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Licenciatura en Publicidad
CRDOBA 2016
RESUMEN
La siguiente investigacin tiene como propsito indagar la construccin
discursiva de la enfermedad mental en los artculos publicados en el diario La Voz Del
Interior entre los aos 2012 y 2015, y analizar como los avisos publicitarios acompaan
a stas noticias, contribuyendo o no, directa o indirectamente a la creacin de un
discurso. Para llevar a cabo este trabajo cualitativo es necesario valerse de diferentes
teoras discursivas que nos expliquen sus componentes, sus recursos sus argumentos y
hasta sus smbolos y signos. En el presente trabajo final de grado se tendrn en cuenta
tanto los componentes, como los estereotipos y clichs, de los que se vale el discurso
para nombrar a la enfermedad mental, a su vez tambin se utilizarn las mismas teoras
para comprender como la publicidad contribuye con la creacin y propagacin de un
determinado discurso.
ABSTRACT
The following research aims to investigate the discursive construction of
mental illness in articles published in the newspaper La Voz del Interior between 2012
and 2015 , and analyzed as advertisements accompany this news, contribute or not,
directly or indirectly the creation of a speech. To carry out this qualitative work is
necessary to use different discursive theories to explain to us its components, resources
and arguments to their symbols and signs. To carry out this research will take into
account both the components, such as stereotypes and clichs , of which the speech is
worth to name mental illness , in turn the same theories will also be used to understand
how advertising contributes the creation and propagation of a given speech .
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ndice
1.-)INTRODUCCIN.5
2.-)PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..6
3.-)TEMA.7
4.-1).- Objetivos generales: ......................................................................................................................... 7
4.-2).-Objetivos especficos: ......................................................................................................................... 7
8. A) EL DISCURSO: ................................................................................................................................ 14
8.- B.) COMPONENTES DEL DISCURSO: ............................................................................................. 16
8.-B.1-Emisor ........................................................................................................................................ 16
8.-B.2- Receptor .................................................................................................................................... 16
8.- B.3-Lenguaje, cdigo, mensaje ........................................................................................................ 17
8.-B. 4-Canal o medio ............................................................................................................................ 18
8.-B.5-Situacin de discurso .................................................................................................................. 18
8.-B. 6-El componente ideolgico ......................................................................................................... 18
8.- C.- LOS SIGNOS Y EL DISCURSO. .................................................................................................. 18
8.-C 1 .LA CLASIFICACIN DE LOS SIGNOS: .................................................................................... 19
8.-C.2) LAS DIMENSIONES DE LOS SIGNOS: ..................................................................................... 20
8.- D. EL DISCURSO PUBLICITARIO:................................................................................................... 22
9.-)- ETEREOTIPOS Y CLICHES: ........................................................................................................... 25
9.-A) CLICHS: ......................................................................................................................................... 25
9.-B) ESTEREOTIPOS: ............................................................................................................................. 26
9.-C) EL ESTEREOTIPO Y EL DISCURSO: ........................................................................................... 29
10.-) -LA ENFERMEDAD MENTAL COMO CARACTERSTICA SOCIAL: ....................................... 33
10.-B) -ANTECEDENTES: ....................................................................................................................... 36
10.- C ) EL DISCURSO DE LA ENFERMEDAD MENTAL: .................................................................. 39
11.)-MARCO METODOLGICO..........44
.-Tipo de Estudio: .................................................................................................................................. 44
.-Mtodo ................................................................................................................................................ 44
.-Tcnica ................................................................................................................................................ 45
12.1) Anlisis de artculos: ......................................................................................................................... 49
12.1- A) El Discurso- Componentes: ..................................................................................................... 49
12.1. B) Imagen: ................................................................................................................................... 53
12.1 C) El signo: .................................................................................................................................... 54
12.1 D) Recursos: .................................................................................................................................. 58
12.2 Anlisis de avisos ............................................................................................................................... 63
11.2.A) Componentes ............................................................................................................................ 63
12.2.B Imagen: ...................................................................................................................................... 66
12.2.C Signo: ......................................................................................................................................... 67
12.2.D Recursos ..................................................................................................................................... 68
13.1) Categora: componentes del discurso ........................................................................................... 72
13.2 Imagen: .......................................................................................................................................... 74
13.3) Signo: ........................................................................................................................................... 74
13.4) Recursos: ...................................................................................................................................... 75
Introduccin
Justificacin
Objetivos
Marco terico
Metodologa
1.-) INTRODUCCIN:
La presente investigacin tiene como fin aportar mayor conocimiento acerca de
los elementos del discurso que se utilizan para transmitir mensajes referentes a
enfermedades mentales.
Gracias a los conocimientos que me ha aportado la carrera de Publicidad, he
podido entender el alcance y el poder de los medios de comunicacin. De todos los
aspectos sobre los que se puede indagar a la hora de hablar de ellos, he decidido
abocarme a la construccin discursiva de las enfermedades mentales y a como el
discurso publicitario, acompaa y contribuye a la formacin de dicho concepto.
ste es un tema que hoy en da preocupa a muchos profesionales de diversas
reas. Michel Foucault sostiene que las enfermedades psicolgicas comienzan a
aparecer en una sociedad a medida que son nombradas. (Foucault, 1964: 287)
Basndose en este concepto, esta investigacin tiene el propsito de conocer como es
utilizado el discurso y las diferentes estrategias de comunicacin para crear
concepciones referidas a la enfermedad mental.
3.-) TEMA:
LA CONSTRUCCIN DISCURSIVA DE LAS ENFERMEDADES
MENTALES EN ARTICULOS Y AVISOS PUBLICITARIOS PUBLICADOS EN
EL DIARIO LA VOZ DEL INTERIOR ENTRE LOS AOS 2012 Y 2015
4.-) OBJETIVOS DE INVESTIGACIN:
4.-2).-Objetivos especficos:
I.- Analizar las herramientas discursivas utilizadas en artculos publicados en el diario
La Voz del Interior en los ltimos aos y en los avisos que acompaan a los mismos.
II.-Identificar como se valora la salud y la enfermedad en los diferentes artculos.
III.- Analizar en los artculos los argumentos que se utilizan para denominar a una
enfermedad mental como tal.
IV.- Analizar la imagen que el emisor tiene del destinatario de dichos artculos.
V-Analizar como las publicidades que aparecen junto a los artculos acompaan el
mensaje de los mismos.
5.-) JUSTIFICACIN:
Los medios de comunicacin desarrollan, actualmente, un papel fundamental en
la vida de la sociedad. Su influencia es tan grande que contribuyen a la formacin de
opiniones y crean hbitos y estilos de vida. Es por esto que, desde el rol de
comunicadores sociales, analizarlos constituye una tarea de gran inters. Partiendo de
ste supuesto segn el cual los medios de comunicacin crean un determinado estilo de
vida, en la presente investigacin me propongo analizar como contribuyen en el campo
de las enfermedades psicolgicas, comunicando, o bien, instalando determinadas
enfermedades mentales dentro de una sociedad. Tambin me propongo analizar de qu
forma las publicidades que rodean al discurso de la enfermedad mental acompaan al
mismo contribuyendo o no, a la creacin y representacin de un concepto. .
Para que dicho anlisis pueda resultar posible ser
mensajes que stos medios, especficamente los de prensa grfica, e indagar acerca de
las diferentes enfermedades psicolgicas y las herramientas discursivas que utilizan.
El medio elegido fue especficamente el Diario La Voz del Interior, el mismo se
escogi por ser el diario con mayor trayectoria y alcance de la ciudad de Crdoba, ya
que constituye el peridico ms ledo y conocido para dicha poblacin.
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7.-). ANTECEDENTES
A continuacin se mencionan
consultado a lo largo de la investigacin de ste proyecto, los cuales servirn como gua
al presente y se tendrn en cuenta sus procedimientos y conclusiones:
En un trabajo de Tesis llamado La construccin discursiva del evento conflictivo
en las noticias por televisin, realizado por Nora Kaplan en el ao 2007, en la Facultad
de Humanidades de Caracas, se exponen algunas nociones similares a las que se
pretenden realizar en ste anlisis, y sirve como antecedente a nuestra en investigacin
por el tipo de estudio que realiza acerca de la construccin discursiva. La investigacin
tuvo como propsito estudiar el fenmeno de la construccin discursiva del evento
conflictivo en la noticia por televisin. En ella se determina la marca del emisor dentro
del discurso noticioso, entendiendo por emisor al autor implcito de la noticia. Se
analiza la noticia televisiva sobre la Segunda Intifada palestina, un evento dentro del
prolongado conflicto entre palestinos e israeles.
La autora analiza y compara las noticias televisivas sobre ste evento
conflictivo, emitidas por dos cadenas internacionales, y retransmitidas a la audiencia
venezolana a travs de un canal de seal abierta.
Dentro de la investigacin la autora se responde una serie de interrogantes, entre
ellos el papel del emisor y el papel de las emisoras internacionales de noticias. Durante
todo el trabajo se intenta comprender como el locutor de una noticia influye en el
mensaje que da, utilizando tanto mensajes verbales como no verbales.
En una tesis final de grado para la Universidad Siglo 21, realizada por Jos Luis
Faras, denominada El discurso en la publicidad grfica encontramos antecedentes
acerca de cmo se configura el discurso publicitario sobre la vestimenta masculina para
jvenes.
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mental,
entendiendo que estn siendo publicados por un diario con una cierta
en cuentan las
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Para Verdugo el receptor cumple un papel activo, al igual que el emisor. Esto es
as ya que el emisor al momento de organizar el discurso, incorpora en el receptor
ciertas condiciones necesarias, o que cree son necesarias, que se adecuan a las
cualidades y propiedades del mismo y a su capacidad para percibir, decodificar e
inteligir el mensaje, con el significado y el sentido que el emisor propone. As, podemos
ver como el receptor opera de manera activa desde la conciencia que de l tiene el
emisor en la produccin del discurso. El receptor es activo en tanto que es componente
y co-formador necesario de lo que constituye la situacin dentro de la que se produce el
discurso; razn por la cual prefiero su denominacin como alocutor (Verdugo,
1994:56).
Emisor y receptor, cada uno desde su campo, competencia, disposicin y bases,
producen sus selecciones codificadoras y decodificadoras. El discurso se genera,
desarrolla y consuma obedeciendo a impulsos y necesidades de los interlocutores. Esto
quiere decir que el emisor tiende a satisfacer sus necesidades y deseos propios,
suponiendo de esta manera, que guardan concordancia con los del receptor. ste, sin
embargo, participa de la relacin discursiva debido a que hay perspectivas que le
interesan.
8.- B.3-Lenguaje, cdigo, mensaje
El lenguaje es la esencia del discurso que los interlocutores desarrollan. Es la
materia fundamental con la cual se funda todo discurso. Pero esta materia bsica est
formada y es producto de la actividad cultural, de carcter sistemtico, social y
convencional, consistente en un conjunto de signos lingsticos, aptos para producir
mensajes. Este conjunto de signos y reglas constituye el cdigo. Este cdigo deber ser
compartido por los interlocutores del discurso y de esta manera el destinatario podr
proceder a la decodificacin e interpretacin comn.
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Tanto el emisor como el receptor pueden hacer uso del cdigo de formas
particulares, contribuyendo de esta manera a la formacin de un estilo o modalidad
distintiva del mismo.
8.-B. 4-Canal o medio
El canal o medio es a travs del cual se proyecta el mensaje y en el que se
materializa el discurso, dependiendo de que tipo de canal o medio decida utilizar el
emisor al momento de producir el discurso se puede distinguir en medio oral, medio
grfico, etc. y as reconocer diversas caractersticas particulares de cada uno de ellos.
8.-B.5-Situacin de discurso
Conjunto de circunstancias de orden histrico-social en que el discurso
acontece.
8.-B. 6-El componente ideolgico
La ideologa conforma un complejo factor que se actualiza en cada
comportamiento, accin o actividad de los individuos, en tanto estos pertenecen al
campo histrico-social donde actan. La ideologa constituye al individuo como actor
social, traspasando su singularidad, y estableciendo una conexin con sus estructuras
materiales y culturales.
La ideologa se vuelve un rgano y condicionante del pensar, en promotor y
orientador del hacer, en cauce del decir.
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Entonces, se puede decir y afirmar que el signo es una categora mental. Porque se
termina de comprender a travs del razonamiento humano.
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ms idneo para presentar no slo el producto comercial que constituye la finalidad del
discurso, sino tambin formas de vida, hbitos y comportamientos que bien son la
exacta representacin de un referente real, bien propuestas de lo que podra
El mensaje publicitario se concibe como una entidad de comunicacin
estructurada tanto desde el punto de vista del sistema, de la lengua, como
por reglas semnticas y pragmticas, para ser puestas en uso en una
situacin comunicativa de interaccin entre emisor y destinatario. (Van
Dijk, 1998: 115).
En el anunciador existe un proyecto bien definido que se traduce en la
influencia que se trata de ejercer sobre el enunciatario o receptor, y desde el inicio la
intencionalidad se advierte en las seales del mensaje, en el mbito de la pragmtica se
puede plantear como los actos del habla son capaces de provocar modificaciones en las
personas.
Asimismo el discurso publicitario se caracteriza por la variedad de receptores de
distintas caractersticas sociales y culturales, las que tambin son tenidas en cuenta a la
hora de producir el mensaje, y a los que se dirige la intencionalidad persuasiva tratando
de obtener la respuesta de la apreciacin del bien que se busca comunica, utilizando
para la transmisin del mensaje los medios de comunicacin masivos, lo que asegura
su difusin. En el mensaje publicitario se interrelacionan y complementan elementos
verbales y no verbales con el objetivo de alcanzar la persuasin que rige este tipo de
comunicacin; se trata de un texto hecho para convencer al interlocutor que debe
adquirir un producto comercial, adoptar una determinada modalidad de vida, o hbitos,
que tiene una clara intencionalidad y nitidez en el contenido que trata de transmitir, por
eso tanto la imagen como la palabra o el elemento utilizado son absolutamente precisos.
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Tan es as que Barthes para analizar la retrica de la imagen elige la imagen publicitaria
por sus cualidades intrnsecas.
En la publicidad la significacin de la imagen es con toda seguridad
intencional; Determinados atributos del producto forman a priori los
significados del mensaje publicitario y esos significados deben ser
transmitidos con la mayor claridad posible: si la imagen contiene signos,
tenemos la certeza que esos signos estn completos pensados de manera
que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o por lo
menos enftica (Barthes, 1990:30 cit. Cnovas, 2006:12).
Teniendo en cuenta la intencionalidad que debe tener el mensaje publicitario,
Sara Robles vila, afirma que la creacin de dicho mensaje resulta una tarea
extremadamente compleja, ya que el creativo debe mediante la argumentacin
conmover al receptor a que realice la compra, creando un mensaje que sea apropiado
para un contexto y espacio determinado de manera tal que pueda decodificarse con
facilidad y resulte as cercano y familiar al espectador. (2006)
Como se ve desde el anlisis gramatical, el texto o discurso publicitario se
construye de una manera particular utilizando como tcnica principal la argumentacin.
Desde la semitica, el discurso publicitario cuenta con un signo particular. En la
publicidad todo el edificio semitico de transaccin de signos
responde a intereses
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9.-A) CLICHS:
Como explican Amossy y Herschberg Pierrot (2001) La palabra Clich, viene
originalmente, de una tcnica que se utilizaba en el campo de la fotografa, donde a
partir de un negativo se poda sacar un nmero indefinido de copias.
Si bien esa es la historia etimolgica de la palabra clich, en el siglo XIX, se la
comenz a usar para definir, como dice P.Larousse a Una frase hecha, que se repite en
los libros o en la conversacin...Un pensamiento que se ha vuelto trivial.
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9.-B) ESTEREOTIPOS:
Larousse define al estereotipo adjetivndolo, es decir Impreso con planchas
cuyos caracteres no son mviles y que se conservan para nuevos tirajes (1875).
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De acuerdo con esta postura Lippman afirmaba que lo que vemos en nuestra
cultura, ha sido previamente definido por nosotros mismos.
El concepto de estereotipo surge como una herramienta que ayuda a comprender
como los miembros de una sociedad forman una imagen de si mismos y de los dems.
Amossy y Herschberg Pierrot (2001) Explican que lo real debe ser necesariamente
filtrado por imgenes preexistentes. Es decir que la imagen que construimos acerca de
algo o alguien pasa previamente por categoras a las cuales las vinculamos. stas
representaciones colectivas que relacionan a cada cosa con una categora tienen un
impacto considerable en la identidad social.
Ahora bien, siguiendo la idea de los autores, podemos decir que el estereotipo es
una forma de conocer e incorporar lo que nos rodea. Pero alrededor de la idea de
estereotipo gira otro concepto, cuya apreciacin es innegablemente peyorativa: El
prejuicio. La vinculacin entre ambos conceptos es tal, que lleva a confundir stas dos
nociones. Las autoras Amossy y Herschberg explican la diferencia definiendo al
prejuicio como algo ms comn, mas peyorativo y cargado afectivamente.
As es como el estereotipo aparece como una creencia, una opinin, relativa a un
grupo social y el prejuicio designa una actitud adoptada hacia los miembros de dicho
grupo social. Es importante recalcar que una actitud es una posicin que adopta una
persona o un grupo de personas hacia un objeto dado.
En concordancia con esto Harding ve al prejuicio como una actitud hacia los
miembros de un grupo externo en la que predomina la tendencia a la evaluacin
negativa (1968).
Las autoras Amossy y Herschberg Pierrot explican el vnculo entre estereotipo,
prejuicio y actitud como una triparticin, en la que el estereotipo, conforma el
componente cognitivo, es decir como el humano conoce lo que le rodea, el prejuicio es
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RUTH AMOSSY
ESTEREOTIPOS Y CLICHS,
ANALISIS DEL DISCURSO
abordndolo
desde
obra:
desde la
Desde la lexicologa,
la
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, trmino de origen
aristotlico a los que se define como: principios generales que sirven de base a los
razonamientos pero no son razonamientos es decir son utilizados por el locutor que
recurre a ellos, pero no se atribuye su autora, es decir el locutor los utiliza pero no se
manifiesta como autor de los mismos. ( Ascombre 1995:39) , resultan al decir de
Ducrot como creencias presentadas como comunes a una determinada colectividad (
Ducrot 1995 :86), estn relacionados a una cultura y a una poca, constituyen un hecho
sociolgico, pero el especialista en pragmtica semntica los considera como un hecho
de lingstica en tanto encadenamiento argumentativo. Se distinguen: topi intrsecos :
base de la significacin de una unidad lxica; topoi extrnsecos agregados que
provienen del reservorio ideolgico de toda lengua y Doxa : creencias vigentes en un
medio determinado
La pragmtica integrada, se ocupa de la utilizacin del lenguaje con finalidad
persuasiva se diferencia de la retrica aristotlica que es la facultad de considerar
para cada cuestin lo que es apropiado para persuadir ( Aristteles 1991:82), si bien
originariamente la
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argumentos, la
y al elocutio: o procedimientos
estticos, con el tiempo se fue limitando al aspecto esttico o elocutio, es decir se fue
cobrando importancia el aspecto ornamental en perjuicio
del argumentativo
sin
Chaim Perelman y L
Obrechts Tyteca (1970:5) como: las tcnicas discursivas que permiten provocar o
incrementar
la eficacia de la palabra
funcionamiento del discurso est dado por la adhesin del auditorio a lo bien fundado
de la tesis que se pretende hacer triunfar .
Para Aristteles
el lugar comn
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posteriores entienden que si bien para Aristteles el lugar comn es un esquema lgico
abstracto, sus ejemplificaciones concretas estn ancladas en un conjunto de creencias
antiguas de lo que se infiere que la aceptabilidad de la argumentacin depende tambin
de la evaluacin del contenido de la proposicin . En la concepcin Aristotlica la
estereotipia resulta necesaria para el buen funcionamiento
de la argumentacin,
Salud, 2, 7-25). As como que las sociedades que se distinguen en su grado de desarrollo
exhiben una patologa colectiva diferente y dentro de una misma sociedad las clases que
la componen muestran condiciones de salud distintas. Despus de realizar un estudio
comparativo fundado en informaciones y estadsticas concluye que: Los datos le
permiten confirmar que se verifica empricamente el carcter social del proceso saludenfermedad en cuanto a fenmeno material objetivo y tal como se expresa en el perfil
patolgico de los grupos humanos. Segn sostiene en su investigacin el perfil
patolgico cambia para una misma poblacin segn las caractersticas del momento
histrico, as mismo las distintas formaciones sociales presentan perfiles patolgicos
que a nivel general se diferencian segn el modo particular de combinarse el desarrollo
de las fuerzas productivas y las relaciones sociales de produccin.
En concordancia con esta tendencia se ha sostenido:
Al termino salud corresponde construirlo y reconstruirlo junto a las prcticas.
Es por eso que prefiero definir salud como: El mximo bienestar posible en cada
momento histrico y circunstancia determinada producto de la interaccin permanente
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10.-B) -ANTECEDENTES:
Segn Foucault el tema de la locura ha estado presente a lo largo de la historia
del ser humano; su concepto y definicin han evolucionado de forma paralela a la
evolucin cultural y social con el transcurrir de los siglos. La locura ha sido abordada a
travs del tiempo, desde el punto de vista filosfico, religioso-mstico y mdico y el
significado de este concepto ha variado de acuerdo al momento histrico y a la visin
del mundo imperante en las diferentes pocas. En cada uno de ellos el trato que recibe
el loco es diferente, ya sea enalteciendo su locura, relacionndolo con la posesin
demoniaca o aislndolo en asilos u hospitales para garantizar un orden social. Existe
una larga historia de la existencia de la locura, que Foucault la clasifica en tres periodos
o pocas:
Pinel.
Lucia del C. Amico (2004) refiere a los distintos contextos sociales en su
relacin con la locura de la siguiente forma:
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que antes eran vividas de otra manera, o ms bien se da por una coevolucin de los trastornos y los tratamientos. (Pardo y lvarez; 2007;
pg. 14.)
Siguiendo con esta lnea de pensamiento se preguntan si no es que los
psicofrmacos son los que promueven los trastornos como enfermedades mentales, ya
que no es fcil percibir si son antes los trastornos, entendidos como el problema y luego
los psicofrmacos, que vendran a ser la solucin, o si por el contrario la misma
solucin es la que crea dichos problemas, y a esto aclaran que no quiere decir que los
psicofrmacos sean la causa de que la gente tenga problemas, sino ms bien que los
problemas que tiene la gente tomen la forma de trastornos mentales.
Para poder orientar al lector dentro de sus teoras los autores recurren a un
estudio conocido y realizado con anterioridad para responder a sus interrogantes y
lograr su cometido que es aquel de desenmascarar a las prcticas clnicas. El estudio del
que se valen para armar su teora es el EFECTO CHACROT. Se puede decir que ste
es un fenmeno clnico que se ofrece para poder colaborar con el anlisis de esta
investigacin, dicho efecto, en breves palabras lo que sostiene y supone es que el clnico
encuentra lo que el mismo propaga. Chacrot describa un trastorno a la vez que lo
prescriba, es decir, toma como hallazgo clnico los fenmenos que el mismo produce.
Uno de los puntos que se desarrollan en ste estudio y que resulta de vital
importancia para la presente investigacin es el del Marketing Farmacolgico. El
mbito de los trastornos mentales est dominado por el marketing farmacutico. ste es
toda una especialidad. Como sostienen los autores: Consiste en tcnicas de mercado
con el fin de establecer el sistema de comercializacin ms adecuado y satisfacer y
estimular la demanda de psicofrmacos. (Pardo y Alvarez;2007; Pg. 39)
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compaa que los patrocina. Es aqu donde el autor se pregunta si se trata de una
prevencin y formacin o ms bien de una promocin de ciertos psicofrmacos.
Otra forma y muy poderosa, y en la que principalmente se centra ste trabajo de
investigacin que nombra el autor acerca de cmo influir en los mdicos psiquiatras, es
la publicacin de anuncios de los productos farmacolgicos dirigidos especficamente a
solucionar o mejor dicho curar cierto trastorno. Se trata por lo comn de anuncios
revestidos de informacin cientfica. As, se hablar de molculas, neurotransmisores,
receptores, desequilibrios qumicos, y dems. Segn se afirma en el libro la psiquiatra
biolgica ha creado todo un estilo de pensamiento y se hace muy difcil hoy en da
hablar de psiquiatra sin nombrar trminos biolgicos.
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OBJETIVO GENERAL 1
Tipo de Estudio
Exploratorio
Metodologa
Cualitativa
Tcnica
Anlisis de contenido
Instrumento
Grilla de anlisis
Poblacin
Criterio muestral
No probabilstico intencional
Muestra
.-Tipo de Estudio:
Rut Vieytes explica que los estudios exploratorios son aquellos que sirven para
indagar o estudiar en profundidad un tema o problema que ha sido poco abordado
(2004).
En este caso se ha optado por el tipo de estudio exploratorio porque el tema
propuesto resulta todava desconocido hacindose necesario la pertinente exploracin
del mismo y las cuestiones relacionadas, lo que permitir acceder a informacin que
conduzca a una investigacin integral, por otra parte y en tanto el medio objeto de
anlisis es un peridico, el mtodo elegido permitir entender aspectos fundamentales
de la vida cotidiana, y del comportamiento humano.
.-Mtodo
El mtodo que se aplica en la presente investigacin es el cualitativo, que parte
de la descripcin de hechos y datos para luego arribar a la elaboracin de conceptos.
Este tipo de metodologa se caracteriza por su flexibilidad lo que admite la creatividad
del investigador.
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.-Tcnica
La tcnica para registrar datos, en esta investigacin cualitativa, es el Anlisis de
Contenido. Lo que se busca en un estudio cualitativo es conseguir datos que luego se
convertirn en informacin. Estos mismos se recaudan con el fin de analizarlos y
comprenderlos, y as responder a las preguntas de investigacin y generar conocimiento.
Como dice Ruth Vieytes gracias a la tcnica de anlisis de contenido pueden
analizarse todas las manifestaciones de comunicacin humana. "El anlisis de contenido
como tcnica se utiliza para sistematizar y analizar el contenido de los mensajes de
texto, sonidos e imgenes con el objetivo de efectuar deducciones lgicas justificadas
concernientes a la fuente" (Vieytes, 2004: 539).
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Anlisis de Contenido
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GRILLA DE ANLISIS
Emisor
Receptor
Canal
Medio
Mensaje
COMPONENTES
cono
ndice
Smbolo
IMAGEN
Denotacin
Connotacin
SIGNO
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Clichs
Estereotipos
RECURSOS
- Receptor
En el caso del receptor del mensaje, se hace necesario diferenciar entre: quienes
tienen acceso al diario La Voz, (y aqu el pblico es muy amplio porque habindose
publicado en ambos formatos el alcance cobra mayor magnitud), y quienes realmente
configuran el pblico objetivo de cada artculo, porque como explica Verdugo: el
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receptor Es un agente concreto, o supuesto como tal por el emisor, real o posible,
directa o indirectamente actuante en el hecho discursivo (Verdugo, 1994:55).
Es decir, un mensaje siempre tiene un destinatario que se diferencia de quienes
simplemente leyeron el mensaje, un destinatario que es previamente pensado,
imaginado y supuesto por el emisor, a quien l habla directamente.
Cada artculo tiene, por supuesto, sutilmente dibujado a su pblico. Dependiendo
de la noticia se trata por ejemplo de madres de hijos varones, como en el artculo n3,
donde la nota cuenta como a partir de un anlisis de saliva se puede prever depresin
futura, tambin estn dirigidos a personas en edad laboral, que concurren diariamente a
sus empleos, o que estn en busca de uno, como en el artculo que se denomina Un
quinto de la poblacin en edad de trabajar sufre una enfermedad mental, Pero hay
sobretodo una caracterstica en comn en los diferentes pblicos objetivos de cada
artculo, todos ellos son
identificadas con lo que se est contando, su ritmo de vida o el de quienes los rodean,
est perfectamente caracterizado en cada artculo, generando una simpata, una situacin
de complicidad donde el emisor se para desde un lugar en el que parece entender lo
que el pblico est viviendo.
Esto pone de manifiesto como el receptor de los artculos ha sido previamente
diseado y buscado, en concordancia con Verdugo, notamos que estos artculos estn
dirigidos a alocutores es decir a receptores activos que son capaces de decodificar e
inteligir los mensajes que se les envan. Para que estos mensajes sean entendidos el
receptor debe contar con ciertas competencias para entenderlos. Entonces si el articulo
nos habla del riesgo de padecer una enfermedad mental en edad de trabajar, los
receptores deben tener conocimientos por ejemplo acerca de que es un trabajo, que se
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entiende por productividad, como puedo contribuir con mi trabajo a la sociedad, que
riesgos puedo sufrir cuando trabajo, etc
El receptor participa de la relacin discursiva debido a que hay perspectivas que
le interesan.
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Tanto el emisor como el receptor pueden hacer uso del cdigo de formas
particulares, contribuyendo de esta manera a la formacin de un estilo o modalidad
distintiva del mismo.
-Canal o medio
El canal o medio a travs del cual se proyecta y materializa el mensaje es un
medio grfico, ms especficamente el diario La Voz del Interior tanto en su formato
on-line como en papel. Como caracterstica particular de este medio o canal,
encontramos el alcance, casi todos los habitantes de la ciudad de Crdoba leen ste
diario, y al publicarse las noticias tanto en un formato on-line como impreso amplia el
rango etario al que se llega, ya que muchas personas no tienen la costumbre de leer el
diario impreso, sobre todo las ms jvenes, pero si recurren a l en su formato on-line.
Vale la pena aclarar tambin que el diario La Voz, segn su sitio oficial es el diario con
mayor tirada y mayor influencia de la ciudad de Crdoba
12.1. B) Imagen:
La segunda categora que se analiza es la de imagen, en ella el anlisis se realiza
desde una perspectiva ms bien semitica, expuesta por Dallera donde cita a Peirce
(1996) que estudia al cono, al ndice y al smbolo, para poder identificar y diferenciar
lo que la imagen es de lo que la imagen quiere decir.
En todos los artculos, sin descartar ninguno, la imagen es la fotografa de una
persona realizando algn gesto que indica cierta preocupacin, angustia, nervios, dolor,
malestar o sufrimiento.
Cada una de las imgenes utilizadas son claros smbolos de ansiedad, tristeza,
frustracin, angustia, y hasta pobreza, es decir, todas ellas apelan a emociones
negativas. Nuestro anlisis slo se limita a identificar cada imagen y diferenciar lo que
se ve de lo que se pretende mostrar, para esto nos basamos en la teora de Peirce citada
53
por Dallera donde una imagen posee un cono, es decir un signo que se relaciona con su
objeto, un ndice, que es lo que el signo indica, lo que nos conecta directamente con un
objeto y un smbolo que se trata de la relacin convencional con el referente (1996).
Entendiendo lo que la imagen a primera vista nos muestra (cono), a lo que sta
hace alusin, o con lo que nos est conectando (ndice) y con lo que convencionalmente
es asociada (smbolo) podemos decir que:
En cuanto al cono: todas las imgenes son personas haciendo ademanes como
sostener su cabeza, rasgar sus uas o estar acostadas en posicin de preocupacin.
Respecto al ndice: todas indican, valga la redundancia,
preocupacin o
malestar.
Y desde la perspectiva del smbolo: todas son relacionadas con sentimientos
negativos, una mujer sosteniendo su cabeza es un smbolo de preocupacin,
desesperacin. Las manos de una persona rasgando sus uas, son un claro smbolo de
nerviosismo, angustia o miedo, Una persona agachada en un pasillo de sala de espera es
smbolo de soledad, de miedo y nervios, Alguien recostado en situacin de pobreza es
un claro smbolo de indigencia, de aislamiento social extremo, es decir que van de la
mano con una intencin de mostrar a la enfermedad como una etapa o condicin de
sufrimiento.
12.1 C) El signo:
La tercera categora de anlisis es el signo, que se analiza teniendo en cuenta dos
conceptos que lo caracterizan y que muchos autores de la semitica han intentado
explicar, como por ejemplo Chandler, stos conceptos son denotacin y la connotacin.
Es dentro de sta categora donde se puede notar el mayor contraste, es decir, una gran
diferencia entre lo que se pretende decir y lo que realmente se dice. Es necesario
54
- Connotacin:
55
Pero en una lectura ms profunda, lo que se puede entender, es decir lo que los
artculos connotan, es a la enfermedad mental como un momento de gran sufrimiento y
dolor, que puede aparecer en cualquier momento de la vida de aquellas personas que
tienen diariamente preocupaciones y angustias. Entonces estamos en condiciones de
decir que en lugar de realmente hablar de lo que denotan los artculos, es decir, en lugar
de exponer ideas y sntomas acerca de la enfermedad, de informar al lector, con una
intencin educativa como pareciera ser en una primera instancia, lo que stos artculos
exponen es ms bien a la enfermedad mental como un trastorno que aparece gentica o
biolgicamente en la persona, que sus sntomas se describen como sntomas que todas
las personas experimentan alguna vez en la vida y por diferentes causas. Se da a
entender que la enfermedad mental como un factor que
56
12.1 D) Recursos:
La ltima categora analizada son los recursos del discurso.
Resulta importante analizarla ya que constituye aquellos estereotipos y clichs
de los que se vale el discurso para impregnar en la mente del lector haciendo referencia
a imgenes mentales conocidas.
La teora de estereotipos y clichs nos ayuda a entender el contexto ya que nos
ubica en la mente de los emisores, entendiendo cules son sus concepciones del tema y
cules son las concepciones del tema que suponen tiene el receptor.
-Clichs:
58
-Estereotipos:
En cuanto a los estereotipos, el anlisis es ms complejo. Amossy y Herschberg
Pierrot, nos hablan, citando a diferentes autores como es el caso de Walter Lippman, de
que los estereotipos son un conjunto de imgenes que nuestra mente se forma de lo real.
Es decir lo entienden como una forma de internalizar lo que nos rodea, de poder
percibirlo y pensarlo, porque si no conocer lo que nos rodea sera una tarea meramente
sensorial.
59
Ansiedad:
60
Estrs:
Produce
alteraciones
nivel
digestivo,
cardiovascular,
metablico
61
62
Receptor
El receptor del mensaje publicitario en general y por ende de los avisos
analizados para nuestra investigacin, es una pieza fundamental dentro de ste discurso.
Ya que como explica Van Dijk 1998, ste se caracteriza por la variedad de
receptores de distintas caractersticas sociales y culturales, que son tenidas en cuenta a
la hora de producir el mensaje, y a quienes se persuade tratando de obtener la respuesta
de la apreciacin del bien que se busca comunicar.
Puntualmente en los avisos analizados el receptor es, en una vista general, todo
aquel a quien le llega el mensaje, es decir todos aquellos que vieron el aviso en el diario
La Voz del Interior, formato On-line. Pero a su vez, existe un receptor que es definido
en publicidad como pblico objetivo, o target, cuya definicin es similar a la que nos
63
Canal medio
64
65
66
Connotacin
67
En cuanto a la connotacin los avisos dejan entre ver otras ideas, como por
ejemplo valores de poca como el de status, si se tiene determinado auto, se consiguen
determinadas cosas, todo se vuelve ms simple y fcil y el camino parece no tener
obstculos.
O bien, si viajo en determinada aerolnea pertenezco a una clase social ms alta,
por ende estoy ms cmodo y disfruto ms.
O como en el caso de las prepagas, si adquiero determinado servicio mi salud y
la de mi familia estn aseguradas, nada malo puede pasarnos y podemos vivir el
presente y disfrutar cada momento sin preocupaciones.
Las imgenes en los avisos tambin connotan y denotan. Porque como dijimos
antes, el aviso publicitario es una estructura mixta.
En las imgenes de los avisos analizados podemos deducir las siguientes
connotaciones por ejemplo:
Un nio que transformara su mueca a la de felicidad, si sus padres contratan
determinada prepaga, est connotando que la felicidad de los hijos y por ende la de los
padres est en manos de la marca.
12.2. D Recursos
Clichs:
En cuanto a los clichs en la publicidad, stos son muy utilizados, de hecho
como Amossy y Herschberg Pierrot nos explican citando la teora de Aristteles, al
clich tambin se lo denomin lugar comn es decir, todos esos argumentos
conocidos a los que recurre el emisor porque son claramente entendibles y reconocibles.
El discurso publicitario en s, est lleno de lugares comunes, de frases triviales a
las que recurre para simpatizar y para impregnarse rpidamente en la mente del
consumidor.
Algunos ejemplos que encontramos en los avisos analizados son:
68
Estereotipos:
En su objetivo por convencer la publicidad se vale de una serie de imgenes
mentales o estereotipos para conectar con su pblico objetivo y dar a entender su
mensaje.
Como nos explican Amossy y Herschberg Pierrot los estereotipos son categoras
en las que las personas encierran a ciertos objetos o grupos sociales para poder
conocerlos. En la publicidad los estereotipos tienen una funcin doble, ya que no solo
69
son el reflejo de lo que un grupo social estereotipa, sino que a su vez son creadores de
estereotipos, es decir, muchas veces el discurso publicitario, promueve un estereotipo
sin tener una base fctica de lo que est diciendo.
En el caso de los avisos analizados para la presente investigacin, encontramos
estereotipos de diferentes ndoles:
-En el aviso de Peugeot 2008, el estereotipo que encontramos es el de persona
dominante, atrevida desafiante. El estereotipo reside en la idea de creer que por manejar
determinado tipo de vehculo la persona est ubicada en un lugar de superioridad.
-En el aviso de Salud, el estereotipo es claramente la familia tipo perfecta, donde
los padres son jvenes y bellos, donde tienen un aspecto desarreglado arreglado
parecieran estar de entrecasa disfrutando un da familiar pero de todos modos se ven
perfectos, sus hijos son lindos, estn sanos y sonrientes. Como explica G. Pea la
publicidad se vale de texto e imagen, y aqu el texto juega un papel ms que importante,
la frase Si sos monotributista, o ests en relacin de dependencia muestra que la
persona que aparece en el aviso es alguien corriente, que tiene un trabajo y una familia
que mantener, pero la imagen que acompaa al texto no es similar a lo que una familia
en esas condiciones verdaderamente es, aqu est el estereotipo, el modelo de familia
que habita en la mente del grupo social, y que adems es promovido y creado por los
medios y las publicidades.
-En el aviso de Sancor seguros la situacin es bastante similar a la anterior, un
nio bello, sano, sonriente, con el pelo desarreglado, sin ataduras, libre, es el reflejo de
una familia que se preocupa por l y por su salud, el modelo de hijo que una
madre/padre deseara tener y para poder lograrlo debe tener una prepaga que se lo
asegure.
70
71
Michael Foucault (1964) dice que a medida que una enfermedad es nombrada aparece
en una sociedad, siguiendo este supuesto entonces, cabe preguntarse hasta que punto la
informacin acerca de una enfermedad es meramente eso y no una promocin de la
misma, una incitacin a consumir frmacos, o bien a recurrir a determinadas terapias.
Receptor:
En cuanto al receptor, en ambos discursos el ha sido previamente diseado,
pensado, bocetado, ya que
definido a quien se dirigen, lo ms interesante en ste caso es que stos sujetos son las
mismas personas.
Los avisos no aparecen donde aparecen porque si, aparecen all porque es ense
lugar donde su potencial consumidor los encontrar, los dos discursos se ayudan y
sustentan para poder llegar a un determinado grupo de personas. Quines? En lneas
generales podemos decir que todos aquellos que buscan llevar un ritmo de vida ms
tranquilo, que se cuestionan la cantidad de horas que trabajan por da, que tienen un
aspiracional bien claro, el de viajar, el de dejarse llevar por el camino, el de vivir el
momento presente, que quieren no tener tantas preocupaciones, no sentirse angustiados,
no sufrir opresiones en el pecho ni vivir situaciones que los hagan estar ansiosos o a la
defensiva.
Ahora bien, como interpretacin claramente personal, cabe preguntarse si es esto
posible, si realmente alguien que viva en las condiciones en las que vivimos las
personas en este siglo, con las exigencias a las que nos enfrentamos constantemente,
puede hacer odos sordos a sus preocupaciones, puede vivir sin angustiarse, sin sentirse
intranquilo, es posible o es ms bien una consecuencia inevitable a un ritmo de vida
actual del que nadie puede escapar.
73
Cabe tambin preguntarse si suma pensar que es una enfermedad lo que padezco
de la cual puedo curarme con una pastilla o con una terapia, o intentando cambiar mi
estilo de vida, o si en realidad lo nico que produce es una nueva preocupacin: creerme
enfermo o padecer un trastorno.
Canal/medio:
El canal y medio en ambos discursos es el mismo, intencionalmente los dos se
comunican por ese canal con el fin de llegar a ese pblico especfico.
Mensaje:
Si bien el mensaje es aparentemente diferente en realidad todos hablan de lo
mismo, de dejar de lado la preocupacin, de no angustiarme ante las adversidades, de
dejar que el camino me lleve y vivir el momento presente.
13.2 Imagen:
Las imgenes en los artculos y en los avisos son tan contrarias como
complementarias. Mientras que en los artculos tenamos un montn de imgenes que
eran smbolo de angustia, preocupacin, nervios, miedo, pobreza, en los avisos
encontramos las sensaciones exactamente contrarias, libertad, despreocupacin,
impulso, control y manejo de la propia vida, felicidad, alegra, disfrute del momento.
No podemos asegurar que a propsito hayan sido colocadas de esa forma, pero si
podemos asegurar que la idea de promocionar un bien o servicio que es solucionador o
que permite al usuario vivir mejor en una seccin donde el tema es el cuidado
personal, la salud, y el deseo de llevar un ritmo de vida ms lento y relajado no es para
nada azarosa ni casual.
13.3) Signo:
En cuanto al punto de denotacin y connotacin lo que podemos decir es que si
bien ambos denotan cosas totalmente diferentes, por ejemplo: Como en el caso de los
74
13.4) Recursos:
Estereotipos y Clichs:
En cuanto al punto de estereotipos y clichs lo que podemos decir es que ambos
discursos se valen de los mismos para argumentar o persuadir.
Buscan hacer referencias a imgenes mentales que el consumidor/lector ha
incorporado a lo largo de su vida, o a frases y formas de hablar conocidas y con las que
el receptor est familiarizado para convencer a quien lee de determinada idea, o
simplemente para implantar una pregunta o cuestionamiento en su mente.
75
Conclusiones
76
14.-) CONCLUSIONES:
construccin discursiva de la
77
78
79
importante ser responsable con la profesin y contribuir a dar un mensaje que sea
positivo para las personas que no le exija encajar en tantos estereotipos, que cada uno
pueda ser ms libre a la hora de elegir que comprar y que no.
Gracias al anlisis de contenido realizado, pudimos comprender las herramientas
discursivas que se utilizan dentro de los artculos, para comunicar un determinado
mensaje, comprendimos cmo se maneja el lenguaje y el cdigo para simpatizar con el
pblico, como se elige el medio para llegar al mismo. Tambin fuimos capaces de
comprender al emisor, intentar descifrar sus intenciones y la imagen que el mismo tiene
de su lector.
Podemos concluir entonces en que no es necesario tener una publicidad ante
nuestros ojos para estar frente a un discurso que pretende convencernos.
Es importante comprender que la argumentacin y las estrategias discursivas
sirven para vender ms que simples productos, y es ah donde se esconde el riesgo.
Utilizando las herramientas discursivas adecuadas puedo convencer de adquirir un bien,
un hbito y hasta una enfermedad. Desde la publicidad resulta indispensable ser
conscientes de lo mismo y responsables a la hora de contribuir para convencer de
adquirir determinada cosa.
80
Bibliografa:
Calsamiglia Blancafotr y Tusn Valls. (1999), Las cosas del decir Manual de
anlisis del discurso, Editorial Ariel.
Chandler, Daniel (1999). Semitica para principiantes (2a Ed.) Quito, Ecuador:
Abya-Yala.
Murcia,
Universidad
de
Murcia,
Servicio
de
publicaciones.
81
URL:http://archivo.lavoz.com.ar/institucional/pdf/Historia_La_Voz_del_Interior
.pdf
URL:
http://www.lavoz.com.ar/suplementos/salud/depresion-aumenta-como-
motivo-consulta
http://www.lavoz.com.ar/consultorio/7-preguntas-sobre-ansiedad
http://www.lavoz.com.ar/salud/5-preguntas-sobre-estres
http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/un-quinto-de-la-poblacion-en-edad-detrabajar-sufre-una-enfermedad-mental
http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/con-un-analisis-de-saliva-se-podriapredecir-una-depresion-futura
82
Anexos
83
ANEXOS.
GRILLAS DE ANLISIS:
Artculo N 1: 7 preguntas sobre la ansiedad.
Emisor
Receptor
El emisor del Si
artculo
bien
es artculo
Canal
Medio
el Diario La El medio El
es Voz
Luz
ledo
Kleinerman,
del es
por Interior,
DISCURSO
tanto, mensaje
on
line, nos
dice
que
el
en como
Mensaje
impreso.
trastorno
de
ansiedad
expone
es
sus en
formato como
un
malestar
acerca de la impreso
(ya
psicofsico
ansiedad.
que
esta
que
noticia
fu
implica la
publicada en
idea de un
ambos)
peligro
est
especialmente
constante,
dirigido
de
que
aquellas
algo malo
personas que
va a pasar
puedan
sentirse
todas
identificadas
personas
con
estamos
algunos
de
los
que
las
en riesgo
sntomas
de
nombrados en
sufrirlo,
l.
sobre todo
aquellos
que llevan
84
un
estilo
de
vida
ms
agitado.
cono
ndice
Persona
Smbolo
un
un ademn.
malestar.
La
persona
se
nervios o angustia.
IMAGEN
estado
de
que
le
Denotacin
Connotacin
una
lectura
ms
de
tipo
que la
ansiedad es un trastorno
mental,
que
puede
basa
en
un
tipo
especfico de terapia de la
mano
del
consumo
de
frmacos.
85
Clichs
Estereotipos
todos
los de
la
persona
artculos,
es ansiosa
es
de
precisamente
el alguien
que
est
por
con
aunque
ilgicas,
miedo,
sus vive
que
apurado,
existe
como
modelo
un tiene
muchas
un preocupaciones en
habla
estereotipos cuando
identificacin se
nombra
prdida
sntomas.
Los
riesgos
alarmante.
Las
recurriendo
de
agitados.
Y
las
la
la
de
que control.
estilos
de
un
estereotipo
causas alrededor
del
a concepto
de
vida trastorno,
entendiendo que si
soluciones una
persona
teraputicas o de siente
tratamientos.
se
trastornada
es
una
86
persona
enferma,
que no goza de
salud. La persona
enferma
persona
la
sana,
ambas
son
estereotipadas.
Se
sana
es
todas
las
situaciones de su
vida bajo control.
Receptor
Canal
Medio
Mensaje
DISCURSO
La artculo
agencia
Efe, ledo
citando
todas
es Voz
del es
por Interior,
tanto
constantemente aquellas
su
formato
la
OCDE personas
(organizacin
para
on
cooperacin y voz,
line explicar
en como
tanto intenta
impreso.
como
una
enfermedad
mental
puede
la como
perjudicar
en impreso.
la
87
el
econmico) , la line
EFE
es
produccin
como
econmica
agencia
de que
al
esta
crecimiento
fu
de un pas.
noticias
noticia
internacional
publicada en
El lenguaje
en ambos) est
que utiliza
fundada
Burgos el 3 de dirigido
es
complejo,
Que
trabajadores
con
actualmente
argentinos, a
trminos
puros
funcionando en que
ganan
economa y
la ciudad de un
sueldo,
expresiones
Buenos Aires.
que
deben
de
muy
mantenerse
elaboradas.
a s mismos
y
sus
familias,
que
les
interesa
la
economa de
nuestro pas
en tanto sta
repercute en
sus
vidas
personales.
cono
IMAGEN
ndice
Smbolo
en
pobreza
su indigencia,
e
una
88
indica
con
chica
una
un
un techo o un lugar
del
propio.
letra
aclara
ser
fotografa
paciente
de
hospital
psiquitrico
de
Managua)
Denotacin
Connotacin
si
hacemos
una
de
una damos
cuenta
que
en
es
aquellas
que
todas
personas
que
sufrir
una
enfermedad
produce,
sino
que
el
estado
un
89
problema
para
quienes
Clichs
Estereotipos
Hablar
de Es un estereotipo la
disfunciones
como
enfermedad mental
enfermedad en s, la pobreza, la
ganancia.
El estereotipo que
existe alrededor de
la
persona
trabajadora.
De la clase social
que
RECURSOS
genera
ingresos.
El trabajador debe
ser de cierta forma,
e
igual
sus
semejantes.
cabe
No
tener
diferencias.
La
persona productiva,
es la que hace lo
que otros dicen.
La
persona
apta
Receptor
emisor
del Si
bien
Canal
el Diario
es La
Medio
Mensaje
El medio El
mensaje
por del
on
line un grupo de
como
cientficos
extranjeros
Unidos fundada
descubrieron
leen el diario su
que a partir
cooperativa
de
que en
formato On-line
la
medicin de
(ya impreso.
una
esta
hormona
fue
llamada
de publicada en
Cortisol
estaciones
comunicacin
ambos)
ste
puede
en
prever
Unidos
se
que
un individuo
sufrir
depresin.
de
el material de la adolescentes
AP pero no son varones, que
miembros de la se preocupan
91
cooperativa.
por ellos y
temen por su
futuro.
cono
ndice
IMAGEN
Smbolo
que
estar esperando un
pasillos de lo que
diagnstico, en un
pareciera
estado de nervios.
un
hospital. Haciendo
un ademn como si
rezara.
Denotacin
Connotacin
de
extranjeros
una
lectura
ms
de
que
es
la
una
que
se
manifiesta en el organismo
y con un simple anlisis
puede detectarse.
RECURSOS
Clichs
Estereotipos
dem anteriores.
El hecho de ser un
enfermo,
de
92
padecer
de
una
falencia orgnica.
El prejuicio sobre
los problemas de
los
adolescentes,
como
los mayores.
El
adolescente
hombre
est
estereotipado,
relacionado
alguien
en
con
edad
conflictiva. Todos
los
adolescentes
son
Los medicos como
solucionadores.
La medicina como
la respuesta a los
problemas.
Receptor
El emisor del Si
DISCURSO
artculo
bien
es artculo
Canal
Medio
Mensaje
el Diario La El medio El
es Voz
Josefina
ledo
Edelestein,
del es
por Interior,
mensaje
on
en como
line la depresin
ha
93
una
personas que su
impreso.
aumentado
como motivo
social
de
consulta,
las
razones
periodista
y en
formato como
comunicacin impreso
(ya
esto sucede y
de la ciudad que
esta
diferentes
de
fue
versiones
Crdoba noticia
definiciones
especialmente ambos)
ste
acerca de lo
a investigar y artculo
en
que
la
depresin es.
ciencia
En las partes
y especialmente
salud
dirigido
que no cita a
aquellas
otros
personas que
profesionales
temen
el
estar
artculo
deprimidas o
usa
que
lenguaje
les
un
preocupa
comprensible
estarlo alguna
para
vez,
cualquier
aquellas que
persona
tambin
necesidad de
les
sin
preocupa
tener
algn familiar
competencias
en
en el tema.
sa
situacin.
IMAGEN
cono
ndice
Smbolo
cansancio, Es un smbolo claro
94
y reconocible de
tristeza.
sus manos.
Denotacin
Connotacin
diferentes
acerca
de
lo
que el
vez;
donde
se
SIGNO
Que
esto
genera en ellos
por
cuenta
de lo contrario
acudir
psicoterapias y frmacos
porque de otro modo puede
traer graves consecuencias.
RECURSOS
CLICHS
Nuevamente
aparecen
clichs
mismos
ESTEREOTIPOS:
como
entre
un
modelo
describir
de mental, el prejuicio
la en torno a la falta
felicidad y a la de tratamiento, el
salud, comn entre periodo de duelo
todos ellos, salud: cuantificado.
es
sinnimo
de
felicidad,
de
bienestar,
de
tranquilidad, de no
tener
preocupaciones.
Receptor
Canal
Medio
del es
DISCURSO
Mensaje
reconocido
la voz, tanto en su
mdico
formato
psiquiatra de como
la ciudad de (ya
Crdoba
publicada
el
impreso.
estrs
aparece
como
una
causa de
esta como
fue impreso.
en
ambos)
ste
artculo
en
particular
line que
en como
impreso On-line
noticia
dice
on
on-line formato
que
tanto nos
est
96
especialmente
dirigido aquellas
personas que se
preocupan por el
estilo de vida que
llevan
ellas
algn
familiar.
Que
tienen
muchas
responsabilidades
y preocupaciones
diarias.
GRILLAS DE AVISOS:
Aviso N 1: Grupo Sancor Seguros.
Emisor
DISCURSO
Receptor
El emisor en Los
Canal
Mensaje
Medio
del es
on
tanto mensaje a
line grandes
97
es
el
mensaje,
y su
anunciante,
aquellos
a formato
est On-line
en como
impreso.
rasgos
dice
que
lo
importante
Grupo
dirigido. No es
es
Sancor
azaroso donde se
bienestar
Seguros.
encuentra
aqui
Si bien en relacin
la
que
ahora,
tienen
publicidad
artculo
alusin a
intervienen
publicado. Si leo
sentirse
artculo,
el
una
los creativos x
con
el
me
que
interesara
reproducen
contratar
el mensaje, comprar
siempre
hace
bien en el
momento
presente.
la producto/servicio.
intencin
que se debe
comunicar
es la mejor
para
la
marca.
Seguir
el
pedido
del
anunciante
para hablarle
a
los
posibles
clientes.
IMAGEN
cono
nio
ndice
tocando
Smbolo
en la felicidad de un
alguien feliz.
nio.
que
se
transforma
fcilmente.
Denotacin
Connotacin
una
lectura
ms
SIGNO
familia
depende
de
contratar o no determinada
prepaga
Clichs
RECURSOS
Estereotipos
de
ahora
familia
de
nio cuidado
de
disfrutar
momento.
De
bienestar
el de
feliz.
persona
disfruta
que
cada
y momento.
felicidad.
99
Receptor
Canal
Anunciante:
Jefes
Grupo
familia
de Voz
Salud.
entre
30 Interior,
aos
en tanto
adelante,
que
del es
su
por
line ponindose
en como
impreso.
On-line
su
bienestar
Mensaje
tanto habla
on
se formato
preocupan
DISCURSO
Medio
en el lugar
del
receptor,
entiende la
situacin
econmica
de
quienes
por la q
lo
rodean,
pasa y le
que manejan
aconseja.
una familia
y pertenecen
a una clase
social
media.
cono
IMAGEN
Mujer
ndice
hombre
y Indica familia.
Smbolo
Familia tipo feliz.
dos nios, en la
cama sonriendo.
Denotacin
SIGNO
Connotacin
forma
lo
clase
social
la
que
pertenezcas.
RECURSOS
Clichs
Estereotipos
Relacionar
La familia tipo
bienestar
con La belleza
felicidad.
El bienestar
la felicidad.
Receptor
Canal
Peugeot.
Personas,
Diario La El medio El
Anunciante
principalmente Voz
del es
hombres,
de Interior,
30
en tanto
aos
adelante
una
DISCURSO
Medio
con su
posicin formato
econmica
media
On-line
Mensaje
mensaje
tanto "que
on
el
line camino
en como
impreso.
se
adapte"
claramente
est dando a
entender
que
alta,
es un auto al
alta. Con un
que nada lo
aspiracional
detiene y por
alto,
que
ende le habla
disfrutan de la
a una persona
vida y de vivir
de
el momento y
caractersticas.
esas
101
con
personalidad
fuerte.
cono
IMAGEN
ndice
Caminos
Smbolo
cambian.
terreno.
Denotacin
Connotacin
SIGNO
puede
manejar
cualquier suelo.
y adems el futuro se
adapta a l, no el a las
circunstancias.
Clichs
Estereotipos
RECURSOS
por delante.
Aviso N 4: Lufthansa.
Emisor
DISCURSO Aerolnea
anunciante:
Receptor
Persona
Canal
Medio
Mensaje
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102
Lufthansa
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Denotacin
Connotacin
SIGNO
Clichs
RECURSOS
El
vuelo
Estereotipos
cuando La primera clase de
hablo de viajes.
avin.
103
ARTCULOS:
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AVISOS:
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