MDULO BSICO

PROFESSOR GREGRIO VARVAKIS E PROFESSOR PAULO DIAS

Introduo
Gesto da Inovao

Realizao:

INTRODUO A GESTO DA INOVAO

SUMRIO
UNIDADE 1 |
Inovao: o que e quais os tipos?
1.1 O conceito de inovao

1.2 Mas por que inovar?

12

1.3 Criatividade: base para a

15

1.4 Cincia e tecnologia para

17

gerar inovao

17

1.5 A inovao no mundo e no Brasil

20

1.6 Barreiras para a inovao

24

1.7 O ciclo de desenvolvimento da inovao

26

1.8 Intensidade e abrangncia da inovao

28

1.9 Estratgias de inovao nas empresas

32

Resumo 36

UNIDADE 2 |
PROMOVENDO A CULTURA DA INOVAO
2.1 Elementos da cultura da inovao

38

2.2 Identificando oportunidades

42

de inovar com foco no valor

2.3 Buscando oportunidades

45

para cada tipo de inovao

2.4 Gesto de pessoas com foco na inovao

47

2.5 Ferramentas e mtodos

50

para gesto da inovao

2.6 Modelos e processos

54

de gesto da inovao
RESUMO 60
Conhea os autores

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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MDULO BSICO

l PALAVRAS DO PROFESSOR
Caro estudante,
Seja bem-vindo disciplina Introduo Gesto da Inovao.
Convidamos voc a conhecer, ou rever, conceitos importantes associados questo da inovao. Este primeiro mdulo tratar dos conceitos
fundamentais e da relao da inovao com a cincia e o desenvolvimento tecnolgico, dentre outros aspectos que servem de base para
gerenciar a atividade de inovao em uma empresa.
A questo da inovao est cada vez mais difundida em todos os
nveis e nos mais diversos ramos de atuao. No entanto, nem sempre
as empresas conhecem com clareza a definio de inovao e muito menos das formas de conseguir inovar de maneira sustentvel. Em
grande parte dos casos fala-se muito, mas no se v inovao ocorrendo de forma sistemtica e sustentvel.
Vivemos em uma era de desconstruo acelerada de paradigmas.
O que hoje novo corre o risco de se tornar obsoleto em uma velocidade que muitas vezes supera a previso mais otimista (ou pessimista,
dependendo de quem avalia). O ciclo de vida dos produtos, do lanamento at a retirada do mercado, reduzido cada vez mais, e um dos
motivos que so esperadas novidades que justifiquem o desejo de
consumo. Na sociedade do conhecimento a melhor matria-prima, a
planta industrial mais eficiente, os processos racionalizados e uma
marca bem consolidada j no so fatores suficientes para garantir a
sustentabilidade de um negcio.
Se pararmos para avaliar os sites corporativos, possvel constatar que as declaraes de misso e outras expresses das polticas e
estratgias empresariais de grande parte das organizaes, incluem o
termo inovao, mesmo que na prtica o que se observa a empresa
fazendo mais do mesmo ou obtendo a inovao de maneira acidental.
Se nos voltarmos para a realidade da indstria de mquinas e
equipamentos, em especial a indstria de bens de capital, torna-se importante ampliar a abrangncia da busca de inovao para as empresas-clientes. Ou seja, o equipamento fornecido deve ser visto como
um potencial elemento viabilizador da inovao no produto ou no processo da empresa-cliente. H, portanto, uma oportunidade de inovar

INTRODUO A GESTO DA INOVAO

no somente na prpria empresa, mas tambm como um elemento

promotor da inovao para os clientes.
Nesta disciplina introdutria, voc ter um primeiro contato
com o tema inovao e com os aspectos referentes gesto da inovao aplicados ao contexto empresarial para se familiarizar com os
principais termos, definies e conceitos. Fique tranquilo, pois vrios
dos temas aqui tratados sero revisitados posteriormente na disciplina Gesto da Inovao, do Mdulo Avanado, e com outras abordagens
nas demais disciplinas do curso.
Objetivo geral de aprendizagem: Proporcionar um primeiro
contato com os principais conceitos associados com a gesto da inovao e apresentar de forma geral os principais mtodos e ferramentas
de suporte inovao.
Sendo assim, ao final da disciplina voc estar apto para avaliar
e questionar as prticas existentes na empresa onde atua, podendo
contribuir para a discusso em torno das alternativas de aumento da
maturidade em gesto da inovao.
Vamos iniciar os estudos? Boa leitura!
Professor Gregrio Varvakis e Professor Paulo Dias

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UNIDADE 1 |

Inovao: o que e
quais os tipos?

Objetivo de aprendizagem: Compreender que existem

diferentes formas de inovao e quais os principais
elementos do processo de gesto da inovao

INTRODUO A GESTO DA INOVAO

Vamos comear nossos estudos com uma perspectiva do conceito de inovao para que possamos entender como esse conceito
evoluiu e se emprega em nossa sociedade atual. Preparado para o
desafio?

1.1 O conceito de inovao

Inovar ir alm dos limites estabelecidos, seja no desenvolvimento de um novo produto ou processo, ou na introduo de uma caracterstica diferenciadora em produto ou processo j existente, resultando
em vantagem competitiva ou melhoria das condies sociais. No h,
portanto, inovao sem que seja gerado algum ganho para a empresa
ou para a sociedade em geral. Assim, podemos afirmar ainda que, se
no h incremento de valor para a organizao ou para a sociedade,
no h inovao.
Em outras palavras, quando ocorre uma inovao o ambiente
onde se aplica sofre mudanas, seja a empresa ou o mercado, de
acordo com a abrangncia (conforme veremos adiante).
Ao nos depararmos com uma inovao, gerada por um concorrente, pensamos inicialmente: Por que no pensei nisso antes? E depois,
provavelmente pensamos o seguinte: E agora, como daremos o troco?
Veja que a associao com resultado, valor, lucro ou impacto para
a sociedade o que diferencia inovao de inveno. H vrias invenes sendo criadas neste momento, em algum lugar do mundo,
nas empresas, nas escolas, em garagens. A maior parte delas no chegar aos clientes ou usurios, ou ento ser disseminada de forma to
insipiente, ter impacto to localizado, que no viabilizar a manuteno no mercado.
Uma boa forma de ver a inovao com base em uma expresso,

conforme a seguir:
INOVAO = NOVA SOLUO + AO + RESULTADO IMPACTANTE

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A expresso nova soluo esta relacionada ao que vai ser desenvolvido, na forma de ideia ou conceito, que evoluir para um projeto.
Em ao temos todas as etapas necessrias para que a inovao se
materialize. Quanto ao resultado impactante, entendemos que elemento obrigatrio para que algo possa ser considerado uma inovao.
O lucro um dos principais resultados esperados da inovao, mas no
o nico.
Em uma organizao sem fins lucrativos o resultado medido
em termos de impacto na sociedade. E, mesmo em uma empresa, o resultado pode no estar atrelado ao lucro, ao menos diretamente, como
por exemplo, em uma inovao no processo para se adequar a uma
nova norma. Sobre o termo impactante, explicaremos mais adiante
quando tratarmos da intensidade da inovao.
Podemos dividir as possibilidades de inovao em quatro tipos
(OECD, 2005): inovao de produto, de processo, organizacional e de
marketing. A seguir apresentamos suas principais caractersticas.
A inovao de produto caracterizada por alterao significativa em caractersticas funcionais de produtos (bens e servios).
aplicvel tanto a produtos totalmente novos como aos casos de aperfeioamentos significativos em produtos j existentes. Um exemplo a
introduo de telas sensveis ao toque em um equipamento industrial,
quando o padro de mercado o painel eletrnico convencional. Outro
exemplo o uso de um novo tipo de material na estrutura do equipamento aumentando a resistncia corroso.
A inovao de processo ocorre quando os mtodos de produo e distribuio dos produtos passam por mudanas significativas,
incorporando novas caractersticas. Um exemplo: quando Henry Ford
introduziu a linha de montagem em suas fbricas de automveis, essa
inovao viabilizou a produo em larga escala, com ganhos de produtividade. Automatizar o controle do processo com base em equipamentos conectados em rede a um sistema central tambm uma
forma de inovao de processo.
Ao se implantar novos modelos ou mtodos organizacionais, tem-se a inovao organizacional. Pode-se obter inovao organizacional
com diferentes abordagens, tais como modelos de negcio, estrutura
organizacional, gesto financeira, capacitao e gesto de desempenho
do pessoal. Alguns bancos de pases em desenvolvimento identificaram

INTRODUO A GESTO DA INOVAO

a oportunidade de oferecer crdito para as classes econmicas mais

baixas, gerando o modelo do microcrdito para o pblico de baixa renda. Podemos citar, como exemplo, o sistema de venda de contedo da
Apple, que ocorre por meio do iTunes, que resultou em um modelo
de negcio de sucesso. J a IBM percebeu que precisava mudar para
sobreviver e deixou de ser um fabricante de hardware (predominantemente manufatura), abandonando o segmento de PCs e impressoras,
para focar no modelo de negcio de provedor de solues de TI (predominantemente servios). Alguns fabricantes de equipamentos industriais inovaram seus mercados ao oferecer o servio de manuteno
integral como novo negcio.
As inovaes de marketing esto relacionadas com a adoo
de novos mtodos associados ao design de produtos (incluindo embalagens), anlise do comportamento do mercado, s tcnicas de promoo do produto, fidelizao do cliente, aos mtodos de formao
do preo de venda, dentre outros. Empresas com negcios baseados
na internet costumam buscar formas inovadoras de entender o comportamento dos clientes. Outras empresas buscam inovar atravs do
design diferenciado dos produtos e, como, podemos citar a Hyundai,
que buscou se diferenciar atravs do design inovador de seus veculos.

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Veja na Figura 1.1 a representao de alguns tipos de inovao:

Figura 1.1 Tipos de inovao.

Fonte: Adaptada da OECD (2005).

Vejamos mais alguns exemplos de cada tipo de inovao.

Inovaes de produto - bens manufaturados

O motor combusto, que revolucionou os transportes.
O televisor, que revolucionou a indstria do entretenimento.
O telefone celular, que trouxe grandes mudanas na comunicao
entre pessoas.
A fralda descartvel, que facilitou a vida das famlias.

Inovaes de produto - servios

O atendimento a clientes de restaurantes fast-food por meio do
drive-thru.

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INTRODUO A GESTO DA INOVAO

Sistema de logstica reversa pr-pago pelo fabricante para cole

ta de produtos com defeito.
O atendimento bancrio em terminais de autoatendimento.
Servio mdico e odontolgico na residncia do paciente.

Inovaes de processo
A Manufatura Aditiva (impresso 3D).
Projeto auxiliado por computador (CAD).
A usinagem rpida.
A robtica aplicada ao processo produtivo.
Informatizao de etapas do processo antes realizada manual
mente.

Inovaes organizacionais
O sistema Toyota de produo.
Clulas de manufatura, como alternativa linha de produo.
Parcerias entre empresas concorrentes para aquisio de insu
mos com desconto.
Os Centros de Servios Compartilhados (CSC).
Modelo de comercializao Software as a Service (SaaS).

l Inovaes de marketing

Cartes de fidelidade de hotis e outras empresas de servios.

Design diferenciado da fabricante de veculos Hyundai.
Polticas agressivas de descontos em companhias areas em
de baixa demanda.
Embalagens diferenciadas para melhor apresentao; segmen
tao de mercado e reforo da imagem.

Para conhecer outros exemplos de inovao veja a descrio de

vinte embalagens criativas em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/20-embalagens-criativas-com-sacadas-inovadoras#1>.

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A partir dos exemplos citados anteriormente, fica claro que inovao no sinnimo de inveno. Uma inveno, que uma criao
original e diferenciada, enquanto no tiver aplicao comercial no
considerada uma inovao. Podemos ainda dizer que inovao uma
inveno que aceita pelo mercado, gerando valor para a organizao.
Qual foi o ltimo exemplo de inovao de sua empresa? Qual
foi a resposta do mercado? Como foi a repercusso na sua empresa?
Qual foi o ltimo exemplo de inovao dos concorrentes de sua
empresa? Qual foi a resposta do mercado? Como foi a repercusso na sua empresa? Qual foi a reao da sua empresa?
Agora pensando no processo produtivo. H espao para inovaes que possam resultar em melhoria da qualidade, reduo de
custo e melhores prazos?

1.2 Mas por que inovar?

Se sua empresa decidiu que vale a pena se dedicar a este curso
porque acredita que manter ou aprimorar a inovao algo importante. Deve haver uma necessidade de mudana motivada por um fator
externo (presso de concorrente, mudana no mercado, introduo de
novas regulamentaes, exausto iminente de matria prima etc., ou
por algum elemento interno organizao baixa produtividade, demanda por reduo de custos, necessidade de reter talentos, ou alguma definio da estratgia organizacional).

Inovar produzir riqueza, transformar capital (financeiro,

intelectual) em valor, atravs de algo novo ou substancialmente aprimorado.

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INTRODUO A GESTO DA INOVAO

Pode ser que a inovao seja questo de sobrevivncia. Saiba

que isso mais comum do que muitas vezes pensamos. Sua empresa
pode necessitar crescer para se tornar vivel e usar a inovao
como forma de conquistar mercado de concorrentes j estabelecidos.
Ou, em situao inversa, sua empresa pode precisar se defender de
concorrentes que agitam o ambiente, criando uma demanda
pela inovao como estratgia de defesa, ou ainda recuperar mercado
perdido por estratgias malsucedidas.
Tambm pode estar havendo forte presso de concorrentes
que mesmo no inovando tm vantagens competitivas pelo baixo custo de mo de obra, ou outro fator, como menor carga tributria,
ou localizao privilegiada. Tambm contra estes poucos inovadores, a
inovao pode ser uma excelente arma.
Uma matria-prima que passa a ser escassa, ou que apresenta algum efeito nocivo para os usurios do produto, outro fator impulsionador da inovao. A busca por formas de eliminar
determinada matria-prima na composio do produto, ou reduzir
ao mximo a utilizao, exige solues inovadoras. A situao inversa tambm pode ocorrer, e isso acontece quando h oportunidade de
inovar aproveitando a abundncia de determinada matria-prima ou
outro tipo de recurso.
No podemos deixar de considerar o efeito da presso pela reduo de custos de produo na busca pela inovao. A inovao no
produto pode permitir a substituio de itens com participao relevante no custo do produto. J a inovao no processo produtivo pode
proporcionar a reduo do custo de mo de obra, minimizao de perdas, ou mesmo a reduo do consumo de energia em equipamentos e
instalaes. A inovao no modelo organizacional tambm pode ser
a opo de soluo, possibilitando redirecionar a atuao da empresa
para mercados pouco explorados caso essa presso seja menor.
Tambm no menosprezar o efeito positivo na imagem institucional como consequncia da inovao sistemtica (aquela que
no eventual). H uma boa parcela de clientes que valorizam empresas que so reconhecidamente inovadoras. Tais organizaes reforam
essa imagem associada com a inovao que utilizada nas aes de
marting.

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