MARCO TEORICO.

La presente tesis se realizar con la siguiente estructura, la cual ayudara a su desarrollo

satisfactorio y una correcta comprensin:
En la fase inicial se desarrolla una breve introduccin a nuestro tema que es la
exportacin de mango Ataulfo a los Estados Unidos, dando como marco de
referencia nuestros alcances y las limitaciones que tiene la presente tesis.
A continuacin se presenta un marco terico referente a qu es exportar, el proceso
de exportacin, qu es un plan de exportacin y por qu es conveniente realizarlo.
En seguida se realiz a breve anlisis de la metodologa: Country Notebook la
cual es la base de la realizacin del plan de exportacin.
Posteriormente se realizar el desarrollo de la tesis basados en la gua, la cual
aplicaremos segn las necesidades de la presente; esto es importante resaltarlo ya
que no todos los puntos de la gua sern aplicables, como puede observarse en el
Apndice 11.
Finalizaremos con comentarios acerca de los resultados obtenidos en el plan de
exportacin y se realizarn algunas sugerencias que nos faciliten la implementacin
del plan de exportacin.

Para iniciar el marco terico es importante tomar en consideracin los siguientes aspectos:
Qu es exportar? Por qu tendramos que exportar? y Para qu?

Gua Contry Notebook

QUE ES EXPORTAR Y POR QUE EXPORTAR.

Segn lo seala el Ing. Adrin Campos en el portal agrario del ministerio de Agricultura de
Per: La exportacin est definida como el rgimen aduanero que concede la salida legal
de las mercancas del territorio aduanero para su uso o consumo en el mercado exterior.

Hoy en da, la exportacin cobra mayor trascendencia en las empresas, quienes toman la
decisin y oportunidad de exportar como una exigencia para su supervivencia, crecimiento
y rentabilidad en el largo plazo.

Es de suma importancia el reconocer que la actividad exportadora no es una actividad

eventual o de corto plazo que responde a situaciones circunstanciales, por el contrario es
una actividad que exige una visin de mediano y largo plazo con una planeacin detallada
de los recursos.

La empresa que toma la decisin de exportar debe contar con motivos slidos para
internacionalizarse y buscar mercados externos, realizando de la exportacin una actividad
estratgica para la empresa.

La exportacin ofrece gran variedad de ventajas a las empresas, entre ellas encontramos:
Crea una fuente ms de ingresos.
Termina con la dependencia absoluta del mercado local.
Diversifica los riesgos de operacin en un solo mercado.
Incrementa las cantidades de produccin lo cual disminuye los costos unitarios.

Hace ms eficiente el uso de la capacidad productiva.

Incrementa la calidad y competitividad de los productos por medio de la
competencia internacional.
Aparecen nuevos productos o se implementan mejoras a los ya existentes.
Mejora la imagen corporativa ante clientes y proveedores.

La exportacin da lugar a nuevos desafos que deben ser superados de la mejor forma para
lograr alcanzar el xito en los mercados internacionales.

Las bases necesarias para la realizacin de una buena exportacin se encuentran en la

realizacin de un Plan de Exportacin.

Como podemos observar en la Figura 1 que se encuentra a continuacin, la cual representa

el Proceso de Exportacin en su totalidad, ste se plantea como base para la exportacin.

Una empresa debidamente constituida, necesitar un Plan de Exportacin con una idea
clara del mercado al cual se va a exportar, la viabilidad del proyecto, las adaptaciones al
nuevo mercado, entre otras.

Figura 1
PROCESO DE EXPORTACION.
Decision de Exportar
Infraestructura
Infraestructura
Organizacion
Recursos
Productos Competitivos
de calidad y precio
Acceso a informacion
suficiente y oportuna

Fijacion de precios
Envio de muestras
y cotizaciones
Mecanismos
promocionales

EMPRESA

PLANEACION DE LA
EXPORTACION

IMPLEMENTACION DEL
PLAN DE EXPORTACION

Objetivos y Metas
Estrategias y acciones
Informacion de los
productos
Adaptacion del produto
si es necesario
Conocimiento de
normas, regulaciones,
restricciones en el
mercado objetivo
Presupuestos

Modalidad
de pago
Solicitar reserva de espacio
Agente de carga

TRANSACCION
CONTRATO DE COMPRA
VENTA

Aduana

DESPACHO DE LA
MERCANCIA

Sistema Bancario

Agencia de
carga

COBRANZA

Envio de documentos
Verificacion
Desempeno

SEGUIMIENTO
POST - VENTA

Evaluacion de la
gestion y la
satisfaccion del cliente

Fuente: www.portalagrario.gob.pe/ComoExpo/ComoExpo601.shtml#top

De lo anterior surge la pregunta Qu es un Plan de Exportacin?, lo cual ser contestado a

continuacin.

PLAN DE EXPORTACION.

El Plan de Exportacin es una herramienta que resulta adecuada para mantener un

equilibrio de los requisitos relacionados a las diversas oportunidades que existen dentro de
los mercados internacionales con las caractersticas esenciales del producto o servicio que
la empresa desea ofrecer. Asimismo, suministra los elementos que le permitirn programar
los ajustes necesarios tanto en las reas administrativas que debern concretarse, como los
apoyos financieros necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto. La realizacin de
un Plan de Exportacin considera un anlisis sobre el producto o servicio, sobre el mercado
objetivo y su evaluacin financiera para poder conocer la viabilidad del proyecto.

Es conveniente que toda empresa que desea iniciar dentro del mbito de las exportaciones
cuente con un Plan de Exportacin, que desde un punto de vista muy general es un plan de
accin secuencial que precise los objetivos, metas, etapas, tiempos, responsables y un
presupuesto determinado. La elaboracin de un Plan de Exportacin es parte esencial para
la preparacin de una empresa que pretende participar con xito en el mercado
internacional.

La utilizacin del Plan de Exportacin es para que las empresas enfoquen sus objetivos y
definan claramente sus responsabilidades, adems de ofrecerles una ayuda efectiva para
formular y ajustar su estrategia de exportacin. Provee un esquema de seguimiento y
evaluacin de las actividades y sus resultados. Un Plan de exportacin, tambin puede
ayudar a obtener financiamiento, porque constituye una clara expresin de que la empresa
est trabajando de una manera seria para poder exportar.

El Plan de exportacin debe ser percibido como un instrumento operativo para enfrentar los
negocios. Los objetivos deben ser comparados con los resultados, para tener pleno
conocimiento acerca del xito o de los errores que existen en las estrategias emprendidas.

En el desarrollo de un Plan de Exportacin, es provechoso tener en cuenta las siguientes

consideraciones:
El producto que se desea exportar.
Adaptaciones necesarias para entrar al nuevo mercado meta.
Conocimiento del mercado meta.
Clientes de nuestro nuevo mercado meta.
Canales de distribucin.
Caractersticas especiales que presenta el mercado objetivo.
Precio de exportacin y precio del consumidor.
Las etapas operativas que se emprendern en cuanto al anlisis de mercados
participacin en ferias, etc.
Costo de cada etapa.
Resultados planeados.

Un Plan de exportacin es flexible y normalmente est sujeto a cambios. Las empresas

pueden modificar sus planes segn las necesidades de la empresa, hacindolos ms
especficos y ajustndolos a la realidad concreta, a medida que vayan adquiriendo mayor
informacin y vayan ganando mayor experiencia en el proceso de la exportacin.

GUIA COUNTRY NOTEBOOK.

El por qu se realiza la presente tesis en base a la Gua Country Notebook del libro
Internacional Marketing es por que sta trata los lineamientos de un plan de mercado en
una forma sumamente completa en comparacin con otras guas que realizan los anlisis de
una forma menos detallada. Esto es en base a la realizacin de los anlisis necesarios para
la realizacin de cualquier plan de exportacin.

Los Anlisis a los cuales nos referimos con anterioridad son los siguientes:
Anlisis Cultural, en el cual se tiene un estudio detallado acerca de nuestro mercado
meta en cuanto a su historia, clima, sistema poltico y legal, sus condiciones de vida,
etc. Dentro de este anlisis se incluye informacin que ayuda a tomar decisiones
dentro de la planeacin de marketing.
Anlisis Econmico del Mercado Meta, el cual contiene un estudio detallado sobre
la economa del mercado meta al cual desea uno dirigirse; entre los temas que
abarca se encuentran: PIB (Producto Interno Bruto), PNB (Producto Nacional
Bruto), ingresos, sus recursos naturales, sistemas de comunicacin, balanza de

pagos, entre otros. Y al mismo tiempo es posible encontrar informacin de los

canales de distribucin y medios disponibles.
Anlisis del Mercado se contemplarn los datos ms relevante acerca de las ventajas
de nuestro producto, algunos detalles ms especficos acerca del mercado meta, se
realizar un estudio acerca de nuestros competidores y se refleja el resultado de los
dos anlisis anteriores, ya que estos sirven como base para la evaluacin del
producto en un mercado especfico.
Finalmente est el Plan de Marketing donde se desarrollan las adaptaciones del
producto, su mezcla publicitaria, su distribucin y canales, determinacin del
precio, los trminos de venta y los modos de pago.

Como podemos observar la gua con la cual contamos es sumamente completa para el
desarrollo del Plan de Exportacin.

Es necesario destacar que los autores de la gua Country Notebook con la cual vamos a
trabajar son dos personas con grandes logros internacionales, los autores de los cuales
estamos hablando son: Philip R. Cateora2 y John L. Gram.3, formando parte del libro
Marketing Internacional de editorial McGraw-Hill4.

Es necesario tomar en consideracin la importancia de libro, el cual es un texto de

marketing internacional en su dcima edicin que se ha ido revisando para continuar con el
ritmo de los diversos cambios que las empresas confrontan en la actualidad. El libro abarca
2

Biografa en el apndice.
Biografa en el apndice.
4
Editorial en el apndice.
3

temas globales que representan un desafo para el responsable comercial internacional de

hoy y describe conceptos de suma importancia para todas aquellas personas que estn
interesadas en el conocimiento del marketing internacional, se destacan las implicaciones
estratgicas para el marketing en culturas de diferentes pases.

Iniciaremos con especificar que la informacin que se presenta a continuacin es obtenida

del libro Marketing Internacional.

El marketing internacional y el marketing domstico varan entre si, estas variaciones se

deben a que existen determinadas tareas que son necesarias de identificar dentro del
marketing internacional, ya que el son ms complicadas las tareas que se desenvuelven
dentro de este, que dentro del marketing domestico. Esto es por que el marketing
internacional debe tratar con al menos dos niveles de fuerzas incontrolables en lugar de
una.

Esto quiere decir que dentro del marketing domestico encontramos tres variables
incontrolables nacionales que son:
Ambiente poltico y legal.
Clima econmico.
La estructura de la competencia.

Mientras que cuando se trata del marketing internacional es necesario tomar en

consideracin, que adems de la existencia de las variables incontrolables nacionales, estn
las variables incontrolables del mercado al cual se est ingresando. Dichas variables son:

Ambiente poltico y legal.

La cultura.
La geografa y la infraestructura.
La distribucin.
Los niveles de tecnologa.
La competencia.
La economa.

Despus de tomar en cuenta la diferencia entre ambos tipos de marketing, se inicia el

desarrollo de una perspectiva al mercado internacional donde se analizan las barreras con
las que puede enfrentarse el producto, que se desea exportar. Adems se realiza un estudio
de las tendencias globales de la poblacin que se tiene en el mercado meta como parte del
plan de marketing.

Se estudia tambin una perspectiva global de las culturas donde se toman en cuenta
diferentes factores como son su historia, geografa, la poltica, la economa, entre otros.
Aadiendo a esto el estudio de elementos culturales y la aceptacin o resistencia a los
cambios dentro del mismo mercado meta.

Adems se toma en consideracin la estabilidad o inestabilidad poltica para poder tener un

panorama del ambiente poltico al cual vamos a incursionar tomando en consideracin los
inconvenientes que puede presentar por los riesgos polticos. Tambin es necesario tomar
en consideracin los riesgos legales y conocer un poco acerca de sus bases legales como lo
es el sistema legal se maneja la proteccin de derechos intelectuales, etc.

Otro de los aspectos que es necesario tomar en cuenta es el desarrollo de visiones globales a
travs de investigaciones de mercado, iniciando con un desarrollo econmico y de
mercados en los que se incluyen los niveles de desarrollo del marketing, la demanda del
producto, el desarrollo de la infraestructura, su desarrollo tecnolgico, en comunicaciones y
econmico entre otras cosas. Adems del estudio y anlisis del mercado multinacional.

Despus de todo lo anterior, se plantea una administracin global del mercado desde la
planeacin donde se inician los objetivos y se toman en cuenta los recursos de la compaa,
adems de los beneficios de un mercado global. La estrategia para entrar al mercado que se
maneja a lo largo de la tesis es por medio de la exportacin.

A continuacin se inicia un ms detallado anlisis del producto y servicio para el

consumidor en cuanto a:
Calidad del producto.
Adaptaciones que se le tienen que realizar al producto.
Un anlisis del producto de sus componentes para adaptacin.
Las barreras de entrada al mercado.
La competencia de nuestro producto.

Se tomarn en cuenta, tambin la forma de comportarse de la demanda del producto, los

estndares de calidad necesarios para exportar el producto y los servicios post venta, los
cuales son de gran importancia para tener cierta confianza y hacer que los clientes sean
fieles a nuestro producto.

Despus de estudiar todo lo relacionado con el producto dentro del mercado, continua con
un estudio acerca de los canales de marketing internacional donde es necesario enfocarnos
al estudio de las estructuras de los canales de distribucin, los patrones de distribucin en
cuanto a mayoristas y minoristas, sus alternativas de eleccin, localizacin y seleccin de
los miembros del canal adems de los factores que afectan la eleccin de los canales de
distribucin, en cuanto a control, cobertura, el capital requerido entre otros.

Continuamos con la logstica de exportacin, donde se analizan los siguientes puntos:

Restricciones de exportacin.
Restricciones de importacin.
Los trminos de venta, en cuanto a Incoterms se refiere.
Las formas de pago.
Los documentos necesarios para exportar.
El empaque y embalaje.

Adems de analizar lo anterior en cuanto a logstica, tambin es necesario tomar en

consideracin las estrategias promocinales, en cuanto a las ventas, publicidad y sus
estrategias, el mensaje que se desea crear. Y el anlisis de la planeacin de medios para
llevar a cabo la publicidad.

Aadiendo a lo anterior en nuestra promocin y publicidad, debemos de tomar en

consideracin las ventas personales, las cuales a pesar de ser parte de este proceso sern

aplicadas en el futuro o para el momento de iniciar la excursin en mercados

internacionales.

Y finalmente dentro del precio para los mercados internacionales se tomar en cuenta la
poltica de precios, el estudio de los costos fijos y variables, el total de costos, entre otros,
finalizando as un estudio general de mercados y llegar a la viabilidad o inviabilidad del
proyecto que se est estudiando.

PLANTEAMIENTOS DE LA GUIA.

Ahora bien, la gua plantea como primera etapa del proceso de un anlisis cultural, ya que
es necesaria cierta informacin, para evaluar la potencialidad del mercado e identificar
problemas futuros que pudieran desarrollarse. Esto lo hacen evaluando la mezcla de
mercadotecnia para las adaptaciones necesarias, y el desarrollo de un plan de mercado
internacional.

Es importante resaltar que los dos primeros captulos de la gua servirn como una base de
datos tomar decisiones en los captulos consecutivos, ya que plantea un panorama general
de la situacin actual de un pas o mercado especficos, dentro de un tiempo determinado.