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UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO


ESCUELA DE POST GRADO
ESQUEMA DEL PROYECTO DE INVESTIGACION
(TESIS)
ANTEPROYECTO EN ELABORACIN
1. ASPECTOS INFORMATIVOS
"Evaluacin del rol de la calidad de servicio electrnico, la satisfaccin, confianza, riesgo
percibido y frecuencia de uso en la lealtad del usuario de la banca por internet

1.1 PERSONAL INVESTIGADOR


1.1

AUTOR

Mgtr. Marco Agustn Arbul Ballesteros.


Mgtr. Mara de los ngeles Guzmn Valle.
Mgtr. Rafael Martel Acosta.
1.2

ASESOR

Dr. Luis Jaime Collantes Santisteban.

1.2 TIPO DE INVESTIGACION.


Investigacin Aplicada

1.3 DOCTORADO.
Doctorado en Ciencias de la Administracin.

1.4 LOCALIDAD E INSTITUCION DONDE SE DESARROLLARA


EL PROYECTO.
Departamento de Lambayeque, Per.

1.5 DURACION ESTIMADA DEL PROYECTO.


12 meses

1.6 FECHA DE INICIO.


Junio del 2015

1.7 PRESENTADO POR.

Mgtr. Marco Agustn Arbul Ballesteros

Mgtr. Mara de los ngeles

Guzmn Valle
AUTOR

Mgtr. Rafael Martel Acosta

AUTOR

Dr. Luis Jaime

Collantes Santisteban

ASESOR

AUTOR

1.8 APROBADO POR.

JURADO
JURADO
PRESIDENTE
SECRETARIO
2

JURADO
VOCAL

INDICE
1.

ASPECTOS INFORMATIVOS............................................................................ 1
1.1

PERSONAL INVESTIGADOR.....................................................................1

1.1

AUTOR................................................................................................. 1

1.2

ASESOR............................................................................................... 1

1.2

TIPO DE INVESTIGACION........................................................................1

1.3

DOCTORADO........................................................................................... 1

1.4

LOCALIDAD E INSTITUCION DONDE SE DESARROLLARA EL PROYECTO.. 2

1.5

DURACION ESTIMADA DEL PROYECTO....................................................2

1.6

FECHA DE INICIO.................................................................................... 2

1.7

PRESENTADO POR.................................................................................. 2

1.8

APROBADO POR...................................................................................... 2

INDICE................................................................................................................. 3
2.

ASPECTOS DE LA PROBLEMTICA.................................................................5
2.1

REALIDAD PROBLEMTICA......................................................................5

2.2

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...........................................................5

2.3

FORMULACION DEL PROBLEMA..............................................................7

2.4

JUSTIFICACION E IMPLEMENTACION DEL ESTUDIO..................................8

2.5

OBJETIVOS.............................................................................................. 9

OBJETIVO GENERAL.......................................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECFICOS................................................................................. 9
3.

MARCO TEORICO......................................................................................... 10
3.1

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA..........................................................10

3.2

BASE TEORICA...................................................................................... 17

6.1

HIPOTESIS............................................................................................. 28
4

6.2
7.

8.

9.

VARIABLES............................................................................................ 30

MARCO METODOLOGICO.............................................................................38
7.1

DISEO DE CONTRASTACION DE HIPOTESIS.........................................38

7.2

POBLACION Y MUESTRA........................................................................38

7.3

MATERIALES, TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS.


39

7.4

METODOS Y PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCION DE DATOS........39

7.5

ANALISIS ESTADISTICOS DE LOS DATOS...............................................39

ASPECTOS ADMINISTRATIVO.......................................................................41
8.1

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES..........................................................41

8.2

PRESUPUESTO...................................................................................... 42

8.3

FINANCIAMIENTO.................................................................................. 42

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA.......................................................................43
Apreciacin individual Mara Guzmn Valle....................................................50
Apreciacin individual Marco Arbul Ballesteros............................................51
Apreciacin individual Rafael Martel Acosta..................................................52

2
2. ASPECTOS DE LA PROBLEMTICA
2.1 REALIDAD PROBLEMTICA
2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Aunque el rpido crecimiento de la banca en lnea refleja las ventajas que puede ofrecer
sobre ramas convencionales, tambin tiene sus propios desafos. Hoy en da, los usuarios
les resulta fcil cambiar entre un gran nmero de sitios de banca alternativas
comparables. Adems, factores clave de la adopcin de la banca electrnica dependen
principalmente de sitios web de banca funcionalidad e interfaz de usuario, dos
caractersticas que pueden ser fcilmente imitados. (Aldas-Manzano, Ruiz-Mafe, SanzBlas, & Lassala-Navarr ,2011) citando a (Vatanasombut, Igbaria, Stylianou, y Rodgers,
2008).
El internet hoy da brinda una notable variedad de recursos y servicios a disposicin del
usuario en internet, encontrndose en ellos, los servicios bancarios ofreciendo por
supuesto una gama de ventajas, los cuales pueden ser: posibilidad de que el usuario
controle sus cuentas bancarias desde cualquier lugar y en cualquier momento, la facilidad
para comparar entre diversas alternativas de inversin/financiacin y el ahorro de tiempo y
costos (Lassala, Carla, Maf, & Sanz, 2010) citando a (Ainin, Lim y Wee, 2005; Black,
Lockett, Winklhofer y Ennew, 2001; Gerrard y Cunningham, 2003; Polatoglu y Ekin, 2001;
Suganthi, Balachandher y Balachandran, 2001) que innegablemente, ayudarn a generar
satisfaccin en las transacciones que puedan ser generadas por los usuarios.
En decisiva, si bien el rpido crecimiento de la banca online refleja las ventajas que sta
ofrece respecto a sucursales fsicas o convencionales (ms flexibilidad, menor estructura
de costos, transacciones ms rpidas, lneas de productos/servicios ms extensas, mayor
comodidad, y posibilidad de personalizacin), tambin se plantea sus propios desafos.

Bajo la ptica de la oferta bancaria, la lealtad del cliente se considera como una va clave
hacia la rentabilidad. El costo elevado de adquirir clientes conlleva a que gran parte de las
relaciones con clientes no sean rentables durante las transacciones iniciales (Lassala et
al., 2010) vitando a (Reichheld y Sasser, 1990). Exclusivamente durante transacciones
que se genera a posteriori, es cuando los costos de atender a los clientes se van
reduciendo y por ende las relaciones con ellos generan beneficios hacia la banca.

De otro lado, en los entornos virtuales, aumentar la confianza de los consumidores es


vital, ya que el riesgo asociado a posibles prdidas derivadas de la transaccin bancaria
online es mayor que en los entornos convencionales (Lassala et al., 2010) citando a
(Gerrard y Cunningham, 2003; Hewer y Howcroft, 1999; Lee, Kwon y Schumann, 2005;
Polatoglu y Etkin, 2001; Sughanti et al., 2001).
Los clientes que no sienten confianza hacia un establecimiento virtual no sern leales,
incluso aunque en general estn satisfechos con el mismo (Anderson y Srinivasan, 2003;
Shannon, 1998). Pese a su importancia, es relativamente reciente la literatura de
marketing que aborda la naturaleza de la satisfaccin, lealtad y confianza en los entornos
virtuales (Lassala et al., 2010) citando a (Anderson y Srinivasan, 2003; Bhattacherjee,
2001; Fabin y Guinalu, 2006a: 2006b: 2007; Gommans, Krishnan y Scheffold, 2001;
Shankar, Smith y Rangaswamy, 2003; Srinivasan, Anderson y Ponnavolu, 2002;
Szymanski e Hise, 2000; Van der Heijden, Verhagen y Creemers, 2003), por lo que estos
aspectos requieren mayor investigacin, en tanto la literatura existente en el mbito online
es escasa y esta misma no necesariamente concuerdan en los modelos que proponen.
Los Problemas de confianza y percepcin de riesgo se han encontrado por ser
conductores cruciales de la opcin de adoptar la banca por Internet (Aldas-Manzano,
Ruiz-Mafe, Sanz-Blas, & Lassala-Navarr ,2011) citando a

(Mukherjee y Nath, 2003;

Wang, Lin, y Tang, 2003).


Los clientes que no confan en un entorno virtual (Suponer que el entorno convencional es
lo mejor) no ser leal, a pesar de estar en general satisfechos con el servicio (AldasManzano, Ruiz-Mafe, Sanz-Blas, & Lassala-Navarr ,2011)

citando a (Anderson y

Srinivasan, 2003). Aunque la relacin entre la satisfaccin y la lealtad parece casi


automtica, se ha demostrado tambin que la fuerza de la relacin puede variar
7

significativamente bajo diferentes condiciones (Aldas-Manzano, Ruiz-Mafe, Sanz-Blas, &


Lassala-Navarr ,2011) (Anderson y Srinivasan, 2003), por lo que es esencial para
analizar los efectos moderadores de variables como la confianza, la percepcin del riesgo
y la frecuencia de uso del servicio.
Los diversos estudios citados en el presente acpite, se centran en el anlisis de las
implicaciones de variables ya estudiadas como la satisfaccin, lealtad y confianza en la
decisin de utilizar servicios bancarios online. No obstante el hecho de cambiar de
condiciones (tipo de cliente, prestigio del banco, costumbres de los usuarios, polticas
bancarias, interfaces de la web, etc.) hacen suponer que no necesariamente existe un
modelo nico para determinar el rol que juegan dichas variables en la lealtad de los
usuarios de la banca por internet haciendo que el modelo que funciona en una realidad no
necesariamente aplica a otra. Por ello es preciso conocer el rol que juegan estas variables
de estudio en la banca por internet del mercado bancario peruano y los usuarios de estas,
una razn podra ser su incremento sostenido de nmero de operaciones pues segn
informacin publicada por la Asociacin de Bancos del Per, el nmero de transacciones
monetarias de la banca privada se increment en el 2009 un 15.06% con respecto al
2008. Dentro de ese mismo periodo, los canales de atencin que destacaron por el fuerte
crecimiento porcentual en nmero de operaciones fueron: banca celular (736.38%), banca
por Internet (63.66%) y cajeros corresponsales (38.99%). Estos nmeros dejan en
evidencia la necesidad de generar pginas web eficientes para la bsqueda de
informacin y realizacin de trmites online, con el fin de seguir impulsando el crecimiento
de este sector (Banco & Interbank, n.d.)

2.3 FORMULACION DEL PROBLEMA


Cul es el rol que desempean las variables calidad de servicio electrnico, satisfaccin,
confianza, riesgo percibido, frecuencia de uso en la lealtad del usuario de la banca por
internet en Lambayeque Per?
Las variables satisfaccin, confianza, riesgo percibido, frecuencia de uso y
calidad de servicio electrnico tendrn efectos directo sobre la lealtad de banca
por internet?
Cul podra ser el efecto mediador la satisfaccin entre la calidad del servicio
electrnico y la lealtad del usuario de la banca por internet?
8

Cules podran ser los efectos moderadores de la frecuencia de uso del servicio
en la relacin entre satisfaccin, confianza y riesgo percibido en la lealtad
percibida?

2.4 JUSTIFICACION E IMPLEMENTACION DEL ESTUDIO


Las variables satisfaccin, confianza, riesgo percibido, frecuencia de uso y calidad
de servicio electrnico son variables ampliamente estudiadas cuando se trata de la
evaluacin del comportamiento del consumidor pero en canales tradicionales o
convencionales (espacios fsicos o presenciales). Sin embargo sigue siendo
complejo entender el comportamiento del consumidor cuando se trata de espacios
virtuales, pues aparte de existir poca literatura o investigaciones al respecto, las
mismas son muy diversas tanto en la inclusin del nmero de variables que deber
tener el modelo, sino que adems se sigue debatiendo la causalidad que hay entre
las mimas (que variable afecta a cual)
Otra importancia del estudio radica en conocer el rol moderador que pueda(n)
ejercen alguna(s) variables de estudio dentro del modelo que estudie la lealtad del
usuario de banca por internet, pues este an no est del todo claro y que se ajusta
necesariamente a cada realidad.
Se cree que es importante esta investigacin, pues en el plano nacional aun es
poco lo que se ha estudiado en relacin al comportamiento en espacios virtuales, y
es vital ver si estos modelos propuestos se cumplen en nuestra realidad
Lambayecana bajo las condiciones que ofrecen. Adicionalmente es importante el
estudio para saber si es posible proponer un modelo ms robusto que se ajuste a
nuestra propia realidad.
En al mbito corporativo, la presente investigacin permitir brindar un conjunto
de recomendaciones a las empresas interesadas en la atraccin y retencin de
consumidores de servicios bancarios online, entendiendo cuales son las variables
que son relevantes en el modelo del consumidor de banca peruana y pueda
proponer estrategias diversas con la finalidad de retener a sus clientes.
Desde el punto de vista de medicin de variables, la presente investigacin
propone disear instrumentos de medicin ms completos y complejos, midiendo
de una manera ms confiable y completa el comportamiento del consumidor que
impacta de modo crtico en la lealtad de ellos en el uso de la banca por internet,
para tal fin, el presente trabajo propondr cuanto menos dos modelos
9

conceptuales, de modo que se pueda estudiar cual explica mejor la problemtica


analizando roles de mediacin y moderacin entre algunas variables de estudio.
Finalmente la contribucin de esta investigacin se orienta a ir llenando algunos
vacos frente al escaso conocimiento que hay del comportamiento del consumidor
del canal virtual ms aun de la zona Lambayeque donde prcticamente no hay
estudios bases o anteriores que expliquen u orienten la problemtica planteada.

2.5 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
Determinar cul es el rol que desempean las variables satisfaccin, confianza,
riesgo percibido, frecuencia de uso y calidad de servicio electrnico en la lealtad
del usuario de la banca por internet en Lambayeque Per

OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar el efecto directo sobra la lealtad de banca por internet que tendran las
variables satisfaccin, confianza, riesgo percibido, frecuencia de uso y calidad de
servicio electrnico.
Determinar el efecto mediador de la satisfaccin entre la calidad del servicio
electrnico y la lealtad del usuario de la banca por internet.
Determinar los efectos moderadores de la frecuencia de uso del servicio en la
relacin entre satisfaccin, confianza y riesgo percibido en la lealtad percibida.

10

3. MARCO TEORICO
3.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.
El Nmero de Transacciones Monetarias de bancos y financieras ascendi a un
total de 1, 176, 938,228 millones de transacciones al trmino del 2014, cifra que
represent un avance anual de 15% en los ltimos 5 aos. Este incremento se da
como respuesta a la mayor demanda de servicios financieros as como a una
mayor disponibilidad y facilidad de uso de canales de atencin modernos para
realizar operaciones.
Desagregando, la participacin evidencia por cada uno de los canales de atencin
el crecimiento, por ejemplo, al ao 2014, en canal que ms participacin tiene, es
el de Cajero automtico, monedero y multifuncional con un 25.2%. Ah noms
seguido por el canal de Ventanilla con un 23.4%. Segn los datos histricos,
siguen siendo los canales ms usados por los clientes que realizan transacciones
en estas agencias bancarias.
Ah noms cerca, un 19.2% del canal de Terminal punto de venta (POS) y el
Cajero Corresponsal con un 19.1%.
Mucho ms abajo pero con una tendencia creciente (lenta an) est la Banca por
Internet, que ao a ao est incrementando su participacin. En el 2014 logr un
5.8% de participacin que representan 67, 819,770 transacciones. Para el primer
trimestre del 2015, ya se tienen 18, 649,378 transacciones. Significa, que este
canal est en una crecida importante. (ASBANC, 2015)

11

Fuente: ASBANC 2015

La satisfaccin y la lealtad son dos elementos que siempre van relacionados uno a
otro, saber si la satisfaccin genera lealtad o la lealtad genera satisfaccin, es una
interrogante interesante por saber hoy.
Anderson y Swaminathan (2011) investigaron los factores que impulsan la
satisfaccin del cliente y la lealtad en los mercados electrnicos. Seis factores se
encuentran a afectar significativamente la satisfaccin de los negocios
electrnicos: la adaptacin, el compromiso, la red, diversificacin, facilidad de
transaccin, y el compromiso. Adems, se descubri que el efecto positivo de la
satisfaccin en la lealtad es moderado por la confianza del cliente y la inercia. En
los niveles ms bajos de la inercia y la confianza, la satisfaccin del cliente tiene
un mayor efecto sobre la lealtad. Se proporcionan recomendaciones prcticas para
los gestores de e-business para mejorar la satisfaccin del cliente.
Como seal Chow y Holden (1997), la lealtad del cliente aumenta las ganancias
ya que los clientes leales estn ms dispuestos a pagar precios ms altos y
tienden a ser ms tolerantes con los problemas en el rendimiento del producto o
servicio. El determinar os gustos y preferencias a travs de herramientas como la
investigacin de mercados, slo presentan el esbozo inicial del camino de la
decisin de compra.
12

Otra corriente sobre el concepto de lealtad es el enfoque relacional, planteado a


partir de los conceptos de confianza, compromiso y calidad de la relacin como
explicativos de la satisfaccin y esta como variable precedente a la lealtad.
Ahora, lo ms importante dentro del pensamiento de la empresa es entender que
tanto puede valer la lealtad traducida en nmeros. La investigacin realizada por
Reichheld y Schefter (2000) indica que slo un aumento de 5 por ciento en la
lealtad del cliente puede resultar en un aumento de hasta 30 por ciento de la
rentabilidad. Sin lealtad de los clientes, las empresas incluso el mejor, diseada
probablemente a fallar. En su bsqueda para desarrollar una base de clientes
leales, la mayora de las organizaciones hacen todo mejor esfuerzo para satisfacer
continuamente y sus clientes con la esperanza de en vas de desarrollo a largo
plazo relaciones rentables con ellos.
Tambin se ha planteado la lealtad por aprendizaje, caracterizada por la situacin
en la cual los clientes aprenden un proceso de compra y consumo y lo repiten
cclicamente, generando hbitos de consumo
Pero, y la verdad de la importancia de la relacin entre la empresa y el cliente
qu tanto incide? En el enfoque relacional prima el mantenimiento de las
relaciones de largo plazo tendientes a generar valor para las partes involucradas
en el intercambio (Grnroos, 1994; Gummesson, 1998). Sin embargo, existen
otras corrientes que han tenido menor relevancia investigativa, pero que
constituyen oportunidades de investigacin.
Una de estas corrientes es la lealtad por inercia, entendida como aquella que se
presenta cuando los costos de cambio en la eleccin del consumidor son elevados
en contraste con el producto, marca o establecimiento que actualmente consume
(Morrison, 1966; Jeuland, 1979; Bawa 1990).
La lealtad por inercia y la lealtad por aprendizaje se relacionan con la lealtad por
bsqueda de variedad, debido a que comportamientos de compra repetidos se
pueden convertir en costumbres y monotonas que derivan en cansancio, lo cual
implica que los clientes tiendan a buscar la variedad en la competencia (McAllister,
1982; Lattin y McAllister, 1985; Bawa, 1990; Aurier, 1991).
Esta caracterizacin permite introducir el concepto de multi-lealtad, que consiste
en la lealtad manifiesta simultneamente a varias marcas o establecimientos
(Sharp y Sharp, 1997; Cri, 1999).
En el estudio de Explorado las relaciones entre calidad de servicio, satisfaccin,
confianza y la tienda de lealtad entre los clientes de tiendas retail, todas las
13

hiptesis desarrolladas se confirmaron positivamente, es decir, los servicios de


calidad influyen positivamente en la satisfaccin, la calidad de servicio influye
positivamente en la confianza y la calidad de servicio influye positivamente en la
lealtad. Shpetim (2012).
En la investigacin sobre La calidad del servicio, satisfaccin de la relacin, la
confianza, el compromiso y de negocio a negocio lealtad, los autores Chumpitaz y
Paparoidamis (2005) indican que el propsito de su estudio es establecer una
base terica para la evaluacin de un aumento estratgico en la percepcin de la
calidad del servicio/ producto de los clientes - especficamente en trminos de un
aumento en la calidad de la relacin y la lealtad de los clientes en un entorno B2B
- y poner a prueba esta teora base empricamente. Los efectos de la confianza y
el compromiso tambin se verifican.
Limitaciones de la investigacin / implicaciones - Estudios ese modelo de actitud,
as como los resultados de la relacin de comportamiento tienen una fuerte
preferencia en el rea de marketing relacional. Aunque en este estudio, el enfoque
de "intenciones" es seguido en lugar de un comportamiento, la medicin del
comportamiento real de los clientes industriales demuestra ser muy difcil desde un
punto de vista prctico.
Las variaciones de los clientes de negocios y sus intenciones de comportamiento
siguientes basan sus cambios en la confianza y los niveles de compromiso. Con
respecto a las diferencias culturales, los valores culturales pueden influir en la
interpretacin de los atributos de calidad y de servicio, y que estas diferencias
pueden generar diferentes niveles de confianza y compromiso.
Ramrez, Duque y Rodrguez (2013) en su investigacin sobre la Lealtad de
marca: antecedentes y perspectivas de investigacin, revisan la caracterizacin de
la lealtad de marca, como variable multidimensional del marketing y sus
perspectivas para la investigacin. Esto condujo a estudiar y presentar tres
posibles perspectivas de investigacin sobre la lealtad, vinculadas a su examen
como innovaciones a travs de la logstica y en el plano del comercio electrnico.
Luego de la investigacin concluyen que la integracin de estos aspectos
representa una interesante oportunidad para ligar el enfoque de gestin de lealtad
desde el marketing, con todas sus caractersticas, a un plano donde la lealtad
misma pueda ser intervenida de modo tal que genere soluciones prcticas para las
organizaciones. En ese sentido, asumir un enfoque y un lenguaje ingenieril en el
tratamiento del concepto de lealtad podra conducir a que la variable pase del
14

plano conceptual, tan ampliamente investigado, al plano de la operacionalizacin,


mediante la incorporacin de mtodos y procedimientos que favorezcan el uso de
la lealtad de manera favorable a las organizaciones.
Como plantea tambin Eid (2013), la gestin de la confianza del cliente, la
satisfaccin y fidelidad de actitudes de servicios de comercio electrnico es muy
importante para el crecimiento a largo plazo de muchas empresas. Investigaciones
anteriores han demostrado que las e-minorista experimentan dificultad para
mantener la fidelidad de los clientes a pesar del reciente crecimiento rpido en los
negocios de los clientes (B2C) aplicaciones de comercio electrnico. Numerosos
estudios han examinado empricamente la confianza B2C de comercio electrnico
del cliente, la satisfaccin y las actitudes de fidelidad en varios pases. Sin
embargo, la investigacin emprica sobre estas construcciones claves del
comercio electrnico en el desarrollo de los pases rabes es generalmente
limitada.
Ltifi y Gharbi (2012) El objetivo de esta investigacin es estudiar el impacto del
estado emocional y el riesgo percibido de compra a distancia en la direccin de la
satisfaccin durante las compras en Internet. Adems, se pretende estudiar la
influencia de correo satisfaccin por e-lealtad. La recoleccin de datos se realiz
mediante un experimento de laboratorio, seguido de un cuestionario. Los
resultados muestran que las tres dimensiones del estado emocional durante las
compras por Internet (el placer, la estimulacin y dominio) tienen un impacto
positivo significativo en la direccin de la satisfaccin. Las dimensiones de la
percepcin del riesgo de la compra a distancia, (el riesgo total, el riesgo financiero,
el riesgo social, el riesgo psicolgico, el riesgo funcional, y el riesgo fsico) no
tienen un impacto significativo en la direccin de la satisfaccin, salvo el riesgo de
la prdida de tiempo que tiene un impacto negativo. Por ltimo la satisfaccin
electrnica influye positiva y significativamente la e-lealtad de los consumidores
cibernticos.
Sin embargo, toda esta vorgine de cambios, se han manifestado en mucho
sectores, el que ms notoriedad est teniendo actualmente es en la banca
electrnica, qu tanta relacin hay entre la lealtad y la satisfaccin de los servicios
electrnicos.
Aldas, Ruiz, Sanz y Lassala (2009) La lealtad de banca por Internet: evaluar el
papel de la confianza, la satisfaccin, el riesgo y la frecuencia de uso percibida.
15

Analizan el papel de la satisfaccin, la confianza, la frecuencia de uso y


percepcin de riesgo como antecedentes de la lealtad de los consumidores a sitios
web bancarios. Los resultados de una muestra de 254 usuarios espaoles de
servicios de banca por Internet muestran que mientras que la satisfaccin se
correlaciona positivamente con la lealtad, el efecto es mucho menos intenso, con
un alto nivel de riesgo percibido. Los resultados son similares para la confianza,
que se correlaciona positivamente con ms altos niveles de riesgo percibido, sino
tambin cuando se utiliza la banca por Internet con menos frecuencia. Este estudio
pone de relieve el papel de la satisfaccin con los sitios web de banca, la
confianza y la percepcin tan importantes de los servicios bancarios, descartando
ninguna influencia significativa de la frecuencia de uso de este tipo de servicios en
la lealtad. En concreto, se encontr que la lealtad de una persona a un sitio web
bancario est estrechamente relacionada con los niveles de confianza y el riesgo
percibido. Como en estudios anteriores que se centraron en el mbito bancario
tradicional, los resultados muestran que cuando los clientes estn satisfechos con
un banco en particular, que estn dispuestos a recomendar la banco para otros.
Los resultados muestran la interaccin de efectos, sin embargo, que esta
correlacin de la satisfaccin y la lealtad se vuelve menos importante a medida
que aumenta la percepcin de riesgo, por lo que la percepcin de riesgo del
inhibidor lealtad ms importante analizada en este estudio.
El comportamiento actual de los clientes frente a los servicios on line es
cambiante. Un estudio sobre El efecto de la confianza, satisfaccin del cliente y la
fidelizacin de clientes en la regin Islmica del Sector Bancario (Ziaul, Sultana y
Amin, 2012) trata sobre el papel de la confianza del cliente, la accin satisfaccin y
la imagen en la mejora de la lealtad del sector bancario de los clientes. Este
estudio se realiz con datos de los bancos islmicos y los bancos islmicos de
doble ventana en Malasia, con respecto a dos segmentos de clientes diferentes
(es decir, musulmanes y no musulmanes). Se utiliz un anlisis de datos de grupo
mltiple para probar las diferencias significativas entre los musulmanes y los no
musulmanes clientes. Los resultados muestran que no hubo diferencias
significativas entre los musulmanes y los clientes no musulmanes en la
satisfaccin del cliente, la imagen, la confianza y la lealtad de los clientes en los
bancos islmicos. El estudio revel que la imagen result ser positiva significativa
a la confianza, y el ms alto nivel de confianza conduce a una mayor fidelidad de
16

los clientes. Los resultados de este estudio explican que tanto musulmanes como
no musulmanes clientes confan en los bancos islmicos. Sin embargo, la
posibilidad de que la desconfianza de sus bancos de los clientes siempre existe.
Esto demuestra que an las diferencias culturales no son intervinientes en la
percepcin de la lealtad.
El desafo de la bsqueda de encontrar los factores que buscan los clientes en las
organizaciones de servicio a recado inclusive en sectores tan sensibles como el
de la salud que asemeja variables a las que se pretenden estudiar.
Smyczek y Matysiewicz (2012) en su estudio sobre la Construccin de la Lealtad
del Consumidor - Desafo para las Organizaciones del cuidado global de la salud
electrnica, proporcionan una investigacin conceptual sobre el papel de la lealtad
del consumidor a las organizaciones de salud. El objetivo principal fue identificar el
nivel de lealtad de los consumidores y los factores que determinan este fenmeno.
Los resultados demostraron que el nivel de lealtad de los consumidores hacia las
organizaciones e-salud es relativamente bajo - inferior a lo que es, hacia las
instituciones de salud tradicionales. Los factores ms importantes que determinan
la lealtad de los consumidores en este mercado son: la confianza en las
instituciones de salud electrnica, la satisfaccin de los servicios de e-mdica y los
factores tecnolgicos, como la seguridad y la privacidad. Los resultados de la
investigacin pueden ser aplicadas por los gestores de las organizaciones e-salud,
sobre todo por los departamentos responsables de establecer la relacin con los
pacientes y las unidades de TI que estn involucrados en el proceso de desarrollo
de nuevos canales de comercializacin electrnicos.

3.2 BASE TEORICA.


1.

Lealtad

Ya desde tiempos muy remotos, el trmino lealtad ha sido una interrogante para
todos los estudiosos del mercado. Medir la lealtad significa conocer la proporcin
del gasto total en un producto especfico, como lo presentan Lipstein (1959) y
Kuehn (1962), adems tambin se mide la lealtad por la probabilidad de recompra
de productos, haciendo caso omiso de la lealtad espuria que pueda resultar, por
ejemplo, de una falta de alternativas disponibles para el consumidor (Day, 1969;
Jacoby y Castao, 1978).
17

En su estudio de la lealtad a la marca, tambin Jacoby y Castao (1978)


concluyen que la medicin de la lealtad debe ser material compuesto, es decir,
sobre la base de datos tanto de actitud y comportamiento. Engel, Kollat y Blackwell
(1982) define la lealtad de marca como la preferencial, actitudinal, y la respuesta
conductual a una o ms marcas en una categora de producto expresadas en un
perodo de tiempo por un consumidor. Pero, existen algunos casos donde el
comportamiento de repeticin de compra es el resultado de la verdadera lealtad,
es decir, la seleccin deliberada de una marca en particular porque el consumidor
tiene razones positivas especficas donde gusta esa marca. En otros casos, hay
lealtad espuria, donde el comportamiento de repeticin de compra se lleva a cabo
como el mero resultado de la comodidad de no tener que tomar decisiones de
compra y otra vez. Esta situacin es tambin probable en un entorno en lnea
(Bloemer y Poiesz, 1989).
Keller (1993) sugiri que la lealtad est presente cuando las actitudes favorables
para una marca se manifiestan en el comportamiento de compra de repeticin. En
un contexto en lnea, esto a veces se puede volver ms complicado.
Desde una perspectiva eclctica, la lealtad del cliente podra ser considerado
como un concepto multidimensional que consiste en un comportamiento basado
en una actitud (Dick y Basu, 1994). Por lo tanto, la lealtad se expresa a travs de
la relacin entre la actitud con respecto a una empresa / producto / marca (es
decir, la actitud hacia los sitios web bancarios y el grado de diferenciacin de esa
actitud en comparacin con las otras alternativas) y la recompra de acciones.
Ahora, en caso de sectores como la banca, la verdadera lealtad hacia un sitio web
bancario dado se produce cuando la actitud respecto del consumidor hacia el sitio
web de la banca es favorable y, adems, no es el comportamiento de compra de
repeticin, mientras que la no lealtad consistira en una actitud desfavorable en
relacin con la ausencia de un comportamiento de recompra. Dick y Basu (1994)
identifican un nuevo nivel de lealtad llamado lealtad latente (actitud en relacin
favorable hacia la empresa / producto / marca y el comportamiento bajo
recompra). Lealtades Tanto latentes y falsos estn influenciados por factores
situacionales y las normas sociales que impiden (fidelidad latente) o la fuerza (la
lealtad espuria) lealtad coherente con el comportamiento de recompra.
Pero, realmente somos los clientes leales? La lealtad de los consumidores
implica ir un paso ms all de la satisfaccin de estado emocional proporciona y,
en general, tiene cuatro aspectos esenciales: (1) el consumidor est satisfecho, (2)
18

recibe el valor, (3) se repite la compra y (4) recomienda a la empresa a otros


(Zeithaml, Berry, y Parasuraman, 1996).
Bloemer y De Ruyter (1997) tambin distinguen entre el comportamiento de
repeticin visita y los antecedentes que conducen a ese comportamiento, teniendo
en cuenta que el compromiso hacia el establecimiento es necesario para que haya
verdadera lealtad hacia l y no slo repeticin de compra debido a la inercia.
Son muchas las posiciones dela lealtad, Oliver (1999) define la lealtad como un
compromiso profundamente arraigada a recomprar un producto/servicio preferido
coherente en el tiempo, a pesar de las influencias situacionales y los esfuerzos de
marketing que podran tener el potencial de causar un comportamiento de
conmutacin. En concreto, este autor propone que los consumidores se vuelven
leales

en

un

proceso

secuencial:

primero,

cognitivamente,

segundo,

afectivamente, tercero, (querer recomprar la marca) y, finalmente, por la accin


(compromiso con la accin de recompra). Las amenazas a la lealtad pueden surgir
en cada una de estas fases como la bsqueda de variedad, mayor gusto por
marcas de la competencia, el deterioro de rendimiento o indisponibilidad inducida,
entre otros.
La lealtad por tanto, no es lo mismo que repita la intencin de compra, aunque
parece que los dos conceptos estn vinculados. Este es el principal problema que
surge de la revisin de la literatura: la distincin entre la lealtad de actitud y de
comportamiento. Hasta la fecha, dos enfoques principales dominan la literatura
para conceptualizar la lealtad del cliente: la lealtad comportamental, que infiere
normalmente el estado de la lealtad de un consumidor determinado de la
observacin de sus registros de compra, y las medidas de actitud, que refleja las
intenciones de recompra. La mayora de los primeros estudios definen la lealtad
como la compra de repeticin de un servicio o producto en particular. Este enfoque
ha sido largamente criticado por la falta de diferenciacin entre la lealtad
verdadera y falsa.
De hecho, Anderson y Mittal (2000) afirman que la intencin y el comportamiento
no deben ser utilizados indistintamente por la diferente naturaleza de su linealidad.
Srinivasan, Anderson y Ponnavolu (2002) y Anderson y Srinivasan (2003) define la
lealtad a los e-minoristas (E-fidelidad) como actitud favorable de un cliente hacia el
e-minorista que se traduce en un comportamiento de repeticin de compra.
Shankar et al. (2003) seala tambin en los servicios en lnea, un cliente leal
conductual puede ser falsamente leal, quedndose con el proveedor de servicios
hasta que una mejor alternativa en el mercado se puede encontrar, mientras que
19

un cliente leal actitudinalmente tiene un cierto grado de compromiso con el


proveedor de servicio.
En respuesta a estas crticas, los investigadores han propuesto medir la lealtad de
por medio de una dimensin de actitud adems de una dimensin de
comportamiento. Por lo tanto, parece que el comportamiento debate de actitud en
la lealtad haba llegado al acuerdo de que ambas dimensiones deben ser
considerados en la medicin de la lealtad. La actitud entra muchas veces como un
elemento de disonancia cognitiva, en psicologa, hace referencia a la tensin o
desarmona interna del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones)
que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que
estn en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus
creencias. Es decir, el trmino se refiere a la percepcin de incompatibilidad de
dos cogniciones simultneas, todo lo cual puede impactar sobre sus actitudes.
Kassin (2010)
Por lo tanto, en esta investigacin, hemos definido la lealtad como la actitud
favorable del cliente hacia un proveedor de e-banco, pero la intencin de
comportamiento tambin se ha considerado, que incluye la intencin de seguir
haciendo negocios con el proveedor y la intencin de difundir la palabra de boca.
2.

Satisfaccin

Antes de los aos setenta se haban realizado estudios experimentales donde se


asuma que la satisfaccin era el resultado de un procesamiento cognitivo de la
informacin (Anderson, 1973; Cardozo, 1965). Concretamente, se parta del
supuesto de que la satisfaccin era el resultado de una comparacin, realizada por
el sujeto, entre sus expectativas y el rendimiento percibido.
El concepto de satisfaccin, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, segn han
ido avanzando sus investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando su
concepcin. En los aos setenta tambin el inters por el estudio de la satisfaccin
se increment hasta el punto de publicarse ms de 500 estudios en este rea de
investigacin (Hunt, 1982), incluso un estudio de Peterson y Wilson (1992) estiman
en ms de 15000 las investigaciones sobre satisfaccin o insatisfaccin del
consumidor.
Oliver (1980) populariza una manera cognitiva de entender la satisfaccin que
durante la dcada de los ochenta fue utilizada y ampliada por muchos autores. Se
asuma que el procesamiento cognitivo de la informacin era el determinante ms
importante de la satisfaccin. Asimismo, e implcitamente, se conceba que los
20

sistemas cognitivo y afectivo podan funcionar de manera independiente. Dicho de


otro modo: el procesamiento cognitivo de la informacin poda dar cuenta de la
satisfaccin sin la actuacin de otros tipos de procesos afectivos. Probablemente,
este panorama reflejaba el dominio del acercamiento cognitivo en la investigacin
psicolgica que haba cristalizado como nuevo paradigma a finales de la dcada
de los cincuenta (De Vega, 1984). De hecho, se suele afirmar que los autores
estaban ms familiarizados con las medidas de tipo cognitivo que con las afectivas
(Hunt, 1991).
Los primeros estudios sobre satisfaccin del consumidor se basan en la
evaluacin cognitiva valorando aspectos tales como atributos de los productos, la
confirmacin de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfaccin y
las emociones generadas por el producto, solapando los procesos que subyacen
del consumo y la satisfaccin (Oliver, 1989, 1992; Westbrook, 1987; Westbrook y
Oliver, 1991).
Pero en las ltimas dcadas el objeto de la investigacin del constructo de
satisfaccin ha variado. As, mientras en la dcada de los setenta el inters se
centraba fundamentalmente en determinar las variables que intervienen en el
proceso de su formacin, en la dcada de los ochenta se analizan adems las
consecuencias de su procesamiento (Moliner, Berenguer y Gil, 2001).
Con respecto a la satisfaccin como proceso, est tambin condicionada su
definicin por esa doble visin del ser humano (utilitarismo/hedonismo). En 1980
se publicaron dos trabajos de investigacin que respondan a esas dos visiones
(Oliver, 1980; Westbrook, 1980a). Por lo tanto, la satisfaccin puede ser
conceptualizada como el modelo de confirmacin como el resultado de un proceso
de evaluacin en el que el beneficio que el encuentro del servicio que se
proporciona comparado con los beneficios esperados (Bauer, Grether, y Leach,
2002). Cuando los beneficios cumplen o exceden el rendimiento esperado, la
satisfaccin surge del encuentro de servicio. La insatisfaccin surge cuando no se
logra el desempeo esperado. Mientras que algunos autores piensan que el
cumplimiento de las expectativas solo dar lugar a la satisfaccin, otros dicen que
esto slo provoca un sentimiento neutral o indiferencia. Esto puede producir una
baja expectativa.
Zeithaml, Parasuraman & Berry(1990) refiere que, los grupos de objeto de estudio
de estos autores, coincidieron en que la calve para un buen servicio es alcanzar o
exceder las expectativas que el cliente posee del mismo. Dentro de esta categora
21

los autores explican que la excelencia del servicio radica en el hecho de exceder
las expectativas del cliente; ello puede darse con tan solo ofrecer una razn o
explicacin al consumidor cuando este lo necesite; de no ser as, solo le lograra
una definicin pobre de la calidad de servicio recibido.
Satisfaccin general se define generalmente como un estado afectivo positivo
resultante de una evaluacin global del desempeo basado en compras pasadas y
experiencia de consumo (Anderson y Fornell, 1994; Szymanski y Henard, 2001).
Consumidores satisfechos continan utilizando los servicios B2C, mientras que los
usuarios insatisfechos descontinan y o cambie a servicios alternativos
(Bhattacherjee, 2001b).
Los estudios empricos que comparan la satisfaccin y lealtad del cliente en
entornos en lnea y fuera de lnea muestran diferencias sustanciales en trminos
de actitudes y comportamientos de los clientes. No est claro si las dimensiones
que se utilizan para evaluar la satisfaccin en un entorno tradicional servicio son
las dimensiones pertinentes para evaluar la satisfaccin en el encuentro mediada
por la tecnologa (Anderson y Srinivasan, 2003; Janda, Trocchia, y Gwinner, 2002;
Parasuraman y Grewal, 2000 ; Shankar, Smith, y Rangaswamy, 2003).
3.

Calidad de servicio electrnico

El concepto de servicio electrnico (abreviatura de servicio electrnico) representa


una aplicacin destacada de la utilizacin de la utilizacin de tecnologas de la
informacin y la comunicacin (TIC) en las diferentes reas. Sin embargo,
proporcionar una definicin exacta de e-servicio es difcil de conseguir ya que los
investigadores han estado utilizando diferentes definiciones para describir eservicio. A pesar de estas diferentes definiciones, se puede argumentar que todos
estn de acuerdo sobre el papel de la tecnologa para facilitar la prestacin de los
servicios que los hacen ms de los servicios electrnicos.
Parece que obliga a adoptar Rowley (2006) un enfoque que define los servicios
electrnicos como: "... acciones, esfuerzos o actuaciones cuya entrega est
mediada por la tecnologa de la informacin. Dicho e-servicio incluye el elemento
de servicio de e-tizn, atencin al cliente, y la prestacin de servicios". Esta
definicin refleja tres proveedor de servicios de Componentes principal receptor
del servicio y los canales de prestacin de servicios (es decir, la tecnologa). Por
ejemplo, tan preocupado al correo de servicio pblico, las agencias pblicas son el
proveedor y los ciudadanos servicio, as como las empresas son el receptor del
servicio. El canal de prestacin de servicios es el tercer requisito del servicio
22

electrnico. Internet es el canal principal de la prestacin de servicios electrnicos,


mientras que otros canales clsicos (por ejemplo, telfono, centro de llamadas,
quiosco pblico, telefona mvil, televisin) tambin se consideran.
4.

Confianza
La confianza se produce cuando una de las partes tiene confianza en la
fiabilidad y la integridad de un compaero de intercambio (Morgan y Hunt,
1994). La confianza ha sido conceptualizada como un conjunto de creencias
que tratan principalmente con la honestidad, la benevolencia y la competencia
(Doney y Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Sirdeshmukh, Singh, y Sabol, 2002)
de un determinado prestador de servicios.
Dado que las personas suelen comprar los productos en Internet, la confianza
es uno de los factores ms importantes a considerar en relacin compradorvendedor. Sonja (2001) indica que la confianza es un factor crtico que reduce
la incertidumbre y la complejidad en el comercio electrnico. Por ejemplo, los
clientes a menudo consideran los comentarios en lnea de los clientes como
una referencia importante antes de comprar. En sitio web de subastas como
Yahoo de Taiwn, los comentarios de los clientes en lnea se pueden clasificar
en positivo, negativo. Los clientes por lo general confan en los vendedores con
mayor porcentaje de opinin positiva y, por tanto, comentarios de los clientes
en lnea es un elemento importante a considerar en la confianza.
Honestidad indica certeza al consumidor sobre la sinceridad y determinacin
para cumplir las promesas de la compaa. Pero, este trmino llamado tambin
honradez es el valor de decir la verdad, ser decente, recatado, razonable, justo
y honrado. En su sentido ms evidente, la honestidad puede entenderse como
el simple respeto a la verdad en relacin con el mundo, los hechos y las
personas; en otros sentidos la honestidad tambin implica la relacin entre el
sujeto y los dems, y del sujeto consigo mismo.
La benevolencia se refiere la creencia de que el consumidor que la empresa es
interesado en su bienestar, no tiene ninguna intencin de comportarse de
manera oportunista y est motivada por la bsqueda de beneficio mutuo. La
competencia se refiere a la percepcin de la habilidad de la otra parte y la
capacidad. Hoy en da, muchas empresas la confianza en gran medida la base
de las competencias de sus clientes perciben, especialmente en entornos de
riesgo percibidos altos como Internet.

5.

Riesgo percibido
23

Los riesgos han sido clasificados de diferentes maneras. En general teniendo


en cuenta el efecto bipolar se pueden clasificar en riesgo puro y riesgo
especulativo. (Del Toro y col, 2005; Koprinarov, 2005). El riesgo especulativo
es aquel riesgo en el cual existe la posibilidad de ganar o perder, como por
ejemplo las apuestas o los juegos de azar, las inversiones. En cambio el riesgo
puro es el que se da en la empresa y existe la posibilidad de perder o no
perder, pero jams ganar.
Desde 1960 las teoras de riesgo percibidas se han utilizado para explicar las
compras de los consumidores comporta- miento. La importancia de la
percepcin del riesgo tambin se ha examinado en la investigacin Sistema de
informacin, sobre todo en la literatura de banca por Internet (Gerrard y
Cunningham, 2003; Lee, Kwon, y Schumann, 2005; Littler y Melanthiou, 2006;
Pikkarainen, Pikkarainen, Karjaluoto, y Pahnila, 2004; Sathye, 1999).
El concepto de riesgo percibido sugiere que ciertos comportamientos pueden
dar lugar a resultados impredecibles, y al menos algunos de estos resultados
ser desagradable (Bauer, 1960; Dowling y Staelin, 1994; Mitchell, 1999). Por
lo tanto, la percepcin subjetiva del riesgo en una situacin de compra ser
determinado en relacin con dos dimensiones principales: la incertidumbre (la
falta de conocimiento acerca de lo que podra suceder) y las posibles
consecuencias negativas (prdidas relacionadas con la compra-) (Bauer,
1960). De acuerdo con ello, el riesgo percibido para el usuario de banca por
Internet se puede definir como la expectativa de prdida en la bsqueda de un
resultado deseado del uso de los servicios de banca electrnica (Yousafzai et
al., 2003).
El riesgo percibido se considera un atributo importante que los impactos en la
decisin del consumidor el proceso de toma en la compra de un producto o de
consumir algunos servicios (Mitchell, 1999). La investigacin realizada por Ho y
Ng (1994) y Lockett y Littler (1997) empricamente apoyar la idea de que el uso
de la banca electrnica implica un riesgo. Los consumidores perciben que el
uso de la banca electrnica como una decisin arriesgada porque los servicios
habilitados con la tecnologa exhiben generalizados estmulos tecnolgicos,
desconocidos y ambiguos (Davidow, 1986). Por lo tanto, cuando los
consumidores deciden utilizar la banca electrnica, que estn expuestos a
incertidumbres tales como la disponibilidad, compatibilidad y rendimiento de los
canales de banca electrnica (Sarin, Sego, y Chanvarasuth, 2003).
24

El riesgo percibido no es, sin embargo, un concepto unidimensional. La


seguridad percibida y riesgos de privacidad influyen significativamente en la
eleccin del canal de compra por convertirse en un obstculo para la
realizacin de transacciones de banca por Internet (Gerrard y Cunningham,
2003; Hewer y Howcroft, 1999; Poatoglu y Ekin, 2001). Aladwani (2001)
encontr que los potenciales clientes de banca en lnea clasifican seguridad en
Internet y la privacidad como los ms importantes retos futuros que enfrentan
los bancos. Los consumidores asocian perciben riesgos de seguridad con la
posibilidad de perder la cuenta bancaria o cuenta de crdito nmeros,
contraseas, etc., que pueden resultar en la prdida de dinero. Consumidores
perciben diferentes grados de proteccin contra las amenazas que se pueden
hacer ya sea a travs de ataques de red y de transaccin de datos o mediante
el acceso no autorizado a la cuenta a travs de falsa autenticacin (Yousafzai
et al., 2003). Los clientes tienden a realizar transacciones bancarias en lnea
slo si perciben que la tarjeta de crdito y otra informacin sensible es seguro
y canales de pago no pueden ser interceptados. Investigaciones recientes
(Grabner-Krauter y Faullant, 2008; Lee, 2009) identifican los riesgos de
seguridad como una de las categoras ms importantes de la percepcin del
riesgo asociado a la banca por Internet.
Riesgo para la privacidad percibida tiene que ver con la posible prdida de
control sobre la informacin personal, como cuando la informacin sobre el
consumidor se utiliza sin su conocimiento o permiso (Featherman y Pavlou,
2003). En nuestro caso, esto ocurrira si el consumidor percibe que el banco
haba violado su privacidad, por ejemplo, mediante el uso de personal
informacin para enviar correos electrnicos no deseados. Los consumidores
en entornos en lnea percibir poco control sobre privacidad de la informacin y
esto tiene una influencia notable en su voluntad de participar en relaciones de
intercambio con los comerciantes web (Yousafzai et al., 2003).
Los consumidores y las empresas perciben una relacin estrecha entre la
privacidad y la seguridad. Por ejemplo, la privacidad del cliente del banco
depende de sistemas fiables de informacin bancaria. Esto sugiere que las dos
variables deben ser las dimensiones de un mismo constructo (Flaviano y
Guinaliu, 2006; Jahangir y Begum, 2008; Lee, 2009; Pikkarainen et al., 2004).
Se pretende utilizar en esta investigacin un constructo que muestre la
percepcin del consumidor de las prcticas de proteccin de datos de carcter
25

personal del sitio del banco y de las medidas de seguridad del sistema de
informacin bancaria.
6.

Frecuencia de uso
En los servicios de banca por Internet se pueden realizar casi todas las
operaciones que pueden hacerse en una oficina real, excepto ingresar o retirar
dinero en metlico. No obstante, algunos bancos ya se encuentran trabajando
en el diseo de alternativas, como el uso de tarjetas inteligentes que contaran
con un microchip incorporado, para recargar fondos a travs de dispositivos
especiales en el computador, y que podran reemplazar el uso de billetes de
baja denominacin a travs de su aceptacin en el comercio. McGoldrick
(1996).
An antes de que en Internet hiciera explosin la bolsa de valores y
embriagara a los inversionistas de riesgo, la banca ya entenda y practicaba los
principios bsicos que sustentan la vida de este nuevo orden virtual, por lo que
no es de extraar que sean ellos quienes al final saquen el mayor provecho al
Internet como herramienta para ser an ms eficientes a la hora de atender las
necesidades del cliente. McGoldrick (1996).
La frecuencia de uso del servicio se ha analizado con mayor frecuencia como
una consecuencia del comportamiento de las variables como una misma de
influencia. Sin embargo, Shankar et al. (2003) considera que debera
proporcionar una atencin especfica a esta variable, ya que su impacto no es
sencillo. Se podra considerar que la frecuencia de uso ser positivamente
relacionada con la satisfaccin porque si un consumidor utiliza un servicio de
frecuencia, la exposicin repetida a los encuentros de servicio favorables dar
lugar a una mayor satisfaccin. Tambin hay que considerar que cuando los
clientes utilizan un servicio a menudo, los beneficios recibidos se vuelven a ser
considerado como el resultado esperado de la relacin, generando
expectativas planteadas y provocando un menor grado de satisfaccin. En el
contexto de los servicios electrnicos, se dice que el medio en lnea para
generar expectativas que son ms consistentes con el nivel de servicio real
(por ejemplo, proporcionando una pgina web de demostracin en la banca
electrnica), que pueden causar la no fcil de tener un nivel similar de las
expectativas para el usuario frecuente, mitigando as el posible efecto negativo
de la frecuencia de uso.
26

El uso del servicio tiene un precio de manera tambin puede causar la


frecuencia de uso de tener contradictoria efectos sobre la evaluacin de la
equidad del intercambio y, en consecuencia, en la satisfaccin. Bolton y Lemon
(1999) sugieren que si el costo total del servicio no es independiente del uso
(por ejemplo, telfonos celulares), un mayor grado de uso puede hacer que el
cliente se centra en los beneficios adicionales que se recibieron a causa de
este uso adicional y equilibrar su lugar contra el costo adicional incurrido. Pero
si el costo total del servicio es independiente de su uso, el cambio se percibe
como ms equitativo cuando los niveles actuales son superiores a las
expectativas normativas de los clientes de uso.
Profundizar en la dificultad de anticipar el efecto final de la frecuencia de uso
de los servicios en la satisfaccin del cliente, Bolton y Drew (1991) postulan en
el contexto de percepcin de calidad de servicio (Parasuraman, Zeithaml, y
Berry, 1985, 1988) que, como servicio pesado usuarios tienen ms
oportunidades para la confirmacin positiva o negativa de los usuarios
regulares, que pueden percibir la calidad del servicio en general a ser ms alta
o ms baja que otros clientes, pero estos autores no anticipar una direccin
especfica para su hiptesis. Creemos que esta controversia recomienda un
anlisis especfico de la influencia real de la frecuencia de uso en el contexto
de la banca electrnica.

6.1 HIPOTESIS.

MODELO 1

27

MODELO 2

28

Fuente: Modelo Conceptual inspirado en:


Aldas-Manzano, J., Ruiz-Mafe, C., Sanz-Blas, S., & Lassala-Navarr, C. (2011). Internet banking loyalty: evaluating the
role of trust, satisfaction, perceived risk and frequency of use. The Service Industries Journal, 31(7), 11651190.

HIPTESIS:
H1: A mayor nivel calidad de servicio electrnico en el sitio web de la banca on-line, mayor
ser su lealtad al sitio web.
29

H2: Cuanto ms alto es el nivel de satisfaccin de los consumidores con un sitio web de
banca en lnea, mayor es su lealtad a ese sitio web.
H3: Cuanto menor es el riesgo percibido por el consumidor en el sitio web de la banca en
lnea, mayor ser su lealtad a ese sitio web.
H4: Cuanto mayor es el grado de confianza del consumidor en el sitio web de la banca en
lnea, mayor ser su lealtad al sitio web.
H5: Cuanto mayor sea la frecuencia de uso de un sitio web de banca en lnea de los
consumidores, mayor es la lealtad hacia ese sitio web.
H6: A mayor calidad de servicio electrnico en el sitio web de la banca en lnea, mayor
ser su nivel de satisfaccin.
H7: La relacin positiva de la satisfaccin del consumidor con el sitio web y la lealtad ser
mayor para los clientes que utilizan los servicios de un sitio web en lnea ms
frecuentemente.
H8: La relacin negativa del riesgo percibido por el consumidor con el sitio web y la
lealtad ser menor para los clientes que utilizan los servicios de un sitio web en lnea ms
frecuentemente.
H9: La relacin positiva de la confianza y la lealtad ser menor para los clientes que
utilizan un sitio web de banca en lnea con ms frecuencia.

6.2 VARIABLES.

Modelo 1
Variables Independientes
-

Calidad de servicio electrnico

Satisfaccin

Riesgo percibido

Confianza

Frecuencia de uso

Variable Dependiente
-

Lealtad
30

Modelo 2
Variables Independientes
-

Calidad de servicio electrnico

Riesgo percibido

Confianza

Variable Dependiente
-

Lealtad

Variable Mediadora
-

Satisfaccin

Variable Moderadora
-

Frecuencia de uso

31

Modelo 1

Variable Dependiente
Lealtad

Dimensiones
- Actitud

Indicadores
Grado cognoscitivo de

Tcnicas

Instrumento

Encuesta

Cuestionario

Tcnicas

Instrumento

Encuesta

Cuestionario

preferencia por parte del

(Parasuraman et al., 2005;


Yang y Tsai, 2007;
Zeithaml et al., 1996)

cliente frente a los servicios


de banca.
- Comportamiento

Nivel de recurrencia del


cliente hacia los servicios
ofrecidos por la
organizacin.

Variable

Dimensiones

Indicadores

Independiente
Satisfaccin
(Flavio et al,
2006;. Janda et
al., 2002; Oliver,
1980)

- Percepcin

Evaluacin de la calidad a
travs de los sentidos.

- Expectativa.

Grado del servicio esperado


sobre los servicios
percibidos.

Calidad de
servicio
electrnico
(Parasuraman,

- Tcnica

Capacidad del manejo de


los sistemas electrnicos en
beneficio del cliente.

33

Zeithaml,

- Funcional

& Berry, 1988)

Grado de percepcin sobre


el uso practico de los
servicios electrnicos.

Riesgo percibido
(Cheung y Lee,
2001; Flaviano y
Guinaliu, 2006;
Janda et al, 2002;
O'Cass y Fenech,
2003)

- Seguridad.

Grado de confianza hacia


los servicios que presenta la
banca electrnica.

- Privacidad.

Grado de confidencialidad
sobre el uso de de los
servicios que ofrece la

(Flaviano y Guinaliu,

banca electrnica.

2006; O'Cass y
Fenech, 2003;
Ranganathan y
Ganapathy, 2002)
Confianza
(Doney y Cannon,
1997; Flaviano y
Guinaliu, 2006; Roy
et al, 2001;.. Siguaw
et al, 1998)

- Honestidad.

Influencia de la imagen de
la organizacin sobre la
percepcin de los clientes.

- Benevolencia

Percepcin del cliente sobre


la permisibilidad de la
organizacin.

34

- Competencia.

Capacidad de la
organizacin para
diferenciarse entre las
dems.

Frecuencia de uso
Kam y Riquelme
(2007)

- Promedio de veces de uso


de sitio web
semanalmente

Modelo 2

35

Variable Dependiente
Lealtad

Dimensiones
- Actitud

Indicadores
Grado cognoscitivo de

Tcnicas

Instrumento

Encuesta

Cuestionario

Tcnicas

Instrumento

preferencia por parte del

(Parasuraman et al., 2005;


Yang y Tsai, 2007;
Zeithaml et al., 1996)

cliente frente a los servicios


de banca.
- Comportamiento

Nivel de recurrencia del


cliente hacia los servicios
ofrecidos por la
organizacin.

Variable

Dimensiones

Indicadores

Independiente
Calidad de
servicio
electrnico

- Tcnica

los sistemas electrnicos en

(Parasuraman,
Zeithaml,
& Berry, 1988)

Capacidad del manejo de


beneficio del cliente.

- Funcional

Grado de percepcin sobre


el uso practico de los
servicios electrnicos.

36

Variable

Dimensiones

Indicadores

Tcnicas

Instrumento

Independiente
Riesgo percibido
(Cheung y Lee,
2001; Flaviano y
Guinaliu, 2006;
Janda et al, 2002;
O'Cass y Fenech,
2003)

- Seguridad.

Grado de confianza hacia


los servicios que presenta la
banca electrnica.

- Privacidad

Grado de confidencialidad

(Flaviano y Guinaliu,

sobre el uso de de los

2006; O'Cass y

servicios que ofrece la

Fenech, 2003;

banca electrnica.

Ranganathan y
Ganapathy, 2002)
Confianza
(Doney y Cannon,
1997; Flaviano y
Guinaliu, 2006; Roy
et al, 2001;.. Siguaw
et al, 1998)

- Honestidad.

Influencia de la imagen de
la organizacin sobre la
percepcin de los clientes.

- Benevolencia.

Percepcin del cliente sobre


la permisibilidad de la
organizacin.

- Competencia.

Capacidad de la
organizacin para
diferenciarse entre las
dems.
37

Variable Moderadora
Frecuencia de uso

Dimensiones
-

(Flavio et al,
2006;. Janda et
al., 2002; Oliver,
1980)

Tcnicas

- Promedio de veces de uso

Encuesta

Cuestionario

Tcnica

Tcnicas

Encuesta

Cuestionario

semanalmente

(2007)

Satisfaccin

Tcnica

de sitio web

Kam y Riquelme

Variable Moderadora

Indicadores

Dimensiones
- Percepcin

Indicadores
Evaluacin de la calidad a
travs de los sentidos.

- Expectativa.

Grado del servicio esperado


sobre los servicios
percibidos.

38

39

7. MARCO METODOLOGICO.
7.1 DISEO DE CONTRASTACION DE HIPOTESIS.
El tipo de estudio ser explicativo.
De acuerdo a la evolucin del fenmeno estudiado es transversal.

7.2 POBLACION Y MUESTRA.


La poblacin utilizada en el estudio comprende a las personas en el
departamento de Lambayeque que tengan experiencia en el uso de servicios de
banca en lnea, considerando las operaciones realizadas en Banco de Crdito,
BBVA, Scotiabank y Interbank.

Dado que la poblacin es infinita o desconocida, la muestra tomada ser


obtenida de la siguiente forma:

Considerando un nivel de significancia ( ) del 5%.


Z0.05=1.96
p = 0.5
q = 0.5
i = 0.05

n = 384.16 encuestas a realizar.

7.3 MATERIALES,

TECNICAS

INSTRUMENTOS

DE

RECOLECCION DE DATOS.
El instrumento de investigacin utilizado para obtener la informacin ser una
encuesta basada en un cuestionario con preguntas cerradas (escala de Likert).

7.4 METODOS Y PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCION


DE DATOS.
Se efectuar una prueba piloto para identificar posibles errores en la
comprensin de las preguntas del cuestionario que puedan ser corregidas antes
de la aplicacin del cuestionario final. La prueba piloto se aplicar a usuarios con
experiencia en el uso de servicios de banca por internet con edades de 18 aos
a ms.

7.5 ANALISIS ESTADISTICOS DE LOS DATOS.


Inicialmente se efectuar un anlisis descriptivo de los datos para luego
relacionar las variables independientes y la variable dependiente.
Se utilizar el Modelo 1 y 2 para efectuar inicialmente un modelo de regresin
jerrquica.
El Modelo 1 se utilizar para probar los efectos directos de la calidad de servicio
electrnico, la satisfaccin, la percepcin de riesgo, la confianza y la frecuencia
de uso en la lealtad.
El Modelo 2 se utilizar para evaluar el papel moderador de la frecuencia de uso
en la influencia de la satisfaccin, percepcin de riesgo, confianza en la lealtad y
el papel mediador de la satisfaccin de la calidad de servicio electrnico en la
lealtad.
Para probar ambos modelos se utilizarn ecuaciones estructurales.

Para el modelo 1 se utilizar la siguiente ecuacin:


Lealtad= 0 + 1(Calidad de servicio electrnico) + 2(Satisfaccin) + 3(Riesgo
percibido) + 4(Confianza) + 5(Frecuencia de uso) +

41

Para el modelo 2 se utilizar la siguiente ecuacin:


Lealtad= 0 + 1(Calidad de servicio electrnico) + 2(Satisfaccin) + 3(Riesgo
percibido) + 4(Confianza) + 5(Frecuencia de uso) + 6(Frecuencia de uso x
Riesgo percibido) + 7(Frecuencia de uso x Confianza) + 8(Frecuencia de uso x
Satisfaccin) +

42

8. ASPECTOS ADMINISTRATIVO
8.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

1.

ELABORACION DEL

JUNIO

JULIO

2015

2015

AGOST

SEPTIEM

OCTUB

NOVIEM

DICIEM

BRE

RE

BRE

BRE

2015

2015

2015

2015

2015

PROYECTO.
2.

PRESENTACION DEL

PROYECTO.
3.

REVISION
BIBLIOGRAFICA.

4.

ELABORACI0N DE

X
X

INSTRUMENTOS.
5.

APLICACIN DE

INSTRUMENTOS.
6.

TABULACION DE

DATOS.
7.

ELABORACION DEL

INFORME.
8.

PRESENTACION DEL

INFORME.
9.

SUSTENTACION.

43

8.2 PRESUPUESTO.

Tipo

Monto
(Soles)

BIENES
-

Equipo de cmputo

Bibliografa

Papel

Video cmara digital

tiles de oficina

20.00

Memorias USB

50.00

1500.00
500.00
50.00
600.00

SERVICIOS
-

Recopilacin y registro de

500.00

datos
-

Fotocopiado

100.00

Internet

150.00

Impresiones

200.00

TOTAL

8.3 FINANCIAMIENTO.
El presente proyecto es autofinanciado.

9. REFERENCIA BIBLIOGRAFICA.
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50

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Image on Customers' Loyalty in Islamic Banking Sector. South Asian Journal of
Management, 17(1) 70

51

Apreciacin individual Mara Guzmn Valle


Las investigaciones consultadas hasta el momento permiten efectuar un anlisis de la
temtica abordada en la presente investigacin. Inicialmente se consult informacin
relacionada a cada constructo propuesto en el modelo, y ms adelante se obtuvo
referencias de investigaciones que permitieron enriquecer el trabajo de investigacin
con relaciones entre los constructos que forman parte del mismo.
Inicialmente existieron limitaciones propias del quehacer de investigacin as como de
redaccin del trabajo mismo y la utilizacin adecuada de los formatos bibliogrficos y
de citas segn APA, sin embargo en el camino el panorama se ha ido mejorando
logrando redactar un trabajo que a pesar de que puede ser mejorado continuamente
nos ha permitido un grado de satisfaccin por el aprendizaje obtenido.
Considero que el avance actual de la investigacin se ha visto apoyado por el acceso
a bases de datos que permiten efectuar bsquedas de informacin con filtros con lo
que el proceso de bsqueda se reduce, adems de obtener acceso a artculos de
investigacin arbitrados, lo que genera mayor confianza en la utilizacin de dichos
trabajos.
El proceso de investigacin contina hasta el mismo momento de la presentacin de
esta tesis, sin embargo ahora ya contamos con diversas fuentes de informacin que
nos han permitido mantenernos constantemente actualizados con el estado del arte de
los temas investigados.

52

Apreciacin individual Marco Arbul Ballesteros


El proceso de investigacin ha sido trabajado utilizando diversas fuentes consultadas a
travs de bases de datos como ProQuest y EBSCO, considerando slo aquellas que
han sido arbitradas y que son fiables como antecedentes de nuestra investigacin.
La

investigacin

efectuada,

debe

explicarse

dentro

del

contexto

de

la produccin social; pues en ella es donde se podr comprobar las hiptesis


planteadas.
El trabajo de investigacin desarrollado ha ido enriquecindose con la lectura de
numerosos artculos de investigacin referentes al tema que abordamos pasando de
los elementos superficiales a los profundos, buscando finalmente la comprobacin.
Los resultados de la investigacin se podrn confirmar o rechazar cuando se
confronten los elementos tericos con la realidad investigada.
La posibilidad de tener acceso a las diversas bases de datos han generado una
abanico de posibilidades de conocer distintas posturas de autores sobre el tema que
abordamos de modo que podamos llegar a un modelo que pueda ser llevado ala
prctica en nuestra realidad para validar las teoras propuestas ya o generar una
nueva perspectiva de estudio.
Las limitaciones se han ido superando, las cuales fueron principalmente de acceso a la
informacin diversa que permita una amplia seleccin de literatura para el marco
terico, con lo cual se ha reducido la brecha entre el conocimiento que al empezar
este trabajo de investigacin se tena y con el que contamos en este momento.

53

Apreciacin individual Rafael Martel Acosta

54

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