Professional Documents
Culture Documents
Introduccin
Las herramientas de gestin de las relaciones con los clientes son soluciones
tecnolgicas destinadas a aplicar, en la realidad de las empresas, la Teora del
Marketing Relacional. Esta teora se enfoca en la anticipacin, conocimiento, y
satisfaccin de las necesidades y deseos de los clientes, tanto actuales como
potenciales.
En respuesta a los cambios generados en el entorno como consecuencia de la
globalizacin, la competencia excesiva y el aumento en las exigencias por parte de los
clientes, las empresas necesitan de nuevos modelos de gestin que las ayuden a
descubrir, monitorear y satisfacer, de la mejor manera posible, las necesidades de los
clientes.
Los avances tecnolgicos y el desarrollo de aplicaciones informticas relacionadas
con el marketing directo, han sido el puntapi inicial para el desarrollo de prcticas
empresariales tendientes a fidelizar, personalizar y mejorar el servicio al cliente. Y esto
es lo que ha dado origen al CRM (Customer Relationship Management).
Concepto e importancia
El CRM se define como la estrategia que permite a las organizaciones
identificar, atraer y retener a sus clientes, ayudando a aumentar la satisfaccin de sus
necesidades y a optimizar la rentabilidad de los negocios (Stern, Testorelli, Vicente;
2005)1.
El xito de esta estrategia requiere de un alto grado de involucramiento de todo
el personal. La clave es detectar cursos de accin que brinden una mayor proximidad
con los clientes, a fin de generar una relacin satisfactoria y duradera para ambas
partes, y fomentar fidelidad hacia la organizacin.
Las bases de la fidelizacin son la Satisfaccin (conocer las necesidades de los
clientes, medir su valoracin sobre el servicio brindado), el Mejoramiento (que implica
reorientar las actividades hacia los productos requeridos), y la Recompensa (movilizar
Stern J.E.; Testorelli G.A.; Vicente M.A. y otros; Las claves del marketing actual, Grupo Editorial Norma,
1 edicin, Buenos Aires, 2005, pp 273.
-1-
la actitud del cliente hacia un mayor consumo de los productos ofrecidos por la
empresa, y tratar de frenar el quiebre de la relacin con el cliente).
Revisando el concepto anterior, podemos desglosar los tems ms relevantes
(Figura 3.1), para profundizar la comprensin del mismo:
Figura N 3.1: tems fundamentales a considerar en una estrategia de CRM
Organizacin
enfocada en el
Cliente
Cliente =activo
de la empresa
Inteligencia de
Clientes
Personalizacin
Interactividad
Marketing
Directo
Fidelizacin de
clientes
-2-
-3-
Por lo tanto, las empresas se deben ocupar simultneamente por aumentar las
tasas de retencin, gastos y referencias de clientes, lo que se traducir en mayores
beneficios para la organizacin y, hasta podr reducir los costos directos y de
marketing.
La generacin de clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es uno
de los principales objetivos de CRM. Pero, hay un sinnmero de objetivos que se
vinculan con el anterior:
-4-
Reducir costos
Aporte de la tecnologa
Dentro del escenario actual, Internet ha sido la tecnologa que mayor impacto
ha generado sobre el MKT Relacional y las soluciones de CRM. En particular ha
contribuido a:
Mejoras en la atencin.
-5-
-6-
-7-
Del cliente como elemento externo del sistema, al cliente como elemento
activo.
FASE 1: ANLISIS
El objetivo de esta fase implica conocer cmo se gestiona la relacin con los clientes,
cul es el valor que se entrega y cules son las necesidades y percepciones, para as
disear una solucin a medida de los mismos. Es por ello que es necesario conocer
profundamente al cliente, partiendo de saber qu es lo que necesita, cmo percibe la
-8-
oferta de la empresa, cmo percibe a la competencia, cul de las ofertas aporta mayor
valor, etc.
-
FASE 2: DIAGNSTICO
FASE 3: ACTUACIN
Segn Barton Goldenberg2, los factores clave de xito para una adecuada
implementacin de un sistema de CRM, se resumen en:
1) Determinar las funciones que se desean automatizar
Barton Goldemberg; Autorizacin de CRM; Edit. Prentice Hall; 1ra edicin; Mxico; 2002.
-9-
- 10 -
Componentes de un CRM
La gran mayora de las aplicaciones de CRM involucran aspectos
operacionales de la relacin con el cliente. Por ejemplo, los call-centers3 son utilizados
Call Center: lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefnicas de clientes. Un
tpico call center dispone de Tecnologa de Informacin para automatizar procesos, y tiene la capacidad
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas
- 11 -
para soportar un gran volumen de llamadas simultneamente, atendiendo, manteniendo registros, y redireccionando esas llamadas cuando es necesario. Tambin es utilizado como apoyo para catlogos,
empresas de telemarketing, soportes de producto (help-desk), servicios de atencin al consumidor, etc.
4
- 12 -
Fuente: http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz
- 13 -
Fuente: http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz
- 14 -
Fuente: http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz
- 15 -
participan del inicio, tengan un completo entendimiento del proceso y de los cambios.
Pero luego tambin es necesario considerar que el proyecto no puede depende slo
de estos individuos.
Por ser Marketing el rea que tiene mayor vinculacin con la temtica relacin
con el cliente, suele ser la elegida para dar origen al proceso, pero sera riesgoso y
poco eficaz dejar en manos de un nico departamento o persona, a pesar del
protagonismo que esta rea tiene en esta estrategia.
Otro problema muy comn se da cuando una empresa comienza el proceso de
CRM, adquiriendo el software o hardware de CRM, sin tener claro los objetivos, ni la
estrategia de marketing relacional. Es importante recordar que CRM es ms que nada
una filosofa de trabajo, y que la tecnologa es fundamental, pero no es todo.
Una parte importante del inicio de este sistema, es la automatizacin del rea
de ventas. No olvidemos que Ventas es el canal de contacto con los clientes que
mayor importancia tiene, y como tal debe comprometerse en dicho proyecto.
Recordemos que tradicionalmente un cliente se dirige a un vendedor, y no a la
empresa, por lo que uno de los cambios ms relevantes es que desde esta
implementacin, el cliente pasar a ser de la empresa. Esta situacin, en principio
puede dar una impresin de prdida de control o de importancia para el rea de
ventas, y seguramente va a incomodar a muchos vendedores. No obstante, aqu lo
fundamental pasa por involucrar desde el inicio a los vendedores, para que tomen
conciencia que con esta herramienta podrn alcanzar mejor sus objetivos.
Otra dificultad que se puede mencionar es cuando se desarrolla la prueba
piloto. Es aqu donde se comprueba la funcionalidad del sistema, para analizar la
interface con el usuario. Aqu hay que dedicarle tiempo, ya que si no se estara
poniendo en riesgo el proyecto. La prueba debe ser real e involucrar a los clientes, en
un ambiente controlado. Y en funcin de la devolucin que los clientes hagan del
sistema, se realizarn los ajustes pertinentes, y la puesta a disposicin recin cuando
la funcionalidad y las mtricas satisfagan las expectativas del rea y de los usuarios.
Por ltimo, debemos mencionar la importancia que tiene el entrenamiento y
soporte del sistema de CRM. Si no se capacita y entrena adecuadamente al equipo,
toda la iniciativa se desmoronar. Hay que tener en cuenta que muchos de los
usuarios no tendrn experiencia en el uso de computadoras y de los sistemas
diseados. Adems, el soporte al usuario, a travs de sistemas de Help-desk5 y de
otras herramientas, garantizar que el proyecto contine, y se convierta en un muy
adecuado canal de retroalimentacin y mejora continua de los sistemas.
- 16 -
- 17 -
- 18 -
- 19 -