Competencia monopolstica es un tipo de competencia en la que existe una

cantidad significativa de productores actuando en el mercado sin que exista un

control dominante por parte de ninguno de estos en particular. En este caso es
que se presenta una diferenciacin del producto. Fcil entrada y salida a la
industria por parte de los productores. Hay una apreciable capacidad de control
de los precios, relativa facilidad para el ingreso de nuevas empresas, los
monopolistas tienen ventajas que otros oferentes no poseen.

EL MERCADO: concepto, tipos, estrategias, atractivo y segmentacin

1.-Introduccin.Como parte de las tcnicas del Marketing que voy

e ir incorporando en mi blog, seguidamente
tratare de clarificar lo referente al Mercado, en
cuanto a sus tipos, y segmentacin, considerando
que su conocimiento es un dato fundamental para
que las organizaciones empresariales puedan
responder convenientemente a las necesidades
de su clientela, y situar a la empresa dentro de la ptica del Marketing.
Ms adelante, seguir editando otros artculos que complementen a este en lo
concerniente a las matrices de posicionamiento del mercado y el anlisis de su
competencia.
Recomiendo la lectura de los artculos ya editados, como adicionales al
Marketing, que a continuacin menciono:

Marketing: introduccin, concepto, evolucin, definiciones y tipos

Marketing de compras, anlisis y evaluacin 4444 de proveedores y

acopios

Metodologa M.D.D. De Diagnostico Digital de las Tics en las PYMES

La gestin del conocimiento en consultora

2.-Concepto.Mercado es otra palabra, como Marketing, que
tiene diferentes interpretaciones, entendindose,
en trminos generales, como el lugar en donde
coinciden para hacer sus transacciones los
compradores (la demanda) y los vendedores (la
oferta). Un mercado es el rea dentro de la cual
los vendedores y los compradores de una
mercanca
mantienen
estrechas
relaciones

comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los

distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado
precio. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que
los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o
de venta de los dems.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son
mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los
que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el
futuro.
3.-Estudio de mercado.En una poca de globalizacin y de alta
competitividad de productos o servicios, es
necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las
empresas
hacer
uso
de
tcnicas
y
herramientas, que lleven a cabo un estudio de
mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de
distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el
mercado, precios, etc.
El estudio o investigacin de mercados es aportar informacion adecuada ante
problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el area
comercial de una organizacin.
El estudio de mercado es la funcin que vincula a consumidores, clientes y
pblico con el analista del mercado a travs de la informacin, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para
generar, refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la
comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado
que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra
forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as

obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un

producto dentro del mercado.
3.1.-Aspectos a analizar.-Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples
objetivos y puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los
cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar,
como son:
El consumidor:

Sus motivaciones de consumo

Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto:

Estudios sobre los usos del producto.

Test sobre su aceptacin
Test comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado:

Estudios sobre la distribucin

Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los
de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.

canales

La publicidad:

Pre-test de anuncios y campaas

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de
campaa, sobre actitudes del consumo hacia una
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de informacin.-Para obtener los

datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar
un determinado mercado hay que acudir a las
siguientes fuentes de informacin:

una
marca.

Estadsticas publicas
Estadsticas suministradas por agencias especializadas
Estudios monogrficos
Publicaciones y revistas profesionales

Datos histricos en posesin de la empresa.

Encuestas estadsticas por sondeo.

Encuestas psicolgicas

Datos suministrados por proveedores y consumidores

Tests de productos

Estudios de hbitos

Observaciones directas

A continuacin adjuntamos una representacin power point donde se citan las

fuentes , formales e informales , de informacin normalmente utilizadas para
efectuar un anlisis situacional del mercado:
4.-Tipos de mercado.Puesto que los mercados estn construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una
empresa deben estar sistemticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin
de sus necesidades especficas.
As tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado segn sean los
criterios aplicados, a saber:
4.1.-Segn su extensin:

Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con

necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado
total que ademas de desear un servicio o un bien estn en
condiciones de adquirirlas.
Mercado Objetivo. esta conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido

Seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de

marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados
metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la
organizacin, y ademas es necesario que estn relacionadas las oportunidades
de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de
mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados. La
organizacin busca en forma consciente mercados que generen un volumen
suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad.
La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el numero de
competidores y su tamao sea mnimo. No debe entrar a un mercado saturado
de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas
existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer
estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado
para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronostico de ventas,
normalmente para un periodo de un ao.

Mercado Real. representa el mercado en el cual se ha logrado

llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo
que se han captado.

4.2.-Segn el nmero de oferentes y demandantes:

Vendedores / CompradoresMUCHOS

POCOS

MUCHOS
Oferta

Concurrencia Perfecta

POCOS
Limitado Oferta

Oligopolio Demanda

UNO
Bilateral

Monopolio Demanda

Oligopolio Oferta
Oligopolio Bilateral

UNO
Monopolio
Monopolio

Monopolio Limitado Demanda Monopolio

4.3.-Segn el tamao:

Mercado mayorista. Son en los que se venden mercancas al por mayor

y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de
revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.
Mercado Minorista.-Llamados tambin de abastos, donde se venden en
pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva
modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se
estila el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige los
artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al
pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

4.4.-Segn el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su

clasificacin depender del uso dado al producto por parte del usuario del
mismo , quien determinara la diferenciacin entre bienes de consumo y bienes
industriales.

Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo estn

integrados por los individuos o familias que adquieren productos
para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo
tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos
es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con
un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no
duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos
(por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria
y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay
mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos
influye
mucho
los
avances
tecnolgicos
(por
ejemplo,
electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo
de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal.
En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de
compra puede variarmucho.Se particulariza por las caractersticas
diferenciadoras siguientes:

compra por sentimiento

ventas a travs ce canal mayorista-detallista
para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista,
comprador, consumidor , es un cliente al que hay que convencer.
compra individual, normalmente decide una sola persona.

o
o
o
o

Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo

siguiente:

compra por razonamiento, origen de rentabilidad

la mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.

se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades

compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

Mercado de los productores .-Los productos no los compran en su

mayora para ser consumidos, sino transformados en otros productos o
comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms rico en el
nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto
est finalizado pasa por varios procesos de transformacin. En una economa
desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. La
pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso

del producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es

diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio tambin
ser una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel
desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en
el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho
ms racional.

Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son

las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto
de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores
compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al
desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las
motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de
productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las
decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y
econmico. Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms
largo segn sea mayor sta.

Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobaran

todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra
no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por
otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y
preestablecidos.

Mercado de servicios. Constituye el sector terciario de la actividad

econmica con un elevado indice de desarrollo. Presenta dificultades de
definicin, entendindose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos
casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por
separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a
consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca,leasing, ventas a
plazos, seguros, asistencia sanitaria, educacin, inmobiliaria, transportes,
hostelera, consultoras, informacion, etc.

5.-Estrategias de mercado.La eleccin de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van
a realizar en el seno de una organizacin, el anlisis del comportamiento
competitivo y el proceso de recolocacin de recursos, son tres aspectos del
contexto estratgico de una perspectiva de marketing dentro de la direccin
estratgica de la empresa.
El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias,
comportamientos y valores de los grupos de consumidores, a los que la
empresa desea llegar y la evaluacion de sus propias posibilidades es la primera
actividad especifica de la funcin de marketing.

Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboracin conceptual y operativa

entre la direccin estratgica de una organizacin , con la estrategia de
marketing y la evaluacion de la cartera de productos-mercados es evidente.
Las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, esto
quiere decir que en la mayora de productos y servicios no nos dirigimos a la
globalidad del mercado, sino a grupos especficos de consumidores. Esto es
lgico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si
queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que
cada da tenemos que analizar a un mayor nmero de grupos ms reducidos
para alcanzar a la globalidad. Hoy en da esta tcnica se denomina
microsegmentacin. De aqu surge la expansin en el desarrollo de productos
cada vez ms especficos y especializados, el aadir servicio y personalizacin
a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la
expansin del marketing directo que es el que consigue una segmentacin ms
precisa y una atencin ms personalizada. La microsegmentacin clasifica a los
grupos por sus diferentes estilos de vida.
Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:
1.el mtodo del mercado objetivo nico: segmentar el mercado y escoger uno
de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
2.el mtodo del mercado objetivo mltiple: segmentar el mercado y elegir dos
o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3.el mtodo del mercado objetivo combinado : combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
5.1.-Mtodos para identificar nuevos negocios.-Debemos ser capaces de
descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser
igual para siempre. Si bien existen muchas maneras creativas para describir
oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:
1. Penetracin en el mercado. En la penetracin del mercado buscamos
quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar
nuevos clientes sin modificar el producto.
3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de
satisfacer las necesidades del cliente diseando el producto
adecuadamente y a un precio competitivo.
4. Diversificacin. En este caso la diferenciacin es primordial para por
medio de la diversiificacin llamar la atencin del cliente y lograr su
impulso de comprar.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la
situacin en 3 niveles:

El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los

campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da
recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economa, y las
sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.
El Sector Especfico. Los cambios en el entorno causan diversos
efectos en cada sector considerando el tipo de productos o
servicios, la competencia, la produccin, los precios y las
tendencias de los consumidores.
El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el
consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito
o fracaso de un producto o servicio.

5.2.-Fases de un estudio del mercado.-Podemos considerar las

siguientes etapas para realizar un anlisis estratgico del mercado :

5.2.1.-Definicin y delimitacin del mercado de referencia.-En la

actualidad se ha reservado la denominacin de industria al conjunto de
oferentes y la consideracin de mercado para el grupo de compradores, con lo
que un mercado viene a ser el conjunto de compradores que buscan un
determinado producto.
Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definicin de mercado,
a saber:
1.Atendiendo a la dimensin producto.- El mercado , desde esta
concepcin, esta formado por el conjunto de productos que son considerados
sustitutivos por los consumidores. Se asume un comportamiento homogneo
del grupo de consumidores que acceden a ese mercado formado por un
conjunto especifico de productos. Esta definicin ayuda fundamentalmente a la
identificacin de los competidores actuales y potenciales en trminos de
similitudes en los procesos de fabricacion, los sistemas de distribucin, los
materiales o la apariencia fsica del producto.
2.Atendiendo a la dimensin compradores.-En este caso son constitutivos
de un mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos.
La concepcin tradicional de mercado es mas propia de los tiempos en los que
dominaba una orientacin al producto centrado en si mismo, considerado
esencialmente como una oferta tecnolgica,. Por tanto, resulta ajena a la
evolucin experimentada en el concepto de producto, ya que se hace
referencia a las caractersticas fsico-tcnicas del producto y no a la necesidad
bsica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al
consumidor. El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su
deseo de adquirir una determinada clase de producto.
Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una
adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado
de referencia, y esto pasa por la consideracin como integrantes del mercado
de todos aquellos productos, sean cuales sean sus caractersticas fsicas, que

el consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto

es, en todos aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la
misma necesidad.
Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:
a) grupos de consumidores o compradores.-Se incluyen todos los compradores
que buscan satisfacer la misma necesidad genrica, siendo necesario dividir a
los compradores en grupos con identidad propia. Las divisiones resultantes
sern grandes segmentos estratgicos de mercado o macro-segmentos que
exigen fuertes discontinuidades en los programas de marketing como
consecuencia del diferente asentamiento geogrfico, tamao de las
operaciones, requerimientos de asistencia tcnica y soporte del servicio,
sensibilidad a los precios, etc.
b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer .-Se
debe tener presente la diferencia entre la funcin bsica o necesidad genrica
que satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede
percibir como importantes criterios de eleccin.
c) alternativas, productos o respuestas tecnolgicas concretas..- Representan
las formas o tecnologas concretas de satisfacer una necesidad genrica del
consumidor y se puede asimilar al concepto de producto contemplado desde el
lado de la oferta, como un ente con unas determinadas caractersticas fsicas.
A tener en cuenta el que se ha definido como industria al conjunto de
fabricantes que bajo una forma tecnolgica concreta, responden a una misma
necesidad genrica para cualquier comprador.
En la interseccin entre un macro-segmento o segmento estratgico, una
necesidad genrica y una tecnologa especifica surge el concepto de productomercado.
Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa
compite, denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definicin el
mas adecuado para la direccin estratgica de la organizacin , cuando de lo
que se trata es de declarar la misin corporativa, fijar el campo de actividad de
la organizacin, facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos e
identificar no solo a los competidores reales, sino tambin a los potenciales.
Hay otro concepto llamado de unidad estratgica de negocio que se
corresponde con la parte de mercado en la que la empresa quiere competir o
con el llamado mercado relevante.
Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos
mercados que resultan de la fragmentacin de su mercado de referencia; antes
bien, suele hacerlo en una parcela limitada de el, en la parte del mercado de
referencia que denominaremos mercado relevante..

El mercado de referencia es el mas adecuado referente competitivo de la

empresa,el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la
que la empresa realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de

referencia son :

Estrategia de especializacin basada en la dimensin tecnolgica.- La

empresa se especializa sobre una forma tecnolgica especifica de satisfacer a
todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio bsico.

Estrategia de especializacin basada en la dimensin compradores.- La

empresa opta por satisfacer una necesidad genrica de un solo grupo de
compradores en todas las formas tecnolgicas posibles.

Estrategia de concentracin en un nico producto-mercado.

Estrategia de cobertura selectiva

Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.

A continuacin, adjuntamos una representacin power point sobre la nocin de

mercado de referencia y producto-mercado y sus estrategias de cobertura:
Descarga mercado-referencia
5.2.2.-Evaluacin del atractivo del mercado.-Una vez elegido el mercado
referente, la empresa debe proceder a medir el atractivo econmico que
representa con el fin de elegir los segmentos objetivo. Un estudio del atractivo
del mercado se estructura conforme a dos anlisis:
1.-Evaluacin esttica de los segmentos.-El primero
complementa la dimensin esttica del atractivo del
mercado por medio de un anlisis cuantitativo y esttico de
las ventas con el que se persigue la medicin del nivel de
demanda actual y potencial. La evaluacion del atractivo de
un segmento requiere del anlisis del potencial de ventas, la
estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta
diferenciada a la accin comercial y las necesidades de inversin frente a los
recursos de la empresa, a saber.

Potencial de ventas y estabilidad.-El potencial de ventas o tamao del

segmento esta directamente relacionado con la rentabilidad que de el se pueda
obtener. Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente
para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especifica,

condicin que afecta no solamente al tamao del segmento, en trminos de

numero o frecuencia de compras de sus componentes, sino tambin a su
estabilidad temporal.

Crecimiento. Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un

gran numero de consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se
muestra estancado en un mercado maduro.

Identificacin y accesibilidad.-Para conocer a los segmentos es preciso

identificar las variables o criterios sociodemogrficos de los individuos que los
componen, as como la accesibilidad a los mismos. Los criterios
sociodemogrficos proporcionan la base fundamental para la eleccin de los
medios de comunicacin y los canales de distribucin que han de posibilitar la
llegada de productos a los consumidores.

Respuesta diferenciada a las acciones de marketing. Los segmentos

identificados deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones
de marketing de la empresa. El criterio de segmentacin elegido tiene que
maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre
compradores en el seno del mismo segmento, al objeto de evitar el riesgo de
canibalismo que puede afectar a los productos de una misma empresa, sobre
todo cuando estos estn destinados a segmentos diferentes.. Habr de tenerse
muy en cuenta que un segmento no agrupa necesariamente a compradores,
sino mas bien a las situaciones de compra que efecten estos.

Recursos de la empresa y necesidades de inversin. Si un segmento

rene las anteriores condiciones podemos asegurar que es atractivo. Ahora
bien, cualquier segmento atractivo del mercado puede no serlo para una
empresa concreta si esta no cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes
de la eleccin de un segmento como mercado objetivo la empresa debe
estimar los recursos y capacidades de que dispone para conquistarlo.
2.-Evaluacin dinmica del mercado.-Este
anlisis debe complementarse con una evaluacion
dinmica del mercado, a fin de poder realizar una
previsin del ciclo de vida( CVP) o curva de ventas
del producto , para lo cual se acude normalmente
a
la
evaluacion
de
la
vida
del
producto.,considerando una sucesin progresiva de etapas en las que el
comportamiento de las ventas varia como consecuencia de los cambios en la
demanda , en la competencia y en la tecnologa.
Segn el concepto de ciclo de vida del producto , todo producto experimenta
una evolucin desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se
retira; evolucin que se concreta en una sucesin progresiva de etapas en las
que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnologa
van cambiando.
Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP:

1. Introduccin.- Etapa denominada de introduccin del producto y de

desarrollo del mercado. Las unidades vendidas son escasas, y ademas se
prev una evolucin relativamente lenta de las mismas debido a tres razones:
a) los problemas de puesta a punto tecnolgica derivados de la falta de
dominio total del proceso de produccin
b) las reticencias del sistema de distribucin a comercializar un producto que
no ha pasado significativas pruebas de mercado
c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificacin de sus hbitos
de consumo.
2. Crecimiento. Con el reconocimiento y aceptacin por parte de los
consumidores del producto introducido, las ventas empiezan a
Incrementarse a un ritmo creciente,. El estimulo al crecimiento de las ventas
es el resultante de:
a) el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que
constituye el grueso del mercado
b) la superacin de los problemas de puesta a punto tecnolgica
c) el acceso masivo al sistema de distribucin
d) la paulatina reduccin del precio a medida que se incrementa la demanda.
3. Madurez.- El transcurso del tiempo originara una desaceleracin en los
ritmos de crecimiento, cuando esto se acompae de un incremento en la
competencia y una reduccin del mercado se habr alcanzado la fase de
madurez. Las causas de la madurez y saturacin se encuentran:
a) en las muy elevadas tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el
mercado
b) en la intensa cobertura del mercado por la distribucin
c) en la estabilidad tecnolgica que solo desarrolla modificaciones menores en
el producto.
4. Declive. Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el
producto y va desprecindolo en favor de otros ms novedosos. Esto ltimo
obligara a la empresa a planificar la sustitucin de sus productos actuales por
otros ms eficientes que proporcionen mayores y mejores ventajas a los
consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas tecnologas o, que se
adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del mercado. El producto
cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparicin de otros con
Nuevas prestaciones, de la modificacin de los hbitos de consumo y de los
cambios en el entorno general comienza su declive.

5.Petrificacin.-Aveces , el producto no termina con la fase de declive, o al

menos el producto no muere inmediatamente, siendo posible que algunos de
ellos prolonguen su existencia en una etapa conocida como Petrificacin,
caracterizada por el estancamiento de las ventas y por una reducida actividad
comercial. Cuando la empresa reconoce que solo tiene ante si un mermado
segmento del mercado fiel al producto, es posible, si no encuentra rivales en
el mercado, que elija permanecer temporalmente en el
Aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del producto
tecnolgicamente superado es inevitable. Cabe, ademas, que se origine
alguna modificacin significativa en el producto en declive que permita su
relanzamiento, aunque quizs se debiera hablar de un nuevo ciclo de vida si
los cambios son notables respecto al producto precedente.
Seguidamente, adjuntamos una representacin power point del ciclo de vida de
un producto.

Realmente, existen numerosas determinantes o fuerzas

que influyen en la secuencia y duracin de las etapas
del ciclo de vida de un producto, a saber:

a) la inestabilidad de la demanda generada por la permanente entrada y salida

de consumidores en el mercado, que dan inestabilidad a los hbitos de
consumo
b) la inestabilidad de la oferta producida por el dinamismo de las empresas, de
sus objetivos y estrategias con lo que se producen los cambios en el nmero de
competidores y en la intensidad de la rivalidad y hostilidad en el mercado;
c) el proceso de cambio tecnolgico con la innovacin en productos y procesos
que resulta en una ventaja en costes o en mejores soluciones ms avanzadas
que dan respuesta vlida a las necesidades del consumidor.
d) las tendencias del entorno circundante a la empresa con sus factores
exgenos de tipo demogrfico, tendencias econmicas, regulaciones legales,
etc., que podrn, en un determinado momento interrumpir o acelerar la vida
del producto.
5.2.3.-Segmentacin
del
mercado
y
posicionamiento estratgico.- La empresa puede
entender que la magnitud de su area producto-mercado
es excesiva, particularmente si los consumidores que la
integran son demasiado numerosos, dispersos y variados
en sus exigencias. En este caso, tendr que plantearse la
posibilidad de adaptar su oferta a las especificaciones de
los diferentes grupos de consumidores, poniendo en juego la estrategia de
segmentacin.

Pocas compaas son lo suficientemente grandes como para satisfacer las

necesidades de todo un mercado. La mayora debe separar la demanda total
en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad
de atender.
Una vez decididos los segmentos objetivos, se deber estudiar el
posicionamiento de manera que se establezca la relacin competitiva que se
desea para la empresa y su oferta. Para ello, el posicionamiento toma la
competencia y sus productos como punto de partida para llegar a la decisin
final de servir a un segmento particular del mercado con un programa de
marketing especficamente adaptado a los intereses y expectativas de los
usuarios potenciales.
Recomiendo la utilizacin de una matriz que he ido empleando con xito, y que
resulta altamente eficaz para contrastar los factores de mercado, volumen de
ventas, precio, beneficios, caractersticas de los consumidores, y grado de la
competencia, evalundolos con respecto al periodo de desarrollo en el tiempo
y sus etapas de introduccin, crecimiento, madurez y declive. Para, a
continuacin, fijar unas estrategias adecuadas a cada etapa del desarrollo de la
vida del producto y teniendo en cuenta la posicin competitiva : dominante,
fuerte, favorable, sostenible o marginal.
Adjuntamos una representacin de la mencionada
factores +posicin competitiva:

matriz del ciclo de vida+

5.2.4.-Anlisis de la competencia y de los

competidores.- Es preciso abordar el estudio del
grado de rivalidad o competencia en el mercado o
producto-mercado de los competidores y de la
naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que
ostenta cada competidor para proceder a la
colocacin de recursos. Tras evaluar el clima
competitivo de un mercado y la situacin
especfica de cada uno de sus competidores, es aconsejable analizar la
naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que disfruta la empresa frente a
sus competidores actuales y potenciales, a fin de disear una estrategia
competitiva que permita alcanzar o, en definitiva, mantener una posicin
provechosa que sea defendible.

6.-Segmentacin del Mercado.-

En la dcada de los 1960 fue cuando

definitivamente la estrategia de las empresas pas
de estar orientada a la produccin a orientada al
mercado. Es en este momento cuando se comienza
a tener necesidad de segmentar el mercado.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio, en un cierto nmero de
subconjuntos homogneos referentes a hbitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se
denominan segmentos. La finalidad de identificar
estos segmentos es permitir a las empresas
adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos
subconjuntos. Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino
al cliente, se comienza a hablar de micro segmentacin, e incluso de
personalizacin, es decir el marketing directo, relacional y el marketing on-line.
El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy
heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen
diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto,
en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del mercado
tiene en cuenta estas diferencias.
La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la identificacin de
aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogneas a
fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial
diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses
y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.
El mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos
significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La
gerencia selecciona uno o ms de estos segmentos como el mercado objetivo o
meta y cada segmento desarrolla estrategia de mercado por separado.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn
formados usualmente por sus segmentos.
La base de la segmentacin de mercados descansa en la posibilidad de repartir
a los individuos que componen una poblacin en cierto numero de grupos o
segmentos , de tal forma, que los elementos de un determinado segmento
tengan, ante un criterio dado, unas caractersticas si no idnticas, por lo menos
muy parecidas. Esto permite pasar de una poltica de marketing ante una masa
heterognea, a una poltica especifica diferenciada y , por tanto, mas adecuada
al segmento a que vaya dirigida particularmente.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de
compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y
se dise para identificar y servir a ste grupo. Es el proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e

internamente homogneos.
Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha
competitiva han favorecido la adopcin de estrategias de segmentacin
En general, la segmentacin de mercados permite, para los productos ya
existentes en el mercado, al establecimiento tctico de las adecuadas
estrategias de marketing y publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a
nuevos productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles
huecos en que puedan progresar dichos productos.
Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en
sus diferentes industrias, segn se hallen actualmente en vigor o con
posibilidad de penetrar. Para facilitar su aplicacin adjunto dos
representaciones power point , relativas a los sectores de soluciones integradas
a la industria de la elevacin y al de embalajes flexibles:
Descarga analisis_segmento 1
Descarga analisis_segmento 2
6.1.-Factores para la segmentacin.-Los factores que han determinado el
desarrollo de la segmentacin son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el
consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor
heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms
precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la
incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En
definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la
competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de
datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que
se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.
6.2.-Ventajas de la segmentacin.-Estas segmentaciones provocan las
siguientes ventajas:
Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de
prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignacin de
recursos.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el
grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los
productos y servicios existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades

de mercado, descubriendo nichos no servidos, y con ello el desarrollo y

lanzamiento de nuevos productos.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias
de cada subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la
posibilidad de identificar segmentos especficos todava en fase de crecimiento.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable
para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Al
determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades
econmicas de los clientes.
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios.
Por tanto, se podrn seleccionar las tcnicas ms adecuadas a nivel publicitario
y de promociones. Diferencia la actuacin comercial de la empresa por
segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten
una mejor adaptacin a las necesidades de los consumidores. Utilizados con las
caractersticas y hbitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa,
segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo,
de manea que se escogern los distribuidores en los establecimientos en que
sus clientes potenciales tengan costumbre comprar.
6.3.- Criterios para segmentar.- No existe una sola forma de segmentar un
mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y
combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la
estructura del mercado.
A continuacin mencionaremos los criterios, bases o variables para segmentar
el mercado de consumidores. Los criterios pueden agruparse en cuatro
categoras generales:

Comerciales :

Por el tamao o volumen del cliente : grandes, medianos,pequeos.

Segn zona geogrfica: pas,regin, ciudad segn numero de habitantes,
hbitat urbano o rural, clima, tamao, densidad.
Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados,
grandes almacenes, franquicias
Demogrficos y sociales:

Socioeconmicos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida

familiar, ocupacin, ingresos anuales, educacin, religin, raza y origen
tnico, nacionalidad.

Psicograficos:
clases sociales
estilo de vida

psicolgico o de personalidad : impulsivo- pausado, extravertidointrovertido, conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguroinseguro.

De conducta y comportamiento ante el producto:

Beneficios deseados o esperados

Tasa de uso.
Indice de ventas o consumo.
Motivos de compradores.
Grado de fidelidad a la marca
Sensibilidad al precio
Sensibilidad a la comunicacin.

La segmentacin de mercado nos permite poner al cliente en aquella variable

del marketing mix ( producto-precio-distribucin-comunicacin )que tenga
mayor influencia en el consumidor o usuario. Por tanto , tambin podemos
segmentar el mercado segn los elementos del marketing mix, a saber:

Producto.-Al disear y desarrollar el producto mas adecuado a las

necesidades del cliente.
o

Utilizacin de segundas marcas

Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.

Modernizacin y rediseo de un producto consolidado

Precio.-Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las

posibilidades econmicas de sus clientes.
o

Diferente precio

o
Para un mismo producto otros precios por rebajas, das del espectador,
das azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales segn la
capacidad del cliente.

Distribucin.- Al definir la distribucin se escogern aquellos

establecimientos en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de
comprar.
o

A travs de distribuidores exclusivos ( productos fe perfumera, relojera)

o
Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y
dirigidos a los segmentos de mercado mas elitistas ( farmacia).
o
Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas
sensibles al precio.
o

Por franquicias o reas de grandes cadenas nacionales o internacionales.

Comunicacin. Al seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel

publicitario.

Revistas especializadas para pblicos concretos.

o
Franjas horarias en radios y televisin para diferentes tipos de
espectadores o radioyentes.
o

Publicidad directa con segmentos seleccionados.

o
Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin de
los segmentos seleccionados.
o
Promociones concretas a segmentos especficos ( amas de casa, nios,
estudiantes, tercera edad)
Al aplicar estos criterios de segmentacin hemos de sealar dos puntos:
1.Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de
segmentacin..
2.La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas
en diferentes criterios.
6.4.-Clases de segmentacin.-A continuacin se detallan las principales
variables utilizadas para la segmentacin de mercados:

6.4.1.-Segmentacin simple.- Significa seleccionar como mercado

meta un grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento
nico que permite a una empresa penetrar en un mercado pequeo y adquirir
reputacin como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado.
Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste
en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado
potencial el vendedor puede tener graves problemas.

6.4.2.-Segmentacin mltiple .- En esta, dos o mas grupo diferentes

de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se
desarrolla una estrategia de mercado por separado para obtener cada
segmento; una compaa desarrollara una variedad diferentes del producto
bsico para cada segmento como parte de la estrategia de segmentacin
mltiple. Puede realizase tambin sin cambios en el producto, con programas
separados de estrategia orientada a un segmento diferente del mercado.

6.4.3.-Segmentacin geogrfica.-Requiere que el mercado se divida en

varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o
barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Muchas
organizaciones segmentan su mercado a partir de algn criterio geogrfico:
regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el
clima. Varias venden su productos exclusivamente en una regin geogrfica
limitada. El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao
del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las
necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.

6.4.4.-Segmentacin demogrfica.-Es la divisin en grupos basados en

variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de

vida, nivel de ingresos, origen tnico,estado civil, etc. Una de las razones por la
que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y
trazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables
demogrficas. Todos los actores demogrficos puede servir de base para
obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena
segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Por
ejemplo la edad ; sabemos muy bien que nuestra necesidades de deseos
cambian con los aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de
empresas usan las categoras de edad como criterio para segmentar los
mercados de sus productos.En el caso del sexo se ha empleado comnmente
como base de la segmentacin para muchos productos. Tambin ,segmentar
los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las
compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas,
viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro
criterio. La clase social puede ser una prediccin mas fiable del
comportamiento que el simple ingreso.

6.4.5.-Segmentacin psicogrfica.-Los niveles o intervalos resultantes de

la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa
del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en
funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados
de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada
en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que
conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una
informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de
ayuda en el diseo de estrategiaefectivas.Tres bases comunes de la
segmentacin psicogrficas de los mercados de consumidores son la estructura
de la clase social, las caractersticas de la personalidad y el estilo de vida. Aqu
los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad, a saber:
o
Clase social .- ejerce una profunda influencia en su eleccin entre
muchas categoras de productos. Clasifica el mercado segn variables que
miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.
o
Caracterstica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad
deberan constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las
caractersticas de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su
utilidad en las segmentacin el mercado. Esos rasgos suelen ser prcticamente
imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.
o
Estilos de vida.- ser cauteloso, escptico, ambicioso, adicto al trabajo o
un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como
caractersticas del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las
actividades, intereses y opiniones. La segmentacin por estilo de vida es una
til herramienta de la estrategia de mercado, presenta alguna de las mismas
limitaciones propiedades de la segmentacin hecha a partir de la

caractersticas de la personalidad. Resulta difcil medir con exactitud el tamao

de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

6.4.6.-Segmentacin por conducta.-En esta segmentacin los clientes se

dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus
respuestas a un producto. Algunas empresas tratan regularmente de
segmentar sus mercados basados en las caractersticas de conducta del
consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos criterios de
segmentacin relacionados con el producto son :
o
Beneficios deseados : este tipo de segmentacin es compatible con la
idea de que una compaa debera vender los beneficios del producto y no
simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de
los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y
no simplemente el producto. Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas.
Primero , una compaa ha de ser capaz de identificar los beneficios que el
publico busca en el producto o servicio. Una vez determinados estos beneficios
individuales, la segunda tarea consiste en describir las caractersticas
demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el
vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y una estrategia de
mercado para llegar al segmento meta seleccionado
o
Tasa de uso : tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y
grandes usuarios.Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran
usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de
mayor utilizacin. Una vez descubiertas las categoras de los usuarios mas
dbiles, la direccin puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta
de introduccin de bajo precio. o podra incrementar la forma de uso
promoviendo una nueva aplicacin del producto, o nuevos momentos de
utilizacin o un uso mltiple.
6.5.-Requisitos para segmentar.-Se dice que un segmento de mercado debera
ser:

Fcil y claramente identificable

Medible

Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin

Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor

Durable (que no cambie tan rpidamente)

Apropiado para las polticas y recursos de la empresa

Suficientemente grande para ser rentable.

Por tanto, los requisitos para una segmentacin efectiva son:

Adecuacin del criterio de segmentacin. Debe ser fcilmente accesible,

o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija

debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores

ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el
mercado de los seguros).

La informacin debe ser identificable. La informacion acerca de las

caractersticas del comprador que se vaya a utilizar como criterio de
segmentacin debe ser fcilmente identificable.

Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es

necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y
tendencias. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar
el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente
las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta
cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la
empresa. Si no fuera medible, no sabremos que recursos de ventas y
marketing deberemos dedicar, porque desconoceremos su tamao real.

Dimensin adecuada de los segmentos. Adems debe tener una

rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la
empresa. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la
adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa. El segmento
seleccionado debe ser lo suficientemente grande para ser significativo y
rentable.

Valor prctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar

el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de
polticas segmentadas de marketing. El segmento elegido debe ser
suficientemente diferente de otras partes del mercado en lo que respecta a los
productos y precios, y as atraer solamente al segmento elegido

Fidelidad y duracin de las compras. El segmento elegido deber ser

duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no solo el primer ao, sino tambin
en los prximos.

1.Definicin del mercado a segmentar.-Mediante la

recogida y anlisis de toda la informacin existente en
cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas
adquiridas, volumen medio de compra, etc.
2. Eleccin del criterio o criterios de segmentacin.-Deben
cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del
apartado anterior.
3. Determinacin de los segmentos.-Se deben determinar
los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.

4. Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes,

nivel de compra, motivaciones, etc.
5. Eleccin del segmento o segmentos.-Se deben elegir el segmento o
segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades,
financieras, humanas, de produccin, etc. Es decir se definir el mercado
objetivo.
6. Determinacin de la poltica.-Se tiene que determinar qu poltica vamos a
aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y
su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms
se ajusten. Es decir, que se definir la estrategia a seguir para proceder
seguidamente al estudio del posicionamiento del producto de la empresa y de
su oferta en el mercado objetivo.
6.7.-Estrategias de segmentacin.-Las estrategias de
cobertura de los segmentos de mercado se deciden
escogindose la comercializacin de uno o mas productos
en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de
estas

alternativas

surgirn cuatro

estrategias

de

cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

1.

Estrategia de concentracin.- Se concentra en un nico producto-mercado. El objetivo

de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia caracterstica de
pequeas empresas especialistas con recursos limitados.

2.

Estrategia de expansin a varios segmentos.- Tambin llamada de especialista en

producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a
diversos segmentos.

3.

Estrategia de expansin de la linea de productos.- Llamada tambin de especialista en

clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una
misma linea, a un nico segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de
otros. En este cao se especializa en una clase de productos.

4.

Estrategia de diferenciacin.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de

satisfacer las necesidades de mltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se
puede optar por una cobertura prcticamente total del producto-mercado o por una
especializacin selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciacin basndose en una
adaptacin de los atributos fsicos del producto , de los atributos aadidos o de las variables
de marketing.
Adjuntamos una representacin power point de las estrategias de cobertura de los
segmentos del mercado:

Descarga segmentos_productos
Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases
utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor tambin se pueden aplicar a
los negocios y a la industria, la naturaleza de stos eventualmente da origen a otras bases
especficas de segmentacin. Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los
criterios o estrategias bsicas para segmentar ambos tipos de mercados.
Descarga tabla_comparativa
Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atraccin de cada
uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado
meta.
Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en
grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas tcnicas, se logra
determinar el tamao y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento
y los atractivos que se utilizarn para cubrirlo.

6.7.-Estrategias de segmentacin.-Las estrategias de cobertura de los

segmentos de mercado se deciden escogindose la comercializacin de uno o
mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de
estas alternativas surgirn cuatro estrategias de cobertura de los segmentos
de mercado, a saber:
1.
Estrategia de concentracin.- Se concentra en un nico productomercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto.
Es una estrategia caracterstica de pequeas empresas especialistas con
recursos limitados.
2.
Estrategia de expansin a varios segmentos.- Tambin llamada de
especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un
producto y atender con el a diversos segmentos.
3.
Estrategia de expansin de la linea de productos.- Llamada tambin de
especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos,
generalmente pertenecientes a una misma linea, a un nico segmento
suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En este cao
se especializa en una clase de productos.
4.
Estrategia de diferenciacin.-Consiste en diferenciar la oferta de
productos al objeto de satisfacer las necesidades de mltiples segmentos del
mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prcticamente
total del producto-mercado o por una especializacin selectiva, en cuyo caso se
puede lograr la diferenciacin basndose en una adaptacin de los atributos
fsicos del producto , de los atributos aadidos o de las variables de marketing.

Adjuntamos una representacin power point de las estrategias de cobertura de

los segmentos del mercado:
Descarga segmentos_productos
Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de
las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor
tambin se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de
stos eventualmente da origen a otras bases especficas de segmentacin.
Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias
bsicas para segmentar ambos tipos de mercados.
Descarga tabla_comparativa
Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de
atraccin de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente
seleccionar un segmento de mercado meta.
Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los
consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante
estas tcnicas, se logra determinar el tamao y el mercado potencial de cada
segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarn para
cubrirlo.