mientras que los segundos plantean situaciones personales deseables (por
ejemplo: ser obediente, corts, amable, etctera).

Tipologas de los valores

}`.

Valores ms importantes
en el comportamiento
del consumidor
Individualismo-colectivismo: algunos productos enfatizan en la iniciativa propia, en
la importancia de tomar uno mismo las decisiones. Es el caso de los programas tpicos de formacin de gerentes. En otros casos, se alude ms bien a la importancia de
cooperar o compartir con el resto (v.g. clubes campestres, clubes sociales).
Excitacin-estimulacn: algunos centros comerciales y centros de recreacin en general se basan en este valor para promocionar sus servicios. En otros casos, se le dice al ama de casa que necesita productos que le alivian las tareas del hogar para poder dedicarse ms tiempo a las actividades de entretenimiento. La industria del sexo
y los licores tambin se fundan en este valor.
Limpieza e higiene: se entiende tambin como pureza, inocencia, ingenuidad. Este
valor est claramente presente en la publicidad de artculos de aseo personal, corno
tambin en aquellos productos alimenticios que apelan a la salud, tales como el consumo de productos bajos en colesterol.

juventud: se rescata la importancia de verse y sentirse joven. l..as campaas de perfumes y algunas marcas de ropa insisten co la juventud. Este valor tambin es enarbolado con frecuencia por la mayora de productos que recin ingresa al mercado.
)e hecho, el rtulo de "nuevo" implcitamente est reconociendo las vntajas dc la
De
actuali .acivn constante y adaptacin a las nuevas tecnologas_

Tradicicn-cambio: algunos productos se amparan en el tiempo de permanencia en el

inercado para sustentar su calidad. Eso es lo q e pasa con algunas marcas de automvil "clasicas" o tambin la (ocia -Cola "clsica `'. CStros erg cambio, subrayan la iinpur:tancia del cambio constante. Por 'ejemplo, la indust r ia de la computacin est basat .a en la "obsolescencia psicol gica`', es decir, en la renovacin constante.
Cuidado de la naturaleza: este valor es central en la or entac ruin ecolgica que e5LL,
tan en boga act , al e te.. Tambin es nsf r cntaliMada. por algunos ; mdi(f t?> dc;
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Rokcach plantea que para identificar la estructura de los valores de cada individuo (y por
su intermedio, de la cultura a la cual pertenece) se pide a cada uno que los clasifiquen en
funcin de la importancia que les asignan. I)e esta manera, es posible conocer, por ejemplo, que determinado individuo (o grupo social) concede importancia primordial a la igualdad, enseguida a la libertad, despus a la familia, luego a la amistad, etctera, hasta llegar

CAPITULO X Iguales pero diferentes: la cultura y su influencia en el comportamiento del consumidor

 Actividad-dinamismo: la rapidez, inmediatez, es el signo de los tiempos modernos.

Los productos tienen que ser prcticos, rpidos, para ser buenos. El ahorro de tiempo es una de las ventajas ms proclamadas en la publicidad. As, por ejemplo, tenemos los hornos microondas que se asocian a la madre moderna que da lo mejor a sus
seres queridos, pues por lo general tiene que atender, adems, su trabajo fuera de la
casa. Como sostiene el dicho: "el tiempo es oro."

Progreso: la eficiencia, la consecucin de logros personales y familiares. Este valor est presente en la comunicacin del mercado educativo y financiero, entre otros.
Trabajo: muy relacionado con el anterior. En sociedades como la japonesa y en algunos grupos ,eJa cultura andina, representa el valor central. Algunos productos dirigidos al pblico masculino muestran hombres trabajando exhaustivamente y con
dedicacin y le proponen recompensas para despus de esta jornada, tales como un
buen licor, una buena revista, un club deportivo, etctera.
,

Materialismo: relacionado con la adquisicin y posesin de bienes materiales. El reflejo de la $ropia personalidad a travs de los productos consumidos. Casi la totalidad de bienes suntuarios dirigidos a la clase pudiente o que aspira a un nivel de vida
alto de nuestras sociedades se ampara en este valor. En los aos noventa, en las sociedades ms desarrolladas, surgi la corriente yup. ie, que en contraposicin a la hippie, pregona su no desprendimiento" de lo bienes materiales.

Seguridad: este valor puede entenderse en muy diversas formas como seguridad financiera, seguridad afectiva, seguridad familiar, seguridad nacional, etctera. La seguridad se pone de relieve cuando un producto o marca desea alentar la repeticin
de la compra y desalentar su cambio o abandono. Igualmente, la seguridad est muy
asociada a campaas de planificacin familiar y productos que evitan el sesgo social
y psicolgico tales como 1,as toallas ht`g^nicas, paales, desodorantes etctera.
Conocimiento-sabidura: algunos productos contratan lderes de opinin caracterzados por ser expertos en la materia, o tener un conocimiento especializado para dar
mayor peso a sus propuestas tales como,`
tAs de actualidad, etctera.

Amistad-amor: se

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al valor menos importante, que podra ser la ambicin o la vida excitante. Por el contrario,
otro individuo (o grupo social) podra considerar como el valor ms importante la salvacin eterna o el estatus social, y la ambicin y cono menos importante la imaginacin, la
armona interior y la vida confortable.

Tipologas de los valores

Valores y desarrollo

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en Amrica Latina
Despus de su . introduccin en los aos cincuenta, los supermercados han tenido un
desarrollo muy lento en Amrica Latina. A pesar de que algunos gobiernos los han
promovido en las zonas populares para abaratar el costo de los productos, en la mayora de los casos el resultado ha sido negativo. Algar ns de las razones de este resultado parecen encontrarse en la falta de adaptacin del sistema a los hbitos de compra y los valores de las familias de las clases populares en Latinoamrica.
Algunas de las razones que explican el bajo crecimiento de los supermercados en
Amrica Latina son las siguientes_
# . Los supermercados se crearon para disminuir el alto costo del personal en los
pase s ricos. En los pases en desarrolla, este., costo es menor, ya que abunda el
personal.` En tal sentido, la falta de-vendedores en los supermercados va contra
tino de los elemntos culturales ms apreciados en nuestros pueblos: la relauon
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Mercados modernos y tra & naces.

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CAPTULO X

Iguales
9 pero diferentes: la cultura
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influencia en el comuortamiento del consumklor

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La utili zacin de terrenos de poco valor (lejos de la ciudad) para disminuir la inver-

sin se justifica en los pases donde las familias tienen movilidad propia. En Amrica Latina, la falta de transporte es una caracterstica general de las clases bajas (y
medias), por lo que los superme rcados deben ubicarse en zonas de gran densidad
poblacional (y por consecuencia, en terrenos de alto valor).
3. Las clases bajas estn obligadas a comprar sus provisiones da a da, debido a su poca liquidez y la falta de infraestructura para conservar los productos (no hay refrigeradoras, etctera). Ello hace que la compra sea en pequeos montos (200 ml de

aceite, 1 de kg de pollo). Esto aumenta el costo relativo del servicio, puesto que
cuesta lo mismo atender a un cliente que compra diez que a uno que compra cien.
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La compra en t~' ueas cantidades encarece el costo relativo de los embalajes, lo

cual hace que el producto embalado no sea competitivo con los precios a granel de
los tenderos tradicionales (y poner personal para atender sube los costos).

Los supermercados estn concebidos para vender con baj margen los productos esenciales (alimentos), con el fin de lograr sus utilidades con los productos menos bsicos
(golosinas, pro $luctos envasados, etctera). Frente a esto, se observa que la clase baja
gasta casi la totalidad de su ingreso en productos de consumo bsico (de bajo margen)
y casi no compran productos de mayor valor agregado, lo cual limta el margen de utilidad de los supermercados.

Adicionalmente, diversos estudios muestran la gran importancia prctica de los valores en

el mercadeo, pues, en gran cantidad de casos, los valores son mejores predictores del comportamiento que otras variables ms utilizadas, cono las actitudes. Ms an, dada su estabilidad en el tiempo, su utilizacin prctica resulta altamente rentable.6

Posteriormente a Rokeach, se realizaron otros estudios sobre los valores tales como el de
Khale, quien, en 1983, desarroll su Lista de Valores (Lov, List of Values) basndose en las
teoras de Rokcach y Maslow. Los valores de Khale han probado estar ms asociados al rea
del comportamiento del consumidor, razn por la cual numerosos investigadores de esta
rea utilizan su lista actualmente.
Cono se puede inferir de la lectura, el anlisis de las caractersticas de los valores psicolgico-sociales muestra claramente que stos se basan tambin en criterios d e tipo econmico. As, dichos valores existen porque cumplen un papel prctico para la sociedad y el in-

'

J. M. Carman, "Values and Consuntption Patterns: a Closscd loop" en K.K. Hunt (cd), Addrvances in (^onswnrr
Chicago Association for Consumcr Rescarch, vol. 5, 1977.
- L.R. Kahle, Socia( Values and Social C .hange: Adap>tation to Lije in America. Nueva tiorrk, Praeger, 1983.

Research,

L.R. Kaldle y P. Kennedy, "Using thc List of Values (Lov) to Understand Consumers", .louni^il of Serniie Marketing, 2
'

(4), Pro. 49-56, 1988.

Tipologas de los valores

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CUADRO 0.2
LISTA DE VAI.,ORES DE ROKEACH
Terminales

Instrumentales

1. Vida confortable
2. Vida excitante
3. Sentimiento de haberse realizado
4. Un mundo de paz
5. Un mundo de belleza
6. Igualdad
7. Seguridad de la familia

Ambicioso
Abierto de espritu
Eficiente
Caluroso
Limpio
Valiente
Indulgente

8. Libertad

Servicial

9. Felicidad
10. Armona interior
1 1. Plenitud amorosa
12. Seguridad nacional
13. Placer
14. Salvacin eterna

Honesto
I maginativo
Independiente
Intelectual

Lgico
Amoroso

15. Respeto de s mismo

Obediente

16. Estatus social reconocido

17. Amistad verdadera
18. Sabidura

Corts
Responsable
Autocontrolado

dividuo; adems, los valores tienen una importancia especfica en funcin de la utilidad que
aportan y cambian esa importancia segn se modifique su nivel de utilidad. Note que tales
caractersticas son plenamente vlidas para cualquier objeto, y no slo para los valores psicolgicos,. por ejemplo, los aparatos de radio existen porque cumplen una labor interesante para el individuo, pero su importancia especfica ha cambiado grandemente con la aparicin de otros medios, sobre todo, de la televisin.

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CUADRO 10.3
LISTA DE VALORES (i-.ov)
Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, amigos y comunidad)

Excitacin (experimentar estimulacin y emociones nuevas)

Relaciones clidas con otros (tener compaas cercanas y amigos ntimos)
Autorrealizacin (encontrar paz consigo mismo y poder hacer uso de nuestros talentos)
Prestigio social (ser admirado por otros y recibir reconocimiento)
Diversin y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera)
Seguridad (estar seguro y protegido de la adversidad y la agresin externa)
Autoconfianza o respeto (estar orgulloso de uno mismo y tener con'ianza er:.:no mismo)
Sensacin de logro (te ner xito en lo que uno desea hacer)

CAPTULO X Iguales pero diferentes: la cultura y su influencia en el comportamiento del consumidor

Paralelamente, muchos objetos tienen valor econmico porque estn respaldados por un
valor psicolgico social importante. As, a veces, las personas que compran obras de arte
pagan por ellas precios extremadamente altos, porque stos se apoyan en la admiracin que
la sociedad le asigna al valor belleza.
De lo anterior, se puede afirma que, en el fondo, los valores econmico y psicosocial son
aspectos altamente conexos. Esto muestra la evidente interrelacin estrecha entre los aspectos econmicos y culturales corno se ver en el captulo siguiente.

jercicios prcticos
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= Caso 1. Yogures para todos

Una empresa dejcteos ha utilizado la tcnica del escalonamiento (laddering) para conocer
el patrn de consumo de uno de los productos principales de su lnea de yogures: un yo-

Valores
terminales

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1-

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Valores
Instrumentales

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psico-sociales

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Funcionales

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Consecuencias

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Atributos
abstractos

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Atributos

concretos

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Tcnica del ladering: caso de un yogur- diettico.

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Ejercicios

prcticos

Ny

gurt diettico, dirigido a los jvenes. El investigador a cargo del estudio elabor el anterior
grfico ilustrativo. En l se puede observar que la presencia del atributo "azcar diettica"
es valorado por ofrecer una sensacin de mayor ligereza en el sabor, la cual, a su vez, se
traduce en una sensacin de estar ms ligero (menos gordo) y, por ende, ms atractivo. El
hecho de ser atractivo para los dems compatibiliza con los valores de la belleza y el respeto personal (autoestima) finalmente.
a)

Realice un anlisis parecido al expuesto para explorar las diferencias en el patrn de

consumo de los otros productos pertenecientes a la lnea de yogures de la empresa.
Uno de ellos es un yogurt natural, ofrecido en envases familiares, y el otro, un yogurt
con sabor a fresa dirigido a los nios. Utilice, para ello, la tipologa de valores expuestos en el captulo.

b)

Analice usted la influencia de los taalkshouws de la televisin latinoamericana en los cambios de valores de nuestros pases. Describa los aspectos positivos y negativos de estos espacios televisivos en la formacin y difusin de la cultura

c)

De qu manera cree usted que la publicidad que se transmite en los medios de su pas
influye, positiva o negativamente, en la cultura del mismo? Presente ejemplos.

CAPITULO X Iguales pero diferentes: la cultura y su influencia en el comportamiento del consumidor